醫(yī)療市場分析與競爭戰(zhàn)略

醫(yī)療市場分析與競爭戰(zhàn)略臺灣林新醫(yī)院美國醫(yī)務管理碩士(MHA)

臺灣云林科技大學企業(yè)管理博士班

1整理課件ppt經(jīng)濟能力的提升生活質量的改善醫(yī)療保險制度的建立醫(yī)療科技的改變疾病類別的改變民眾觀念的轉變大眾的需要(needs)大眾的需求(demands)大眾的欲望(wants)醫(yī)療保健業(yè)的興起科特勒指出人類所有的行為都是為了滿足其需要，根據(jù)心理學家馬斯洛(Maslow1954)研究指出人類有五種需要，即生理需要、安全需要、社會需要、自尊他尊需要與自我實現(xiàn)需要，這五種需要是與生俱來的。欲望是指能滿足某一種特定需要的物品/服務的欲望。需求是指有購買能力的支持而得以滿足的欲求。

醫(yī)療營銷戰(zhàn)略2整理課件ppt有一家位處中臺灣創(chuàng)院70多年的300余床綜合性教學醫(yī)療機構(個案A)，七年新投資設立700余床的新院區(qū)(分院)，它距離一家1500床的綜合性教學醫(yī)療機構僅有不到2公里遠。兩家醫(yī)療機構位于同一條馬路上!此新院區(qū)如何開疆辟土？使原本垂垂老化的醫(yī)療機構成為浴血鳳凰呢？

另外一家四年前才新設立的500床綜合教學醫(yī)療機構(個案B)，位處前兩家醫(yī)療機構的醫(yī)療圈之內，它是如何存活成為一個人見人愛的健康寶寶呢？醫(yī)療營銷的力量與競爭戰(zhàn)略的運用

3整理課件ppt醫(yī)療保健業(yè)之特性(一)

?醫(yī)療倫理性?高風險性?由提供服務的一方主導：醫(yī)病訊息不對稱?服務的提供不能只重視財務面的考量?接受服務者的心態(tài)、心情與一般消費不同?組織具有多重的目標：醫(yī)療、教學、研究、永續(xù)經(jīng)營…

4整理課件ppt?相關法規(guī)的約束比較其它營業(yè)多?雙重管理體系：醫(yī)療專業(yè)體系與醫(yī)療機構經(jīng)營管理體系

?服務具延續(xù)性及緊密性：回診、復診、持續(xù)個案追蹤?采專業(yè)執(zhí)照制度，因此人員的互相支持彈性較低?專業(yè)多且復雜同時疾病之診療照護需要專業(yè)間之團隊合作?第三付費者(醫(yī)療保險)介入醫(yī)病之間的供需機制醫(yī)療保健業(yè)之特性(二)

5整理課件ppt

一、避免醫(yī)療資源的浪費：醫(yī)療機構可利用營銷工具妥善規(guī)劃營運

方向及目標，如此，可避免醫(yī)療資源的重復投資與浪費，并可將

社會有限的資源作最適當?shù)倪\用，使民眾獲得最適當而非最昂貴

的醫(yī)療服務。

二、增加目標市場的滿意度：隨時監(jiān)測與衡量目標顧客需求及滿意度。

三、增進資源的取得：提供方法增進醫(yī)師、護士及各種支持的取得。

四、提高經(jīng)營效率：重點在于增進醫(yī)療服務之合理化管理。

五、了解社區(qū)民眾的醫(yī)療保健需求

六、追求有差異化市場利基（niches）的做法：以SWOT分析。七、可很快調整沒有競爭力的醫(yī)療服務八、發(fā)展并推出成功之新醫(yī)療服務九、可產(chǎn)生更有效的醫(yī)療服務分配制度：如IDS。十、發(fā)展更有效的定價方法：專指醫(yī)療保險不支付的項目而言。十一、適當?shù)募羁稍鲞M醫(yī)師、病患和員工達到更高的滿意程度營銷對醫(yī)療機構之好處

6整理課件ppt營銷學(Marketing)定義美國營銷學會：

『營銷是企劃與執(zhí)營產(chǎn)品、訂價、通路、與促銷「產(chǎn)品、服務與意見」的程序，并以創(chuàng)造滿足消費者與企業(yè)目標的過程』管理大師彼得杜拉克：

最高明的營銷就是做到不必推銷。其真諦就是用心了解你的顧客，找出他們的需要，提供適合的產(chǎn)品或服務，此時產(chǎn)品或服務就可自動達到銷售的功能。

7整理課件ppt醫(yī)療營銷學(HealthcareMarketing)

1.首見于1977AHA第一次舉辦有關Healthcare

Marketing之

conference。

2.1977同時也是第一本有關HealthcareMarketing

的書出版的年份。

3.1984以后HealthcareMarketing在美國逐漸受到

重視。1984年美國Medicare之給付制度改采DRGs，

LOS

空床多

醫(yī)療機構間競爭激烈。

8整理課件ppt

4.1994：JCAHO(JointCommissiononAccreditation

ofHealthcareOrganizations)在1994之評鑒手冊

(accreditationmanual)所要求之9項醫(yī)療機構必須

改進之績效，其中之一就是病患滿意度

醫(yī)療機構以顧客為主、營銷導向已成為趨勢。

5.1996起，臺灣衛(wèi)生署之「醫(yī)療機構評鑒標準」中開始

規(guī)定醫(yī)療機構應定期實施病患滿意度調查及資料之收

集，并納入社會服務工作項目給分，占分2分。

9整理課件ppt?「廣告、宣傳、公關」≠

營銷?營銷是一種包括分析、規(guī)劃、執(zhí)營與控制的管理過程。?營銷具備周延完整的計劃而非隨機反應的營動。?營銷追求價值的自愿性交換，譬如牙醫(yī)診所為吸引新顧客，可能提供小孩免費檢查、老人特別門診等多種好處。?營銷意指目標市場的選擇而非漫無目標的提供服務。?營銷的目的在確保組織永續(xù)經(jīng)營。?營銷的主要根據(jù)目標市場的需要與欲求來設計組織所提供的服務而非憑組織單方面的偏好。譬如醫(yī)療機構提供公司（或工廠）員工健改檢查服務，就必須依照顧客的需要來設計（如配合其上班時間）。?營銷使用一組的工具稱為營銷組合（Marketingmix），即產(chǎn)品或服務設計、訂價、溝通與通路規(guī)劃。而不是僅指單一如廣告的活動。醫(yī)療營銷到底賣的是什么藥？

10整理課件ppt互動營銷內部營銷外部營銷7Ps戰(zhàn)略消費者員工組織供應者觀點之整合醫(yī)療營銷(IntegratedHealthcareMarketing)醫(yī)療營銷人員應思索如何在三種型態(tài)的服務營銷本質上取得平?jīng)_點，并充分運用營銷的技巧與功能以創(chuàng)造組織本身、內部員工及病患三贏的局面。

11整理課件ppt?指一般對外的營銷活動。?醫(yī)療機構應以踏實的方法、專業(yè)的技術來發(fā)展本身的特色。?在建立特色之后，醫(yī)療營銷人員可以藉由各種營銷手法使得病患更加了解組織的特性，例如發(fā)營院訊、宣傳小冊子（或單張），甚至主動參與或舉辦各種公益活動。外部營銷

12整理課件ppt?內部營銷亦稱功能性營銷，強調醫(yī)療機構必須先做好內部同

仁心理的溝通與建設，再藉由合理的制度、有效的方法來發(fā)揮

團隊的力量，使所有的醫(yī)療服務人員真誠地為病患服務。?內部營銷的結果是希望醫(yī)療機構團隊的每位成員都有「病患至上」

的共識，也就是使得組織全體員工都有營銷的觀念與營動。

?客觀上，內部營銷必須先于外部營銷。因為，如果醫(yī)療機構的員工

不滿意，那么員

工就很難讓患者滿意?；颊叩臐M意程度取決于醫(yī)療機構提供服務的價值，

醫(yī)療機構提供服務的價值取決于員工對醫(yī)療機構的忠誠度，忠誠度取決于員工

的滿意度，滿意度取決于醫(yī)療機構為員工提供的價值，而醫(yī)療機構為員工提供

的價值取決于內部管理、機制、體制、組織文化等一系列深層次的問題。

內部營銷

13整理課件ppt當?shù)谝痪€的醫(yī)療服務人員站在病患的立場將醫(yī)療服務提供給病患時，即稱為互動營銷。在醫(yī)療服務的提供過程中，患者與醫(yī)護人

員的接觸遠遠超過與營銷人員的接觸。所以，病患評斷醫(yī)療的服務質量時，除了考量技術性質量（如抽血是否迅速）之外，也注重功能性質量(例如醫(yī)師的形象與穿著、醫(yī)師于診療過程中所表現(xiàn)對病患病情的關心程度與專業(yè)形象）。因此，醫(yī)療專業(yè)人員除了技術能力外，還必須學習互動營銷的能力，使同仁與病患保持良好、友善的互動。對醫(yī)療機構而言，良好的互動營銷必須注意服務的可近性、質量及持續(xù)性：?可近性亦即使病患就醫(yī)時減少認知的障礙（例如：醫(yī)療機構咨詢專線、24小時救護車專線、服務臺的設立；科室路線指引；門診時間表的提供等）以及使病患能方便地使用醫(yī)療資源（例如：停車場的規(guī)劃、專車的接送等），這些都是醫(yī)療機構的營銷人員必須費費心考量的地方。?質量在提供服務的同時，病患會將實際感受到的與預期得到的服務水準作一比較。另外，再加上服務具有「一次否決」的特性（一次不好的醫(yī)療服務經(jīng)驗即可否定其它的服務質量），因此，醫(yī)療服務人員在提供技術質量的同時，也不能忽略服務的功能質量，如此，才能確保整體的質量，也才能維持醫(yī)病間良好的互動關系。?持續(xù)性醫(yī)療服務的目標是提供病患完整性的照護。因此，醫(yī)療服務人員必須與原有的病患保持持續(xù)且緊密的互動，諸如出院后的病情追蹤、居家訪視等關懷活動，如此可延伸互動營銷的功能?；訝I銷

14整理課件ppt營銷導向之診斷計分卡顧客哲學整合的營銷組織

策略性導向

營運效率

您的醫(yī)療機構得幾分?

15整理課件pptTargeting

2.選擇目標市場(市場吸引力分析)機構的整體長程使命與愿景市場機會及組織策略訂定營銷計劃執(zhí)行與控制發(fā)展醫(yī)療機構或專科的營銷戰(zhàn)略內部分析SWOT外部分析環(huán)境分析市場結構分析消費者分析Segmentation

1.市場細分(1)找出市場細分的基礎

(2)發(fā)展出不同的細分市場(3)發(fā)展衡量細分市場吸引力的方法Positioning

3.針對目標市場發(fā)展定位策略

MarketingMix

4.針對目標市場發(fā)展營銷組合醫(yī)療服務特性策略性營銷(StrategicMarketing)的技術16整理課件ppt醫(yī)療機構使命、目標與標的

1.使命(Mission)：指的是組織存在的基本任務、也是醫(yī)療機構所

應努力達成者。(機構由何而來)

使命宣言(MissionStatement)－

認知

whatthebusinessis、whoisthecustomer、whatthecustomerwantsandhowtomeetthecustomerwants、

避免marketingmyopia。

2.目標(Objectives)

：為機構所欲強調的主要營運變量(如市場

分額、獲利能力、聲譽)(機構應向何處去)

3.標的(Goals)

：指在機構的目標中的某個數(shù)量、某段時間或某

個人所應負責的部分。17整理課件ppt外部分析(一)?環(huán)境分析：總體環(huán)境、個體環(huán)境?市場結構分析?消費者分析

18整理課件ppt?總體環(huán)境：屬于較客觀的環(huán)境，指的是整個社會的影響力，包含人口、法律

、經(jīng)濟

、社會、技術、自然?個體環(huán)境：屬于微觀的環(huán)境，包括醫(yī)療機構周遭一些足以影響服務病患能力之變量，例如組織本身、顧客、供貨商、競爭者、社會大眾環(huán)境分析

19整理課件ppt總體環(huán)境分析1.人口因素(Demographic)–數(shù)量變化、年齡結構、性別比例、地理分布、教育程度、家庭因素、疾病型態(tài)2.法規(guī)因素(Political)-a.WTO、營利性醫(yī)療機構、市場經(jīng)濟

b.醫(yī)療保險制度之變革：論量計酬(Fee-For-

Service，F(xiàn)FS)

單一病種計酬(CasePayment)論人頭計酬(Capitation)3.經(jīng)濟因素(Economic)4.社會因素(Social)：消費者意識抬頭、重男輕女、「不孝有三，無后為大」

、整形美容風潮5.科技因素(Technological)：例如激光與腹腔鏡手術的發(fā)明，取代了傳統(tǒng)手術的方法6.自然環(huán)境（NaturalEnvironment）

：SARS、環(huán)境污染、地球暖化

20整理課件ppt個體環(huán)境分析(一)組織本身健全的組織有利于決策的執(zhí)營與運作。醫(yī)療機構在制定營銷計劃時，應該考慮到組織內各部門間的相互影響，包括最高階層管理者、醫(yī)療部門、醫(yī)療輔助部門、采購部門、人力資源部門、財務部門以及研究發(fā)展部門，這些部門在組織的決策方針之下，必須以病患的就醫(yī)市場為中心，全力配合、相互支持才可達到目標。所以，醫(yī)療機構營銷管理者在擬定及執(zhí)營營銷計劃時，除了要考慮醫(yī)療機構本身的特色、服務的科別、人員的素質、財務的狀況與未來的發(fā)展方向之外，還必須與各部門取得充分的協(xié)調與配合，才可完成策略目標。顧客醫(yī)療產(chǎn)業(yè)的顧客是指：購買醫(yī)療院所提供之服務（產(chǎn)品）的人或單位，不同顧客所形成的市場特性不同，所以，醫(yī)療機構對于顧客市場之研究必須深入徹底。醫(yī)療業(yè)的顧客市場可分為下列幾種：消費者市場：由購買就醫(yī)服務之個人和家庭所構成的市場，如醫(yī)療機構的病患就構成了這類市場。中間商品市場：為轉售謀利而購買商品或服務的組織所構成的市場，如藥局販賣成藥即屬之。政府市場：為了提供公眾服務或福利而購買醫(yī)療服務的政府部門所構成的市場，如負責策劃成人預防保健、老人健檢等的相關政府部門，如衛(wèi)生署、醫(yī)保局等。國外市場：指國外的購買者所構成的市場，如華僑與東南亞之醫(yī)療市場，因人口眾多，而被醫(yī)療業(yè)者認為極具發(fā)展?jié)摿Α?/p>

21整理課件ppt個體環(huán)境分析(二)競爭者一般營業(yè)在市場上都會有競爭者，競爭者在市場上的占有率、服務量，是醫(yī)療機構經(jīng)營者必須時時關切與分析的。醫(yī)療機構競爭者的類型包括：醫(yī)學中心：一般病床500床以上，至少提供19科之診療服務以及具有研究、教學、訓練及高度醫(yī)療作業(yè)等功能的醫(yī)療院所。區(qū)域醫(yī)療機構：一般病床300床以上，至少提供14科之診療服務以及具有從事精密診斷及高度技術功能的醫(yī)療院所。地區(qū)醫(yī)療機構：一般病床20床以上及具有提供一般?？浦T診及住院服務的醫(yī)療院所。診所：提供一般門診醫(yī)療保健服務及持續(xù)性醫(yī)療照顧的醫(yī)療院所。

供貨商供貨商是指提供醫(yī)療機構及其同業(yè)所需資源的公司或個人。其中，資源指原料或相關的儀器設備等。與醫(yī)療機構有關的供貨商如：提供診斷儀器的制造商、提供所需藥品的藥廠或代理商等。醫(yī)療機構與供貨商保持密切的關系，是取得競爭優(yōu)勢的方法之一。因供貨商常在各醫(yī)療機構間走動，他們無形中成為口碑或丑聞的傳播者。

22整理課件ppt社會大眾社會大眾系指對于醫(yī)療機構能否達成目標，具有確實或潛在影響力的任何族群。與醫(yī)療機構有關的社會大眾可以區(qū)分為下列幾種主要型態(tài)：?財務大眾：指影響醫(yī)療機構取得資金的群體，如各類的金融機構。?媒體大眾：指能夠傳播醫(yī)事新聞、從事醫(yī)療報導及評論的媒體機構，像報紙、雜志、廣播電臺，及有線、無線電視臺等。?政府大眾：指對醫(yī)療營銷計劃的擬定具有影響力的政府單位，如衛(wèi)生署、衛(wèi)生局、醫(yī)保局等。?當?shù)卮蟊姡褐概c醫(yī)療機構關系密切的當?shù)孛癖姡玎従?、社區(qū)組織等。?內部大眾：指醫(yī)療機構的內部員工，醫(yī)療機構可利用內部刊物（如院訊等）、教育訓練或其它溝通方式（如院長信箱等），以增進員工對組織的了解及認同。

個體環(huán)境分析(三)

23整理課件ppt市場結構分析

市場結構分析可以得知新事業(yè)未來在市場中的地位，以及可能遭遇競爭對手的反擊的程度。五力分析是主要的工具。它適用來衡量該醫(yī)療機構在醫(yī)療服務業(yè)環(huán)境中的競爭實力與地位，以便協(xié)助判斷是否進入市場。

無論您的醫(yī)療機構的大小或服務項目為何，基本的獲利潛力都是由這五種力量來決定。從這些競爭程度狀態(tài)中，可以很清楚地看出某一醫(yī)療機構的吸引力如何？投入該醫(yī)療目標市場時，究竟有多少獲利或發(fā)展的機會？如果醫(yī)療環(huán)境五力對醫(yī)療機構所產(chǎn)生的影響很低，就代表醫(yī)療機構在醫(yī)療市場上的生存空間很大，獲利的機會也相當不錯，足具吸引力；如果醫(yī)療環(huán)境五力對醫(yī)療機構所產(chǎn)生的影響很大，就代表醫(yī)療機構的市場競爭將會受到阻礙。

目前目標市場中既有醫(yī)療提供者之間的競爭強度消費者的議價能力供應者的議價能力替代產(chǎn)品或服務的威脅新加入市場者的威脅

24整理課件ppt目標市場中既有醫(yī)療提供者之間的競爭強度

這是一種競爭者之間的競賽力量，也是彼此之間最明顯的力量。醫(yī)療機構間的競爭可以是文明的君子之爭，也可以如同戰(zhàn)爭一樣進營零和競爭，從這些競爭強度中，可以很清楚地看出自身在目標醫(yī)療市場之中所處的位置如何？如果醫(yī)療機構的競爭者一直以類似的游擊戰(zhàn)攻擊你的地位，尤其是采用價格戰(zhàn)，那么就表示這一類醫(yī)療服務項目缺乏吸引力及獲利性；如果彼此之間的競爭主要是著眼于形象、服務內容、質量水準，那么這種醫(yī)療服務則較有獲利性?！改繕酸t(yī)療市場中既有醫(yī)療機構間的競爭強度」所要分析的重點在于：?該醫(yī)療目標市場是否還有很大的成長空間？?市場中醫(yī)療服務的差異度情況如何？?競爭者彼此之間的差異度為何？?市場信息可取得性是否具有優(yōu)勢？?退出市場的障礙是高還是低？

25整理課件ppt新加入者的威脅如果其它醫(yī)療機構很容易加入這個目標醫(yī)療市場、或該市場的醫(yī)療專業(yè)技術與儀器很容易取得，導致市場供應量增加、價格下跌或競爭激烈的現(xiàn)象，這一種醫(yī)療目標市場的收入與獲利率也會跟著下降；相對地，如果進入該市場有高度的困難，那么醫(yī)療機構就比較有可能高枕無憂地享受長期性的獲利?！感录尤胝叩耐{」所要分析的重點在于：?進入市場的困難程度？?新加入者本身的實力為何？?新加入者所提供之服務差異化為何？?加入這一市場的資金充裕性為何？?是否具有所建立之營銷管道以及是否具有威脅性？

26整理課件ppt替代性項目或服務的威脅第三個力量為「替代性項目或服務的威脅」。不論你所提供的是何種醫(yī)療項目或服務，顧客都有可能找到其它方式來滿足其需求，那么獲利性就會隨之降低；如果這種替代品威脅降低，獲利性自然是水漲船高。以開心手術而言，由于心臟導管治療模式的出現(xiàn)，使其業(yè)務量有明顯減少的現(xiàn)象，喪失了原有的獲利率及市場地位。又如，以輝瑞藥廠（Pfizer）的威而鋼（Viagra）為例，它的出現(xiàn)使泌尿外科的傳統(tǒng)手術業(yè)務量相形失色。所要分析的重點有于：?顧客對于替代性項目或服務的接受程度如何？?替代性項目或服務的治療效果如何？?替代性項目或服務的價格為何？?替代性項目或服務究竟對自身的項目或服務有多大的沖擊？

27整理課件ppt供應者的議價能力

供應者指的是掌握目標市場所需的賺業(yè)技術的醫(yī)師、藥商、材料商與儀器商。如果他們提供的醫(yī)療專業(yè)技術是普通的技術，并且很容易有其它的醫(yī)師或儀器商能取代之，那么醫(yī)療機構在提供這一像醫(yī)療服務獲項目的議價能就較高，即成本較低之同意詞。若是這項醫(yī)療專業(yè)技術須依賴的是特殊?？漆t(yī)師或儀器商，那么醫(yī)療機構在議價能力上只有聽命于他人了，如此供應成本勢必較高。「醫(yī)療技術供應者的議價能力」所要分析的重點在于：?醫(yī)療技術供應者所供應之技術的特性為何？?替代性技術的質量、價格、可得性為何？?醫(yī)療技術供應者是否具有過于集中的情形？?醫(yī)療技術供應者的數(shù)量為何？

28整理課件ppt消費者議價能力

這個力量決定醫(yī)療機構在價格上及服務上究竟有多大的伸縮余地，如果顧客的實力遠超過你自己之上，那么你就必須要接受較低的售價，或是較為不利的付款條件。但如果你的實力大過顧客，當然顧客就必須被你牽著鼻子走，獲利率因而提高。由于醫(yī)療保險與政府的介入，醫(yī)療機構的主要買家其實是醫(yī)療保險機構，因而醫(yī)療機構自營訂立單價的項目與空間并不多，而病患對于價格的敏感度則大為降低?！赶M者議價能力」所要分析的重點在于：?消費者需求的總數(shù)量？?消費者對于這項醫(yī)療項目或服務的需求強烈程度如何？?消費者(含醫(yī)療保險機構)愿意支付的價格為何？?消費者(含醫(yī)療保險機構)影響支付價格的能力為何？

29整理課件ppt消費者的分析(一)

?消費行為：?服務項目（Objects-What）：此市場內顧客（病人）所愿意消費之服務項目，在顧客（病人）眼中是屬于何種類別，有何特性？（醫(yī)院產(chǎn)品、形象、聲譽及收費標準等）。?動機（Objects-Why）：此市場內顧客（病人）購買之動機，目的為何？購買后其滿意程度為何？?組織（Organizations-Why）：此市場內購買者之組織成員為何？即何種人對購買有影響力？（市場潛力）。?作業(yè)（Organizations-How）：即購買？作業(yè)方法之內容為何？顧客（病人）透過何種方式購買？（策略考慮）

30整理課件ppt就醫(yī)行為

市場要素誰來看病？(Who)

就醫(yī)市場的組成份子(Occupants)看什么?。?What)

就醫(yī)市場提供的服務(Objects)為什么要看??？(Why)

就醫(yī)市場的就醫(yī)動機與目的(Objectives)誰決定來看病？(WithWhom)就醫(yī)市場的決策參與者(Organization)在什么時候看?。?When)

就醫(yī)市場的選擇時機(Occasion)如何就醫(yī)？(How)

就醫(yī)市場的就醫(yī)模式(Operation)選擇到什么地方看?。?Where)

就醫(yī)市場的地點選擇(Outlets)就醫(yī)行為分析的內涵

31整理課件ppt?病患就醫(yī)決策過程(不含路倒或失去知覺的病人)?不同涉入程度對購買決策之影響?就醫(yī)信息收集模式?影響消費者就醫(yī)決策的因子消費者的分析(二)確認就醫(yī)需求收集就醫(yī)信息評估就醫(yī)可行方案執(zhí)行就醫(yī)決策檢討就醫(yī)后的成效醫(yī)療服務的使用與醫(yī)療機構的選擇對大部份人而言，應是屬于復雜性的購買行為。對大部份人而言，由于醫(yī)療服務的利用與生命相關而有較高消費者涉入，醫(yī)療服務市場中的消費者對醫(yī)療機構的知覺存在有差異，但因醫(yī)療具有高度專性，一般人對所利用的醫(yī)療服務內容并不了解，因此醫(yī)療服務的用應屬于復雜性的購買行為，故就醫(yī)之解決是很完整的購買決策過程，信息搜尋在就醫(yī)決策過程中即是相當重要的一環(huán)。但一般常見的輕微及病上，或對有固定醫(yī)師就醫(yī)者而言，則可能跳脫復雜性的購買行為。

32整理課件ppt確認需求環(huán)境影響

文化

社會階層

人際關系

家庭情境個人差異

消費者資源

動機與涉入

知識

態(tài)度

人格價值觀與

生活型態(tài)記憶信息搜尋外部搜尋內部搜尋消費者就醫(yī)信息搜尋模式

33整理課件ppt（1）醫(yī)學教育(Medicalinstructions):指醫(yī)學治療指導之相關信息（2）決策支持信息(Decisionsupportinformation):指描述各種治療方案與

結果之信息；（3）病歷(Medicalrecords):現(xiàn)今病人的病歷已漸被視為消費者健康信息

的一部份；（4）衛(wèi)生教育(Healtheducation):是指增進對健康危害的知曉、態(tài)度、

技巧與行為，以促進健康信息；（5）自我照護信息(Self-careinformation):包括如何解釋癥狀、如何自我

照護病照護家人，以及如何找尋同財支持團體的信息；（6）醫(yī)療照護選擇信息(Healthcareshoppinginformation):又稱照護品質

信息(Quality-in-careinformation)，是關于幫助消費者選擇醫(yī)療供給者

與醫(yī)療保險的信息；（7）另類醫(yī)療(Alternativemedicine):是指關于疾病非傳統(tǒng)醫(yī)療途徑之信息。

信息種類健康信息較充分的消費者，其利用醫(yī)療服務之機率較高(Kemkel)

34整理課件ppt消費者反應階層模式消費者行為之AIDA法則指出，潛在消費者從接觸服務或機構信息（如宣傳文宣、電子看板﹑醫(yī)院訊息……等）開始﹐一直到完成消費行為會經(jīng)過注意(Attention)、興趣(Interest)、渴望(Desire)和營動(Action)四個階段。醫(yī)療機構營銷人員首先須讓產(chǎn)品、醫(yī)療保健服務或機構的品牌(brand)受到消費者的注意（Attention），繼而創(chuàng)造或引發(fā)消費者對品牌的興趣（Interest），接著以滿足某些真正或想象的需求為由，塑造購買該品牌的渴望（Desire），最后促成消費行動（Action）以實際購買該品牌。

35整理課件ppt1.A(Attention，注意)：指的是消費者經(jīng)由廣告、促銷、社區(qū)公關、活動的閱聽和參與﹐逐漸對產(chǎn)品、醫(yī)療保健服務或機構之品牌認識了解﹐也許是一個聳動的標題﹐或者是一連串的促銷活動﹐吸引目標族群中大多數(shù)閱聽人的注意﹔諸如「作月子醫(yī)療保健服務體貼你深為人母的辛勞」﹑「醫(yī)療科技始終來自于人性」等﹐都是強化消費者品牌認知的營銷溝通內容。該階段主要的訴求是要提高醫(yī)療保健服務之品牌注意力。2.

I(Interest，興趣)：當消費者注意到營銷溝通所傳達的訊息之后，是不是產(chǎn)生興趣，則是相當重要的問題。根據(jù)研究指出，消費者購買的是「利益」﹐而非「特色」（Feature），所以產(chǎn)品是否具有USP（獨特銷售主張），以引起消費者興趣是很重要的事。通常興趣的產(chǎn)生是由于營銷人員提供某種「改善生活的利益」（Benefit）所致，比方說：「免開刀、免住院」﹑「四星期就可以使皮膚變得更白」等等。如何讓消費者產(chǎn)生興趣和醫(yī)療保健服務及消費者本身有重大的相關，而消費者本身對此服務是否關心與重視則是另一個關鍵。3.

D(Desire，渴望)：消費者對營銷溝通所提供的「利益」如果有「擋不住的感覺」，就會產(chǎn)生購買該項醫(yī)療保健服務的「渴望」﹔也就是一種將產(chǎn)品「據(jù)為己有」或消費這項醫(yī)療保健服務的企求?！概d趣」與「渴望」有時只是一線之隔，如果掌握住消費者發(fā)生「興趣」的一剎那，使之轉化為「渴望」，營銷溝通的目標就已達成了大半。消費者接收到營銷構通的內容可能會很有興趣，但不一定會產(chǎn)生渴望－「我需要這項醫(yī)療保健服務」，所以在營銷構通之中，強化消費者購買渴望，使其產(chǎn)生「我想購買這產(chǎn)品或消費這項醫(yī)療保健服務」是重要的一環(huán)。4.A(Action，行動)：營銷溝通的目的，即在促使消費者產(chǎn)生消費營動?！感袆印故钦麄€營銷溝通活動中最重要的一環(huán)，潛在消費者對產(chǎn)品、醫(yī)療保健服務，縱使有了「注意」、「興趣」與「渴望」，到最后卻沒有任何消費營為，對機構而言，可以說是白忙一場。因此加速消費者行動的營銷溝通活動，會常出現(xiàn)在醫(yī)療市場之中，如「水痘疫苗優(yōu)惠前100名社區(qū)名眾」、「前30名本院產(chǎn)婦享有作月子中心服務的優(yōu)惠」的跑馬登訊息，這是在鼓勵有需求的消費者，立刻采取行動的作法。如何讓消費者真正「動」起﹐才是營銷溝通要追求的最終目的。

AIDA步驟詳述36整理課件ppt就醫(yī)行為?確認就醫(yī)需要?收集就醫(yī)信息?評估就醫(yī)可行方案?決定就醫(yī)決策?檢討就診后行為醫(yī)療機構營銷組合7Ps個人特性傾向因子信念因子(控制重心)能力因子需要(need)因子環(huán)境特性外在環(huán)境因子醫(yī)療保健系統(tǒng)特性影響消費者就醫(yī)決策的因子消費者就醫(yī)時會面臨相當多就醫(yī)決策的變量，每一個變量都足以影響就醫(yī)決策。營銷人員應了解就醫(yī)決策過程中，每種變量影響力的強弱，俾能掌握重點，訂定適合的營銷策略。

37整理課件ppt作

者年代研

究

結

果曾淑貞

1986

1.醫(yī)師的診病能力；2.醫(yī)療機構設備；3.醫(yī)師的服務態(tài)度；4.醫(yī)療機構人情味；5.工作人員服務態(tài)度；6.候診時間；7.掛號方便性；8.親友之建議；9.醫(yī)療費用；10.請假容易性；11.醫(yī)療機構遠近。

張文瑛

1987

1.醫(yī)德；2.醫(yī)師的聲譽；3.醫(yī)療機構的方便性；4.醫(yī)師的服務態(tài)度；5.醫(yī)療機構設備的玩?zhèn)湫耘c現(xiàn)代化程度；6.掛號、后診時間的長短；7.護理人員的服務態(tài)度；8.醫(yī)師診療時間長短；9.專科醫(yī)師的多寡；10.指定醫(yī)師的有無；11.預約掛號制度的有無；12.收費水準的高低；13.醫(yī)療機構的聯(lián)合方式；14.門診時間的長短與時段；15.取藥時間長短；16.醫(yī)療機構內部環(huán)境；17.醫(yī)療機構外觀建筑。

蘇斌光19881.醫(yī)療機構的設備；2.醫(yī)師的聲譽和態(tài)度；3.收費；4.醫(yī)療機構內部環(huán)境；5.護理人員的服務態(tài)度；6.是否為保險特約醫(yī)療機構；7.距離進、交通往來便利、停車方便；8.親戚、朋友、其它醫(yī)師的推薦；9.門診時間安排適當；10.掛號后診和取藥的等候時間合理。消費者選擇醫(yī)療機構的因子

38整理課件ppt魏美珠19911.信任該醫(yī)師；2.服務態(tài)度親切；3.設備良好；4.距離住所相當近；5.與員工熟識。張瑞麟19931.醫(yī)德；2.醫(yī)師的服務態(tài)度；3.護理人員的服務態(tài)度；4.醫(yī)療機構對病人的后續(xù)追蹤、照顧是否完善；5.醫(yī)療設備新穎；6.等候時間長短；7.營政人員的服務態(tài)度；8.醫(yī)療機構的口碑；9.醫(yī)療機構是否熱心衛(wèi)教的推展；10.醫(yī)療機構的醫(yī)療糾紛事件；11.醫(yī)療機構是否回傀社會、熱心公益；12.醫(yī)師的聲望；13.交通方便性；14.停車方便性；15.醫(yī)療機構伙食好壞；16.醫(yī)療機構收費水準高低；17.醫(yī)療機構景觀設計；18.是否為教學醫(yī)療機構；19醫(yī)療機構外觀建筑造型。朱永華19951.醫(yī)療設備完善；2.醫(yī)術高明；3.親友推薦；4.離家近；5.交通便利；6.有提供醫(yī)療保險。侯毓昌19951.醫(yī)德；2.醫(yī)術；3.醫(yī)師的服務態(tài)度；4.醫(yī)療輔助人員之服務態(tài)度；5.醫(yī)療機構整體名聲。高明瑞等19951.醫(yī)術；2.醫(yī)德；3.服務態(tài)度；4.現(xiàn)代化的設備儀器；5.內部環(huán)境空間設計與布置。許惠媚19951.醫(yī)術；2.距離近；3.固定醫(yī)師看診。39整理課件ppt王乃弘等19961.醫(yī)術；2.醫(yī)德；3.醫(yī)療儀器；4.醫(yī)師服務態(tài)度；5.護士服務態(tài)度；6.環(huán)境整潔；7.設備完善；8.門診看診方便性；9.住院手續(xù)簡便性；10.交通方便；11.醫(yī)療機構位置；12.收費合理；13.營政人員服務態(tài)度；14.費用優(yōu)待；15.申訴管道；16.追蹤服務；17.知名度；18.醫(yī)療機構規(guī)模；19.社區(qū)衛(wèi)教活動；20.廣告。周鴻儒等19971.醫(yī)師診療技術好；2.醫(yī)師服務態(tài)度好；3.離家近；4.軍職只能在軍醫(yī)療機構就診；5.醫(yī)德好；6.病情需要持續(xù)治療。曾倫崇19991.醫(yī)德；2.醫(yī)師的聲望醫(yī)術；3.醫(yī)療設備；4.醫(yī)護人員服務態(tài)度；5.環(huán)境整潔、安靜；6.醫(yī)療后續(xù)性服務；7.抱怨處理；8.就診等候時間；9.停車方便；10.醫(yī)療費用；11.門診充足性；12.專業(yè)人員口碑；13.交通便利性；14.親朋好友口碑；15.醫(yī)療機構規(guī)模大??；16.對醫(yī)療機構環(huán)境人員熟悉；17.公共報導介紹。40整理課件ppt作者年代研究結果FlexnerandBerkowitz1979

有家庭醫(yī)師者：1.照護的質量；2.環(huán)境清潔；3.員工的服務態(tài)度；4.醫(yī)療機構的名聲；5.?？品盏姆秶?.愿與家庭醫(yī)師間的關系；7.費用；8.醫(yī)療機構的地點；9.陳設布置。

沒有家庭醫(yī)師者：1.照護的質量；2.環(huán)境清潔；3.員工的服務態(tài)度；4.醫(yī)療機構的名聲；5.?？品盏姆秶?.費用；7.醫(yī)療機構的地點；8.醫(yī)療機構與家庭醫(yī)師間的關系；9.陳設布置。BerkowitzandFlexner19811.照護的質量；2.環(huán)境清潔；3.員工的服務態(tài)度；4.醫(yī)療機構的名聲。BoscarinoandSteiber19821.離家近/方便性；2.醫(yī)師的推薦；3.?？漆t(yī)師的獲得；4.新設備與技術；5.設施的質量；6.認識醫(yī)療機構的員工；7.過去的就醫(yī)；8.費用；9.醫(yī)療機構規(guī)模；10.宗教性。Egunjobi19831.距離；2.服務質量；3.親戚住在醫(yī)療機構附近；4.費用；5.交通方便性；6.宗教性；7.認識醫(yī)療機構員工。41整理課件pptWolinskyandKurz19841.照護的質量；2.過去的經(jīng)驗；3.他人的推薦；4.費用。NationalResearchCorporation(NRC)19841.員工的素質；2.急診照護的質量；3.護理照護的質量；4.科別完備；5.新設備與技術；6.有禮貌的員工；7.好的環(huán)境；8.醫(yī)師的推薦；9.過去的就醫(yī)經(jīng)驗；10.費用；11.地點的方便性；12.家人的推薦；13.隱私之空間；14.朋友的推薦。NationalResearchCorporation(NRC)19851.員工的素質；2.急診照護的質量；3.護理照護的質量；4.科別完備；5.新設備與技術；6.有禮貌的員工；7.好的環(huán)境；8.醫(yī)師的推薦；9.過去的就醫(yī)經(jīng)驗；10.費用；11.地點的方便性；12.家人的推薦；13.隱私之空間；14.朋友的推薦。NationalResearchCorporation(NRC)19861.員工的素質；2.急診照護的質量；3.護理照護的質量；4.科別完備；5.新設備與技術；6.有禮貌的員工；7.好的環(huán)境；8.醫(yī)師的推薦；9.過去的就醫(yī)經(jīng)驗；10.費用；11.地點的方便性；12.家人的推薦；13.隱私之空間；14.朋友的推薦。InguanzoandHarju19851.新技術與設備；2.有禮貌的員工；3.專科醫(yī)師的獲得；4.費用；5.醫(yī)師的推薦；6.離家近。42整理課件pptPowills19871.有禮貌的員工；2.新技術與設備；3.?？漆t(yī)師的獲得；4.費用；5.醫(yī)師的推薦；6.宗教性。ChristensenandInguanzo19891.醫(yī)療照護的質量；2.新技術與設備；3.醫(yī)師的推薦；4.護理照護的質量；5.?？漆t(yī)師的獲得；6.有禮貌的員工。FisherandAnderson19901.醫(yī)師的推薦；2.家人的推薦；3.地點；4.有加入HMO/健康計劃；5.朋友的推薦；6.費用；7.醫(yī)療機構廣告。Javalgietal.19911.離家近/方便性；2.?？漆t(yī)師的獲得；3.醫(yī)療機構的名聲；4.新技術與設備5.有禮貌的員工；6.費用；7.醫(yī)師的推薦；8.朋友/親戚的推薦；9.醫(yī)療機構的類型。TaylorandCapella19961.地點；2.現(xiàn)代化的建筑設施；3.良好的診間；4.服務的質量；5.醫(yī)療機構整體外觀；6.設施的質量；7.醫(yī)療機構的名聲；8.有禮貌的員工；9.新技術與設備；10.員工的素質；11.全方位的服務；12.專科醫(yī)師的獲得；13.醫(yī)師的素質；14.護理照護的質量；15.相對于競爭者的價格。43整理課件ppt市場機會何在？機會是給有準備的人。LouisPasteur

如果你不知道往何處去，你必須要割舍掉某些地方。CaseyStengel44整理課件ppt由五力分析，我們可以很清楚地了解正子光子刀癌癥治療的市場當然要優(yōu)于勞工體檢市場，任誰都喜歡進入障礙高，競爭不大、又是利潤高的醫(yī)療目標市場中，但是目前您的醫(yī)療機構有能力(醫(yī)療人才與儀器)進入這種市場嗎？這個時候您需要作情勢評估(SituationalAssessment)之SWOT分析：

(1)S：機構的強處(Strength)

(2)W：機構的弱點(Weakness)

(3)O：機構的機會(Opportunities)

(4)T：機構的威脅(Threats)SWOT分析

45整理課件pptS：1.決策速度快2.院長以身作則3.地理位置佳，是臺中市的新興地點4.單位主管年紀適當、體力佳、較有沖力5.醫(yī)療儀器之合作策略，降低財務風險W：1.經(jīng)營的體制尚未純熟2.員工的紀律尚未健全3.制度與規(guī)定的運營不確實，團隊執(zhí)營力尚待加強4.員工之專業(yè)成長未跟上競爭醫(yī)院的腳步5.作業(yè)標準成本未建立，異常管理不易推營，因而成本管理未能體制化6.主管來自各醫(yī)院，合作默契未成熟，導致跨部門互動不佳7.強勢的林新品牌與醫(yī)療特色尚未在大臺中醫(yī)療市場中成功塑造8.主管不善站在顧客的角度進營思考與計劃9.醫(yī)院經(jīng)營沒有財團支持10.設備、醫(yī)師數(shù)量及科別不夠，使服務的深度與廣度不易滿足顧客的需求O：1.七期社區(qū)日益發(fā)展，人口將更為增加2.將近四年的努力，已有培養(yǎng)出固定的顧客群3.南屯區(qū)與西區(qū)的競爭醫(yī)院不是很強4.有沖勁的經(jīng)營團隊

T：1.西屯區(qū)、北區(qū)競爭對手強，常有撈過界的市場滲透舉動2.競爭對手規(guī)模及財力佳3.健保部分負擔不利區(qū)域醫(yī)院經(jīng)營4.總額制度導致各醫(yī)院更積極地沖業(yè)務量，醫(yī)院間之競爭更為激烈5.醫(yī)護人力來源有限

個案B醫(yī)院SWOT46整理課件ppt決定組織策略

（DeterminingOrganizationalStrategy）一、產(chǎn)品生命周期：可以衡量醫(yī)療服務業(yè)及醫(yī)療服務是屬于生命周期的哪一周期，以確定該采用哪一種營銷戰(zhàn)略，使醫(yī)療服務于市場教義生存及發(fā)展。

二、BCG矩陣：可以很清楚地分析出目前現(xiàn)有醫(yī)療服務對該醫(yī)療機構的貢獻度，以便進營該項醫(yī)療服務往后發(fā)展的策略。三、競合策略：競爭戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略與合作模式。

47整理課件ppt醫(yī)療服務生命周期(ProductLifeCycle)

A.導入期(IntroductionStage)

B.成長期(GrowthStage)

C.成熟期(MaturityStage)

D.衰退期(DeclineStage)時間業(yè)務量ABCD

醫(yī)療服務生命周期圖系醫(yī)療服務銷售歷程上所展現(xiàn)的各個明顯階段，以及進入市場的生命周期。不同的醫(yī)療服務生命及市場生命會呈現(xiàn)不同的問題與機會，藉由醫(yī)療服務生命周期圖可以分析出醫(yī)療服務成長及利潤的潛力與未來發(fā)展性。48整理課件ppt醫(yī)療服務銷售所呈現(xiàn)的是緩慢成長，經(jīng)營者所要思考的策略是需要花費多大的金額推廌醫(yī)療服務，要如何將醫(yī)療服務的訊息傳遞給消費者及下游醫(yī)療機構，并建立完整且穩(wěn)固的通路，以及如何鎖定最有可能消費醫(yī)療服務而且持續(xù)使用的目標市場，以奠定醫(yī)療服務成長的基礎。

導入期階段

49整理課件ppt醫(yī)療服務已經(jīng)被顧客(病患及其親友)所接受，醫(yī)療服務知名度及獲利力皆呈大幅提升，這個階段經(jīng)營層所要考量的決策是，競爭者將會引進同構型的醫(yī)療服務刺激顧客(病患及其親友)的購買，一方面還有可能會帶來價格滑落的競爭，或者是標新立異的促銷方案，所以這個時候，經(jīng)營者必須要思考如何建立灘頭堡及擴張市場占有率的策略，讓品牌深植顧客(病患及其親友)心中。

成長期階段

50整理課件ppt由于顧客(病患及其親友)已經(jīng)接受該項醫(yī)療服務，因而對該醫(yī)療服務提供的利益喪失了新鮮感，導致顧客(病患及其親友)繼續(xù)使用該醫(yī)療服務的意愿降低，及受到其它競爭者的替代性提高的影響，于是銷售量開始從高峰滑落，如果滑落的速度已經(jīng)超過穩(wěn)定持平的狀態(tài)，經(jīng)營者就必須要思考力挽狂瀾的策略，以穩(wěn)定醫(yī)療服務的銷售量，諸如，可采取醫(yī)療服務改良、改變通路、重新制定新市場，以及重新制定營銷的組合。

成熟期的階段

51整理課件ppt因為醫(yī)療服務銷售量下降的趨勢加速，導致醫(yī)療服務利益出現(xiàn)虧損的現(xiàn)象，這個時期經(jīng)營者所要思考的策略是要如何將資源投入在更有利的地方，以阻止銷售量下降的趨勢，力圖挽回醫(yī)療服務應有的利潤。若醫(yī)療服務已經(jīng)沒有任何的前瞻性可言，經(jīng)營者所要思考的策略則是如何快刀斬亂麻，以減少醫(yī)療機構的損失。

衰退期的階段

52整理課件pptBCGGrowth-ShareMatrix科別組合分析(PortfolioAnalysis)

明日之星

金錢牛

問題兒童

落水狗

市場成長率您的相對市場份額高高低低

53整理課件ppt運用BCG成長/占有率模型圖，可以針對醫(yī)療機構的醫(yī)療服務進營深入的分析，哪一些醫(yī)療服務是屬于高成長率、低占有率的問題醫(yī)療服務？哪一些醫(yī)療服務是屬于高占有率、高成長率的明星醫(yī)療服務？哪一些是低占有率、高成率的金牛醫(yī)療服務？哪一些醫(yī)療服務是低成長率、低占有率的茍延殘喘的醫(yī)療服務？以讓營銷人員了解各項醫(yī)療服務在市場上是屬于何種的位置，以及該如何采營何種因應措施。對于問題醫(yī)療服務的策略，經(jīng)營決策者所要考慮的是，是否要花更多的資金來提高市場占有率，以開創(chuàng)醫(yī)療服務的市場，或是要縮小經(jīng)濟規(guī)模，甚至要完全地退出市場。對于明日之星的策略，經(jīng)營決策者則要思考到底要投入多大的資金在擴大產(chǎn)能、擴張通路及推廣醫(yī)療服務上，以便獲取更長遠的利益。對于金牛醫(yī)療服務的策略，經(jīng)營者所要深思的是，如何運用由金牛所產(chǎn)生的大量現(xiàn)金，投資于新醫(yī)療服務的研發(fā)，或者是引進下一波的明日之星醫(yī)療服務，以培養(yǎng)更多的金牛醫(yī)療服務。對于茍延殘喘的醫(yī)療服務策略，經(jīng)營者所要做的就是看清事實的真相，將醫(yī)療服務淘汰出局，或許這些醫(yī)療服務還能創(chuàng)造小利潤，但萬一錦些醫(yī)療服務影響到醫(yī)療機構整體經(jīng)營大局時，就必須大刀闊斧斬斷之。

BCG成長/占有率模型圖之運用54整理課件ppt抗衰老醫(yī)學美容老人醫(yī)學心血管疾病肺部疾病婦科耳鼻喉科消化內科神經(jīng)科內分泌科精神科移植手術急診生殖醫(yī)學泌尿科一般外科一般內科兒科眼科腫瘤科市場成長率您的相對市場份額高高低低由市場需求決定科別與醫(yī)療服務組合

55整理課件ppt組織策略（OrganizationalStrategy）56整理課件ppt個案A醫(yī)院欲針對癌癥及腫瘤病患進營醫(yī)療營銷計劃，并評估引進光子刀醫(yī)療儀器的可行性一、內部分析：（1）該醫(yī)院醫(yī)療市場定位鮮明，早期以外科手術出名，后期由于經(jīng)營良好獲得中部地區(qū)民眾之肯定而漸漸擴展至其它科別之營運。（2）醫(yī)療營銷通路網(wǎng)強，與當?shù)馗骰鶎俞t(yī)療院所皆有合作關系。（3）目前該醫(yī)院共推出33個次?？?，其中有6個次?？剖艿酵{。（4）目前該光子刀治療儀器，國內尚無分公司專門教導技術，若欲引進尚須派員至德國學習。（5）目前健保并無法全部給付光子刀治療的費用。（6）據(jù)國外醫(yī)學報導顯示，該治療儀器針對3-5公分之腫瘤，可達到百分之八十的治愈率。（7）對于其它于國內營之以久之癌癥及腫瘤治療方式，該醫(yī)院技術已相當成熟。（8）由病患分析及屬性評估，病患對癌癥及腫瘤之治療以光子刀治療的接受度最好、一般的化學栓篩療法接受度排名第二、鈷60照射最后。二、進營外部分析（1）癌癥是全國第一大死亡原因。歷史資料顯示過去的癌癥患者每年的發(fā)生率持續(xù)穩(wěn)定成長。（2）目前癌癥及腫瘤治療，除一般的化學栓篩、鈷60照射治療，尚無有一暨安全又有效的治療方式。（3）中部地區(qū)具有光子刀此設備的醫(yī)院只有一家。57整理課件ppt(一)市場滲透(MarketPenetration)：即增加市場占有率(二)市場發(fā)展(MarketDevelopment)(三)產(chǎn)品發(fā)展(ProductDevelopment)1.水平整合(HorizontalIntegration)：

可以是從非正式聯(lián)盟

正式聯(lián)盟

醫(yī)療機構系統(tǒng)2.垂直整合(VerticalIntegration)

診所

急性醫(yī)療機構

慢性醫(yī)療機構

護理之家

居家照護

安養(yǎng)院

(四)多角化經(jīng)營(Diversification)

1.相關之多角化經(jīng)營(RelatedDiversification)2.不相關之多角化經(jīng)營(UnrelatedDiversification)市場擴張策略(GrowthMarketStrategies)

58整理課件ppt內部弱勢點與外部機會點交集之方格，應采改善策略（ImproveStrategy）。也就是說，當醫(yī)療院所內部特質有明顯的弱勢點，但醫(yī)療市場上卻有機會點存在時，在策略擬定上應以改善醫(yī)療院所本身為主。任何改善策略，皆將涉及資源的運用，包括人力、財力、物力、時間…等。改善策略的重點包括組織再造、信息系統(tǒng)建立、管理制度強化…等。改善策略（Improve）59整理課件ppt內部優(yōu)勢點與外部威脅點交集之方格，應采暫緩策略（HoldStrategy）。換言之，醫(yī)療院所內部特質有足夠的優(yōu)勢來發(fā)展某醫(yī)療服務產(chǎn)品時，但整個外部環(huán)境上卻處于不利的地位，即應采取暫緩的措施。暫緩策略的重點包括人員遇缺不補、延后投資醫(yī)療儀器、延后研發(fā)..等，以繼續(xù)維持醫(yī)療院所本身優(yōu)勢，等待醫(yī)療市場威脅點降低，機會點產(chǎn)生時，再轉采前進策略。

暫緩策略（Hold）60整理課件ppt緊縮策略(ConsolidationStrategies)

(一)撤資(Divestment):結束(出售)某一子醫(yī)療機構或科別。

(二)縮減(Pruning)：減少醫(yī)療服務的項目(種類)。

(三)撤出(Retrenchment)：從某些市場撤出；相對于市場發(fā)展。

(四)收割(Harvesting)：逐漸減少對某一醫(yī)療服務(投入)直到市場需求很少或全無。

61整理課件ppt

外部分析

策略方向內部分析機會點威脅點1.癌癥是全國第一大死亡原因。2.中部地區(qū)只有一家醫(yī)院有光子刀設備。1.已有其它醫(yī)療院所引近進。2.醫(yī)學上顯示光子刀儀器止渴針對3-5公分之腫瘤，可達到百分之八十的治愈率。優(yōu)勢點前進策略（GO）暫緩策略（Hold）1.醫(yī)院形象佳。2.醫(yī)療市場定位鮮明。3.醫(yī)療營銷通路網(wǎng)強。1.推出光子刀治療儀器。2.經(jīng)由現(xiàn)有之醫(yī)療營銷通路切入。3.醫(yī)療營銷企劃癌癥、種蹓治療方案。一般的化學栓篩療法弱勢點改善策略（lmprove）撤退策略（Retrench）1.該醫(yī)院尚無能操作光子刀儀器之技術人員。派員至德國學習鈷60照射62整理課件ppt在今日趨復雜動蕩的醫(yī)療市場中，今日醫(yī)療機構應同時追求競爭及合作策略，再競中求合、合中求競，兩種策略并營運用，以產(chǎn)生經(jīng)濟利益及達成長期良好績效。

競合策略

63整理課件ppt醫(yī)療服務市場的競爭主要選擇高技術、高質量、高效率以及服務多樣化作為主要競爭手段。當前，醫(yī)療服務市場的競爭主要有以下幾種：（一）營銷7Ps的競爭

（二）環(huán)境與設備的競爭

（三）質量的競爭

（四）內部管理的競爭

（五）服務機能(模式)的競爭醫(yī)療機構的競爭項目

64整理課件pptMichaelPorter的競爭策略

目標

競

爭

優(yōu)

勢低成本

獨特性

整個市場

整體成本領導地位差異化

市場區(qū)隔

集

中

化

65整理課件ppt一、整體成本領導(overallcostleadership)整體成本領導就是做低成本定位(low-costposition)，其策略目的在于控制成本以及創(chuàng)造內部效率以避免競爭的力量，此策略需要具效率規(guī)模的設施，嚴格控制成本與經(jīng)常性費用，以及創(chuàng)新的科技。低成本地位可以防御競爭者，而實營低成本策略需要投入高資本于優(yōu)良的設備，壓倒性的價格，以及初期虧損以建立市場占有率。要達成低成本領導地位可以運用下列方式：?現(xiàn)存設施的升級或建立新的且有效率的設施?嚴格成本控制手段的導入?利用廣告以增加知名度與業(yè)務量?將獲利微薄或虧損的服務項目刪除?浪費的減少?增進部門之間的溝通協(xié)調(減少聯(lián)系成本)?縮減工作人員?將顧客化服務標準化

66整理課件ppt二、差異化所謂的差異化系指病患所感受到的服務獨特性(uniquenessperceivedbypatients)。目的在于藉由發(fā)展病患對機構的忠誠度，降低價格的彈性。醫(yī)療機構常用的差異化策略目標包括：?提升醫(yī)療服務質量?“高科技”形象?與醫(yī)學院聯(lián)盟?高度復雜性手術的績效(例如器官移植)?使用最先進與最昂貴的技術(如MRI)?提供廣泛的服務項目與范圍?提供別人較少提供的特殊服務項目(如燒傷照護、酒精戒癮服務、腎臟透析、老人醫(yī)療服務等)?個別化的服務模式

67整理課件ppt三、集中化(focus)集中化策略是環(huán)繞著加強服務特定目標市場的想法而建立，將醫(yī)療機構(科別)的重點集中在一個特殊的利基上，以滿足顧客的特定需求。有關集中化的討論必須始于市場區(qū)隔，其可以是特定的群體、服務、或地理區(qū)域。集中化策略的假定是：相較于服務廣泛市場的醫(yī)療機構或科別，采營集中化策略者可以更有效率/效能地服務狹小的目標市場，因此藉由滿足顧客的需求與降低成本，可以在狹小的目標市場上達成差異化。例如，特別目標醫(yī)療市場可以包括：肺結核以及其它呼吸疾病、耳鼻喉科、婦產(chǎn)科與放射治療等。

68整理課件ppt影響競爭戰(zhàn)略選擇的因子

因子

定位戰(zhàn)略自己的實力市場中醫(yī)療技術與服務的同構型醫(yī)療市場的同構型醫(yī)療項目的生命周期的不同階段

競爭對手的市場競爭策略

目標市場的競爭強度目標市場的供需狀況無差異戰(zhàn)略強高高導入期弱低供不應求差異戰(zhàn)略(價格、質量[技術與功能]、可近性)弱低低成熟期強高供過于求69整理課件ppt六大競爭戰(zhàn)略構面?產(chǎn)品線廣度與特色?目標市場之區(qū)隔方式與選擇?垂直整合程度之取決?相對規(guī)模與規(guī)模經(jīng)濟?地理涵蓋范圍?非策略性競爭武器

70整理課件ppt產(chǎn)品線廣度與特色醫(yī)院并非一定要提供既寬且深的產(chǎn)品線，醫(yī)院管理者應思考問題在于：?所有可能提供的醫(yī)療保健服務，本院提供了哪些？?醫(yī)療市場有的，我們是否應該全有？例如有些專科醫(yī)院（如泌尿科醫(yī)院），雖只提供單一產(chǎn)品線(泌尿科的醫(yī)療項目)，但卻能形成該科之經(jīng)濟規(guī)模（economyofscale），其規(guī)模甚至比某些醫(yī)學中心之泌尿科規(guī)模還大。?醫(yī)療機構應清楚知道，選擇這些產(chǎn)品線之理由何在？是基于規(guī)模經(jīng)濟或范疇經(jīng)濟（economyofscope）或礙于法令規(guī)定？例如醫(yī)院評鑒制度促使很多醫(yī)院設置精神科，雖然有很多醫(yī)院認為精神科之經(jīng)營困難重重，但也有醫(yī)院經(jīng)營成功的例子，主要在于一但策略上決定要作，則應掌握本身的能力條件，以及了解本院之底線何在，并熟悉運用產(chǎn)品線之間的搭配組合以產(chǎn)生綜效(例如產(chǎn)科與兒科的配合)。?同業(yè)間服務的特色共有哪些？本院提供之特色為何？這些特色是如何形成的？此點可從醫(yī)療業(yè)價值鏈著手，醫(yī)療業(yè)價值鏈中的任何一項價值活動皆可能形成產(chǎn)品的特色。例如某家醫(yī)院之服務特色為診斷快速、正確及有效的治療，但其特色來源究竟為何？可能系從「人員招募」價值活動而來，因為該醫(yī)院積極投入醫(yī)師的訓練；可能從「醫(yī)療技術發(fā)展」而來，因為醫(yī)院能從國外引進較先進的醫(yī)療技術；可能從「采購」價值活動而來，因為院方能買到最先進的儀器設備以助于快速正確的診斷；可能從「信息系統(tǒng)」而來，由于較強的信息系統(tǒng)以致能快速傳遞資料輔助醫(yī)護人員作快速的判斷；亦可能從其它的價值活動而來，或由于價值活動間的呼應所產(chǎn)生之綜效而形成產(chǎn)品的特色，如完善的訓練系統(tǒng)造就優(yōu)良的人員素質，再配合先進的技術及儀器設備，輔以完整的信息系統(tǒng)及縝密的品質管理制度，于是形成了醫(yī)院的特色。因此，以策略的思考模式而言，醫(yī)院應先從價值鏈觀點，清楚界定每一項價值活動，并逐項探討哪些活動或活動間的配合能形成醫(yī)院的特色。

71整理課件ppt目標市場之區(qū)隔方式與選擇?醫(yī)院應思考其所選擇的區(qū)隔方式有何策略上的意義？例如有些中小規(guī)模醫(yī)院選擇在醫(yī)療資源不足的偏遠地區(qū)，其策略本意可能在避免過大的競爭壓力，或鎖定大醫(yī)院間的區(qū)隔空隙，采集中化策略經(jīng)營該市場區(qū)隔。但也有醫(yī)院選擇在醫(yī)療資源已過度集中的都會區(qū)，采差異化策略經(jīng)營之，例如其標榜較舒適的空間設施，較親切人性化的服務等。因此重點在于目標市場中的顧客在購買營為與需求特性方面，是否與本院之產(chǎn)品線廣度與特色相配合？例如在偏遠地區(qū)，病患可能在就醫(yī)上有交通問題，因此醫(yī)院需提供「運輸」此價值活動，定時有交通車往返于各鄉(xiāng)鎮(zhèn)與醫(yī)院之間。但在都會區(qū)，病患可能有停車問題，因此醫(yī)院需設有停車場，且以較低的收費甚至免費以符合病患之需求。佑例如某一地理區(qū)隔內因有重工業(yè)集中，導致某種職業(yè)疾病或災害的比率較高，因此為處該地之醫(yī)院需有較強的能力提供該項職業(yè)疾病的預防即治愈。

?醫(yī)院當局應了解所區(qū)隔的目標市場中，病患的就醫(yī)營為及需求特性為何？?醫(yī)院針對這些營為及特性應提供哪些價值活動？?這些價值活動所形成的價值鏈能產(chǎn)生哪些產(chǎn)品（醫(yī)療服務）特色？這些特色是否能滿足病患的需求？?所選定的目標市場將來成長潛力及需求特性的穩(wěn)定程度如何？例如目標市場選定在偏遠地區(qū)醫(yī)院，應考慮到其所在地區(qū)是否可能因人口老化而改變需求特性。從另一方面來看，當?shù)匾嗫赡芤蛭磥韺l(fā)展觀光業(yè)，而帶來成長潛力，或改變就醫(yī)營為，使得醫(yī)院必須調整價值鏈，以提供不同的產(chǎn)品線，形成不同的特色，來滿足不同病患之需求。因此醫(yī)院應具備評估目前市場未來成長潛力及需求變化之能力，方能更富于彈性以因應外部市場環(huán)境所帶來的不確定性。

72整理課件ppt并非垂直整合程度越高即代表較好的策略，此策略構面的意義系指，?醫(yī)院究竟是基于哪些考量因素來決定一項價值活動是否要自營提供或合作委外？通常凡醫(yī)院之核心活動（coreactivity）皆會自營提供，例如醫(yī)療服務即是，但某醫(yī)院因為評鑒為區(qū)域醫(yī)院，必須有眼科，然而由于眼科的醫(yī)療需求、就醫(yī)營為甚至健保給付，皆很適合以診所開業(yè)醫(yī)的型態(tài)來經(jīng)營，然而這家醫(yī)院面臨市場區(qū)隔中眾多診所的競爭，導致該院長期以來在眼科的經(jīng)營上一直無法發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟效益，雖然眼科亦為醫(yī)院之核心價值活動之一，但基于規(guī)模經(jīng)濟及成本效益之考量，遂決定不自營提供而采委外經(jīng)營的方式。其它如保全、清潔、洗衣外包等亦表示醫(yī)院對這些價值活動不自營提供。另有些價值活動是與他人合作分擔，如聯(lián)合采購即是。而是委由其它機構來執(zhí)營，則該醫(yī)院之垂直整合程度較低。另有些是基于創(chuàng)新學習而與他人合作，如醫(yī)療技術之共同研發(fā)即交流。亦有為了維持醫(yī)院間的網(wǎng)絡關系而合作，如合作雙方以各自專長的科別為彼此代訓住院醫(yī)師。?一旦醫(yī)院在策略上決定了垂直整合程度，接著應決定的是，對于自營提供的價值活動，誰是本院的競爭者？對于不自營提供的活動，本院的合作對象是誰？?對于整個產(chǎn)業(yè)價值鏈中所有價值活動，其自營提供的比重應如何？意即競爭與合作之比重應如何？例如，醫(yī)院如果將太多的醫(yī)療科別委外經(jīng)營，則醫(yī)院的自主權是否因而被削弱？反之，若所有價值活動皆自營提供，是否在某些活動上無法發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟效益，以致無法取得低成本的競爭優(yōu)勢。另外合作對象的選擇亦是醫(yī)院當局應慎重決策的一環(huán)，合作彼此間的信任、合作對象對于任務達成程度與品質、雙方合作之協(xié)調難易度等，皆是選擇合作對象應考量的因素。

垂直整合程度

73整理課件ppt相對規(guī)模與規(guī)模經(jīng)濟?應分析相對于同業(yè)而言，本院現(xiàn)在是以大規(guī)模還是中小規(guī)模的方式來競爭？雖然醫(yī)院的規(guī)模（一般以病床數(shù)為指針）受限于政策之限制，無法自由任意擴充或縮小規(guī)模，但在分析醫(yī)院的經(jīng)濟規(guī)模方面，并非僅從病床規(guī)模來看，而是應從價值鏈觀點來分析。?評估以目前的規(guī)模水準，有哪些價值活動尚不能發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟效益？例如某家區(qū)域醫(yī)院其婦產(chǎn)科之病人數(shù)及接數(shù)生皆在同業(yè)之上，甚至超過某醫(yī)學中心之規(guī)模，因此該科能發(fā)揮較大的規(guī)模經(jīng)濟效益，但該院之小兒科卻因無法招募足夠的主治醫(yī)師，以致不能訓練住院醫(yī)師，故而無法利用婦產(chǎn)科所帶來的效益，借力使力來擴大小兒科的經(jīng)營規(guī)模。?「范疇經(jīng)濟」亦是醫(yī)院值得思考的議題。范疇經(jīng)濟是因為產(chǎn)品線廣度獲經(jīng)營領域廣所帶來的經(jīng)濟效益。意即醫(yī)院可因針對同一個目標市場區(qū)隔提供各種不同的服務，而帶來經(jīng)濟效益，猶如麥當勞針對兒童市場推出快餐餐飲，同時銷售玩具。同樣地，醫(yī)院可同時針對外傷病人提供外科、骨科及復健科等醫(yī)療服務。但基于信息不對稱，醫(yī)療供給者常被認為有過度創(chuàng)造醫(yī)療需求之嫌，因此醫(yī)院對于范疇經(jīng)濟概念的應用仍需根植于醫(yī)院會診制度的健全，以及院方和醫(yī)師對于診療判斷標準（criteria）之堅持。

74整理課件ppt地理涵蓋范圍?在地理涵蓋范圍之策略構面上，雖然醫(yī)院具有很強的地域性，其目標市場多集中在某一地利區(qū)隔，但從價值鏈來分析，卻可得知每一項價值活動之地理涵蓋范圍各不相同，因此每家醫(yī)院可藉此以掌握不同的比較利益優(yōu)勢。例如某醫(yī)院對于進口衛(wèi)材的采購皆仰賴本國的進口商，因此其「衛(wèi)材采購」此項價值活動之地理涵蓋范圍僅在國內，另一家醫(yī)院則自營進口，故其地理涵蓋范圍包括外國，不論地理涵蓋范圍在國內采購或在國外采購，重要的是，醫(yī)院應能判斷及決定哪些價值活動應在哪些地方進營，才是最為有利。又例如「醫(yī)師訓練」活動，有關定期性的訓練若在國內進營其成本較低，但若系針對某項先進技術之訓練或儀器設備之使用，則將醫(yī)師或相關技術人員直接送到國外，較能收到實質的訓練成果。?諸如此類地理涵蓋范圍的運用與布局，雖然因醫(yī)院經(jīng)營之特性，使其應用較為有限，但仍不失為一項重要的策略選擇。

75整理課件ppt非策略性競爭武器獨特能力：獨特能力如醫(yī)院擁有良好的管理能力，以至于能有效協(xié)調及整合各項價值活動之運作，或醫(yī)院有能力聘請到具有某項獨特技術的醫(yī)師，或醫(yī)院的采購人員能力很強，能取得較同業(yè)為低的采購價格，或醫(yī)院的保險申報人員經(jīng)驗豐富，能降低醫(yī)院的核減率等，這些都是醫(yī)院所擁有的獨特能力。

獨占力：獨占力的表現(xiàn)不祇在最終產(chǎn)品市場而已，所有價值活動都可能因某種程度的獨占，而造成整體經(jīng)營的競爭優(yōu)勢，獨占亦不一定要完全獨占，某種程度之獨占或供需不平衡也能發(fā)揮優(yōu)勢。例如某個市場區(qū)隔對于復健治療之需求量，遠大于該區(qū)所有能提供此項服務之供給量，因此該區(qū)所有醫(yī)院之復健科即具有獨占優(yōu)勢。而獨占力亦可能表現(xiàn)在某一特定區(qū)域內，形成地理獨占，如某一偏遠地區(qū)僅有一家大醫(yī)院，此醫(yī)院即有地理獨占優(yōu)勢。

時機：進入的時機亦可能形成優(yōu)勢之一，前述許多獨占力的來源其實是因時機而形成，例如某醫(yī)院率先爭取到矯正近視的準分子雷射儀之使用權，在其它醫(yī)院尚未取得許可使用權之前，該院眼科及較同業(yè)具有先進入的獨占優(yōu)勢，此乃因進入的時機選在此項技術引進的早期，因此形成獨占力。

綜效（synergy）：綜效的產(chǎn)生可透過醫(yī)院所有價值活動間能力或條件的互相移轉及支持，亦可透過醫(yī)院所屬集團間各事業(yè)部的能力條件之移轉，進而形成整體的競爭優(yōu)勢。例如某企業(yè)集團將其管理能力移轉至集團所屬之醫(yī)院。

財力：例如醫(yī)院以其財力高薪挖角、購買儀器、引進技術等皆是，但因「財力」此項優(yōu)勢極富流動性，本院可因財力所取得之優(yōu)勢，其它醫(yī)院亦能得到，因此財力應與其它策略相結合，如此所形成的優(yōu)勢才能根植于組織之中。

關系：醫(yī)院中有些競爭優(yōu)勢來自「關系」，可能是院長的人脈關系，也可能是部門主管的人脈，例如與政府主管單位關系特別好，因此申請的各項許執(zhí)照可最快下來，以致可以有先占優(yōu)勢，或透過部門主管的人脈，可以將員工送到一流的機構接受訓練等，皆是運用關系導致之優(yōu)勢。然而正如「財力」一樣，關系亦必須與其它策略相結合，才能成為持久的競爭優(yōu)勢。

76整理課件ppt策略型態(tài)個案醫(yī)院策略產(chǎn)品線廣度與特色綜合醫(yī)院、發(fā)展肝癌與肺癌的先進治療目標市場之區(qū)隔方式與選擇采取差異化的策略，以服務的精致與溫馨作為市場區(qū)隔垂直整合程度之取決保全、清潔與洗衣外包；轉診制度相對規(guī)模與規(guī)模經(jīng)濟適度競爭規(guī)模地理涵蓋范圍大部分醫(yī)療服務項目涵蓋中彰投三縣市，而放射腫瘤治療則涵蓋全臺灣的醫(yī)療市場非策略性競爭武器先進儀器、專業(yè)團隊、創(chuàng)新的技術與管理策略型態(tài)個案B醫(yī)院舉例77整理課件ppt營銷戰(zhàn)略之醫(yī)療市場定位?

醫(yī)療市場細分(Segmentation)?

醫(yī)療目標市場選擇(Targeting)?

市場定位(Positioning)當醫(yī)療環(huán)境的競爭愈來愈激烈的時候，消極地等待顧客（病患）上門，則醫(yī)療院所很可能會面臨顧客流失、營收不敷支出、營運無法繼續(xù)的窘?jīng)r。因此，醫(yī)療院所的經(jīng)營者應該思考如何積極地爭取顧客。但是，要爭取誰呢？每天來就醫(yī)的病患形形色色，是要掌握所有的病患來源，還是只要爭取其中的某些病患呢？在此，醫(yī)療服務的提供者必須認清一個事實：它通常無法為所有的消費者服務。疾病種類與嚴重度的多樣化、醫(yī)療科技進步所導致的昂貴醫(yī)療儀器設備投資以及醫(yī)療法規(guī)的限制等，都可能是醫(yī)療院所無法滿足所有顧客需求的原因。因此，爭取自己能夠最有效服務，且對其具吸引力的顧客群，將是經(jīng)營成功與否的重要因素，而這就是所謂的「目標市場選擇」。

78整理課件ppt醫(yī)療市場細分之步驟1.找出細分市場的基礎(細分市場變量)2.發(fā)展出不同