新渠道新營銷新商業(yè)模式課件

新渠道新營銷新商業(yè)模式溫州涌潤廚衛(wèi)設(shè)計咨詢公司林津2011年2月6日第一階段：建立品牌專賣第二階段：整合產(chǎn)品隱形渠道進入超市第三階段：設(shè)立運營中心第四階段：全球地方化營銷前言第五階段：“整體解決方案”早期衛(wèi)浴企業(yè)經(jīng)營的商業(yè)模式產(chǎn)品抄襲貼牌銷售生產(chǎn)國際品牌分銷商傳統(tǒng)企業(yè)抄襲不重視設(shè)計代工為歐美企業(yè)和國外超市買手做貼牌加工建材商場只為建材市場或五金雜貨店的附庸五金雜貨店前言超市買手都活得挺好沒人求變南安衛(wèi)浴行業(yè)發(fā)展回顧—企業(yè)南安衛(wèi)浴企業(yè)的發(fā)展是從原有的閥門、水暖的生產(chǎn)起步，至今已經(jīng)有30多年的歷史，如：中宇衛(wèi)浴、申鷺達衛(wèi)浴、九牧潔具、輝煌衛(wèi)浴、勝利閥門等企業(yè)。作坊式的工廠逐步發(fā)展成全國知名企業(yè)。早期銷售人員依靠肩挑背扛走街串巷的方式銷售當(dāng)?shù)刈鞣簧a(chǎn)的產(chǎn)品，同時，幫助維修龍頭閥門等產(chǎn)品，獲得生存的空間。有些賣給供銷社、小店等，被認(rèn)定為“投機倒把”而“親切”地稱之為“二盤商”。部分人完成資本原始積累后回來辦企業(yè)，主要給國外企業(yè)或超市買手貼牌生產(chǎn)。有的自己設(shè)立部分網(wǎng)點，給經(jīng)銷商供貨。前言南安衛(wèi)浴企業(yè)發(fā)展回顧—經(jīng)銷商一部分銷售人員在當(dāng)?shù)卦聛?，開了小店做起了批發(fā)和零售生意，建立起當(dāng)?shù)氐匿N售網(wǎng)絡(luò)，開創(chuàng)了走批發(fā)為主的銷售模式，并逐漸做大。另一部分銷售人員，本著“愛拼才會贏”的精神，加上豪爽義氣的性格，交朋結(jié)友到處拉關(guān)系，勇于投入大方送禮，在工廠配套、中低檔工程等項目上上下其手左右逢源，至今在眾多工程項目中都有南安人的身影。前言南安衛(wèi)浴企業(yè)經(jīng)營特點以老鄉(xiāng)為主的經(jīng)銷商經(jīng)營團隊，借助老鄉(xiāng)的資源，迅速在全國各地的市場開花結(jié)果?；趯相l(xiāng)的信任與依賴，形成賒銷的情況比較嚴(yán)重，嚴(yán)重地影響企業(yè)的資金運轉(zhuǎn)。以批發(fā)和工程為主的銷售渠道，為了獲得更高的利潤，要求廠家給予優(yōu)惠的產(chǎn)品價格，從而導(dǎo)致廠家降低質(zhì)量，曾幾何時低價劣質(zhì)的產(chǎn)品成為南安企業(yè)的代名詞。前言南安衛(wèi)浴企業(yè)經(jīng)營特點南安的營銷團隊包括老板在內(nèi)，大部分都是文化學(xué)歷中下，從原來的夫妻店打拼成功之后企業(yè)做大，感覺管理滯后提升乏力。這里的經(jīng)銷商和企業(yè)早期都是靠薄利多銷贏得發(fā)展機遇，因此，部分經(jīng)銷商和企業(yè)對于做高端品牌和產(chǎn)品比較排斥，進高檔賣場和做專賣店的熱情不高并且經(jīng)驗欠缺。前言第一階段：建立品牌專賣第三階段：設(shè)立運營中心第四階段：全球地方化營銷前言第五階段：“整體解決方案”第二階段：整合產(chǎn)品隱形渠道進入超市建立加盟店體系企業(yè)貼牌生產(chǎn)初級產(chǎn)品研發(fā)渠道銷售貼牌生產(chǎn)廠家加盟專賣店國際品牌超市買手加盟店銷售毛利率很好，有足夠利潤空間讓利。找別人代工有了加盟店，就有能力吸引行業(yè)充沛的過剩產(chǎn)能代加工目的是向國際品牌學(xué)習(xí)質(zhì)量控制、研發(fā)、渠道等經(jīng)驗門店經(jīng)銷商客戶第一階段第一階段：建品牌專賣店水暖五金制品升級為全線衛(wèi)浴產(chǎn)品，同時選擇自建渠道，有足夠的利潤空間。同時又可以建立品牌形象，一舉兩得。經(jīng)銷商免加盟費，送裝修。做廣告、請明星盈利則歸加盟商所有。讓加盟商做到“免費”開張，年終經(jīng)銷商年終返點作為獎勵?？刂平回浧诩涌旖灰仔剩尲用松膛苴A對手。統(tǒng)一招牌，統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)裝修，迅速樹立了衛(wèi)浴企業(yè)的品牌形象加盟專賣店的迅速發(fā)展，吸收行業(yè)充沛的過剩產(chǎn)能，把很多企業(yè)發(fā)展為貼牌生產(chǎn)廠家。部分企業(yè)仍然為國外品牌或超市買手做貼牌生產(chǎn)，可以為今后提高質(zhì)量控制能力和技術(shù)開發(fā)能力，并可以學(xué)習(xí)其商業(yè)運作模式。第一階段第一階段：建立品牌專賣第三階段：設(shè)立運營中心第四階段：全球地方化營銷前言第五階段：“整體解決方案”第二階段：整合產(chǎn)品隱形渠道進入超市拿大單，要靠隱形渠道(設(shè)計院.設(shè)計師)企業(yè)貼牌生產(chǎn)產(chǎn)品研發(fā)渠道銷售貼牌生產(chǎn)廠家加盟專賣店國際品牌超市買手搞掂的手段邀請其參觀，了解產(chǎn)品，給錢（搞活動）。經(jīng)銷商一起干各地經(jīng)銷商兄弟更要幫忙（為什么？自己想吧）這幫爺家裝、工裝公司、設(shè)計院、設(shè)計師等等主導(dǎo)開發(fā)配合開發(fā)隱形渠道第一階段第二階段：整合產(chǎn)品隱形渠道進入超市更系統(tǒng)整合衛(wèi)浴產(chǎn)品和“隱形渠道”，進入家居賣場、專賣店、同時進入傳統(tǒng)建材超市在建材衛(wèi)浴市場，幾乎50％以上的衛(wèi)浴產(chǎn)品，尤其是工程用品的和高端家裝的銷量，都被設(shè)計師隊伍所主宰經(jīng)常跟蹤和拜訪，加強與設(shè)計師聯(lián)絡(luò)，邀請參觀企業(yè)、了解產(chǎn)品，并對其相關(guān)活動提供各種形式贊助“隱形渠道”在重點工程項目競標(biāo)上取得絕對優(yōu)勢第一階段衛(wèi)浴行業(yè)渠道解析隱形渠道展會推廣小區(qū)推廣傳統(tǒng)家裝建材超市團購網(wǎng)絡(luò)銷售家裝公司推廣設(shè)計師推薦同行轉(zhuǎn)介紹邊貿(mào)滿洲里、新疆、南寧工程分銷配套第一階段家電、傳統(tǒng)超市顯形渠道隱形渠道第一階段：建立品牌專賣第二階段：整合產(chǎn)品隱形渠道進入超市第三階段：設(shè)立運營中心第四階段：全球地方化營銷前言第五階段：“整體解決方案”建立運營中心運營中心總經(jīng)理來自經(jīng)銷商更會管理分享更多利潤縮小管理半徑管理效率大幅提升干正事集中精力于研發(fā)衛(wèi)浴企業(yè)貼牌生產(chǎn)產(chǎn)品研發(fā)統(tǒng)一管理貼牌生產(chǎn)廠家運營中心國際品牌超市買手主導(dǎo)開發(fā)配合開發(fā)隱形渠道區(qū)域運營小規(guī)模經(jīng)銷商第一階段擴張也帶來問題分兩步變革專賣店體系第一步、針對單店管理，重構(gòu)盈利模式第二步、成立省級運營中心附：對經(jīng)銷商的貨款管理第一階段針對單店管理，重構(gòu)盈利模式取消以銷量為標(biāo)準(zhǔn)的返利，將對經(jīng)銷商的補貼與其員工數(shù)掛鉤，逼迫經(jīng)銷商改變夫妻店模式，實行公司化運作量身定做“客戶管理系統(tǒng)”，同時組建市場營銷中心、企劃部、客戶管理中心等，加強內(nèi)部管理單店管理能力和盈利水平有較大提升，內(nèi)部管理也做好進一步變革的準(zhǔn)備第一階段衛(wèi)浴企業(yè)分兩步變革專賣店體系第一步、針對單店管理，重構(gòu)盈利模式第二步、成立省級運營中心附：對經(jīng)銷商的貨款管理第一階段成立省級運營中心將經(jīng)銷權(quán)集中，管理權(quán)下放，由小區(qū)域獨家經(jīng)銷制（專賣店體系）向運營中心負(fù)責(zé)制轉(zhuǎn)化。

中心由公司全資擁有，總經(jīng)理挑選當(dāng)?shù)貥I(yè)績最好的經(jīng)銷商來擔(dān)任運營中心總經(jīng)理，有自己的專賣店，又負(fù)責(zé)整個區(qū)域的運營管理運營中心有四大職能：產(chǎn)品配送、品牌服務(wù)、銷售規(guī)劃、維護區(qū)域市場秩序和業(yè)務(wù)秩序，所有經(jīng)銷商歸運營中心管理，運營中心實際上是企業(yè)的大區(qū)域事業(yè)部削減人員讓出大份額的利潤，激發(fā)中心積極性，使公司變得更輕。使銷售從總部下沉到區(qū)域市場，把管理職能分散給運營中心總部統(tǒng)一承擔(dān)產(chǎn)品研發(fā)、品牌推廣、客戶服務(wù)等這種既內(nèi)又外的深度思考和有內(nèi)有外的精準(zhǔn)定位，在交易結(jié)構(gòu)的設(shè)計上可達到運用自如的程度第一階段衛(wèi)浴企業(yè)分兩步變革專賣店體系第一步、針對單店管理，重構(gòu)盈利模式第二步、成立省級運營中心附：對經(jīng)銷商的貨款管理第一階段對經(jīng)銷商的貨款管理一是信用卡制度——先墊付一定的信用額度，規(guī)定經(jīng)銷商必須像用信用卡一樣如期還款。如果不按期還款，將喪失信用，不但無法再像從前一樣“刷卡”，還要繳納滯納金、罰款和利息，同時面臨斷貨危險。如果按期還款，信用額度則可循環(huán)使用二是貨款保險——與經(jīng)銷商事先簽訂法律文件，同時衛(wèi)浴企業(yè)辦理“保險”的貨款保險。一旦遇到經(jīng)銷商拒不還款的情況，企業(yè)將通過保險公司獲得經(jīng)銷商的應(yīng)付貨款。保險公司將代理企業(yè)訴諸法律途徑三是現(xiàn)款提貨——在信用額度之外，實行現(xiàn)款現(xiàn)貨交易，既保證現(xiàn)金回籠，也約束渠道進行理性的市場拓展，按需進貨，并激發(fā)經(jīng)銷商的銷售激情第一階段第一階段：建立品牌專賣第三階段：設(shè)立運營中心第四階段：全球地方化營銷前言第五階段：“整體解決方案”第二階段：整合產(chǎn)品隱形渠道進入超市衛(wèi)浴企業(yè)國際營銷方式的四個階段由國內(nèi)的外貿(mào)公司代理出口自己直接面對海外銷售代理商協(xié)助海外銷售代理商分銷、促銷及售后服務(wù)自己直接面對海外市場進行市場營銷的全程工作，直至產(chǎn)品的開發(fā)和生產(chǎn)也做全球性布局1代理出口2自營出口3協(xié)作銷售4全球營銷全球地方化營銷運營中心模式在國內(nèi)取得成功后，可以開始在國外復(fù)制這種模式。先在國外設(shè)立運營中心，扶持經(jīng)銷商，并根據(jù)銷量、在當(dāng)?shù)氐挠绊懥Φ?，以多種補貼形式（事先墊付、共同出資、貨款返還等），讓經(jīng)銷商“免費”開專賣店。在當(dāng)?shù)赝稄V告，派業(yè)務(wù)人員進行支持。海外營銷部門成立。正式以自己的品牌展開全球營銷。第一階段：建立品牌專賣第三階段：設(shè)立運營中心第四階段：全球地方化營銷前言第五階段：“整體解決方案”第二階段：整合產(chǎn)品隱形渠道進入超市第五階段：“整體解決方案”在具備了衛(wèi)浴行業(yè)“整體解決方案”的生產(chǎn)、研發(fā)、渠道和品牌能力的基礎(chǔ)上在全國各地進行生產(chǎn)或倉儲布局，已擁有強大的制造和分銷能力。設(shè)立生產(chǎn)或儲