CMI-人工智能行業(yè)CMI 2024年B2B內(nèi)容營銷白皮書-致趣百川解讀版

制定內(nèi)容營銷的標(biāo)準(zhǔn)、指南、流程雖然并不像其制定標(biāo)準(zhǔn)，是能夠讓我們知道是否有改進(jìn)空間的唯一方法，無論這種改進(jìn)是借助人工智能還是通值得欣慰的是：往往那些不太引人注目的工作，卻能夠有效地釋放更多時(shí)間和人力、技術(shù)資源，讓你可以將有限的時(shí)間和資源投入到更為重要的內(nèi)容營銷仍然沒有被作為一個(gè)協(xié)調(diào)一致的業(yè)務(wù)來˙與去年情況相同，營銷人員仍然將缺乏資源視˙大約四分之三（72%）的受訪者表示他們使用生成式人工智能，但有61%的人表示他們所在的˙最常見的挑戰(zhàn)還包括生產(chǎn)合適的內(nèi)容、持續(xù)地我將引導(dǎo)您了解這些研究結(jié)果，分享CMI首席戰(zhàn)略顧問RobertRose和來自其他行業(yè)的聲音和建議，以幫助您理解此研究對(duì)B2B營銷人員的幫助和啟發(fā)。內(nèi)容篇幅較長，您可以查看目錄，直接跟我們猜測(cè)的跟我們猜測(cè)的一樣，今年的CMI，息概括，除了傳統(tǒng)的資源問題、方向性問題、差異化問題，今年增加了萬眾矚目的AIGC問題，讓我們很期待也很興奮，迫不及待的想看看AIGC對(duì)內(nèi)容營銷帶來了什么改變與挑戰(zhàn)，錄錄˙˙˙˙˙˙˙3˙大多數(shù)營銷人員目前尚未對(duì)生成式人工智能工具付費(fèi)˙內(nèi)容領(lǐng)域中人工智能的應(yīng)用仍無明確的監(jiān)管˙為什么一些營銷人員不使用生成式人工智能工具˙人工智能如何改變搜索引擎優(yōu)化(SEO)˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙11˙內(nèi)容策略與市場營銷、傳播和銷售緊密結(jié)合˙人員流動(dòng)意味著團(tuán)隊(duì)成員更新；使得內(nèi)容團(tuán)隊(duì)˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙內(nèi)容創(chuàng)作˙其他挑戰(zhàn)˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙熱門內(nèi)容類型和形式˙有效的內(nèi)容類型和形式˙熱門內(nèi)容分發(fā)渠道˙有效的內(nèi)容分發(fā)渠道˙熱門付費(fèi)內(nèi)容渠道˙有效的付費(fèi)內(nèi)容渠道˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙26˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙29˙內(nèi)容管理技術(shù)˙對(duì)內(nèi)容技術(shù)的支出可能增加˙擴(kuò)大內(nèi)容生產(chǎn)規(guī)模˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙46˙內(nèi)容營銷占總營銷預(yù)算的百分比˙2024年內(nèi)容營銷預(yù)算展望2024年與內(nèi)容相關(guān)的首要優(yōu)先事項(xiàng)：以思想領(lǐng)導(dǎo)力為引領(lǐng)˙˙˙˙2024年內(nèi)容營銷預(yù)測(cè)：人工智能成為關(guān)注焦點(diǎn)˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙1的新興顛覆性技術(shù)。它為內(nèi)容流程提供了一種更為高效和有效的方式。但在定義其價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)之前，生成式AI可能僅是幫助我們提高工作效率和效果大約一半的人(51%)使用生成式人工智能技術(shù)或工具來進(jìn)行頭腦風(fēng)暴，尋找新話題。一些人(45%)用來研究標(biāo)題和關(guān)鍵詞或撰寫草稿。較少的人用重磅信息，四分之三的重磅信息，四分之三的B2B營銷人員使用AIGC，這結(jié)論當(dāng)成標(biāo)題一點(diǎn)都不為過，在調(diào)研結(jié)果中大部分在嘗試使用，72%的受訪者表示已經(jīng)使用|Marketngpr○fs|BRIGHTSPOT"還有一些營銷人員表示，他們使用人工智能執(zhí)行諸如生成電子郵件標(biāo)題和2、從長篇內(nèi)容里提取社交平臺(tái)推文（這讓我想到，我們可以從文章里提取推薦語寫在正文里，方便訪客轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈，以及提取推薦語放在公眾號(hào)和音頻（從國內(nèi)的環(huán)境來看，AI生成）；|Marketngpr○fs|BRIGHTSPOT"在使用生成式人工智能工具的人群中，91%的人員目前使用免費(fèi)的工具（例如這一類的工具進(jìn)行性價(jià)比的度量，這也許工具很不錯(cuò)，但是客戶付費(fèi)意愿|Marketngpr○fs|BRIGHTSPOT"當(dāng)被問及在他們使用生成式人工智能工具時(shí)，組織中是否提供此類工具的使用指南時(shí)，31%的人表人沒有關(guān)于生成式人工智能工具的使用指南和指導(dǎo)準(zhǔn)則？但這真的令人引領(lǐng)或影響這個(gè)領(lǐng)域的發(fā)展?！鄙钏际鞈]和智能應(yīng)對(duì)的人員與運(yùn)營的挑戰(zhàn)。你可以成為你所在組織所需要的人工智能領(lǐng)導(dǎo)者。”雖然大家都開始用雖然大家都開始用AI幫助自己的工作，但是大部分公司并沒有提供如何人也都剛剛開始使用AI，這說明這其中存在大量的機(jī)會(huì)，大家站在一個(gè)起|Marketngpr○fs|BRIGHTSPOT"盡管缺乏使用準(zhǔn)則或指南可能會(huì)成為一些B2B營銷人員使用生成式人工智有做到彼此信任，此階段還是要把AI當(dāng)成助手，而不是獨(dú)立交給它們完整的事項(xiàng)，但是能做好助手的工作已經(jīng)排名第二的分別是缺乏培訓(xùn)和缺乏理解，不會(huì)用AI是核心障礙，一方面是沒地方學(xué)，一方面是一些人不愿意|Marketngpr○fs|BRIGHTSPOT"我們對(duì)人工智能如何融入搜索引擎，如何改變內(nèi)容營銷人員SEO策略感到˙31%的人更加專注于用戶意圖和解答問題˙27%的人正在制作更多思想領(lǐng)袖型的內(nèi)容˙22%的人正在創(chuàng)作更多對(duì)話式的內(nèi)容超過四分之一(28%)的人表示他們沒有在做上述事項(xiàng)的任何一項(xiàng)，而26%出的：“精選摘要和問詢彈框多年來一直在削弱點(diǎn)擊率，”“人工智能會(huì)讓這種情況變得更糟……特別是那些僅需要查詢信息的用戶。需要快速尋求答案的搜索者真的不想訪問網(wǎng)站?！薄皩EO策略集中在那些需要大量答案的重要問題上，特別是帶有商業(yè)意并且在未來幾年仍將如此?！盇IAI可能會(huì)改變企業(yè)SEO的策略，但是SEO策略本身就在潛移默化的改如很多人喜歡在小紅書和抖音上找答案，都不去搜索引擎上了，更不用說到達(dá)品牌的官網(wǎng)了，這種現(xiàn)象會(huì)讓官網(wǎng)的訪客數(shù)量變少，B2B企業(yè)要隨之量答案的重要問題上，同時(shí)通過社交媒體的碎片化信息滿足攻略類訴求，兩者同時(shí)行進(jìn)，會(huì)得到更好的效果，|Marketngpr○fs|BRIGHTSPOT"許多參與調(diào)研的B2B營銷人員預(yù)測(cè)，人工智能將在2024年繼續(xù)主導(dǎo)內(nèi)容營銷趨勢(shì)的討論。正如一位受訪者所言：“人工智能在2024年將繼續(xù)成為引人注目的焦點(diǎn)，直到營銷人員意識(shí)到開發(fā)提示、進(jìn)行迭代和核實(shí)輸出所需要的投入。人工智能可以幫助你提升技能，但并不是B2B營銷的替代方案?！盇IAI在2024年依舊主導(dǎo)內(nèi)容營銷的話題趨勢(shì)，這種攀升現(xiàn)象會(huì)持續(xù)，直到人們意識(shí)到AI不是萬能的，有一些|Marketngpr○fs|BRIGHTSPOT"22%的人表示將其整合到其他戰(zhàn)略中。11%的人表示內(nèi)容是用于營銷的獨(dú)立戰(zhàn)略，而6%的人表示它是公司所有制作內(nèi)容的獨(dú)立戰(zhàn)略。只有9%的人表內(nèi)容服務(wù)于商業(yè)目標(biāo)，比如營銷和銷售內(nèi)容服務(wù)于商業(yè)目標(biāo)，比如營銷和銷售|Marketngpr○fs|BRIGHTSPOT"人員流動(dòng)意味著團(tuán)隊(duì)更新；使得內(nèi)容團(tuán)隊(duì)感受到更在大型組織中，B2B內(nèi)容需求通常通過一個(gè)中心在超過千人的大型企業(yè)里，在超過千人的大型企業(yè)里，內(nèi)容營銷通常是一個(gè)獨(dú)立的團(tuán)隊(duì)在做，他們會(huì)從其他部門得到初始內(nèi)容加以應(yīng)用，頗有內(nèi)容中臺(tái)的性質(zhì)；也會(huì)有員工離職或被優(yōu)化，團(tuán)隊(duì)成員還挺樂觀的，認(rèn)為人員流動(dòng)對(duì)于內(nèi)容團(tuán)隊(duì)是有好處的，這樣能帶來新的靈感和工作方式，大部分人認(rèn)為雖然內(nèi)容的人一直換，但是大家對(duì)內(nèi)容為可以接受更為自由的工作方式，比如遠(yuǎn)程辦公，遠(yuǎn)程辦公策略在內(nèi)容團(tuán)隊(duì)很容易被應(yīng)用，畢竟內(nèi)容營銷需要的是固|Marketngpr○fs|BRIGHTSPOT"3我們向B2B營銷人員了解了他們?cè)趦?nèi)容創(chuàng)作方面及非內(nèi)容創(chuàng)作方面遇到的大多數(shù)營銷人員（57%）表示創(chuàng)作適合受眾的內(nèi)容是一個(gè)挑戰(zhàn)。這與多年來及人工智能極大簡化了文章和模仿內(nèi)容的創(chuàng)作過程，因此，如何通過內(nèi)容使公司脫穎而出就顯得尤為重要。同時(shí)，隨著千禧一代和們將看到B2B內(nèi)容變得更加有趣，不再單調(diào)乏味。競爭不僅是和其他B2B內(nèi)容的競爭，更是對(duì)于爭奪受眾注意力的競爭。”其他內(nèi)容創(chuàng)建方面的挑戰(zhàn)，還包括持續(xù)地創(chuàng)作內(nèi)容（54%）和使內(nèi)容與眾不人表示要?jiǎng)?chuàng)作足夠多的內(nèi)容以滿足外部需求，還有30%的人表示要?jiǎng)?chuàng)作需因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的信息越來越嘈雜，而且形態(tài)更多樣性，B2B的內(nèi)容競爭已經(jīng)不是跟同行了，而是注意力的競爭，你有沒有發(fā)現(xiàn)，B2B的內(nèi)容在抖音里|Marketngpr○fs|BRIGHTSPOT"），39%的人表示他們很難獲得內(nèi)容專家的支持。34%的人難以跟上新的技術(shù)（例如：人工智能）。只有25%的人將缺乏內(nèi)容策略視為挑戰(zhàn)，19%的人B2B企業(yè)想要?jiǎng)?chuàng)作足夠多的內(nèi)容，B2B企業(yè)想要?jiǎng)?chuàng)作足夠多的內(nèi)容，首先資源不足，其次是創(chuàng)作的內(nèi)容與用戶旅程不匹配，還有一個(gè)困難就是內(nèi)容如何幫助到銷售。還有一部分人遇到的問題是很難得到內(nèi)容專家的支持，我想這里所謂的專家指的是，能于用戶旅程的適配研究以及內(nèi)容數(shù)量對(duì)于企業(yè)來說最大的內(nèi)容挑戰(zhàn)是讓內(nèi)容與眾不同，這需要個(gè)性化創(chuàng)作的魄|Marketngpr○fs|BRIGHTSPOT"|Marketngpr○fs|BRIGHTSPOT"4我們向內(nèi)容營銷人員調(diào)研了關(guān)于內(nèi)容類型、分發(fā)渠道和付費(fèi)推廣的問題。我與去年相同，最受歡迎的三種內(nèi)容類型或內(nèi)容形式形式分別是短篇文章/帖去年為67%）。近四分之三的人（71%）喜歡制作長篇文章，60%制作視與去年相同，最受歡迎的三種內(nèi)容類與去年相同，最受歡迎的三種內(nèi)容類這里面還提到了B2B內(nèi)容的常見類電子書、宣傳冊(cè)、圖表、研究報(bào)告、|Marketngpr○fs|BRIGHTSPOT"哪些內(nèi)容形式最有效？53%的人表示案例研究/客戶故事和視頻能夠產(chǎn)生較好的結(jié)果。幾乎有51%的人提到有策略或思想引導(dǎo)作用的電子書或白皮投票的數(shù)據(jù)相對(duì)來說較為均衡，不分伯仲，但是這幾種形態(tài)比其他形態(tài)更|Marketngpr○fs|BRIGHTSPOT"˙數(shù)字活動(dòng)（44%）˙播客（30%）˙微網(wǎng)站（29%）˙數(shù)字雜志（21%）˙品牌在線社區(qū)（19%）˙印刷雜志（16%）˙在線學(xué)習(xí)平臺(tái)（15%）˙移動(dòng)應(yīng)用程序（8%）˙獨(dú)立的內(nèi)容品牌（5%）4線下活動(dòng)和研討會(huì)，對(duì)應(yīng)國內(nèi)的線在意料之中，內(nèi)容類型的兩大體系：文章和視頻；內(nèi)容的戰(zhàn)場：官網(wǎng)和公|Marketngpr○fs|BRIGHTSPOT"使用的其他分發(fā)渠道：數(shù)字雜志（21%品），），讓我意想不到的是，在全球范圍，社讓我意想不到的是，在全球范圍，社交平臺(tái)的流量帶來的效果居然是最好是令人羨慕和驚嘆的，目前國內(nèi)的社沒有太多聲音。排名第二的是博客，國內(nèi)越來越多的B2B企業(yè)重視自己搭建在官網(wǎng)和公眾號(hào)上的內(nèi)容中心了，其實(shí)跟博客有異曲同工之妙，但是排名第三第四的郵件相關(guān)的內(nèi)容類型在國內(nèi)效果不盡人意，這跟用戶使用郵|Marketngpr○fs|BRIGHTSPOT"哪些渠道表現(xiàn)最佳？在調(diào)研中受訪的營銷人員中，大多數(shù)認(rèn)為線下活動(dòng)有效的內(nèi)容分發(fā)渠道里，排名第一的有效的內(nèi)容分發(fā)渠道里，排名第一的是線下活動(dòng)和線上直播，說明更具表現(xiàn)能力的形態(tài)更受到人們的歡迎，視|Marketngpr○fs|BRIGHTSPOT"當(dāng)營銷人員進(jìn)行付費(fèi)內(nèi)容推廣時(shí)，會(huì)選擇哪些渠道？86%的人使用付費(fèi)的在這些人中，78%使用社交媒體廣告/推廣帖子，65%使用贊助，64%使少部分人使用原生廣告（35%）、合作伙伴推廣電子郵件（29%）和印刷廣86%的人會(huì)花錢推廣內(nèi)容；比較有效86%的人會(huì)花錢推廣內(nèi)容；比較有效臺(tái)上做一些廣告推廣內(nèi)容；也會(huì)通過|Marketngpr○fs|BRIGHTSPOT"調(diào)查結(jié)果顯示，62%的人認(rèn)為SEM/按點(diǎn)擊付費(fèi)的內(nèi)容推廣能夠產(chǎn)生良好的效果。使用付費(fèi)渠道的營銷人員中有一半表示，社交媒體廣告/推廣帖子能夠產(chǎn)生良好的效果，其次是贊助（49%)、合作伙伴推廣電子郵用好付費(fèi)的效果，還在努力的通過自己的力量讓內(nèi)容推廣出去，這顯然相對(duì)付費(fèi)推廣內(nèi)容是緩慢的，但是付費(fèi)推廣內(nèi)容很依賴于計(jì)算推廣的效果，從而衡量投入的力量，這需要營銷技術(shù)的支持，這可能是沒有開啟付費(fèi)推|Marketngpr○fs|BRIGHTSPOT"。B2B營銷人員選擇了LinkedIn。29%認(rèn)為Facebook是22%認(rèn)為表現(xiàn)最好的平臺(tái)是YouTube，21%的人認(rèn)為是Instagram。8%過去12個(gè)月里，72%的人增加了對(duì)LinkedIn的使用，32%的人增加使用TikTok的B2B營銷人員數(shù)量顯著上升，這代表B2B業(yè)務(wù)在TikTok上布局內(nèi)容得到關(guān)注的機(jī)會(huì)更大了，對(duì)應(yīng)的，國內(nèi)的抖音和視頻號(hào)也有了|Marketngpr○fs|BRIGHTSPOT"那么，營銷人員放棄使用哪些社交媒體平臺(tái)？如果你猜是X，那么你是對(duì)的。32%的營銷人員表示去年他們減少了對(duì)X的使用。20%的人減少了對(duì)|Marketngpr○fs|BRIGHTSPOT"6為了探究團(tuán)隊(duì)如何管理內(nèi)容，我們?cè)儐柫藸I銷人員關(guān)于他們?cè)趦?nèi)容管理方面但擁有技術(shù)和工具并不意味著這些技術(shù)和工具是正確的，也就是說這些技術(shù)和工具并不一定是組織需要的。因此，我們?cè)儐枲I銷人員是否覺得組織擁有只有31%的人對(duì)上述問題的回答是肯定的。30%的人表示他們擁有技術(shù)和在國內(nèi)的B2B營銷環(huán)境下，在國內(nèi)的B2B營銷環(huán)境下，內(nèi)容營銷的數(shù)據(jù)分析也是難點(diǎn)，內(nèi)容的分布平臺(tái)分為私有平臺(tái)和公域平臺(tái)，只有在私有的環(huán)境下我們才能知道用戶的瀏覽數(shù)據(jù)、點(diǎn)擊數(shù)據(jù)、以及獲取的線索數(shù)據(jù)。私有的環(huán)境包括官網(wǎng)上的blog、以及架設(shè)在微信生態(tài)上的移動(dòng)站。但是在公域的環(huán)境下，我們僅能得到內(nèi)容的被訪問情況以及新增粉絲情況，兩者之間沒有辦法關(guān)聯(lián)，自然無法通過一個(gè)身份打通全部的公域平臺(tái)，是國內(nèi)社交環(huán)境較大的障礙，所|Marketngpr○fs|BRIGHTSPOT"認(rèn)為組織擁有了足夠的技術(shù)和工具來管理內(nèi)容，內(nèi)容營銷人員更多的期待|Marketngpr○fs|BRIGHTSPOT"即便如此，2024年對(duì)內(nèi)容管理技術(shù)的投入可能會(huì)增加：45%的營銷人員表組織不太可能這么做。還有23%的人表示，對(duì)是否增加對(duì)于內(nèi)容技術(shù)的投45%的營銷人員表示會(huì)增加內(nèi)容人員，但是這種情況在國內(nèi)我認(rèn)為不太可能會(huì)出現(xiàn)，國內(nèi)的營銷團(tuán)隊(duì)對(duì)于B2B內(nèi)容營銷這件事還在摸索，試圖給內(nèi)容營銷這件事帶來更多信任，同時(shí)，國內(nèi)也需要更多內(nèi)容營銷成功案|Marketngpr○fs|BRIGHTSPOT"今年，我們?cè)黾恿艘粋€(gè)新問題，用于了解B2B營銷人員在擴(kuò)大內(nèi)容生產(chǎn)規(guī)29%的人表示他們?nèi)狈в忻鞔_截止日期的內(nèi)容日歷和規(guī)劃。10%的人表營銷人員在擴(kuò)大內(nèi)容生產(chǎn)規(guī)模方面的挑戰(zhàn)還包括：難以找到數(shù)字內(nèi)容資產(chǎn)近半數(shù)的人認(rèn)為內(nèi)容的再利用不足，近半數(shù)的人認(rèn)為內(nèi)容的再利用不足，也就是內(nèi)容的形態(tài)轉(zhuǎn)換，這種現(xiàn)象在國內(nèi)也很常見，大家會(huì)更多的把精力放在新創(chuàng)造內(nèi)容，而較少的放在內(nèi)容重復(fù)利用上。是因?yàn)橛袑I(yè)陷阱的存在，內(nèi)容創(chuàng)作者很容易認(rèn)為重復(fù)內(nèi)容對(duì)于品牌不利，而忽略了用戶覆蓋和用戶感受的問題，不站在用戶視角看通過內(nèi)容的多樣態(tài)進(jìn)行傳播，統(tǒng)一的內(nèi)容主題反而對(duì)于品牌推向市場更有|Marketngpr○fs|BRIGHTSPOT"對(duì)于那些在內(nèi)容再利用方面遇到挑戰(zhàn)的營銷人員，內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)化直觀重要?！皟?nèi)容再利用是規(guī)?；桓秲?nèi)容的唯一方法。沒有其他辦法。”挑戰(zhàn)，因?yàn)闃I(yè)務(wù)本身小眾，導(dǎo)致內(nèi)容生產(chǎn)難。但是最大的問題是內(nèi)容的再利用不足，如果能夠窮盡的把已有內(nèi)容利用起來，那么內(nèi)容規(guī)模的問題也|Marketngpr○fs|BRIGHTSPOT"要你想要有效地傳遞你的內(nèi)容，就必須保證內(nèi)容的復(fù)用?！薄叭绾螌?shí)現(xiàn)內(nèi)容再利用？你可能聽說過，這需要模塊化、結(jié)構(gòu)化的內(nèi)容。然而，僅僅將內(nèi)容切分為更小的組件還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。為了讓內(nèi)容在任何需要重復(fù)使用的地方都能夠無縫銜接，你必須對(duì)你的內(nèi)容進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化。這就是內(nèi)容個(gè)性化的悖論所在：想要實(shí)現(xiàn)個(gè)性化，必須先進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化?！薄耙坏┙⒘藘?nèi)容標(biāo)準(zhǔn)，并且每個(gè)人都按照這些標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)內(nèi)容，那么對(duì)于內(nèi)容的運(yùn)用就沒有限制了?！睘槭裁瓷瞄L溝通的內(nèi)容營銷人員會(huì)在跨部門溝通方面遇到挑戰(zhàn)？這涉及到標(biāo)任務(wù)中，我們沒有時(shí)間來處理和解決那些令人痛苦的溝通流程和信息孤島，但是值得的。你必須先會(huì)爬，才能會(huì)走，學(xué)會(huì)走，才能會(huì)跑?！比绾芜M(jìn)行內(nèi)容的再利用？大洋彼岸的如何進(jìn)行內(nèi)容的再利用？大洋彼岸的內(nèi)容，標(biāo)準(zhǔn)化內(nèi)容”，但是這與個(gè)性部分標(biāo)準(zhǔn)化，部分創(chuàng)意，讓質(zhì)和量保|Marketngpr○fs|BRIGHTSPOT"736%的人不認(rèn)為他們的組織能夠有效地衡量內(nèi)容表現(xiàn)，15%的人對(duì)此既不用于衡量和評(píng)估內(nèi)容表現(xiàn)的5個(gè)常用指標(biāo)是將近一半的B2B營銷人員認(rèn)為可以衡將近一半的B2B營銷人員認(rèn)為可以衡量內(nèi)容的表現(xiàn)，用于衡量的常用指標(biāo)網(wǎng)站參與度和社交媒體分析。這些指標(biāo)在國內(nèi)會(huì)聚焦在轉(zhuǎn)化率、網(wǎng)站流量和網(wǎng)站參與度上，而社交媒體會(huì)圍繞說，知乎、小紅書等平臺(tái)的運(yùn)營大多|Marketngpr○fs|BRIGHTSPOT"大約有一半的營銷人員（52%）在討論衡量內(nèi)容表現(xiàn)時(shí)，還提到了潛在客戶的質(zhì)量，45%表示他們關(guān)注搜索排名，41%的營銷人員使用潛在客戶數(shù)量，也有一半的營銷人員在關(guān)心潛在客戶也有一半的營銷人員在關(guān)心潛在客戶的質(zhì)量，也就是線索質(zhì)量，放在國內(nèi)|Marketngpr○fs|BRIGHTSPOT"B2B營銷人員在衡量內(nèi)容表現(xiàn)方面最常見的挑多個(gè)平臺(tái)的集成或數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)這個(gè)問題多個(gè)平臺(tái)的集成或數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)這個(gè)問題看來是無解的，無論在國內(nèi)還是國外因?yàn)閮?nèi)容平臺(tái)的多樣性以及獨(dú)立性導(dǎo)致沒辦法聯(lián)動(dòng)的看待整體數(shù)據(jù)，另外的衡量內(nèi)容表現(xiàn)的挑戰(zhàn)是我們沒辦法從數(shù)據(jù)中得到見解以及無法將數(shù)據(jù)與目標(biāo)關(guān)聯(lián)。落實(shí)在業(yè)務(wù)中就是有一些B2B企業(yè)會(huì)發(fā)公眾號(hào)推文，做官網(wǎng)的內(nèi)容發(fā)布，但是沒辦法直接將付出的精力與增長目標(biāo)相關(guān)聯(lián)，但是在國內(nèi)的一些企業(yè)是可以關(guān)聯(lián)的，比如將內(nèi)容營銷的主要工作時(shí)間放在布局營銷獲客型內(nèi)容以及搭建內(nèi)容獲客的流程上，這樣就可以把內(nèi)容生產(chǎn)付出的時(shí)間與線索量或者有效線索量關(guān)聯(lián)起|Marketngpr○fs|BRIGHTSPOT"于塑造品牌知名度。76%的人表示有助于產(chǎn)生需求/線索；63%的人表示但是在調(diào)研報(bào)告中，84%的但是在調(diào)研報(bào)告中，84%的B2B營銷人員認(rèn)為內(nèi)容營銷是有助于塑造品牌知名度的，76%的人認(rèn)為內(nèi)容有助于產(chǎn)生需求以及線索，63%的人表示有助于培育和孵化線索，58%的人認(rèn)為內(nèi)容可以幫助到銷售。這四個(gè)方向正是內(nèi)容可以幫助到業(yè)務(wù)的四個(gè)方向，有助于我們理解內(nèi)容的價(jià)值，但是內(nèi)容有助于品牌居然排名第一，這讓我覺得是十分合理且大部分周圍的B2B營銷人員不關(guān)注的，因?yàn)槠放茮]有數(shù)據(jù)容易度量，但是它真的更為重|Marketngpr○fs|BRIGHTSPOT"。為了區(qū)分出色的表現(xiàn)和其他，我們要求B2B營銷人員評(píng)估他們自己使用的28%的B2B營銷人員認(rèn)為他們的內(nèi)容營銷方法的特別成功或非常成功。另考慮到“為我們的受眾創(chuàng)造合適的內(nèi)容”是最大的挑戰(zhàn)，這種說法是有道理的。邏輯在于頂級(jí)內(nèi)容營銷人員優(yōu)先考慮如何了解他們的受眾，以便為這些內(nèi)容營銷做得好的營銷人認(rèn)為最重要內(nèi)容營銷做得好的營銷人認(rèn)為最重要工作展開的通用秘訣。但是這也是最大的挑戰(zhàn)，在實(shí)際工作中，為受眾創(chuàng)造合適的內(nèi)容真的挺難的。在一些國訪客戶是常規(guī)動(dòng)作，目的就是幫助內(nèi)|Marketngpr○fs|BRIGHTSPOT"表現(xiàn)較好的營銷人員會(huì)設(shè)定與組織目標(biāo)一致的內(nèi)容目標(biāo)（68%衡量和展示內(nèi)容績效（61%展示思想領(lǐng)導(dǎo)力（60%）。與其他團(tuán)隊(duì)的協(xié)作（55%）和有文檔記錄的認(rèn)為自己的內(nèi)容營銷策略相對(duì)成功的認(rèn)為自己的內(nèi)容營銷策略相對(duì)成功的|Marketngpr○fs|BRIGHTSPOT"我們研究了幾個(gè)方面以確定頂尖表現(xiàn)者與他們的同行有何不同。值˙得到領(lǐng)導(dǎo)層的支持，了解他們所做的工作˙更有可能擁有適合的內(nèi)容管理技術(shù)˙在跨組織領(lǐng)域之間具有更好的溝通˙在測(cè)量內(nèi)容效果方面做得更好˙更有可能成功使用內(nèi)容營銷來生成需求/線索，孵化訂閱者/目頂尖的B2B內(nèi)容營銷表現(xiàn)者跟其他頂尖的B2B內(nèi)容營銷表現(xiàn)者跟其他同行有何不同？我們?cè)趺茨茏龅礁鼉?yōu)|Marketngpr○fs|BRIGHTSPOT"術(shù)語定義：表現(xiàn)最佳者（又稱“最成功的”）是指將其組織整體的內(nèi)容營銷方法描述為極其或非常AIAI的工具使用并沒有把內(nèi)容營銷人員拉開距離，明年是否有變化，以及如|Marketngpr○fs|BRIGHTSPOT"9組織的內(nèi)容營銷預(yù)算或預(yù)算制定流程。然后，對(duì)其中55%˙24%的人表示，內(nèi)容營銷占總營銷預(yù)算的四分之一或更多˙29%的受訪者指出，總營銷預(yù)算的10%到24%用于內(nèi)˙48%的人說，內(nèi)容營銷的預(yù)算不到總營銷預(yù)算的10%沒想到居然有一半左右的受訪者不了沒想到居然有一半左右的受訪者不了解自己組織的預(yù)算制定流程，這點(diǎn)在國內(nèi)的B2B企業(yè)里倒是少見，在全球市場上，內(nèi)容營銷的預(yù)算占比如何一半左右的人說，內(nèi)容營銷的預(yù)算占總預(yù)算不足10%，在國內(nèi)的營銷環(huán)境里，內(nèi)容營銷的支出還圍繞在人員支出上，本認(rèn)為有較少的內(nèi)容營銷人員會(huì)在內(nèi)容推廣上花錢，也不知道如何|Marketngpr○fs|BRIGHTSPOT"我們向受訪者詢問了對(duì)于2024年內(nèi)容營銷預(yù)算的看法。45%的人認(rèn)為他們所在的組織2024年內(nèi)容營銷預(yù)算比2023年將有所增加，42%的人認(rèn)不過好消息是，大部分內(nèi)容營銷的人不過好消息是，大部分內(nèi)容營銷的人認(rèn)為他們的組織會(huì)提高內(nèi)容營銷預(yù)|Marketngpr○fs|BRIGHTSPOT"69%的B2B營銷人員表示，他們將增加對(duì)視頻的投入，其次是有引導(dǎo)作用的內(nèi)容（53%線下活動(dòng)），69%的營銷人員表示會(huì)增加視頻的投69%的營銷人員表示會(huì)增加視頻的投入，這點(diǎn)在國內(nèi)也比較明顯，開始有越來越多的B端企業(yè)布局短視頻，視頻號(hào)是首選，因?yàn)橛形⑿藕糜押团笥讶Φ碾p加持，其次是抖音；然而更有技術(shù)含量的高質(zhì)量長視頻存在更大的機(jī)會(huì)，國內(nèi)外的差異是國內(nèi)缺乏長視頻的運(yùn)營平臺(tái)，目前年輕人比較偏愛Bilibili，但是B端的內(nèi)容出現(xiàn)的也比|Marketngpr○fs|BRIGHTSPOT"增加對(duì)視頻內(nèi)容的投入并不令人意外。“對(duì)有引導(dǎo)力內(nèi)容的關(guān)注可能會(huì)讓人感到意外，但實(shí)際上不應(yīng)該如此”，Autodesk的執(zhí)行內(nèi)容總監(jiān)和ABM內(nèi)容總她指出：“隨著衡量方法變得更加精細(xì)，組織發(fā)現(xiàn)。它們能夠更好地量化那些在活動(dòng)漏斗上層的投資回報(bào)率，諸如那些有思想領(lǐng)導(dǎo)力的內(nèi)容。與此同織意識(shí)到，通過將自己從供應(yīng)商轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻舻暮献骰锇椋梢援a(chǎn)生巨大的影響。”“Autodesk最近發(fā)布了其首個(gè)全球性、縱向的《設(shè)計(jì)與制造狀態(tài)報(bào)告），|Marketngpr○fs|BRIGHTSPOT"我們提出了一個(gè)開放性問題，詢問營銷人員對(duì)于2024年最重要的三個(gè)與內(nèi)容相關(guān)的˙更好地了解受眾˙搜索引擎優(yōu)化（SEO）˙探索更好地使用人工智能的方法˙提高品牌知名度˙獲取線索˙增加視頻內(nèi)容˙更好地利用分析數(shù)據(jù)˙轉(zhuǎn)化率˙內(nèi)容的復(fù)用收集，我從中看到了內(nèi)容營銷工作應(yīng)獲取線索和品牌知名度是頂層目標(biāo)，了解受眾和利用數(shù)據(jù)分析是心法，SEO、AI、視頻內(nèi)容、內(nèi)容復(fù)用是精進(jìn)之路。而轉(zhuǎn)化率會(huì)直接度量內(nèi)容的|Marketngpr○fs|BRIGHTSPOT"˙“我們將隨處可見生成式人工智能的應(yīng)用?！报B“確定生成式人工智能在內(nèi)容營銷中的最佳應(yīng)用將會(huì)是一場挑戰(zhàn)?！报B“人工智能可能導(dǎo)致大量低質(zhì)量、機(jī)器編寫的內(nèi)容泛濫。成功者將利用人工智能自動(dòng)化支持內(nèi)容創(chuàng)作過程，同時(shí)繼續(xù)創(chuàng)造高質(zhì)量的人類生成內(nèi)容?！报B“人工智能使得內(nèi)容創(chuàng)作變得如此容易，以至于存在并將繼續(xù)出現(xiàn)大量關(guān)于類似主題的長文章；其中大多數(shù)文章永遠(yuǎn)不會(huì)被閱讀或觀看。這是一個(gè)文字的海洋。我預(yù)測(cè)，短篇的內(nèi)容將成為吸引眼球的驅(qū)動(dòng)力?！睂?duì)于2024年的內(nèi)容營銷趨勢(shì)預(yù)測(cè)，對(duì)于2024年的內(nèi)容營銷趨勢(shì)預(yù)測(cè)，細(xì)的表述，主要表現(xiàn)在內(nèi)容泛濫以及2AI會(huì)導(dǎo)致內(nèi)容泛濫，也會(huì)有更高3內(nèi)容重復(fù)將變得常見，但是大部4短片內(nèi)容將成為吸引眼球的驅(qū)動(dòng)|Marketngpr○fs|BRIGHTSPOT"˙隨著消費(fèi)者對(duì)AI生成內(nèi)容感到厭倦，對(duì)高質(zhì)量內(nèi)容的需求增加˙視頻內(nèi)容的重要性˙短視頻和音頻內(nèi)容的增加使用˙AI對(duì)SEO的影響˙“事件營銷（網(wǎng)絡(luò)研討會(huì)和視頻思想領(lǐng)導(dǎo)力）將變得更加必要，因?yàn)閳F(tuán)隊(duì)依賴于AI生成的書面內(nèi)容?！报B“AI將是行業(yè)的重大變革，并強(qiáng)烈影響SEO。營銷人員需要跟上潮流，否則將被落下?！报B“長篇報(bào)告可能會(huì)開始下降。如果是這樣，我們將需要一種替代品。從邏輯上講，這可能是深入探討要點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)研討會(huì)或視頻系列。”|Marketngpr○fs|BRIGHTSPOT"法務(wù)團(tuán)隊(duì)會(huì)非常惱火。你會(huì)開始聽到銷售部門的抱怨，他們無法弄清楚如何制定‘正確的協(xié)議’，或者如何‘一致地’創(chuàng)建協(xié)議，或者完全‘缺乏資源’來創(chuàng)建協(xié)議。”只需要記?。簶?biāo)準(zhǔn)可以隨著您的團(tuán)隊(duì)、目標(biāo)受眾和業(yè)務(wù)優(yōu)先級(jí)、業(yè)務(wù)重點(diǎn)發(fā)生改變?！爸贫?biāo)準(zhǔn)并不意味著將策略和模板一成不變地制定下來?！皹?biāo)準(zhǔn)的存在只是為了讓我們能夠始終質(zhì)疑標(biāo)準(zhǔn)，并不斷進(jìn)行改進(jìn)?！眧Marketngpr○fs|BRIGHTSPOT"領(lǐng)導(dǎo)層一起決定從哪里開始?？赡苁切陆巧脑O(shè)置，可能需要一個(gè)新的標(biāo)準(zhǔn)化內(nèi)容流程，或者什么是白皮書？什么是電子書？活動(dòng)與倡議的區(qū)別？博客文章與文章的區(qū)別？建立共同語言是果一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)不起作用，就改變它。有時(shí)，我們需要更自發(fā)的流程。有時(shí)，我們需要承認(rèn)某種事標(biāo)準(zhǔn)和流程化很重要，有了標(biāo)準(zhǔn)就有標(biāo)準(zhǔn)和流程化很重要，有了標(biāo)準(zhǔn)就有了內(nèi)容營銷的方向，而有了流程就有可以改標(biāo)準(zhǔn)，也