CMI2024年B2B內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)白皮書(shū)

CMI2024年B2B內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)白皮書(shū)-致趣百川解讀版O前言制定內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的標(biāo)準(zhǔn)、指南、流程雖然并不像其他工作那樣引人注目，但卻至關(guān)重要。制定標(biāo)準(zhǔn)，是能夠讓我們知道是否有改進(jìn)空間的唯一方法，無(wú)論這種改進(jìn)是借助人工智能還是通過(guò)其他方式。值得欣慰的是：往往那些不太引人注目的工作，卻能夠有效地釋放更多時(shí)間和人力、技術(shù)資源，讓你可以將有限的時(shí)間和資源投入到更為重要的品牌策略和計(jì)劃。在由Brightspot贊助，與MarketingProfs合作的最新研究《2024年B2B內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)基準(zhǔn)、預(yù)算與趨勢(shì)：前瞻性研究》中，我們發(fā)現(xiàn)：在許多組織中，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)仍然沒(méi)有被作為一個(gè)協(xié)調(diào)一致的業(yè)務(wù)來(lái)對(duì)待。研究中有幾個(gè)跡象進(jìn)一步說(shuō)明了上述現(xiàn)實(shí)：·與去年情況相同，營(yíng)銷(xiāo)人員仍然將缺乏資源視為首要挑戰(zhàn)·大約四分之三(72%)的受訪者表示他們使用生成式人工智能，但有61%的人表示他們所在的組織缺乏如何使用這種新技術(shù)的指南·最常見(jiàn)的挑戰(zhàn)還包括生產(chǎn)合適的內(nèi)容、持續(xù)地生產(chǎn)內(nèi)容，以及讓內(nèi)容具有差異性我將引導(dǎo)您了解這些研究結(jié)果，分享CMI首席戰(zhàn)略顧問(wèn)RobertRose和來(lái)自其他行業(yè)的聲音和建議，以幫助您理解此研究對(duì)B2B營(yíng)銷(xiāo)人員的幫助和啟發(fā)。內(nèi)容篇幅較長(zhǎng)，您可以查看目錄，直接閱讀您最感興趣的部分。CMI總經(jīng)理跟我們猜測(cè)的一樣，今年的CMI,AIGC是熱門(mén)話(huà)題，在開(kāi)篇，CMI的總經(jīng)理StephanieStahl拋出了CMI信息概括，除了傳統(tǒng)的資源問(wèn)題、方向性問(wèn)題、差異化問(wèn)題，今年增加了萬(wàn)眾矚目的AlGC問(wèn)題，讓我們很期待也很興奮，迫不及待的想看看AIGC對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了什么改變與挑戰(zhàn)，我們跟著CMI向下走，看看CM12024能給我們帶來(lái)哪些驚喜。˙˙˙˙˙˙˙3˙大多數(shù)營(yíng)銷(xiāo)人員目前尚未對(duì)生成式人工智能工具付費(fèi)˙內(nèi)容領(lǐng)域中人工智能的應(yīng)用仍無(wú)明確的監(jiān)管˙為什么一些營(yíng)銷(xiāo)人員不使用生成式人工智能工具˙人工智能如何改變搜索引擎優(yōu)化(SEO)˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙11˙內(nèi)容策略與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、傳播和銷(xiāo)售緊密結(jié)合˙人員流動(dòng)意味著團(tuán)隊(duì)成員更新；使得內(nèi)容團(tuán)隊(duì)˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙內(nèi)容創(chuàng)作˙其他挑戰(zhàn)˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙熱門(mén)內(nèi)容類(lèi)型和形式˙有效的內(nèi)容類(lèi)型和形式˙熱門(mén)內(nèi)容分發(fā)渠道˙有效的內(nèi)容分發(fā)渠道˙熱門(mén)付費(fèi)內(nèi)容渠道˙有效的付費(fèi)內(nèi)容渠道˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙26˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙29˙內(nèi)容管理技術(shù)˙對(duì)內(nèi)容技術(shù)的支出可能增加˙擴(kuò)大內(nèi)容生產(chǎn)規(guī)模˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙46˙內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)占總營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算的百分比˙2024年內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算展望2024年與內(nèi)容相關(guān)的首要優(yōu)先事項(xiàng)：以思想領(lǐng)導(dǎo)力為引領(lǐng)˙˙˙˙2024年內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)預(yù)測(cè)：人工智能成為關(guān)注焦點(diǎn)˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙數(shù)趣百川人工智能：四分之三的B2B營(yíng)銷(xiāo)人員使用Al生成工具調(diào)研中，我們?cè)儐?wèn)受訪者：如何在內(nèi)容和營(yíng)銷(xiāo)中使用生成式Al。結(jié)果顯示，大多數(shù)人都在嘗試使用：72%的受訪者表示他們使用生成式人工智能工具。但缺乏人工智能工具價(jià)值衡量及使用標(biāo)準(zhǔn)可能成為他們繼續(xù)使用的障礙。RobertRose羅伯特表示：“2024年，生成式Al將成為進(jìn)入內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的新興顛覆性技術(shù)。它為內(nèi)容流程提供了一種更為高效和有效的方式。但在定義其價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)之前，生成式Al可能僅是幫助我們提高工作效率和效果的眾多技術(shù)之一?！眱?nèi)容營(yíng)銷(xiāo)人員如今是如何使用這些工具的呢?大約一半的人(51%)使用生成式人工智能技術(shù)或工具來(lái)進(jìn)行頭腦風(fēng)暴，尋找新話(huà)題。一些人(45%)用來(lái)研究標(biāo)題和關(guān)鍵詞或撰寫(xiě)草稿。較少的人用來(lái)進(jìn)行任務(wù)概述(23%)、內(nèi)容校對(duì)(20%)、生成圖形(11%)、制作音頻(5%)和視頻(5%)。重磅信息，四分之三的B2B營(yíng)銷(xiāo)人員使用AIGC,這結(jié)論當(dāng)成標(biāo)題一點(diǎn)都不為過(guò)，在調(diào)研結(jié)果中大部分在嘗試使用，72%的受訪者表示已經(jīng)使用還有一些營(yíng)銷(xiāo)人員表示，他們使用人工智能執(zhí)行諸如生成電子郵件標(biāo)題和內(nèi)容、從長(zhǎng)篇內(nèi)容中提取社交平臺(tái)推文、將長(zhǎng)篇內(nèi)容濃縮為短篇內(nèi)容等任務(wù)。只有28%的受訪者表示他們不使用生成式人工智能工具。問(wèn)：您的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)在以下內(nèi)容任務(wù)中使用生成式人工智能工具嗎?請(qǐng)選擇所有適用的選項(xiàng)。來(lái)源：第14屆年度內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)調(diào)查：內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)/MarketingProfs使用方式舉例：1、用Al生成郵件標(biāo)題和正文；2、從長(zhǎng)篇內(nèi)容里提取社交平臺(tái)推文(這讓我想到，我們可以從文章里提取推薦語(yǔ)寫(xiě)在正文里，方便訪客轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈，以及提取推薦語(yǔ)放在公眾號(hào)內(nèi)容簡(jiǎn)介位置);3、將長(zhǎng)篇內(nèi)容濃縮為短片內(nèi)容(這讓4、51%的人使用AlGC進(jìn)行頭毛風(fēng)暴，5、45%的人使用AlGC研究標(biāo)題和關(guān)鍵詞等(因?yàn)閲?guó)內(nèi)搜索引擎的空間問(wèn)題，我想這個(gè)數(shù)據(jù)在國(guó)內(nèi)會(huì)大幅度減少);和音頻(從國(guó)內(nèi)的環(huán)境來(lái)看，Al生成視頻和音頻力量還不足);大多數(shù)營(yíng)銷(xiāo)人員目前尚未對(duì)生成式人工智能工具付費(fèi)在使用生成式人工智能工具的人群中，91%的人員目前使用免費(fèi)的工具(例如ChatGPT等)。38%的人員使用嵌入到他們內(nèi)容創(chuàng)作或內(nèi)容管理系統(tǒng)中的人工智能工具，僅27%的人員使用例如Writer和Jasper等付費(fèi)工具。91%的人員在使用免費(fèi)的AIGC工具，如ChatGPT等，說(shuō)明大家還沒(méi)辦法對(duì)這一類(lèi)的工具進(jìn)行性?xún)r(jià)比的度量，這也給Al的創(chuàng)業(yè)者帶來(lái)一些變現(xiàn)難度，也許工具很不錯(cuò)，但是客戶(hù)付費(fèi)意愿不足，根本原因在于不知道用了Al能給自己帶來(lái)多大收益。內(nèi)容領(lǐng)域中人工智能的應(yīng)用仍無(wú)明確的監(jiān)管當(dāng)被問(wèn)及在他們使用生成式人工智能工具時(shí)，組織中是否提供此類(lèi)工具的使用指南時(shí)，31%的人表示有，61%的人表示沒(méi)有，另外8%的人則表示不確定。我們?cè)儐?wèn)了MarketingProfs的首席內(nèi)容官AnnHandley的看法?！案杏X(jué)這太讓人震驚了……61%的人沒(méi)有關(guān)于生成式人工智能工具的使用指南和指導(dǎo)準(zhǔn)則?但這真的令人震驚嗎?其實(shí)并不是。我們大多數(shù)人才剛開(kāi)始使用生成式人工智能，這意味著在我們現(xiàn)在所處的位置，存在著明確且豐富的機(jī)會(huì)來(lái)引領(lǐng)或影響這個(gè)領(lǐng)域的發(fā)展?！薄霸诮M織內(nèi)部開(kāi)始關(guān)于此的廣泛討論。向你的同事和領(lǐng)導(dǎo)強(qiáng)調(diào)，這不僅是一個(gè)技術(shù)機(jī)會(huì)，這也是需要深思熟慮和智能應(yīng)對(duì)的人員與運(yùn)營(yíng)的挑戰(zhàn)。你可以成為你所在組織所需要的人工智能領(lǐng)導(dǎo)者?！痹S多B2B組織缺乏對(duì)生成式人工智能工具的指導(dǎo)準(zhǔn)則作，但是大部分公司并沒(méi)有提供如何使用Al的指南或者攻略，因?yàn)榇蠖鄶?shù)人也都剛剛開(kāi)始使用Al,這說(shuō)明這其中存在大量的機(jī)會(huì)，大家站在一個(gè)起跑線上，而且可預(yù)見(jiàn)Al引領(lǐng)未來(lái)，如果此時(shí)你還不起跑，更待何時(shí)?為什么一些營(yíng)銷(xiāo)人員不使用生成式人工智能工具盡管缺乏使用準(zhǔn)則或指南可能會(huì)成為一些B2B營(yíng)銷(xiāo)人員使用生成式人工智能工具的阻礙，但也存在一些其他原因。例如：對(duì)準(zhǔn)確性的擔(dān)憂(yōu)(36%)、缺乏培訓(xùn)(27%)和缺乏理解(27%)。有22%的人提到了版權(quán)問(wèn)題，另有19%的人所在的公司禁止使用這些工具。B2B營(yíng)銷(xiāo)人員不使用生成式人工智能工具的原因在不用Al的理由里，對(duì)準(zhǔn)確性的擔(dān)心居然占比最高，說(shuō)明人與Al之間還沒(méi)有做到彼此信任，此階段還是要把Al當(dāng)成助手，而不是獨(dú)立交給它們完整的事項(xiàng)，但是能做好助手的工作已經(jīng)很不錯(cuò)了。排名第二的分別是缺乏培訓(xùn)和缺乏理解，不會(huì)用Al是核心障礙，一方面是沒(méi)地方學(xué)，一方面是一些人不愿意學(xué)。人工智能如何改變搜索引擎優(yōu)化(SEO)我們對(duì)人工智能如何融入搜索引擎，如何改變內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)人員SEO策略感到好奇。以下是我們的發(fā)現(xiàn)：·31%的人更加專(zhuān)注于用戶(hù)意圖和解答問(wèn)題·27%的人正在制作更多思想領(lǐng)袖型的內(nèi)容·22%的人正在創(chuàng)作更多對(duì)話(huà)式的內(nèi)容超過(guò)四分之一(28%)的人表示他們沒(méi)有在做上述事項(xiàng)的任何一項(xiàng)，而26%的人表示不確定。人工智能可能會(huì)增加重新思考SEO策略的必要性。但這并不是唯一的原因，正如OrbitMediaStudios聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席營(yíng)銷(xiāo)官AndyCrestodina所指出的：“精選摘要和問(wèn)詢(xún)彈框多年來(lái)一直在削弱點(diǎn)擊率，”“人工智能會(huì)讓這種情況變得更糟……特別是那些僅需要查詢(xún)信息的用戶(hù)。需要快速尋求答案的搜索者真的不想訪問(wèn)網(wǎng)站?！薄皩EO策略集中在那些需要大量答案的重要問(wèn)題上，特別是帶有商業(yè)意圖的搜索和查詢(xún)上，”“這些短語(yǔ)仍然帶有明確的‘訪問(wèn)網(wǎng)站的意圖’……并且在未來(lái)幾年仍將如此?！盇l可能會(huì)改變企業(yè)SEO的策略，但是SEO策略本身就在潛移默化的改變，只不過(guò)Al讓這種改變加速了，比如很多人喜歡在小紅書(shū)和抖音上找答案，都不去搜索引擎上了，更不用說(shuō)到達(dá)品牌的官網(wǎng)了，這種現(xiàn)象會(huì)讓官網(wǎng)的訪客數(shù)量變少，B2B企業(yè)要隨之改變的是：官網(wǎng)SEO重心放在需要大量答案的重要問(wèn)題上，同時(shí)通過(guò)社交媒體的碎片化信息滿(mǎn)足攻略類(lèi)訴求，兩者同時(shí)行進(jìn)，會(huì)得到更好的效果，未來(lái)幾年這種情況會(huì)加劇。人工智能的熱潮會(huì)結(jié)束嗎?許多參與調(diào)研的B2B營(yíng)銷(xiāo)人員預(yù)測(cè)，人工智能將在2024年繼續(xù)主導(dǎo)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)的討論。正如一位受訪者所言：“人工智能在2024年將繼續(xù)成為引人注目的焦點(diǎn)，直到營(yíng)銷(xiāo)人員意識(shí)到開(kāi)發(fā)提示、進(jìn)行迭代和核實(shí)輸出所需要的投入。人工智能可以幫助你提升技能，但并不是B2B營(yíng)銷(xiāo)的替代方案?！盇l在2024年依舊主導(dǎo)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的話(huà)題趨勢(shì)，這種攀升現(xiàn)象會(huì)持續(xù)，直到B2B營(yíng)銷(xiāo)工作是沒(méi)辦法被Al取代的，這樣形成人與Al彼此平衡的關(guān)系。數(shù)趣百川團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)：工作時(shí)如何完成的?團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)：工作時(shí)如何完成的?內(nèi)容策略與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、傳播和銷(xiāo)售緊密結(jié)合70%的人表示他們的組織將內(nèi)容戰(zhàn)略整合到整體營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售、傳播和戰(zhàn)略中，2%的人表示將其整合到其他戰(zhàn)略中。11%的人表示內(nèi)容是用于營(yíng)銷(xiāo)的獨(dú)立戰(zhàn)略，而6%的人表示它是公司所有制作內(nèi)容的獨(dú)立戰(zhàn)略。只有9%的人表示他們沒(méi)有內(nèi)容戰(zhàn)略。其余2%表示其他或不確定。CM12024年B2B內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)白皮書(shū)-致趣百川解讀版內(nèi)容服務(wù)于商業(yè)目標(biāo)，比如營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售或者品牌傳播和戰(zhàn)略。人員流動(dòng)意味著團(tuán)隊(duì)更新；使得內(nèi)容團(tuán)隊(duì)感受到更具啟發(fā)性的領(lǐng)導(dǎo)28%的B2B營(yíng)銷(xiāo)人員表示，去年有團(tuán)隊(duì)成員辭職，20%的人表示有團(tuán)隊(duì)成員被裁員，約一半的人(49%)表示新的團(tuán)隊(duì)成員正在適應(yīng)他們的工作方式。盡管團(tuán)隊(duì)成員一直在更迭，但對(duì)內(nèi)容的理解沒(méi)有改變。超過(guò)一半的人(54%)強(qiáng)烈同意，30%的人有點(diǎn)同意：他們直接匯報(bào)的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)，非常了解內(nèi)容團(tuán)隊(duì)的工作。只有11%的人表示不同意。其余5%的人既不同意也不反對(duì)。遠(yuǎn)程辦公似乎被更為廣泛地接受：只有20%的人表示由于遠(yuǎn)程或混合的工作模式，使得協(xié)作變得更具挑戰(zhàn)。在大型組織中，B2B內(nèi)容需求通常通過(guò)一個(gè)中心團(tuán)隊(duì)來(lái)處理問(wèn)：在您的組織中，誰(shuí)主要負(fù)責(zé)內(nèi)容創(chuàng)作過(guò)程?基礎(chǔ)：在擁有1000名以上員工組織內(nèi)工作的B2B營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)源：第14屆年度內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)調(diào)查：內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)/MarketingProfsCM12024年B2B內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)白皮書(shū)-致趣百川解讀版在超過(guò)千人的大型企業(yè)里，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)通常是一個(gè)獨(dú)立的團(tuán)隊(duì)在做，他們會(huì)從其他部門(mén)得到初始內(nèi)容加以應(yīng)用，頗有內(nèi)容中臺(tái)的性質(zhì)；也會(huì)有員工離職或被優(yōu)化，團(tuán)隊(duì)成員還挺樂(lè)觀的，認(rèn)為人員流動(dòng)對(duì)于內(nèi)容團(tuán)隊(duì)是有好處的，這樣能帶來(lái)新的靈感和工作方式，大部分人認(rèn)為雖然內(nèi)容的人一直換，但是大家對(duì)內(nèi)容的理解沒(méi)有發(fā)生改變，甚至80%的人認(rèn)為可以接受更為自由的工作方式，比如遠(yuǎn)程辦公，遠(yuǎn)程辦公策略在內(nèi)容團(tuán)隊(duì)很容易被應(yīng)用，畢竟內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)需要的是固定的產(chǎn)出，那么你在哪產(chǎn)出就不重要了。數(shù)趣百川內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)挑戰(zhàn)：將關(guān)注點(diǎn)轉(zhuǎn)向創(chuàng)建合適的內(nèi)容我們向B2B營(yíng)銷(xiāo)人員了解了他們?cè)趦?nèi)容創(chuàng)作方面及非內(nèi)容創(chuàng)作方面遇到的挑戰(zhàn)。內(nèi)容創(chuàng)作大多數(shù)營(yíng)銷(xiāo)人員(57%)表示創(chuàng)作適合受眾的內(nèi)容是一個(gè)挑戰(zhàn)。這與多年來(lái)最常被提及的“創(chuàng)造足夠多的內(nèi)容”,二者的挑戰(zhàn)是不同的。一位受訪者強(qiáng)調(diào)了解受眾需求的重要性：“由于互聯(lián)網(wǎng)信息越來(lái)越嘈雜，以及人工智能極大簡(jiǎn)化了文章和模仿內(nèi)容的創(chuàng)作過(guò)程，因此，如何通過(guò)內(nèi)容使公司脫穎而出就顯得尤為重要。同時(shí)，隨著千禧一代和Z世代進(jìn)入職場(chǎng)，我們將看到B2B內(nèi)容變得更加有趣，不再單調(diào)乏味。競(jìng)爭(zhēng)不僅是和其他B2B內(nèi)容的競(jìng)爭(zhēng)，更是對(duì)于爭(zhēng)奪受眾注意力的競(jìng)爭(zhēng)。”其他內(nèi)容創(chuàng)建方面的挑戰(zhàn)，還包括持續(xù)地創(chuàng)作內(nèi)容(54%)和使內(nèi)容與眾不同(54%)。近半數(shù)的人(45%)提到優(yōu)化搜索和生產(chǎn)高質(zhì)量的內(nèi)容(44%)。約三分之一的人(34%)提到要?jiǎng)?chuàng)作足夠多的內(nèi)容以滿(mǎn)足內(nèi)部需求，30%的人表示要?jiǎng)?chuàng)作足夠多的內(nèi)容以滿(mǎn)足外部需求，還有30%的人表示要?jiǎng)?chuàng)作需要技術(shù)技能的內(nèi)容。兩個(gè)常年被提及的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的挑戰(zhàn)：①創(chuàng)作用戶(hù)喜歡的內(nèi)容；②創(chuàng)作足夠多的內(nèi)容；因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的信息越來(lái)越嘈雜，而且形態(tài)更多樣性，B2B的內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不是跟同行了，而是注意力的競(jìng)爭(zhēng)，你有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)，B2B的內(nèi)容在抖音里很容易沉默，因?yàn)閮?nèi)容量太龐大了。內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)挑戰(zhàn)：將關(guān)注點(diǎn)轉(zhuǎn)向創(chuàng)建合適的內(nèi)容目前最常見(jiàn)的非內(nèi)容創(chuàng)作方面挑戰(zhàn)，首先是資源不足(58%),其次是如何使內(nèi)容與客戶(hù)生命旅程相匹配(48%),以及如何在營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售之間協(xié)調(diào)內(nèi)容工作(45%)。有41%的人表示他們?cè)诠ぷ髁鞒毯蛢?nèi)容審核方面遇到問(wèn)題，39%的人表示他們很難獲得內(nèi)容專(zhuān)家的支持。34%的人難以跟上新的技術(shù)(例如：人工智能)。只有25%的人將缺乏內(nèi)容策略視為挑戰(zhàn)，19%的人提到遵守隱私政策和規(guī)則，15%的人還指出有關(guān)技術(shù)整合方面的問(wèn)題。B2B企業(yè)想要?jiǎng)?chuàng)作足夠多的內(nèi)容，首先資源不足，其次是創(chuàng)作的內(nèi)容與用戶(hù)旅程不匹配，還有一個(gè)困難就是內(nèi)容如何幫助到銷(xiāo)售。還有一部分人遇到的問(wèn)題是很難得到內(nèi)容專(zhuān)家的支持，我想這里所謂的專(zhuān)家指的是，能指導(dǎo)我們生產(chǎn)正確內(nèi)容的專(zhuān)家。在國(guó)內(nèi)的B2B內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)方向，雖然對(duì)于用戶(hù)旅程的適配研究以及內(nèi)容數(shù)量的思考很多，但是這是常態(tài)，我認(rèn)為，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)最大的內(nèi)容挑戰(zhàn)是讓內(nèi)容與眾不同，這需要個(gè)性化創(chuàng)作的魄力，也需要繼承企業(yè)品牌的創(chuàng)新素質(zhì)，顯然這些都是缺失的。數(shù)趣百川內(nèi)容類(lèi)型、分發(fā)渠道和付費(fèi)渠道我們向內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)人員調(diào)研了關(guān)于內(nèi)容類(lèi)型、分發(fā)渠道和付費(fèi)推廣的問(wèn)題。我們還詢(xún)問(wèn)了哪些內(nèi)容類(lèi)型和分發(fā)、推廣渠道能夠產(chǎn)生最好的效果。熱門(mén)內(nèi)容類(lèi)型和形式與去年相同，最受歡迎的三種內(nèi)容類(lèi)型或內(nèi)容形式形式分別是短篇文章/帖子(94%,去年為89%)、視頻(84%,去年為75%)以及案例或客戶(hù)故事(78%,去年為67%)。近四分之三的人(71%)喜歡制作長(zhǎng)篇文章，60%制作視覺(jué)內(nèi)容，59%制作具有理念和策略引導(dǎo)意義的電子書(shū)或白皮書(shū)。不到一半的營(yíng)銷(xiāo)人員制作宣傳冊(cè)(49%)、產(chǎn)品或技術(shù)數(shù)據(jù)表(45%)以及研究報(bào)告(36%)、交互式內(nèi)容(33%)、音頻(29%)和直播(25%)。過(guò)去12個(gè)月中，B2B營(yíng)銷(xiāo)人員使用的內(nèi)容類(lèi)型問(wèn)：過(guò)去12個(gè)月中，您的組織使用了哪些類(lèi)型/形式的內(nèi)容進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)?請(qǐng)選擇所有適用的選項(xiàng)。來(lái)源：第14屆年度內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)調(diào)查：內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)/MarketingProfs與去年相同，最受歡迎的三種內(nèi)容類(lèi)型和形式：①短片文章；③案例和客戶(hù)故事；這里面還提到了B2B內(nèi)容的常見(jiàn)類(lèi)型，值得我們學(xué)習(xí)：文章(短篇)、視頻、文章(長(zhǎng)篇)、電子書(shū)、宣傳冊(cè)、圖表、研究報(bào)告、音頻、直播。有效的內(nèi)容類(lèi)型和形式哪些內(nèi)容形式最有效?53%的人表示案例研究/客戶(hù)故事和視頻能夠產(chǎn)生較好的結(jié)果。幾乎有51%的人提到有策略或思想引導(dǎo)作用的電子書(shū)或白皮書(shū)效果較好，還有47%的人認(rèn)為短篇文章效果較好，以及43%的人認(rèn)為研究報(bào)告效果最好。為B2B營(yíng)銷(xiāo)人員帶來(lái)最佳效果的內(nèi)容類(lèi)型問(wèn)：過(guò)去12個(gè)月中，您使用的內(nèi)容類(lèi)型/形式中，哪些為您的組織帶來(lái)了最佳的效果?請(qǐng)選擇所來(lái)源：第14屆年度內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)調(diào)查：內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)/MarketingProfs哪些內(nèi)容形式更有效?投票的數(shù)據(jù)相對(duì)來(lái)說(shuō)較為均衡，不分伯仲，但是這幾種形態(tài)比其他形態(tài)更①案例；③電子書(shū)/白皮書(shū)；熱門(mén)內(nèi)容分發(fā)渠道關(guān)于內(nèi)容分發(fā)渠道，90%的人使用社交媒體(自然流量),其次是博客(79%)、郵件資訊訂閱(73%)、郵件(66%)、線下舉辦活動(dòng)(56%)和網(wǎng)絡(luò)研討少數(shù)受訪者還使用如下內(nèi)容分發(fā)渠道：·數(shù)字活動(dòng)(44%)·播客(30%)·微網(wǎng)站(29%)·數(shù)字雜志(21%)·品牌在線社區(qū)(19%)·線上&線下活動(dòng)(18%)·印刷雜志(16%)·在線學(xué)習(xí)平臺(tái)(15%)·移動(dòng)應(yīng)用程序(8%)·獨(dú)立的內(nèi)容品牌(5%)熱門(mén)的內(nèi)容分發(fā)渠道排名：①社交媒體，對(duì)應(yīng)國(guó)內(nèi)的知乎、小紅②博客，對(duì)應(yīng)國(guó)內(nèi)的官網(wǎng)資源中心；③郵件訂閱，國(guó)內(nèi)較為萎靡；④線下活動(dòng)和研討會(huì)，對(duì)應(yīng)國(guó)內(nèi)的線下活動(dòng)和直播；在意料之中，內(nèi)容類(lèi)型的兩大體系：文章和視頻；內(nèi)容的戰(zhàn)場(chǎng)：官網(wǎng)和公眾號(hào)，社交媒體平臺(tái)；為B2B營(yíng)銷(xiāo)人員帶來(lái)最佳效果的內(nèi)容類(lèi)型使用的其他分發(fā)渠道：數(shù)字雜志(21%),品牌在線社區(qū)(19%),線上&線下活動(dòng)(18%),印刷雜志(16%),在線學(xué)習(xí)平臺(tái)(15%),移動(dòng)應(yīng)用程序(8%),以及獨(dú)立的內(nèi)容品牌(5%)讓我意想不到的是，在全球范圍，社交平臺(tái)的流量帶來(lái)的效果居然是最好的，這對(duì)于國(guó)內(nèi)B2B營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)說(shuō)，是令人羨慕和驚嘆的，目前國(guó)內(nèi)的社交平臺(tái)還是很傾向于B2C的，而B(niǎo)2B沒(méi)有太多聲音。排名第二的是博客，國(guó)內(nèi)越來(lái)越多的B2B企業(yè)重視自己搭建在官網(wǎng)和公眾號(hào)上的內(nèi)容中心了，其實(shí)跟博客有異曲同工之妙，但是排名第三第四的郵件相關(guān)的內(nèi)容類(lèi)型在國(guó)內(nèi)效果不盡人意，這跟用戶(hù)使用郵件的習(xí)慣息息相關(guān)。有效的內(nèi)容分發(fā)渠道哪些渠道表現(xiàn)最佳?在調(diào)研中受訪的營(yíng)銷(xiāo)人員中，大多數(shù)認(rèn)為線下活動(dòng)(56%)和網(wǎng)絡(luò)研討會(huì)(51%)能夠產(chǎn)生較好的效果。電子郵件(44%)、社交媒體平臺(tái)自然流量(44%)、博客(40%)和電子郵件資訊訂閱(39%)。為B2B營(yíng)銷(xiāo)人員帶來(lái)最佳效果的分發(fā)渠道問(wèn)：過(guò)去12個(gè)月中，在您使用的分發(fā)渠道中，哪些為您的組織帶來(lái)了最佳效果?請(qǐng)選擇所有適用來(lái)源：第14屆年度內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)調(diào)查：內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)/MarketingProfs有效的內(nèi)容分發(fā)渠道里，排名第一的是線下活動(dòng)和線上直播，說(shuō)明更具表現(xiàn)能力的形態(tài)更受到人們的歡迎，視頻的力量大于文字的力量。內(nèi)容類(lèi)型、分發(fā)渠道和付費(fèi)渠道當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)人員進(jìn)行付費(fèi)內(nèi)容推廣時(shí)，會(huì)選擇哪些渠道?86%的人使用付費(fèi)的在這些人中，78%使用社交媒體廣告/推廣帖子，65%使用贊助，64%使用搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)(SEM)/按廣告點(diǎn)擊付費(fèi)，59%使用數(shù)字化廣告展示和推廣。少部分人使用原生廣告(35%)、合作伙伴推廣電子郵件(29%)和印刷廣告(21%)。86%的人會(huì)花錢(qián)推廣內(nèi)容；比較有效的付費(fèi)渠道是SEM,其次會(huì)在社交平臺(tái)上做一些廣告推廣內(nèi)容；也會(huì)通過(guò)贊助一些社群或者KOL等方式推廣內(nèi)有效的付費(fèi)內(nèi)容渠道調(diào)查結(jié)果顯示，62%的人認(rèn)為SEM/按點(diǎn)擊付費(fèi)的內(nèi)容推廣能夠產(chǎn)生良好的效果。使用付費(fèi)渠道的營(yíng)銷(xiāo)人員中有一半表示，社交媒體廣告/推廣帖子能夠產(chǎn)生良好的效果，其次是贊助(49%)、合作伙伴推廣電子郵件(36%)和數(shù)字化展示廣告(34%)。為B2B營(yíng)銷(xiāo)人員帶來(lái)最佳效果的付費(fèi)渠道國(guó)內(nèi)很多B2B企業(yè)，并不能合理的利用好付費(fèi)的效果，還在努力的通過(guò)自己的力量讓內(nèi)容推廣出去，這顯然相對(duì)付費(fèi)推廣內(nèi)容是緩慢的，但是付費(fèi)推廣內(nèi)容很依賴(lài)于計(jì)算推廣的效果，從而衡量投入的力量，這需要營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)的支持，這可能是沒(méi)有開(kāi)啟付費(fèi)推廣內(nèi)容的障礙之一。數(shù)趣百川社交媒體：遠(yuǎn)超其他平臺(tái)表現(xiàn)的一個(gè)社交媒體當(dāng)被問(wèn)及哪些社交媒體或平臺(tái)為他們所在的組織提供了最大價(jià)值時(shí)，84%的B2B營(yíng)銷(xiāo)人員選擇了Linkedln。29%認(rèn)為Facebook是表現(xiàn)最好的平臺(tái)，22%認(rèn)為表現(xiàn)最好的平臺(tái)是YouTube,21%的人認(rèn)為是Instagram。8%LinkedIn為B2B營(yíng)銷(xiāo)人員提供了最佳價(jià)值問(wèn)：哪些社交媒體平臺(tái)(自然流量)為您帶來(lái)最大價(jià)值?請(qǐng)選擇所有適用的選項(xiàng)。來(lái)源：第14屆年度內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)調(diào)查：內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)/MarketingProfs過(guò)去12個(gè)月里，72%的人增加了對(duì)Linkedln的使用，32%的人增加了對(duì)YouTube的使用，31%的人增加對(duì)Instagram的使用，22%的人增加了對(duì)Facebook的使用，10%的人增加對(duì)X和TikTok的使用。對(duì)于B2B業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)，在所有社交平臺(tái)84%的人選擇Linkedln,遠(yuǎn)超過(guò)排名第二的29%的Facebook。好現(xiàn)象是，使用TikTok的B2B營(yíng)銷(xiāo)人員數(shù)量顯著上升，這代表B2B業(yè)務(wù)在TikTok上布局內(nèi)容得到關(guān)注的機(jī)會(huì)更大了，對(duì)應(yīng)的，國(guó)內(nèi)的抖音和視頻號(hào)也有了更大的機(jī)會(huì)和市場(chǎng)。那么,營(yíng)銷(xiāo)人員放棄使用哪些社交媒體平臺(tái)?如果你猜是X,那么你是對(duì)的。32%的營(yíng)銷(xiāo)人員表示去年他們減少了對(duì)X的使用。20%的人減少了對(duì)Facebook的使用，10%的人減少了對(duì)Instagram的使用，9%的人減少了對(duì)YouTube的使用，只有2%的人減少了對(duì)Linkedln的使用。B2B營(yíng)銷(xiāo)人員過(guò)去12個(gè)月使用社交媒體(自然流量)情況■增加■保持■減少■不使用!|MoteingPods數(shù)趣百川內(nèi)容管理與內(nèi)容運(yùn)營(yíng)為了探究團(tuán)隊(duì)如何管理內(nèi)容，我們?cè)儐?wèn)了營(yíng)銷(xiāo)人員關(guān)于他們?cè)趦?nèi)容管理方面技術(shù)的使用和投入，以及在擴(kuò)大內(nèi)容規(guī)模時(shí)面臨的挑戰(zhàn)。內(nèi)容管理技術(shù)當(dāng)被問(wèn)及他們使用哪些技術(shù)來(lái)管理內(nèi)容時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)人員指出：分析工具(81%)社交媒體發(fā)布/分析工具(72%)營(yíng)銷(xiāo)郵件軟件(69%)內(nèi)容創(chuàng)建/內(nèi)容日歷/內(nèi)容協(xié)作/內(nèi)容工作流軟件(64%)內(nèi)容管理系統(tǒng)(50%)客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)(48%)但擁有技術(shù)和工具并不意味著這些技術(shù)和工具是正確的，也就是說(shuō)這些技術(shù)和工具并不一定是組織需要的。因此，我們?cè)儐?wèn)營(yíng)銷(xiāo)人員是否覺(jué)得組織擁有了足夠的技術(shù)和工具來(lái)管理整個(gè)組織的內(nèi)容。只有31%的人對(duì)上述問(wèn)題的回答是肯定的。30%的人表示他們擁有技術(shù)和工具，但沒(méi)有充分發(fā)掘和發(fā)揮這些技術(shù)工具的潛力，29%的表示他們沒(méi)有找到合適的技術(shù)和工具。10%的人表示不確定。在國(guó)內(nèi)的B2B營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的數(shù)據(jù)分析也是難點(diǎn)，內(nèi)容的分布平臺(tái)分為私有平臺(tái)和公域平臺(tái)，只有在私有的環(huán)境下我們才能知道用戶(hù)的瀏覽數(shù)據(jù)、點(diǎn)擊數(shù)據(jù)、以及獲取的線索數(shù)據(jù)。私有的環(huán)境包括官網(wǎng)上的blog、以及架設(shè)在微信生態(tài)上的移動(dòng)站。但是在公域的環(huán)境下，我們僅能得到內(nèi)容的被訪問(wèn)情況以及新增粉絲情況，兩者之間沒(méi)有辦法關(guān)聯(lián)，自然也得不到轉(zhuǎn)化率相關(guān)的數(shù)據(jù)。無(wú)法通過(guò)一個(gè)身份打通全部的公域平臺(tái)，是國(guó)內(nèi)社交環(huán)境較大的障礙，所以當(dāng)我們做B2B內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，會(huì)放更大的精力在可控平臺(tái)內(nèi)。許多B2B營(yíng)銷(xiāo)人員缺乏正確的內(nèi)容管理技術(shù)針對(duì)于B2B內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的工具支持，相對(duì)來(lái)說(shuō)是比較貧瘠的，只有31%的人認(rèn)為組織擁有了足夠的技術(shù)和工具來(lái)管理內(nèi)容，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)人員更多的期待有分析工具來(lái)幫我們分析內(nèi)容效果。對(duì)內(nèi)容技術(shù)的支出可能增加即便如此，2024年對(duì)內(nèi)容管理技術(shù)的投入可能會(huì)增加：45%的營(yíng)銷(xiāo)人員表示他們所在的組織可能會(huì)增加對(duì)于內(nèi)容技術(shù)的投入，32%的人說(shuō)他們所在的組織不太可能這么做。還有23%的人表示，對(duì)是否增加對(duì)于內(nèi)容技術(shù)的投入持保留態(tài)度或尚未決定。您的組織在2024年會(huì)額外投入內(nèi)容管理技術(shù)的可能性有多大?45%的營(yíng)銷(xiāo)人員表示會(huì)增加內(nèi)容人員，但是這種情況在國(guó)內(nèi)我認(rèn)為不太可能會(huì)出現(xiàn)，國(guó)內(nèi)的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)對(duì)于B2B內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)這件事還在摸索，試圖給內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)這件事帶來(lái)更多信任，同時(shí)，國(guó)內(nèi)也需要更多內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)成功案例，給其他公司加油打氣。擴(kuò)大內(nèi)容生產(chǎn)規(guī)模今年，我們?cè)黾恿艘粋€(gè)新問(wèn)題，用于了解B2B營(yíng)銷(xiāo)人員在擴(kuò)大內(nèi)容生產(chǎn)規(guī)模時(shí)面臨的挑戰(zhàn)。近半數(shù)的人(48%)表示“內(nèi)容的再利用不足”。40%的人認(rèn)為組織內(nèi)部信息孤島之間的溝通是個(gè)挑戰(zhàn)。31%的人表示他們沒(méi)有結(jié)構(gòu)化的內(nèi)容生產(chǎn)流程，29%的人表示他們?nèi)狈в忻鞔_截止日期的內(nèi)容日歷和規(guī)劃。10%的人表示擴(kuò)大規(guī)模并不是他們關(guān)注的重點(diǎn)。營(yíng)銷(xiāo)人員在擴(kuò)大內(nèi)容生產(chǎn)規(guī)模方面的挑戰(zhàn)還包括：難以找到數(shù)字內(nèi)容資產(chǎn)(16%)、技術(shù)問(wèn)題(15%)、翻譯/內(nèi)容本土化問(wèn)題(12%)以及內(nèi)容缺乏整體的風(fēng)格和基調(diào)(11%)。近半數(shù)的人認(rèn)為內(nèi)容的再利用不足，也就是內(nèi)容的形態(tài)轉(zhuǎn)換，這種現(xiàn)象在國(guó)內(nèi)也很常見(jiàn)，大家會(huì)更多的把精力放在新創(chuàng)造內(nèi)容，而較少的放在內(nèi)容重復(fù)利用上。是因?yàn)橛袑?zhuān)業(yè)陷阱的存在，內(nèi)容創(chuàng)作者很容易認(rèn)為重復(fù)內(nèi)容對(duì)于品牌不利，而忽略了用戶(hù)覆蓋和用戶(hù)感受的問(wèn)題，不站在用戶(hù)視角看到品牌方的內(nèi)容，是片面的。通過(guò)內(nèi)容的多樣態(tài)進(jìn)行傳播，統(tǒng)一的內(nèi)容主題反而對(duì)于品牌推向市場(chǎng)更有B2B營(yíng)銷(xiāo)人員在擴(kuò)大內(nèi)容生產(chǎn)規(guī)模時(shí)面臨的挑戰(zhàn)對(duì)于那些在內(nèi)容再利用方面遇到挑戰(zhàn)的營(yíng)銷(xiāo)人員，內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)化直觀重要。ContentRulesInc.高級(jí)內(nèi)容策略解決方案總監(jiān)ReginaLynnPreciado表示：“內(nèi)容再利用是規(guī)?；桓秲?nèi)容的唯一方法。沒(méi)有其他辦法。”內(nèi)容規(guī)模一直是B2B營(yíng)銷(xiāo)人員的巨大挑戰(zhàn)，因?yàn)闃I(yè)務(wù)本身小眾，導(dǎo)致內(nèi)容生產(chǎn)難。但是最大的問(wèn)題是內(nèi)容的再利用不足，如果能夠窮盡的把已有內(nèi)容利用起來(lái)，那么內(nèi)容規(guī)模的問(wèn)題也會(huì)迎刃而解。她說(shuō)：“即使你不打算為客戶(hù)提供個(gè)性化內(nèi)容體驗(yàn)，也不想打通全渠道，只要你想要有效地傳遞你的內(nèi)容，就必須保證內(nèi)容的復(fù)用?！薄叭绾螌?shí)現(xiàn)內(nèi)容再利用?你可能聽(tīng)說(shuō)過(guò)，這需要模塊化、結(jié)構(gòu)化的內(nèi)容。然而，僅僅將內(nèi)容切分為更小的組件還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。為了讓內(nèi)容在任何需要重復(fù)使用的地方都能夠無(wú)縫銜接，你必須對(duì)你的內(nèi)容進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化。這就是內(nèi)容個(gè)性化的悖論所在：想要實(shí)現(xiàn)個(gè)性化，必須先進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化?！薄耙坏┙⒘藘?nèi)容標(biāo)準(zhǔn)，并且每個(gè)人都按照這些標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)內(nèi)容，那么對(duì)于內(nèi)容的運(yùn)用就沒(méi)有限制了?！睘槭裁瓷瞄L(zhǎng)溝通的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)人員會(huì)在跨部門(mén)溝通方面遇到挑戰(zhàn)?這涉及到標(biāo)Appfire的高級(jí)內(nèi)容策略總監(jiān)AliOrlandoWert說(shuō)：“我認(rèn)為在繁忙的工作任務(wù)中，我們沒(méi)有時(shí)間來(lái)處理和解決那些令人痛苦的溝通流程和信息孤島，包括花時(shí)間對(duì)齊目標(biāo)、角色和責(zé)任、工作流程和衡量標(biāo)準(zhǔn)，”“這需要時(shí)間，但是值得的。你必須先會(huì)爬，才能會(huì)走，學(xué)會(huì)走，才能會(huì)跑。”如何進(jìn)行內(nèi)容的再利用?大洋彼岸的內(nèi)容，標(biāo)準(zhǔn)化內(nèi)容”,但是這與個(gè)性化內(nèi)容相違背，我認(rèn)為的解決辦法是，部分標(biāo)準(zhǔn)化，部分創(chuàng)意，讓質(zhì)和量保持一個(gè)相對(duì)合理的標(biāo)準(zhǔn)。數(shù)趣百川衡量和目標(biāo)：銷(xiāo)售和收入增長(zhǎng)近一半(46%)的B2B營(yíng)銷(xiāo)人員認(rèn)為他們的組織能夠有效衡量?jī)?nèi)容的表現(xiàn)。36%的人不認(rèn)為他們的組織能夠有效地衡量?jī)?nèi)容表現(xiàn)，15%的人對(duì)此既不同意也不反對(duì)。只有3%的人表示他們不衡量?jī)?nèi)容的表現(xiàn)。用于衡量和評(píng)估內(nèi)容表現(xiàn)的5個(gè)常用指標(biāo)是：轉(zhuǎn)化率(73%)、電子郵件參與度(71%)、網(wǎng)站流量(71%)、網(wǎng)站參與度(69%)和社交媒體分析(65%)。CM12024年B2B內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)白皮書(shū)-致趣百川解讀版將近一半的B2B營(yíng)銷(xiāo)人員認(rèn)為可以衡量?jī)?nèi)容的表現(xiàn)，用于衡量的常用指標(biāo)是：轉(zhuǎn)化率，郵件參與度，網(wǎng)站流量，網(wǎng)站參與度和社交媒體分析。這些指標(biāo)在國(guó)內(nèi)會(huì)聚焦在轉(zhuǎn)化率、網(wǎng)站流量和網(wǎng)站參與度上，而社交媒體會(huì)圍繞微信展開(kāi)，對(duì)于國(guó)內(nèi)B2B營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)說(shuō)，知乎、小紅書(shū)等平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)大多數(shù)都是起步狀態(tài)。大約有一半的營(yíng)銷(xiāo)人員(52%)在討論衡量?jī)?nèi)容表現(xiàn)時(shí)，還提到了潛在客戶(hù)的質(zhì)量，45%表示他們關(guān)注搜索排名，41%的營(yíng)銷(xiāo)人員使用潛在客戶(hù)數(shù)量，32%追蹤電子郵件訂閱者，而29%追蹤獲取潛在客戶(hù)、訂閱者或客戶(hù)的成本。B2B營(yíng)銷(xiāo)人員最常用的衡量?jī)?nèi)容表現(xiàn)的指標(biāo)問(wèn)：您的組織使用以下哪些指標(biāo)評(píng)估內(nèi)容表現(xiàn)或績(jī)效?請(qǐng)選擇所有適用的選項(xiàng)。來(lái)源：第14屆年度內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)調(diào)查：內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)/MarketingProfsCM12024年B2B內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)白皮書(shū)-致趣百川解讀版也有一半的營(yíng)銷(xiāo)人員在關(guān)心潛在客戶(hù)的質(zhì)量，也就是線索質(zhì)量，放在國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境上，會(huì)對(duì)應(yīng)內(nèi)容影響的MQL數(shù)量上。B2B營(yíng)銷(xiāo)人員在衡量?jī)?nèi)容表現(xiàn)方面最常見(jiàn)的挑戰(zhàn)：多個(gè)平臺(tái)的集成或數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)(84%),從數(shù)據(jù)中獲取見(jiàn)解(77%),將數(shù)據(jù)表現(xiàn)與目標(biāo)關(guān)聯(lián)(76%),目標(biāo)設(shè)定(70%)以及缺乏培訓(xùn)(66%)。B2B營(yíng)銷(xiāo)人員在衡量?jī)?nèi)容績(jī)效方面面臨的挑戰(zhàn)問(wèn)：在衡量?jī)?nèi)容績(jī)效時(shí)，以下哪些對(duì)您的組織來(lái)說(shuō)是就有挑戰(zhàn)的，程度如何?來(lái)源：第14屆年度內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)調(diào)查：內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)/MarketingProfs多個(gè)平臺(tái)的集成或數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)這個(gè)問(wèn)題看來(lái)是無(wú)解的，無(wú)論在國(guó)內(nèi)還是國(guó)外的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。因?yàn)閮?nèi)容平臺(tái)的多樣性以及獨(dú)立性導(dǎo)致沒(méi)辦法聯(lián)動(dòng)的看待整體數(shù)據(jù)，另外的衡量?jī)?nèi)容表現(xiàn)的挑戰(zhàn)是我們沒(méi)辦法從數(shù)據(jù)中得到見(jiàn)解以及無(wú)法將數(shù)據(jù)與目標(biāo)關(guān)聯(lián)。落實(shí)在業(yè)務(wù)中就是有一些B2B企業(yè)會(huì)發(fā)公眾號(hào)推文，做官網(wǎng)的內(nèi)容發(fā)布，但是沒(méi)辦法直接將付出的精力與增長(zhǎng)目標(biāo)相關(guān)聯(lián)，但是在國(guó)內(nèi)的一些企業(yè)是可以關(guān)聯(lián)的，比如將內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的主要工作時(shí)間放在布局營(yíng)銷(xiāo)獲客型內(nèi)容以及搭建內(nèi)容獲客的流程上，這樣就可以把內(nèi)容生產(chǎn)付出的時(shí)間與線索量或者有效線索量關(guān)聯(lián)起關(guān)于目標(biāo)，84%的B2B營(yíng)銷(xiāo)人員表示，在過(guò)去的12個(gè)月中，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)有助于塑造品牌知名度。76%的人表示有助于產(chǎn)生需求/線索；63%的人表示有助于培養(yǎng)和孵化訂閱者/受眾/線索，而58%的人表示有助于產(chǎn)生銷(xiāo)售/收入(比前一年的42%有所增加)。B2B營(yíng)銷(xiāo)人員在過(guò)去12個(gè)月中通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)但是在調(diào)研報(bào)告中，84%的B2B營(yíng)銷(xiāo)人員認(rèn)為內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)是有助于塑造品牌知名度的，76%的人認(rèn)為內(nèi)容有助于產(chǎn)生需求以及線索，63%的人表示有助于培育和孵化線索，58%的人認(rèn)為內(nèi)容可以幫助到銷(xiāo)售。這四個(gè)方向正是內(nèi)容可以幫助到業(yè)務(wù)的四個(gè)方向，有助于我們理解內(nèi)容的價(jià)值，但是內(nèi)容有助于品牌居然排名第一，這讓我覺(jué)得是十分合理且大部分周?chē)腂2B營(yíng)銷(xiāo)人員不關(guān)注的，因?yàn)槠放茮](méi)有數(shù)據(jù)容易度量，但是它真的更為重?cái)?shù)趣百川成功的關(guān)鍵因素之一：了解您的受眾為了區(qū)分出色的表現(xiàn)和其他，我們要求B2B營(yíng)銷(xiāo)人員評(píng)估他們自己使用的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)方法的成功程度。28%的B2B營(yíng)銷(xiāo)人員認(rèn)為他們的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)方法的特別成功或非常成功。另有57%的人認(rèn)為他們?nèi)〉昧酥械瘸潭鹊某晒?，?5%的人感到成功程度較低或根本不成功。對(duì)于成功的營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)說(shuō)，最重要的因素是了解受眾(79%)?？紤]到“為我們的受眾創(chuàng)造合適的內(nèi)容”是最大的挑戰(zhàn)，這種說(shuō)法是有道理的。邏輯在于頂級(jí)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)人員優(yōu)先考慮如何了解他們的受眾，以便為這些受眾創(chuàng)造合適的內(nèi)容。內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)做得好的營(yíng)銷(xiāo)人認(rèn)為最重要的因素是了解受眾，這也是B2B領(lǐng)域工作展開(kāi)的通用秘訣。但是這也是最大的挑戰(zhàn)，在實(shí)際工作中，為受眾創(chuàng)造合適的內(nèi)容真的挺難的。在一些國(guó)內(nèi)的B2B公司里，內(nèi)容人員陪銷(xiāo)售拜訪客戶(hù)是常規(guī)動(dòng)作，目的就是幫助內(nèi)容創(chuàng)作者更好的了解需求。表現(xiàn)較好的營(yíng)銷(xiāo)人員會(huì)設(shè)定與組織目標(biāo)一致的內(nèi)容目標(biāo)(68%),衡量和展示內(nèi)容績(jī)效(61%),展示思想領(lǐng)導(dǎo)力(60%)。與其他團(tuán)隊(duì)的協(xié)作(55%)和有文檔記錄的策略(53%)也有助于頂尖表現(xiàn)者達(dá)到高水平的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)成功。表現(xiàn)出色的企業(yè)通常將B2B內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的成功歸于了解受眾問(wèn)：您將內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的成功歸因于以下哪些因素?請(qǐng)選擇所有適用的選項(xiàng)。來(lái)源：第14屆年度內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)調(diào)查：內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)/MarketingProfs認(rèn)為自己的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)策略相對(duì)成功的那些人總結(jié)了一些成功方法：①讓內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)于組織目標(biāo)；②找到衡量?jī)?nèi)容績(jī)效的方法；③展示思想領(lǐng)導(dǎo)力；④與其他團(tuán)隊(duì)協(xié)作；⑤有文檔記錄的策略，比如選題庫(kù)；我們研究了幾個(gè)方面以確定頂尖表現(xiàn)者與他們的同行有何不同。值得注意的是，頂尖表現(xiàn)者：·得到領(lǐng)導(dǎo)層的支持，了解他們所做的工作·更有可能擁有適合的內(nèi)容管理技術(shù)·在跨組織領(lǐng)域之間具有更好的溝通·在測(cè)量?jī)?nèi)容效果方面做得更好·更有可能成功使用內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)來(lái)生成需求/線索，孵化訂閱者/目標(biāo)受眾/線索，生成銷(xiāo)售/收入，并獲取訂閱受眾頂尖的B2B內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)表現(xiàn)者跟其他同行有何不同?我們?cè)趺茨茏龅礁鼉?yōu)①得到領(lǐng)導(dǎo)的支持：②擁有內(nèi)容管理技術(shù)；③可以跨組織溝通；④可以度量?jī)?nèi)容營(yíng)銷(xiāo)效果；⑤讓內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生價(jià)值，比如線索；在采用生成式Al工具和相關(guān)指導(dǎo)方面，頂尖表現(xiàn)者和表現(xiàn)較差的同行之間幾乎沒(méi)有Al的工具使用并沒(méi)有把內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)人員拉開(kāi)距離，明年是否有變化，以及如數(shù)趣百川保持穩(wěn)定預(yù)算和支出：保持穩(wěn)定為了探討2024年的預(yù)算計(jì)劃，我們向受訪者詢(xún)問(wèn)他們是否了解所在組織的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算或預(yù)算制定流程。然后，對(duì)其中55%表示自己關(guān)于總營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算(不包括薪資)的情況，他們是這樣說(shuō)的：·24%的人表示，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)占總營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算的四分之一或更多·29%的受訪者指出，總營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算的10%到24%用于內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)·48%的人說(shuō)，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的預(yù)算不到總營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算的10%沒(méi)想到居然有一半左右的受訪者不了解自己組織的預(yù)算制定流程，這點(diǎn)在國(guó)內(nèi)的B2B企業(yè)里倒是少見(jiàn)，在全球市場(chǎng)上，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的預(yù)算占比如何呢?用四個(gè)字形容，少的可憐。一半左右的人說(shuō)，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的預(yù)算占總預(yù)算不足10%,在國(guó)內(nèi)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境里，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的支出還圍繞在人員支出上，本認(rèn)為有較少的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)人員會(huì)在內(nèi)容推廣上花錢(qián)，也不知道如何我們向受訪者詢(xún)問(wèn)了對(duì)于2024年內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算的看法。45%的人認(rèn)為他們所在的組織2024年內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算比2023年將有所增加，42%的人認(rèn)為預(yù)算將保持不變，只有6%的人認(rèn)為預(yù)算會(huì)減少。2024年B2B內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算將如何變化■增加9%以上■增加1-9%減少1-9%■下降超過(guò)9%不過(guò)好消息是，大部分內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的人認(rèn)為他們的組織會(huì)提高內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算，看來(lái)去年取得了不錯(cuò)的成績(jī)。預(yù)算和支出：保持穩(wěn)定69%的B2B營(yíng)銷(xiāo)人員表示，他們將增加對(duì)視頻的投入，其次是有引導(dǎo)作用的內(nèi)容(53%),線下活動(dòng)(47%),付費(fèi)廣告(43%),在線社區(qū)建設(shè)(33%),網(wǎng)絡(luò)研討會(huì)(33%),音頻內(nèi)容(25%),數(shù)字活動(dòng)(21%),以及線上&線下活動(dòng)(11%)。問(wèn)：您認(rèn)為您的組織2024年內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算與2023年相比會(huì)發(fā)生什么變化?來(lái)源：第14屆年度內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)調(diào)查：內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)/MarketingProfs69%的營(yíng)銷(xiāo)人員表示會(huì)增加視頻的投入，這點(diǎn)在國(guó)內(nèi)也比較明顯，開(kāi)始有越來(lái)越多的B端企業(yè)布局短視頻，視頻號(hào)是首選，因?yàn)橛形⑿藕糜押团笥讶Φ碾p加持，其次是抖音；然而更有技術(shù)含量的高質(zhì)量長(zhǎng)視頻存在更大的機(jī)會(huì)，國(guó)內(nèi)外的差異是國(guó)內(nèi)缺乏長(zhǎng)視頻的運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，目前年輕人比較偏愛(ài)Bilibili,但是B端的內(nèi)容出現(xiàn)的也比預(yù)算和支出：保持穩(wěn)定增加對(duì)視頻內(nèi)容的投入并不令人意外。“對(duì)有引導(dǎo)力內(nèi)容的關(guān)注可能會(huì)讓人感到意外，但實(shí)際上不應(yīng)該如此”,Autodesk的執(zhí)行內(nèi)容總監(jiān)和ABM內(nèi)容總織意識(shí)到，通過(guò)將自己從供應(yīng)商轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻?hù)的合作伙伴，可以產(chǎn)生巨大的影響?！薄癆utodesk最近發(fā)布了其首個(gè)全球性、縱向的《設(shè)計(jì)與制造狀態(tài)報(bào)告》(需要注冊(cè)后查看),我們發(fā)現(xiàn)其中的見(jiàn)解對(duì)我們的客戶(hù)非常有價(jià)值，使我們能夠數(shù)趣百川2024年與內(nèi)容相關(guān)的首要優(yōu)先事項(xiàng)：以思想領(lǐng)導(dǎo)力為引領(lǐng)我們提出了一個(gè)開(kāi)放性問(wèn)題，詢(xún)問(wèn)營(yíng)銷(xiāo)人員對(duì)于2024年最重要的三個(gè)與內(nèi)容相關(guān)的優(yōu)先事項(xiàng)。營(yíng)銷(xiāo)人員強(qiáng)調(diào)思想領(lǐng)導(dǎo)力或成為可信賴(lài)的資源。其他被經(jīng)常提到的首要事項(xiàng)包括：·更好地了解受眾·搜索引擎優(yōu)化(SEO)·探索更好地使用人工智能的方法·提高品牌知名度·獲取線索·增加視頻內(nèi)容·更好地利用分析數(shù)據(jù)·內(nèi)容的復(fù)用與B2B內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)的關(guān)聯(lián)事項(xiàng)信息收集，我從中看到了內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)工作應(yīng)該展開(kāi)的思路和指導(dǎo)：獲取線索和品牌知名度是頂層目標(biāo)，了解受眾和利用數(shù)據(jù)分析是心法，SEO、Al、視頻內(nèi)容、內(nèi)容復(fù)用是精進(jìn)之路。而轉(zhuǎn)化率會(huì)直接度量?jī)?nèi)容的價(jià)值。數(shù)趣百川2024年內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)預(yù)測(cè)：人工智能成為關(guān)注焦點(diǎn)在另一個(gè)開(kāi)放性問(wèn)題中，我們?cè)儐?wèn)B2B營(yíng)銷(xiāo)人員：“您對(duì)2024年內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)有什么預(yù)測(cè)?”您可能已經(jīng)猜到回答中最多提到的是：人工智能(AI)。以下是一些營(yíng)銷(xiāo)人員關(guān)于Al將如何影響內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的評(píng)論：·“我們將隨處可見(jiàn)生成式人工智能的應(yīng)用?！薄按_定生成式人工智能在內(nèi)空營(yíng)銷(xiāo)中的是傳應(yīng)用將會(huì)是一場(chǎng)挑戰(zhàn)”·“人工智能可能導(dǎo)致大量低質(zhì)量、機(jī)器編寫(xiě)的內(nèi)容泛濫。成功者將利用人工智能自動(dòng)化支持內(nèi)容創(chuàng)作過(guò)程，同時(shí)繼續(xù)創(chuàng)造高質(zhì)量的人類(lèi)生成內(nèi)容?！薄ぁ叭斯ぶ悄苁沟脙?nèi)容創(chuàng)作變得如此容易，以至于存在并將繼續(xù)出現(xiàn)大量關(guān)于類(lèi)似主題的長(zhǎng)文章；其中大多數(shù)文章永遠(yuǎn)