星巴克咖啡品牌營銷案例分析Starbucks

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星巴克品牌星巴克，介于家與辦公室之間的第三空間星巴克是以一種商業(yè)教科書上沒教過的方式創(chuàng)立了自己的品牌。

——霍華德·舒爾茨STARBUCKS

每一家門店就是最好的廣告以口碑的方式建立品牌顧客體驗是星巴克品牌資產(chǎn)核心訴求每位員工都是星巴克品牌構(gòu)成的一分子將本來用于廣告的支出用于員工的福利和培訓最強大最持久的品牌是在顧客和合伙人心中建立的

導言星巴克品牌傳奇星巴克品牌的核心訴求星巴克的品牌定位星巴克的品牌命名與設計星巴克品牌的核心資源支撐星巴克品牌，員工造星巴克的品牌傳播星巴克的品牌聯(lián)盟STARBUCKS

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星巴克品牌傳奇星巴克教父“我們有能力成為世界上最知名、最受尊敬的品牌。”

——霍華德·舒爾茨

星巴克的靈魂人物霍華德·舒爾茨舒爾茨“改變了我們對咖啡的想象力”舒爾茨的平民主義思想直接影響了星巴克的股權結(jié)構(gòu)和企業(yè)文化，這種股權結(jié)構(gòu)和企業(yè)文化又直接導致了星巴克品牌的成功。STARBUCKS

星巴克品牌傳奇2

星巴克傳奇1971年星巴克誕生1987年新星巴克成立1992年股票上市1996年全球擴張1999年中國開店2003年賞樂咖啡屋發(fā)展傳奇開店目標

2.5萬家星巴克在中國

美大、統(tǒng)一與美心2001年,在《商業(yè)周刊》評出的全球100個最佳品牌中，星巴克排名第88位，品牌價值為18億美元。《商業(yè)周刊》稱星巴克是“最大的贏家”。2003年2月，美國《財富》雜志評選出全美10家最受尊敬的公司，星巴克以其突出的表現(xiàn)位居第九。

2004年8月2日出版的《商業(yè)周刊》雜志中，星巴克的品牌價值為24億美元。在《財富》雜志2005年度的美國“最受尊敬公司”評選中星巴克名列第三。

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星巴克品牌傳奇3星巴克有機會成為21世紀最偉大的品牌顧客體驗是星巴克品牌資產(chǎn)核心訴求

“星巴克出售的不是咖啡，而是人們對咖啡的獨特體驗”——星巴克的價值主張星巴克的四種顧客體驗

情感體驗氛圍體驗感官體驗社會體驗

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顧客體驗家庭/朋友聚會

圍坐、暢飲、交心，屬于三五好友的瘋狂或分享心情，只有星巴克能給予這種完全放松的體驗。情侶談心讓戀人們完完全全沉進在二人世界里，隨著音樂慵懶綿密的節(jié)奏，細細地品嘗彼此的心，傾聽愛情的呢喃。個人享受一個人，一本好書，一種只有自己懂得的心情在星巴克，享受生活，享受著忠于自我的原味情緒。

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情感體驗

“我們創(chuàng)造的星巴克是一個綠洲，是工作和家庭之外的‘第三度生活空間’”——舒爾茨悠閑為消費者制造一種典雅、悠閑的氛圍。綠洲

在一個紛擾不安的社會，星巴克為顧客提供了一個靜思的綠洲。浪漫

星巴克努力把顧客在店內(nèi)的體驗化作一種內(nèi)心的體驗,讓咖啡豆浪漫化，讓顧客浪漫化，讓所有的感覺都浪漫化。STARBUCKS

氛圍體驗嗅覺：撲鼻而來陣陣的啡香視覺：昏黃卻使人溫暖的燈光

觸覺：各種咖啡豆所帶來的觸感聽覺：耳邊所聞的jazz或輕音樂

味覺：香醇可口而又優(yōu)質(zhì)的咖啡STARBUCKS

感官體驗地位

星巴克一般選址在人流、特別是有錢人的人流多的商場、寫字樓等，出入這樣的地方，當然也就顯示了顧客的地位和身份。時尚

顧客在飲用咖啡的同時，可將自己的智能手機、掌上電腦和筆記本接入店內(nèi)設有的寬帶。星巴克的杯子、杯墊和袋袋咖啡豆，咖啡壺上的圖案與包裝等等非常精致，這些不在市場銷售的贈品便成了顧客特別喜愛星巴克的動力，也成了與眾不同的時尚體驗。

品位相比酒吧、KTV、中餐廳、麥當勞、肯德基等地方，在星巴克交流、談生意顯得有品位。STARBUCKS

社會體驗獨立于家庭、工作以外的“第三空間”

定位的成功社會學解釋星巴克對第三空間的解釋一杯咖啡構(gòu)成不了空間

星巴克咖啡如何構(gòu)成營造獨特的第三空間感

？

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星巴克的品牌定位第三空間

“我喜歡3個地方，第一是家，其次是公司，第三就是星巴克咖啡店?！薄鏍柎某３e人如是說中國

獨立于家庭、工作以外的“第三空間”目標市場：一群注重享受、休閑、崇尚知識尊重人本位的富有小資情調(diào)的城市白領價格定位：“多數(shù)人承擔的起的奢侈品”海外

“您的鄰居”家庭客廳的延伸價廉物美的社交場所工作和家庭之外的第三個最佳去處STARBUCKS

星巴克的品牌定位2國內(nèi)外定位差異

Starbucks這個名字來自美國作家麥爾維爾的小說《白鯨記》中一位處事極其冷靜，極具性格魅力的大副。他的嗜好就是喝咖啡。

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星巴克品牌命名與設計品牌命名LOGO設計

設計靈感來源于荷馬在《奧德賽》中描述的海妖

包裝設計

每一類型的咖啡都有其不同的包裝設計

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星巴克品牌命名與設計2品牌設計

店堂設計

以咖啡制作的四大階段衍生出的四大設計四系

透明的玻璃落地玻璃窗,環(huán)保的材質(zhì)高雅的木制桌椅、吧臺、各式大中型沙發(fā)因地置宜的燈飾和飾品

配具有現(xiàn)代風格的藝術壁畫STARBUCKS

星巴克品牌命名與設計3品牌設計

店堂設計

店堂設計創(chuàng)造了遍及全球的統(tǒng)一外觀，同時又不像麥當勞那樣統(tǒng)一和標準。在設計每個店鋪的時候，都會依據(jù)當?shù)氐哪莻€商圈的特色，去思考如何把星巴克融入其中

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星巴克品牌命名與設計4品牌設計供應商

星巴克通過供應商來獲得優(yōu)質(zhì)的咖啡原料，以保證產(chǎn)品的高品質(zhì)。員工

通過提升員工的工作熱情，為顧客提供高品質(zhì)的服務，然后再將優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務的核心價值配合賣場文化等附加價值讓渡給來店消費的每一位顧客，從而使其對星巴克品牌的“體驗式消費”刻骨銘心，贊不絕口，并進而將這份欣喜和激動傳遞給他人一起分享。STARBUCKS

星巴克品牌的核心資源支撐

鼓勵員工倒掉沒有達到星巴克口味標準的咖啡。星巴克員工不用輔助工具可以精確地控制咖啡沖煮的時間與溫度

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星巴克品牌，員工造

向員工灌輸咖啡品質(zhì)第一的思想星巴克很少在媒體上打廣告，品牌信譽由一線員工一手塑造店面員工與顧客的每一次互動，是星巴克品牌印象的最大決定因素STARBUCKS

星巴克品牌，員工造

員工是品牌構(gòu)成的一分子STARBUCKS

星巴克品牌，員工造將廣告支出用于員工福利和培訓“我想建立的公司，能給人們帶來主人翁意識并能提供全面的醫(yī)療保險，最重要的是，工作能給他們帶來自尊。人們普遍認為該公司是一家能給他們帶來自尊的公司，能尊重他們所做的貢獻，不管員工的教育程度和工作地點在哪里。”

——舒爾茨員工是“合伙人”“豆股票”方案

健康保險計劃

員工培訓方案

星巴克公司把一種世界上最古老的商品發(fā)展成為與眾不同、持久的、高附加值的品牌。然而，星巴克并沒有使用其他品牌市場戰(zhàn)略中的傳統(tǒng)手段，如鋪天蓋地的廣告宣傳和巨額的促銷預算。

星巴克認為，在服務業(yè)最重要的行銷管道是分店本身，而不是廣告。如果店里的產(chǎn)品與服務不夠好，做再多的廣告吸引客人來，也只是讓他們看到負面的形象。

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星巴克的品牌傳播

我們的店就是最好的廣告

據(jù)統(tǒng)計，在過去的20年中，星巴克在廣告上的總支出大約為2000萬美元，平均每年100萬美元?？Х茸诮?/p>

“星巴克的成功在于，在消費者需求的中心由產(chǎn)品轉(zhuǎn)向服務，在由服務轉(zhuǎn)向體驗的時代，星巴克成功地創(chuàng)立了一種以創(chuàng)造‘星巴克體驗’為特點的‘咖啡宗教’?！?/p>

——《公司宗教》星巴克通過一系列事件來塑造良好口碑

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星巴克的品牌傳播

口碑傳播

教育全球消費者什么是極品咖啡。

——星巴克使命

店面?zhèn)鞑?/p>

“咖啡教室”網(wǎng)絡咖啡俱樂部STARBUCKS

星巴克的品牌傳播

教育消費

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星巴克的品牌聯(lián)盟

星巴克提升品牌的策略之一就是采用品牌聯(lián)盟迅速擴大品牌優(yōu)勢，在發(fā)展的過程中尋找能夠提升自己品牌資產(chǎn)的戰(zhàn)略伙伴，拓展銷售渠道，與強勢伙伴結(jié)盟。

星巴克--百事可樂公司

星巴克--首都