企業(yè)危機(jī)公關(guān)及案例分析-以三鹿、蒙牛公關(guān)活動為例的中期報(bào)告

企業(yè)危機(jī)公關(guān)及案例分析——以三鹿、蒙牛公關(guān)活動為例的中期報(bào)告一、研究背景及意義企業(yè)在運(yùn)營中難免會遭遇各種危機(jī)，這些危機(jī)可能是因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量問題、員工失誤、管理不善等原因所引起。危機(jī)的出現(xiàn)會給企業(yè)帶來不同程度的負(fù)面影響，如聲譽(yù)損失、品牌受損、市場份額下降等。因此，企業(yè)需要通過適當(dāng)?shù)墓P(guān)活動來應(yīng)對危機(jī)，化解不利影響，保護(hù)企業(yè)聲譽(yù)和品牌形象，重建公眾信任。本研究主要以三鹿、蒙牛兩個企業(yè)的危機(jī)公關(guān)活動為例，探究危機(jī)公關(guān)的策略與效果，并為其他企業(yè)在危機(jī)公關(guān)時提供一定的借鑒。二、研究內(nèi)容1、三鹿危機(jī)公關(guān)分析2008年9月，三鹿發(fā)生嚴(yán)重的奶粉污染事件，引起全國范圍的關(guān)注和震動。面對這一危機(jī)，三鹿采取了以下措施：（1）道歉與賠償三鹿在事件發(fā)生后第一時間作出公開道歉，承認(rèn)錯誤，并表示將對受到影響的消費(fèi)者進(jìn)行賠償。此后，三鹿又宣布成立了一個高達(dá)15億元的“三鹿奶粉危機(jī)處理基金”，用于賠償消費(fèi)者。（2）積極應(yīng)對媒體和公眾關(guān)注三鹿在事件后不斷發(fā)布權(quán)威機(jī)構(gòu)的檢測結(jié)果以及消費(fèi)者的調(diào)查結(jié)果，并且積極接受媒體的采訪，以此來彌補(bǔ)誤解和疑惑，回應(yīng)公眾關(guān)注。（3）調(diào)整組織結(jié)構(gòu)與重新定位三鹿在這次危機(jī)中由于過度擴(kuò)張、缺乏質(zhì)量管理等原因使得其質(zhì)量監(jiān)管不力。為了解決這一問題，三鹿調(diào)整了其組織結(jié)構(gòu)，并成立了質(zhì)量管理團(tuán)隊(duì)，加強(qiáng)對產(chǎn)品質(zhì)量的管理并重新定位企業(yè)定位。2、蒙牛危機(jī)公關(guān)分析2008年7月，蒙牛集團(tuán)發(fā)布了一份公告，宣布召回一批產(chǎn)品，原因是含有三聚氰胺超標(biāo)。面對這一危機(jī)，蒙牛采取了以下措施：（1）積極應(yīng)對媒體和公眾關(guān)注蒙牛公司積極向公眾發(fā)布真實(shí)情況、解釋原因、公布處理進(jìn)展，以此來提高公眾信任度，同時一直與相關(guān)媒體保持溝通，擴(kuò)大了媒體對事件的深度報(bào)道。（2）召開媒體發(fā)布會蒙牛公司召開了多場新聞發(fā)布會，宣布對所有有疑問的問題進(jìn)行了透明公開的回答，同時向公眾再次保證了產(chǎn)品的質(zhì)量和安全。（3）快速處理問題蒙牛公司立即采取措施進(jìn)行召回產(chǎn)品，并對受到影響的消費(fèi)者進(jìn)行了賠償，同時啟動了總價值一億元的博愛基金，用于資助受影響的兒童的治療和教育事宜。三、研究成果與啟示1、公眾關(guān)注度不可忽視在危機(jī)事件發(fā)生后，企業(yè)需積極應(yīng)對媒體和公眾的關(guān)注，發(fā)布真實(shí)情況、解釋原因、公布處理進(jìn)展等，以提高公眾信任度，同時擴(kuò)大了媒體對事件的深度報(bào)道。2、積極道歉與賠償消費(fèi)者快速處理問題，包括積極道歉和賠償消費(fèi)者，并通過建立基金來賠償受影響的消費(fèi)者，有助于減輕公眾的不滿情緒，重建公眾對企業(yè)的信任。3、加強(qiáng)質(zhì)量管理、調(diào)整組織結(jié)構(gòu)企業(yè)在危機(jī)期間應(yīng)加強(qiáng)質(zhì)量管理、調(diào)整組織結(jié)構(gòu)以及重新定位企業(yè)定位，重新恢復(fù)公眾對企業(yè)的信任，從根本上解決公司面臨的問題?？傊谖C(jī)