測量與量表課件

第九章測量與量表

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第一節(jié)概述

一、定義測量(measurement)是根據一定的規(guī)則將數字或其它符號分派給研究對象的特定特征的一種標準化過程。量表（scaling）是創(chuàng)建一個連續(xù)區(qū)間的過程，這樣對象所具有的特征的測量結果就可以表示在這個連續(xù)區(qū)間上。例：某個消費者品牌忠誠度的測量定義：消費者對品牌的偏愛，并由此導致消費者對同一品牌長時間的重復購買。23測量員工的工作滿意感完全同意有些同意有些不同意完全不同意我對管理人員非常滿意我對我的同事非常滿意我對我的工作環(huán)境非常滿意我對我的報酬非常滿意我對我從事的工作非常滿意34物質主義(materialism)量表(9items)1.我羨慕那些擁有昂貴房子、汽車和服飾的人。2.我擁有的物質足以證明我在生活中取得的成功。3.我喜歡擁有一些令人羨慕的物質條件。4.在物質擁有方面，我盡量使自己的生活保持簡單。5.購物會帶給我很多的快樂。6.我喜歡我的生活中擁有很多奢侈品。7.若能擁有一些我現在還沒有的物品，我的生活將會更美好。8.如果我買得起更多東西，我會覺得更快樂。9.當買不起所有我喜歡的東西時，有時候會使我很煩惱。

45二、量表的分類按量表測量結果的數字特性，即按照數字具有次序、數字的差距，具有次序和數字序列，具有唯一零點等特征，可將量表分為類別量表、順序量表、等距量表和等比量表四類：

類別量表(nominalscale)；順序量表(ordinalscale)；等距量表(intervalscale)；等比量表(ratioscale)。56量表類型尺度特性基本實證操作范例類別量表只能描述(description)相等的判定性別（男、女）順序量表描述和排序(order)較大或較小的判定偏好、排名、社會階層等距量表描述、排序和采用固定的間隔(distance)區(qū)間或差距相等的判定態(tài)度等比量表描述、排序、采用固定的間隔以及具有絕對零點(orgin)比率相等的判定銷售額、成本、消費者數量、年齡、身高1、量表的類型672、四種量表的比較738Scale

類別 用于對物體的計數識別和分類順序代表物體特征的相對位置等距物體之間的差距可比較等比 常用的度量衡

ThirdplaceSecondplaceFirstplace8.29.19.615.214.113.4比較大小加減運算四則運算78測量尺度集中趨勢離散趨勢統(tǒng)計分析類別量表眾數百分比、卡方檢驗順序量表眾數、中位數四分位數序數相關分析，方差分析等距量表眾數、中位數、算術平均數四分位數、標準差和全距相關分析、方差分析、回歸分析、因子分析等比量表眾數、中位數、算術平均數、幾何平均數和調和平均數四分位數、標準差和全距適用所有的統(tǒng)計分析3、四種量表所允許的計算84、量表技術的分類Likert語義差異量表Stapel量表技術非比較量表比較量表配對比較量表等級順序量表常量和量表其他量表連續(xù)評分量表分項評分量表9910比較量表與非比較量表比較量表涉及對刺激物體的直接比較。其結果數據只有定序的性質。非比較量表中，每個物體被獨立于刺激物背景中的其他物體而計量。其結果數據通常被假定為定距的或定比的。1011

第二節(jié)比較量表技術

一、等級順序量表要求被調查者按照某個共同標準對物體進行排序的量表二、成對比較量表也叫配對比較量表，要求被調查者按照一定的要求和標準，在兩個對象中選出一個的量表。1112三、常量和量表FormAverageResponsesofThreeSegmentsAttributeSegmentISegmentIISegmentIII1.溫和2.泡沫3.收縮4.價格5.香味6.包裝7.保濕8.清潔能力

Sum1213四、Q分類量表（Q-Sortscaling)

發(fā)給每個被調查者100張卡片，每張卡片上都有一個具有某些產品特性的產品。被調查者要將卡片分成12堆，原則是有一堆卡片里含有的產品是他們認為在已開發(fā)出的產品最受到喜愛的產品，還有一堆要包含已開發(fā)產品中最不受歡迎的產品。其余10堆里則那些從較高偏好逐漸過渡到較低偏了的產品。每一堆的卡片數呈正態(tài)分布。把所有的卡片分成堆后，被調查者要對最受喜愛的那一堆或那幾堆里包含的產品排序。13一、連續(xù)評分量表

Respondentsratetheobjectsbyplacingamarkattheappropriateposition調查對象在一條直線上做標記來為物體評分，這條直線從某個標準的一個極端到另一個極端。

就百貨商店而言，你如何對巴黎春天評分?Version1Probablytheworst-------I--------------------------------------Probablythebest

Version2Probablytheworst-------I--------------------------------------Probablythebest0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

Version3

VerybadNeithergood Verygood norbadProbablytheworst-------I---------------------------------------Probablythebest0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 10014第三節(jié)非比較量表技術14二、分項評分量表

是指量表中的每個類別都有一個數字或與每一類別相關的簡要描述。分項評分量表在市場調研中應用最廣泛，而且都是應用多題項的分項評分量表，如李克特量表、瑟斯通量表、語義差別量表及斯坦普爾量表。15151、李克特量表

要求應答者回答對每一種陳述同意或不同意的程度每位應答者所選擇的答案都給予一個分數，以便反映他對每個陳述同意或不同意的程度該量表可以捕捉消費者的感受強度1616Likert量表要求調查對象對每一個陳述，指出同意或不同意的程度。

Strongly Disagree Neither Agree Strongly disagree agreenor agree disagree

1.巴黎春天銷售高品質的商品. 1 2X 3 4 52.巴黎春天店內服務很差. 1 2X 3 4 53.我喜歡在巴黎春天購物 1 2 3X 4 5

分析可以逐項（輪廓分析）進行，也可以通過對項目加和計算總評分分析。在加總時，要注意對負面陳述的評分倒置過來計算。17172、構建步驟收集大量與測量的概念相關的陳述語句；根據測量概念，劃分為有利和不利兩類，都有一些語句；選擇部分受測者對全部項目進行預先測試，給出每個語句是有利或不利的，并在方向－強度描述中進行選擇；1818對每一個回答給一個分數；根據受測者的各項目的分數計算代數和，得到個人態(tài)度總得分，并依據總分多少將受測者劃分為高分組和低分組；選出若干條在高分組和低分組之間有較大區(qū)分能力的項目，構成一個利克特量表。1919例如某品牌洗面奶問卷在青少年使用樣品兩周后進行調研。

完全同意有些同意有些不同意完全不同意可防止污垢可清除污垢使用方便無刺激性讓面部感覺清新讓您自信2020語義差異量表語義差異量表是一個5級或7級評分量表，兩端由極端的詞組構成。

SEARSIS:Powerful--:--:--:--:-X-:--:--:WeakUnreliable--:--:--:--:--:-X-:--:ReliableModern--:--:--:--:--:--:-X-:Old-fashioned負面的形容詞有時出現在左邊，有時出現在右邊，這可防止某些有極端傾向的調查對象不讀標示就全部在左端或右端做上標記。一個具體的題項可以在－3到＋3或1到7的尺度上評分。2121斯坦普爾量表是一個單極評分量表，有10個從－5到＋5編號的類別，沒有中立點，這種量表通常是垂直地展示。

巴黎春天

+5 +5 +4 +4 +3 +3 +2 +2X +1 +1HIGHQUALITY POORSERVICE -1 -1 -2 -2 -3 -3 -4X -4 -5 -5對數據的分析與語義差異量表相同。.2222量表基本特征實例優(yōu)點缺點連續(xù)評分量表Likert量表語義差異Stapel量表在一條連續(xù)的直線上做標記從1（強烈反對）到5（強烈贊成）的同意程度帶兩極標志的7分制量表單極10分制量表，從－5到＋5，沒有中立點。對電視廣告的反應對態(tài)度的測量品牌、產品和公司形象對態(tài)度和形象的測量容易構建易構建、易執(zhí)行、易理解使用方便易構建評分較麻煩耗時較多對數據是否定距有爭議難以應用基本的非比較量表2323分項評分量表的設計1)量表中類別的數目

2)平衡還是非平衡量表 3)類別數目是奇數還是偶數 4)強制還是非強制選擇 5)類別描述情況 6)

量表的外觀形式

2424JovanMuskforMenis JovanMuskforMenis

Extremelygood Extremelygood

Verygood Verygood Good Good Bad SomewhatgoodVerybad Bad Extremelybad Verybad BalancedScaleUnbalancedScale平衡與不平衡量表2525

Cheerdetergentis:Cheer牌清潔劑是：

1)Veryharsh--- --- --- --- --- ------Verygentle 2)Veryharsh1 2 3 4 5 67Verygentle 3).Veryharsh . . .Neitherharshnorgentle . . .Verygentle 4)____________________________ VeryHarshSomewhatNeitherharshSomewhatGentleVery harsh Harshnorgentlegentlegentle 5)

Very Neitherharsh Very harsh norgentlegentle量表的外觀形式-3-10+1+2-2+3Cheer2626ThermometerScale溫度計量表

.

Form:

SmilingFaceScale笑臉量表

Form:

1 2 3 4 5LikeverymuchDislikeverymuch1007550250一些特別的外觀形式2727

由于概念的定義、界定、指標選擇和實際測量方面的誤差，導致變量測量值和真實值之間的差距叫測量誤差。

第四節(jié)測量誤差

2828一、測量的準確性

真實得分模型（truescoremodel）：

XO=XT+XS+XR

XO=觀察到的分數或測量值 XT=特性的真實得分 XS=系統(tǒng)誤差：指每次測量時都影響觀察得分的穩(wěn)定因素。 XR=隨機誤差：指每次測量時影響觀察得分的暫時因素。2929二、測量中潛在誤差來源1)影響測試分值的其他相對穩(wěn)定的個人特征，如智力、社會期望和教育程度；2)短期或暫時的人員因素，如健康、情感和疲勞；3)場所因素，如其他人的存在、噪聲和分心的事物；4)量表中題項的取樣，量表題項的增減或變化；30305)量表的用法說明或題項本身不夠清楚；6)機械因素，如印刷質量差、題項過于擁擠以及拙劣的設計；7)量表的執(zhí)行，比如訪談者的差異；.8)分析因素，比如在計分和統(tǒng)計分析中的差異。3131三、信度信度(reliability)指的是測量數據的可靠性程度，即在類似條件下重復測量能否給出一致的和穩(wěn)定的測量結果。信度可用不同時間重復測量的結果或不同測量方法所給出的結果之間的一致性來衡量。信度也可定義為測量免除隨機誤差

XR.程度，如果XR=0,測量是安全可信的。32321）重復測試信度：調查對象在盡可能相同的條件下，在兩次不同的時間執(zhí)行相同的量表項目，通過計算相關系數確定兩次測量的相似程度，相關系數越高，信度越高。2）復本信度：構建兩個等價的量表形式，同一個調查對象在不同的時間被進行測試。33333）內部一致性信度（Internalconsistencyreliability），在一個求和量表中，可用不同題項的內部一致性來檢驗信度。分半信度檢驗（split-halfreliability）,量表中的題項被分成兩半，對兩半的分值進行相關分析，相關度越高，內部一致性越高?？死拾凸禂禉z驗（coefficientalpha,orCronbach'salpha）,

α=

注：L.J.Cronba