旅游前景與瓶頸

/view/0d6e5f687e21af45b307a82f.html/view/5b5c8c21482fb4daa58d4b0d.html旅游業(yè)在服務質(zhì)量上的主要發(fā)展趨勢有：進一步細分旅游市場：開發(fā)多種多樣的旅游新項目，尤其是與自然，野生動物，鄉(xiāng)村地區(qū)，文化習俗密切聯(lián)系的旅游項目：在傳統(tǒng)團隊旅游中加入新的旅游項目。旅游者對旅游目的地的選擇，旅游經(jīng)歷，旅游服務質(zhì)量，對旅游目的地環(huán)境，傳統(tǒng)文化，人文習俗的敏感性都反應了旅游者行為和動機的發(fā)展趨勢。未來中國旅游的瓶頸和前景

背景

隨著全球化的進程和現(xiàn)代化發(fā)展，中國也同國際上許多地方一樣，開始面臨產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的問題，第三產(chǎn)業(yè)在國民生產(chǎn)總值中的比例越來越高，其中旅游業(yè)的發(fā)展對經(jīng)濟的重大杠桿作用逐漸凸現(xiàn)，各地都開始重視旅游業(yè)的發(fā)展。隨著交通、住宿、餐飲、景點、娛樂、購物等旅游設施快速發(fā)展，游客的游、食、住、行、購、娛都越來越方便。但與此同時另一個趨勢在悄悄展開，在游客當中逐漸形成這樣一種團體，專門尋找沒有開發(fā)旅游的地方旅游，對他們來說，這樣的地方是越來越難找了。也聽說有人對西部心向往之卻不敢行動，怕的就是損壞自己心目中的形象。其實旅游業(yè)發(fā)展到這一步，是相當可悲的結(jié)果。原因是許多地方過分追求旅游業(yè)的經(jīng)濟效益和它對GDP的貢獻，而忽略了其文化和環(huán)境上的功能和限制，造成中國的旅游業(yè)軟件退化，可持續(xù)性快速下降。

政府部門的需求偏向一邊，一些旅游規(guī)劃部門也就投其所好，在規(guī)劃過程中盲目追求大體量、大規(guī)模、大場面的硬件建設，忽略當?shù)卦酗L貌特征和經(jīng)濟實力，結(jié)果做出很多不切實際或負面影響很大的規(guī)劃。如“20O3年3月，登封市聘請規(guī)劃專家編制(《嵩山少林寺景區(qū)規(guī)劃》，按此規(guī)劃，少林寺景區(qū)進行拆遷和新建的總面積達3萬多平方米，涉及到200多家商業(yè)網(wǎng)點、10多家武術學校及400多家農(nóng)戶的搬遷。然而如果該規(guī)劃實施后卻會使景區(qū)形成典型的城市格局，淹沒原有景觀意境，造成建設性破壞”。（王衍用《關注旅游規(guī)劃中的城鎮(zhèn)化趨勢》）筆者本人也見過不少規(guī)劃當中，大肆興建旅游、娛樂設施，不僅破壞原來的自然環(huán)境（其實是旅游資源的一部分），還造成資金投入需求極大，使整個規(guī)劃可行性大大降低。

中國與國外的旅游業(yè)相比，基礎設施建設上存在不足，這是事實，但經(jīng)歷了30年的發(fā)展，在很多地方基礎設施已經(jīng)得到很大改善，按照中國現(xiàn)在的發(fā)展速度，對于大多數(shù)地方而言基礎設施很快將不再是旅游業(yè)發(fā)展的主要障礙。反思中國旅游業(yè)的發(fā)展歷程，對比國外旅游業(yè)的發(fā)展方向，也許未來中國旅游的瓶頸，將由硬件向相對較軟的“軟件”轉(zhuǎn)變。

這里說的“軟件”，并不單指旅游業(yè)從業(yè)人員的專業(yè)程度，還包括自然環(huán)境與民族文化兩方面。誠然中國是一個歷史悠久、文化燦爛、古跡遺產(chǎn)眾多、民俗風情多樣、自然景觀奇特的國家，在這兩方面可說是享有得天獨厚的優(yōu)勢，但是在很多地方，由于多年來不恰當?shù)穆糜伍_發(fā)，這些資源優(yōu)勢正在逐年下降。下面我們就來逐個分析這些方面的情況。

自然環(huán)境

隨著國際上旅游趨勢從“自然觀光”向“休閑度假”的轉(zhuǎn)變，中國引入“生態(tài)旅游”這一概念已有多年，但這一概念進入中國后立刻陷入了濫用的局面，往往只作為“自然觀光旅游”的替代詞出現(xiàn)。本來生態(tài)旅游是在不破壞自然的情況下，以自然環(huán)境教授人們生態(tài)系統(tǒng)如何運作的知識的旅游，但中國自然旅游無論是在“自然觀光旅游”時期還是在所謂的“生態(tài)旅游”時期，都是以破壞自然為代價開發(fā)的。

最近的例子包括《青年報》于2008年12月31日披露的長白山保護區(qū)砍1400棵樹建別墅的事件。文章暴露了中國缺乏足夠保護區(qū)法律、多頭管理導致保護工作無法順利開展、以及行政力量的加入增加了開發(fā)破壞力度的問題。當?shù)厝怂f的“長白山是一塊肉，政府分一塊，大款分一塊，老百姓再分一塊，不知道什么時候能夠分完?！钡那闆r，恐怕不是長白山一時一地所遇到的。

除了管理制度和立法執(zhí)法上的原因，旅游規(guī)劃和實施者生態(tài)保護觀念的缺失，和當?shù)鼐用裨诼糜伍_發(fā)過程中的作用極其有限，也是造成自然環(huán)境退化的主要原因。

中國的自然景觀區(qū)域主要有自然保護區(qū)和風景名勝區(qū)。雖然自然保護區(qū)設立的主要目的并非為了旅游開發(fā)，但實際上它保存的自然景觀，常常被游客贊譽有加，成為極佳的旅游吸引物。如上文說到長白山國家級自然保護區(qū)就是一例。

這兩種區(qū)域都按重要性分成幾個子區(qū)域。

自然保護區(qū)向下分為核心區(qū)、緩沖區(qū)和過渡區(qū)；根據(jù)1994年《中華人民共和國自然保護區(qū)條例》第十八條，核心區(qū)的概念為“自然保護區(qū)內(nèi)保存完好的天然狀態(tài)的生態(tài)系統(tǒng)以及珍稀、瀕危動植物的集中分布地，禁止任何單位和個人進入；除依照本條例第二十七條的規(guī)定經(jīng)批準外，也不允許進入從事科學研究活動”?！昂诵膮^(qū)外圍可以劃定一定面積的緩沖區(qū)，只準進入從事科學研究觀測活動。緩沖區(qū)外圍劃為實驗區(qū)，可以進入從事科學試驗、教學實習、參觀考察、旅游以及馴化、繁殖珍稀、瀕危野生動植物等活動?！?/p>

而風景名勝區(qū)向下分為特級保護區(qū)、一級保護區(qū)、二級保護區(qū)和三級保護區(qū)。根據(jù)GB50298-1999風景名勝區(qū)規(guī)劃規(guī)范第4.1.3條，特級保護區(qū)指“風景區(qū)內(nèi)的自然保護核心區(qū)以及其他不應進入游人的區(qū)域……應以自然地形地物為分界線，其外圍應有較好的緩沖條件，在區(qū)內(nèi)不得搞任何建筑設施?！币患壉Ｗo區(qū)內(nèi)“可以安置必需的步行游賞道路和相關設施，賺取一些剩余勞動價值。而當?shù)鼐用褡约号d起的一些個人企業(yè)，往往無法與規(guī)?；拇蠊鞠嗫购猓诟偁幃斨斜慌艛D到了劣勢地位。有一個旅游業(yè)之外的例子——三鹿奶粉事件——就能很好的說明這個問題。在這個案例當中，公司+農(nóng)戶的發(fā)展模式，帶來的卻是公司對農(nóng)戶的不斷壓榨，逼得農(nóng)民不得不采取摻假的手段來獲取收益。畜牧業(yè)如此，旅游業(yè)又何嘗不如是？

思考和建議前景

其實筆者認為，我們本不需要把旅游規(guī)劃得那么復雜，不需要每次都恨不得把世界上所有好玩的東西全都堆砌到一個地方來發(fā)展當?shù)氐穆糜?，也不需要一定要以“中國第一”“亞洲第一”“世界第一”的標準來要求一個地方的旅游，能夠因地制宜、做出“唯一”的旅游產(chǎn)品，并且盡力長久地經(jīng)營下去，才是關鍵。在這個過程當中，需要問自己兩個問題：第一，從需求方的角度，游客需要的是什么？第二，從供給方的角度，發(fā)展旅游業(yè)是為了什么？

一從游客的角度想問題——他們愿意購買的是什么？

旅游動機決定著人們選擇旅游產(chǎn)品的種類和趨勢。因而對旅游動機的分析是所有旅游規(guī)劃的基礎。有人按照馬思陸的需求層次，把游客的旅游動機分為從放松、刺激、關系、發(fā)展和實現(xiàn)5個層次，而筆者將游客的旅游需求平行分成身、心、腦三個方面，認為這三者并不是遞進的關系，而是相互平行的關系。三方面包含的內(nèi)容請見表1。

之所以認為這三者是平行關系，是因為對旅游來說這三者缺一不可。雖然對于大多數(shù)人來說旅行的主要目的就是放松，但如果僅是放松，那在家睡懶覺也是一種放松，不用出門旅游。事實上，和不一樣的人溝通和滿足好奇心都是構(gòu)成旅游的主要目的。

需求類型包含內(nèi)容對應旅游供給身——身體的滿足放松工作生活壓力；調(diào)動感官追求與日常生活不同的刺激；滿足身體吃、睡、保養(yǎng)等基本需求。清潔的食宿環(huán)境（提供美食軟臥）便利的通達途徑（當?shù)刭Y料供給、交通和標識）保健、鍛煉或帶有刺激感官性質(zhì)的旅游產(chǎn)品在基礎方面符合現(xiàn)代文明的標準（同時表現(xiàn)在軟件如當?shù)厝说男l(wèi)生習慣，和硬件如廁所的供應等）心——心靈的溝通躲避競爭、感受樸實單純的社會環(huán)境，鞏固舊的、發(fā)展新的人際關系。安全舒心的社會環(huán)境友善的人際交往，居民和服務員工都能提供必要幫助相對較少的游客數(shù)量相對安靜的音環(huán)境不過分商業(yè)化腦——思維的創(chuàng)新通過對新奇事物的感受或?qū)W習，增進自己對世界（包括自然文化歷史）的了解。藝術和有創(chuàng)意的氛圍和城市不同的自然環(huán)境和民族特色當?shù)厝擞心芰椭R解釋和表現(xiàn)當?shù)刈匀慌c文化帶有體驗性質(zhì)的旅游產(chǎn)品當?shù)仫L味特色的美食、娛樂等表1城市游客在旅游過程中的需求

針對這三方面產(chǎn)生了對旅游供給的不同需求（見表1），雖然根據(jù)地域環(huán)境、旅游類型的不同，各個地方都可能側(cè)重發(fā)展不同的方面，但這里列出的內(nèi)容仍然是旅游供給的基礎。由此我們可以對旅游目的地的各種服務業(yè)組分進行一些探討。

住宿：賓館，尤其是星級賓館由于可以極大地滿足游客身體的需要，而得到發(fā)展。但它與旅游的特色結(jié)合并不緊密，顯得千篇一律。筆者預測，基于本土文化、而又以創(chuàng)意為先的特色民宿，由于可以同時滿足游客需求的三個方面，在未來的旅游業(yè)中將大有可為。西方國家在這方面已經(jīng)非常進步，而中國相對起步較晚，臺灣在這方面已經(jīng)有相當?shù)慕?jīng)驗，中國的農(nóng)家樂雖然與此類似，但文化特色、創(chuàng)意內(nèi)涵、以及對旅游業(yè)的認識不足阻礙了它進一步的發(fā)展。

餐飲：農(nóng)家菜、土雞菜的流行，似乎已經(jīng)在證明綠色健康本土飲食的魅力。但在中國很多旅游地，除了一些大型餐飲場所以外，餐飲環(huán)境仍然是一個問題。除了私人業(yè)主資金有限的原因以外，對就餐環(huán)境的意識和藝術眼光也是限制條件之一。這需要開闊的眼界，以及對自己民族、歷史、文化以及生活環(huán)境的全面自豪感才能實現(xiàn)。

購物：當?shù)厥止に嚻窡o論是在價格、價值還是保值能力上，都比批量生產(chǎn)且每一個旅游點都一樣售賣的所謂“旅游商品”更吸引人。景區(qū)可以考慮將當?shù)厥止に嚾思{入管理范疇，用各種方式激發(fā)他們的靈感和創(chuàng)作欲望，把手工藝當成一種當?shù)厮囆g慎重對待。批量生產(chǎn)的旅游紀念品類型應當有所限制，可以更多考慮批量生產(chǎn)更有優(yōu)勢且不與手工藝者創(chuàng)作沖突的產(chǎn)品如明信片、徽章、帶有當?shù)豅ogo的服飾（而非真正民族服飾）等。

活動：旅游活動的硬件設施在此不作過多探討，只是必須考慮當?shù)丨h(huán)境和能源的承受能力問題。軟件部分，中國的導游隊伍質(zhì)量層次不齊是最大的問題，有很大改善的空間。第一是中國的導游隊伍全部偏重文化導游，自然導游隊伍完全缺失；第二是文化導游隊伍當中，當?shù)氐?、本民族的專業(yè)導游數(shù)量不夠；第三，存在大量編制外、無執(zhí)照的所謂“導游”，講解不到位、沒深度，或者干脆信口開河胡謅，常常引人敗興而歸；第四，很多情況下都是旅行社提供導游，而景區(qū)沒有自己的導游隊伍，對于越來越多的個人旅行者而言，就等于根本沒有細品當?shù)刈匀晃幕臋C會。如果大家都只是走馬觀花地看看就走，而不能對當?shù)禺a(chǎn)生進一步的興趣，游客的重返率就得不到保證，旅游景點也無法塑造“名牌”。因此，以上四個層面的導游隊伍改善問題刻不容緩。

二從社區(qū)的角度想問題——發(fā)展旅游業(yè)是為了什么？

現(xiàn)在旅游業(yè)在中國各地發(fā)展勢頭很旺，特別是西部不發(fā)達地區(qū)，非常重視旅游業(yè)對當?shù)亟?jīng)濟的帶動作用，無非是主要看中旅游業(yè)對實現(xiàn)城鎮(zhèn)化和GDP指標的作用。的確，一個發(fā)展得好的旅游業(yè)將不僅能夠帶動當?shù)氐慕?jīng)濟發(fā)展，對文化和自然遺產(chǎn)的保存、提高當?shù)厝说淖宰鹱孕?、促進其他產(chǎn)業(yè)進步、提升總體生活質(zhì)量也有好處。

但另一方面，旅游業(yè)是一柄雙刃劍。相對很多產(chǎn)業(yè)來說，它的投入成本高而見效慢，如果不考慮長遠收益，作短期投資的結(jié)果，很難避免虧損。而且這里說的虧損不僅僅只是經(jīng)濟方面，還涉及社會和文化的倒退。一旦一個地方因過度或不適當?shù)匕l(fā)展旅游業(yè)而變得過于商業(yè)化、城鎮(zhèn)化，就可能失去其旅游吸引力，游客走了，依賴旅游業(yè)發(fā)展起來的各個企業(yè)也就走到盡頭，留下的就可能是全面的衰退。居民可能賺到了一點錢，基礎設施有點改善，但隨著旅游業(yè)帶來的物價上漲，生活素質(zhì)沒有得到實質(zhì)的提高，而外來的文化又對當?shù)貎r值觀造成很大沖擊，就會讓居民更想離開而非繼續(xù)在本地發(fā)展。

要避免這柄劍不砍到自己，而發(fā)揮出它帶動發(fā)展的真正優(yōu)勢，必須克服目前旅游發(fā)展模式的慣性，抵抗純粹利益驅(qū)動的誘惑，將游客可能對當?shù)匚幕铜h(huán)境產(chǎn)生的負面影響牢記于心，從規(guī)劃到實施的過程中，都要貫穿傳承、扶持和保護的原則。——不是光在字面上說說，而要在政策上、規(guī)劃細則上、以及行動上落實。

另外，旅游業(yè)只能是一種通過增加社區(qū)盈利途徑，改善社區(qū)生活水平的手段，它并不是地區(qū)發(fā)展的萬能良藥，它對社區(qū)經(jīng)濟只能起到平衡和補充的作用，而不能完全替代當?shù)刈杂械漠a(chǎn)業(yè)。筆者一向認為，無論一個地方的旅游業(yè)發(fā)展得多好，還是必須有一個其他的屬于自己的產(chǎn)品，不能在一棵樹上吊死。通過發(fā)展旅游業(yè)，可以為當?shù)禺a(chǎn)業(yè)打出名氣，在旅游業(yè)受到外界因素（如金融危機）影響的時候，至少還有自己的產(chǎn)品能繼續(xù)為當?shù)亟?jīng)濟提供支撐。

要實現(xiàn)這一切，社區(qū)營造的開展、教育系統(tǒng)的跟進、政府的扶持，以及相關非政府力量的引進，都是旅游業(yè)發(fā)展不可或缺的一部分。通過自上而下的輔導、平等的交流，并提升當?shù)鼐用褡韵露系淖灾髂芰Γ屗麄儏⑴c到當?shù)芈糜螛I(yè)發(fā)展的進程中來，確保他們的利益，才可能真正發(fā)揮出當?shù)匚幕曀椎膬?yōu)勢，把當?shù)氐穆糜螛I(yè)搞得有滋有味。這方面旅游業(yè)和其他產(chǎn)業(yè)不同，若沒有民眾的配合