模塊二定價策略

作業(yè)

選擇他所感興趣的產(chǎn)品，設(shè)計產(chǎn)品的品牌，包括稱號，logo，宣傳于11.鴻星爾克ERKE公司口號：TOBENo.1邁向第一2.23.NIKE英文原意指希臘勝利女神justdoit4上善假設(shè)水，至善咖啡345Ido

LOVEYOUTH6復(fù)習(xí)回想一品牌戰(zhàn)略二包裝戰(zhàn)略7一、品牌戰(zhàn)略二、包裝戰(zhàn)略〔一〕有關(guān)品牌的概念〔二〕品牌的價值與作用〔三〕商標的設(shè)計〔四〕品牌戰(zhàn)略〔一〕包裝的概念〔二〕包裝的作用〔三〕包裝的設(shè)計〔四〕包裝戰(zhàn)略8模塊二價錢戰(zhàn)略9經(jīng)濟學(xué)十大定律經(jīng)濟學(xué)十大定律-1、彼得原理每個組織都是由各種不同的職位、等級或階層的陳列所組成，每個人都隸屬于其中的某個等級。彼得原理是美國學(xué)者勞倫斯·彼得在對組織中人員提升的相關(guān)景象研討后，得出一個結(jié)論：在各種組織中,雇員總是趨向于提升到其才干所不及的位置。產(chǎn)生彼得原理的一個重要緣由是我們提拔雇員往往主要根據(jù)他們過去的任務(wù)業(yè)績和才干。彼得原理有時也被稱為“向上爬〞的原理。10經(jīng)濟學(xué)十大定律-2、酒與污水定律酒與污水定律是指把一匙酒倒進一桶污水，得到的是一桶污水；假設(shè)把一匙污水倒進一桶酒，得到的還是一桶污水。也就是說，不在于污水的多少，只需它存在，就會呵斥一個整體的破壞。在任何組織里，幾乎都存在幾個難以對付的人物，他們存在的目的似乎就是為了把事情搞糟。最糟糕的是，他們像果箱里的爛蘋果，假設(shè)不及時處置，它會迅速傳染，把果箱里其他蘋果也弄爛。11經(jīng)濟學(xué)十大定律-3、木桶定律水桶定律是講一只水桶能裝多少水，這完全取決于它最短的那塊木板。這就是說任何一個組織，能夠面臨的一個共同問題，即構(gòu)成組織的各個部分往往是優(yōu)劣不齊的，而優(yōu)勢部分往往決議整個組織的程度。12經(jīng)濟學(xué)十大定律-4、馬太效應(yīng)<新約·馬太福音>中有這樣一個故事：一個國王遠行前，交給3個仆人每人一錠銀子，吩咐道：“他們?nèi)プ錾?，等我回來時，再來見我。〞國王回來時，第一個仆人說：“主人，他交給我的一錠銀子，我已賺了10錠。〞于是，國王獎勵他10座城邑。第二個仆人報告：“主人，他給我的一錠銀子，我已賺了5錠。〞于是，國王獎勵他5座城邑。第三仆人報告說：“主人，他給我的1錠銀子，我不斷包在手帕里，怕喪失，不斷沒有拿出來。〞于是，國王命令將第三個仆人的1錠銀子賞給第一個仆人，說：“凡是少的，就連他一切的，也要奪過來。凡是多的，還要給他，叫他多多益善.〞這就是馬太效應(yīng),反響當(dāng)今社會中存在的一個普遍景象,即贏家通吃.13經(jīng)濟學(xué)十大定律-5、華盛頓協(xié)作規(guī)律華盛頓協(xié)作規(guī)律說的是一個人敷衍了事，兩個人相互推諉，三個人那么永無成事之日。多少有點類似于我國“三個和尚〞的故事。〔搭便車效應(yīng)〕14屈臣氏的定價1516教學(xué)內(nèi)容義務(wù)一影響定價的要素義務(wù)二定價方法義務(wù)三定價戰(zhàn)略17經(jīng)濟學(xué)本質(zhì)：商品價錢是商品價值的貨幣表現(xiàn)從三個方面來了解價錢：1.價值決議價錢，是價錢的根底2.價錢受貨幣價值的影響，價錢與價值成正比，與貨幣價值成反比。〔人民幣增值，相當(dāng)于商品價錢相對下調(diào)〕3.價錢反響著人與人之間的經(jīng)濟關(guān)系，價錢變動會導(dǎo)致買賣雙方經(jīng)濟利益的調(diào)整。商品價錢的本質(zhì)18“價值〞就是凝結(jié)在商品中無差別的人類勞動，即產(chǎn)品價值。馬克思還將價值分為運用價值〔給予商品購買者的價值〕和交換價值〔給予商品提供者的價值〕。凝結(jié)在商品中的無差別的人類勞動或籠統(tǒng)的人類勞動，是商品的根本要素之一。具有不同運用價值的商品之所以能按一定比例相交換，如1只羊之所以會有20尺布的交換價值，是由于它們之間存在著某種共同的、可以比較的東西。這種共同的、可以比較的東西就是商品消費中的無差別的人類籠統(tǒng)勞動。無差別的人類籠統(tǒng)勞動凝結(jié)在商品中，就構(gòu)成了商品的價值。價值的本質(zhì)19商品的價值闡明：①商品必需具有運用價值，才會有價值，運用價值是價值存在的物質(zhì)承當(dāng)者。②價值是由籠統(tǒng)勞動而不是詳細勞動構(gòu)成的，詳細勞動和自然物質(zhì)相結(jié)合發(fā)明出商品的運用價值，籠統(tǒng)勞動凝結(jié)在商品中才成為價值。③價值是看不見、摸不著的，它只需在商品交換中，經(jīng)過一種商品與另一種商品的相互對等、相互交換的關(guān)系才干表現(xiàn)出來；價值是交換價值的內(nèi)容，交換價值是價值的表現(xiàn)方式。④價值是商品的社會屬性，它表達了商品消費者相互交換勞動的社會關(guān)系。商品的價值量是由消費該商品的社會必要勞動時間決議的。價值的本質(zhì)20貨幣是從商品中分別出來固定地充任普通等價物的商品；貨幣是商品交換開展到一定階段的產(chǎn)物。貨幣的本質(zhì)就是普通等價物，具有價值尺度、流通手段、支付手段、貯藏手段、世界貨幣的職能。美國著名經(jīng)濟學(xué)家米什金的<貨幣金融學(xué)>將貨幣定義為：“貨幣或貨幣供應(yīng)是任何在商品或勞務(wù)的支付或在歸還債務(wù)時被普遍接受的東西。〞什么是貨幣21您所以為商品的價錢包含哪些要素？商品價錢＝消費本錢＋流通費用＋稅金＋利潤留意：以上是商品價錢的普通公式，不同的領(lǐng)域的商品價錢構(gòu)成會有所不同：消費領(lǐng)域：商品價錢＝消費本錢＋稅金＋利潤流通領(lǐng)域：商品價錢＝商品進價＋流通費用＋稅金＋利潤效力領(lǐng)域：效力商品價錢＝效力本錢＋稅金＋利潤商品價錢構(gòu)成22進一步了解價錢構(gòu)成要素〔一〕消費本錢是價錢構(gòu)成中最重要的組成部分?！捕沉魍ㄙM用是流通領(lǐng)域制定商品價錢的主要根據(jù)?！踩忱麧櫴莾r錢的另一組成部分，是企業(yè)積累的重要來源。〔四〕稅金是商品各種的又一構(gòu)成要素。在普通情況下，稅金與價錢成正比；在價錢不變時，稅金和利潤反比。23一、企業(yè)定價的影響要素24義務(wù)一影響定價的要素一、選擇企業(yè)定價目的從以下方面思索：1.定價目的——公司方面的2.定價目的——競爭對手方面的3.定價目的——顧客方面的

25定價目的〔1〕

——公司方面的我以為是生存是利潤是銷售增長是質(zhì)量和效力各位同仁，他們以為我們公司的定價目的是什么？26定價目的〔2〕

——競爭對手方面的我以為是讓他們俯首稱臣與他們打價錢戰(zhàn)設(shè)置壁壘，不讓其它人進來把競爭者趕出去各位同仁，針對競爭對手，我們的定價目的是什么？27定價目的〔3〕

——顧客方面的是占有率讓他們更多地買在失去訂貨的市場上恢復(fù)訂貨誘導(dǎo)他們買各位同仁，他們以為我們對于顧客的定價目的是什么？28二、產(chǎn)品本錢產(chǎn)品本錢是產(chǎn)品定價的根底要素，是企業(yè)經(jīng)濟核算的盈虧臨界點，產(chǎn)品定價必需至少可以補償產(chǎn)品本錢，這是企業(yè)再消費的最根本條件。本錢的構(gòu)成：1、固定本錢2、變動本錢3、總本錢4、平均本錢5.邊沿本錢29本錢是定價的下限，本錢可分為兩種類型：固定本錢和可變本錢。又稱間接本錢，指不隨產(chǎn)量的變化而變化的本錢。又稱直接本錢。指隨產(chǎn)量的變動而變化的本錢?？偙惧X=固定本錢+可變本錢30邊沿本錢〔MarginalCost〕是指廠商在短期內(nèi)添加一單位產(chǎn)量所引起的總本錢的添加。例如，消費某種產(chǎn)品100個單位時，總本錢為5000元，單位產(chǎn)品本錢為50元。假設(shè)消費101個時，其總本錢5040元，那么所添加一個產(chǎn)品的本錢為40元，即邊沿本錢為40元。當(dāng)實踐產(chǎn)量未到達一定限制時，邊沿本錢隨產(chǎn)量的擴展而遞減；當(dāng)產(chǎn)量超越一定限制時，邊沿本錢隨產(chǎn)量的擴展而遞增。31三、市場需求產(chǎn)品的最高價錢取決于產(chǎn)品的市場需求，最低價錢取決于產(chǎn)品的本錢。需求又受價錢和收入變動的影響。321價錢與供需關(guān)系市場機制象一只無形的手，推價錢和供應(yīng)量、需求量在平衡點動搖。供應(yīng)需求平衡點平衡價錢價錢數(shù)量33價值規(guī)律價值規(guī)律——即商品的價值量取決于社會必要勞動時間，商品按照價值相等的原那么相互交換。在私有制社會中，價值規(guī)律自發(fā)地調(diào)理消費，刺激消費技術(shù)的改良，加速商品消費者的分化。價值規(guī)律調(diào)理消費資料和勞動力在各消費部門的分配。這是由于價值規(guī)律要求商品交換實行等價交換的原那么，而等價交換又是經(jīng)過價錢和供求雙向制約實現(xiàn)的。所以，當(dāng)供不應(yīng)求時，就會使價錢上漲，從而使消費擴展；供過于求會使價錢下跌，從而使消費縮減。這里價值規(guī)律就像一根無形的指揮棒，指揮著消費資料和勞動力的流向。當(dāng)一種商品供大于求時，價值規(guī)律就指揮消費資料和勞動力從消費這種商品的部門流出；相反，那么指揮著消費資料和勞動力流入消費這種商品的部門。342需求的價錢彈性價錢變化和由此產(chǎn)生的需求量變化的程度叫做需求的價錢彈性，簡稱需求彈性。用彈性系數(shù)E表示。需求彈性總收入的變化價格下降價格上升E＞1增加減少E＝1不變不變E＜1減少增加35需求彈性指市場需求對價錢變動的反響程度。需求價錢彈性系數(shù)〔E〕＝E>1,產(chǎn)品富有需求彈性E<1，產(chǎn)品缺乏需求彈性需求彈性指市場需求對價錢變動的反響程度。需求價錢彈性系數(shù)〔E〕＝E>1,產(chǎn)品富有需求彈性E<1，產(chǎn)品缺乏需求彈性需求彈性指市場需求對價錢變動的反響程度。需求價錢彈性系數(shù)〔E〕＝E>1,產(chǎn)品富有需求彈性E<1，產(chǎn)品缺乏需求彈性363.需求收入彈性指因收入變動而引起的需求量的相應(yīng)變動率，反映需求量的變動對收入變動的敏感程度。37四、競爭者的產(chǎn)品和價錢在不同競爭條件下企業(yè)本身的定價自在度有所不同，在現(xiàn)代經(jīng)濟中可分為四種情況：完全競爭、純粹壟斷(或稱完全壟斷)、不完全競爭(也叫壟斷性競爭)、寡頭壟斷競爭。381、在完全競爭的條件下，賣主和買主只能是價錢的接受者而不是價錢的決議者；2、在壟斷性競爭的條件下，賣主已不是消極的價錢接受者，而是價錢決議者；3、在寡頭壟斷的條件下，少數(shù)幾家大公司控制市場價錢，而且它們相互依存、相互影響；4、在純粹壟斷〔獨家運營〕的條件下，賣主完全控制市場價錢。39誤區(qū)：誤區(qū)之一：價錢是消費者最敏感的要素，降價就能添加銷售量。誤區(qū)之二：產(chǎn)品定價一定不能低于本錢，否那么就會虧損。誤區(qū)三：以為“讓利必得市〞誤區(qū)四：價錢優(yōu)勢就等于低價錢40五商品的特點1.不同種類的商品對價錢有不同的要求日用品：如肥皂粉；生活必需品，不太在意價錢選購品：如保健品；適用價值和功能能否與價錢相符特殊品：如鹽；關(guān)系到人們的安康，政府定價專營奢侈品：如頂級跑車；反響位置和聲威比價錢更重要2.規(guī)范化的程度直接影響商品的價錢決策規(guī)范化程度高的商品價錢變動的能夠性普通低非規(guī)范化或規(guī)范化程度低的商品價錢變動的能夠性比較高影響企業(yè)定價的要素413.商品的易腐、易毀和季節(jié)性普通情況下，容易腐爛、蛻變和不宜保管的商品，價錢變動的能夠比較高。〔生鮮食品等〕影響企業(yè)定價的要素424.時髦性時髦性強的商品價錢變化比較顯著。時髦的頂峰－－－價高時髦的低谷－－－價低思索：請舉例闡明時髦產(chǎn)品在時髦高潮和低谷時的價錢變化435.需求彈性需求彈性大，價錢的調(diào)整會影響需求；需求彈性小，價錢的調(diào)整不會影響需求。446.產(chǎn)品壽命周期的階段劃分成熟投入生長衰退時間利潤銷售額銷售額和利潤實際曲線456.生命周期階段處在產(chǎn)品生命周期的不同階段對價錢戰(zhàn)略的影響可以從兩方面思索：一是商品生命周期的長短對定價的作用。如時髦產(chǎn)品，市場變化快，增長快，衰退也快，所以要在時髦頂峰合理定價，最大限制地獲利。二是不同商品生命周期階段的影響。導(dǎo)入期：價錢高生長期：價錢有所回落成熟期：價錢趨于穩(wěn)定衰退期：價錢最低或上升46六.企業(yè)情況企業(yè)的規(guī)模與實力：規(guī)模大，實力強的企業(yè)在價錢制定上余地大，可以選擇薄利多銷或打價錢戰(zhàn)；實力弱的企業(yè)在價錢制定上處于被動位置。企業(yè)的銷售渠道：渠道成員有力、控制程度高的企業(yè)在價錢決策上有較大的靈敏度。企業(yè)的信息溝通：信息暢通，與消費者堅持良好關(guān)系的可以適時調(diào)整價錢并得到消費者的了解和認可。企業(yè)營銷人員的素質(zhì)和才干：擁有熟習(xí)消費運營，掌握市場銷售，供求變化等情況并具有價錢實際知識和一定實際才干的銷售人員時企業(yè)制定出較有利的價錢和適當(dāng)調(diào)整價錢的必要條件。影響企業(yè)定價的要素47義務(wù)二定價方法

一、本錢導(dǎo)向定價法二、需求導(dǎo)向定價法三、競爭導(dǎo)向定價法48一、本錢導(dǎo)向定價法是以本錢為根據(jù)的定價方法，主要有：1.本錢加成定價法價錢=單位產(chǎn)品本錢〔1+本錢加成率〕49本錢加成定價法單位本錢10元假設(shè)想要10%的利潤，賣價該訂是多少呢？11.11元假設(shè)想要20%呢？12.5元假設(shè)想50%呢？20元計算公式：產(chǎn)品單價〔不含稅〕=單位產(chǎn)品總本錢〔1+本錢加成率〕產(chǎn)品單價〔含稅〕=單位產(chǎn)品總本錢〔1+本錢加成率〕〔1+增值稅率〕50例7-1青春服裝廠消費休閑服，單位產(chǎn)品總本錢為733元，本錢利潤率為40%，增值稅率為17%，該服裝廠消費的該款休閑裝的含稅銷售價錢〔P〕為：P=733〔1+40%〕〔1+17%〕≈120051優(yōu)點：計算簡便，表達了以產(chǎn)品價值為根底來定價的原理。采用這種方法確定的價錢，可以保證獲得正常的利潤率，從而可以保證消費運營的正常進展。缺陷：在于不能反映市場需求情況和競爭情況。52〔二〕盈虧平衡定價法學(xué)習(xí)盈虧平衡定價法需求掌握以下幾個概念：〔1〕固定本錢：在一定時期，一定范圍內(nèi)不隨業(yè)務(wù)量增減變動而固定不變的本錢?！?〕變動本錢：本錢總額隨業(yè)務(wù)量變動而成正比例變動的本錢。單位變動本錢不隨業(yè)務(wù)量的變動而變動?！?〕量本利分析法：Z=Px-bx-a53〔4〕約束條件：一是企業(yè)的固定本錢與單位變動本錢能明確劃分；二是銷售量是指實踐能銷售的數(shù)量或已接到的訂單，且產(chǎn)品的銷售可以得到保證。當(dāng)銷售量一定，企業(yè)如何定價才干保本？或價錢一定時，需銷售多少件產(chǎn)品，企業(yè)才干盈虧平衡？計算公式如下所示：P。為盈虧平衡點的價錢54式中：P為實現(xiàn)一定目的利潤時的價錢，x。為盈虧平衡點的銷售量。55例7-2某針織廠消費襪子，固定本錢為300000元，變動本錢為4.25元/雙，假設(shè)其產(chǎn)量為400000雙。求:(1)使企業(yè)不盈不虧時的價錢？〔2〕假設(shè)企業(yè)要獲得20000元的目的利潤，那么企業(yè)的定價多少？=4.25+=5〔元/雙〕

56優(yōu)點：思索產(chǎn)品本錢+市場情況，使企業(yè)不至于虧損還能獲得一定的目的利潤廠里沒活干，員工人心不穩(wěn)，謠言四起。干！不干更虧老板，A公司的出價很低，我們根本賺不到錢！57〔三〕邊沿奉獻定價法邊沿奉獻是指企業(yè)每多銷售一件產(chǎn)品所添加的收益。邊沿奉獻=銷售收入－變動本錢產(chǎn)品利潤=邊沿奉獻-固定本錢58例7-3某企業(yè)消費圍巾，其消費才干為年產(chǎn)60萬條，但本市市場只需求50萬條，消費才干過剩。知圍巾的銷售單價為5元/條，單位變動本錢4.25元/條，固定本錢總額30萬元，那么圍巾的單位本錢為4.85元/條?，F(xiàn)有一外地客戶訂購5萬條，但只出價4.5元/條。問：〔1〕能否可以接受訂貨？〔2〕如因其還有特殊要求，需購置一臺設(shè)備，計價1萬元，問還可以接受訂貨么？59分析：不接受訂單，企業(yè)可獲得的利潤為接受訂單，企業(yè)可獲得的利潤為企業(yè)為此多添加的利潤：602.購買設(shè)備需求支出固定本錢，此時定價的根據(jù)是：其中，a指專屬固定本錢，?x指追加訂貨量4.50>(4.25+10000/50000)=4.45，接受訂貨每條可以獲得0.05元的奉獻。此時企業(yè)接受訂貨可多添加的利潤為：z=〔4.50-4.25〕×50000-10000=250061優(yōu)點：企業(yè)為迅速開辟市場而采用的較靈敏的定價方法，為價錢制定最低界限運用條件：企業(yè)消費才干富足；企業(yè)虧損，為減少虧損；消費相互替代或互補的幾種產(chǎn)品時過低的價錢會被指控為傾銷〔屬于不正當(dāng)競爭〕62二、需求導(dǎo)向定價法定義：一種以消費者的需求為中心的企業(yè)定價方法，它根據(jù)市場需求情況和消費者對產(chǎn)品的覺得差別來確定價錢。了解價值定價法逆向定價法需求差別定價法63〔一〕了解價值定價法這種定價方法是企業(yè)按照購買者或消費者對商品及其價值的認識程度和覺得來定價。原理：某一產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、效力、品牌、包裝和價錢等，在消費者心目中都有一定的認識和評價。當(dāng)商品價錢程度與消費者對產(chǎn)品價值的了解程度大體一致時，消費者就會接受這種價錢，反之就會回絕。64這是件珍貴，他以為它值多少？底價1萬元我以為它值3萬，他情愿賣嗎？發(fā)了！凈賺2萬65了解價值定價法越來越多的企業(yè)認識到，作為定價的關(guān)鍵，不是賣方的本錢，而是買主對價值的認知。認知價值定價法與現(xiàn)代產(chǎn)品定位思想能很好地適應(yīng)起來。認知價值定價法的關(guān)鍵是準確地確定市場對所提供價值的認知。66雷諾公司的原子筆定價美國雷諾公司1945年從阿根廷引進圓珠筆技術(shù)，在當(dāng)年圣誕節(jié)前夕以“原子筆〞為名投放市場。由于戰(zhàn)后物質(zhì)緊缺，加上節(jié)日降臨，人們需求禮品；此外，由于雷諾公司獨特的廣告宣傳，使人們對這種“可在水中寫字，還可在高海拔地域?qū)懽吱暤摹霸訒r代的奇妙的筆〞產(chǎn)生極大的獵奇心，立刻在美國許多地方引起搶購高潮。當(dāng)時，這種筆每支制造本錢僅0．80美圓，但售價高達12．50美圓。幾個月后，雷諾公司的2．6萬美圓投資，已獲得155．86萬美圓的稅后利潤。67例7-4美國凱特皮勒公司是一家大型建筑設(shè)備制造企業(yè)，曾在推土機價錢戰(zhàn)略上勝利用了解價值定價法。市場上推土機的價錢為20000美圓/臺，而凱特皮勒公司的同類產(chǎn)品價錢卻高達24800美圓，且其銷售量仍居高不下。凱特皮勒公司的價錢是怎樣確定的？68首先，在定價之前，公司仔細調(diào)查、了解潛在消費者的需求情況，綜合分析、評價了市場對本公司產(chǎn)品的認知價值；其次，列示推土機的分類認知價值，告知消費者認知價值的構(gòu)成過程。詳細見表7-169產(chǎn)品基價（美元）認知價值（美元）20000優(yōu)等信譽加價：3000名牌或優(yōu)等聲望加價：2000優(yōu)等可靠性加價：2000優(yōu)等服務(wù)加價：2000優(yōu)等質(zhì)量加價：1000多功能和用途加價：1000小計：11000合計：31000折扣20%，最終執(zhí)行價：2480070〔二〕逆向定價法反向定價法是指企業(yè)根據(jù)消費者可以接受的最終銷售價錢，計算本人從事運營的本錢和利潤后，逆向推算出產(chǎn)品的零售價和零售價。這種定價方法不以實踐本錢為主要根據(jù)，而是以市場需求為定價出發(fā)點，力求使價錢為消費者所接受。分銷渠道中的零售商和零售商多采取這種定價方法。71例如，某產(chǎn)品的市場零售價為13元，零售商加成為15%，即13×15%=1.95元；零售價為13－1.95=11.05元；零售商加成為20%，積13×20%=2.60元；出廠價為11.05－2.60=8.45元。72〔三〕需求差別定價法出發(fā)點不是產(chǎn)品本錢或是產(chǎn)品現(xiàn)有的市場價錢，而是以需求為根據(jù)，強調(diào)順應(yīng)消費者不同的需求特性。方法：對同一產(chǎn)品，根據(jù)消費者不同的需求強度、不同的購買地點、不同的購買時間、不同的流通環(huán)節(jié)和不同的購買力，來制定不同的價錢；且不同產(chǎn)品之間的價錢差別往往大于本錢差別。73例7-6蒙瑪公司在意大利以“無積壓商品〞而出名，其秘訣之一就是對時裝分多段定價。它規(guī)定新時裝上市，以3天為1輪，每隔一輪按前輪價錢降10%，以此類推，到第10輪〔1個月〕以后，蒙瑪公司的時裝價錢就消減到了只剩35%左右的本錢價了〔表7-2〕。這時，蒙瑪公司就以本錢價出賣。由于時裝上市僅1個月，價錢以跌倒1/3，誰還能不動心？所以一切時裝一賣而空。蒙瑪公司計算結(jié)果顯示，不僅利潤率高于其他時裝公司，而且沒有產(chǎn)品擠壓的損失，又加快了流動資金周轉(zhuǎn)的速度。表7-2所示為定價為1000元/套的某款新時裝上市后各輪的折扣價錢。74表7-2新時裝上市各輪價錢輪012345678價格100090081072965659053147843075三、競爭導(dǎo)向定價法競爭導(dǎo)向定價法是以競爭為中心的、以競爭對手的定價為根據(jù)的定價方法。1.隨行就市定價法即企業(yè)根據(jù)行業(yè)的平均價錢為規(guī)范制定本企業(yè)的商品價錢。在競爭猛烈的情況下，是一種與同行和平共處、比較穩(wěn)妥的定價方法，可防止風(fēng)險。76〔二〕自動競爭定價法自動競爭定價法是指企業(yè)在定價的時候，只是從企業(yè)的運營戰(zhàn)略、實踐本錢以及與競爭對手的產(chǎn)品差別情況來確定或高于競爭對手的價錢作為本企業(yè)產(chǎn)品價錢，而不跟隨競爭對手價錢的一種定價方法。留意：一企業(yè)具有一定的實力，占有較大的市場份額二是在產(chǎn)質(zhì)量量大體一樣的情況下，所帶來的效益有限77〔三〕招標定價法10萬元10.5萬元9.9萬元11萬元工程招標78招標定價法即由招標競爭的方式確定商品價錢的方法，其操作程序是在商品或勞務(wù)的買賣中，由招標人發(fā)出招標公告，招標人競爭招標，密封遞價，招標人擇優(yōu)選定價錢。這種方法通常用于建筑包工、大型設(shè)備制造、政府大宗采購等。79復(fù)習(xí)回想1.本錢加成定價法公式2.盈虧平衡定價法固定本錢變動本錢3.邊沿奉獻定價法公式邊沿奉獻=產(chǎn)品利潤=80義務(wù)三定價戰(zhàn)略新產(chǎn)品定價心思定價折扣定價相關(guān)商品價錢戰(zhàn)略地域定價戰(zhàn)略差別定價戰(zhàn)略產(chǎn)品組合定價戰(zhàn)略其他定價戰(zhàn)略81一、新產(chǎn)品定價戰(zhàn)略1、撇脂定價即高價戰(zhàn)略，其適用的條件是：市場有足夠的購買者。高價帶來的數(shù)量減少不會抵消利益。在高價條件下競爭者少。82“撇脂〞定價優(yōu)缺陷分析優(yōu)點利潤高回收本錢快認知質(zhì)量高利于品牌的建立有降價空間更新?lián)Q代快缺陷抑制需求易誘發(fā)競爭大的競爭者擠入83英特爾公司的定價政策一個分析師曾這樣描畫英特爾公司的定價政策：“這個集成電路巨人每12個月就要推出一種新的，具有更高盈利的微處置器，并把舊的微處置器的價錢定在更低的價位上以滿足需求。〞當(dāng)英特爾公司推出一種新的計算機芯片時，它的定價是1000美圓，這個價錢使它剛好能占有市場的一定份額。這些新的芯片可以添加高能級個人電腦機和效力器的性能。假設(shè)顧客等不及，他們就會在價錢較高的時候去購買。隨著銷售額的下降及競爭對手推出類似的芯片對其構(gòu)成要挾時，英特爾公司就會降低其商品的價錢來吸引下一層次對價錢敏感的顧客。最終價錢跌落到最低程度，每個芯片僅售200美圓多一點，使該芯片成為一個搶手群眾市場的處置器。經(jīng)過這種方式，英特爾公司從各個不同的市場中獲取了最大量的收入。

84普通而言，每類產(chǎn)品都會有一定的價錢范圍，超出這個范圍便會讓人難以接受。以飲料為例，紅牛的定價顯然有失誤。普通人對小容量飲料能接受的價錢為2～4元，連可口可樂、百事可樂都只賣3元，而紅牛定價卻超出6元，顯然高得離譜了。但假設(shè)紅牛的產(chǎn)品定位不是飲料而是保健品，其價位那么能夠被消費者接受。85這個新產(chǎn)品訂低價會有什么結(jié)果呢？2.低價戰(zhàn)略——“浸透〞定價指企業(yè)在新產(chǎn)品投放市場之初，將新產(chǎn)品的價錢定在保本點附近，以吸引消費者大量購買，獲得較高的市場占有率。低價戰(zhàn)略具有明顯的浸透性和排他性。86運用低價戰(zhàn)略需求條件：1.商品市場規(guī)模較大，存著強大的競爭潛力2.商品的需求價錢彈性較大，經(jīng)過大批量消費能減低消費本錢3.企業(yè)的產(chǎn)品本錢比競爭者低，但銷路不好87“浸透〞定價優(yōu)缺陷分析缺陷利潤低回收本錢慢認知質(zhì)量低沒有降價空間后續(xù)產(chǎn)品難以定高價優(yōu)點促進需求市場占有率高不易誘發(fā)競爭88表7-3高價和低價戰(zhàn)略的比較影響因素高價策略低價策略市場需求水平低高與競爭者產(chǎn)品的差異性較大不大價格需求彈性小大生產(chǎn)能力擴大的可能性小大生產(chǎn)方式定制標準成品方式消費者購買力水平高低仿制難易程度難易市場潛力不大大89影響因素高價策略低價策略產(chǎn)品時效性技術(shù)創(chuàng)新速度快較久技術(shù)變遷性知識密集技術(shù)穩(wěn)定生產(chǎn)資料使用方式長勞力密集產(chǎn)品使用壽命長短銷售渠道長短多短服務(wù)工作多少促銷工作多少投資回收情況迅速緩慢903.稱心價錢定價戰(zhàn)略老板，A公司的定價是20元B公司是25元我們就訂23元吧91優(yōu)點：稱心價錢對消費者和企業(yè)都比較合理公正，在正常情況下可以獲得既定的利潤缺陷：不順應(yīng)競爭猛烈和復(fù)雜多變的市場環(huán)境故此定價戰(zhàn)略只適用于需求價錢彈性較小的產(chǎn)品，如消費資料或生活必需品92二、心思定價戰(zhàn)略整數(shù)定價——整數(shù)或高價零頭定價——零頭價錢習(xí)慣定價——日用消費品招徠定價——以低價吸引顧客93心思定價戰(zhàn)略是根據(jù)顧客心思特點所采用的定價戰(zhàn)略。其原理是：產(chǎn)品價值與顧客心思感受有很大的關(guān)系，企業(yè)在定價時，可以利用顧客心思素質(zhì)，有認識地將產(chǎn)品價錢定得高些或低些，以滿足顧客生理和心思的、精神和物質(zhì)的多方面需求，誘導(dǎo)顧客添加購買，從而擴展銷售。94心思定價法——整數(shù)定價〔聲望定價〕價值高的商品定價4100元定價3997元滿足顧客高消費心思，提高商品身價95心思定價法——零頭定價9.97元9.92元美國人喜歡奇數(shù)日本人喜歡偶數(shù)標價準確給人以信任感低價值商品9.98元中國人喜歡8和696整數(shù)定價與尾數(shù)定價比較項目整數(shù)定價尾數(shù)定價購買心理求名心理求廉心理具體做法將999元改為1000元將10元改為9.98元適用商品高檔商品、耐用品、禮品價格彈性大的中低檔商品效果產(chǎn)品本身價值高，企業(yè)或產(chǎn)品聲譽好，提高購買者身價價廉，定價準確，對非整數(shù)產(chǎn)生合意的心理反應(yīng)97心思定價法——分檔定價一檔二檔三檔四檔15.35元16.7元24.8元29.9元表達質(zhì)量差別，顧客感到賣方仔細擔(dān)任98心思定價法——習(xí)慣定價老板，啤酒多少錢一扎啤酒每扎4.5元老規(guī)矩，與原來一樣99心思定價法——招徠定價快來買啦！大減價了原價：149元現(xiàn)價：38元這么廉價？100三、折扣定價戰(zhàn)略折扣定價戰(zhàn)略是一種經(jīng)過降低一部分價錢以爭取顧客的定價戰(zhàn)略。鼓勵顧客及早付清貨款、大量購買或淡季購買而采取的價風(fēng)格整戰(zhàn)略。

101數(shù)量折扣現(xiàn)金折扣季節(jié)折扣業(yè)務(wù)折扣也稱批量折扣。即根據(jù)購買者購買數(shù)量的大小給予不同的折扣。

也稱季節(jié)差價。普通在有明顯的淡、旺季商品或效力的行業(yè)中實行。也稱同業(yè)折扣或功能折扣。是消費廠家給予零售企業(yè)和零售企業(yè)的折扣。也稱付款期折扣。其目的在于鼓勵購買者盡早付款加速企業(yè)資金周轉(zhuǎn)。購買者如以現(xiàn)金付款或提早付款，可以在原商品價錢的根底上享用一定的價錢優(yōu)惠折扣。102四、相關(guān)商品價錢戰(zhàn)略〔一〕互補產(chǎn)品定價戰(zhàn)略互補產(chǎn)品指兩種功能相互依賴、需求配套運用的產(chǎn)品，如床單與枕套〔二〕替代產(chǎn)品定價戰(zhàn)略指功能和用途根本一樣，消費過程中可以相互替代的產(chǎn)品〔三〕產(chǎn)品束定價戰(zhàn)略廠商將幾種有連帶關(guān)系的產(chǎn)品組成一束進展定價銷售的戰(zhàn)略。103五、地域定價戰(zhàn)略1、FOB定價。顧客按照出廠價購買某種產(chǎn)品。賣方擔(dān)任將產(chǎn)品送到產(chǎn)地的運輸工具上。越過船的費用和風(fēng)險由買方擔(dān)任。2、一致運送定價。賣方將產(chǎn)品送到買者所在地，對不論遠近的購買者收取一樣的運費。適用于運費占產(chǎn)品價錢比例小的產(chǎn)品如電子元器件。1043、區(qū)域定價戰(zhàn)略。銷售者將整個市場劃分為假設(shè)干個大區(qū)域。一樣區(qū)域收取一樣的運費。4、津貼運費定價戰(zhàn)略。是消費企業(yè)給較遠地域的顧客津貼部分或全部運費，或降低商品價錢。5、基點定價方法。是以選定某些城市為基點，然后按出廠價加上基點城市到顧客所在城市的運費來定價。6、免除運費定價法。急于同某顧客或某地域顧客做成生意的銷售商有時會免除全部或部分運費以便成交。105六、差別定價戰(zhàn)略所謂差別定價戰(zhàn)略，也叫價錢歧視，是指企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映本錢費用的比例差別的價錢銷售某種產(chǎn)品或效力?！惨弧巢顒e定價的主要方式：1、顧客差別定價。2、產(chǎn)品方式差別定價。3、產(chǎn)品部位差別定價。4、銷售時間差別價。106顧客的差別定價〔1〕顧客細分定價工業(yè)用電：0.62農(nóng)業(yè)用電：0.48居民用電：0.45商業(yè)用電：0.79107產(chǎn)品方式差別定價〔2〕產(chǎn)品式樣定價價錢：98元價錢：48元裝有調(diào)光開關(guān)本錢15元普通開關(guān)本錢5元價錢與各自本錢不成比例108方式差別定價〔3〕78元198元籠統(tǒng)定價瀘州老窖瀘州老窖水晶瓶普通瓶109部位的差別定價〔4〕2001甲A聯(lián)賽四川全興——大連萬達特區(qū)：160元甲區(qū)：120元乙區(qū)：40元丙區(qū)：20元地點定價110銷售時間差別定價〔5〕明仕保齡球館上午：5元/局下午：8元/局晚上：15元/局時間定價111民航的差別定價按顧客普通人、教師、學(xué)生、軍人、團體、兒童按時間早班、晚班、首航、寒暑假、節(jié)假日按檔次特等艙、普通艙、包機按間隔單程、來回程、聯(lián)程、按出票時間預(yù)購、既購112美國波斯頓一家"法林結(jié)合公司"就開發(fā)了一種"自動降價商店"。例如，假設(shè)一件衣服在貨架上陳列了13天還未售出，就制動降價２０％，過了６天仍未售出，再降５０％，再過6天，降價７５％。到第２５天還無人問津，就將衣服從貨架上取下來送到慈悲機構(gòu)。這家商店的商品大多數(shù)屬于中檔商品，種類齊全，物美價廉。加上美國人生活節(jié)拍快，所以往往不等商品降到最低價錢就已被搶購一空。113〔二〕差別定價的適用條件1、市場必需是可以細分的，而且各個細分市場部分表現(xiàn)出不同的需求程度。2、以較低價錢購買某種產(chǎn)品的顧客沒有能夠以較高價錢把這種產(chǎn)品倒賣給他人。3、競爭者沒有能夠在企業(yè)以較高價錢銷售產(chǎn)品的市場上以低價竟銷。4、細分市場和控制市場的費用不得超越因?qū)嵭袃r錢歧視而得到的額外收入，這就是說，不能得不償失。5、價錢歧視不會引起顧客反感而放棄購買，影響銷售。6、采取的價錢歧視方式不能違法。114七、產(chǎn)品組合定價戰(zhàn)略產(chǎn)品大類定價〔價錢檔次差別〕選擇品定價〔如：飯店酒水價錢〕附帶產(chǎn)品定價〔即主產(chǎn)品低價附屬品高價〕分部定價〔固定費用+變動費用〕副產(chǎn)品定價〔按其處置費用或?qū)δ愁櫩腿旱膬r值定價〕產(chǎn)品系列定價〔組合定價〕115產(chǎn)品組合定價－－產(chǎn)品大類定價〔1〕長虹14“長虹18〞長虹21“長虹25〞長虹29長虹34〞980元1300元1588元2289元3988元7898元產(chǎn)品線定價價錢等級不同尺寸的本錢差別顧客對不同尺寸的評價競爭對手的價錢等級價格等級116產(chǎn)品組合定價－－選擇品定價〔2〕喝酒，點菜，面不算錢選購商品定價那就來碗面吧！不行，光吃面2.5元二兩117產(chǎn)品組合定價－－附帶產(chǎn)品定價〔3〕打印機850元墨盒640元我不計劃在打印機上賺錢，我主要在墨盒上賺錢附帶產(chǎn)品定價118產(chǎn)品組合定價－－分部定價〔4〕手機費用固定費用購置費：2200元/部入網(wǎng)費：200元座機費：50元/月變動費用通話費：0.4/分鐘兩部分定價119產(chǎn)品組合定價－－副產(chǎn)品定價〔5〕12元/本他這紙怎樣賣得這么貴？我把環(huán)保費用也算進去了副產(chǎn)品定價120產(chǎn)品組合定價－－產(chǎn)品系列定價〔6〕假設(shè)他在我們這里購買全套的話，我們可以給他優(yōu)惠老板，他們的音響有沒有優(yōu)惠組合定價121其他的一些常見定價戰(zhàn)略122參考價錢定價法〔1〕長虹彩電康佳彩電創(chuàng)維彩電2999元2990元2995元跟隨價錢指點者或競爭對手定價123參考價錢定價法〔2〕VCDDVD1200元1800元參考替代品價錢定價124促銷定價〔1〕本店特價基圍蝦28元/斤犧牲品定價小海南海鮮大酒樓有沒有搞錯，老板賺什么錢125促銷定價〔2〕彩電春節(jié)大優(yōu)惠原價1300元現(xiàn)價1100元特別事件定價126促銷定價〔3〕特大優(yōu)惠本商店商品一概買100元送20元現(xiàn)金回扣華聯(lián)商廈127促銷定價〔4〕沒關(guān)系，我們可以給他提供一定貸款低息貸款我想要這房，但我的錢不夠128促銷定價〔5〕大減價大出血原價：49元現(xiàn)價：18元快來買啦！大減價了原價49心思定價129網(wǎng)絡(luò)價錢：消費者反客為主網(wǎng)上購物如今是我出多少價看廠家接不接受這叫做網(wǎng)上拍賣或網(wǎng)上招標企業(yè)主導(dǎo)市場消費者主導(dǎo)市場130定價中的問題——價錢聯(lián)盟競爭者競爭者這個產(chǎn)品我們是這樣定價的，我們來簽定一個協(xié)議，大家保證按照執(zhí)行我贊同，這樣，我們可以大家都賺錢131在經(jīng)濟學(xué)中，價錢聯(lián)盟被稱為“卡特爾〞，任何價錢卡特爾一經(jīng)構(gòu)成必然走向它的反面。聯(lián)盟一經(jīng)構(gòu)成，價錢便富有極大的彈性，只需其中的某一個成員降低價錢，必將從中獲利。為追逐利益，聯(lián)盟成員之間的價錢爭斗不可防止，這就必然導(dǎo)致卡特爾機制的瓦解。

我國自2003年11月1日起施行的<制止價錢壟斷行為暫行規(guī)定>要求：“運營者之間不得經(jīng)過協(xié)議、決議或者協(xié)調(diào)等串通方式實行價錢壟斷行為。〞132定價中的問題——欺騙性定價大減價大出血原價：349元現(xiàn)價：198元快來買啦！大減價了原價149133“價錢屠夫〞－－格蘭仕

格蘭仕的歷史可追溯至成立于1978年的廣東桂洲羽絨制品廠，隨著公司的開展和轉(zhuǎn)型，目前已構(gòu)成了以微波爐和空調(diào)為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，奢華小飯煲為輔助產(chǎn)業(yè)，并兼帶電熱水器、燃器具、消毒柜和抽油煙機等小家電的多元化運營格局，成為國內(nèi)外家電行業(yè)的主導(dǎo)廠商。自1993年試產(chǎn)微波爐以來，格蘭仕一路高歌猛進，2002年微波爐銷量已逾1300萬臺，2000年10月才開場進軍空調(diào)業(yè)，2002年便已實現(xiàn)產(chǎn)銷180萬臺，其中出口比例甚至高達2/3。據(jù)某權(quán)威機構(gòu)的評價，格蘭仕品牌無形資產(chǎn)到達101.74億元人民幣。1341993年試產(chǎn)微波爐1萬臺；

1999年產(chǎn)銷微波爐600萬臺，電飯煲21