辯證看待著名咨詢(xún)公司的水平

南大慧谷：天津唯一專(zhuān)注品牌與戰(zhàn)略辯證看待著名咨詢(xún)公司的水平最近在研究國(guó)內(nèi)某家營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域絕對(duì)著名的咨詢(xún)公司，看該公司16年（1996-2012）里所積累的部分精選案例集。即使是優(yōu)秀案例，從細(xì)節(jié)看似乎完美到天衣無(wú)縫，然而從戰(zhàn)略層面看也存在很多問(wèn)題，以至于最終可能是咨詢(xún)公司賺了銀子，受損失的是企業(yè)。下面舉幾個(gè)例子說(shuō)明。案例一：上海“吉祥餛飩”品牌，企業(yè)請(qǐng)咨詢(xún)公司幫助提高單店銷(xiāo)售額的問(wèn)題，咨詢(xún)公司根據(jù)情況，提出了“嘗試以餛飩為核心產(chǎn)品，針對(duì)不同的商圈類(lèi)型，在店面面積、裝修風(fēng)格、經(jīng)營(yíng)品類(lèi)等進(jìn)行區(qū)分，實(shí)行四級(jí)開(kāi)店方式”，即有“迷你型窗口類(lèi)餛飩店、20-40平米單一餛飩店、50-80平米，餛飩、面、飯、湯、飲料等多種產(chǎn)品形態(tài)相近的小復(fù)合店，100-150平米，以餛飩為核心的特色店，豐富品類(lèi)，瞄準(zhǔn)家庭的一日三餐做文章，主食精細(xì)化、特色化，并開(kāi)發(fā)一些獨(dú)具特色的產(chǎn)品品類(lèi)?！眴?wèn)題：假如按照咨詢(xún)公司的建議實(shí)施，最終在消費(fèi)者心中“吉祥餛飩”究竟是一家什么樣的店（品牌）？企業(yè)如何能管理如此繁雜的店面形態(tài)？一旦某種店經(jīng)營(yíng)良好，完全可能會(huì)產(chǎn)生專(zhuān)家型的品牌肢解“吉祥”。案例二：針對(duì)五芳齋粽子品牌，咨詢(xún)公司建議“產(chǎn)品線(xiàn)實(shí)施全品項(xiàng)覆蓋，即涵蓋高中低端的12個(gè)品牌，比如盛世五芳、金樽五芳、品味五芳、悠香五芳等，價(jià)格從258元到28元不等，銷(xiāo)售方式包括門(mén)店、高端商務(wù)場(chǎng)所、電子商務(wù)等多種渠道，并且包裝也要針對(duì)不同消費(fèi)群體進(jìn)行設(shè)計(jì)?！眴?wèn)題：（1）企業(yè)能否經(jīng)營(yíng)好12個(gè)產(chǎn)品品牌，這對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是個(gè)巨大的考驗(yàn)；（2）五芳齋各種產(chǎn)品價(jià)格懸殊這么大，五芳齋在消費(fèi)者心智中究竟是高檔粽子還是低檔粽子？買(mǎi)了高檔粽子的消費(fèi)者是否會(huì)有上當(dāng)受騙的感覺(jué)？（3）品牌名都有“五芳”二字，有多少消費(fèi)者分的清楚。這種取名方法本身就是錯(cuò)誤的。（4）五芳齋既然是第一品牌，是否應(yīng)該給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手留點(diǎn)空間，共同做大品類(lèi)？（5）企業(yè)各個(gè)檔次的品牌有被專(zhuān)家品牌肢解的危險(xiǎn)。案例三：針對(duì)方太（廚具）的情況，咨詢(xún)公司建議方太“堅(jiān)持高端路線(xiàn)，并向中檔領(lǐng)域延伸”問(wèn)題：一個(gè)高端品牌如何向中檔延伸？高端就是高端，中檔就是中檔。假如高端品牌向中檔延伸，那很有可能贏得了中檔消費(fèi)者，失去了高端消費(fèi)者。最好的方式企業(yè)堅(jiān)持方太的高端定位，另外打造個(gè)中檔品牌。案例四：山東香馳集團(tuán)20年來(lái)堅(jiān)持做散裝大豆毛油的企業(yè)，為了進(jìn)入金龍魚(yú)、福臨門(mén)、魯花占據(jù)的小包裝油市場(chǎng)，咨詢(xún)公司建議香馳集團(tuán)以“粗糧營(yíng)養(yǎng)調(diào)和油為香馳主打的小包裝油高端產(chǎn)品，同時(shí)輔以上量的大豆油、主攻山東禮品市場(chǎng)的花生油以及中低端的食用調(diào)和油等組成香馳產(chǎn)品群，這樣，產(chǎn)品群內(nèi)個(gè)產(chǎn)品之間分工明確，定位清晰，賣(mài)點(diǎn)突出，為香馳小包裝的上市打下了堅(jiān)實(shí)的產(chǎn)品基礎(chǔ)”。問(wèn)題：這是典型的內(nèi)部思維?。?）一個(gè)長(zhǎng)期代表毛油的品牌——香馳和小包裝品牌之間關(guān)系如何處，是一個(gè)集團(tuán)內(nèi)部的事業(yè)部，還是獨(dú)立核算自負(fù)盈虧；（2）一個(gè)小包裝油市場(chǎng)的后來(lái)者，如何能同時(shí)經(jīng)營(yíng)好如此多的品牌，如何面對(duì)市場(chǎng)領(lǐng)先者的阻擊。以上僅是隨便選取的四個(gè)案例，該案例集中類(lèi)似存在問(wèn)題的案例還有很多，之所以以文字方式簡(jiǎn)單說(shuō)明，一是正視聽(tīng)，以免被類(lèi)似的所謂著名咨詢(xún)公司誤導(dǎo)；二是至少給有關(guān)人士，特別是學(xué)習(xí)者、研究者，乃至企業(yè)多一個(gè)參照。