《營(yíng)銷策劃學(xué)》經(jīng)典案例教材

《營(yíng)銷策劃學(xué)》經(jīng)典案例教

材

750萬(wàn)銷售額策劃全案

一、營(yíng)銷策劃案例介紹

杭州某連鎖商場(chǎng)（專業(yè)經(jīng)營(yíng)鞋類零售與批發(fā)），2001年12月通過(guò)新年送禮

三重奏活動(dòng)，使當(dāng)月銷售額達(dá)到了750萬(wàn)。

新年送禮三重奏其中之一“掏金大行動(dòng)”在杭州乃至全國(guó)尚是首次推出，有很

強(qiáng)的新穎性與趣味性，能極大地調(diào)動(dòng)顧客的參與熱情。活動(dòng)實(shí)施現(xiàn)場(chǎng)，顧客排起

了長(zhǎng)龍，10名工作人員忙得不可開(kāi)交，現(xiàn)場(chǎng)十分熱鬧，顧客大都非常興奮，由

于彈珠滾動(dòng)性很強(qiáng)，很難抓住，有較強(qiáng)的刺激性，顧客把手伸進(jìn)掏金箱后，恨不

得把彈珠全部抓上來(lái)。事實(shí)上掏的彈珠是不太多的，盡管如此，但掏金的吸引力

依然特別大，有的顧客為了四五元錢(qián)而心甘情愿排上一兩個(gè)小時(shí)的隊(duì)。

一、方案背景：2001年起，杭城各大商場(chǎng)促銷刮起“滿就送”旋風(fēng)，從最初

的“滿100送10”,到12月初的“滿150送80”，贈(zèng)送力度越來(lái)越大,而效果越來(lái)

越差，消費(fèi)者對(duì)“滿就送”幾乎麻木了，這本來(lái)對(duì)商家不是好事，由于商家的利潤(rùn)

越來(lái)越薄，但利潤(rùn)薄也得做，商家自有難言之隱。誰(shuí)能從千篇一律的“滿就送”

中拿出富有創(chuàng)意的促銷新手段,從而脫穎而出，誰(shuí)就能搶得先機(jī)，立于不敗之地。

這正是該策劃方案的根本出發(fā)點(diǎn)。

二、總體路：三大促銷活動(dòng)聯(lián)合推出，可使每種活動(dòng)的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，力度更大，

效果更好?/SPAN〉

滿就送：要緊可讓“滿就送”的優(yōu)勢(shì)繼續(xù)發(fā)揮，使已購(gòu)物的顧客發(fā)生重復(fù)購(gòu)買(mǎi)

行為，但要減小贈(zèng)送幅度。

掏金大行動(dòng)：商場(chǎng)購(gòu)鞋，現(xiàn)場(chǎng)掏金，掏多少，送多少，要緊針對(duì)想購(gòu)鞋的顧

客，刺激其購(gòu)買(mǎi)欲望。返還現(xiàn)金，顧客看得見(jiàn)，此活動(dòng)可考慮連續(xù)到春節(jié)，但每

次掏金金額務(wù)必操縱在6元以內(nèi)，同時(shí)減小"滿就送''的力度，以降低促銷費(fèi)用。

不轉(zhuǎn)白不轉(zhuǎn)：該活動(dòng)面向所有顧客，要緊是降低顧客參與門(mén)檻，提高顧客參

與活動(dòng)的積極性，吸引人流，增加人氣。

三、活動(dòng)主題：新年送禮三重奏

四、活動(dòng)副標(biāo)題：滿就送;掏金大行動(dòng);不轉(zhuǎn)白不轉(zhuǎn)

五、活動(dòng)時(shí)間：2001年12月13日——2002年1月14H

六、活動(dòng)實(shí)施細(xì)則

（一）滿就送

1、滿200送100（60禮券+40茶券）

2、滿400送200（60禮券+40茶券）

注：①限送200

②憑購(gòu)物小票領(lǐng)禮券

（二）掏金大行動(dòng)

1、顧客憑本公司各連鎖商場(chǎng)周五、周六、周日當(dāng)日購(gòu)物小票掏金，掏

多少，送多少。

2、滿200掏金1次，滿400掏2次，限掏2次。

3、各分店均參與，掏金地點(diǎn)為延安路商場(chǎng)。

4、掏獎(jiǎng)箱內(nèi)放彈珠若干顆，掏中：紅彈珠:1元，黑彈珠:0.5元，其他

顏色:0.1元。

5、限單手掏金，如擠破掏金箱口或者彈珠滑落，一律不計(jì)數(shù)。

6、掏完后，由工作人員在單據(jù)上填寫(xiě)金額。

7、憑單據(jù)與購(gòu)物憑證領(lǐng)現(xiàn)金，領(lǐng)完后蓋章“已掏金”。

8、每次掏金金額在7元以內(nèi)。

（三）不轉(zhuǎn)白不轉(zhuǎn)

1、憑本公司各連鎖商場(chǎng)周五、周六、周日當(dāng)日購(gòu)物小票滿200元轉(zhuǎn)一

次，滿400元轉(zhuǎn)2次，限轉(zhuǎn)2次。

2、轉(zhuǎn)盤(pán)分五種顏色，紅、橙、黃、綠、白，每種顏色對(duì)應(yīng)一種禮品。

3、獎(jiǎng)項(xiàng)越高，面積越小，獲獎(jiǎng)概率為百分之八十。

4、轉(zhuǎn)盤(pán)靜止后，指針指向的區(qū)塊為其所得禮品。

5、當(dāng)場(chǎng)發(fā)放禮品。

6、顧客得到獎(jiǎng)品后,在購(gòu)物憑證上蓋“已轉(zhuǎn)完

（四）活動(dòng)流程

登記:顧客將購(gòu)物小票給工作人員，工作人員登記商品號(hào)碼、支付金額；

轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)盤(pán)：顧客轉(zhuǎn)動(dòng)轉(zhuǎn)盤(pán)，顧客可獲得指針指示的禮品。

發(fā)放禮品：工作人員發(fā)放相應(yīng)禮品，并蓋章；

掏金：顧客憑購(gòu)物憑證掏金；

發(fā)放現(xiàn)金：工作人員發(fā)放現(xiàn)金，并蓋章，交顧客簽字。

七、媒體安排及發(fā)生費(fèi)用

1、廣告及促銷費(fèi)用：

A、報(bào)紙媒體：101826.6元B、POP及展板：2804

C、海報(bào)：1000元D、橫幅：2461.60

E、贈(zèng)送禮品：14429元；F、贈(zèng)送現(xiàn)金：34222.70

G、合計(jì)：156743.9元

2、銷售總額：

計(jì)劃銷售總額：6,000,000元

實(shí)際銷售總額：7,520,000元

八、活動(dòng)總結(jié)

（一）成功點(diǎn)

1、活動(dòng)直接促進(jìn)銷售。

主題促銷活動(dòng)促進(jìn)銷售要緊有下列幾種途徑:

（1）增加人均購(gòu)買(mǎi)量。例：一位五十幾歲老年人12月15日購(gòu)鞋后，

掏了8.60元現(xiàn)金，12月16日又買(mǎi)了一雙鞋，再掏兩次，掏得10.20

元現(xiàn)金。

（2）增加購(gòu)買(mǎi)的人數(shù)。通過(guò)口碑宣傳，吸引更多消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)；

例：一位20歲左右青年12月15日購(gòu)物一次，16日帶了一位朋友

來(lái)購(gòu)物。

（3）提高人均購(gòu)買(mǎi)次數(shù)。

例：一中年顧客購(gòu)物170余元，不具備參加活動(dòng)的條件，又買(mǎi)了

兩雙鞋墊，湊足200元，參加活動(dòng)一次。

例：三位青年買(mǎi)了四雙鞋，參加了活動(dòng)后，覺(jué)得好玩，又先后買(mǎi)了兩雙

鞋。

2、現(xiàn)場(chǎng)氣氛十分活躍，甚至于出現(xiàn)了多年來(lái)商場(chǎng)少有的排長(zhǎng)隊(duì)現(xiàn)象。

掏彈珠活動(dòng)在杭城是第一家推出，有較強(qiáng)新穎性與趣味性，能調(diào)動(dòng)

顧客的參與熱情?；顒?dòng)現(xiàn)場(chǎng)，特別是12月15日與22日上午11：

00至下午5：00,顧客排起了長(zhǎng)龍，這邊“不轉(zhuǎn)白不轉(zhuǎn)”，那邊“掏

金大行動(dòng)”，5名工作人員忙得不可開(kāi)交，十分熱鬧，顧客大都比

較興奮，特別是顧客在把手伸進(jìn)掏金箱后的心情特別好，恨不得把

彈珠全部抓上來(lái)。掏的現(xiàn)金盡管不多，但掏金吸引力特別大，有的

顧客為了四五元錢(qián)而排了一個(gè)多小時(shí)的隊(duì)。

（二）存在的不足：

1、活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)氣氛不夠熱烈。除了面積不大的活動(dòng)海報(bào)外，沒(méi)有其他

的宣傳品，不能營(yíng)造出強(qiáng)烈的促銷氣氛。假如能增加一塊大的背

景板，再在促銷臺(tái)前懸掛活動(dòng)主題橫幅，效果可能會(huì)更好。

2、主題促銷活動(dòng)廣告信息到達(dá)率不高。盡管有吊旗、橫幅與巨幅，

同時(shí)在快報(bào)、錢(qián)報(bào)與早報(bào)上都投放了廣告，但還是有很多顧客不

明白促銷活動(dòng)，由于現(xiàn)在顧客要同意的廣告信息太多，信息間干

擾太多，不可能同意所有信息。假如能制作一種主題活動(dòng)的印刷

品，擺放在收銀臺(tái)或者促銷臺(tái)，既讓顧客明白促銷信息，也可讓

顧客把信息傳播給周?chē)娜巳?，提高信息的傳播面，可使促銷效

果更好。

3、活動(dòng)地點(diǎn)設(shè)在延安路商場(chǎng)，在其他連鎖商場(chǎng)購(gòu)物的顧客參加活動(dòng)

務(wù)必趕到延安路商場(chǎng)，很不方便，部分顧客出現(xiàn)不滿情緒，使

活動(dòng)產(chǎn)生了負(fù)面影響。應(yīng)該采取什么方式彌補(bǔ)，讓負(fù)面影響最

小，是以后主題促銷活動(dòng)務(wù)必解決的問(wèn)題。

4、活動(dòng)時(shí)間太長(zhǎng)，讓工作人員感受很累，同時(shí)隨著時(shí)間的延長(zhǎng)，對(duì)

消費(fèi)者的刺激也逐步減弱。興趣降低，因此，以后的商場(chǎng)主題

促銷活動(dòng)時(shí)間不應(yīng)太長(zhǎng)，以半個(gè)月為宜，最多3周。

（三）有關(guān)數(shù)據(jù)

1、掏金大行動(dòng)，贈(zèng)送現(xiàn)金平均為4.96元。

此次主題促銷活動(dòng)，總共掏金6893次，贈(zèng)送現(xiàn)金34222.70元，平

均為4.96元/次，在預(yù)算之中。

2、不轉(zhuǎn)白不轉(zhuǎn)活動(dòng)，平均贈(zèng)送禮品每人2.09元。

3、共有6893人次參加，贈(zèng)送禮品5943份，得獎(jiǎng)概率為86%,平均

贈(zèng)送禮品每人2.09元。

（四）各周情況分析

1、第一周（12月14-16日）：人流量最大，銷售情況最好，一則天

氣好，由于前幾周一直下雨；二則天氣進(jìn)入嚴(yán)冬，很多顧客為加

強(qiáng)保暖而購(gòu)鞋。

2、第二周（12月21-23日）：22日冬至，人流量不大，要緊是很

多人去掃墓，下午3：00以后開(kāi)始生意較好。

3、第三周（1月1-6日）：元旦，1日生意最好，出現(xiàn)排長(zhǎng)隊(duì)參加促

銷活動(dòng)的現(xiàn)象，出現(xiàn)第二次消費(fèi)高潮，既有前幾天購(gòu)物的消費(fèi)者來(lái)

參加活動(dòng)的，也有節(jié)日購(gòu)物的消費(fèi)者。此后幾天消費(fèi)出現(xiàn)低迷狀態(tài)。

4、第四周（1月11-13日）：人流最少，消費(fèi)進(jìn)入低潮。

5、銷售情況分析表：參照前段時(shí)間的日銷量與周銷量與去年同期同

一連鎖商場(chǎng)的銷售額。

二、營(yíng)銷策劃案例分析

杭州某連鎖商場(chǎng)委托營(yíng)銷咨詢公司，策劃了2001年12月的新年送

禮三重奏活動(dòng)，使當(dāng)月銷售額達(dá)到了750萬(wàn)。該策劃全案目的明確，調(diào)

查充分,抓住了消費(fèi)者的求新心理,成效顯著，希望能對(duì)大家有所啟迪。

三、思考、討論、訓(xùn)練

1、分析該策劃方案能取得顯著成效的原因。

2、如何使該策劃方案更完善？

TCL手機(jī)營(yíng)銷策劃案

一、營(yíng)銷策劃案例介紹

人們長(zhǎng)期仰視的IBM、戴爾、康柏等國(guó)際巨擘，從創(chuàng)業(yè)到實(shí)現(xiàn)年銷售額10

億美金，最少也用了5至8年，而TCL移動(dòng)通信3年不到，就在手機(jī)行業(yè)超越

西門(mén)子、三星等眾多世界500強(qiáng)企業(yè)，自2002年以來(lái)，每年銷售額以平均10

倍的速度增長(zhǎng)。TCL移動(dòng)通訊是如何踏上飛速進(jìn)展之路的呢？

3年來(lái)，TCL移動(dòng)通信在依托自身研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，在營(yíng)銷策

劃、廣告?zhèn)鞑ヮI(lǐng)域，高起點(diǎn)大范圍整合優(yōu)勢(shì)社會(huì)資源，通過(guò)嚴(yán)格的招標(biāo)與苛刻的

篩選，TCL移動(dòng)通信選擇了大禹偉業(yè)廣告有限公司為其全國(guó)廣告總代理。

（一）品牌突破——“中國(guó)手機(jī)新形象”

大禹偉業(yè)為T(mén)CL移動(dòng)通信完成的第一項(xiàng)策劃，就是成功打造“中國(guó)手機(jī)新形

象

2001年7月，TCL移動(dòng)通信與大禹偉業(yè)從品牌戰(zhàn)略的高度，根據(jù)自身長(zhǎng)期

的品牌規(guī)劃、運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，利用廣泛的社會(huì)關(guān)系資源，策劃由金喜善與張藝謀合作

完成TCL手機(jī)廣告大片。

金喜善是當(dāng)紅國(guó)際影星，而身為國(guó)際知名導(dǎo)演張藝謀，已經(jīng)八年未接拍商業(yè)

廣告。大禹偉業(yè)僅用三天，就圓滿促成雙方合作。7月29日，大禹偉業(yè)在北京

中國(guó)大飯店承辦了“金喜善出任TCL手機(jī)品牌形象代言人、張藝謀執(zhí)導(dǎo)TCL手

機(jī)新形象廣告大片”新聞公布會(huì)。在各主流媒體競(jìng)相追蹤報(bào)道中，TCL手機(jī)廣告

在中央電視臺(tái)黃金時(shí)段盛大登場(chǎng)，整個(gè)過(guò)程不到20天的時(shí)間。“中國(guó)手機(jī)新形象”

首發(fā)叫陣洋品牌，金喜善清純、高雅的知識(shí)型、現(xiàn)代型東方女性銀幕形象與張藝

謀簡(jiǎn)潔流暢的創(chuàng)意手法，準(zhǔn)確演繹了新款時(shí)尚、檔次齊全的TCL手機(jī)，使之一

夜之間風(fēng)靡神州大地，讓國(guó)人耳目一新。

兩年來(lái)，隨著一場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)役的展開(kāi)，金喜善作為T(mén)CL手機(jī)品牌形象代言

人，出訪北京、上海、廣州、西安、武漢、成都、重慶……每到一地都引發(fā)巨大

轟動(dòng)。輿論關(guān)注，新聞追蹤，媒體聚焦，消費(fèi)者趨之若鷲，其強(qiáng)烈的震撼力、感

染力與親與力為常規(guī)廣告宣傳無(wú)法比擬。大禹偉業(yè)在全國(guó)城鄉(xiāng)精心公布戶外廣告,

金喜善攜TCL手機(jī)走進(jìn)千家萬(wàn)戶與億萬(wàn)消費(fèi)者的心靈，為T(mén)CL全球首款鉆石手

機(jī)及其它各款手機(jī)陸續(xù)上市熱銷打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

（二）資源整合——“百家廣告代理聯(lián)盟”

當(dāng)金喜善以1000萬(wàn)元人民幣身價(jià)簽約，廣告大餐剛起爐灶之際，TCL移動(dòng)

通信與大禹偉業(yè)便不約而同把目光投向整合行銷傳播。

作為移動(dòng)通信領(lǐng)域起步僅2年多的小字輩，面對(duì)國(guó)內(nèi)外眾多強(qiáng)大的對(duì)手，

TCL確定了“以速度沖擊規(guī)模、以智慧制造差異、以全球化整合資源”的競(jìng)爭(zhēng)策略。

如何與產(chǎn)品研發(fā)與產(chǎn)業(yè)化進(jìn)展同步，規(guī)?；_(kāi)展整合行銷傳播，成為橫在TCL

移動(dòng)通信面前的當(dāng)務(wù)之急。大禹偉業(yè)緊密結(jié)合TCL手機(jī)銷售狀況，策劃實(shí)施了

又一創(chuàng)新之舉——建立TCL移動(dòng)通信全國(guó)廣告營(yíng)銷代理服務(wù)聯(lián)盟。

大禹偉業(yè)首先組織專家學(xué)者，以現(xiàn)代營(yíng)銷思想及廣告?zhèn)鞑ダ碚摓闃?biāo)準(zhǔn)，制訂

了科學(xué)的招評(píng)標(biāo)方案，隨即在全國(guó)各省市主流媒體上公布招標(biāo)公告。一石激起千

層浪，3000多家廣告公司競(jìng)相應(yīng)標(biāo)，經(jīng)評(píng)標(biāo)委員會(huì)認(rèn)真評(píng)標(biāo)，每地區(qū)選取4家

廣告公司，它們分別在當(dāng)?shù)仉娨?、?bào)紙、戶外、活動(dòng)方面占有優(yōu)勢(shì)，最終確定

120家中標(biāo)二級(jí)廣告代理。整個(gè)公開(kāi)招標(biāo)及定標(biāo)活動(dòng)引起社會(huì)廣泛關(guān)注，TCL移

動(dòng)通信再次成為營(yíng)銷界、廣告界及通信行業(yè)的新聞、輿論焦點(diǎn)。

2001年9月24日，“TCL移動(dòng)通信全國(guó)二級(jí)廣告代理定標(biāo)聯(lián)盟大會(huì)”在北京

長(zhǎng)城飯店盛大召開(kāi)，作為總代理的大禹偉業(yè)廣告公司，與TCL移動(dòng)通信領(lǐng)導(dǎo)及

中標(biāo)公司的代表共聚一堂。這是一次典型的市場(chǎng)化大協(xié)作，它使整合營(yíng)銷傳播真

正具有了兩條腿:產(chǎn)品在取得整合營(yíng)銷平臺(tái)的支撐后，又獲得了一個(gè)同步互動(dòng)的

整合廣告宣傳平臺(tái);它使?fàn)I銷策略與廣告宣傳實(shí)現(xiàn)了完美結(jié)合，達(dá)到效果的最大

化、最優(yōu)化、最具時(shí)效性。

這又是一場(chǎng)典型的“雙贏”，TCL品牌戰(zhàn)略的大面積高速度推廣，能夠充分

利用各地頂級(jí)廣告公司的綜合優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)高效益、低成本;各代理公司也因TCL

業(yè)務(wù)而增加自己的無(wú)形資產(chǎn)，并獲取可觀利潤(rùn)。中標(biāo)公司發(fā)自肺腑的稱贊是對(duì)聯(lián)

盟最有力的確信。北京電視臺(tái)在第一時(shí)間對(duì)本次聯(lián)盟活動(dòng)予以報(bào)道，全國(guó)各地要

緊媒體競(jìng)相刊發(fā)大會(huì)新聞，《結(jié)盟百家廣告強(qiáng)手，TCL打造中國(guó)手機(jī)第一品牌》、

《百家廣告公司集結(jié)京城為哪般？》、《TCL在行動(dòng)》等不絕于報(bào)端、熒屏。

不久，“聯(lián)盟”的優(yōu)勢(shì)在一次緊急媒介執(zhí)行中充分展示。2001年10月11H,

TCL下單大禹偉業(yè):10月20日之前在全國(guó)23家報(bào)紙投放兩次1/2版彩版廣告。

按常規(guī)，這簡(jiǎn)直是天方夜譚——時(shí)間太緊，定版面、設(shè)計(jì)、確認(rèn)、出菲林、預(yù)付

款等千頭萬(wàn)緒。然而，10月17日到19日，浩浩蕩蕩的TCL手機(jī)廣告便凜然列

陣于全國(guó)23家報(bào)紙要緊版面，百家廣告代理聯(lián)盟首戰(zhàn)告捷。

（三）渠道優(yōu)化——“超級(jí)大終端”

“中國(guó)手機(jī)新形象”得到國(guó)人的廣泛認(rèn)同，但銷售業(yè)績(jī)只能通過(guò)渠道來(lái)實(shí)現(xiàn)。

為高速高效地優(yōu)化TCL手機(jī)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)渠道體系，大禹偉業(yè)又成功策劃與實(shí)施了

“超級(jí)大終端

木桶盛水的多少?zèng)Q定于最短的那塊木板，TCL手機(jī)較為薄弱的正是終端環(huán)

節(jié)，銷售終端消化能力不強(qiáng)，特別是二、三級(jí)市場(chǎng)新拓建的終端更需加大促銷來(lái)

“進(jìn)補(bǔ)”。終端賣(mài)場(chǎng)是營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)渠道的龍頭。抓住終端賣(mài)場(chǎng)，就保證了“臨門(mén)一腳”，

從而反向激活市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)體系，使之不斷健全與完善，拉動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條的運(yùn)

轉(zhuǎn)。

從2001年12月24日至2002年2月14日，大禹偉業(yè)全力協(xié)助TCL移動(dòng)通

信，周密計(jì)劃、精心部署了“TCL手機(jī)超級(jí)大終端”，在全國(guó)504個(gè)重點(diǎn)城市強(qiáng)檔

推出。這場(chǎng)戰(zhàn)役具有下列特點(diǎn)：

1、利用元旦、春節(jié)的銷售旺季，與節(jié)日促銷緊密結(jié)合;。。。。

2、與全國(guó)各地的民族文化與民間習(xí)俗巧妙融合；

3、充分利用各地二級(jí)代理廣告公司的地域優(yōu)勢(shì)；

4、按一、二、三級(jí)城市統(tǒng)一規(guī)劃，標(biāo)新立異裝飾手機(jī)賣(mài)場(chǎng)，張燈結(jié)彩，大

力營(yíng)造TCL品牌氛圍，吸引全國(guó)各地公眾的特別關(guān)注；

5、傾力舉辦2000場(chǎng)次路演推廣活動(dòng)，邀請(qǐng)當(dāng)?shù)孛餍桥c文藝、體育團(tuán)體友情

參與，把超級(jí)大終端的現(xiàn)場(chǎng)氣氛不斷推向高潮，廣聚人氣；

6、針對(duì)消費(fèi)者的個(gè)性化需求，在終端集中開(kāi)展“一對(duì)一”個(gè)性化促銷；

7、大規(guī)模推出形式多樣的打折售機(jī)、禮品派送、大禮包優(yōu)惠等節(jié)日送禮活

動(dòng)。

“超級(jí)大終端”一鳴驚人，在全國(guó)各地聯(lián)起喜慶靚麗的節(jié)日風(fēng)景線，有效形成

對(duì)各類消費(fèi)群體的心理沖擊與即購(gòu)?fù)苿?dòng)，使舉棋不定的消費(fèi)者下決心購(gòu)買(mǎi);使觀

望比較的消費(fèi)者萌生好感，從而在合適時(shí)購(gòu)機(jī)變現(xiàn);使途經(jīng)現(xiàn)場(chǎng)的消費(fèi)者由衷欽

佩TCL的實(shí)力與外在形象，口碑傳播給更多的消費(fèi)人群?！俺?jí)大終端”一時(shí)間

幾乎將對(duì)手的產(chǎn)品淹沒(méi)在TCL品牌之下，取得意想不到的戰(zhàn)果。

“超級(jí)大終端”不僅有效推動(dòng)了TCL手機(jī)的市場(chǎng)熱銷，突破當(dāng)年的銷售任務(wù)

指標(biāo)，更為重要的是，廣大消費(fèi)者的熱情極大感染了各地代理商與經(jīng)銷商，充分

調(diào)動(dòng)起他們的積極性，形成TCL強(qiáng)大的吸應(yīng)力與凝聚力，從而使手機(jī)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)

渠道體系得以順利擴(kuò)展與延伸。

在此基礎(chǔ)上，大禹偉業(yè)協(xié)助TCL在各地建立經(jīng)銷商“金鉆俱樂(lè)部”，將其作

為T(mén)CL整個(gè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的中心與整個(gè)分銷體系的激活區(qū)，成為T(mén)CL分銷體系由

中間重心向終端下放的整合點(diǎn)，成為集售賣(mài)、展示、演藝、服務(wù)、資訊、休閑六

位一體的綜合會(huì)所。通過(guò)俱樂(lè)部營(yíng)銷，進(jìn)一步建立起客戶數(shù)據(jù)庫(kù)資料，在第一線

接近研究消費(fèi)行為及動(dòng)向，充分展示TCL文化與產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)顧客與企業(yè)的深度

溝通;同時(shí)開(kāi)展中間商培訓(xùn)，提高其素養(yǎng)與專業(yè)水平，感情與理念與TCL不斷融

合。在TCL移動(dòng)通信的總部，居然一度出現(xiàn)經(jīng)銷商抱著錢(qián)等候加入俱樂(lè)部的奇

觀。

（四）產(chǎn)品突圍——“紅色風(fēng)暴”

2001年10月初，大禹偉業(yè)派出以營(yíng)銷總監(jiān)為首的工作小組飛赴廣東惠州，

進(jìn)駐TCL客戶管理總部，開(kāi)展貼身服務(wù)，形成以該小組為橋頭堡、北京公司為

大本營(yíng)、大禹各分公司全方位支持的立體服務(wù)體系。大禹偉業(yè)整合全國(guó)百家廣告

代理聯(lián)盟優(yōu)勢(shì)，服務(wù)內(nèi)容囊括品牌規(guī)劃、營(yíng)銷規(guī)劃，終端促銷、公關(guān)活動(dòng)企劃、

執(zhí)行等。TCL移動(dòng)通信萬(wàn)明堅(jiān)總經(jīng)理整合渠道資源，“將商業(yè)資本轉(zhuǎn)換為產(chǎn)業(yè)資

本”戰(zhàn)略思想落地實(shí)施、決勝終端的營(yíng)銷布署、“移動(dòng)天使”技術(shù)服務(wù)品牌推廣、“成

就天地間”年終大型展示活動(dòng)等等，均是大禹偉業(yè)與TCL緊密聯(lián)手的杰作。

TCL移動(dòng)通信面臨洋品牌的迎頭反擊，背負(fù)其它國(guó)產(chǎn)手機(jī)的競(jìng)爭(zhēng)，高速進(jìn)

展使其質(zhì)量體系與服務(wù)體系難免出現(xiàn)各類問(wèn)題，這些問(wèn)題蠶食著TCL手機(jī)的品

牌形象，制約著消費(fèi)者、經(jīng)銷商對(duì)TCL手機(jī)的購(gòu)買(mǎi)關(guān)注與價(jià)值認(rèn)同。

2002年8月20日，針對(duì)亟待解決的諸多問(wèn)題，由北京大禹總經(jīng)理親自帶隊(duì)，

營(yíng)銷總監(jiān)及工作組在TCL移動(dòng)通信總部會(huì)議室提交了“紅色風(fēng)暴”整合行銷方案。

整合行銷案形式上別開(kāi)生面，在通信行業(yè)“萬(wàn)花叢中一點(diǎn)紅”，強(qiáng)力推出TCL

各款手機(jī)統(tǒng)一識(shí)別特色;高舉“實(shí)業(yè)強(qiáng)國(guó)”大旗，展開(kāi)系列實(shí)際運(yùn)作：

1、配合TCL的3系列手機(jī)面市，大禹偉業(yè)迅速完成其影視廣告的拍攝制作，

刊播后一度斷貨脫銷；

2、通過(guò)系列廣告與軟文掀起“抗菌風(fēng)暴”，從關(guān)懷手機(jī)用戶健康的角度，推

出手機(jī)抗菌功能新概念，形成?/FONT〉抗菌專家，紅色衛(wèi)士”新的賣(mài)點(diǎn)與競(jìng)爭(zhēng)力;

3、“實(shí)業(yè)強(qiáng)國(guó)”實(shí)戰(zhàn)演習(xí)，舉辦TCL手機(jī)創(chuàng)意設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)賽；

4、開(kāi)展春節(jié)期間大終端延伸，TCL手機(jī)校園營(yíng)銷；

5、以嶄新的形象與各項(xiàng)實(shí)際配套措施，明顯改善產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量。

“紅色風(fēng)暴”再次震撼了2002年度的中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)，凝聚了人心，振奮了士

氣，激勵(lì)了隊(duì)伍，引領(lǐng)了TCL移動(dòng)通信全企業(yè)下半年的市場(chǎng)推廣活動(dòng)。

2002年底，TCL移動(dòng)通信被評(píng)為亞太地區(qū)高科技高成長(zhǎng)企業(yè)500強(qiáng)第一名，

萬(wàn)明堅(jiān)總經(jīng)理榮獲第五屆中國(guó)杰出青年科技創(chuàng)新獎(jiǎng)，名列年度“中國(guó)十大杰出青

年”榜首。

2003年1月，高手云集、盛況空前的“首屆國(guó)際營(yíng)銷節(jié)''上，大禹偉業(yè)服務(wù)

TCL移動(dòng)通信的案例榮獲“中國(guó)杰出營(yíng)銷案例”金獎(jiǎng)。特邀嘉賓——“現(xiàn)代營(yíng)銷之

父”菲力浦?科特勒博士親手為大禹偉業(yè)頒獎(jiǎng)。近3年全程全身心的投入，大禹偉

業(yè)已深深融入TCL,合作領(lǐng)域正從手機(jī)擴(kuò)展到王牌彩電、空調(diào)與國(guó)際電工，新

的舉措又在蘊(yùn)釀之中……

二、營(yíng)銷策劃案例分析

2002年底，TCL移動(dòng)通信被評(píng)為亞太地區(qū)高科技高成長(zhǎng)企業(yè)500強(qiáng)第一名,

是與大禹偉業(yè)的一系列營(yíng)銷策劃分不開(kāi)的，特別是針對(duì)品牌、資源整合、渠道、

產(chǎn)品的策劃具有相當(dāng)?shù)男乱狻?/p>

三、思考、討論、訓(xùn)練

1、TCL移動(dòng)通信的成功，除了依托自身研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)外，同時(shí)也

借助了大禹偉業(yè)廣告有限公司的營(yíng)銷策劃方案、試分析大禹該營(yíng)銷策劃方案是如

何運(yùn)作成功的？

第二章市場(chǎng)調(diào)研策劃

美爾雅全國(guó)性的西服市場(chǎng)調(diào)研

說(shuō)起美爾雅，35歲以上的人大概都還記得?！皻W洲質(zhì)量金獎(jiǎng)”、“中國(guó)十大名

牌服裝”，美爾雅一路留下輝煌燦爛的足跡。但是通過(guò)十年風(fēng)風(fēng)雨雨，美爾雅大

概也隨其早期消費(fèi)者步入而立之年，馬上不惑?，F(xiàn)今30歲下列，特別25歲下列

的年輕人明白美爾雅的并不多?？v使明白，也都將美爾雅視作老爸輩物事。這是

一個(gè)危險(xiǎn)的信號(hào)!美爾雅品脾老化現(xiàn)象顯然已刻不容緩。

而近年來(lái)西服市場(chǎng)進(jìn)展的一個(gè)重要特征，就是品牌效應(yīng)的凸現(xiàn)，特別是國(guó)產(chǎn)

名牌的倔起。

品牌老化正是美爾雅品牌知名度影響削弱的一個(gè)重要因素。

為什么會(huì)品牌老化呢?原因是多方面的：

品牌進(jìn)展的生命周期末把握好，管理不善，導(dǎo)致品牌過(guò)早衰退；

品牌形象落后于時(shí)代的演變，使得品牌進(jìn)展與社會(huì)脫節(jié)；

品牌性格不符合現(xiàn)代消費(fèi)者的審美與喜好；

品牌與現(xiàn)代消費(fèi)者缺乏交流，以致有了陌生感與距離感。

應(yīng)付品牌老化，有兩個(gè)辦法：

一是要加強(qiáng)品牌的性格重塑工程，不斷修正品牌形象，使品牌注入新鮮血液,

永葆青春；

二是要增強(qiáng)品脾與年輕消費(fèi)者的溝通，再好的朋友也需要不斷的交流，一定

的廣告量顯然必不可少。

全國(guó)性品牌W全國(guó)性產(chǎn)品

在我們對(duì)國(guó)產(chǎn)西服品牌知名度測(cè)試中發(fā)現(xiàn)、南北消費(fèi)者都明白杉杉、雅戈?duì)枴?/p>

順美、仕奇等品牌。杉杉、雅戈?duì)柦詾檎憬瓕幉ǔ銎?，屬于典型的南方品牌外?/p>

美由北京出品，仕奇則更北，為內(nèi)蒙出品，此二者作為北方西服品牌的代表可謂

名副事實(shí)上。一南一北四只品牌，或者因廣告量大，或者因宣傳有方，或者兩者

質(zhì)、量俱佳，已形成全國(guó)性的品牌知名度。

而我們對(duì)各西服品牌在全國(guó)的銷售狀況調(diào)查則說(shuō)明，杉杉、雅戈?duì)柕囊o銷

售區(qū)域仍集中于南方，在北方市場(chǎng)的銷售狀況并不樂(lè)觀；順美與仕奇火爆京津的

同時(shí)，在南方卻上演著“這里的黎明靜悄悄

杉杉、雅戈?duì)栒鄢狈?，順美、仕奇南方遭冷落。究其原因，卻只是由于西

服產(chǎn)品尺碼及板型習(xí)慣的區(qū)域性局限所致。南人短小精悍，北人高大威猛，這是

一種簡(jiǎn)單化的描述。而中國(guó)這么大，東、西、南，北，各地消費(fèi)群體身材特征個(gè)

個(gè)不一致已是明顯只是的事實(shí)。但目前市場(chǎng)上的國(guó)產(chǎn)西服往往實(shí)行單一化的尺碼

規(guī)格及板型設(shè)計(jì)，如何讓消費(fèi)者找到“Belongs”（屬于自己的）呢?顯然，國(guó)產(chǎn)西服

市場(chǎng)全國(guó)性品牌已然成型，而全國(guó)性的產(chǎn)品尚未成熟。

由于全國(guó)性品牌之下沒(méi)有全國(guó)性的產(chǎn)品支持，結(jié)果全國(guó)性品牌并未能帶來(lái)全

國(guó)性的銷售成果。這大概是我國(guó)特有又常見(jiàn)的一種營(yíng)銷疑難雜癥了。

美爾雅也存在類似的問(wèn)題。論知名度，美爾雅曾經(jīng)的輝煌燦爛也具有過(guò)全國(guó)

性的影響。至今，美爾雅在成都地區(qū)的銷售仍然不俗。而在北京，美爾雅已是幾

進(jìn)幾退。原因不外幾點(diǎn)：美爾雅的尺碼不符合北方消費(fèi)者的體形；顏色偏淺，北

方人喜歡西服的顏色較深；斷碼、斷貨現(xiàn)象嚴(yán)重；等等。

解決之道事實(shí)上很簡(jiǎn)單：將全國(guó)銷售區(qū)域進(jìn)行“合并同類項(xiàng)”劃分，針對(duì)不一

致區(qū)域消費(fèi)群的身材特征與消費(fèi)習(xí)慣，調(diào)整西服的尺碼結(jié)構(gòu)及板型特點(diǎn)，制造真

正的全國(guó)性西服產(chǎn)品。

傳統(tǒng)的大一統(tǒng)銷售該結(jié)束了。整體銷售戰(zhàn)略與區(qū)域性銷售策略的配合已擺到

美爾雅面前。

1.氣候因素的影響

在面料上，南方對(duì)薄型類西服的需求相對(duì)北方就多一些；反之，對(duì)厚重類西

服的需求，南方相對(duì)北方就少一些。

2.消費(fèi)能力的影響

消費(fèi)能力的影響最要緊表現(xiàn)在價(jià)格承受力上。通常而言，消費(fèi)水平高，價(jià)格

承受力就強(qiáng)一些；消費(fèi)水平低，價(jià)格承受力就弱一些。

但收入高低并不是衡量消費(fèi)水平的唯一指標(biāo)，還務(wù)必結(jié)合當(dāng)?shù)叵M(fèi)結(jié)構(gòu)、消

費(fèi)習(xí)慣等因素綜合來(lái)分析。比如重慶，消費(fèi)者整體收入平均水平并不高，但消費(fèi)

能力卻很強(qiáng)。再比如大連，消費(fèi)者服裝消費(fèi)在整個(gè)消費(fèi)結(jié)構(gòu)中所占比例，相對(duì)食

品消費(fèi)所占比例，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其它同類城市。

3.消費(fèi)心理的影響

對(duì)北京與上海地區(qū)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，西服之存在的禮服特征仍然很濃厚，因此日

板西服較受歡迎；而對(duì)廣州等南方地區(qū)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，西服更演變出種種時(shí)裝化特

征，除通常的日板、歐板之外，又出現(xiàn)了港板西服。

在品牌態(tài)度方面，上海人特別注重是否具有知名度，品牌知名度是影響上海

消費(fèi)者消費(fèi)心理的一個(gè)重要因素；同樣有知名度的品牌，上海消費(fèi)者更傾向本地

產(chǎn)品。廣州消費(fèi)者則相反，喜歡穿舶來(lái)品，外來(lái)品牌至上。就像廣州人通常很少

收看國(guó)語(yǔ)臺(tái)電視節(jié)目一樣。

4.購(gòu)買(mǎi)形態(tài)的影響

結(jié)婚禮服消費(fèi)是一種西服購(gòu)買(mǎi)的形態(tài)。在北京，青年人結(jié)婚往往選購(gòu)原產(chǎn)或

者合資名牌西服。為重要場(chǎng)合準(zhǔn)備的西服也是一種西服購(gòu)買(mǎi)形態(tài)。還有日常工

作穿著的西服，同樣是一種西服購(gòu)買(mǎi)形態(tài)。有計(jì)劃地購(gòu)買(mǎi)西服與隨意性地購(gòu)買(mǎi)西

服，所購(gòu)西服的款型及價(jià)格可能會(huì)是完全不一致的，但都是西服購(gòu)買(mǎi)的種種形態(tài)。

5.通路狀況的影響

“名品進(jìn)名店，名店銷名品“，”外來(lái)品牌進(jìn)外資或者合資商場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)品牌進(jìn)

國(guó)內(nèi)商場(chǎng)”，這些大概己成了消費(fèi)共識(shí)。無(wú)意當(dāng)中，商場(chǎng)也進(jìn)行了各自的細(xì)分與

定位。

6.地方競(jìng)品的影響

西服地方名牌在當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的選購(gòu)行為中往往具有優(yōu)先性。如北京的順美,

上海的培羅蒙、圣達(dá)菲、威人，成都的巨人樹(shù)、雙槍，都是當(dāng)?shù)劁N得最好的一些

西服品牌。地方產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)要緊在于貨源充足，尺碼齊全，補(bǔ)貨及時(shí)，價(jià)格合理，

信任度高，非常適合當(dāng)?shù)厝说南M(fèi)需求。美爾雅在各地最大、最有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

就是當(dāng)?shù)孛莆鞣?/p>

所有這一切影響，歸根結(jié)底：皆源于中國(guó)地大物博,各地風(fēng)土人情差異較大，

這就對(duì)西服的營(yíng)銷提出了多樣化、靈活化的要求。

解決方式有多種，比如在各地廣設(shè)分支機(jī)構(gòu)，研究當(dāng)?shù)叵M(fèi)心理與購(gòu)買(mǎi)形態(tài),

制定有針對(duì)性的區(qū)域營(yíng)銷策略，從而有效地促進(jìn)銷售，

“不怕買(mǎi)不起，只怕號(hào)不齊”

調(diào)查過(guò)程中，我們聽(tīng)到經(jīng)銷商說(shuō)的最多的一句話就是：不怕買(mǎi)不起，只怕號(hào)

不齊。這事實(shí)上是服裝銷售的一句老話了，意思是：價(jià)格高一點(diǎn)還能夠使用各類

手段來(lái)促銷，而尺寸不全、斷碼斷號(hào)，縱有再大本領(lǐng)也無(wú)法促銷。

我們的調(diào)查結(jié)果也說(shuō)明，市場(chǎng)上凡是銷得比較好的西服品牌，都具有一些共

同的特點(diǎn)：品質(zhì)穩(wěn)固，有一定的知名度，整體形象設(shè)計(jì)佳，銷售管理完善，操縱

能力強(qiáng)，尺碼齊全，貨源充足，供貨及時(shí)，信息反饋迅速，緊跟市場(chǎng)變化，強(qiáng)有

力的營(yíng)銷策略與廣告支持，與商家保持經(jīng)常溝通，同時(shí)善于溝通，注重對(duì)一線營(yíng)

業(yè)員的專業(yè)培訓(xùn)，價(jià)格合理，給經(jīng)銷商的預(yù)留利潤(rùn)也較合理。

商家眼里的美爾雅這方面是怎么樣的呢？

“美爾雅尺寸不齊，斷碼、斷貨現(xiàn)象嚴(yán)重”；

“美爾雅內(nèi)銷貨源跟不上，要緊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是地方名牌，供貨足，補(bǔ)貨快”；

“美爾雅理貨工作缺乏專人管理。也沒(méi)有信息收集反饋工作”；

美爾雅一線報(bào)告所引起的沖擊波還有很多。沖擊越多，意味著不完善的地方

也越多，從而改進(jìn)起來(lái)所要的力度就越大。市場(chǎng)凋研所完成的只是發(fā)現(xiàn)問(wèn)題的工

作，指出解決問(wèn)題的方向，具體如何將問(wèn)題解決掉，還得看美爾雅到底怎么去做

了。

思考、討論、訓(xùn)練

1、試分析該市場(chǎng)調(diào)研是從什么角度對(duì)美爾雅近進(jìn)行營(yíng)銷診斷策劃、設(shè)計(jì)、制作的。

溜洋狗新事業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)調(diào)研策劃書(shū)

目錄

1Z.

一、刖百

二、調(diào)查目的

三、調(diào)查內(nèi)容

四、調(diào)查對(duì)象及抽樣

五、調(diào)查方法

六、調(diào)查程序及安排

七、調(diào)查經(jīng)費(fèi)預(yù)算

八、附調(diào)查問(wèn)卷及有關(guān)表格

附一：調(diào)查問(wèn)卷（初稿）

附二：溜洋狗新事業(yè)開(kāi)拓調(diào)查檢查表

附三：溜洋狗新事業(yè)開(kāi)拓調(diào)查分析表

一、刖百

快速餐桌食品市場(chǎng)是近幾年新興起來(lái)的消費(fèi)品市場(chǎng)之一，而牛肉食品從休閑

食品向餐桌食品進(jìn)展更是新興之中的新興者。據(jù)宏觀預(yù)測(cè)，該市場(chǎng)成長(zhǎng)曲線呈上

升之勢(shì)。

為配合成都“溜洋狗”連鎖經(jīng)營(yíng)進(jìn)軍成都市場(chǎng)，評(píng)估溜洋狗行銷環(huán)境，制定

相應(yīng)的廣告策略及營(yíng)銷策略，預(yù)先進(jìn)行成都地區(qū)快速餐桌食品市場(chǎng)調(diào)查大有必要。

本次市場(chǎng)調(diào)查將圍繞策劃金三角的三個(gè)立足點(diǎn)：消費(fèi)者、市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者來(lái)進(jìn)

行。

二、調(diào)查目的

1.為溜洋狗連鎖經(jīng)營(yíng)進(jìn)入成都市場(chǎng)進(jìn)行廣告運(yùn)動(dòng)策劃提供客觀根據(jù)。

2.為溜洋狗連鎖經(jīng)營(yíng)的銷售提供客觀根據(jù)。

具體為：

（1）熟悉成都地區(qū)快速餐桌食品市場(chǎng)狀況。

（2）熟悉成都地區(qū)消費(fèi)者的人口、家庭等統(tǒng)計(jì)資料，測(cè)算市場(chǎng)容量及潛力。

（3）熟悉成都地區(qū)消費(fèi)者對(duì)快速餐桌食品消費(fèi)的觀點(diǎn)、習(xí)慣、偏好等。

（4）熟悉成都地區(qū)常購(gòu)快速餐桌食品的消費(fèi)者情況。

（5）熟悉競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告策略、銷售策略。

三、市場(chǎng)調(diào)查內(nèi)容

（一）消費(fèi)者

1.消費(fèi)者統(tǒng)計(jì)資料（年齡、性別、收入、文化程度、家庭構(gòu)成等）

2.消費(fèi)者對(duì)快速餐桌食品的消費(fèi)形態(tài)（食用方式、花費(fèi)、習(xí)慣、看法等）

3.消費(fèi)者對(duì)快速餐桌食品的購(gòu)買(mǎi)形態(tài)（購(gòu)買(mǎi)過(guò)什么、購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)、選購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)、等）

4.消費(fèi)者理想的快速餐桌食品店描述

5.消費(fèi)者對(duì)快速食品類產(chǎn)品廣告、促銷的反映

（二）市場(chǎng)

1.成都地區(qū)快速餐桌食品店數(shù)量，品牌，銷售狀況

2.成都地區(qū)消費(fèi)者需求及購(gòu)買(mǎi)力狀況

3.成都地區(qū)市場(chǎng)潛力測(cè)評(píng)

4.成都地區(qū)快速餐桌食品銷售通路狀況

（三）競(jìng)爭(zhēng)者

1.成都市場(chǎng)上現(xiàn)有哪幾類快速餐桌食品店，食品店的品牌、定位、檔次等

2.市場(chǎng)上現(xiàn)有快速餐桌食品的銷售狀況

3.各品牌、各類型快速餐桌食品的要緊購(gòu)買(mǎi)者描述

4.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告策略及銷售策略

四、調(diào)查對(duì)象及抽樣

由于牛肉食品從休閑轉(zhuǎn)為餐桌的新興食品，目前成都市場(chǎng)上大多以某某雞、

兔、鴨、排骨、等為主產(chǎn)品作品牌；因此，在確定調(diào)查對(duì)象時(shí)，適當(dāng)針對(duì)目標(biāo)消

費(fèi)者，點(diǎn)面結(jié)合，有所側(cè)重。

調(diào)查對(duì)象構(gòu)成及抽樣如下：

消費(fèi)者：300戶其中家庭月收入3000元以上占50%；3000元下列占30%；

其它20%競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：20家其中大型商場(chǎng)6家

連鎖經(jīng)營(yíng)店4家

小區(qū)單店4家

菜市小店6家

消費(fèi)者樣本要求：

1.家庭成員中沒(méi)有人在快速餐桌食品店或者有關(guān)崗位工作。

2.家庭成員中沒(méi)有人在市場(chǎng)調(diào)查公司工作。

3.家庭成員中沒(méi)有人在廣告公司工作。

4.家庭成員中沒(méi)有人在最近半年中同意過(guò)類似產(chǎn)品的市場(chǎng)調(diào)查測(cè)試。

五、市場(chǎng)調(diào)查方法

以訪談為主：1.戶訪2.售點(diǎn)訪問(wèn)

訪員要求：

1.儀表端正、大方。

2.舉止談吐得體，態(tài)度親切、熱情，具有把握談話氣氛的能力。

3.通過(guò)專門(mén)的市場(chǎng)調(diào)查培訓(xùn)，專業(yè)素養(yǎng)較好。

4.具有市場(chǎng)調(diào)查訪談經(jīng)驗(yàn)。

5.具有認(rèn)真負(fù)責(zé)、積極的工作精神及職業(yè)熱情。

六、市場(chǎng)調(diào)查程序及安排

第一階段：初步市場(chǎng)調(diào)查2天

第二階段：計(jì)劃階段

制定計(jì)劃2天

審定計(jì)劃2天

確認(rèn)修正計(jì)劃1天

第三階段：?jiǎn)柧黼A段

問(wèn)卷設(shè)計(jì)2天

問(wèn)卷調(diào)整、確認(rèn)2天

問(wèn)卷印制3天

第四階段：實(shí)施階段

訪員培訓(xùn)2天

實(shí)施執(zhí)行10天

第五階段：研究分析

數(shù)據(jù)輸入處理2天

數(shù)據(jù)研究、分析2天

第六階段：報(bào)告階段

報(bào)告書(shū)寫(xiě)2天

報(bào)告打印2天

調(diào)查實(shí)施自計(jì)劃、問(wèn)卷確認(rèn)后第四天執(zhí)行

七、經(jīng)費(fèi)預(yù)算（略）

八、附調(diào)查問(wèn)卷與有關(guān)表格（注：其它調(diào)查表格暫略）

提示:訪問(wèn)員注意:問(wèn)卷使用提問(wèn)形式，盡量不要將問(wèn)卷給受訪者看。

您好!我是一一（訪問(wèn)員讀出自己的名字）我現(xiàn)在正在進(jìn)行一項(xiàng)有關(guān)快速餐桌

食品的市場(chǎng)調(diào)查。（拿出禮品）這是一點(diǎn)小紀(jì)念品，希望您能抽時(shí)間與我聊一會(huì)。

首先我想請(qǐng)問(wèn)你家里通常是誰(shuí)去買(mǎi)餐桌食品？

訪問(wèn)員注意:將要緊購(gòu)買(mǎi)者作為調(diào)查對(duì)象，假如有兩個(gè)人，選擇程序:誰(shuí)買(mǎi)?假

如有兩個(gè)要緊購(gòu)買(mǎi)者，性別不一致選女性，年紀(jì)不一致選擇年輕者作為調(diào)查對(duì)象。

地區(qū)________________________________________

受訪者姓名_______________________________________

家庭地址_________________________________________

訪問(wèn)員姓名_______________________________________

訪問(wèn)時(shí)間_________________________________________

SECTIONH區(qū)分問(wèn)卷

（）H1.請(qǐng)問(wèn)您家是否具有人在下列行業(yè)工作

1.市場(chǎng)調(diào)查公司

2.廣告公司

『-停止調(diào)查

3.商場(chǎng)或者食品店---1

4.快速餐桌食品店--1

5.均無(wú)---繼續(xù)調(diào)查

)H2.請(qǐng)問(wèn)您最近三個(gè)月內(nèi)同意過(guò)類似的市場(chǎng)調(diào)查嗎?

1.是--停止調(diào)查

2.否--繼續(xù)調(diào)查

SECTIONA基本資料

)A1.您的性別：

1.男2.女

A2.您的年齡

1.15—194.30—347.45—49

2.20—245.35—398.50—54

3.25—296.40—449.55歲以上

)A3.您的文化程度

1.小學(xué)畢業(yè)4.大專/本科

2.初中畢業(yè)5.本科以上

3.高中/中專/技校/職校

)A4.在您家里一周內(nèi)有5天以上與您住在一起的(包含您)有幾人

1.22.33.4—54.6個(gè)以上

)A5您的家中輩份最大的角色是

1.爺爺/奶奶4.哥哥/弟弟

2.爸爸/媽媽5.姐姐/妹妹

3.丈夫/妻子6.外公/外婆

7.其他(請(qǐng)注明):

)A6.您的職業(yè)

1.退休2.機(jī)關(guān)、事業(yè)單位管理人員

3.機(jī)關(guān)、事業(yè)單位辦事員4.國(guó)營(yíng)企業(yè)管理人員

5.國(guó)營(yíng)企業(yè)通常職工6.三資企業(yè)老總級(jí)

7.三資企業(yè)高級(jí)職員8.三資企業(yè)通常職員

9.教育界10.文體界11.個(gè)體戶12.學(xué)生

）A7.您的婚姻狀況:

L未婚2.初婚3.再婚4.離異

）A8.您家庭平均月收入（包含工資/獎(jiǎng)金/兼職等所有實(shí)際收入

1.200元下列5.800—1199元

2.200—399元6.1200—1499元

3.400—599元7.1500—30007U

4.600—799元8.3000元以上

A9.總的說(shuō)來(lái)，您家的收入%用于消費(fèi),%用于儲(chǔ)蓄。

SECTIONB購(gòu)買(mǎi)形態(tài)

）B1.近幾年，您家庭購(gòu)買(mǎi)餐桌快速食品的數(shù)量是

1.每年都有較大幅度的提高

2.每年都有較小幅度的提高

3.基本不變

4.每年都有較小幅度的減少

5.每年都有較大幅度的減少

）B.2.您通常在什么地方買(mǎi)快速餐桌食品

1.大型商場(chǎng)4.特色單店

2.連鎖食品店5.其他（請(qǐng)注明）3.菜市場(chǎng)小店

）B.3.平常您家里買(mǎi)不買(mǎi)快速餐桌食品

1.經(jīng)常買(mǎi)2.偶爾買(mǎi)3.很少買(mǎi)4.不買(mǎi)

B4.最近一次買(mǎi)快速餐桌食品買(mǎi)的是

（）品牌：（）品種：

1.廖記1.

2.佐記2.

3.**兔丁3.

4.**排骨4.

5.5.其他（請(qǐng)注明）

6.其他（請(qǐng)注明）_______________

B5.您認(rèn)為這種食品的優(yōu)點(diǎn)是

B6.您認(rèn)為這種食品的缺點(diǎn)是

B7.平常您多長(zhǎng)時(shí)間買(mǎi)一次（假如月/年等,請(qǐng)換算成天）

B8.平常您一次買(mǎi)多少?斤

B9.買(mǎi)這些食品花多少錢(qián)?元

（）B10您通常是

1.專門(mén)去買(mǎi)2.順便去賣(mài)

（）B11.您通常買(mǎi)的是

1.雞肉3.兔肉5.牛肉

2.鴨肉4.排骨6.其他（請(qǐng)注明）

（）B12.您買(mǎi)快速餐桌食品是

1.認(rèn)準(zhǔn)一個(gè)牌子買(mǎi)

2.以您認(rèn)的牌子為主，有的時(shí)候也買(mǎi)其他牌子

3.沒(méi)一定，想到什么就買(mǎi)什么

4.總是嘗試新品牌、新品種

5.廣告做得多的有促銷的相對(duì)多買(mǎi)一些

SECTIONC消費(fèi)形態(tài)

（）C1.您買(mǎi)快速餐桌食品通常是給誰(shuí)吃

1.老人5.來(lái)客人（小孩）

2.自家大人6.送人

3.小孩7.其他（請(qǐng)注明）_________

4.來(lái)客人（成人）

（）C2.您們/他們什么場(chǎng)合吃

1.午餐2.晚餐3.來(lái)客人4.旅游5.休閑6.其他（請(qǐng)

注明）

C3.通常一次買(mǎi)斤/種

C4.您（家）一年當(dāng)中月到月快速餐桌食品消

費(fèi)較多

月到月快速餐桌食品消費(fèi)較少

（）C5.您家是否經(jīng)常買(mǎi)到變質(zhì)的食品

1.經(jīng)常這樣2.偶爾3.很少4.沒(méi)有

SECTIOND產(chǎn)品偏好

()D1.您或者家人平常喜歡吃快速餐桌食品嗎

1.非常喜歡3.不喜歡

2.通?；?.很不喜歡

D2.假如都不喜歡，為什么？

D3.假如有人喜歡，誰(shuí)喜歡?為什么喜歡?

D4.相對(duì)而言，您喜歡哪種快速餐桌食品

()品牌：()品種：

D5.您喜歡這種食品的原因

()D6.您選擇快速餐桌食品較注重的是

1.品牌2.種類3.口味4.外包裝5.形狀6.色澤7.價(jià)格

8.其他(請(qǐng)注明)

D7.請(qǐng)寫(xiě)出您比較熟悉的幾個(gè)快速餐桌食品的品牌：

SECTIONE廣告偏好

()E1.您看過(guò)什么快速餐桌食品的廣告(包含電視、報(bào)紙、雜志、海報(bào)

等)？

()E2.您喜歡的廣告有:

E3.您為什么喜歡它們?

()E4.您不喜歡的廣告有:

E5.您為什么不喜歡它們?

()E6.您喜歡的促銷方式有：

1.降價(jià)3.贈(zèng)品

2.抽獎(jiǎng)4.其他(請(qǐng)注明)

為什么_____________________________

()E7.您不喜歡的促銷方式有：

1.降價(jià)3.贈(zèng)品

2.抽獎(jiǎng)4.其他(請(qǐng)注明)

為什么___________________________________

SECTIONF媒體偏好

()FL您平均每天看電視的時(shí)間約為：

1.<1小時(shí)7.6?7小時(shí)

2.1?2小時(shí)8.7?8小時(shí)

3.2~3小時(shí)9.8?9小時(shí)

4.3?4小時(shí)10.9?10小時(shí)

5.4?5小時(shí)11.)10小時(shí)

6.5~6小時(shí)

F2.您通常是在什么時(shí)間看電視？

1.06:0008:007.19:0020:00

2.08:0012:008.20:0022:00

3.12:0014:009.22:0024:00

4.14:0016:0010.00:0002:00

5.16:0018:0011.02:0006:00

6.18:0019:00

()F2—1平常

()F2—2周末

()F2—3周日

()F3.您看得最多的電視節(jié)目是：

1.新聞?lì)?.連續(xù)劇3.天氣預(yù)報(bào)4.綜藝節(jié)目5.文藝晚

6.外國(guó)影片7.體育類8.MTV9.單本劇10.評(píng)書(shū)11.其他(請(qǐng)注

明)______

F4.請(qǐng)寫(xiě)出您看得最多的5個(gè)電視臺(tái):

()F5.您平均每天看報(bào)紙的時(shí)間約為:

1.<1小時(shí)2.1?2小時(shí)3.2?3小時(shí)4.3?4小時(shí)5.4?5小時(shí)

6.5?6小時(shí)7.6?7小時(shí)8.7?8小時(shí)9.8?9小時(shí)10.9?10小

時(shí)11.)10小時(shí)()F6.您通常是在什

么時(shí)間看報(bào)紙：

1.早晨2.中午3.下午4.晚上

()F7.您看得最多的報(bào)紙內(nèi)容是：

1.新聞2.金融類3.股市4.體育類5.文化娛樂(lè)6.休閑旅游

7.服裝類8.文化信息9.社論10.健康11.消費(fèi)指南12.飲食

F8.請(qǐng)寫(xiě)出您看得最多的5種報(bào)紙：

()F9.您平均一個(gè)月大約看幾本雜志：

1.0本2.1?2本3.3?4本4.5?6本5.7?8本6.9?10

()F10.您看得最多的雜志類型是：

1.文學(xué)類2.娛樂(lè)類3.綜藝類4.家庭生活類5.服裝類

6.保健類7.軍事類8.食品類9.其他專業(yè)類

FII.請(qǐng)寫(xiě)出您?？吹?種雜志：

()F12.您的雜志來(lái)源是：

1.家中訂閱2.單位訂閱3.零售點(diǎn)4.圖書(shū)館5.朋友相借

主管審核簽收：

附件：

溜洋狗新事業(yè)開(kāi)拓調(diào)查檢查表

市場(chǎng)調(diào)查口市場(chǎng)入口

總市場(chǎng)規(guī)模口對(duì)象年齡

對(duì)象分析口對(duì)象層面

將來(lái)性口消費(fèi)者意識(shí)變化

分析表

調(diào)查目的

預(yù)定加入行業(yè)的現(xiàn)狀

預(yù)定加入行業(yè)的市場(chǎng)動(dòng)向

市場(chǎng)規(guī)模分析

將來(lái)性、競(jìng)爭(zhēng)的分析

設(shè)備、營(yíng)運(yùn)的分析

事業(yè)化的可能性分析調(diào)查報(bào)告的概要

思考、討論、訓(xùn)練

1、模擬溜洋狗新事業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)調(diào)查策劃，針對(duì)你所熟悉的機(jī)電產(chǎn)品做一個(gè)市場(chǎng)調(diào)研策劃。

第三章目標(biāo)市場(chǎng)策劃

寶馬品牌全球化營(yíng)銷細(xì)分市場(chǎng)策劃案例

一、背景：歐共體市場(chǎng)一體化

寶馬(德國(guó)巴伐利亞汽車(chē)公司，BMW)是一家出口導(dǎo)向的德屬汽車(chē)公司，

其產(chǎn)量的三分之二皆屬出口。至于出口的要緊地區(qū)，很清晰，集中于高度工業(yè)化

國(guó)家，如歐共體、日本與美國(guó)。然而，1993年1月1日后，出口與國(guó)內(nèi)銷售之

比發(fā)生了逆轉(zhuǎn)，由于三分之二的產(chǎn)量集中在一體化的歐洲市場(chǎng)銷售。

1993年1月1日是歐洲市場(chǎng)一體化形成的標(biāo)志，盡管一體化的真正形成尚

需時(shí)日，但是在這一階段，許多汽車(chē)制造商已經(jīng)調(diào)整了它們對(duì)歐共體市場(chǎng)的銷售

網(wǎng)絡(luò)，寶馬公司也不例外。

一體化的政策之一是技術(shù)規(guī)則規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)化，這當(dāng)然是有利無(wú)害的，問(wèn)題在

于市場(chǎng)上的目標(biāo)群體是否也應(yīng)該“標(biāo)準(zhǔn)化表面看來(lái)，描述公司顧客結(jié)構(gòu)的資料

大概說(shuō)明公司的目標(biāo)群體大同小異：寶馬公司的顧客基本上都受過(guò)一流教育，他

們要么身居高位，要么是自由專業(yè)人士，二者皆屬高收入階層。

情況是不是確實(shí)如此簡(jiǎn)單呢?歐共體12個(gè)成員國(guó)家有9種語(yǔ)言，11種面值

不一致的貨幣，即使在1992年之后，歐元(ECU)也不可能成為支付手段。

公司的現(xiàn)有目標(biāo)市場(chǎng)盡管集中于工業(yè)化國(guó)家，但也有農(nóng)業(yè)占相當(dāng)比重的國(guó)家,

在這些國(guó)家，人們的生活方式泅異，生活水平懸殊。就人均居民國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值來(lái)

講。貧與富地區(qū)相差五倍有余。不管與諧統(tǒng)一多么重要，干百年來(lái)進(jìn)展起來(lái)的文

化、傳統(tǒng)與生活方式的差異永遠(yuǎn)不可能消亡。

由此可見(jiàn)，不存在什么偏好與購(gòu)買(mǎi)力一致的所謂“歐洲消費(fèi)者關(guān)于歐共體

一體化的管理法案于1993年1月1日生效，但人們的個(gè)性特征不可能因此而被

抹平，不一致民族的精神上的差異也不可能因此而消除。有鑒于此，寶馬公司認(rèn)

為應(yīng)在各個(gè)地方市場(chǎng)上做到入鄉(xiāng)隨俗。

二、尋找“歐洲品牌”

1、為什么需要?dú)W洲品牌

BMW決意要成為一種出類拔萃、個(gè)性鮮明的產(chǎn)品，要在15%的高檔轎車(chē)市

場(chǎng)領(lǐng)域中獨(dú)占鰲頭。通過(guò)多年艱辛的努力，寶馬在世界上已經(jīng)創(chuàng)立了一種輪廓鮮

明的形象。只是，創(chuàng)立一種馳名世界的品牌形象是一回事，在某一特定市場(chǎng)上成

功地銷售又是另一回事。為了滿足不一致地方市場(chǎng)的不一致要求，寶馬決定采取

集中統(tǒng)一的品牌戰(zhàn)略，戰(zhàn)略的實(shí)施則依不一致的國(guó)家而有所變化。這就是所謂“品

牌全球化一營(yíng)銷地方化”的營(yíng)銷戰(zhàn)略系統(tǒng)。

這一戰(zhàn)略形成的第一步是進(jìn)行市場(chǎng)研究。市場(chǎng)調(diào)研的任務(wù)在于決定寶馬在歐

洲與各地區(qū)范圍里的理想定位。為此舉辦了一系列的小組討論，目的在于剝繭抽

絲，找出各國(guó)家的有關(guān)語(yǔ)言問(wèn)題與可同意的品牌特性。接著設(shè)計(jì)了一個(gè)問(wèn)卷，問(wèn)

卷的問(wèn)題既包含適合所有國(guó)家的共時(shí)‘核心”，也有一系列涉及各個(gè)不一致國(guó)家的

內(nèi)容，以反映不一致地方的態(tài)度與意見(jiàn)。問(wèn)卷的問(wèn)題使用了開(kāi)端的形式，以便顧

客就某