星巴克STP戰(zhàn)略分析

StarbucksCoffee

STP戰(zhàn)略分析星巴克（Starbucks）簡(jiǎn)介1971年，星巴克在西雅圖派克市場(chǎng)成立第一家店，開(kāi)始經(jīng)營(yíng)咖啡豆業(yè)務(wù)1982年，霍華德·舒爾茨先生加入星巴克，并擔(dān)任市場(chǎng)和零售總監(jiān)1987年，舒爾茨先生收購(gòu)星巴克，并開(kāi)出第一家銷(xiāo)售滴濾咖啡和濃縮咖啡飲料的門(mén)店1992年，星巴克在紐約納斯達(dá)克成功上市，從此進(jìn)入一個(gè)新的發(fā)展階段2009年，星巴克推出速溶咖啡Via，僅用10個(gè)月便實(shí)現(xiàn)1億美元的全球銷(xiāo)售額，并建立4萬(wàn)多個(gè)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)。2S（segmention)：市場(chǎng)細(xì)分定位潛在的消費(fèi)者群體：我們選擇按照消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)和處于的消費(fèi)場(chǎng)景細(xì)分市場(chǎng)，可大致將潛在的消費(fèi)群體分為以下幾個(gè)部分：

1）

情侶約會(huì)

很多情侶都會(huì)選擇在咖啡廳約會(huì)。這一消費(fèi)群體的年齡段主要集中在20-35歲，消費(fèi)時(shí)間端主要集中在下午和晚上，消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)較長(zhǎng)。

2）

商務(wù)會(huì)談

商務(wù)人士也會(huì)將他們工作的一部分會(huì)談轉(zhuǎn)移到咖啡廳來(lái)進(jìn)行，這一消費(fèi)群體普遍收入較高，對(duì)價(jià)格不敏感，對(duì)咖啡廳的整體環(huán)境氛圍要求很高，他們希望自己的商務(wù)會(huì)談在一個(gè)優(yōu)雅、擁有良好氛圍的環(huán)境中進(jìn)行。

3）

下午休閑

都市中的白領(lǐng)和小資將咖啡廳視為喝下午茶、消磨下午悠閑時(shí)光的好去處。這一消費(fèi)群體極為注重飲品和食物的質(zhì)量，力求美味、擁有較高的品質(zhì)，對(duì)咖啡廳的環(huán)境也較為挑剔，他們需求的是一種輕松優(yōu)雅的氛圍，以彰顯他們高層次的生活品味。34）

差旅便餐

對(duì)于每天日程擠滿(mǎn)、經(jīng)常出差的商務(wù)人士，他們要求的是優(yōu)質(zhì)美味快捷方便的食物，收入普遍較高，對(duì)價(jià)格不敏感，主要消費(fèi)地集中在機(jī)場(chǎng)和CBD地區(qū)附近的。

5）

好奇嘗鮮

星巴克作為國(guó)際咖啡的知名品牌，在某種程度上是西方咖啡文化的代言人，對(duì)于一大部分未曾消費(fèi)的消費(fèi)者而言，帶有一種神秘感，是一種新鮮事物，出于獵奇心理他們會(huì)走入星巴克進(jìn)行消費(fèi)。這一消費(fèi)群體主要出于嘗鮮的目的，對(duì)價(jià)格比較敏感，追求的是對(duì)星巴克文化和咖啡文化的體驗(yàn)感。

6）

佳節(jié)送禮

在過(guò)傳統(tǒng)節(jié)日時(shí)中國(guó)人有送禮的習(xí)俗，同時(shí)這也是一種社交需求。對(duì)于佳節(jié)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品用于送禮這一消費(fèi)群體而言，他們極為看重品牌價(jià)值，對(duì)產(chǎn)品整體要求較高，要求產(chǎn)品包裝高檔精美大氣，能夠讓被送者感受到送禮者的誠(chéng)意。4T（targeting）:選擇目標(biāo)市場(chǎng)一、顧客價(jià)值分析1.

品牌價(jià)值：星巴克的大品牌對(duì)顧客具有強(qiáng)大吸引力。

2.

口味形狀：獨(dú)特的口味形狀，能讓顧客產(chǎn)生新奇感。

3.

包裝（精美）：精美的包裝，讓顧客在消費(fèi)時(shí)覺(jué)得體面，同時(shí)是對(duì)星巴克優(yōu)雅文化的一種宣傳。

4.

價(jià)格（中高端消費(fèi)）：星巴克在中國(guó)的目標(biāo)市場(chǎng)是在特大級(jí)城市、沿海地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市和相對(duì)發(fā)達(dá)的二級(jí)城市受過(guò)高等教育，收入較高的中上階層或者咖啡愛(ài)好者以及咖啡隨機(jī)消費(fèi)者，這部分人群屬于追求品味的社會(huì)上等階層和追求時(shí)尚的社會(huì)中等階層。

5.

食用環(huán)境（在店內(nèi)星巴克店內(nèi)/家里/其他地方）：顧客可以選擇在星巴克店內(nèi)消費(fèi)，也可以選擇將產(chǎn)品帶出來(lái)消費(fèi)。

6.

食用方便（優(yōu)雅地吃）：與一般的粽子的俗氣不同，星樂(lè)棕的獨(dú)特設(shè)計(jì)能讓顧客在食用時(shí)覺(jué)得優(yōu)雅。

7.

和店內(nèi)其他產(chǎn)品的搭配食用：如咖啡、茶、面包等。

8.

傳統(tǒng)文化概念：將端午文化融入產(chǎn)品，是消費(fèi)者在食用時(shí)感受到文化氣息。5產(chǎn)品屬性情侶約會(huì)商務(wù)會(huì)談下午休閑差旅便餐好奇嘗鮮佳節(jié)送禮品牌價(jià)值222233口味形狀213233包裝111113價(jià)格212131食用環(huán)境333321食用方便性232311食物搭配313231傳統(tǒng)文化概念111113（打分從：1-3分，3分表示對(duì)此屬性的要求最高；價(jià)格項(xiàng)得分越高代表對(duì)價(jià)格越敏感）6二、

競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)勢(shì)分析

1.

咖啡店賣(mài)糕點(diǎn)（上島）

2.

糕點(diǎn)店賣(mài)咖啡（85度C）

3.

專(zhuān)業(yè)粽子銷(xiāo)售（五芳齋）

4.

散裝零售（超市、食堂）7星巴克上島85度C五芳齋散裝零售品牌價(jià)值32221口味形狀32221包裝31331價(jià)格12223食用環(huán)境32211食用方便性32211食物搭配33311傳統(tǒng)文化概念31133（比較對(duì)象：星樂(lè)粽，上島的甜點(diǎn)，85度C的糕點(diǎn)，五芳齋粽子，散裝粽子）8三、

細(xì)分市場(chǎng)吸引力分析星巴克上島85度C五芳齋散裝零售情侶約會(huì)322NANA商務(wù)會(huì)談321NANA下午休閑3211NA差旅便餐22213好奇嘗鮮32111佳節(jié)送禮311119四、戰(zhàn)略資產(chǎn)1.客戶(hù)資產(chǎn)2.員工資產(chǎn)3.供貨商資產(chǎn)4.經(jīng)營(yíng)模式資產(chǎn)

5.產(chǎn)品資產(chǎn)6.地理資產(chǎn)7.品牌8.渠道資產(chǎn)10五、目標(biāo)市場(chǎng)決定1、維持現(xiàn)有顧客：現(xiàn)有顧客普遍對(duì)星巴克具有較高的品牌忠誠(chéng)度，實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)并不難。

2、吸引競(jìng)爭(zhēng)者顧客：星巴克應(yīng)謀求在開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品、價(jià)格優(yōu)惠等方面來(lái)吸引一部分競(jìng)爭(zhēng)者的顧客資源。

3、鼓勵(lì)沒(méi)有使用該類(lèi)產(chǎn)品的消費(fèi)者使用產(chǎn)品：星巴克獨(dú)辟蹊徑，采用了一種卓爾不群的傳播策略——口碑營(yíng)銷(xiāo)，以消費(fèi)者口頭傳播的方式來(lái)推動(dòng)星巴克目標(biāo)顧客群的成長(zhǎng)?！安换ㄒ环皱X(qián)做廣告”是星巴克的一貫主張。

4、開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品：在已有的優(yōu)勢(shì)上，通過(guò)開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品來(lái)擴(kuò)大銷(xiāo)售額，增強(qiáng)現(xiàn)金流，獲得更好的營(yíng)銷(xiāo)效果。11目標(biāo)市場(chǎng)選擇:(根據(jù)以上標(biāo)準(zhǔn)，得到如下的目標(biāo)市場(chǎng)決定）

情侶約會(huì)

下午休閑

好奇嘗鮮

佳節(jié)送禮

以上四個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)都是星巴克具有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)域，因而星巴克可以在這四個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)中收獲很好的營(yíng)銷(xiāo)效果。12P（Positioning）：產(chǎn)品定位階梯式價(jià)值挖掘：DIY自己動(dòng)手親密接觸

更好

的情侶關(guān)系情侶約會(huì)傳統(tǒng)食品的創(chuàng)新做法新型美味優(yōu)雅精致的生活下午休閑13新產(chǎn)品嘗所未嘗獵

奇的滿(mǎn)足感品牌價(jià)值高端有新意更成功的社交好奇嘗鮮佳節(jié)送禮由下至上，顧客所得到的價(jià)值體驗(yàn)越來(lái)越高級(jí)，也越來(lái)越接近顧客消費(fèi)產(chǎn)品所追求的核心價(jià)值。14定位聲明：

對(duì)在咖啡點(diǎn)享受浪漫時(shí)光的情侶，美味的星巴克為約會(huì)更增添一份甜蜜，獨(dú)有的DIY服務(wù)，讓你和TA擁有一份獨(dú)一無(wú)二的節(jié)日記憶。

對(duì)在星巴克享受下午時(shí)光的消費(fèi)者，星巴克將創(chuàng)新做法融入傳統(tǒng)