銀行“企業(yè)年金”營銷方案

XX銀行“企業(yè)年金”營銷方案摘要：中國XX銀行是國內(nèi)最早開展企業(yè)年金業(yè)務(wù)的商業(yè)銀行之一，中國XX銀行企業(yè)年金管理中心一直致力于為企業(yè)客戶提供年金領(lǐng)域的專業(yè)管理服務(wù),累積了豐富的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)、搭建了一流的技術(shù)平臺、建成了專業(yè)化的專家團(tuán)隊(duì)、形成了良好的市場品牌和行業(yè)優(yōu)勢。本論文根據(jù)專業(yè)知識以及互聯(lián)網(wǎng)平臺上的相關(guān)資料，整合出XX銀行“企業(yè)年金”營銷方案，運(yùn)用E—STP—4P營銷通用框架分析XX銀行“企業(yè)年金〃計(jì)劃的背景環(huán)境、目標(biāo)市場以及市場定位。并針對2008年11月19日推出的“如意養(yǎng)老1號”企業(yè)年金計(jì)劃分析其營銷組合，旨在學(xué)以致用，以專業(yè)的思維探究銀行金融產(chǎn)品的營銷模式。Abstract:ChinaEvefbfightBankisoneoftheearliestcommercialbankswhichdoenterpriseannuitybusiness.EnterpriseannuitymanagementcenterofChinaEverbrightBankhasbeendedicatedtoprovidecustomerswithprofessionalmanagementservicesinannuityfield,accumu1atingawea1thofoperationa1experience,buildingafirst—classtechno1ogyplatform,buildingaprofessionalteamofexperts,asaresult,formingagoodmarketbrandandtradeadvantages。Inthispaper，basingontheexpertiseandre1evantinformationfromtheInternetplatform,Igiveanintegrationof”enterpriseannuity''marketingprogramofEverbrightBank°IusetheE一STP—Pmarketinganalysisframeworktoanalyzethebackgroundenvironment,targetmarketandmarketpositioning。Theenterpriseannuityplan,"wishfulpension1'',1aunchedintheNovember19, 2008。Idesigntoapplymyknowledgetoexplorethemarketingmodelofbankingfinancialproductsinaprofessionalway.目錄一、 環(huán)境分析（E） 錯(cuò)誤!未定義書簽。（一）宏觀環(huán)境分析 錯(cuò)誤!未定義書簽。（二）SWOT分析。錯(cuò)誤!未定義書簽。二、 營銷戰(zhàn)略（STP）。錯(cuò)誤!未定義書簽。（一）商業(yè)銀行客戶市場細(xì)分（S） 錯(cuò)誤!未定義書簽。（二）目標(biāo)市場（T） 錯(cuò)誤!未定義書簽。（三） 市場定位（P） 錯(cuò)誤!未定義書簽。三、 營銷組合（4P）。錯(cuò)誤!未定義書簽。（一） 產(chǎn)品。錯(cuò)誤!未定義書簽。（二）價(jià)格 錯(cuò)誤!未定義書簽。（三）渠道 錯(cuò)誤!未定義書簽。（四） 促銷。錯(cuò)誤!未定義書簽。圖表目錄表格1 錯(cuò)誤!未定義書簽。表格2。錯(cuò)誤!未定義書簽。表格3 6正文一、環(huán)境分析（E）一）宏觀環(huán)境分析表1:我國各大商業(yè)銀行年金業(yè)務(wù)發(fā)展情況各大銀行具體銀行年金業(yè)務(wù)發(fā)展情況XX銀行中國XX銀行是國內(nèi)最早開展企業(yè)年金業(yè)務(wù)的商業(yè)銀行之一，于2005年8月首批獲得企業(yè)年金基金賬戶管理和托管雙項(xiàng)資格?五年來，中國XX銀行企業(yè)年金管理中心直致力于為企業(yè)客戶提供年金領(lǐng)域的專業(yè)管理服務(wù)，累積了豐富的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)、搭建了一流的技術(shù)平臺、建成了專業(yè)化的專家團(tuán)隊(duì)、形成了良好的市場品牌和行業(yè)優(yōu)勢。工商銀行工商銀行以第一大銀行應(yīng)有的姿態(tài)領(lǐng)跑年金市場。工行憑借其豐富的客戶資源.深厚的銀企關(guān)系和廣泛的網(wǎng)點(diǎn)分布，在與其他銀行的競爭中表現(xiàn)出明顯的優(yōu)勢。交通銀行交通銀行在部分行業(yè)和領(lǐng)域內(nèi)取得令人矚目的成績。以交通銀行目前的市場地位，全面鋪開是必要的，但重點(diǎn)突破才是發(fā)展之道。到2008年一季度，交通銀行的企業(yè)年金托管規(guī)模近180億元，管理個(gè)人賬戶逾百^萬。招商銀行招商銀行受益于其個(gè)人金融業(yè)務(wù)塑造的良好市場形象。在托管和賬戶管理兩項(xiàng)業(yè)務(wù)中，后者發(fā)展得更好一些,市場份額較大?截至2007年底，招商銀行管理的個(gè)人賬戶已愈百萬。農(nóng)業(yè)銀行農(nóng)行作為一家大銀行，在網(wǎng)點(diǎn)和客戶資源上的優(yōu)勢，以及只有一個(gè)資格的情況,使其成為了幾家養(yǎng)老保險(xiǎn)公司最中意的合作伙伴（尤其是中國人壽養(yǎng)老、泰康養(yǎng)老這兩家第一批獲得受托人資格的養(yǎng)老金公司）。其他銀行建設(shè)銀行和中國銀行在2005年都取得了托管資格.浦發(fā)銀行是第批賬戶管理人之，市場表現(xiàn)度咄咄逼人，但后勁明顯不足，至2007年，其市場影響力已經(jīng)不是很大。倒是在08年底拿到托管人資格后，浦發(fā)銀行與交行分享了上海地方社保整體移交的托管業(yè)務(wù)，吃到了一大塊蛋糕。資料來源：銀行網(wǎng)站內(nèi)容整理表格錯(cuò)誤!未定義書簽。

(二)SWOT分析表2：XX銀行的SWOT分析1、2、3、推行先進(jìn)的業(yè)務(wù)運(yùn)營模式。首批成立企業(yè)年金專業(yè)管理機(jī)構(gòu).開發(fā)了與銀行核心系統(tǒng)同等安全級別的企業(yè)年金基金賬戶內(nèi)部優(yōu)勢管理信息系統(tǒng).(S)4、積累了豐富的企業(yè)年金業(yè)務(wù)經(jīng)辦和托管經(jīng)驗(yàn)。5、綜合業(yè)務(wù)處理能力位居股份制銀行前列。6、擁有卓越的客戶服務(wù)水平。7、具備突出的金融創(chuàng)新能力.8、金融控股集團(tuán)優(yōu)勢盡顯。內(nèi)部劣勢1、XX銀行的規(guī)模較小。(W)2、企業(yè)年金計(jì)劃實(shí)施年限短，經(jīng)驗(yàn)少。1、企業(yè)年金是廣大職工的養(yǎng)命錢,企業(yè)年金的長期負(fù)債特點(diǎn)要求在確保資金安全性、穩(wěn)定性的基礎(chǔ)上具備增值性。外部機(jī)會（O）2、嚴(yán)格的銀行監(jiān)管是確保企業(yè)年金運(yùn)行安全的有力保證。為維護(hù)保險(xiǎn)消費(fèi)者的合法權(quán)益，我國建立了強(qiáng)有力的監(jiān)管機(jī)構(gòu)一3、中國銀監(jiān)會。具有精算優(yōu)勢。經(jīng)過多年的經(jīng)營實(shí)踐，銀行業(yè)培養(yǎng)和鍛煉了一批年金方面的專業(yè)精算人才，以滿足年金產(chǎn)品開發(fā)、費(fèi)用與利潤核算、年金精算咨詢、業(yè)務(wù)價(jià)值評估和償付能力監(jiān)管。1、銀行業(yè)的專業(yè)投資理財(cái)團(tuán)隊(duì)建設(shè)相比基金公司較為薄弱.經(jīng)外部威脅過十幾年發(fā)展，基金公司聚集了一批組合投資的理財(cái)專家隊(duì)伍，在證券市場上具有先天優(yōu)勢.(T)2、對預(yù)建立企業(yè)年金企業(yè)的吸引力弱。相對應(yīng)，證券投資公司在專業(yè)領(lǐng)域，擁有較咼的管理效率和較低的管理成本，取得過比較出色的投資業(yè)績，能夠在投資收益率上讓投資者動(dòng)心。表格錯(cuò)誤!未定義書簽。二、營銷戰(zhàn)略（STP）（一）商業(yè)銀行客戶市場細(xì)分（S）1、 按客戶行業(yè)生命周期劃分：新興行業(yè)、成熟期行業(yè)、衰退期行業(yè)2、 按業(yè)務(wù)關(guān)系劃分：新客戶、老客戶、忠誠客戶3、 按公司規(guī)模劃分：小型企業(yè)、中型企業(yè)、大型企業(yè)（二）目標(biāo)市場（T）1、 XX銀行“企業(yè)年金"計(jì)劃的目標(biāo)市場商業(yè)銀行的目標(biāo)市場是商業(yè)銀行在市場細(xì)分和確定市場機(jī)會的基礎(chǔ)上,為滿足現(xiàn)實(shí)的或潛在的產(chǎn)品和服務(wù)需求而開拓的特定市場,及準(zhǔn)備為之提供產(chǎn)品或服務(wù)的客戶群。XX銀行“企業(yè)年金”計(jì)劃的目標(biāo)市場是新興行業(yè)和成熟行業(yè)的大、中、小型企業(yè)，符合《企業(yè)年金試行辦法》中建立企業(yè)年金條件的企業(yè)客戶.具體分類如下:積極配置投資組合屬于中低風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品，追求當(dāng)期收益與長期資本增值的兼顧，適合中等風(fēng)險(xiǎn)承受能力的投資者。穩(wěn)健收益投資組合的風(fēng)險(xiǎn)較積極配置投資組合有所降低，更注重于固定收益類資產(chǎn)的投資，適合較低風(fēng)險(xiǎn)承受能力的投資者。平穩(wěn)回報(bào)投資組合屬于低風(fēng)險(xiǎn)組合類型，適合近零風(fēng)險(xiǎn)承受能力的投資者。2、 XX銀行“企業(yè)年金”計(jì)劃的目標(biāo)市場策略XX銀行“企業(yè)年金”計(jì)劃采用差異性目標(biāo)市場策略，推出“如意養(yǎng)老1號〃企業(yè)年金計(jì)劃、太平XX智恒企業(yè)年金計(jì)劃、單一年金計(jì)劃、集合年金計(jì)劃等企業(yè)年金計(jì)劃。其中，單一年金計(jì)劃主要以年金資產(chǎn)規(guī)模和人員規(guī)模較大的企業(yè)單獨(dú)建立，包括中國南方電網(wǎng)公司、四川航空等大中型企業(yè)；集合年金計(jì)劃則主要以中小型企業(yè)客戶為主．（三）市場定位（P）1、 XX銀行的市場定位商業(yè)銀行的市場定位是指商業(yè)銀行設(shè)計(jì)企業(yè)形象，決定向顧客提供何種價(jià)值（即金融產(chǎn)品或服務(wù)）的行為過程.包括形象定位、戰(zhàn)略定位、產(chǎn)品定位、顧客定位.XX銀行首先對自身實(shí)力定位，考量自己在主要細(xì)分市場上的可衡量性、可獲得性、可收益性、可行動(dòng)性；其次，XX銀行對面臨的外部環(huán)境定位，確定XX銀行為現(xiàn)有“企業(yè)年金"細(xì)分市場上的挑戰(zhàn)者。2、 XX銀行的營銷戰(zhàn)略針對XX銀行的市場定位，其管理層提出的營銷策略是加強(qiáng)同業(yè)合作謀求共贏。企業(yè)年金是個(gè)能深度挖掘、長期發(fā)展的市場，幾乎能將整個(gè)金融領(lǐng)域相互聯(lián)系起來，涉及保險(xiǎn)公司、基金、證券、銀行、信托等諸多行業(yè)，xx銀行和工商銀行在全國很多地區(qū)，都曾多次有過大范圍親密合作°xx銀行目前與匯豐銀行、國家開發(fā)銀行、工商銀行、農(nóng)業(yè)銀行、中國人壽保險(xiǎn)公司、銀河證券公司等一批實(shí)力雄厚的金融同業(yè)建立了戰(zhàn)略合作關(guān)系，并在全球范圍內(nèi)發(fā)展了近1000家代理銀行。三、營銷組合（4P）--以如意養(yǎng)老1號”企業(yè)年金計(jì)劃說明（一）產(chǎn)品1、產(chǎn)品簡介：2008年11月19日，中國XX銀行聯(lián)合中國工商銀行等四家實(shí)力機(jī)構(gòu)總部聯(lián)袂推出了專門為中小企業(yè)客戶量身打造的標(biāo)準(zhǔn)化企業(yè)年金產(chǎn)品——“如意養(yǎng)老1號”企業(yè)年金計(jì)劃?該計(jì)劃由中國工商銀行擔(dān)任受托人和賬戶管理人，中國XX銀行擔(dān)任托管人，華夏基金管理公司、工銀瑞信基金管理公司和中信證券公司擔(dān)任投資管理人。通過多家管理機(jī)構(gòu)的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，“如意養(yǎng)老1號”極大程度地滿足了市場上中小企業(yè)對管理水平高、服務(wù)持續(xù)穩(wěn)定、風(fēng)險(xiǎn)控制能力強(qiáng)的高質(zhì)量年金產(chǎn)品的迫切需求。與同類產(chǎn)品相比,“如意養(yǎng)老1號”競爭優(yōu)勢突出?！叭缫怵B(yǎng)老1號”是一款標(biāo)準(zhǔn)化年金產(chǎn)品，采用“2+1+3”的管理模式，由工商銀行同時(shí)擔(dān)任受托人和賬戶管理人，XX銀行擔(dān)任托管人，工銀瑞信基金公司、華夏基金公司、中信證券公司三家機(jī)構(gòu)擔(dān)任投資管理人.本計(jì)劃制定了標(biāo)準(zhǔn)化的合同、標(biāo)準(zhǔn)化的運(yùn)作流程、標(biāo)準(zhǔn)化的投資產(chǎn)品，管理成本低廉，運(yùn)作簡單易行，為廣大中小企業(yè)提供標(biāo)準(zhǔn)化的年金服務(wù)?！叭缫怵B(yǎng)老1號”不對申請加入計(jì)劃的企業(yè)設(shè)立規(guī)模限制，只要符合建立企業(yè)年金條件的企業(yè)都可以申請加入，輕松享受程序簡便、操作簡單、運(yùn)營高效、成本分?jǐn)偂⒁?guī)模收益的企業(yè)年金管理服務(wù)。2、產(chǎn)品特點(diǎn)：實(shí)力機(jī)構(gòu)，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手?！叭缫怵B(yǎng)老1號〃的管理人匯集了國內(nèi)最優(yōu)秀的企業(yè)年金管理機(jī)構(gòu)，包括全球市值最大的商業(yè)銀行——中國工商銀行，中國企業(yè)年金管理經(jīng)驗(yàn)最為豐富且首批獲得托管人資格的股份制商業(yè)銀行之一-—中國XX銀行，中國最大的基金管理公司—-華夏基金公司，中國最大的證券公司——中信證券公司，中國最大的銀行系基金公司——工銀瑞信基金公司。是受托+賬管，高效便捷?！叭缫怵B(yǎng)老1號”由工商銀行同時(shí)擔(dān)任受托人和賬戶管理人，簡化了委托人的信息傳遞流程，避免了繁瑣的信息交換和單證流轉(zhuǎn)，企業(yè)年金管理運(yùn)營更加高效便捷，大大減少了委托人的工作量。投資監(jiān)督，科學(xué)有效?“如意養(yǎng)老1號"的受托人和投資管理人分屬于不同法人機(jī)構(gòu)，保證了受托人對投資管理人監(jiān)督的客觀與公正，強(qiáng)化了受托人的投資監(jiān)督職責(zé)，充分保證了企業(yè)年金計(jì)劃運(yùn)營的安全.投資轉(zhuǎn)換，自由靈活。“如意養(yǎng)老1號"是國內(nèi)最早提供個(gè)人投資選擇和轉(zhuǎn)換支持的企業(yè)年金計(jì)劃，既支持計(jì)劃層和企業(yè)層的投資選擇和轉(zhuǎn)換，也受理受益人提出的投資組合的選擇和轉(zhuǎn)換申請。資金集中，收益顯現(xiàn)。“如意養(yǎng)老1號”匯聚了不同委托人的企業(yè)年金基金，既有效分?jǐn)偭碎_戶、交易、審計(jì)等各項(xiàng)費(fèi)用，同時(shí)，通過制訂科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)耐顿Y策略和資產(chǎn)配置，不僅分散了風(fēng)險(xiǎn)也最大限度的確保了企業(yè)年金基金的保值和增值．流程標(biāo)準(zhǔn)，運(yùn)作高效?！叭缫怵B(yǎng)老1號"制訂了標(biāo)準(zhǔn)合同、標(biāo)準(zhǔn)流程和標(biāo)準(zhǔn)費(fèi)率，實(shí)現(xiàn)了各管理機(jī)構(gòu)企業(yè)年金管理系統(tǒng)的無縫對接，企業(yè)在企業(yè)年金計(jì)劃方案備案后，就可以申請加入本計(jì)劃，輕松享受程序簡便、操作簡單、運(yùn)營高效的企業(yè)年金管理服務(wù)。費(fèi)用低廉，支付安全?！叭缫怵B(yǎng)老1號”實(shí)現(xiàn)了各管理人的流暢溝通，有效地降低了管理成本,因此整個(gè)計(jì)劃管理費(fèi)處于市場較低水平,節(jié)約了委托人的費(fèi)用支出。同時(shí)，XX銀行依托安全、高效的支付結(jié)算平臺，承諾對持有非XX銀行卡或者異地的受益人劃款不收取任何手續(xù)。專業(yè)組合，投資穩(wěn)健?！叭缫怵B(yǎng)老1號〃根據(jù)投資管理機(jī)構(gòu)各自擅長的投資領(lǐng)域和投資風(fēng)格，針對不同企業(yè)和職工的投資偏好設(shè)立了工銀瑞信穩(wěn)健收益、華夏積極配置和中信證券平穩(wěn)回報(bào)等三個(gè)投資組合。三個(gè)投資組合呈現(xiàn)出不同的風(fēng)險(xiǎn)收益特征，年金基金投資穩(wěn)健、高效，全方位滿足了不同企業(yè)和職工的投資需求．（二）價(jià)格計(jì)劃管理費(fèi):賬戶管理費(fèi)具體收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)和收費(fèi)方式按照受托（賬戶）管理合同執(zhí)行，該產(chǎn)品整體費(fèi)率在同等企業(yè)年金計(jì)劃標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品中屬于中等偏低的水平。表3:受托費(fèi)、投資管理費(fèi)與托管費(fèi)率表投資組合類別管理費(fèi)率（年度）總管理費(fèi)率（年度）積極配置投資組合受托費(fèi)0。15%托管費(fèi)0.15%投資管理費(fèi)0.70%1。00%穩(wěn)健收益投資組合受托費(fèi)0.15%托管費(fèi)0。15%投資管理費(fèi)0。60%0。90%平穩(wěn)回報(bào)投資組合受托費(fèi)0。15%托管費(fèi)0.15%投資管理費(fèi)0.50%0。80%表格錯(cuò)誤!未定義書簽。（三）渠道強(qiáng)大的對公業(yè)務(wù)網(wǎng)點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)是XX銀行在企業(yè)年金領(lǐng)域獲得肯定的法寶.據(jù)了解，截止到2009年末，XX銀行在北京、上海等38個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的大中城市設(shè)有30家一級分行、392家經(jīng)營網(wǎng)點(diǎn)（支行），其中70%的網(wǎng)點(diǎn)分布在沿海和沿江經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地