市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)8(價(jià)格策略)

第八章價(jià)格策略田金梅tiancle@126.com本章討論的主要內(nèi)容影響價(jià)格決策的因素定價(jià)的一般方法定價(jià)的基本策略價(jià)格變動(dòng)反應(yīng)及價(jià)格調(diào)整一、影響價(jià)格決策的因素營(yíng)銷目標(biāo)產(chǎn)品成本市場(chǎng)需求競(jìng)爭(zhēng)狀況政府的政策法規(guī)營(yíng)銷目標(biāo)生存采用較低價(jià)格來(lái)補(bǔ)償可變成本和部分固定成本，企業(yè)能生存。當(dāng)前利潤(rùn)最大化

選擇能產(chǎn)生當(dāng)前最大利潤(rùn)的價(jià)格。市場(chǎng)占有率最大化以盡可能低的價(jià)格成為市場(chǎng)份額的領(lǐng)導(dǎo)者產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化高價(jià)滿足高端市場(chǎng)。高質(zhì)量高價(jià)格。營(yíng)銷目標(biāo)產(chǎn)品成本全部成本對(duì)給定的產(chǎn)出水平來(lái)說(shuō)，固定成本和可變成本的總和可變成本是直接隨產(chǎn)量水平而變化的成本.固定成本不隨銷售額或產(chǎn)量水平而變化的成本市場(chǎng)需求

需求價(jià)格彈性對(duì)定價(jià)的影響。需求價(jià)格彈性反映需求量對(duì)價(jià)格的敏感程度，以需求變動(dòng)的百分比與價(jià)格變動(dòng)的百分比之比值來(lái)計(jì)算，亦即價(jià)格變動(dòng)百分之一會(huì)使需求變動(dòng)百分之幾。需求價(jià)格彈性對(duì)定價(jià)策略的影響［1］缺乏彈性的商品，適宜于穩(wěn)定價(jià)格或適當(dāng)提價(jià)；P1P2Q1Q2價(jià)格需求量需求缺乏彈性AB需求價(jià)格彈性對(duì)定價(jià)策略的影響［2］富有彈性的商品，適宜于適當(dāng)降價(jià)，以擴(kuò)大銷量。P1P2Q1Q2價(jià)格需求量需求富有彈性AB顧客行為常常以個(gè)人感知和其他心理因素為基礎(chǔ)。產(chǎn)品提供物的唯一性越是被顧客認(rèn)識(shí),公司越是能夠比競(jìng)爭(zhēng)者定更高的價(jià)格。顧客感知對(duì)定價(jià)的影響競(jìng)爭(zhēng)狀況競(jìng)爭(zhēng)者的成本,價(jià)格,報(bào)價(jià)競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)你公司價(jià)格的反應(yīng)消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的感受政府的政策法規(guī)我國(guó)規(guī)范企業(yè)定價(jià)行為的法律和相關(guān)法規(guī)：《價(jià)格法》《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》《明碼標(biāo)價(jià)法》《制止牟取暴利的暫行規(guī)定》《價(jià)格違反行為行政處罰規(guī)定》《關(guān)于制止低價(jià)傾銷行為的規(guī)定》產(chǎn)品定價(jià)與影響因素的關(guān)系最高價(jià)格最低價(jià)格需求控制成本限制最終定價(jià)決策受競(jìng)爭(zhēng)因素、定價(jià)目標(biāo)、政策法規(guī)影響一、定價(jià)的程序選擇定價(jià)目標(biāo)測(cè)定需求價(jià)格彈性估算成本分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手選擇定價(jià)方法確定最終價(jià)格二、定價(jià)的一般方法成本導(dǎo)向定價(jià)法需求導(dǎo)向定價(jià)法競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法以成本為基礎(chǔ)的定價(jià)成本加成定價(jià)法目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法成本加成定價(jià)法價(jià)格=成本+加價(jià)可變成本=每單位10元固定成本 =30萬(wàn)元預(yù)期銷售額 =5萬(wàn)單位單位成本=單位可變成本+單位固定成本

=10元+300,000/50,000元

=16元如果制造商想在成本基礎(chǔ)上加價(jià)20%價(jià)格=16元+0.20(16元)=19.2元目標(biāo)利潤(rùn)價(jià)格可變成本=每單位10元固定成本=300,000元如果生產(chǎn)商已經(jīng)投資了一百萬(wàn)元并想獲得20%的投資回報(bào),僅銷售了50,000單位,應(yīng)該定什么價(jià)?利潤(rùn) =總收入-總成本

200,000 =P(50,000)-(10元x50,000+300,000元) 200 =50P-800 50P =1000P=20元需求導(dǎo)向定價(jià)法需求導(dǎo)向定價(jià)法是一種以市場(chǎng)需求強(qiáng)度及消費(fèi)者感受為主要依據(jù)的定價(jià)方法。包括：認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法反向定價(jià)法需求差異定價(jià)法認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法認(rèn)知價(jià)值是指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的主觀評(píng)價(jià)，將認(rèn)知價(jià)值作為定價(jià)基礎(chǔ)的方法即為認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法。

一杯咖啡+一片蘋果派的價(jià)格

快餐店1.25美元 家庭餐館 2.00美元 旅館咖啡店3.50美元 旅館房間服務(wù) 5.00美元 高級(jí)餐館 7.00美元反向定價(jià)法所謂反向定價(jià)法，是指企業(yè)依據(jù)消費(fèi)者能夠接受的最終銷售價(jià)格，計(jì)算自己從事經(jīng)營(yíng)的成本和利潤(rùn)后，逆向推算出產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)和零售價(jià)。需求差異定價(jià)法這種方法是指產(chǎn)品的價(jià)格確定以需求為依據(jù)，可根據(jù)不同的需求強(qiáng)度，不同的購(gòu)買時(shí)間、地點(diǎn)等因素，制定不同的價(jià)格。一般有以下幾種價(jià)格差別形式：對(duì)不同顧客給予不同的價(jià)格對(duì)不同包裝、不同款式、不同附件的同一種商品實(shí)行不同的價(jià)格對(duì)不同的地理位置實(shí)行不同的價(jià)格不同時(shí)間產(chǎn)品價(jià)格不同競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法隨行就市定價(jià)法。密封招標(biāo)定價(jià)法。三、定價(jià)的基本策略新產(chǎn)品定價(jià)策略折扣定價(jià)策略地區(qū)定價(jià)策略心理定價(jià)策略產(chǎn)品組合定價(jià)策略其他定價(jià)策略新產(chǎn)品定價(jià)策略撇脂定價(jià)Skimmingpricing滲透定價(jià)Penetrationpricing價(jià)格高低需求彈性小大單位成本與銷量關(guān)系不大與銷量關(guān)聯(lián)度高技術(shù)秘密擁有專利多個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者掌握折扣定價(jià)策略

為了鼓勵(lì)顧客及早付清貨款、大量購(gòu)買、淡季購(gòu)買，酌情降低其基本價(jià)格，這種價(jià)格調(diào)整叫做價(jià)格折扣?，F(xiàn)金折扣；數(shù)量折扣；功能折扣；（營(yíng)銷功能：推銷、儲(chǔ)存、服務(wù)）季節(jié)折扣；價(jià)格折讓。（以舊換新，給參加促銷活動(dòng)的經(jīng)銷商促銷折讓等）課堂思考：價(jià)值的概念與折扣定價(jià)具有怎樣的相關(guān)性?折扣定價(jià)是增加了還是減損了顧客價(jià)值?地理定價(jià)策略地理定價(jià)策略的實(shí)質(zhì)，就是決定對(duì)于賣給不同地區(qū)顧客的某種產(chǎn)品，是分別制定不同的價(jià)格還是制定相同的價(jià)格。FOB原產(chǎn)地定價(jià)統(tǒng)一交貨定價(jià)（相同出廠價(jià)+平均運(yùn)費(fèi)）分區(qū)定價(jià)（不同地區(qū)不同價(jià)格）基點(diǎn)定價(jià)（廠價(jià)+基點(diǎn)城市到顧客所在地的運(yùn)費(fèi)）運(yùn)費(fèi)免收定價(jià)（企業(yè)負(fù)擔(dān)全部或部分運(yùn)費(fèi)）心理定價(jià)策略聲望定價(jià)尾數(shù)定價(jià)中間價(jià)格定價(jià)便利定價(jià)法（日用品定價(jià)不帶尾數(shù)；商品分級(jí)）習(xí)慣定價(jià)法（習(xí)慣標(biāo)準(zhǔn)）產(chǎn)品組合定價(jià)策略產(chǎn)品大類定價(jià)（最低價(jià)格——最高價(jià)格）可選產(chǎn)品定價(jià)給隨主要產(chǎn)品一起售出的可選產(chǎn)品或者附帶品定價(jià).例如照相機(jī)包、飯店酒水附屬產(chǎn)品定價(jià)給必須和主要產(chǎn)品一起使用的附屬產(chǎn)品定價(jià).例如硒鼓.分部定價(jià)固定費(fèi)用+可變使用費(fèi)產(chǎn)品組合定價(jià)策略（續(xù)）副產(chǎn)品定價(jià)給低價(jià)值的副產(chǎn)品定價(jià)，賣出這些副產(chǎn)品可以使主產(chǎn)品定低價(jià)使之更有競(jìng)爭(zhēng)力.例如鋸木屑,動(dòng)物園肥料產(chǎn)品系列定價(jià)一組產(chǎn)品或者服務(wù)捆綁銷售，以定低價(jià)格.純粹的捆綁（不可分）混合捆綁（可捆綁購(gòu)買，也可分開(kāi)購(gòu)買）案例研討

Intel［1］

一個(gè)分析師曾這樣形容英特爾公司的定價(jià)政策：“這個(gè)集成電路巨人每12個(gè)月就要推出一種新的、具有更高盈利的微處理器，并把舊的微處理器的價(jià)格定在更低的價(jià)位上以滿足需求?！碑?dāng)英特爾公司推出一種新的計(jì)算機(jī)集成電路時(shí)，它的定價(jià)是1000＄，這個(gè)價(jià)格使它剛好能占有市場(chǎng)的一定份額。這些新的集成電路能夠增加高能級(jí)個(gè)人電腦和服務(wù)器的性能。如果顧客等不及，他們就會(huì)在價(jià)格較高時(shí)去購(gòu)買。隨著銷售額的下降及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出相似的集成電路對(duì)其構(gòu)成威脅時(shí)，英特爾公司就會(huì)降低其案例研討

Intel［2］

產(chǎn)品的價(jià)格來(lái)吸引下一層次對(duì)價(jià)格敏感的顧客。最終價(jià)格跌落到最低水平，每個(gè)集成電路僅售200＄多一點(diǎn)，使該集成電路成為一個(gè)熱線大眾市場(chǎng)的處理器。通過(guò)這種方式，英特爾公司從各個(gè)不同的市場(chǎng)中獲取了最大量的收入。問(wèn)題：英特爾公司采取的是什么定價(jià)策略？請(qǐng)說(shuō)出英特爾公司采取這種定價(jià)策略取得成功的原因。四、價(jià)格變動(dòng)反應(yīng)及價(jià)格調(diào)整企業(yè)降價(jià)與提價(jià)顧客對(duì)企業(yè)變價(jià)的反應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)企業(yè)變價(jià)的反應(yīng)企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者變價(jià)的反應(yīng)企業(yè)降價(jià)與提價(jià)

降價(jià)

提價(jià)

產(chǎn)能過(guò)剩

P

擴(kuò)大銷售通貨膨脹P

保證贏利競(jìng)爭(zhēng)壓力

P

保持份額供不應(yīng)求P

限制需求成本優(yōu)勢(shì)

P

控制市場(chǎng)顧客對(duì)企業(yè)變價(jià)的反應(yīng)顧客眼中的

降價(jià)

顧客眼中的

提價(jià)

式樣陳舊數(shù)量有限有缺點(diǎn)有價(jià)值財(cái)務(wù)困難賺大錢還要跌還要漲質(zhì)量有問(wèn)題競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)企業(yè)變價(jià)的反應(yīng)了解競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)的主要途徑：內(nèi)部資料統(tǒng)計(jì)分析預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)的主要假設(shè)假設(shè)對(duì)手采取老一套的辦法對(duì)付本企業(yè)價(jià)格變動(dòng)；假設(shè)對(duì)手把本企業(yè)每一次價(jià)格變動(dòng)都看做新挑戰(zhàn)，并根據(jù)當(dāng)時(shí)的利益做出反應(yīng)。競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)的主要類型相向式反應(yīng)：同向變化——影響不大——堅(jiān)持合理營(yíng)銷策略逆向式反應(yīng)：反響變化或不變——沖突行為，影響嚴(yán)重，目的爭(zhēng)奪市場(chǎng)——調(diào)查分析、摸清目的、估計(jì)實(shí)力、了解競(jìng)爭(zhēng)格局交叉式反應(yīng)：眾多競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)不一，有相向的也有逆向的，還有不變的，情況錯(cuò)綜復(fù)雜——提高質(zhì)量、加強(qiáng)宣傳、保持渠道暢通企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者變價(jià)的反應(yīng)在同質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)上，如果競(jìng)爭(zhēng)者降價(jià)，企業(yè)必須隨之降價(jià)。在異質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)上，企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者變價(jià)的反應(yīng)有更多的選擇余地。對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者降價(jià)的應(yīng)對(duì)方案下降2%推出鼓勵(lì)再次購(gòu)買的折價(jià)券下降2%~4%降價(jià)幅度為競(jìng)爭(zhēng)者的一半下降超過(guò)4%降低到競(jìng)爭(zhēng)者的水平此價(jià)格嚴(yán)重?fù)p害我們的銷售了嗎？是永久減價(jià)嗎？減了多少價(jià)競(jìng)爭(zhēng)者降價(jià)了嗎？維持目前的價(jià)格水