B8戰(zhàn)略評價方法(本科)

第八章戰(zhàn)略評價1本章學(xué)習(xí)內(nèi)容1戰(zhàn)略方案評價的目的2戰(zhàn)略方案評價的過程3戰(zhàn)略方案評價的方法波士頓矩陣法行業(yè)引力-企業(yè)實(shí)力矩陣法生命周期矩陣法產(chǎn)品-市場演化矩陣法PIMS分析法湯姆森和斯特克蘭方法2戰(zhàn)略方案評價的目的戰(zhàn)略方案評價是在各種戰(zhàn)略想象根底上提出許多戰(zhàn)略方案后進(jìn)展的一項任務(wù)戰(zhàn)略方案評價的目的是確定各個戰(zhàn)略方案的可行性和有效性，然后按照其可行性和有效性的程度，在眾多方案中確定出少數(shù)幾個企業(yè)戰(zhàn)略的備選方案3戰(zhàn)略方案評價的前提條件--在對企業(yè)內(nèi)外情況調(diào)查分析的根底上，經(jīng)過發(fā)明性的戰(zhàn)略思想，構(gòu)成許多戰(zhàn)略想象，并提出相應(yīng)的戰(zhàn)略方案--要有戰(zhàn)略方案的評價規(guī)范--要有科學(xué)的評價方法4戰(zhàn)略方案評價過程戰(zhàn)略方案評價過程--戰(zhàn)略方案評價是一個分析判別過程，它要分析戰(zhàn)略設(shè)計人員提出的各個戰(zhàn)略方案對企業(yè)的未來將會帶來什么影響，比較各個方案的優(yōu)缺陷、風(fēng)險及效果--戰(zhàn)略方案評價過程分為四個階段5戰(zhàn)略方案評價過程的四個階段對每個方案與外部環(huán)境適應(yīng)程度的評價確定每個方案對企業(yè)提出的要求分析每個方案本身的一致性分析每個方案的風(fēng)險與困難61.對每個方案與外部環(huán)境順應(yīng)程度的評價

--要分析每個戰(zhàn)略方案能否與國際環(huán)境宏觀環(huán)境、行業(yè)環(huán)境、市場環(huán)境、地區(qū)環(huán)境的未來開展趨勢相順應(yīng)，最重要的是看能否利用了外部環(huán)境中存在的重要時機(jī)，能否能減弱或避開外部環(huán)境中存在的艱苦要挾72.確定每個方案對企業(yè)提出的要求--分析每個戰(zhàn)略方案對企業(yè)資源的要求，以及企業(yè)現(xiàn)有資源和在戰(zhàn)略期內(nèi)能夠獲得的資源能否滿足這些要求--分析每個戰(zhàn)略方案對企業(yè)組織與管理的要求，以及企業(yè)現(xiàn)有組織與管理能否滿足這些要求，應(yīng)做哪些改良和調(diào)整才干滿足每個戰(zhàn)略方案的要求83.分析每個方案本身的一致性--分析每個戰(zhàn)略方案到達(dá)戰(zhàn)略目的的程度，看能否存在差距，存在什么差距，有無減少差距的補(bǔ)救措施--分析每個戰(zhàn)略方案對企業(yè)內(nèi)部的研討開發(fā)、消費(fèi)才干、人力資源、財務(wù)資源等方面能否一致，有無相互矛盾94.分析每個方案的風(fēng)險與困難--任何一個戰(zhàn)略方案都會有風(fēng)險和困難，越是創(chuàng)新的戰(zhàn)略方案，風(fēng)險和困難越大。所以要經(jīng)過分析，了解每個戰(zhàn)略方案有些什么風(fēng)險和困難，其影響程度如何，有無防備和抑制的能夠性，有無防備和抑制的對策等10戰(zhàn)略方案的評價方法波士頓矩陣法行業(yè)引力-企業(yè)實(shí)力矩陣法生命周期矩陣法產(chǎn)品-市場演化矩陣法PIMS分析法湯姆森和斯特克蘭方法11波士頓矩陣法波士頓矩陣--由波士頓咨詢團(tuán)提出，適用于多樣化運(yùn)營企業(yè)戰(zhàn)略方案的評價--波士頓矩陣根據(jù)兩項要素構(gòu)成：1、運(yùn)營單位的相對市場份額2、運(yùn)營單位的業(yè)務(wù)〔市場〕增長率12運(yùn)營單位相對市場份額的計算公式：X=J1/J2X:產(chǎn)品的相對市場份額J1:本企業(yè)某項產(chǎn)品的絕對市場份額J2:最大競爭對手的該項產(chǎn)品的絕對市場份額該要素所反響的是運(yùn)營單位在市場上的競爭位置和實(shí)力〔優(yōu)勢或優(yōu)勢〕，也能在一定程度上反響贏利才干，由于高市場份額普通會帶來較多的利潤和現(xiàn)金流量13運(yùn)營單位業(yè)務(wù)〔市場〕增長率的計算公式：Y=(S1--S2)/S2×100%Y:產(chǎn)品的業(yè)務(wù)〔市場〕增長率S1:某產(chǎn)品本年度市場銷售總量S2:該產(chǎn)品上年度市場銷售總量該要素反響運(yùn)營單位產(chǎn)品處于其壽命周期的哪個階段，以及市場中潛在的時機(jī)與要挾它的作用是確定擴(kuò)展市場和投資的時機(jī)的大小14將上述兩個要素分為高低兩檔，就構(gòu)成了一個四象限的矩陣，再分別按照每個運(yùn)營單位兩項要素的數(shù)值，標(biāo)入矩陣的某一象限，就可以進(jìn)展戰(zhàn)略方案評價了以下圖中的四個象限分別代表四種類型的運(yùn)營單位以及它們各自采用的戰(zhàn)略劃分高低檔次的界限可根據(jù)詳細(xì)情況確定。如業(yè)務(wù)增長率選為10%，相對市場份額選為1每個圓圈代表一個運(yùn)營單位或產(chǎn)品，圓圈大小代表該單位規(guī)?！惨哉加觅Y產(chǎn)的比重來衡量〕15波士頓矩陣高明星幼童業(yè)務(wù)增長金牛瘦狗率

低高相對市場份額低16明星象限的戰(zhàn)略----明星象限中的運(yùn)營單位，其相對市場份額高、業(yè)務(wù)增長率也高，闡明競爭實(shí)力強(qiáng)，有優(yōu)勢，市場前景好，有進(jìn)一步開展的時機(jī)。因此，應(yīng)采用的戰(zhàn)略是：發(fā)揚(yáng)優(yōu)勢，抓住時機(jī)，擴(kuò)展運(yùn)營規(guī)模，滿足投資需求，生長壯大。當(dāng)日后的業(yè)務(wù)增長率下降時，就進(jìn)入了金牛象限。17金牛象限的戰(zhàn)略----金牛運(yùn)營單位，相對市場份額高、業(yè)務(wù)增長率低，競爭實(shí)力強(qiáng)，很有優(yōu)勢，但市場前景不好，不應(yīng)再添加投資擴(kuò)張規(guī)模。應(yīng)采用穩(wěn)定型戰(zhàn)略，維持現(xiàn)狀，盡量堅持市場份額，將其發(fā)明的利潤抽出來滿足應(yīng)添加投資的單位的需求。18幼童〔問號、野貓〕象限的戰(zhàn)略----幼童象限中的運(yùn)營單位，業(yè)務(wù)增長率高、相對市場份額低，市場前景好，有開展時機(jī)，但競爭實(shí)力不強(qiáng)，獲利甚微。其戰(zhàn)略是將企業(yè)的有限資金投入確有更好開展出路的部分，擴(kuò)展其產(chǎn)銷規(guī)模，提升其競爭才干使其轉(zhuǎn)變?yōu)槊餍菃挝?；對其它的運(yùn)營單位，企業(yè)無力對其添加投資，只好采取維持戰(zhàn)略或放棄戰(zhàn)略。19瘦狗象限的戰(zhàn)略----處于瘦狗象限中的運(yùn)營單位，其相對市場份額和業(yè)務(wù)增長率都低，闡明它們既無開展前景，又無競爭實(shí)力，再對其追加投資已不合算，應(yīng)該采取抽資戰(zhàn)略或放棄〔清算〕戰(zhàn)略。20按照時間順序還可以繪制出過去3-5年的、如今的、預(yù)測今后3-5年的波士頓矩陣，將其對比，分析出各個戰(zhàn)略方案的效果采用波士頓矩陣法來評價戰(zhàn)略方案，可看出各個企業(yè)總體戰(zhàn)略方案對每個運(yùn)營單位的定位能否準(zhǔn)確，其內(nèi)容能否符合矩陣所顯示的戰(zhàn)略要求和戰(zhàn)略方案后果，根據(jù)這些就可選擇出備選戰(zhàn)略方案。同時也為各運(yùn)營單位的戰(zhàn)略確定了方向和要求，為評價運(yùn)營單位戰(zhàn)略提供了根底21波士頓矩陣的優(yōu)缺陷----波士頓矩陣簡單易行，被廣泛采用。----但它存在著局限性，只適用于可以用業(yè)務(wù)增長率反映運(yùn)營單位市場時機(jī)和潛力、用相對市場份額反映運(yùn)營單位實(shí)力的情況，當(dāng)情況比較復(fù)雜或情況發(fā)生重要變化時它就不適用了。22行業(yè)吸引力-競爭才干矩陣法行業(yè)吸引力-競爭才干矩陣--又叫麥肯錫矩陣，它是由美國通用電氣公司在麥肯錫咨詢公司協(xié)助下，對波士頓矩陣加以改良而提出--該矩陣由兩個要素構(gòu)成：1、運(yùn)營單位的競爭才干2、運(yùn)營單位的行業(yè)吸引力23運(yùn)營單位的競爭才干----它是根據(jù)企業(yè)內(nèi)部條件，經(jīng)過量化分析得出的，其分析內(nèi)容包括：市場份額、銷售增長率、產(chǎn)品線寬度、營銷戰(zhàn)略的有效性、消費(fèi)才干和消費(fèi)率、產(chǎn)質(zhì)量量、研討開發(fā)優(yōu)勢、總體籠統(tǒng)等。24運(yùn)營單位的行業(yè)吸引力----它是根據(jù)企業(yè)外部環(huán)境，經(jīng)過量化分析得出的，其分析內(nèi)容包括：產(chǎn)業(yè)規(guī)模、市場增長率、競爭構(gòu)造、盈利性、技術(shù)的作用、經(jīng)濟(jì)周期的影響、能源的影響、宏觀要素的影響等。25將上述兩項要素分為高、中、低和強(qiáng)、中、弱三檔，構(gòu)成一個有九個象限的矩陣，再根據(jù)每個運(yùn)營單位的兩項要素的數(shù)值，標(biāo)入矩陣的某一象限，如以下圖圖中的每個圓圈代表一個運(yùn)營單位，其大小代表該單位的規(guī)模圓圈中陰影部分代表該單位的市場份額26行業(yè)吸引力-競爭才干矩陣高行業(yè)吸中引力

低強(qiáng)中弱競爭能力ABDCEGFHI27圖中運(yùn)營單位競爭才干的三個等級與行業(yè)吸引力的三個等級構(gòu)成一個具有九個象限的矩陣，分別代表九種類型的運(yùn)營單位，公司中的每一個運(yùn)營單位都可以放置于矩陣中的某一個位置，這個位置決議了它們應(yīng)該采取的戰(zhàn)略，可以對其歸納為三類：開展類、選擇性投資類、收獲或放棄類。28開展類----指處于A、B、C位置的運(yùn)營單位。它們所處的行業(yè)很有出路，又具有較強(qiáng)的競爭位置，公司要采取開展戰(zhàn)略，包括單一運(yùn)營開展戰(zhàn)略〔市場浸透、市場開發(fā)和產(chǎn)品開發(fā)〕和一體化戰(zhàn)略〔前向一體化、后向一體化〕，要多投資以促進(jìn)其快速開展，穩(wěn)定其在行業(yè)中的位置。29選擇性投資類----指處于D、E、F位置的運(yùn)營單位。對這類運(yùn)營單位，公司要有選擇性，選擇其中條件較好的單位進(jìn)展投資，采取的戰(zhàn)略主要是市場浸透和產(chǎn)品開發(fā)，對其它條件不好的單位那么采取回收或放棄戰(zhàn)略。30收獲或放棄類----指處于G、H、I位置的運(yùn)營單位。它們的行業(yè)吸引力和競爭才干都較低，公司要采取不開展戰(zhàn)略。對目前還有利潤的單位，采取逐漸回收資金的收獲戰(zhàn)略；對不贏利又占用資金的單位，那么采取放棄戰(zhàn)略。31生命周期矩陣法生命周期矩陣----生命周期矩陣是由亞瑟.利特爾咨詢公司提出的----該矩陣由兩個要素構(gòu)成：1、產(chǎn)業(yè)生命周期階段2、企業(yè)競爭位置32產(chǎn)業(yè)生命周期階段----產(chǎn)業(yè)生命周期階段是按照產(chǎn)品生命周期實(shí)際進(jìn)展劃分的。33企業(yè)在行業(yè)中的競爭位置----確定每個企業(yè)在行業(yè)中的競爭位置的方法：經(jīng)過該單位的市場占有率、資金利潤率、投資、銷售利潤率、本錢領(lǐng)先位置、技術(shù)領(lǐng)先位置、附加價值率等目的在行業(yè)中的排序來確定。34企業(yè)的競爭位置可以分為五個檔次----主導(dǎo)位置：在一個行業(yè)中享有主導(dǎo)位置的企業(yè)只需一個或者沒有。----強(qiáng)勁位置：相對市場占有率超越1，能按照本人的志愿做出戰(zhàn)略選擇，而不用思索其它企業(yè)的反響。35----有利位置：企業(yè)處于相對有利的位置，具有某種優(yōu)勢。----可維持位置：在努力抑制不利要素的情況下，將力量集中于某一種產(chǎn)品或某一個部分市場，還可以維持贏利。----脆弱位置：由于企業(yè)太弱小，堅持贏利和耐久生存都很困難。36生命周期矩陣的運(yùn)用----用上述兩項要素構(gòu)成矩陣，就構(gòu)成了20個象限，每一個象限都有其相應(yīng)的戰(zhàn)略。按照企業(yè)各運(yùn)營單位所處產(chǎn)業(yè)生命周期階段和在產(chǎn)業(yè)中的競爭位置，標(biāo)入矩陣，就可以用來評價戰(zhàn)略方案。此法有一定局限性，主要是產(chǎn)業(yè)的生命周期階段確實(shí)定比較困難，應(yīng)與其他方法結(jié)合運(yùn)用。37生命周期矩陣周期地位------孕育階段發(fā)展階段成熟階段衰退階段主導(dǎo)全力爭得占有率，保持現(xiàn)有地位保持地位，保持占有率保持地位，與行業(yè)同步增長保持地位強(qiáng)勁全力爭得占有率，力爭改善地位保持地位，與行業(yè)同步增長保持地位，有一定增長保持地位或者耗用潛力有利有重點(diǎn)地爭得占有率，改善地位有重點(diǎn)的爭得占有率，爭取改善地位維持、尋找重點(diǎn)并加以鞏固耗用潛力或者逐步退出可維持有重點(diǎn)地改善地位尋找重點(diǎn)并加以鞏固尋找并抓住重點(diǎn)，或者逐步退出逐步退出或者放棄軟弱上馬或者下馬尋找機(jī)會或者放棄尋找機(jī)會或者逐步退出放棄38產(chǎn)品-市場演化矩陣法產(chǎn)品-市場演化矩陣----產(chǎn)品-市場演化矩陣是由查爾斯.霍福爾提出的，它與生命周期矩陣很類似----該矩陣由兩個要素構(gòu)成：1、產(chǎn)品-市場演化階段2、企業(yè)競爭位置39產(chǎn)品-市場演化階段----產(chǎn)品-市場演化過程可以劃分成開發(fā)階段、生長階段、擴(kuò)張階段、成熟飽和階段和衰退階段。企業(yè)競爭位置----企業(yè)競爭位置普通分為強(qiáng)、中、弱三個等級。40每一個運(yùn)營單位按照產(chǎn)品-市場演化階段和競爭位置確定其在矩陣中的位置。圖中的圓圈代表運(yùn)營單位，圓圈大小代表該單位的規(guī)模，圓圈中的陰影部分表示該單位在行業(yè)中的市場占有率。41弱A競爭中地位強(qiáng)開發(fā)生長擴(kuò)張成熟-飽和衰退產(chǎn)品/市場演化階段

CE

GA

BD

F42每一個運(yùn)營單位可采取的戰(zhàn)略方案----A是潛在的明星。市場占有率較高，處于產(chǎn)品-市場演化的開發(fā)階段，具有潛在的強(qiáng)大競爭力，應(yīng)是公司大力投資的對象。----B的市場占有率較低，而競爭位置較強(qiáng)。為使對B的投資有收益，必需采取一定戰(zhàn)略措施抑制其市場占有率較低的弱點(diǎn)。43----C的競爭位置弱、市場占有率低。必需制定戰(zhàn)略來彌補(bǔ)這兩個弱點(diǎn)，以使投資有收益。它也能夠是放棄的對象，以便將起資源用于運(yùn)營單位A或B。----D處于擴(kuò)張時期，競爭位置較強(qiáng)、市場占有率較高。對它的投資應(yīng)該用于維持其相對強(qiáng)大的競爭位置。從長久看，D應(yīng)該成為一只金牛。44----E和F都是公司的金牛，應(yīng)該成為公司資金的主要來源。----G猶如處在波士頓矩陣中瘦狗象限的企業(yè)，假設(shè)能夠的話，在短期內(nèi)應(yīng)該采取收獲戰(zhàn)略，多回收資金。但從長久來看，更應(yīng)該采取放棄戰(zhàn)略。45PIMS分析法PIMS分析----PIMS(ProfitImpactofMarketStrategies)的含義是市場戰(zhàn)略對利潤的影響。1960年由美國通用電器公司開場進(jìn)展研討，初期的研討目的是為了找出市場占有率的高低對一個運(yùn)營單位的業(yè)績究竟有何影響。46----1972年，哈佛商學(xué)院和市場科學(xué)研討所的學(xué)者們參與PIMS研討，迄今為止，已有200多個公司參與PIMS工程。后期的研討目的主要是發(fā)現(xiàn)市場法那么，即要找出在什么樣的競爭環(huán)境中，運(yùn)營單位采取什么樣的運(yùn)營戰(zhàn)略會產(chǎn)生怎樣的經(jīng)濟(jì)效果。47PIMS研討的數(shù)據(jù)庫----PIMS工程的研討了各公司中的2000多個運(yùn)營單位，其數(shù)據(jù)庫是關(guān)于這些運(yùn)營單位4-8年的根本情況的大匯總。歸納起來有以下幾類：1、運(yùn)營單位環(huán)境的特性；2、運(yùn)營單位的競爭位置；3、消費(fèi)過程的構(gòu)造；4、可支配的預(yù)算分配方案；5、運(yùn)營單位業(yè)績〔共5大類24小類〕。48PIMS研討的主要結(jié)論----PIMS研討的出了九條結(jié)論，具有重要意義的是第四條，即戰(zhàn)略要素對利潤率和凈現(xiàn)金流量的影響。研討人員發(fā)現(xiàn)，下述幾個戰(zhàn)略要素對投資收益率和現(xiàn)金流量有較大影響。如何正確運(yùn)用這些要素，在極大程度上決議了一個運(yùn)營單位的成敗。49影響利潤率和凈現(xiàn)金流量的戰(zhàn)略要素--投資強(qiáng)度：以投資額對銷售額〔或附加價值〕的比值來度量。較高的投資強(qiáng)度會帶來較低的投資收益率〔ROI〕和現(xiàn)金流量。36.125.921.1ROI(%)15.09.736465872投資/銷售額〔%〕50----勞動消費(fèi)率：以每個職工所發(fā)明的附加價值來表示。勞動消費(fèi)率對運(yùn)營業(yè)績有正面的影響，勞動消費(fèi)率高的運(yùn)營單位比勞動消費(fèi)率低的運(yùn)營單位具有更好的運(yùn)營業(yè)績。51----市場競爭位置：相對市場占有率對運(yùn)營業(yè)績有較大的正面影響，較高的市場占有率會帶來較高的收益342020ROI(%)1111

016304580相對市場占有率52--市場增長率：較高的市場增長率會帶來較多的利潤總額，但對投資收益率沒有什么影響，而對現(xiàn)金流量有不利的影響高75%60%低市高5-1-5場明星幼童增7%長73-2率0%72-1低金牛瘦狗相對市場占有率53----產(chǎn)品或效力質(zhì)量：產(chǎn)質(zhì)量量與運(yùn)營業(yè)績親密相關(guān)。出賣高質(zhì)產(chǎn)品〔效力〕的單位比出賣低質(zhì)產(chǎn)品〔效力〕的單位有更好的業(yè)績；產(chǎn)質(zhì)量量與市場占有率是強(qiáng)正相關(guān)關(guān)系，二者相互加強(qiáng)。相低6%36%高對低121017市16%場171726占63%有292937率高相對產(chǎn)質(zhì)量量54----革新或差別化：假設(shè)運(yùn)營單位有較強(qiáng)的市場競爭位置，采取添加研發(fā)經(jīng)費(fèi)、開發(fā)新產(chǎn)品和加強(qiáng)市場營銷等措施，可提高運(yùn)營業(yè)績。反之，假設(shè)市場競爭位置較弱，上述措施會對利潤有不利的影響。

低1.3%3.7%高相低對17124市26%場142010占63%有273030率高R&D/銷售額

55----縱向一體化：對處于成熟期或穩(wěn)定市場中的運(yùn)營單位，提高縱向一體化程度會帶來較好的運(yùn)營業(yè)績。而在迅速增長或處于衰退期的市場條件下，提高縱向一體化程度對運(yùn)營業(yè)績有不利的影響。56----本錢要素：工資添加、原資料漲價等消費(fèi)本錢的上升等方面的要素，對運(yùn)營業(yè)績的影響程度及方向是復(fù)雜的。這取決于運(yùn)營單位如何在內(nèi)部吸收本錢上升部分，或怎樣將添加的本錢轉(zhuǎn)嫁給客戶。57----現(xiàn)時的戰(zhàn)略努力方向：改動上述恣意一個要素，都會從這個要素對業(yè)績影響的相反方向影響著運(yùn)營單位的未來業(yè)績。例如：較高的市場占有率會產(chǎn)生較多的現(xiàn)金流量，但是，假設(shè)運(yùn)營單位試圖提高市場占有率，那么會耗費(fèi)現(xiàn)金。58湯姆森和斯特克蘭方法湯姆森和斯特克蘭方法----該方法由湯姆森和斯特克蘭在波士頓矩陣法的根底上加以完善而提出的。----該方法由兩個重要參數(shù)構(gòu)成：1、產(chǎn)品增長情況，分為迅速和緩慢兩級2、競爭位置，分為強(qiáng)和弱兩級----產(chǎn)品增長情況和競爭位置的組合構(gòu)成一個矩陣,處于不同象限的運(yùn)營單位，其戰(zhàn)略方案也不同。59鑒別戰(zhàn)略簇