確定品牌組合的宏偉使

無(wú)憂商務(wù)網(wǎng)共享和傳播管理資源，引導(dǎo)管理人實(shí)現(xiàn)卓越管理無(wú)憂商務(wù)網(wǎng)共享和傳播管理資源，引導(dǎo)管理人實(shí)現(xiàn)卓越管理無(wú)憂商務(wù)網(wǎng)共享和傳播管理資源，引導(dǎo)管理人實(shí)現(xiàn)卓越管理無(wú)憂商務(wù)網(wǎng)共享和傳播管理資源，引導(dǎo)管理人實(shí)現(xiàn)卓越管理品牌戰(zhàn)略管理3：確定品牌組合的宏偉使命使命的初啼品牌使命是集團(tuán)品牌戰(zhàn)略管理的萬(wàn)里長(zhǎng)征第一步，使命這個(gè)東西人人都認(rèn)為很重要但人人都容易無(wú)視，使命的雷區(qū)在于它的為難處境，如果定得太“實(shí)〞，容易犯上“近視癥〞，對(duì)未來(lái)的開(kāi)展是不利的；如果定得太“虛〞，又模棱兩可缺乏實(shí)際指導(dǎo)意義，怎樣才能不虛不實(shí)，著實(shí)費(fèi)思量。一、使命的本質(zhì)在哪里？集團(tuán)公司可以被視作為一系列的業(yè)務(wù)單元品牌組合，所以品牌組合的使命就是集團(tuán)公司的使命。從廣義而言，品牌組合的使命包括品牌組合愿景〔vision〕、品牌組合使命〔mission〕與品牌組合戰(zhàn)略目標(biāo)三局部構(gòu)成。二、使命究竟有何作用？品牌組合使命的作用實(shí)際上比一般人想象的要大得多，請(qǐng)?jiān)试S我們用“想象〞這個(gè)詞，因?yàn)橹袊?guó)企業(yè)現(xiàn)在的歷史都還比較短，長(zhǎng)的不過(guò)二十多年，這么短的時(shí)間內(nèi)使命的作用是看不出來(lái)的，只能是想象。然而使命對(duì)那些擁有近百年歷史的跨國(guó)公司那么作用相當(dāng)明顯，?基業(yè)常青?的作者在對(duì)數(shù)百家“長(zhǎng)壽公司〞的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，這些企業(yè)能夠如此“長(zhǎng)壽〞的重要原因之一就在于其使命的根本局部從未發(fā)生過(guò)變化，這就為企業(yè)在變幻莫測(cè)的驚濤駭浪中找到了一根“定海神針〞，使得它們能夠沉著不迫地應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)與變化。三、如何撰寫(xiě)實(shí)效的使命陳述？品牌組合使命是關(guān)于企業(yè)存在的目的或?qū)ι鐣?huì)開(kāi)展的某一方面應(yīng)做出的奉獻(xiàn)的陳述，使命不僅陳述了企業(yè)未來(lái)的任務(wù)，而且要說(shuō)明為什么要完成這個(gè)任務(wù)以及完成任務(wù)的行為標(biāo)準(zhǔn)是什么。使命的內(nèi)容可謂是五花八門，我們認(rèn)為一個(gè)完整的使命闡述應(yīng)包括以下內(nèi)容：本文節(jié)選自作者著作?品牌戰(zhàn)略管理實(shí)戰(zhàn)手冊(cè)?劉威〔knewway〕，EMBA，品牌戰(zhàn)略管理的倡導(dǎo)者，戰(zhàn)略規(guī)劃與品牌營(yíng)銷資深參謀，現(xiàn)為整合策略咨詢機(jī)構(gòu)首席咨詢總監(jiān)，為多家知名企業(yè)提供過(guò)集團(tuán)