百年皖酒發(fā)展戰(zhàn)略

百年皖酒發(fā)展戰(zhàn)略目錄

一．宏觀背景分析

──大膽預(yù)測/小心求證

1、看準(zhǔn)行業(yè)危機與機會

2、白酒市場竟?fàn)幍陌谉峄?/p>

3、把握行業(yè)未來趨勢

二．百年皖酒的品牌概述

──有品牌才有未來

1、競爭品牌分析

2、目標(biāo)消費群分析

3、SWOT分析

三．品牌發(fā)展戰(zhàn)略

──

1、品牌核心價值分析

2、子品牌命名

3、推廣策略及平面表現(xiàn)一．宏觀背景分析

──大膽預(yù)測/小心求證

1、看準(zhǔn)行業(yè)危機與機會中國的酒文化源遠流長，白酒仍是國人時下宴飲和自用的主要酒品，但是從全國的銷售比例看，已經(jīng)逐年呈現(xiàn)下降態(tài)勢。58.42%37.07%30.09%24%13.69%50.00%100.00%0.00%1984年1990年1995年1999年2001年500萬噸1000萬噸0萬噸90年92年94年96年98年01年99年00年A．危機。市場總規(guī)模下降、行業(yè)產(chǎn)銷量下降、行業(yè)利潤下降、OEM品牌過度開發(fā)、白酒信譽感降低。B．機會。行業(yè)集中度提高。在利潤分配上，大中型企業(yè)仍主導(dǎo)我國白酒市場，利稅前20位企業(yè)占全行業(yè)利稅總額的61%，其中利潤占全行業(yè)的94%。隨著水井坊、國窯1573等高檔酒的出現(xiàn)，中高檔酒市場規(guī)模擴大、利潤提高，且消費者品牌消費意識提升。傳統(tǒng)渠道開始整合，規(guī)模增大、專業(yè)化加速。2、酒市場竟?fàn)幍陌谉峄?/p>

每年的9月份，無論打開電視機或翻閱報紙，或者請客吃飯，都是有白酒的身影。中國白酒營銷經(jīng)歷了“獎牌大戰(zhàn)”、“廣告大戰(zhàn)”、“包裝大戰(zhàn)”、“促銷大戰(zhàn)”之后，進入了文化營銷時代。依此戰(zhàn)略，瀘州老窯的“國窯1573”、沱牌的“舍得”酒、全興的“水井坊”等推廣的操作手法,正是文化營銷時代品牌營銷實踐的代表。3、把握行業(yè)未來趨勢■全行業(yè)整體滑坡后開始復(fù)蘇，市場總量穩(wěn)定在400萬噸左右，各檔次白酒保持穩(wěn)定消費量?！鲂袠I(yè)格局呈金字塔狀，利潤分配趨于壟斷，中高檔、高檔白酒將是獲利的主體?！銎放茢?shù)量將大幅度減少。多數(shù)OEM品牌和地產(chǎn)品牌被整合。品牌進一步集中，形成“全國性名品+區(qū)域性名品”的市場格局，全國性名品集中為中高檔、高檔白酒?！鲆浴百|(zhì)量為基礎(chǔ)，品牌為中心”的成熟市場形成，繼廣告戰(zhàn)、終端戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、資本戰(zhàn)之后，中國白酒市場競爭仍將是傳統(tǒng)幾大名牌的“品牌戰(zhàn)”?！鱿M者走向理性、成熟。忠誠型消費者數(shù)量將大為增加。五浪液占據(jù)了濃香型產(chǎn)品的主要市場，貴州茅臺占據(jù)了醬香市場的主導(dǎo)，濃香型與醬香型形成了白酒市場的主導(dǎo)，眾多品牌也在這兩個市場展開爭奪。不同類型的產(chǎn)品市場呈現(xiàn)了品牌壟斷競爭特征濃香型代表品牌：瀘州老窯特曲、四川五糧液、劍南春、小糊涂仙、全興大曲、沱牌曲酒、河南宋河糧液、江蘇雙溝、洋河大曲、安徽古井貢酒等醬香型代表品牌：貴州茅臺、四川郎酒、湖南武陵酒等清香型代表品牌：山西汾酒、河南寶豐酒、湖北黃鶴樓等米香型代表品牌：桂林三花酒其他型代表品牌：貴州董酒、陜西西鳳酒品牌競爭將從“知名度之爭”升級為“忠誠度之爭”。二．百年皖酒的品牌概述

──有品牌才有未來

百年皖酒產(chǎn)自安徽蚌埠，進入福建市場已8年，憑著在全省主要消費市場──閩南地區(qū)連續(xù)8年位居首位的優(yōu)秀的銷售業(yè)績，百年皖酒以絕對的優(yōu)勢成為了福建中檔白酒類強勢品牌。百年皖酒目前已開發(fā)的有福建、浙江兩省市場，其中福建市場以閩南地區(qū)為主，浙江市場以寧波地區(qū)為主。1、競爭品牌分析

金六?？谧咏旬a(chǎn)品品名金六福福高/干杯系列/禮品系列/星級系列/新品系列十年口子窖、五年口子窖、、珍品口子王、名品金口子、中國金口子酒御尊口子窖酒等。定位中國人的福酒無推廣戰(zhàn)略春節(jié)文化推廣戰(zhàn)略與奧運相結(jié)合無文化概念一曰長壽福；二曰富裕福；三曰康寧福；四曰美德福；六曰子孝福?？谧咏殉蔀槔^國酒茅臺之后中國第三個獲得"原產(chǎn)地域保護產(chǎn)品"的白酒品牌促銷手段好又多：促銷手段為平裝400ML，52度實行買一送一，送一同度數(shù)小瓶。其他商場無促銷手段。好又多：為五年釀口子窖買400ML送1小瓶。沃爾瑪：口子窖46度400ML售價為86.9的送400ML平裝酒，詢問之下，表示還可送精裝（與46度同質(zhì)量）100ML一瓶。廣告情況經(jīng)?？梢姀V告投放，更新快，創(chuàng)意佳。經(jīng)?？梢娫撈放茝V告，不論平面還是電視廣告，注意廣告宣傳。包裝特點紙包裝，精美，色調(diào)多為中式紅或帝皇、金黃色等。透明玻璃瓶，瓶式古典。中國特色式，白酒通用型包裝，講求古樸與美感。市場占有率18%18.8%2、目標(biāo)消費群分析

性別：男性82%女性18%年齡：33—55歲階層：一般收入的城市男性居民和較富裕地區(qū)男性農(nóng)民消費地點選擇：一般商超或是中小型雜貨店消費程度：普遍中低，非重要節(jié)慶不會鋪張講究排場消費心理：購買領(lǐng)域的廣泛性；消費角色的多重性；消費需求的實惠性；消費行為的合理性；選擇商品的精確性對于白酒，他們當(dāng)中的大多數(shù)人已從“溫飽型”過渡到“享受型”、“發(fā)展型”。雖然用來衡量國民生活水平的“恩格爾系數(shù)”降低并不明顯，但是酒類消費的質(zhì)量卻得到很大提高。這主要表現(xiàn)在他們對酒類產(chǎn)品需求的大量增加。在他們想要尋求安定、平靜的生活時，低度、香醇的白酒作為“知己”的角色出現(xiàn)，恰恰彌補了這種心靈上的缺憾。3、SWOT分析

優(yōu)勢

在產(chǎn)品質(zhì)量上：百年皖酒人辦企業(yè)向來注重三大保證：即原料、工藝、質(zhì)量三大保證。在銷售方向的選擇上：百年皖酒瞄準(zhǔn)自身產(chǎn)品的特色：口感綿甜凈爽，非常符合沿海人口味偏甜、喜低度酒精類白酒的生活習(xí)慣。在市場上有較高的知名度劣勢品牌核心訴求模糊

──品牌核心價值需要明確

品牌美譽度不夠

──品牌與其他品牌區(qū)隔不大機會1■在企業(yè)外部對消費者進行調(diào)研中，有64.3%的人對百年皖酒品牌還是頗具好感的，有25.2%的人很喜歡，只要吸引了消費者的眼球，還是相當(dāng)可觀。25.264.32.77.8010203040506070很喜歡還可以沒印象不喜歡機會2──中高檔白酒品牌特征1、領(lǐng)導(dǎo)品牌地位未必穩(wěn)固2、新品牌以特色為本威脅概念泛泛?！皩崒嵲谠诘暮镁啤?，若從字面意義理解，消費者只能明白到這是在說產(chǎn)品本身的質(zhì)量“實實在在”，有相當(dāng)局限性。如果希望將市場擴大，這樣的口號顯然張力不夠。推廣不足。由以往的百年皖酒廣告宣傳上來看，僅僅從公車廣告或是一些簡單的平面廣告入手是遠遠不足的，消費者無所不在，加大廣告宣傳力度與密度是十分重要的。區(qū)域受限。百年皖酒的銷售路線偏向狹窄，當(dāng)然這與品牌本身的特質(zhì)相關(guān)。如何走出地域性酒品牌這片囹圄？必須有一個通用于全國范圍的品牌文化支持和一句讓大眾認(rèn)同的廣告語。

有了機會，我們該怎么做？三．品牌發(fā)展戰(zhàn)略

──星羅棋布/布局清晰清晰、準(zhǔn)確的市場定位完整、系統(tǒng)的品牌策略──將是未來工作的重點1、品牌核心價值分析

核心定位：百年皖酒是一個