2023年縣域生活服務(wù)消費(fèi)報(bào)告

12023年縣域生活服務(wù)消費(fèi)報(bào)告的重要組成部分，對(duì)于國(guó)民經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定運(yùn)行有著重要的意義。當(dāng)前我國(guó)居民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)由滿足物質(zhì)生活需要的實(shí)物消費(fèi)逐步向體現(xiàn)人民美好生活的服務(wù)消費(fèi)轉(zhuǎn)變,但現(xiàn)有研究對(duì)縣域服務(wù)消費(fèi)缺研究發(fā)現(xiàn)，我國(guó)縣域居民生活服務(wù)消費(fèi)潛力強(qiáng)勁，在線化率穩(wěn)步飲、美業(yè)、休閑娛樂(lè)等主要品類消費(fèi)快速發(fā)展?？h域間生活服務(wù)消費(fèi)分化顯著，發(fā)展需求各異，華東、西南、華南、華中地區(qū)的縣域生活服務(wù)消費(fèi)相對(duì)活躍。建議因地制宜優(yōu)先發(fā)展居民消費(fèi)需求相對(duì)旺盛的品類，依托數(shù)字化服務(wù)提升縣域生活服務(wù)供給質(zhì)量，多措并舉打造縣域消費(fèi)新場(chǎng)景，全面激發(fā)縣域居民消費(fèi)潛力。2是城鄉(xiāng)融合發(fā)展的關(guān)鍵支撐，相關(guān)研究顯示，2011-2020年縣域全國(guó)GDP的比重達(dá)38.1%1-2。隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，我國(guó)居民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)從實(shí)物消費(fèi)逐步向服務(wù)消費(fèi)轉(zhuǎn)變。為了深入了解我國(guó)縣域市場(chǎng)的生活服務(wù)消費(fèi)的基本狀況，更好地發(fā)揮縣域消費(fèi)的拉動(dòng)力量，美團(tuán)研究院依托平臺(tái)數(shù)據(jù)與消費(fèi)者調(diào)查問(wèn)卷對(duì)我國(guó)縣域居民生活服務(wù)消費(fèi)的現(xiàn)狀和特征進(jìn)行了分析。一、縣域居民生活服務(wù)消費(fèi)基本情況隨著城鎮(zhèn)化進(jìn)程的不斷推進(jìn)和現(xiàn)代信息技術(shù)的快速發(fā)展，我國(guó)縣域形成了拉動(dòng)消費(fèi)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)和動(dòng)力，成為新消費(fèi)力量、新消費(fèi)場(chǎng)景和消費(fèi)方式轉(zhuǎn)型的重要載體。近年來(lái)我國(guó)消費(fèi)下沉特征日益明顯，縣域消費(fèi)保持較高增速，成為我國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)的重要驅(qū)動(dòng)力。（一）縣域居民生活服務(wù)消費(fèi)基礎(chǔ)不斷夯實(shí)居民生活服務(wù)消費(fèi)支出與可支配收入、閑暇時(shí)間和商業(yè)供給量密切相關(guān)。縣域居民不斷增加的可支配收入、相對(duì)富裕的閑暇時(shí)間和不斷完善優(yōu)化的商業(yè)供給為縣域消費(fèi)潛力和活力的釋放2壹城經(jīng)濟(jì)咨詢中心.《中國(guó)縣域高質(zhì)量發(fā)展報(bào)告23在收入層面，經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長(zhǎng)帶動(dòng)縣域居民人均可支配收入的增加，較小的車貨、房貸壓力讓縣域居民能將更多收入用于日常消費(fèi)。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2018-2022年我國(guó)農(nóng)村居民人均可支配收入和人均消費(fèi)支出持續(xù)增加（見(jiàn)圖12022年農(nóng)村居民人均可支配收入達(dá)到20133元，較2021年同期實(shí)際增長(zhǎng)4.2%，消費(fèi)支出增速高出4.2個(gè)百分點(diǎn)?？h域居民的車、房自有率高，貸款壓力小，可以將更多的收入用于日常消費(fèi)。清華大學(xué)縣域消費(fèi)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告顯示，縣域居民的房產(chǎn)擁有率為70%，汽車擁有率為58.5%，結(jié)合購(gòu)房欠款看，有房縣域消費(fèi)者近六成無(wú)購(gòu)房欠父母的房產(chǎn)中，僅6%有租房需求，在自有房產(chǎn)中，全款購(gòu)買占為全款購(gòu)買4。/countyresearc4黑蟻資本，2022年縣域市場(chǎng)中青年消費(fèi)需求趨勢(shì)研40在時(shí)間層面，縣域居民的工作時(shí)間也相對(duì)較短，有更多的時(shí)間進(jìn)行娛樂(lè)和消費(fèi)。黑蟻資本的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，縣域的中青年的平均工作時(shí)間為7.2小時(shí)，低于2021年國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的人均9.5小時(shí)（47.5小時(shí)/周平均每人的線上娛樂(lè)時(shí)間（包括短視頻、游戲和網(wǎng)購(gòu)）約為2.5小時(shí)，其余時(shí)間則可用于家務(wù)、線下社交、娛樂(lè)等活動(dòng)5。在供給層面，縣域地區(qū)生活服務(wù)商戶供給數(shù)量和質(zhì)量也在持商戶數(shù)五年復(fù)合增長(zhǎng)率為19.5%，高于同期全國(guó)18%的復(fù)合增長(zhǎng)率。從酒店和民宿等側(cè)重供給的典型品類看，2019-2023年酒店和民宿訂單量五年復(fù)合增長(zhǎng)率保持在35%以上，平臺(tái)有交易商戶5黑蟻資本，2022年縣域市場(chǎng)中青年消費(fèi)需求5數(shù)五年復(fù)合增速保持在20%以上，客單價(jià)也在五年內(nèi)持續(xù)提升，縣域商業(yè)的供給數(shù)量、供給能力和質(zhì)量都在穩(wěn)步提升。賽迪顧問(wèn)縣域研究中心測(cè)算，2023年中秋國(guó)慶假期，縣域接待游客人次，同比增長(zhǎng)了20%以上，占中國(guó)游客總量的30%以上6。（二）縣域居民生活服務(wù)消費(fèi)穩(wěn)步提升隨著經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和生活方式的轉(zhuǎn)變，縣域居民的服務(wù)消費(fèi)水平費(fèi)已從實(shí)物消費(fèi)向服務(wù)消費(fèi)延伸擴(kuò)展，服務(wù)消費(fèi)市場(chǎng)逐步成為我度全國(guó)服務(wù)零售額同比增長(zhǎng)18.9%，相較商品零售額增速高出在美團(tuán)研究院關(guān)于縣域消費(fèi)者的問(wèn)卷調(diào)查733%的縣域居民未來(lái)會(huì)增加生活服務(wù)消費(fèi)支出，50.3%的縣域居民會(huì)基本保持現(xiàn)在的生活服務(wù)消費(fèi)支出水平不變。隨著互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施的下沉，縣域居民的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)習(xí)慣逐漸形成，縣域生活服務(wù)線上消費(fèi)也呈現(xiàn)出相對(duì)穩(wěn)定的增長(zhǎng)。國(guó)家統(tǒng)/7842369805/266426農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額占農(nóng)村消費(fèi)品零售額的比重為37%（見(jiàn)圖2創(chuàng)歷史新高。在線上實(shí)物商品消費(fèi)的帶動(dòng)下，縣域居民的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)據(jù)顯示，2019-2023年前三季度縣域生活服務(wù)消費(fèi)訂單占全國(guó)的費(fèi)者層面看，美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，2019-2023年前三季度縣域地區(qū)平臺(tái)上有交易的消費(fèi)者數(shù)量五年的復(fù)合增長(zhǎng)率為24.7%，高于全國(guó)21.2%的平均水平。20-40歲縣域居民生活服務(wù)消費(fèi)的核心客群，其中20-30歲用戶占比32.9%，30-40歲用戶占比50.5%，兩個(gè)群體的占比均高于市區(qū)（見(jiàn)圖4）。720以下21-3031-40二、縣域生活服務(wù)消費(fèi)韌性較強(qiáng)，多行業(yè)復(fù)蘇步伐穩(wěn)健居民的消費(fèi)潛力得到釋放，縣域生活服務(wù)消費(fèi)市場(chǎng)總體呈穩(wěn)中有8升態(tài)勢(shì)，在細(xì)分品類中餐飲、休閑娛樂(lè)、美業(yè)、門票服務(wù)消費(fèi)增長(zhǎng)顯著。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示2019-2023年前三季度縣域生活服務(wù)訂單運(yùn)動(dòng)健身行業(yè)增速與總體增長(zhǎng)基本持平，醫(yī)療保健、居民服務(wù)、旅游出行等品類的增速略低于總體情況（見(jiàn)表1）。訂單量增速（2019-2023CAGR）縣域生活服務(wù)總體（一）餐飲消費(fèi)穩(wěn)步回升，人均外出就餐頻次顯著增加民以食為天，餐飲消費(fèi)仍然是縣域生活服務(wù)消費(fèi)的重要組成部分。伴隨著經(jīng)濟(jì)與社會(huì)的發(fā)展，縣域居民對(duì)餐飲的需求已經(jīng)從括美容、美體、美甲、美睫等；運(yùn)動(dòng)健身包括健身房器械、健身房操課、球類運(yùn)動(dòng)、滑冰、滑雪9滿足基本溫飽轉(zhuǎn)向追求更高生活品質(zhì)轉(zhuǎn)變，在餐飲消費(fèi)方式上表現(xiàn)為縣域居民外出就餐頻率的提升。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，2023年前三季度縣域居民餐飲（不含外賣）消費(fèi)訂單量相比2022年同期消費(fèi)者年人均外出就餐頻次為13.6次，相較2019年人均外出就餐頻次增加1.8次。從品類上看，縣域居民外出就餐偏好排名前五的品類分別為小吃快餐、飲品甜品、火鍋、燒烤和川菜（見(jiàn)圖5）。小眾的餐飲品類也開(kāi)始得到縣域居民的顯示，46%的縣域居民外出就餐時(shí)更喜歡去小眾的或之前沒(méi)去過(guò)品類的訂單量2023年前三季度同比2022年同期分別增長(zhǎng)116%和295%。小吃快餐飲品甜點(diǎn)火鍋在供給側(cè)，2023年前三季度縣域居民的創(chuàng)業(yè)積極性較高，根據(jù)大眾點(diǎn)評(píng)POI數(shù)據(jù)測(cè)算9，前三季度縣域地區(qū)餐飲門店開(kāi)店率為19.5%，其中開(kāi)店數(shù)量排名前五的品類分別為小吃快餐、飲品甜點(diǎn)、燒烤、火鍋、水果生鮮。與此同時(shí)，餐飲門店的線上化率也在大幅提升。美團(tuán)平臺(tái)交易數(shù)據(jù)顯示，2023年前三季度縣域地區(qū)平臺(tái)上有交易的餐飲商戶相比2022同期增加53.1%。升化的休閑娛樂(lè)消費(fèi)需求日益增長(zhǎng)，美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，2023年前三季度休閑娛樂(lè)訂單量同比2022年同期增加70%。休閑娛樂(lè)在縣域地區(qū)表現(xiàn)出以下特征:一是2023年以來(lái)縣域消費(fèi)者通過(guò)線上平臺(tái)進(jìn)行多業(yè)態(tài)關(guān)聯(lián)消費(fèi)的行為明顯增多，表現(xiàn)為用戶人均休閑娛樂(lè)消費(fèi)類別數(shù)量的明顯增加和人均消費(fèi)金額的增加。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，2023年前三季度縣域消費(fèi)者休閑娛樂(lè)人均消費(fèi)金額同比2022年同期增加10%。二是細(xì)分品類間發(fā)展差異較大，陪伴、解乏和文化娛樂(lè)是當(dāng)前縣域居民休閑娛樂(lè)的主要場(chǎng)景。從各品類增速看，2023年前三季度休閑親子活動(dòng)（室內(nèi)樂(lè)園、親子照、托育服務(wù)等）、足療/按摩、電影演出賽事增速快，洗浴品類增速居中，相比2022年同期增加35%左右；劇本娛樂(lè)樂(lè)高度依靠劇本內(nèi)容，經(jīng)過(guò)4-5年的流行，費(fèi)等新興文化消費(fèi)項(xiàng)目呈現(xiàn)較快發(fā)展勢(shì)頭。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，2023年三季度縣域非遺文化、民俗文化相關(guān)的本地游客門票訂單和異地游客門票訂單相比去年同期均有大幅增長(zhǎng)。（三）美業(yè)消費(fèi)客單價(jià)位居前列，“小而美”細(xì)分品類需求縣域消費(fèi)者的消費(fèi)能力雖然不及城市，但縣域消費(fèi)者大多經(jīng)濟(jì)壓力小，閑暇時(shí)間相對(duì)較多，愿意在美發(fā)、美容、美甲、美睫等項(xiàng)目上進(jìn)行消費(fèi)。值”消費(fèi)支付較高的體驗(yàn)費(fèi)用。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，2019-2023年美業(yè)消費(fèi)客單價(jià)除在疫情相對(duì)嚴(yán)重的年份出現(xiàn)小幅下降外，五年內(nèi)整體呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì)，2023年前三季度縣域美業(yè)消費(fèi)客單價(jià)為117縣域女性消費(fèi)者消費(fèi)支出最高的品類10。二是縣域消費(fèi)者對(duì)以辦卡充值為主的“重資產(chǎn)”消費(fèi)方式更加慎重，開(kāi)始傾向于金額相對(duì)較小的三次卡或多項(xiàng)目單次套卡。三是美業(yè)行業(yè)連鎖化率低，多以散店、小店為主，縣域消費(fèi)者更加愿意通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行度平臺(tái)美業(yè)訂單量同比2022年同期增加77.2%、平臺(tái)有交易消費(fèi)者同比增加71.1%，縣域各指標(biāo)增長(zhǎng)速度均高于全國(guó)同期水平。/countyresearc0在供給側(cè)，一是縣域美業(yè)供給整體在快速增加，根據(jù)大眾點(diǎn)評(píng)POI數(shù)據(jù)測(cè)算，2023年前三季度縣域地區(qū)新開(kāi)商戶數(shù)量相比2022年同期增長(zhǎng)148%，高于全國(guó)平均水平。二是縣域美業(yè)供給緊跟消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的變化進(jìn)行線上化和數(shù)字化轉(zhuǎn)型，美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，2023年前三季度平臺(tái)有交易的商戶數(shù)量同比2022年同期增加250%，超過(guò)全國(guó)140%的平均水平。三是部分小而美的美業(yè)品類，如美甲、美睫和紋眉在縣域快速發(fā)展，美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示2023年前三季度，美甲、美睫、紋眉品類的銷售額相比2022年同期三、縣域生活服務(wù)消費(fèi)區(qū)域分化顯著我國(guó)縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展高度分化，地區(qū)生產(chǎn)總值在1000億元以上的縣域與地區(qū)生產(chǎn)總值10億元以下的縣域并存。壹城智庫(kù)研究顯示，2022年我國(guó)地區(qū)生產(chǎn)總值在1000億元以上的縣域約52個(gè)，與此同時(shí)，全國(guó)范圍內(nèi)仍有約1471個(gè)縣域的經(jīng)濟(jì)規(guī)模低于135—（一）縣域生活服務(wù)消費(fèi)區(qū)域分化的影響因素分析縣域生活服務(wù)消費(fèi)水平與當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展水平和居民生活習(xí)的縣域生活服務(wù)消費(fèi)相對(duì)活躍。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，2023年前三季地區(qū)訂單量的比重為38.9%，西南地區(qū)、華南地區(qū)、華中地區(qū)、3）。一方面，縣域生活服務(wù)消費(fèi)與地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平相關(guān)華東和華中地區(qū)為例，以較高的GDP催生了較多的生活服務(wù)消占比貢獻(xiàn)了相對(duì)較高的訂單量。縣123456789（二）縣域生活服務(wù)消費(fèi)區(qū)域分化的案例分析縣域間經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的差異使得不同地區(qū)間的生活服務(wù)消費(fèi)水平各異。為了更加細(xì)致地了解全國(guó)縣域生活服務(wù)消費(fèi)情況，本文依據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的區(qū)域劃分方法，將全國(guó)簡(jiǎn)化為東部地區(qū)、中部地區(qū)（包含東北地區(qū)）、西部地區(qū)，并在各區(qū)隨機(jī)抽取一個(gè)縣域作為標(biāo)的縣域進(jìn)行比較分析。最終在東部城市中選取江蘇省地區(qū)中選取四川省瀘州市合江縣作為樣本地區(qū)。樣本地區(qū)統(tǒng)計(jì)公報(bào)和七普數(shù)據(jù)顯示，2022年高郵市、伊川從消費(fèi)側(cè)看，縣域居民生活服務(wù)消費(fèi)額和消費(fèi)客單價(jià)會(huì)隨著人均GDP的增加而提升。當(dāng)縣域人均GDP向6萬(wàn)元水平發(fā)展時(shí)，縣域居民在美業(yè)、休閑娛樂(lè)、運(yùn)動(dòng)健身和旅游方面的消費(fèi)開(kāi)支和消費(fèi)意愿會(huì)顯著增加，在餐飲和居民服務(wù)方面的消費(fèi)基本保持不變（見(jiàn)表5）。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，2023年前三季度伊川縣在美業(yè)、休閑娛樂(lè)、運(yùn)動(dòng)健身、門票服務(wù)、旅游出行方面的人均消費(fèi)1.46倍和1.35倍。當(dāng)縣域人均GDP向14萬(wàn)元水平發(fā)展時(shí)，縣域居民各項(xiàng)生活服務(wù)消費(fèi)支出和消費(fèi)意愿均顯著提升。消費(fèi)支出增長(zhǎng)相對(duì)較快的分別是運(yùn)動(dòng)健身、美業(yè)、居民服務(wù)和旅游出行消務(wù)、美業(yè)、旅游出行方面的人均消費(fèi)額比伊川縣同期分別高出3.56、3.02、2.01和1.55個(gè)標(biāo)準(zhǔn)值；客單價(jià)相比伊川縣同期分別11111111111111在供給側(cè)，縣域生活服務(wù)業(yè)線上商戶供給量與當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展水平和特色產(chǎn)業(yè)密切相關(guān)。一方面，縣域線上商戶量會(huì)隨著人均GDP的增加而增加，多數(shù)行業(yè)商戶數(shù)量增長(zhǎng)幅度會(huì)隨著人均有交易商戶數(shù)量增長(zhǎng)較為顯著的行業(yè)分別為居民服務(wù)、美業(yè)和運(yùn)和運(yùn)動(dòng)健身行業(yè)線上有交易的商戶數(shù)相比伊川縣同期分別高出1.83、1.48、1.28個(gè)標(biāo)準(zhǔn)值。另一方面縣域線上商戶供給數(shù)量也與縣域特色產(chǎn)業(yè)相關(guān)。以酒店/住宿行業(yè)為例，盡管伊川縣人均GDP不及高郵市，但伊川縣旅游業(yè)更為發(fā)達(dá)，酒店/民宿線上供顯示，伊川縣的酒店/民宿線上供給數(shù)量是合江縣同期的3.13倍，高郵市的線上供給量是合江縣同期的1.58倍。1111111四、更好發(fā)揮生活服務(wù)業(yè)對(duì)縣域經(jīng)濟(jì)推動(dòng)作用的政策建議（一）因地制宜優(yōu)化縣域生活服務(wù)供給結(jié)構(gòu)展快，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平已與所在區(qū)域市區(qū)發(fā)展水平基本相同，部分促發(fā)展政策時(shí)，要因地制宜、因勢(shì)利導(dǎo)。當(dāng)縣域人居GDP向6萬(wàn)元水平發(fā)展時(shí)，建議優(yōu)先滿足消費(fèi)者美業(yè)、休閑娛樂(lè)、運(yùn)動(dòng)健身、門票服務(wù)、旅游出行等方面的消費(fèi)