國(guó)際營(yíng)銷設(shè)計(jì)報(bào)告及國(guó)際營(yíng)銷實(shí)習(xí)報(bào)告

學(xué)學(xué)號(hào)：姓名：專業(yè)名稱：指導(dǎo)教師：中文摘要可口可樂公司作為一家世界聞名的飲料公司，公司在國(guó)際營(yíng)銷方面更有其卓越之處。在這份設(shè)計(jì)報(bào)告中，將對(duì)可口可樂公司對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略的選擇進(jìn)行客觀的分析。首先我們對(duì)可口可樂的公司背景進(jìn)行分析。其次便是從產(chǎn)品和服務(wù)策略，定價(jià)策略.廣告策略，幾個(gè)方面對(duì)公司的國(guó)際營(yíng)銷組合策略進(jìn)行分析。設(shè)計(jì)著重對(duì)可口可樂公司在中國(guó)的營(yíng)銷分析。關(guān)鍵詞：可口可樂營(yíng)銷策略產(chǎn)品價(jià)格廣告ABSTRACTTheCoca-Colacompanyasaworldfamousbeveragecompany,thecompanyininternationalmarketingaspectsaremoreitsremarkableplace.Inthisdesigntoreport,theCoca-Colacompanyofinternationalmarketmarketingmixstrategyselectionforobjectiveanalysis.FirstweforCoca-Colacompanybackgroundanalysis.Secondlyisfromproductsandservicesstrategy,pricingstrategy.Advertisingstrategies,aspectsofthecompany'sinternationalmarketingmixstrategyanalysis.DesignfocusesontheCoca-ColacompanyinChinamarketinganalysis.Keywords:Coca-ColaMarketingstrategyProductPriceAdvertising目錄TOC\o"1-2"\u中文摘要 2ABSTRACT 3一．公司背景 5二.產(chǎn)品策略——出售優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品 62.1全球標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品策略 62.2中國(guó)市場(chǎng)產(chǎn)品策略 62.3優(yōu)勢(shì)(Strength) 62.4劣勢(shì)(Weakness) 72.5機(jī)會(huì)(Opportunity) 72.6威脅(Threat) 7三．價(jià)格策略分析——要讓人人都買得起定價(jià)策略 7四.廣告策略——可口可樂廣告本土化策略 84.1 選擇感性定位的原因： 84.2 提升廣告定位效果的其它方法： 94.3現(xiàn)在其廣告與中國(guó)文化的結(jié)合 10五．總結(jié) 11六．參考文獻(xiàn) 11可口可樂國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略的選擇一．公司背景可口可樂公司(Coca-ColaCompany)成立于1892年，公司總部設(shè)在美國(guó)亞特蘭大。1960年進(jìn)入美國(guó)最大的100家工業(yè)公司的行列；1983年居第48位。1960-1983年，該公司的銷售額、資產(chǎn)額和凈收入的年均增長(zhǎng)率分別為12.2%、11.5%和12.3%。1989年資產(chǎn)額82.825億美元，雇傭職工2萬(wàn)多人。可口可樂公司還是舉世聞名的汽水大王，它在全球各地有500余種產(chǎn)品銷售，其中可口可樂、健怡可口可樂、雪碧、芬達(dá)四大品牌在全球最暢銷汽水前5位中獨(dú)占4位。Coca-Cola廣告遍布天下。該公司重視國(guó)際市場(chǎng)，在外國(guó)就地制造，就地銷售，獲取厚利。1981年，該公司在國(guó)外的銷售額占公司總銷售額的62%，銷售活動(dòng)分布在145個(gè)國(guó)家和地區(qū)。在飲料、食品和其他方面，該公司在國(guó)外擁有8家子公司和有15家裝瓶廠，在美國(guó)特拉華州的2家子公司——可口可樂國(guó)際公司和可口可樂出口公司，負(fù)責(zé)可口可樂公司的出口活動(dòng)?？煽诳蓸饭局圃旌头峙錆饪s軟飲料和果汁，它的產(chǎn)品可口可樂是從可口和可樂兩種植物的葉子和果實(shí)中取出液汁制成的飲料。作為該公司主要部門的軟飲料每年的銷售額約占公司總銷售額的80%。軟飲料產(chǎn)品占公司總利潤(rùn)的88%?？煽诳蓸访绹?guó)公司（Coca-ColaUSA）是可口可樂公司最大的銷售商；該公司食品部制造和銷售冷凍、濃縮柑橘和各種果汁、檸檬晶、咖啡和茶。酒類部門生產(chǎn)和銷售各種牌號(hào)的酒，主要銷于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，是美國(guó)第四家最大的酒類生產(chǎn)和銷售者；該公司還生產(chǎn)塑料薄膜以及其他消費(fèi)產(chǎn)品如防臭劑、濕手巾紙等?？煽诳蓸吩缭?927年就在中國(guó)天津、上海建立瓶裝廠，1979年隨著中國(guó)改革開放，重返中國(guó)市場(chǎng)，自1981年起先后在北京、大連、南京、西安、武漢、杭州、廣州等地建立合資瓶裝企業(yè)，并于1988年在上海建立可口可樂濃縮液廠，除使中國(guó)大陸裝瓶廠擺脫使用進(jìn)口濃縮液外，還出口東南亞。2000年8月，可口可樂中國(guó)公司向新聞界公布了一份由北京大學(xué)、清華大學(xué)和美國(guó)南卡羅林那大學(xué)的經(jīng)濟(jì)學(xué)家經(jīng)過(guò)兩年調(diào)查得到的報(bào)告，結(jié)論包括：可口可樂在中國(guó)創(chuàng)造了41萬(wàn)多個(gè)就業(yè)機(jī)會(huì)；每年使中央和地方直接或間接增加稅收16億元人民幣；每年通過(guò)連鎖效應(yīng)為中國(guó)經(jīng)濟(jì)增加300億人民幣的產(chǎn)值?？煽诳蓸返钠炫灝a(chǎn)品經(jīng)典可樂仍居2006年可樂市場(chǎng)第一位，不過(guò)銷量下降了2%。二.產(chǎn)品策略——出售優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品2.1全球標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品策略目前，可口可樂公司銷售的飲料可分成4類：A碳酸飲料（可口可樂、雪碧）；B主要是水的飲料（天與地、冰露）；C含咖啡因和維他命的功能飲料（保銳得）；D有益于健康和營(yíng)養(yǎng)的果汁和牛奶（酷兒）。這些產(chǎn)品在全球范圍內(nèi)總共采用了230多個(gè)品牌。這種多品牌戰(zhàn)略，以可口可樂這一強(qiáng)勢(shì)品牌為核心，雪碧、健怡可口可樂、芬達(dá)為兩翼，其它本土品牌為補(bǔ)充，使可口可樂的品牌家族成為一支攻無(wú)不勝的航母編隊(duì)。2.2中國(guó)市場(chǎng)產(chǎn)品策略在中國(guó)市場(chǎng)上，除了傳統(tǒng)的可口可樂、雪碧、芬達(dá)、健怡四個(gè)國(guó)際品牌外，可口可樂公司擁有的品牌還包括“醒目”果味飲料系列、“保銳得”運(yùn)動(dòng)飲料、“雀巢冰爽茶”和“茶研工坊”茶飲料、“健康工房”本草飲料、“美汁源”和“酷兒”果汁飲料，“水森活”和“冰露”純凈飲用水、“天與地”礦物質(zhì)水等等，產(chǎn)品類別覆蓋汽水、茶飲料、果汁和水等?？煽诳蓸犯髌放疲鳟a(chǎn)品之間均有著明確的差異，產(chǎn)品定位區(qū)別顯著。2.3優(yōu)勢(shì)(Strength)1全球最大之軟性飲料業(yè)巨人，擁有大廠優(yōu)勢(shì)及強(qiáng)大之全球競(jìng)爭(zhēng)力.2強(qiáng)勢(shì)行銷能力，體系及企業(yè)廣告.3品牌形象深植人心，已成為消費(fèi)者生活之一部分.4核心產(chǎn)品之神秘配方處?kù)稑O度保密，使其流行100年後而不衰.5通路布建相當(dāng)完整(尤其是自動(dòng)販賣機(jī)之設(shè)置)，并擁有速食業(yè)(以麥當(dāng)勞為首)的強(qiáng)大銷售通路.6可口可樂公司的作業(yè)流程標(biāo)準(zhǔn)化.7具創(chuàng)新及高度研發(fā)能力，最具代表性為健怡可口可樂之推出，甫一上市即造成風(fēng)潮.8市占率高，產(chǎn)品更為市場(chǎng)之領(lǐng)導(dǎo)品牌.9產(chǎn)品擁有便利性(隨處可得)，獨(dú)特風(fēng)味(神秘配方)及價(jià)格公道等特色.10產(chǎn)品生命周期為循環(huán)再循環(huán)型態(tài)，歷久彌堅(jiān).2.4劣勢(shì)(Weakness)1組織龐大，控制不易.2消費(fèi)者刻板印象-不健康飲料，因可樂內(nèi)含有咖啡因等成份，且易造成肥胖等健康問題.3主要消費(fèi)族群(年輕族群)之產(chǎn)品認(rèn)同感，略遜於百事可樂.4桶裝飲料通路遍布廣泛，消費(fèi)者最後所享用之產(chǎn)品品質(zhì)較難掌控(超過(guò)保存期限或變質(zhì)等情形).2.5機(jī)會(huì)(Opportunity)1一般軟性飲料業(yè)進(jìn)入障礙低，然要作到跨國(guó)行銷則高.2碳酸飲料較符合年輕族群需求，尤其為拉丁美洲和亞太國(guó)家，年輕人比例正快速提高，帶給業(yè)者之商機(jī)頗高.3飲料之品牌形象影響銷售狀況頗深.4美國(guó)速食文化與碳酸飲料頗為契合.2.6威脅(Threat)1非可樂之其他碳酸飲料的產(chǎn)品替代性仍不低.2消費(fèi)者追求健康之意識(shí)抬頭，勢(shì)必將減少對(duì)碳酸飲料之飲用.3飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)頗為激烈，主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手(挑戰(zhàn)者)-百事可樂威脅力十足，而在過(guò)去幾年當(dāng)中可口可樂業(yè)績(jī)出現(xiàn)停滯不前之情形，而百事可樂卻是持續(xù)在成長(zhǎng)當(dāng)中.4受恐布組織攻擊及發(fā)動(dòng)戰(zhàn)爭(zhēng)等利空因素，對(duì)美國(guó)經(jīng)濟(jì)造成沖擊.5爆發(fā)一連串企業(yè)會(huì)計(jì)丑聞後，投資者漸失信心，要求美國(guó)企業(yè)財(cái)務(wù)透明化的聲浪日益高漲.可透過(guò)合并或收購(gòu)在其他國(guó)家之擁有獨(dú)特且暢銷產(chǎn)品的他種飲料廠商，使其在該國(guó)之產(chǎn)品線更加完備(諸如在臺(tái)灣信喜實(shí)業(yè)所生產(chǎn)之開喜烏龍茶).透過(guò)強(qiáng)勢(shì)廣告，加強(qiáng)年輕族群(為主要消費(fèi)族群)之產(chǎn)品認(rèn)同感，以爭(zhēng)取目前較喜歡百事可樂之年輕階層。三．價(jià)格策略分析——要讓人人都買得起定價(jià)策略價(jià)格在市場(chǎng)營(yíng)銷組合中與產(chǎn)品、渠道和促銷相比，是企業(yè)促進(jìn)銷售、獲得效益的關(guān)鍵因素。企業(yè)定價(jià)既要考慮其營(yíng)銷活動(dòng)的目的和結(jié)果，又要考慮消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的接受程度，從而使定價(jià)具有買賣雙方雙向決策的特征。具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)領(lǐng)先者一般也都是價(jià)格的領(lǐng)導(dǎo)者。在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以后，可口可樂一直采用滲透定價(jià)法，即在一定的時(shí)期內(nèi)維持較低的濃縮液價(jià)格，這樣可以使罐裝商最大限度地進(jìn)入市場(chǎng)；到銷售擴(kuò)張完成時(shí)，濃縮液的價(jià)格將逐步增長(zhǎng)。據(jù)估計(jì)，目前中國(guó)市場(chǎng)上的濃縮液價(jià)格為美國(guó)的60%左右。這一策略曾使可口可樂在拉丁美洲創(chuàng)造了巨大的利潤(rùn)。采取滲透定價(jià)法能有效地阻止競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入市場(chǎng)，還能迅速占領(lǐng)市場(chǎng)份額，在涉及價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)中，追隨者往往無(wú)法對(duì)領(lǐng)先者的動(dòng)作無(wú)動(dòng)于衷，但是領(lǐng)先者卻可以對(duì)追隨者的舉動(dòng)保持一種居高臨下的“蔑視”?？煽诳蓸吩?002年九運(yùn)會(huì)期間率先向市場(chǎng)推出了容量分別為1。5升和2。25升促銷裝的可口可樂、雪碧和芬達(dá)產(chǎn)品。雖然百事可樂也立刻相應(yīng)地向市場(chǎng)推出相同容量的百事可樂和美年達(dá)產(chǎn)品，但是百事可樂推出的產(chǎn)品比可口可樂慢了半個(gè)月左右的時(shí)間。同時(shí)又因?yàn)榘偈驴蓸方K端管理能力比可口可樂相對(duì)較弱，當(dāng)百事可樂加量產(chǎn)品在市場(chǎng)上銷售的時(shí)候，可口可樂第一批的加量產(chǎn)品已經(jīng)差不多銷售完畢。百事可樂的被動(dòng)跟進(jìn)，在沒有周詳計(jì)劃的情況下就向市場(chǎng)推出了加量產(chǎn)品，造成了原來(lái)1。25升和2升產(chǎn)品的積壓，陷入降價(jià)以后無(wú)利可圖的困境。四.廣告策略——可口可樂廣告本土化策略可口可樂公司在中國(guó)的廣告策略，在經(jīng)歷了“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”階段和“拿來(lái)主義”階段后，開始實(shí)行“本土化”的廣告策略，并且取得了良好的效果。在今后的廣告策略中，我們要不斷完善并發(fā)展“本土化”廣告策略?！敖?jīng)典可口可樂”2010年的廣告不僅成功的推動(dòng)了可口可樂公司“Icoke”網(wǎng)站的建設(shè)，還為網(wǎng)民在飲品領(lǐng)域建立了獨(dú)樹一幟的社區(qū)，給網(wǎng)民以歸屬感，開辟了網(wǎng)民市場(chǎng)；同時(shí)，依舊以其本土化的感受方式傳達(dá)了可口可樂的文化內(nèi)涵。4.1 選擇感性定位的原因：眾所周知，廣告的作用是“廣而告之”。是讓受眾知道一個(gè)品牌的存在，了解包括產(chǎn)品在內(nèi)的各個(gè)方面，而不是建立一個(gè)品牌。品牌的建立是公關(guān)的工作，而不是廣告。所以，對(duì)于一個(gè)具有悠久歷史，深遠(yuǎn)影響力的品牌來(lái)說(shuō)，廣告更重要的作用已經(jīng)不是最基礎(chǔ)性的介紹產(chǎn)品，是要在品牌和受眾之間立起吸引關(guān)系，親密的朋友關(guān)系；讓受眾和品牌保持著良好的吸附性，使品牌不會(huì)被遺忘，不會(huì)被拋棄，使其在一系列公關(guān)活動(dòng)的基礎(chǔ)上更具有唯一性和社會(huì)價(jià)值。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是強(qiáng)化受眾對(duì)品牌的認(rèn)知和認(rèn)同?！翱煽诳蓸贰逼放频膬r(jià)值是200億美元，而每年全球銷售收入僅為100億美元?！敖?jīng)典可口可樂”百年來(lái)的品質(zhì)和價(jià)值不需要人們過(guò)多的介紹其究竟是什么，人們都知道它是碳酸飲料，會(huì)對(duì)人體造成一定傷害，但是人們還是一樣的喜愛它。由此可見，在可口可樂的廣告定位中，實(shí)體定位對(duì)其意義不大。當(dāng)然，對(duì)于可口可樂公司推出的新產(chǎn)品，實(shí)體定位具有一定的商品推廣作用?！敖?jīng)典可口可樂”人們更愿意從感性的方面去親近它，從感性方面也更容易來(lái)建立長(zhǎng)期、穩(wěn)固的關(guān)系。4.2 提升廣告定位效果的其它方法：在于百事可樂的對(duì)比中，讓我們一起尋找可口可樂的“王者之路”。百事可樂異軍突起，以“創(chuàng)新”“大膽”“年輕”“活躍”的藍(lán)色風(fēng)暴撕開了可口可樂一家獨(dú)占的局面。不論是在代言人，還是在品牌活動(dòng)，廣告宣傳，產(chǎn)品研發(fā)各發(fā)面都與可口可樂展開了沒有硝煙的競(jìng)賽。其實(shí)，很少有人能明確的區(qū)分出百事可樂和可口可樂的味道。選擇它們的原因其實(shí)就是看他們誰(shuí)更能給受眾一個(gè)符合受眾心智的概念和定位。百事可樂的消費(fèi)者定位是年輕人，標(biāo)榜的是“創(chuàng)新”和“卓爾不群”，用現(xiàn)在的流行語(yǔ)來(lái)說(shuō)就是——“潮”。對(duì)新生代來(lái)講大多數(shù)不了解可口可樂的發(fā)家史，沒有對(duì)老品牌的依賴度，對(duì)產(chǎn)品缺乏忠誠(chéng)感。百事可樂正是抓住了這個(gè)變化，對(duì)年輕人展開攻勢(shì)?？煽诳蓸纷罱鼛啄甑膹V告中，也漸漸的向著年輕化的傾向發(fā)展。所選的代言人也是和百事可樂針鋒相對(duì)。但其實(shí)，可口可樂真正的優(yōu)勢(shì)是“碳酸飲料”首創(chuàng)者的地位，“正宗可樂”的事實(shí)和肯定，厚重的品牌內(nèi)蘊(yùn)的積淀、和傳統(tǒng)、大氣的精神?！敖?jīng)典可口可樂”2007年新年的“帶我回家，歡歡喜喜過(guò)春節(jié)”的廣告中，體現(xiàn)的就是無(wú)論男女老少，無(wú)論國(guó)籍國(guó)界，可口可樂都是你忠實(shí)，真誠(chéng)的朋友，和你一起回家。在2008年奧運(yùn)年中，“經(jīng)典可口可樂”紅地毯的廣告更是切合奧運(yùn)主題，整體一氣呵成，雍容大氣，沒有強(qiáng)調(diào)固定的消費(fèi)群體，因?yàn)樗械娜硕际强煽诳蓸返呐笥?。而在今年的廣告中則僅僅將消費(fèi)者的定位在了年輕人和年輕網(wǎng)民之上。對(duì)于網(wǎng)民市場(chǎng)的開拓是創(chuàng)新和有益之舉，然而追隨百事的路，刻意強(qiáng)調(diào)“年輕人”卻略顯后退。有意思的現(xiàn)象是，一向以“潮人”為主打的百事可樂今年卻打起了“大小通吃”的牌。黃曉明和馮小剛上演的“勵(lì)志”和“父子親情”的橋段，讓人越來(lái)越分不清兩個(gè)品牌的特色。在感情定位中也要充分使用理性定位和比附定位的方法，不讓其所表達(dá)的內(nèi)容偏離品牌的中心文化精神和市場(chǎng)定位?？煽诳蓸?970年的廣告語(yǔ)是“這才是真正的，這才是地道貨！可口可樂真正令你心曠神怡”。我認(rèn)為這才是充分展現(xiàn)了可口可樂的特點(diǎn)——那就是“地道”“正宗”的魅力。這兩點(diǎn)是百事可樂無(wú)法復(fù)制的。所以，在感性的基礎(chǔ)上，充分的利用理性和比附的手法，突出其“領(lǐng)導(dǎo)者”的地位，我認(rèn)為才是真正的“王者之道?！?.3現(xiàn)在其廣告與中國(guó)文化的結(jié)合中國(guó)人喜歡熱鬧，尤其是春節(jié)這個(gè)合家團(tuán)聚的日子，而可口可樂廣告引人注目的手筆就是1997―2002一系列的春節(jié)賀歲片了?？煽诳蓸焚R歲片選擇了典型的中國(guó)情境拍攝，運(yùn)用對(duì)聯(lián)、木偶、剪紙等中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)，通過(guò)貼春聯(lián)、放煙花等民俗活動(dòng)，來(lái)表現(xiàn)中國(guó)濃厚的鄉(xiāng)土味?？煽诳蓸愤€就北京申奧成功、中國(guó)入世大打廣告宣傳，現(xiàn)在它又大力贊助中國(guó)足球隊(duì)，聲稱喝可口可樂，“分享世界杯精彩”。可口可樂儼然成了中國(guó)本地產(chǎn)品，而這種鄉(xiāng)土形象，確實(shí)達(dá)到了與中國(guó)消費(fèi)者溝通的效果。可口可樂積極選擇華人新生代偶像做形象代言人?？煽诳蓸芬回灢捎脽o(wú)差異市場(chǎng)涵蓋策略，目標(biāo)客戶顯得比較廣泛。近來(lái)，可口可樂廣告策略把受眾集中到年輕人身上，廣告畫面以活力充沛的健康青年形象為主體。1999年，先是起用張惠妹，這個(gè)女歌手潑辣、野性、“妹”力四射，贏得了一大批青少年的喜愛，然后由新生代偶像謝霆鋒出任可口可樂數(shù)碼精英總動(dòng)員。2001年又推出當(dāng)紅偶像張柏芝，作為可口可樂夏季市場(chǎng)推廣活動(dòng)的形象代言人，緊接著就是跳水明星、三屆奧運(yùn)冠軍得主、中國(guó)跳水皇后伏明霞與可口可樂簽約，成為新世紀(jì)“雪碧”品牌在中國(guó)的第一位廣告代言人。電視廣告中伏明霞從千米高空的飛機(jī)上騰空躍起，落在晶瑩剔透的冰雪中，暗示了雪碧的清新直爽。據(jù)稱，起用華人新生代偶像做宣傳之后，可口可樂在中國(guó)的銷售增長(zhǎng)了24%。2001年1月22日，中國(guó)足協(xié)和可口可樂（中國(guó)）飲料有限公司在北京聯(lián)合宣布，在2002、2003兩年中，"可口可樂"全面贊助中國(guó)所有級(jí)別的國(guó)家足球隊(duì)，包括各年齡段的國(guó)少隊(duì)、國(guó)奧隊(duì)、男女國(guó)家隊(duì)等。"可口可樂"和中國(guó)足協(xié)的這次合作，標(biāo)志著在中國(guó)足球的歷史上，第一次由一家全球性企業(yè)全面支持各級(jí)國(guó)家隊(duì)的建設(shè)，使各級(jí)國(guó)家隊(duì)有了統(tǒng)一的形象標(biāo)識(shí)，而可口可樂此舉使自己的Logo一次次出現(xiàn)在球迷眼中，更為自身贏得親和力?？煽诳蓸愤€就北京申奧成功廣告宣傳，儼然成了中國(guó)本地產(chǎn)品，而這種鄉(xiāng)土形象，確實(shí)達(dá)到了與中國(guó)消費(fèi)者溝通的效果。可口可樂以創(chuàng)造一個(gè)和諧、美好世界的公益形象，深入消費(fèi)者的印象，而達(dá)到銷售的目的?？煽诳蓸罚粋€(gè)百年品牌演繹的營(yíng)銷神話。在戰(zhàn)爭(zhēng)中走向世界，總是第一個(gè)進(jìn)入新市場(chǎng)，可口可樂成為善于把握市場(chǎng)機(jī)遇的公司典范。與麥當(dāng)勞結(jié)盟、和雀巢攜手，與寶潔同行，……戰(zhàn)略聯(lián)盟讓可口可樂光采耀人?！白屓澜绲娜硕己瓤煽诳蓸贰保癟hinklocal,Actlocal”，可口可樂實(shí)現(xiàn)了全球化與本土化的完美結(jié)合。五．總結(jié)可口可樂是中國(guó)家喻戶曉的國(guó)際品牌之一，在中國(guó)軟飲料品類占重要地位，系列產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)上是最受歡迎的軟飲料之一?？煽诳蓸纷?979年重返中國(guó)至今，已在中國(guó)投資達(dá)20億美元。截止2009年10月，可口可樂在中國(guó)區(qū)已建有39家裝瓶廠。目前可口可樂中國(guó)系統(tǒng)員工已超過(guò)30,000人，99%的員工為中國(guó)本地員工。過(guò)去5年來(lái)可口可樂在中國(guó)的業(yè)務(wù)持續(xù)以兩位數(shù)速度增長(zhǎng)，目前中國(guó)已是可口可樂全球第三大市場(chǎng)?？煽诳蓸酚兄绱说匿N量輝煌成績(jī)，離不開它的卓越的國(guó)際營(yíng)銷組合策略，他們的成功值得全世界的營(yíng)銷人員學(xué)習(xí)和研究。六．參考文獻(xiàn)[1]陳啟杰：《現(xiàn)代國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》，上海財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，２０００年１１月版。[2]胡左浩：《國(guó)際營(yíng)銷的兩個(gè)流派：標(biāo)準(zhǔn)化觀點(diǎn)對(duì)適應(yīng)性觀點(diǎn)》，《南開管理評(píng)論》２００２年第五期。[3]李德溥等：《現(xiàn)代國(guó)際營(yíng)銷之思考》，《經(jīng)濟(jì)師》２００２年第九期。國(guó)際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易專業(yè)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷模擬實(shí)訓(xùn)報(bào)告班級(jí)：學(xué)號(hào)：姓名：組別：公司代碼：B天成電子有限公司實(shí)習(xí)性質(zhì)：實(shí)驗(yàn)專用周實(shí)習(xí)時(shí)間：20**.11.25-12.6實(shí)習(xí)地點(diǎn)：經(jīng)濟(jì)與工商管理系實(shí)驗(yàn)室XB508指導(dǎo)教師：天成電子有限公司整體營(yíng)銷方案學(xué)號(hào)：姓名：組別：所屬公司：B營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)策劃內(nèi)容：

第一步：建立組織明確觀念

第二步：市場(chǎng)探查與定量定性分析

第三步：環(huán)境診斷與SWOT分析

第四步：戰(zhàn)略目標(biāo)與方案選擇

第五步：市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)選擇、市場(chǎng)定位

第六步：產(chǎn)品決策

第七步：價(jià)格決策

第八步：分銷決策

第九步：促銷決策建立組織明確觀念公司概況：天成公司作為五家大規(guī)模電子公司之一，是為數(shù)不多的大型國(guó)營(yíng)企業(yè)，在最初的電子行業(yè)中獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，但由于公司的機(jī)制不靈活，環(huán)境適應(yīng)能力不強(qiáng)，導(dǎo)致公司在近幾年效益滑坡，然"百足之蟲，死而不僵"，公司在近兩年中平均銷售總額在200億左右！其中電腦的銷售額在91億人民幣左右！VCD產(chǎn)品的銷售總額在90-100億之間，移動(dòng)通訊器材的銷售額在5億人民幣左右！公司經(jīng)營(yíng)理念：高品質(zhì)高要求新產(chǎn)品新生活公司圖標(biāo)我公司名稱為天成，這個(gè)圖標(biāo)的設(shè)計(jì)就是將天與成結(jié)合起來(lái)。那么，藍(lán)色代表科技，表達(dá)了以科技為本的創(chuàng)新精神；紅色是代表蒸蒸日上，預(yù)示公司蓬勃發(fā)展。公司組織結(jié)構(gòu)采購(gòu)部采購(gòu)部研發(fā)部市場(chǎng)調(diào)查部物流部總經(jīng)理銷售總監(jiān)售后服務(wù)部電腦手機(jī)VCD電腦手機(jī)VCD華東區(qū)分公司華南區(qū)分公司西北、西南區(qū)總代理公司華北、東北區(qū)總代理公司華南區(qū)代理華北區(qū)代理東北區(qū)代理華東區(qū)代理西南區(qū)代理西北區(qū)代理財(cái)務(wù)總監(jiān)人員分配與職能：總經(jīng)理：領(lǐng)導(dǎo)執(zhí)行、實(shí)施董事長(zhǎng)的各項(xiàng)決議:全面領(lǐng)會(huì)董事長(zhǎng)的各項(xiàng)決議內(nèi)容及其重要意義、組織實(shí)施董事長(zhǎng)的各項(xiàng)決議；對(duì)各項(xiàng)決議的實(shí)施過(guò)程進(jìn)行監(jiān)控，發(fā)現(xiàn)問題及時(shí)糾正，確保決議的貫徹執(zhí)行。全面負(fù)責(zé)公司各項(xiàng)工作，協(xié)調(diào)各部門之間的關(guān)系制定公司的預(yù)算和靜音方案。財(cái)務(wù)部：主要管理公司財(cái)務(wù)狀況，負(fù)責(zé)編制企業(yè)財(cái)務(wù)計(jì)劃，負(fù)責(zé)全面的財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)工作，審核各部門提交的預(yù)算方案，為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)做好資金計(jì)劃工作。采購(gòu)部：負(fù)責(zé)公司貨物來(lái)源。售后服務(wù)部：負(fù)責(zé)顧客的售后服務(wù)。物流部：負(fù)責(zé)公司貨物的發(fā)送。銷售部：（1）圍繞公司下達(dá)的銷售目標(biāo)擬寫營(yíng)銷方針和策略計(jì)劃；

（2）組織貨物發(fā)運(yùn)；

（3）組織貨款催收；

（4）受理退貨；

（5）指導(dǎo)和監(jiān)督各駐外辦事處的工作；

（6）考核各駐外辦事處的業(yè)績(jī)；

（7）產(chǎn)成品存量控制，提高存貨周轉(zhuǎn)率；

（8）銷售員營(yíng)銷技能培訓(xùn)；

（9）配合市場(chǎng)部實(shí)施促銷方案；

（10）收集銷售信息，并反饋給市場(chǎng)部；

（11）其他相關(guān)職責(zé)。各地區(qū)銷售經(jīng)理：負(fù)責(zé)各地區(qū)的產(chǎn)品銷售，執(zhí)行公司下達(dá)的各項(xiàng)任務(wù)，組織市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)等等。二、市場(chǎng)探查與定量定性分析市場(chǎng)狀況分析：各地區(qū)總?cè)丝跀?shù)柱狀圖由該圖可清晰看到，華東地區(qū)與華南地區(qū)人口最為密集。華東地區(qū)的所有省份均位于長(zhǎng)江三角洲及沿海地區(qū)，交通便利，地理位置十分優(yōu)越，自古就是全國(guó)的經(jīng)濟(jì)中心。近年來(lái)更在改革開放的方針指引下，經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，成為全國(guó)最具經(jīng)濟(jì)活力的地區(qū)之一。該地區(qū)居民收入水平居于全國(guó)前列，文化素質(zhì)普遍較高。消費(fèi)觀念深受歐美及港臺(tái)影響，前衛(wèi)新潮，同時(shí)注重生活質(zhì)量。而華南地區(qū)近年來(lái)人口自然增長(zhǎng)率為8.62%。華南地區(qū)6個(gè)省級(jí)區(qū)域除廣東省外，其余5省區(qū)都屬于欠發(fā)達(dá)地區(qū)，農(nóng)業(yè)人口比重大，人均耕地面積少，人均收入水平低，消費(fèi)潛力有限。廣東省地處珠江三角洲，近年來(lái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展很快，居民收入水平位居全國(guó)前列，消費(fèi)引領(lǐng)潮流，潛力巨大。各地區(qū)城鎮(zhèn)家庭可支配收入柱狀圖單位（元）分析該圖，我們可以看到各地區(qū)城鎮(zhèn)家庭可支配收入差距不是特別懸殊，東北地區(qū)較少一些，華東和華南地區(qū)可支配收入偏高一些，我們可以主攻華東和華南地區(qū)，在華南、華南、華北地區(qū)設(shè)立多個(gè)分店進(jìn)行銷售；而西南、西北地區(qū)作為后備的強(qiáng)大的市場(chǎng)，需要我們進(jìn)一步在西南、西北地區(qū)擴(kuò)大市場(chǎng)占率。各地區(qū)農(nóng)村人口全年平均純收入柱狀圖從圖中我們可以清晰的看到華東地區(qū)普遍收入較高，西南、西北地區(qū)農(nóng)村純收入偏低，但西南、西北地區(qū)城鎮(zhèn)居民可支配收入還算較高，所以在西南、西北的地區(qū)我們可以適當(dāng)降低價(jià)格進(jìn)行銷售。以便進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。各地區(qū)人口自然增長(zhǎng)率（%）上圖顯示，西南、西北的人口增長(zhǎng)率相較其他四個(gè)地區(qū)是較為快速的，雖然目前該地欠發(fā)達(dá)，但是卻是各家企業(yè)的潛在市場(chǎng)。并且西南、西北地區(qū)的城鎮(zhèn)居民可支配收入也還較高，所以這對(duì)擴(kuò)大我公司市場(chǎng)占有率極為重要，同時(shí)也要守好發(fā)達(dá)市場(chǎng)。2、全國(guó)產(chǎn)品總需求分析據(jù)圖分析，電腦需求量在后期呈下降趨勢(shì)，但是其市場(chǎng)容量仍在上升。根據(jù)市場(chǎng)需求量走勢(shì)分析可以得出，下一期數(shù)電腦在全國(guó)的需求量將上升3500000+。同由市場(chǎng)容量增長(zhǎng)曲線分布圖可知，電腦與手機(jī)市場(chǎng)尚未達(dá)到飽和。電腦的市場(chǎng)增長(zhǎng)率有下時(shí)手機(jī)需求量保持繼續(xù)高速增長(zhǎng)，根據(jù)走勢(shì)圖分析，下期數(shù)手機(jī)的市場(chǎng)需求將達(dá)到2000000+。上圖可看出從第五期開始VCD的需求量呈直線下降，預(yù)測(cè)下期的需求量降至3000000-。3、分區(qū)分產(chǎn)品調(diào)查分析A庫(kù)存量分析（1）電腦五大公司各地區(qū)電腦庫(kù)存表格電腦/地區(qū)華北東北華東華南西南西北A公司4220229610233941241041165B公司421227631032090244345986C公司4566344612046934242701106D公司5046461212105989626831056E公司463128691132092234601210532B公司電腦各地區(qū)各期數(shù)銷量情況數(shù)據(jù)(2)手機(jī)五大公司各地區(qū)手機(jī)庫(kù)存表格手機(jī)/地區(qū)華北東北華東華南西南西北A公司18601036527131201524567B公司1656910544234651583563C公司172014866370312486621D公司1924983587438261503643E公司15129847621386716545569B公司各地區(qū)各期數(shù)手機(jī)銷量情況數(shù)據(jù)（3）VCD五大公司各地區(qū)VCD庫(kù)存表格VCD/地區(qū)華北東北華東華南西南西北A公司16220387222865216304820562B公司16322521812421241525288569C公司5629492192141786054081296D公司56195216876539642424450E公司568144281147040103108445B公司各地區(qū)各期數(shù)VCD銷量情況數(shù)據(jù)從以上三個(gè)庫(kù)存表格中分析B公司在各地區(qū)不同產(chǎn)品的庫(kù)存量可以得出：我屬公司在各地區(qū)的電腦庫(kù)存量是相對(duì)較少的，手機(jī)庫(kù)存量相比其他五家公司也是較少的，但在西南地區(qū)的存量較多，VCD庫(kù)存是三種產(chǎn)品中存量的最多的；然而，再看我們的銷量情況，雖然我們的存貨數(shù)量較少，但是我們的銷售量也是偏低的。電腦、手機(jī)、VCD三種產(chǎn)品中反而是VCD的銷量偏高，我們接下來(lái)的工作就是要繼續(xù)開拓市場(chǎng)，提高市場(chǎng)占有率。我們也應(yīng)適當(dāng)轉(zhuǎn)變產(chǎn)品銷售模式，隨著現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，電腦和手機(jī)的需求普遍偏高，且消費(fèi)者要求及口味也頗高，為了順應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)展，使公司可以不斷持續(xù)發(fā)展，我們必須提高電腦和手機(jī)的研發(fā)質(zhì)量，不斷推出新的高品質(zhì)的產(chǎn)品。同時(shí)保持并穩(wěn)步提示VCD市場(chǎng)的占有率。B價(jià)格分析1）電腦價(jià)格分析由我公司在各地區(qū)的電腦走勢(shì)圖可知：1-6期在各地區(qū)電腦價(jià)格有略微下降，幅度不大基本保持平緩。在6-7期，在各地區(qū)價(jià)格均下降并保持一致。隨著每個(gè)地區(qū)的電腦價(jià)格普遍降低，我們可以知道，電腦市場(chǎng)在下期的營(yíng)銷活動(dòng)中，公司應(yīng)加大對(duì)電腦的研發(fā)投入以取得技術(shù)創(chuàng)新。圖標(biāo)轉(zhuǎn)換成柱形圖縱向橫向分析：

由各公司在各地區(qū)的電腦價(jià)格橫向縱向分析表可以得出：比較我B公司在各地區(qū)的絕對(duì)定價(jià)為在華北和西南較低，華東地區(qū)最高。在五公司的比較中我公司采取了有差別的定價(jià)方法，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展不均衡的華北地區(qū)以及收入水平低消費(fèi)潛力有限的西南地區(qū)采取低價(jià)格戰(zhàn)略，主要是利用低價(jià)格吸引消費(fèi)者，引領(lǐng)消費(fèi)水平低的地區(qū)，打開銷路占領(lǐng)市場(chǎng)。而對(duì)于地處全國(guó)經(jīng)濟(jì)中心并且消費(fèi)觀念深受歐美及港臺(tái)影響、前衛(wèi)新潮、同時(shí)注重生活質(zhì)量的華東地區(qū)，則制定較高的價(jià)格，符合了當(dāng)?shù)氐南M(fèi)理念，目的是進(jìn)一步擴(kuò)大外來(lái)文化對(duì)其的影響，注重自身的特點(diǎn)。2）手機(jī)價(jià)格分析由我公司在各地區(qū)的手機(jī)價(jià)格走勢(shì)圖可知，1——6期，手機(jī)價(jià)格平穩(wěn)下降，并且每個(gè)地區(qū)基本保持同樣趨勢(shì)。6——7期，價(jià)格降低幅度比較大，并且西北、西南等地區(qū)的下降速度慢于華東、華南等地區(qū)。

由上圖可分析：我B公司在各地區(qū)的絕對(duì)定價(jià)為華南最低，華北、華東及西南地區(qū)基本保持相當(dāng)應(yīng)處于中等水平，東北和西北定價(jià)最高。在手機(jī)市場(chǎng)，我公司仍舊采用差別定價(jià)的方法，在近年來(lái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展很快，居民收入水平位居全國(guó)前列的華南地區(qū)處于低價(jià)位，主要是利用低價(jià)位來(lái)滲透市場(chǎng)，打開銷路，用低價(jià)消費(fèi)引領(lǐng)潮流，從而開發(fā)巨大的消費(fèi)潛力。而在居民消費(fèi)觀念開放的東北地區(qū)和有著廣闊的經(jīng)濟(jì)發(fā)展前景的西北地區(qū)采取高價(jià)位，是為充分開發(fā)與利用他們先進(jìn)的消費(fèi)觀，以及抓住有廣闊前景的良好發(fā)展態(tài)勢(shì)3）VCD價(jià)格分析由VCD價(jià)格走勢(shì)圖可比較直觀的看出來(lái)，我公司的VCD價(jià)格在全國(guó)范圍內(nèi)普遍持續(xù)降低。就五個(gè)公司來(lái)看，大部分的整體價(jià)格趨勢(shì)是下降的。由于VCD正漸漸步入衰退期，我公司可通過(guò)降低價(jià)格的方法來(lái)贏得市場(chǎng)占有率。VCD價(jià)格比較圖

由上圖可知，VCD市場(chǎng)我公司在西北地區(qū)定價(jià)最低，東北最高，其他地區(qū)基本保持中等水平。在經(jīng)濟(jì)水平低下但有著良好發(fā)展前景的西北地區(qū)制定比較低的價(jià)格，是為了迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，為今后的營(yíng)銷奠定基礎(chǔ)。而在居民消費(fèi)觀念開放，大中城市奢侈消費(fèi)水平較高的東北地區(qū)采用較高的價(jià)格，目的是進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額服務(wù)。C銷量分析1）電腦銷量分析根據(jù)我公司七個(gè)季度的電腦銷量圖可知，在各地區(qū)我公司電腦保持基本上升趨勢(shì)，但在6-7季度，華東地區(qū)的銷量直線下降，這也表明了我公司在華東地區(qū)營(yíng)銷方面的失誤。由各地區(qū)銷售總量可知華東地區(qū)是電腦銷售的主市場(chǎng)，我公司也應(yīng)該抓住這一市場(chǎng)，分享這一蛋糕。在下一期，我公司應(yīng)改變?cè)谌A東地區(qū)的營(yíng)銷策略，加大對(duì)電腦的促銷力度，以便恢復(fù)并使我公司在華東地區(qū)銷售量繼續(xù)增加。從總體的銷量走勢(shì)上看，下一期的電腦需求量繼續(xù)走高。從五個(gè)公司在電腦市場(chǎng)的占有率可知：我公司電腦市場(chǎng)占有率為15%，略微低于其他四個(gè)公司，在下一期的營(yíng)銷計(jì)劃中，我公司應(yīng)該加大電腦的銷量，增大市場(chǎng)占有率。奪取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。2）手機(jī)銷量分析由以上探查數(shù)據(jù)可以分析出手機(jī)銷量都迅猛的在增加，華東地區(qū)增長(zhǎng)最快，第7期銷量比西南、西北、華北、東北的銷售總和還多，增長(zhǎng)速度總體超過(guò)100%。各個(gè)公司的手機(jī)市場(chǎng)之間的競(jìng)爭(zhēng)特別的激烈，結(jié)合手機(jī)價(jià)格走勢(shì)圖的分析，可見傳統(tǒng)的手機(jī)不會(huì)滿足顧客的需求，公司要想在競(jìng)爭(zhēng)中處于有利地位就需要在新產(chǎn)品研發(fā)上加大投資。由以上數(shù)據(jù)可以得出本公司與其它公司的手機(jī)市場(chǎng)份額比例差不多，也就是說(shuō)市場(chǎng)占有率為20%。手機(jī)在公司所生產(chǎn)的產(chǎn)品中也是處于成熟期，在未來(lái)的發(fā)展中具有很好的市場(chǎng)價(jià)值。市場(chǎng)總體需求量呈上升趨勢(shì)。3）VCD銷量分析由圖表及銷量走勢(shì)圖分析，我們可以看出，每個(gè)公司對(duì)于VCD的銷量都已經(jīng)開始大幅度下滑。看我公司的市場(chǎng)占有率，說(shuō)明我們?cè)赩CD的生產(chǎn)上相對(duì)于其他公司還是比較有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的，但是由于時(shí)代的快速發(fā)展，電腦手機(jī)的普及，VCD漸漸走向衰退期，成為市場(chǎng)中的瘦狗產(chǎn)品。著眼于大環(huán)境，我公司應(yīng)該減少對(duì)VCD的投資，或開發(fā)新的產(chǎn)品。D第七期促銷費(fèi)用分析1）電腦促銷費(fèi)用分析五個(gè)公司的促銷費(fèi)用圖

我B公司所占比例

由上圖可知：我公司在電腦的促銷方面的投入處于中上水平，在五家公司的比較中，我公司所占比例分別為電子廣告34％，印刷廣告29％，戶外廣告26％，推廣活動(dòng)11％。從廣告方面來(lái)看我公司還是有一定的優(yōu)勢(shì)的，在當(dāng)今媒體鋪蓋率超大的社會(huì)占據(jù)廣告市場(chǎng)是營(yíng)銷成功的條件之一。我公司在推廣活動(dòng)中所占比例比較小，所以在下一期的營(yíng)銷活動(dòng)中要加大推廣產(chǎn)品的力度，提高在我們較弱的方面的投入，同時(shí)繼續(xù)占據(jù)我們享有優(yōu)勢(shì)的地位。2）手機(jī)促銷費(fèi)用分析我公司促銷費(fèi)用比例

由上圖可分析得知：與其他四公司的比較中，我公司電子廣告比例為24％，印刷廣告為13％,戶外廣告為38％，推廣活動(dòng)為25％?？偟膩?lái)看，我公司在手機(jī)促銷活動(dòng)的投入處于中等偏上水平。明細(xì)來(lái)看，在印刷廣告上的投入略顯不足，在下一期應(yīng)加大對(duì)其的投入，并保持其他處于優(yōu)勢(shì)地位。3）VCD促銷費(fèi)用分析

由上圖分析可以得出：我B公司在VCD的促銷活動(dòng)投入處于中等水平，在戶外廣告上的投入比例比較低，由于VCD的市場(chǎng)需求已趨于直線下降趨勢(shì)，促銷費(fèi)用可以有所下降。E研發(fā)費(fèi)用分析第七期五家公司電腦的研發(fā)費(fèi)用分析

由上圖可分析：在五家公司的比較中，我公司在電腦的研發(fā)上投入最少，這對(duì)于我們更新產(chǎn)品信息，引導(dǎo)市場(chǎng)走勢(shì)是非常不利的。根據(jù)電腦的需求分析，電腦的需求量將繼續(xù)增多。下一期我公司應(yīng)該增多電腦的研發(fā)費(fèi)用，以增大我公司產(chǎn)品對(duì)顧客的吸引力，占領(lǐng)更多市場(chǎng)。

由上圖可分析：在五家公司的比較中，我公司在電腦的研發(fā)上投入最少，這對(duì)于我們更新產(chǎn)品信息，引導(dǎo)市場(chǎng)走勢(shì)是非常不利的。根據(jù)電腦的需求分析，電腦的需求量將繼續(xù)增多。下一期我公司應(yīng)該增多電腦的研發(fā)費(fèi)用，以增大我公司產(chǎn)品對(duì)顧客的吸引力，占領(lǐng)更多市場(chǎng)。2）第七期五家公司手機(jī)研發(fā)費(fèi)用分析根據(jù)上圖可知：我公司在手機(jī)的研發(fā)上投入很大的精力，在五公司的比較中，我公司研發(fā)費(fèi)用最多，在手機(jī)需求仍然快速增長(zhǎng)的今天，對(duì)發(fā)費(fèi)用的投入無(wú)疑是明智的選擇。研究更高端的產(chǎn)品，發(fā)掘更低廉的成本，將給我B公司帶來(lái)更大的經(jīng)濟(jì)效益。3）第七期五家公司VCD研發(fā)費(fèi)用分析在VCD的研發(fā)費(fèi)用上，我B公司僅次于A公司，結(jié)合VCD的需求分析，在下一期的營(yíng)銷計(jì)劃中，我公司應(yīng)減少對(duì)其的研發(fā)投入。F各公司不同地區(qū)的銷售人員1）電腦銷售人員數(shù)量分析由上圖可知:我公司在各區(qū)銷售人員比例占五家基本持平,從銷售人員性質(zhì)上,各區(qū)銷售人員多為在公司正式人員下的零售商,銷售模式較單一,因此可以在各區(qū)適當(dāng)增加代理商,如華東,華南地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá),消費(fèi)水平高,消費(fèi)量大,可在這些地區(qū)增加廠家代理商,并可以采取連鎖經(jīng)營(yíng)的形式,加大該區(qū)人員的投入,在東北,西南,西北這些相對(duì)欠佳的地方就多以銷售代理商為主。2）手機(jī)銷售人員數(shù)量分析我公司在各區(qū)銷售人員比例占五家基本持平,在華東地區(qū)少于其他公司,從銷售人員性質(zhì)上,各區(qū)銷售人員多為在公司正式人員下的零售商,銷售模式較單一,因此可以在各區(qū)適當(dāng)增加代理商,如華東,華南地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá),消費(fèi)水平高,消費(fèi)量大,可在這些地區(qū)增加廠家代理商,并可以采取連鎖經(jīng)營(yíng)的形式,加大該區(qū)人員的投入,在東北,西南,西北這些相對(duì)欠佳的地方就多以銷售代理商為主,發(fā)揮地方優(yōu)勢(shì)。3）VCD銷售人員數(shù)量分析由上圖可知:我公司銷售人員在華北華南地區(qū)所占比例較大,作為人多經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的華東地區(qū)人員比例偏小，還可以繼續(xù)加大該區(qū)人員,調(diào)整銷售策略,使空間便利,商品多樣化,服務(wù)支持.從銷售人員性質(zhì)上,各區(qū)銷售人員多為在公司正式人員下的零售商,銷售模式較單一,因此可以在各區(qū)適當(dāng)增加代理商,如華東,華南地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá),消費(fèi)水平高,消費(fèi)量大,可在這些地區(qū)增加廠家代理商,并可以采取連鎖經(jīng)營(yíng)的形式,加大該區(qū)人員的投入,在東北,西南,西北這些相對(duì)欠佳的地方就多以銷售代理商為主,發(fā)揮地方優(yōu)勢(shì).在西北地區(qū)可以通過(guò)降價(jià)來(lái)降低銷售人員數(shù)量和促銷方面的費(fèi)用。4、本公司各種產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性分析

第六期需求第七期需求需求變動(dòng)第六期價(jià)格第七期價(jià)格價(jià)格變動(dòng)彈性E電腦8707075753.33-11316.787656809.833-1955.170.582664手機(jī)3013348376.6718243.6729801761.333-1218.67-1.48047VCD233240167085-66155975865-1102.514036下圖為我B公司的各種產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性表有上表可知，我公司各種產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性分別為，電腦0.582664，手機(jī)-1.48047，VCD2.514036。經(jīng)分析可以得出：*電腦市場(chǎng)的需求價(jià)格彈性∣E∣<1,是需求缺乏彈性的市場(chǎng)，需求量變動(dòng)幅度小于價(jià)格變動(dòng)幅度，說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)電腦的價(jià)格不敏感，當(dāng)電腦在一定價(jià)格范圍內(nèi)變動(dòng)時(shí)對(duì)其銷售量影響較小，因此適當(dāng)?shù)奶岣邇r(jià)格有助于我公司在電腦市場(chǎng)的盈利度。*手機(jī)的需求價(jià)格彈性∣E∣>1,為需求富有彈性，需求量變動(dòng)大于價(jià)格的變動(dòng)幅度，價(jià)格的稍微變動(dòng)便會(huì)帶來(lái)銷售量比較大的波動(dòng)，因此我公司應(yīng)該適當(dāng)降價(jià)，以刺激需求，促進(jìn)銷售，增加銷售收入。*VCD的需求價(jià)格彈性∣E∣>1，為需求富有彈性，當(dāng)公司降低其價(jià)格時(shí)會(huì)帶來(lái)更多的銷量。三、環(huán)境診斷與SWOT分析1、環(huán)境診斷

（1)人口因素

中國(guó)人口規(guī)模大，消費(fèi)群龐大，對(duì)電腦等電子產(chǎn)品的的需求量大，但就現(xiàn)在的電子行業(yè)而言，國(guó)內(nèi)尚不存在一個(gè)能覆滅全國(guó)的企業(yè)和品牌，各個(gè)企業(yè)往往是安于服務(wù)一方百姓，各地區(qū)的企業(yè)都有自己的“勢(shì)力范圍”。另外中國(guó)目前處于城市化進(jìn)程，農(nóng)村人口大量涌向城市，成為我屬公司的一大潛在消費(fèi)者。

（2）經(jīng)濟(jì)因素

中國(guó)近年來(lái)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)快，人民收入不斷增加，生活水平不斷提高，對(duì)物質(zhì)的要求水平也不斷提高，為我公司提供了好的條件。

（3）政治和法律因素

自中國(guó)加入WTO后，外資零售企業(yè)在中國(guó)的經(jīng)營(yíng)限制完全消失，生產(chǎn)資料大融合，為我公司提供了機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

（4）社會(huì)文化環(huán)境

當(dāng)我公司開始生產(chǎn)時(shí)，由于傳統(tǒng)的生活和消費(fèi)觀念，大多數(shù)消費(fèi)者還在使用電視機(jī)、VCD等低級(jí)傳媒，這為我公司的擴(kuò)張市場(chǎng)提供了有利條件。

（5）科學(xué)技術(shù)因素

隨著科技的不斷進(jìn)步，各領(lǐng)域的專業(yè)研究人才層出不窮，為我天成公司建立一流的研究體系和規(guī)模提供了有利條件，可以根據(jù)不同地區(qū)消費(fèi)者的需求研究和開發(fā)不同的新品。

（6）自然環(huán)境因素

因華北地區(qū)包括首都北京和直轄市天津，河北和山西兩個(gè)行政省，還有一個(gè)內(nèi)蒙古自治區(qū)。北京和天津經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，人均消費(fèi)水平高，喜歡新的事物，而其他三個(gè)地區(qū)比較保守。這就需要鼎盛制定相關(guān)的政策來(lái)迎合市場(chǎng)！

2、SWOT分析

S——內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)（1）品牌優(yōu)勢(shì)——作為國(guó)內(nèi)知名大型國(guó)有企業(yè)，產(chǎn)品知名度深入人心。（2）人力優(yōu)勢(shì)——具有較好的員工職業(yè)結(jié)構(gòu)和素質(zhì)結(jié)構(gòu)，有一批致力于觀念創(chuàng)新、體制創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新的高級(jí)管理、工程技術(shù)人員隊(duì)伍；通過(guò)“產(chǎn)、學(xué)、研”，利用外部專家、學(xué)者和尖端科研人才和設(shè)施的同時(shí)，進(jìn)一步帶動(dòng)企業(yè)內(nèi)部人員綜合素質(zhì)的提高。

W——內(nèi)部劣勢(shì)（1）機(jī)制——公司內(nèi)部機(jī)制不靈活，對(duì)環(huán)境的適應(yīng)力不強(qiáng)。O——外部機(jī)會(huì)（1）近年來(lái)國(guó)內(nèi)電子行業(yè)的迅速壯大，給我國(guó)電子及相關(guān)行業(yè)帶來(lái)了極大地發(fā)展空間。（2）我國(guó)自入世以來(lái)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展帶動(dòng)人民生活水平的不斷提高，進(jìn)一步推動(dòng)了對(duì)電子產(chǎn)品的需求。（3）國(guó)際合作成為我國(guó)企業(yè)參加國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略資源。T——外部威脅（1）國(guó)內(nèi)市場(chǎng)及出口市場(chǎng)秩序混亂，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為爭(zhēng)奪有限的市場(chǎng)競(jìng)相殺價(jià)銷售。（2）

公司目前技術(shù)研發(fā)費(fèi)用的投資相對(duì)較少，技術(shù)發(fā)展有些滯后。其他企業(yè)正在不斷加大對(duì)技術(shù)的投入，使得本公司將可能失去現(xiàn)有技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)地位。

（3）入世后，隨著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)開放度的提高，進(jìn)口關(guān)稅逐步降低，國(guó)外電子公司將不可避免地涌入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，將使國(guó)內(nèi)電子行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力加大。四、戰(zhàn)略目標(biāo)與方案選擇（１）電腦系列高檔電腦華東華南高廣告，高技術(shù)投入中檔電腦東北華北高人員投入率低檔電腦西南西北高廣告，高人員投入據(jù)分析，在電腦市場(chǎng)，我公司在各地區(qū)應(yīng)該采用差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略。由于華東華南地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平比較高，消費(fèi)者思想觀念新，現(xiàn)代化辦公要求高，對(duì)電腦有著比較高的要求。而在東北華北，經(jīng)濟(jì)發(fā)展僅次于以上二地區(qū)略顯不足，發(fā)展比較緩慢的西南和西北地區(qū)對(duì)電腦的要求則比較低，因此面對(duì)著需求情況各不相同的區(qū)域，我公司有必要采取有差異的營(yíng)銷戰(zhàn)略，分別滿足不同消費(fèi)者的需要，擴(kuò)大銷售量。（２）手機(jī)系列與電腦市場(chǎng)類似，我公司應(yīng)該針對(duì)各個(gè)地區(qū)采取有差異的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，產(chǎn)為定位為以商務(wù)機(jī)和多功能機(jī)為主的高檔手機(jī)，兒童機(jī)與老年機(jī)為主的低檔手機(jī)以及普通機(jī)為主的中檔手機(jī)。（３）VCD系列由于VCD所處的產(chǎn)品生命周期為成熟穩(wěn)定期，將要步入衰退期，在各地區(qū)都不再是消費(fèi)的主流，因此采取無(wú)差異的營(yíng)銷戰(zhàn)略。所有產(chǎn)品所有產(chǎn)品所有產(chǎn)品所有產(chǎn)品五、市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)選擇、市場(chǎng)定位市場(chǎng)細(xì)分（1）電腦市場(chǎng)細(xì)分根據(jù)地理因素（城市規(guī)模、人口密度、消費(fèi)水平），人文因素（職業(yè)、文化、收入）可將我公司電腦市場(chǎng)劃分為華東、華南中高檔產(chǎn)品市場(chǎng)，東北、華北中檔產(chǎn)品市場(chǎng)，西南、西北中低檔產(chǎn)品市場(chǎng)。華東地區(qū)及華南的部分區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展比較迅速，人口素質(zhì)比較高及思想觀念新，現(xiàn)代化辦公對(duì)中高檔電腦需求比較大，因此定位為以中高檔電腦為主流的市場(chǎng)。東北,華北以上因素相對(duì)次之,因此將其定為中檔產(chǎn)品為主流的市場(chǎng)。西南,西北地區(qū)相對(duì)比較落后,經(jīng)濟(jì)還有待發(fā)展，多數(shù)地區(qū)對(duì)電腦的普及還存在一定的差距,多數(shù)人無(wú)力購(gòu)買,因此把該區(qū)作為以低檔消費(fèi)為主的市場(chǎng).（2）手機(jī)市場(chǎng)細(xì)分從地理因素(要求,水平,環(huán)境,習(xí)慣),人口統(tǒng)計(jì)因素(性別,年齡,職業(yè),文化,收入)可將我公司手機(jī)市場(chǎng)劃分為華東、華南中高多功能型產(chǎn)品市場(chǎng);東北、華北為中檔多功能手機(jī)市場(chǎng);西南、西北為中低檔實(shí)用型產(chǎn)品市場(chǎng)。華東、華南地區(qū)經(jīng)濟(jì)文化水平高,人口素質(zhì),思想觀念較新,現(xiàn)代辦公,對(duì)網(wǎng)絡(luò)的要求越來(lái)越高等,對(duì)中高檔多功能手機(jī)需求大,因此將其定為中高檔產(chǎn)品為主流的市場(chǎng)。東北、華北以上因素相對(duì)次之,因此將其定為中檔產(chǎn)品為主流的市場(chǎng),西南、西北相對(duì)地區(qū)落后,多數(shù)地區(qū)對(duì)智能手機(jī)的普及還存在一定的差距,因此把該區(qū)作為以低檔消費(fèi)為主的市場(chǎng)。（3）VCD市場(chǎng)細(xì)分隨著DVD、EVD及更高級(jí)的數(shù)字電視進(jìn)入市場(chǎng)，VCD不再成為消費(fèi)的主流，因此不需要對(duì)其進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，在全國(guó)范圍內(nèi)采取無(wú)差異的營(yíng)銷策略即全面覆蓋型策略即可。確定目標(biāo)市場(chǎng)

本公司一直奉行“生產(chǎn)和提供世界一流的產(chǎn)品和服務(wù)，以美化消費(fèi)者的生活”為公司宗旨，崇尚消費(fèi)者至上的原則，起初將品牌定位于“以高取勝”，因此一直將目標(biāo)市場(chǎng)定位于中高檔市場(chǎng)，以后也會(huì)繼續(xù)保持這個(gè)市場(chǎng)目標(biāo)。產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位本公司的產(chǎn)品定位為中高檔產(chǎn)品。能滿足大多數(shù)人的消費(fèi)水平！六、產(chǎn)品決策１、確定產(chǎn)品組合新一期我公司的產(chǎn)品組合初步定為：電腦PC型1時(shí)尚型；2家庭型；3娛樂性；4辦公型NOTE型1商務(wù)機(jī)；2娛樂工作兼并型手機(jī)1商務(wù)機(jī)；2多功能機(jī)；3普通機(jī)；4老人機(jī)；5兒童機(jī)VCD１一般VCD２超級(jí)VCD３ＣＤ－ＲＯＭ根據(jù)我公司在各個(gè)地區(qū)的銷量?jī)r(jià)格等因素的分析，得出在華東和華南地區(qū)具有比較大的市場(chǎng)潛力，因此我公司設(shè)計(jì)在以上兩個(gè)地區(qū)多以銷售電腦和手機(jī)為主，而輔助銷售VCD以及其他低檔的電子產(chǎn)品。而在西南與西北等欠發(fā)達(dá)區(qū)域，主要銷售VCD低端電子產(chǎn)品為主。因此，在以后的營(yíng)銷中，我公司開始加大對(duì)電腦以及手機(jī)的研發(fā)投入，采取擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略，逐漸減少對(duì)VCD研發(fā)及銷售，縮減其產(chǎn)品組合。2、研發(fā)投資A公司第6、7期三種產(chǎn)品研發(fā)費(fèi)用B公司第6.7期三種產(chǎn)品研發(fā)費(fèi)用C公司第6.7期三種產(chǎn)品研發(fā)費(fèi)用D公司第6、7期三種產(chǎn)品研發(fā)費(fèi)用E公司第6、7期三種產(chǎn)品研發(fā)費(fèi)用從這組數(shù)據(jù)對(duì)比看來(lái)，我屬公司VCD產(chǎn)品研發(fā)投入費(fèi)用最高，而電腦所投入的研發(fā)費(fèi)用最低，手機(jī)同其他幾家公司基本持平。由此我們也知，我屬公司電腦銷售最低的原因和VCD銷量最高的原因。、下表為我公司在第八期的研發(fā)投資計(jì)劃產(chǎn)品/費(fèi)用研發(fā)費(fèi)用電腦11957手機(jī)1638VCD649先進(jìn)的技術(shù)和科學(xué)的管理是一個(gè)的根本動(dòng)力。我公司只有不斷地創(chuàng)新，取得新的技術(shù)或管理上的進(jìn)步，才能進(jìn)一步地贏企業(yè)發(fā)展得市場(chǎng)。因此在下一季度，科研費(fèi)用的投入仍是必不可少的。通過(guò)前面的分析可得，電腦與手機(jī)的需求還要進(jìn)一步的增長(zhǎng)，綜合整個(gè)市場(chǎng)對(duì)科研費(fèi)用的投入來(lái)看，我公司對(duì)于電腦和手機(jī)的投入力度還要進(jìn)一步加強(qiáng)，根據(jù)預(yù)測(cè)的銷售量，本年度對(duì)于電腦的研發(fā)投入將大幅增加，占總投入的８０％，主要用于開發(fā)新的技術(shù)與產(chǎn)品，對(duì)手機(jī)的投入也大幅度增加，相比而言，對(duì)于VCD產(chǎn)品的投入相對(duì)減少。目的是在維持銷售額不減少的情況下，逐步轉(zhuǎn)行，從制造VCD的主導(dǎo)優(yōu)勢(shì)向電腦，移動(dòng)通訊器材轉(zhuǎn)變。以順應(yīng)當(dāng)今科技經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)3、分區(qū)發(fā)貨量區(qū)域/發(fā)貨量電腦手機(jī)VCD華北9946143765104090東北673692231138645華東91891120271135500華南22073983951194100西南992653946012081西北27327138444675銷售量預(yù)測(cè)區(qū)域/銷量電腦手機(jī)VCD華北9946143765104090東北673692232138645華東112531120271135500華南22073783951194100西南992783946012080西北26429138444675根據(jù)各產(chǎn)品的銷量走勢(shì)圖可知，我公司下一季度電腦及手機(jī)銷量將增加，VCD銷量將減少。由我公司第七季度各產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率和各地區(qū)的市場(chǎng)容量以及二次移動(dòng)平均法可預(yù)測(cè)第八季度各產(chǎn)品在不同地區(qū)的銷量如上圖所示。本年度我們的銷售重點(diǎn)依然是華南和華東地區(qū)，由第七期的庫(kù)存和預(yù)測(cè)銷售量可退出安全庫(kù)存的范圍，如電腦的庫(kù)存系數(shù)為：0.04234830.0410130.0917080.0408810.0437660.037308由此我們可以認(rèn)為，電腦在華北、東北及華南、西南的庫(kù)存是合理的，在華東地區(qū)的庫(kù)存偏多，因此發(fā)貨量在預(yù)測(cè)銷量的基礎(chǔ)上減少一些，而西北地區(qū)的發(fā)貨量應(yīng)在預(yù)測(cè)銷量的基礎(chǔ)上增加一些。公司在發(fā)貨量的變?cè)鲞^(guò)程中，明顯大幅加大了這兩地域市場(chǎng)的發(fā)貨量，力圖擴(kuò)大本地區(qū)的市場(chǎng)占有量。另外，還加大了對(duì)西南西北地區(qū)的商品供貨量，力圖在將來(lái)對(duì)此市場(chǎng)的開發(fā)決策中占據(jù)先機(jī)。而對(duì)中等的市場(chǎng)開發(fā)過(guò)程中，公司依據(jù)戰(zhàn)略恰當(dāng)?shù)脑黾影l(fā)貨量，在不刺激對(duì)手的同時(shí)，加大對(duì)該區(qū)市場(chǎng)的爭(zhēng)奪力度。七、價(jià)格決策根據(jù)產(chǎn)品的勞動(dòng)價(jià)值和成本，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，市場(chǎng)的供求關(guān)系，商品的比價(jià)和差異，消費(fèi)者的心理，產(chǎn)品的生命周期等等，再根據(jù)六個(gè)地區(qū)的具體環(huán)境，城鎮(zhèn)人均收人和農(nóng)村人均收入，居民消費(fèi)水平和消費(fèi)觀念及我公司產(chǎn)品的特點(diǎn)等因素，為了實(shí)現(xiàn)在保持市場(chǎng)占有率的情況下實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化，我公司采用需求差別定價(jià)法，盈虧平衡定