市場(chǎng)營(yíng)銷策劃 情境3：營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃課件

營(yíng)銷策劃2024/1/231市場(chǎng)營(yíng)銷策劃情境3：營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃開(kāi)場(chǎng)案例--國(guó)產(chǎn)手機(jī)的興衰與營(yíng)銷戰(zhàn)略2024/1/232市場(chǎng)營(yíng)銷策劃情境3：營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃2024/1/233市場(chǎng)營(yíng)銷策劃情境3：營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃2024/1/234市場(chǎng)營(yíng)銷策劃情境3：營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃2024/1/235市場(chǎng)營(yíng)銷策劃情境3：營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃2024/1/236市場(chǎng)營(yíng)銷策劃情境3：營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃2009年手機(jī)品牌市場(chǎng)占有率（關(guān)注率）排行榜2024/1/237市場(chǎng)營(yíng)銷策劃情境3：營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃2024/1/238市場(chǎng)營(yíng)銷策劃情境3：營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃問(wèn)題：諾基亞、波導(dǎo)、科健等手機(jī)失敗的關(guān)鍵在哪里？試舉例說(shuō)明。國(guó)產(chǎn)手機(jī)的出路在哪里？請(qǐng)具體說(shuō)明2024/1/239市場(chǎng)營(yíng)銷策劃情境3：營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃情境3營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃子情境1營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃的步驟子情境2營(yíng)銷戰(zhàn)略的類型與選擇

2024/1/2310市場(chǎng)營(yíng)銷策劃情境3：營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃子情境1營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃的步驟市場(chǎng)定位position目標(biāo)市場(chǎng)選擇target市場(chǎng)細(xì)分[segment]SWOT分析根據(jù)市場(chǎng)需求確定市場(chǎng)地位，以區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者，即對(duì)消費(fèi)者心智的占領(lǐng)

在市場(chǎng)細(xì)分之后評(píng)價(jià)所有的細(xì)分市場(chǎng)并選擇一個(gè)或幾個(gè)有利可圖的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)入

市場(chǎng)細(xì)分是根據(jù)消費(fèi)需求的差異將市場(chǎng)分為不同的消費(fèi)者群體的過(guò)程SWOT分析是指對(duì)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅進(jìn)行綜合分析與評(píng)估，從而選擇最佳經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的一種方法2024/1/2311市場(chǎng)營(yíng)銷策劃情境3：營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃一、SWOT分析2024/1/2312市場(chǎng)營(yíng)銷策劃情境3：營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃SWOT分析法（也稱TOWS分析法）即態(tài)勢(shì)分析法，20世紀(jì)80年代初由美國(guó)舊金山大學(xué)的管理學(xué)教授韋里克提出，經(jīng)常被用于企業(yè)戰(zhàn)略制定、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析等場(chǎng)合。

2024/1/2313市場(chǎng)營(yíng)銷策劃情境3：營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃1.外部的機(jī)會(huì)與威脅分析（1）外部環(huán)境因素宏觀環(huán)境2024/1/2314市場(chǎng)營(yíng)銷策劃情境3：營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃行業(yè)環(huán)境2024/1/2315市場(chǎng)營(yíng)銷策劃情境3：營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃2024/1/2316市場(chǎng)營(yíng)銷策劃情境3：營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃2024/1/2317市場(chǎng)營(yíng)銷策劃情境3：營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃2024/1/2318市場(chǎng)營(yíng)銷策劃情境3：營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃2024/1/2319市場(chǎng)營(yíng)銷策劃情境3：營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃（2）機(jī)會(huì)與威脅分析第1象限區(qū)內(nèi)，營(yíng)銷機(jī)會(huì)潛在吸引力和成功可能性都很大，表明對(duì)企業(yè)發(fā)展有利，企業(yè)也有能力利用營(yíng)銷機(jī)會(huì)，應(yīng)采取積極的態(tài)度，分析把握。第Ⅱ象限區(qū)內(nèi)，營(yíng)銷機(jī)會(huì)潛在吸引力很大，但可能性很小，說(shuō)明企業(yè)暫時(shí)還不具備利用這些機(jī)會(huì)的條件，應(yīng)當(dāng)放棄。第Ⅲ象限區(qū)內(nèi)，營(yíng)銷機(jī)會(huì)潛在吸引力很小，而成功可能性大，雖然企業(yè)擁有利用機(jī)會(huì)的優(yōu)勢(shì)，但不值得企業(yè)去開(kāi)拓。4.第Ⅳ象限的環(huán)境機(jī)會(huì)，屬于機(jī)會(huì)潛在吸引力低和成功概率低的環(huán)境條件，對(duì)這樣的環(huán)境狀態(tài)，企業(yè)一般是一方面積極改善自身?xiàng)l件，另一方面靜觀市場(chǎng)變化趨勢(shì)，隨時(shí)準(zhǔn)備利用其轉(zhuǎn)瞬即逝的機(jī)會(huì)。機(jī)會(huì)矩陣圖成功概率大?、瘼颌螈舸笮?/p>

吸引力2024/1/2320市場(chǎng)營(yíng)銷策劃情境3：營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃有一個(gè)十歲的小男孩，在一次車禍中失去了左臂，但是他很想學(xué)柔道。最終，小男孩拜一位日本柔道大師做了師傅，開(kāi)始學(xué)習(xí)柔道。他學(xué)得不錯(cuò)，可是練了三個(gè)月，師傅只教了他一招，小男孩有點(diǎn)弄不懂了。他終于忍不住問(wèn)師傅“我是不是應(yīng)該再學(xué)學(xué)其他招術(shù)?”師傅回答說(shuō)“不錯(cuò)，你的確只會(huì)一招但你只需要會(huì)這一招就夠了?！毙∧泻⒉⒉皇呛苊靼?，但他很相信師傅，于是就繼續(xù)照著練了下去。幾個(gè)月后，師傅第一次帶小男孩去參加比賽。小男孩自己都沒(méi)有想到居然輕輕松松地贏得得了冠軍。

回家的路上，小男孩和師傅一起回顧每場(chǎng)比賽每一個(gè)細(xì)節(jié)，小男孩鼓起勇氣道出了心里的疑問(wèn)：“師傅，我怎么就憑一招就贏得了冠軍？”師傅答到：“有兩個(gè)原因：第一，你幾乎完全掌握了柔道中最難的一招；第二，就我所知，對(duì)付這一招惟一的辦法是對(duì)手抓住你的左臂?！彼?，小男孩最大的劣勢(shì)變成了他最大的優(yōu)勢(shì)。2024/1/2321市場(chǎng)營(yíng)銷策劃情境3：營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃2024/1/2322市場(chǎng)營(yíng)銷策劃情境3：營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃2024/1/2323市場(chǎng)營(yíng)銷策劃情境3：營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃2024/1/2324市場(chǎng)營(yíng)銷策劃情境3：營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃2024/1/2325市場(chǎng)營(yíng)銷策劃情境3：營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃2024/1/2326市場(chǎng)營(yíng)銷策劃情境3：營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃

TeslaMotors中國(guó)區(qū)總經(jīng)理鄭順景在其個(gè)人微博中宣布，TeslaModelS正式在中國(guó)接受預(yù)定。消息傳出次日，特斯拉汽車股價(jià)漲6.25%。

鄭順景還公布了咨詢電郵，而特斯拉在中國(guó)的官方微博“@特斯拉中國(guó)”也正式上線。特斯拉方面稱，“有太多國(guó)內(nèi)用戶希望早日開(kāi)始銷售，但我們還有不少準(zhǔn)備工作還在進(jìn)行中，因此這次只是預(yù)訂，不是簽訂合同。”

目前，特斯拉在美生產(chǎn)的ModelS售價(jià)約為7萬(wàn)至10萬(wàn)美元。如進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，需繳納進(jìn)口關(guān)稅、增值稅、消費(fèi)稅、運(yùn)輸倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)等，預(yù)計(jì)相關(guān)車型在中國(guó)的售價(jià)將達(dá)到60萬(wàn)至85萬(wàn)元人民幣左右。2024/1/2327市場(chǎng)營(yíng)銷策劃情境3：營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃Model-S堪被業(yè)內(nèi)人士稱為電動(dòng)車市場(chǎng)的“蘋(píng)果”。其400多公里續(xù)航里程，時(shí)尚跑車造型，17英寸超大顯示屏整合導(dǎo)航、上網(wǎng)和所有機(jī)械按鈕功能……這些與眾不同的特質(zhì)就足夠吸引愛(ài)車一族。而特斯拉董事長(zhǎng)兼CEO愛(ài)倫?馬斯克在前不久提出的“膠囊”超級(jí)高鐵這一具有轟動(dòng)效應(yīng)的設(shè)計(jì)，也為特斯拉在正式進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)之前賺足了眼球，極大地激發(fā)了中國(guó)消費(fèi)者對(duì)特斯拉產(chǎn)品的興趣，進(jìn)一步強(qiáng)化了特斯拉在資本市場(chǎng)和汽車市場(chǎng)的“旋風(fēng)”效應(yīng)。2024/1/2328市場(chǎng)營(yíng)銷策劃情境3：營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃第1象限區(qū)內(nèi)，環(huán)境威脅嚴(yán)重性高，出現(xiàn)的概率也高，表明企業(yè)面臨著嚴(yán)重的環(huán)境危機(jī)，企業(yè)應(yīng)處于高度戒備狀態(tài)，積極采取相應(yīng)的對(duì)策，避免威脅造成的損失。

第Ⅱ象限區(qū)內(nèi)，環(huán)境威脅嚴(yán)重性高，但出現(xiàn)的概率低，企業(yè)不可忽視，必須密切注意其發(fā)展方向，也應(yīng)制定相應(yīng)的措施準(zhǔn)備面對(duì)，力爭(zhēng)避免威脅的危害。第Ⅲ象限區(qū)內(nèi)，環(huán)境威脅嚴(yán)重性低，但出現(xiàn)的概率高，雖然企業(yè)面臨的威脅不大，但是，由于出現(xiàn)的可能性大，企業(yè)也必須充分重視。第Ⅳ象限區(qū)內(nèi)，環(huán)境威脅嚴(yán)重性低，出現(xiàn)的概率也低，在這種情況下，企業(yè)不必?fù)?dān)心，但應(yīng)該注意其發(fā)展動(dòng)向。威脅矩陣圖2024/1/2329市場(chǎng)營(yíng)銷策劃情境3：營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃威脅水平大小大小機(jī)會(huì)水平風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù)理想業(yè)務(wù)困境業(yè)務(wù)成熟業(yè)務(wù)揚(yáng)長(zhǎng)避短抓住機(jī)會(huì)作為常規(guī)轉(zhuǎn)移/減少機(jī)會(huì)威脅矩陣圖2024/1/2330市場(chǎng)營(yíng)銷策劃情境3：營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃某企業(yè)外部因素評(píng)價(jià)表

2024/1/2331市場(chǎng)營(yíng)銷策劃情境3：營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃2024/1/2332市場(chǎng)營(yíng)銷策劃情境3：營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃2024/1/2333市場(chǎng)營(yíng)銷策劃情境3：營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃2.內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析某企業(yè)內(nèi)部因素評(píng)價(jià)矩陣

2024/1/2334市場(chǎng)營(yíng)銷策劃情境3：營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃3.SWOT綜合分析（1）列表SWOT分析優(yōu)勢(shì)-----Strength劣勢(shì)-----Weak1、地處深圳樓市熱點(diǎn)片區(qū)2、都市板塊和生態(tài)板塊的交節(jié)點(diǎn)3、擁有自然原生水系山脈景觀優(yōu)勢(shì)4、項(xiàng)目周邊有多個(gè)成熟小區(qū),居住氛圍良好1.項(xiàng)目位于梅林關(guān)以外，高端客戶的心理障礙2、片區(qū)整體形象較差3、與梅坂公路相臨，項(xiàng)目受噪音及揚(yáng)塵影響較大4、項(xiàng)目周邊商業(yè)、教育等配套相對(duì)較弱機(jī)會(huì)-----OpportunitySO戰(zhàn)略（發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，搶占機(jī)會(huì)）WO戰(zhàn)略（利用機(jī)會(huì)，克服劣勢(shì)）1、水源保護(hù)地,健康生態(tài)的原生環(huán)境，類似的地塊再批較難2、城市化進(jìn)程加快，片區(qū)內(nèi)的基礎(chǔ)設(shè)施將會(huì)日益完善；3、周遍競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已基本成型，有利于進(jìn)行針對(duì)性的差異化設(shè)計(jì)1、強(qiáng)化地段規(guī)劃生態(tài)健康,保護(hù)自然資源2、利用空檔期，搶占時(shí)機(jī)，創(chuàng)立形象3、樹(shù)立環(huán)保生態(tài)標(biāo)志性4、唯一性路段昭示1、利用市場(chǎng)空檔快速建立高端項(xiàng)目社區(qū)形象2、利用中心區(qū)在大眾心目中的景愿,克服產(chǎn)品劣勢(shì)，將產(chǎn)品價(jià)值愿望無(wú)限提升3、創(chuàng)造價(jià)值點(diǎn)，提升產(chǎn)品價(jià)值感4、營(yíng)銷引導(dǎo)，樣板房、工程樣板房（規(guī)避產(chǎn)品缺陷）5、強(qiáng)化本項(xiàng)目規(guī)劃的商業(yè)及教育配套影響力威脅-----ThreatenST戰(zhàn)略（發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)化威脅）WT戰(zhàn)略（減少劣勢(shì)，避免威脅）1、龍華片區(qū)推盤(pán)量逐年遞增，加劇競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)；2、發(fā)展商的品牌號(hào)召力較弱3、同類資源物業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈1、集中強(qiáng)勢(shì)推廣，建立差異化形象2、加強(qiáng)展示、現(xiàn)場(chǎng)包裝和區(qū)位的借勢(shì)提升項(xiàng)目知名度3、提供完善的服務(wù)，讓客戶真實(shí)體驗(yàn)1、利用項(xiàng)目昭示優(yōu)越性，完善項(xiàng)目自身包裝展示，提高形象及知名度2、提前蓄客,傳遞信息，解決客戶資源問(wèn)題2024/1/2335市場(chǎng)營(yíng)銷策劃情境3：營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃（2）制定戰(zhàn)略2024/1/2336市場(chǎng)營(yíng)銷策劃情境3：營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃（住宅）SWOT優(yōu)勢(shì)Strength劣勢(shì)Weak位于城市中心板塊周邊交通便利周邊配套完善辦公、酒店、商業(yè)自身天賦優(yōu)勢(shì)傳統(tǒng)的高檔居住板塊容積率高、規(guī)劃難度密度大周邊無(wú)自然景觀周邊環(huán)境噪音機(jī)會(huì)Opportunity發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，搶占機(jī)會(huì)利用機(jī)會(huì)，克服劣勢(shì)中心稀有熱點(diǎn)，持續(xù)需求動(dòng)力07上半年市心樓價(jià)跳躍上升高品質(zhì)樓盤(pán)價(jià)位持續(xù)拉升城市規(guī)劃帶來(lái)的機(jī)會(huì)走差異化路線，從市場(chǎng)空白點(diǎn)出發(fā)，打造片區(qū)引領(lǐng)性物業(yè)；著力打造小區(qū)品質(zhì)，即對(duì)外圍產(chǎn)品的營(yíng)造，加強(qiáng)項(xiàng)目自身比較優(yōu)勢(shì)，突破現(xiàn)有價(jià)格體系。威脅Threaten發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)化威脅減小劣勢(shì)，避免威脅市心邊沿活躍著眾多品質(zhì)樓盤(pán)，競(jìng)爭(zhēng)壓力大價(jià)格提升壓力較大地價(jià)及拆遷問(wèn)題，存在潛在不可測(cè)開(kāi)發(fā)成本的增加差異化營(yíng)銷，全面拔高形象，以運(yùn)營(yíng)者、領(lǐng)導(dǎo)者姿態(tài)面向市場(chǎng)合理安排各種物業(yè)綜合比例，以小風(fēng)險(xiǎn)高品質(zhì)住宅的開(kāi)發(fā)，降低風(fēng)險(xiǎn)，增加收益；提高產(chǎn)品附加值，特別是小區(qū)景觀塑造，變相降低單位成本。2024/1/2337市場(chǎng)營(yíng)銷策劃情境3：營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃波士頓咨詢公司市場(chǎng)增長(zhǎng)-份額矩陣2024/1/2338市場(chǎng)營(yíng)銷策劃情境3：營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃2024/1/2339市場(chǎng)營(yíng)銷策劃情境3：營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃2024/1/2340市場(chǎng)營(yíng)銷策劃情境3：營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃1990年，美國(guó)的諾蘭頓學(xué)院設(shè)立了一個(gè)為期一年的項(xiàng)目，專門(mén)研究一個(gè)新的績(jī)效測(cè)評(píng)模式，諾蘭.諾頓的執(zhí)行總裁戴維.諾頓擔(dān)任項(xiàng)目組組長(zhǎng)，哈佛商學(xué)院教授羅伯.卡普蘭擔(dān)任資深顧問(wèn).1992年，卡普蘭和諾頓在《哈佛商業(yè)評(píng)論》上發(fā)表了他們的第一篇平衡計(jì)分卡的論文：平衡計(jì)分卡－績(jī)效驅(qū)動(dòng)指標(biāo)。此后，平衡記分卡作為一個(gè)將戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化為執(zhí)行的績(jī)效評(píng)估體系迅速在全球企業(yè)界被廣泛應(yīng)用。2024/1/2341市場(chǎng)營(yíng)銷策劃情境3：營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃二、市場(chǎng)細(xì)分細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)具體因素地理因素地區(qū)、地理氣候、城市或鄉(xiāng)村、交通運(yùn)輸人口因素年齡、職業(yè)、性別、教育、家庭大小、宗教、生活階段、種族、收入、國(guó)籍心理因素生活方式、性格、社會(huì)階段行為因素追求利益、信賴程度、對(duì)銷售因素敏感程度、使用情況1.市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)（1）消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)2024/1/2342市場(chǎng)營(yíng)銷策劃情境3：營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃劃分標(biāo)準(zhǔn)典型細(xì)分地理區(qū)域東北、華北、西北、華南、華東等氣候南方、北方、熱帶、亞熱帶、寒帶、溫帶等密度都市、郊區(qū)、鄉(xiāng)村、邊遠(yuǎn)地區(qū)等城市規(guī)模（人口）特大城市，大、中、小城市等我國(guó)地理環(huán)境因素細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)2024/1/2343市場(chǎng)營(yíng)銷策劃情境3：營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃人口因素具體人口統(tǒng)計(jì)因素市場(chǎng)細(xì)分年齡嬰兒、學(xué)齡前兒童、少年、青年、中年、老年等性別男、女民族漢、滿、維、回、蒙、藏等職業(yè)職員、教師、科研人員、文藝工作者、企業(yè)管理人員、私營(yíng)企業(yè)主、工人、離退休人員、學(xué)生、家庭主婦、失業(yè)者等家庭收入（年）5000元以下、5000-10000元、10000-20000元、20000-30000元30000-50000元、50000元以上等家庭人口1-2人、3-4人、5人以上等家庭生命周期年輕單身、年輕已婚無(wú)小孩、年輕已婚小孩六歲以下、年輕已婚小孩六歲以上、已婚子女18歲以下、中年夫婦、老年夫婦、老年單身等教育程度小學(xué)程度以下、小學(xué)畢業(yè)程度、初中程度、高中程度、大學(xué)程度、研究生以上等宗教佛教、道教、基督教、天主教、伊斯蘭教等種族白色人種、黑色人種、黃色人種、棕色人種等國(guó)籍中國(guó)人、美國(guó)人、英國(guó)人等我國(guó)人口因素細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)2024/1/2344市場(chǎng)營(yíng)銷策劃情境3：營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃心理因素具體心理因素市場(chǎng)細(xì)分生活方式平淡型、時(shí)髦型、知識(shí)型、名士型等人格特征外向型或內(nèi)向型、理智型或沖動(dòng)型、積極型或保守型、獨(dú)立型或依賴型等社會(huì)階層上上層、上下層、中上層、中下層、下上層、下下層等性格消費(fèi)需求特點(diǎn)習(xí)慣型偏愛(ài)、信任某些熟悉的品牌，購(gòu)買(mǎi)時(shí)注意力集中，定向性強(qiáng)，反復(fù)購(gòu)買(mǎi)

理智型不易受廣告等外來(lái)因素影響，購(gòu)物時(shí)頭腦冷靜，注重對(duì)商品的了解和比較

沖動(dòng)型容易受商品外形、包裝或促銷的刺激而購(gòu)買(mǎi)，對(duì)商品評(píng)價(jià)以直觀為主，購(gòu)買(mǎi)前并沒(méi)有明確目標(biāo)

想象型感情豐富，善于聯(lián)想，重視商品造型、包裝及命名，以自己豐富想象去聯(lián)想產(chǎn)品的意義

時(shí)髦型易受相關(guān)群體、流行時(shí)尚的影響，以標(biāo)新立異、趕時(shí)髦為榮，購(gòu)物注重引人注意，或顯示身份和個(gè)性

節(jié)儉型對(duì)商品價(jià)格敏感，力求以較少的錢(qián)買(mǎi)較多的商品，購(gòu)物時(shí)精打細(xì)算、討價(jià)還價(jià)

心理因素細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)2024/1/2345市場(chǎng)營(yíng)銷策劃情境3：營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃行為因素具體行為因素市場(chǎng)細(xì)分購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)與頻率日常購(gòu)買(mǎi)、特別購(gòu)買(mǎi)、節(jié)日購(gòu)買(mǎi)、規(guī)則購(gòu)買(mǎi)、不規(guī)則購(gòu)買(mǎi)等追求的利益廉價(jià)、時(shí)髦、安全、刺激、新奇、豪華、健康等使用者情況從未使用者、曾經(jīng)使用者、潛在使用者、初次使用者、經(jīng)常使用者使用率很少使用者、中度使用者、大量使用者忠誠(chéng)程度完全忠誠(chéng)者、適度忠誠(chéng)者、低度忠誠(chéng)者、無(wú)品牌忠誠(chéng)者態(tài)度熱情、肯定、無(wú)所謂、否定、敵視等行為因素細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)2024/1/2346市場(chǎng)營(yíng)銷策劃情境3：營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃2024/1/2347市場(chǎng)營(yíng)銷策劃情境3：營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃2024/1/2348市場(chǎng)營(yíng)銷策劃情境3：營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃大中小玻璃生產(chǎn)商所需產(chǎn)品最終用戶用戶規(guī)模用戶要求汽車廠電視機(jī)廠建筑商家具廠建筑用玻璃價(jià)格品質(zhì)服務(wù)大中小（2）工業(yè)品市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)2024/1/2349市場(chǎng)營(yíng)銷策劃情境3：營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃2.市場(chǎng)細(xì)分方法（1）單一變量細(xì)分法男性女性服裝市場(chǎng)2024/1/2350市場(chǎng)營(yíng)銷策劃情境3：營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃（2）平面交叉細(xì)分法青年中年老年男性女性服裝市場(chǎng)2024/1/2351市場(chǎng)營(yíng)銷策劃情境3：營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃（3）立體交叉細(xì)分法汽車市場(chǎng)2024/1/2352市場(chǎng)營(yíng)銷策劃情境3：營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃（4）多維細(xì)分法性別年齡生活方式文化程度職業(yè)收入男性青年保守高中及以下工薪階層低

中年平淡本科個(gè)體業(yè)主中女性老年時(shí)尚碩士及以上高級(jí)管理者高服裝市場(chǎng)2024/1/2353市場(chǎng)營(yíng)銷策劃情境3：營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃某西裝品牌的市場(chǎng)細(xì)分2024/1/2354市場(chǎng)營(yíng)銷策劃情境3：營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃服裝市場(chǎng)細(xì)分（多變量細(xì)分）

2024/1/2355市場(chǎng)營(yíng)銷策劃情境3：營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃3.市場(chǎng)細(xì)分程序界定市場(chǎng)范圍明確消費(fèi)需求選擇細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)評(píng)估子市場(chǎng)分析并確定子市場(chǎng)命名子市場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)分2024/1/2356市場(chǎng)營(yíng)銷策劃情境3：營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃三、目標(biāo)市場(chǎng)選擇主要作兩個(gè)

分析，并結(jié)

合企業(yè)的目

標(biāo)和資源來(lái)

確定欲進(jìn)入

的細(xì)分市場(chǎng)評(píng)估每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)

的需求潛力選擇欲進(jìn)入的

細(xì)分市場(chǎng)吸引力

目標(biāo)目標(biāo)市場(chǎng)（TargetMarket）是營(yíng)銷者準(zhǔn)備用產(chǎn)品或服務(wù)以及相應(yīng)的一套營(yíng)銷組合為之服務(wù)或從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的特定市場(chǎng)。

選擇時(shí)2024/1/2357市場(chǎng)營(yíng)銷策劃情境3：營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃●●●●●●●●●●●●●●●●●●目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷是工業(yè)經(jīng)濟(jì)中最好的營(yíng)銷方法。它能比其他任何營(yíng)銷方式在兼顧大機(jī)器生產(chǎn)方式追求的“成本經(jīng)濟(jì)性”和營(yíng)銷觀念所要求的“最好的滿足顧客需求”都來(lái)得更好。這是一位營(yíng)銷學(xué)家對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷做的一個(gè)通俗比喻2024/1/2358市場(chǎng)營(yíng)銷策劃情境3：營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃1.評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)考慮的因素：（1）分市場(chǎng)的規(guī)模和增長(zhǎng)潛力（2）分市場(chǎng)的吸引力（3）企業(yè)本身的目標(biāo)和資源

2024/1/2359市場(chǎng)營(yíng)銷策劃情境3：營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃五種目標(biāo)市場(chǎng)選擇類型2.選擇細(xì)分市場(chǎng)2024/1/2360市場(chǎng)營(yíng)銷策劃情境3：營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃市場(chǎng)集中化選擇專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化市場(chǎng)專業(yè)化2024/1/2361市場(chǎng)營(yíng)銷策劃情境3：營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃市場(chǎng)全面化2024/1/2362市場(chǎng)營(yíng)銷策劃情境3：營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃四、市場(chǎng)定位“定位”是由廣告經(jīng)理艾爾·里斯（AlRies）和杰克·特勞特（JackTrout）提出的。他們把定位看成是對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性實(shí)踐。2024/1/2363市場(chǎng)營(yíng)銷策劃情境3：營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃1.定位的依據(jù)（1）產(chǎn)品特性2024/1/2364市場(chǎng)營(yíng)銷策劃情境3：營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃2024/1/2365市場(chǎng)營(yíng)銷策劃情境3：營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃（2）產(chǎn)品用途及使用場(chǎng)合2024/1/2366市場(chǎng)營(yíng)銷策劃情境3：營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃（3）使用者類型

全球通

神州行

動(dòng)感地帶2024/1/2367市場(chǎng)營(yíng)銷策劃情境3：營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃（4）競(jìng)爭(zhēng)狀況迎強(qiáng)定位避強(qiáng)定位反向定位2024/1/2368市場(chǎng)營(yíng)銷策劃情境3：營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃1.定位的方法（1）迎強(qiáng)定位（2）避強(qiáng)定位（3）重新定位（4）為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手再定位（5）高級(jí)俱樂(lè)部定位2024/1/2369市場(chǎng)營(yíng)銷策劃情境3：營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃EsteeLauderCliniqueShiseido,SKII,Channel,CD玉蘭油歐伯萊高絲羽西多樣化產(chǎn)品系列大眾化價(jià)格旁氏妮維雅可伶可俐碧柔大寶小護(hù)士高檔大眾中高檔露得清歐萊雅的市場(chǎng)細(xì)分與定位2024/1/2370市場(chǎng)營(yíng)銷策劃情境3：營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃子情境2營(yíng)銷戰(zhàn)略的類型與選擇一、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略三種基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略1232024/1/2371市場(chǎng)營(yíng)銷策劃情境3：營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃1.成本領(lǐng)先戰(zhàn)略美國(guó)西南航空公司的總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略提高入口周轉(zhuǎn)率：15分鐘/45分鐘統(tǒng)一機(jī)型：全部采用波音737不提供餐飲服務(wù)。全部租用二流機(jī)場(chǎng)。不為轉(zhuǎn)機(jī)旅客提供行李轉(zhuǎn)移服務(wù)。機(jī)場(chǎng)入口的自動(dòng)受檢票系統(tǒng)。沒(méi)有座位安排服務(wù)。乘客需求特點(diǎn):(1)安全(2)快速(3)便宜2024/1/2372市場(chǎng)營(yíng)銷策劃情境3：營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃戴爾公司的差別化戰(zhàn)略戴爾奇跡的創(chuàng)造者直銷(用戶通過(guò)電話、因特網(wǎng)訂貨，戴爾送貨上門(mén)）訂單定制（滿足個(gè)性化、求新心理）提前交款（30天與－8天）2.差異化戰(zhàn)略2024/1/2373市場(chǎng)營(yíng)銷策劃情境3：營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃印度一家涂料公司的集聚戰(zhàn)略立邦漆:處處放光彩集中生產(chǎn)銷售五種最暢銷的漆經(jīng)銷商的負(fù)擔(dān)輕(公司維護(hù)經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的費(fèi)用低)研發(fā)費(fèi)用、廣告費(fèi)用都較少更好地實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)同樣的性能，三分之二的價(jià)格2.集中化戰(zhàn)略2024/1/2374市場(chǎng)營(yíng)銷策劃情境3：營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃10%20%30%40%市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者市場(chǎng)挑戰(zhàn)者市場(chǎng)追隨者市場(chǎng)利基者市場(chǎng)份額二、市場(chǎng)地位戰(zhàn)略2024/1/2375市場(chǎng)營(yíng)銷策劃情境3：營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃1.市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略2024/1/2376市場(chǎng)營(yíng)銷策劃情境3：營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃2024/1/2377市場(chǎng)營(yíng)銷策劃情境3：營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃2024/1/2378市場(chǎng)營(yíng)銷策劃情境3：營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃2024/1/2379市場(chǎng)營(yíng)銷策劃情境3：營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃2.市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略2024/1/2380市場(chǎng)營(yíng)銷策劃情境3：營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃2024/1/2381市場(chǎng)營(yíng)銷策劃情境3：營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃3.市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略2024/1/2382市場(chǎng)營(yíng)銷策劃情境3：營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃4.市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略2024/1/2383市場(chǎng)營(yíng)銷策劃情境3：營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃補(bǔ)缺戰(zhàn)略的關(guān)鍵其實(shí)是“專業(yè)化”，市場(chǎng)補(bǔ)缺者可以找到的專業(yè)化發(fā)展方向：市場(chǎng)補(bǔ)缺者的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略最終使用者

專業(yè)化垂直

專業(yè)化顧客規(guī)模

專業(yè)化

地理區(qū)域