市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)名詞解釋簡(jiǎn)答論述題

第一章市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)一、名詞解釋1、市場(chǎng)：是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能夠以交換來(lái)滿足這些需求的潛在顧客所組成。2、市場(chǎng)營(yíng)銷：市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和群體通過(guò)創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會(huì)過(guò)程和管理過(guò)程。3、交換：是指從他人處取得所需之物，而以其某種東西作為回報(bào)的行為。4、宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷：是一種社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)過(guò)程，即通過(guò)社會(huì)道德與法律政策等手段，引導(dǎo)某種經(jīng)濟(jì)貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者，求得社會(huì)生產(chǎn)與社會(huì)需要之間的平衡，保證社會(huì)整體經(jīng)濟(jì)的持續(xù)、健康開展和保護(hù)消費(fèi)者利益。5、效用：是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的評(píng)價(jià)。6、需要：是指人類與生俱來(lái)的根本需要。7、欲望：是指想得到根本需要的具體滿足品的愿望，是個(gè)人受不同文化及社會(huì)環(huán)境影響而表現(xiàn)出來(lái)的對(duì)根本需要的特定追求。8、市場(chǎng)營(yíng)銷者：是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價(jià)值的東西作為交換的人。9、微觀市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)：是指“某一組織為了實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)而進(jìn)行的這些活動(dòng)：預(yù)測(cè)顧客和委托人的需要，并引導(dǎo)滿足需要的貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到顧客或委托人。〞二、簡(jiǎn)答題1、現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)的形成需要具備哪些條件？〔1〕存在消費(fèi)者一方，他們由某種需要或欲望，并擁有可供交換的資源；〔2〕存在生產(chǎn)者一方，他們能提供滿足消費(fèi)者〔用戶〕需求的產(chǎn)品或效勞；〔3〕要有促成交換雙方達(dá)成交易的各種條件，如雙方接受的價(jià)格、時(shí)間、空間、信息和效勞方式等?！?〕市場(chǎng)的開展是一個(gè)由消費(fèi)者〔買方〕決定，而由生產(chǎn)者〔賣方〕推動(dòng)的動(dòng)態(tài)過(guò)程。在組成市場(chǎng)的雙方中，買方需求是決定性的。2、為什么說(shuō)企業(yè)的根本職能就是營(yíng)銷和創(chuàng)新？企業(yè)的根本職能只有兩個(gè)，就是市場(chǎng)營(yíng)銷和創(chuàng)新。因?yàn)椋骸?〕企業(yè)作為交換體系中的一個(gè)成員，必須以對(duì)方〔顧客〕的存在為前提。沒(méi)有顧客，就沒(méi)有企業(yè)?！?〕顧客決定企業(yè)的本質(zhì)。只有顧客愿意花錢購(gòu)置產(chǎn)品和效勞，才能使企業(yè)資源變成財(cái)富。企業(yè)生產(chǎn)什么產(chǎn)品并不是最重要的，顧客對(duì)他們所購(gòu)物品的感覺(jué)及價(jià)值判斷才是最重要的。顧客的這些感覺(jué)、判斷及購(gòu)置行為，決定著企業(yè)的命運(yùn)。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化的不斷開展和人民生活水平的提高，顧客的需求水平、結(jié)構(gòu)和偏好也在不斷改變，這就從本質(zhì)上決定了企業(yè)必須據(jù)此不斷調(diào)整其資源配置以滿足市場(chǎng)需求。即創(chuàng)新成為企業(yè)的根本職能。〔3〕企業(yè)最顯著、最獨(dú)特的職能是市場(chǎng)營(yíng)銷。企業(yè)的其他職能，如生產(chǎn)職能、財(cái)務(wù)職能、人事職能，只有在實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷職能的情況下，才是有意義的。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷不僅用“創(chuàng)造產(chǎn)品或效勞的市場(chǎng)〞標(biāo)準(zhǔn)將企業(yè)與其他組織區(qū)別開來(lái)，而且將營(yíng)銷作為企業(yè)的核心職能，不斷促使企業(yè)將營(yíng)銷觀念貫徹于每一個(gè)部門。3、微觀市場(chǎng)營(yíng)銷和宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷的區(qū)別表現(xiàn)在哪幾個(gè)方面？市場(chǎng)營(yíng)銷理論的構(gòu)建從微觀〔企業(yè)〕開始，逐步形成了微觀于宏觀兩個(gè)分支，二者的區(qū)別主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：〔1〕研究的角度不同。宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷是一種社會(huì)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)過(guò)程，即從社會(huì)總體的交換層面來(lái)研究營(yíng)銷問(wèn)題，而微觀市場(chǎng)營(yíng)銷那么是指一種組織或機(jī)構(gòu)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)過(guò)程，即從個(gè)體〔個(gè)人和組織〕交換層面研究營(yíng)銷問(wèn)題?！?〕管理主體不同。宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷的管理主體是社會(huì)〔即政府和消費(fèi)者組織〕，而微觀市場(chǎng)營(yíng)銷的管理主體那么是企業(yè)〔社會(huì)機(jī)構(gòu)、組織〕或個(gè)人?！?〕手段不同。宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷的手段主要是各種政策、法律和社會(huì)道德，而微觀市場(chǎng)營(yíng)銷的手段那么主要是4PS〔即產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷〕。〔4〕目的不同。宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷以求得社會(huì)生產(chǎn)與社會(huì)需要之間的平衡，保證社會(huì)整體經(jīng)濟(jì)的持續(xù)、健康開展和消費(fèi)者利益為目標(biāo)，微觀市場(chǎng)營(yíng)銷的目的那么是通過(guò)滿足消費(fèi)者需求來(lái)獲得利潤(rùn)。4、簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的形成與開展過(guò)程。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的形成和開展過(guò)程大致經(jīng)歷了以下三個(gè)階段：〔1〕市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的初步形成階段。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)創(chuàng)立與美國(guó)，其形成階段大約在1900～1930年。其背景是，19世紀(jì)末美國(guó)完成工業(yè)革命，生產(chǎn)規(guī)模迅速擴(kuò)大，產(chǎn)品供給進(jìn)一步增加，商品供求矛盾日趨鋒利；美國(guó)西部開發(fā)、鐵路不斷延伸，市場(chǎng)日益擴(kuò)大，競(jìng)爭(zhēng)更加劇烈；科學(xué)技術(shù)的開展，企業(yè)內(nèi)部方案與組織更為嚴(yán)整，有可能運(yùn)用現(xiàn)代化的調(diào)查研究方法，預(yù)測(cè)市場(chǎng)變化趨勢(shì)，控制和調(diào)節(jié)市場(chǎng)銷售量，同時(shí)，日益重視廣告宣傳和分配。在此客觀需要與可能條件下，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)作為一門獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)管理學(xué)科誕生了。先后出版了《市場(chǎng)營(yíng)銷方法》、《市場(chǎng)營(yíng)銷原理》、《市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題與方法》等書籍?！?〕市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的開展階段。1929～1933年資本主義經(jīng)濟(jì)危機(jī)，震撼了整個(gè)資本主義世界。在這種條件下，企業(yè)的首要問(wèn)題已經(jīng)不是擴(kuò)大生產(chǎn)和降低本錢，而是如何把產(chǎn)品銷售出去。為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)，解決產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)問(wèn)題，企業(yè)家開始重視市場(chǎng)調(diào)查，提出了“創(chuàng)造需求〞的口號(hào)。與此同時(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)研究大規(guī)模展開。一些著名大學(xué)的教授通過(guò)調(diào)查并運(yùn)用大量實(shí)際資料，形成了許多新的原理。1937年，美國(guó)全國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)和廣告教師協(xié)會(huì)及美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)合并組成現(xiàn)在的美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)〔AMA〕。從事市場(chǎng)營(yíng)銷研究和營(yíng)銷人才的培訓(xùn)工作，出版市場(chǎng)營(yíng)銷專著和市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研?？?，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的開展起了重要作用?！?〕市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的革命階段。第二次世界大戰(zhàn)以來(lái)，和平形勢(shì)、科技進(jìn)步，促進(jìn)了生產(chǎn)力的高速開展，并使社會(huì)產(chǎn)品數(shù)量劇增，花色品種日新月異，銷售矛盾更為鋒利。同時(shí)，西方國(guó)家政府先后推出了所謂高工資、高福利、高消費(fèi)以及縮短工作時(shí)間的政策，刺激了人們的購(gòu)置力，并對(duì)社會(huì)供給提出了更高的要求。為此，許多市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)者經(jīng)過(guò)潛心研究，提出了一系列新的觀念。其中之一就是將傳統(tǒng)的“生產(chǎn)——市場(chǎng)〞關(guān)系顛倒過(guò)來(lái)，即將市場(chǎng)由生產(chǎn)過(guò)程的終點(diǎn)，置于生產(chǎn)過(guò)程的起點(diǎn)。這就從根本上解決了企業(yè)必須根據(jù)市場(chǎng)需求來(lái)組織生產(chǎn)及其他企業(yè)活動(dòng)，確立以消費(fèi)者為中心而不是以生產(chǎn)者為中心的觀念問(wèn)題。這一新概念導(dǎo)致市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)根本指導(dǎo)思想的變化，在西方稱之為市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的一次“革命〞。5、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的主要研究方法有哪些？主要有：〔1〕傳統(tǒng)研究法，又包括產(chǎn)品研究法、機(jī)構(gòu)研究法和職能研究法?！?〕歷史研究法，即從開展變化過(guò)程來(lái)分析闡述市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題的研究方法。〔3〕管理研究法，即從管理決策角度研究市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題，是二戰(zhàn)后西方營(yíng)銷學(xué)者和企業(yè)界采用較多的一種研究方法?！?〕系統(tǒng)研究法，這是一種將現(xiàn)代系統(tǒng)理論與方法運(yùn)用于市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)研究的方法。三、論述題1、試述市場(chǎng)營(yíng)銷原理對(duì)企業(yè)成長(zhǎng)的重要意義。首先，價(jià)值交換〔實(shí)現(xiàn)〕是企業(yè)生存和開展的根底。作為社會(huì)分工單位的企業(yè)，必須按社會(huì)的某種需要?jiǎng)?chuàng)造價(jià)值〔產(chǎn)品或效勞〕，并通過(guò)交換過(guò)程實(shí)現(xiàn)其價(jià)值。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)以滿足需要為宗旨，引導(dǎo)企業(yè)樹立正確的營(yíng)銷觀念，面向市場(chǎng)組織生產(chǎn)和流通過(guò)程，不斷從根本上解決企業(yè)成長(zhǎng)中的關(guān)鍵問(wèn)題。其次，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)為企業(yè)成長(zhǎng)提供了戰(zhàn)略管理原那么，將企業(yè)成長(zhǎng)視之為與變化的環(huán)境保持長(zhǎng)期適應(yīng)關(guān)系的過(guò)程。企業(yè)為此必須不斷了解變化的環(huán)境，預(yù)測(cè)其形勢(shì)，不斷創(chuàng)新其產(chǎn)品及營(yíng)銷策略，防止?fàn)I銷短視風(fēng)險(xiǎn)，不斷在更高層次上滿足需要來(lái)實(shí)現(xiàn)自身成長(zhǎng)。第三、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)為企業(yè)成長(zhǎng)提供了一整套競(jìng)爭(zhēng)策略，指引企業(yè)創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在戰(zhàn)略與策略層面，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)均十分重視研究企業(yè)的經(jīng)營(yíng)特色及相應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)策略，以保證企業(yè)立于不敗之地。第四、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)為企業(yè)成長(zhǎng)提供了系統(tǒng)的策略方案。企業(yè)可以通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略、營(yíng)銷組合策略和協(xié)調(diào)實(shí)施，來(lái)到達(dá)其成長(zhǎng)目標(biāo)。第五、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)也為企業(yè)成長(zhǎng)提供了組織管理和營(yíng)銷方案執(zhí)行與控制方法。5第二章市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹一、名詞解釋1、市場(chǎng)營(yíng)銷管理：是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，創(chuàng)造、建立并保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利交換關(guān)系而進(jìn)行的分析、方案、執(zhí)行與控制過(guò)程。2、營(yíng)銷管理哲學(xué)：是指企業(yè)對(duì)其營(yíng)銷活動(dòng)及管理的根本指導(dǎo)思想。它是一種觀念，一種態(tài)度，或一種企業(yè)思維方式。3、產(chǎn)品觀念：認(rèn)為消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品，因而，企業(yè)管理的中心是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷精益求精。迷戀自己的產(chǎn)品，不關(guān)注市場(chǎng)是否歡送。4、推銷觀念：認(rèn)為消費(fèi)者通常有一種購(gòu)置惰性或抗衡心理，假設(shè)聽其自然，消費(fèi)者就不會(huì)購(gòu)置本企業(yè)的產(chǎn)品，因而營(yíng)銷管理的中心是積極推銷和大力促銷?？谔?hào)是“我們賣什么，就讓人們買什么〞。企業(yè)相信產(chǎn)品是“賣出去的〞而不是“被買去的〞。5、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念：這種觀念認(rèn)為，企業(yè)的一切方案與策略應(yīng)以消費(fèi)者為中心，正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要與欲望，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地提供目標(biāo)市場(chǎng)所需要的滿足。其座右銘是“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供給什么〞。它要求企業(yè)營(yíng)銷管理貫徹“顧客至上〞的原那么，將管理重心放在善于發(fā)現(xiàn)和了解目標(biāo)顧客的需要，并千方百計(jì)去滿足他，使顧客滿意，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。6、社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念：是一種以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者滿意以及消費(fèi)者和社會(huì)公眾的長(zhǎng)期福利作為企業(yè)的根本目的和責(zé)任的企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理哲學(xué)。它強(qiáng)調(diào)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷決策應(yīng)同時(shí)考慮到：消費(fèi)者的眼前需求與愿望；消費(fèi)者和社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益；企業(yè)的營(yíng)銷效益。7、顧客讓渡價(jià)值：是指企業(yè)轉(zhuǎn)移的、顧客感受到的實(shí)際價(jià)值。它一般表現(xiàn)為顧客購(gòu)置總價(jià)值與顧客購(gòu)置總本錢之間的差額。8、企業(yè)價(jià)值鏈：是指企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的互不相同、但又互相關(guān)聯(lián)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的集合。其中每一項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都是“價(jià)值鏈條〞上的一個(gè)環(huán)節(jié)。一般地說(shuō)，上游環(huán)節(jié)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的中心是創(chuàng)造產(chǎn)品價(jià)值，與產(chǎn)品技術(shù)特性緊密相關(guān)；下游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造顧客價(jià)值，成敗優(yōu)劣主要取決于顧客效勞。9、供銷價(jià)值鏈：將企業(yè)價(jià)值鏈向外延伸，就會(huì)形成一個(gè)由供給商、分銷商和最終顧客組成價(jià)值鏈，我們將之稱為供銷價(jià)值鏈或價(jià)值讓渡系統(tǒng)。10、傾聽：或稱探察，是指企業(yè)感知外部世界的所有活動(dòng)，它有明確的目的性，就是建立知識(shí)根底，以便做出面向市場(chǎng)的決策。11、學(xué)習(xí)：通過(guò)傾聽取得的信息，需要轉(zhuǎn)化為進(jìn)行決策所需要的情報(bào)、知識(shí)、理解和智慧，否那么就不會(huì)使企業(yè)得到任何改善。解決的方法就是建立企業(yè)的學(xué)習(xí)體系。12、領(lǐng)先：傾聽和學(xué)習(xí)的結(jié)果，必須落實(shí)到做出更好的決策而實(shí)現(xiàn)“領(lǐng)先〞上。這里的領(lǐng)先，是指通過(guò)決策過(guò)程而比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做得更好。13、組織知識(shí)：是每一個(gè)組織成員在解決具體問(wèn)題時(shí)，從與集體相關(guān)的知識(shí)中得到一致認(rèn)可、共同擁有的那局部知識(shí)。組織知識(shí)不是所有人知識(shí)的簡(jiǎn)單相加，而是個(gè)體中相關(guān)的和共同的知識(shí)，是個(gè)人知識(shí)的有機(jī)綜合。二、簡(jiǎn)答題1、試評(píng)述市場(chǎng)管理導(dǎo)向及其意義。市場(chǎng)管理導(dǎo)向就是從管理決策的角度研究營(yíng)銷者的市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程、策略與根本方法。其主要意義是，作為企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的根本指導(dǎo)思想，對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)成敗具有決定性的意義。其核心是必須正確處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者之間的利益關(guān)系，確定自己的原那么和根本取向，用于指導(dǎo)營(yíng)銷實(shí)踐，以有效地實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，保證企業(yè)的成功。2、市場(chǎng)營(yíng)銷管理新舊觀念最根本的區(qū)別是什么？舊觀念是企業(yè)的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都以推銷企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品為中心的企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理哲學(xué)；新觀念是以滿足市場(chǎng)消費(fèi)需求作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中心的經(jīng)營(yíng)管理哲學(xué)。二者的主要區(qū)別是：〔1〕理論根底不同。舊觀念的根底是生產(chǎn)者主權(quán)論，新觀念的根底是消費(fèi)者主權(quán)論，二者有著本質(zhì)上的區(qū)別?！?〕開展業(yè)務(wù)的順序不同。舊觀念采用從內(nèi)向外開展業(yè)務(wù)的順序，它從企業(yè)出發(fā)，以企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品為中心，通過(guò)使用各種推銷手段和技巧，以實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大消費(fèi)者需求來(lái)獲取利潤(rùn)的企業(yè)目標(biāo)。新觀念那么采用從外向內(nèi)開展業(yè)務(wù)的順序，它從市場(chǎng)出發(fā)，以顧客需求為中心，通過(guò)協(xié)調(diào)所有影響顧客需求的活動(dòng)并使顧客滿意的方法及手段來(lái)創(chuàng)造利潤(rùn)。舊觀念是以企業(yè)利益為根本取向和最高目標(biāo)來(lái)處理營(yíng)銷問(wèn)題的；而新觀念那么以顧客導(dǎo)向、整體營(yíng)銷、顧客滿意、盈利率為支柱來(lái)處理營(yíng)銷問(wèn)題。3、評(píng)述價(jià)值鏈理論、構(gòu)成及其對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的指導(dǎo)意義。企業(yè)價(jià)值鏈?zhǔn)侵钙髽I(yè)創(chuàng)造價(jià)值時(shí)互不相同、但又互相關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的集合。即企業(yè)內(nèi)部各職能部門的每一項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都是“價(jià)值鏈條〞上的一個(gè)環(huán)節(jié)。這些環(huán)節(jié)相互關(guān)聯(lián)，相互影響。一個(gè)環(huán)節(jié)經(jīng)營(yíng)管理的好壞，會(huì)影響其他環(huán)節(jié)的本錢和效益。價(jià)值鏈分為兩大局部：下部為企業(yè)根本增值活動(dòng)，即“生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)〞，包括材料供給、生產(chǎn)加工、成品儲(chǔ)運(yùn)、市場(chǎng)營(yíng)銷售后效勞五個(gè)環(huán)節(jié)。上部是企業(yè)的輔助性增值活動(dòng)，包括設(shè)施與組織建設(shè)、人事管理、技術(shù)開發(fā)和采購(gòu)管理四個(gè)方面。它發(fā)生在所有根本活動(dòng)的全過(guò)程中。指導(dǎo)意義：〔1〕企業(yè)必須依據(jù)顧客價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)要求，檢查每一項(xiàng)價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)的本錢和經(jīng)營(yíng)狀況，尋找改進(jìn)措施，并做好不同部門之間的系統(tǒng)協(xié)調(diào)工作?！?〕關(guān)鍵是要加強(qiáng)核心業(yè)務(wù)流程管理，使各有關(guān)職能部門盡力投入與合作?！?〕保持價(jià)值鏈上的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)即真正創(chuàng)造價(jià)值的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的壟斷優(yōu)勢(shì)，而無(wú)須將之普及到所有價(jià)值活動(dòng)，提高顧客滿意度。4、在一個(gè)以質(zhì)量為導(dǎo)向的企業(yè)，營(yíng)銷人員應(yīng)發(fā)揮什么作用？營(yíng)銷人員必須發(fā)揮的重要作用有：(1)有責(zé)任正確識(shí)別顧客的需要和要求．(2)將顧客的要求正確地傳達(dá)給產(chǎn)品設(shè)計(jì)者．(3)確保顧客的訂貨正確而及時(shí)地得到滿足．(4)檢查顧客在有關(guān)如何使用產(chǎn)品方面是否得到了適當(dāng)?shù)闹笇?dǎo)、培訓(xùn)和技術(shù)性幫助．(5)在售后還必須與顧客保持接觸，以確保他們的滿意能持續(xù)下去．(6)應(yīng)該收集顧客有關(guān)改進(jìn)產(chǎn)品和效勞方面的意見(jiàn)，并將其反映到公司各有關(guān)部門．5、企業(yè)組織與體制創(chuàng)新的原那么包括哪些方面？企業(yè)組織與體制創(chuàng)新的主要原那么包括：滿足每一個(gè)利益團(tuán)體的最低期望；加強(qiáng)對(duì)關(guān)鍵業(yè)務(wù)過(guò)程的管理；使有限資源能夠按照使顧客和企業(yè)都滿意的方式來(lái)有效配置；根據(jù)環(huán)境的變化對(duì)組織結(jié)構(gòu)和政策進(jìn)行革新。三、論述題1、簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)〔觀念〕的演變及其背景〔依據(jù)〕其演變大體經(jīng)歷了以下三個(gè)階段：〔1〕以企業(yè)為中心的觀念，即以企業(yè)利益為根本取向和最高目標(biāo)來(lái)處理營(yíng)銷問(wèn)題的觀念。具體包括生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念。生產(chǎn)觀念就是企業(yè)的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都以市場(chǎng)為中心的經(jīng)營(yíng)管理哲學(xué)，是一種最古老的營(yíng)銷管理哲學(xué)，產(chǎn)生于19世紀(jì)末20世紀(jì)初。背景是：當(dāng)時(shí)市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大，物資短缺，市場(chǎng)需求旺盛，產(chǎn)品供不應(yīng)求，企業(yè)只要提高產(chǎn)量、降低本錢，便可獲得豐厚利潤(rùn)。因此，企業(yè)的中心問(wèn)題是擴(kuò)大生產(chǎn)價(jià)廉物美的產(chǎn)品，而不必過(guò)多關(guān)注市場(chǎng)需求差異。該觀念認(rèn)為，消費(fèi)者總是喜愛(ài)可以隨處買到且價(jià)格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)當(dāng)集中精力通過(guò)生產(chǎn)效率和擴(kuò)大分銷范圍，增加產(chǎn)量，降低本錢。其典型口號(hào)是：“我們生產(chǎn)什么，舊賣什么。〞產(chǎn)品觀念就是企業(yè)的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都以提高產(chǎn)品質(zhì)量和生產(chǎn)精美產(chǎn)品為中心的經(jīng)營(yíng)管理哲學(xué)，與生產(chǎn)觀念幾乎在同一時(shí)期流行。該觀念認(rèn)為，消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品，并愿意初較高價(jià)格購(gòu)置質(zhì)量上乘的產(chǎn)品。因此，企業(yè)管理的中心是致力于市場(chǎng)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷精益求精。其典型表現(xiàn)是；“好酒不怕巷子深〞。推銷觀念就是企業(yè)的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都以推銷企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品為中心的經(jīng)營(yíng)管理哲學(xué)，盛行于20世紀(jì)三四十年代。背景是：由于科技進(jìn)步、科學(xué)管理和大規(guī)模生產(chǎn)的推廣，商品產(chǎn)量迅速增加，市場(chǎng)商品供過(guò)于求，如何把現(xiàn)有產(chǎn)品售出，已成為企業(yè)面臨的主要問(wèn)題。該觀念認(rèn)為，消費(fèi)者通常有一種購(gòu)置惰性或抗衡心理，假設(shè)聽其自然，他們就不會(huì)大量購(gòu)置本企業(yè)的產(chǎn)品。因此，企業(yè)必須采用各種推銷技巧和手段來(lái)說(shuō)服、甚至強(qiáng)制消費(fèi)者購(gòu)置。其典型表現(xiàn)是“我們賣什么，就讓人們買什么。〞〔2〕以消費(fèi)者為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。形成于20世紀(jì)50年代。背景是：戰(zhàn)后，隨著第三次科技革命的興起，產(chǎn)品技術(shù)不斷創(chuàng)新，新產(chǎn)品競(jìng)相上市，市場(chǎng)機(jī)制進(jìn)一步激化；西方各國(guó)政府相繼推行高福利、高工資、高消費(fèi)政策，社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境出現(xiàn)快速變化。消費(fèi)者有較多的可支配收入和閑暇時(shí)間，對(duì)生活質(zhì)量的要求提高，消費(fèi)需要更加多樣化，購(gòu)置選擇更為精明，要求也更為苛刻。如何使企業(yè)產(chǎn)品符合消費(fèi)者的需求，已成為企業(yè)表現(xiàn)解決的首要問(wèn)題。該觀念認(rèn)為，企業(yè)的一切方案和策略，都應(yīng)以消費(fèi)者為中心，正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要與欲望，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿足目標(biāo)市場(chǎng)需要，根據(jù)市場(chǎng)需求來(lái)組織企業(yè)的一切營(yíng)銷活動(dòng)。其座右銘是“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供給什么。〞〔3〕以社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為中心的社會(huì)營(yíng)銷觀念。20世紀(jì)70年代以來(lái)，隨著全球環(huán)境破壞、資源短缺、人口爆炸、通貨膨脹和無(wú)視社會(huì)效勞等問(wèn)題日益嚴(yán)重，要求企業(yè)顧及消費(fèi)者整體與長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，即社會(huì)利益的呼聲越來(lái)越高。此時(shí)西方市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)界提出了一系列新的觀念，統(tǒng)稱為社會(huì)營(yíng)銷觀念。該觀念認(rèn)為，企業(yè)的營(yíng)銷決策既要考慮消費(fèi)者的眼前利益，又要考慮其長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，同時(shí)還要考慮社會(huì)利益和企業(yè)利益的同步增長(zhǎng)，并通過(guò)比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地使顧客滿意來(lái)完成企業(yè)的目標(biāo)。它與市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的區(qū)別在于，它要求企業(yè)在利潤(rùn)、消費(fèi)者需要的滿足和社會(huì)利益三者之間平衡，而不是僅僅重視消費(fèi)者的眼前利益、以犧牲消費(fèi)者的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益和社會(huì)整體利益來(lái)?yè)Q取企業(yè)利潤(rùn)。2、試述顧客讓渡價(jià)值理論及其意義。顧客讓渡價(jià)值是指顧客總價(jià)值與顧客總本錢之間的差額。顧客總價(jià)值指顧客購(gòu)置某一產(chǎn)品與效勞所期望獲得的一組利益，由產(chǎn)品價(jià)值、效勞價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值構(gòu)成，其中每一項(xiàng)價(jià)值的變化均對(duì)總價(jià)值產(chǎn)生影響；顧客總本錢是指顧客為購(gòu)置某一產(chǎn)品所消耗的時(shí)間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等要素，可分為貨幣本錢和時(shí)間本錢、精神本錢體力本錢等非貨幣本錢兩類。顧客在購(gòu)置產(chǎn)品時(shí)，總希望把有關(guān)本錢包括貨幣、時(shí)間、精神和體力等降到最低限度，而同時(shí)又希望從中獲得更多的實(shí)際利益，以使自己的需要得到最大限度的滿足，因此，顧客在選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)，往往從價(jià)值與本錢兩個(gè)方面進(jìn)行比擬分析，從中選擇出價(jià)值最高、本錢最低，即“顧客讓渡價(jià)值〞最大的產(chǎn)品作為優(yōu)先選購(gòu)的對(duì)象。企業(yè)為在競(jìng)爭(zhēng)中戰(zhàn)勝對(duì)手，吸引更多的潛在顧客，就必須向顧客提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手具有更多“顧客讓渡價(jià)值〞的產(chǎn)品，這樣，才能提高顧客滿意程度，進(jìn)而更多購(gòu)置本企業(yè)的產(chǎn)品?？梢?jiàn)，樹立正確的“顧客讓渡價(jià)值〞觀念，對(duì)于加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷管理，提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益具有十分重要的意義。〔1〕顧客讓渡價(jià)值的多少受顧客總價(jià)值與顧客總本錢兩方面因素的影響。企業(yè)在制定各項(xiàng)市場(chǎng)營(yíng)銷決策時(shí)，應(yīng)綜合考慮構(gòu)成顧客總價(jià)值與總本錢的各項(xiàng)因素之間的相互關(guān)系，從而用較低的生產(chǎn)與市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用為顧客提供具有更多“顧客讓渡價(jià)值〞的產(chǎn)品?！?〕不同的顧客群體對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的期望與對(duì)各項(xiàng)本錢的重視程度是不同的。企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同細(xì)分市場(chǎng)顧客的不同需要，努力提供實(shí)用價(jià)值強(qiáng)的產(chǎn)品又針對(duì)性地設(shè)計(jì)和增加顧客購(gòu)置的實(shí)際利益，減少其購(gòu)置本錢，使其需要獲得最大限度的滿足。〔3〕在市營(yíng)銷實(shí)踐中，企業(yè)應(yīng)掌握一個(gè)合理的度的界限，不應(yīng)片面追求“顧客讓渡價(jià)值〞最大化，以確保實(shí)行“顧客讓渡價(jià)值〞所帶來(lái)的利益超過(guò)因此而增加的本錢費(fèi)用。換言之，企業(yè)“顧客讓渡價(jià)值〞的大小應(yīng)以能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)為原那么。3、什么是顧客滿意？企業(yè)應(yīng)從哪些方面做出努力去到達(dá)顧客滿意？顧客滿意是指顧客對(duì)一件產(chǎn)品滿足其需要的績(jī)效與期望進(jìn)行比擬所形成的感覺(jué)狀態(tài)。顧客是否滿意，取決于其購(gòu)置后實(shí)際感受到的績(jī)效與期望的差異；假設(shè)績(jī)效小于期望，顧客會(huì)不滿意；假設(shè)績(jī)效與期望相當(dāng)，顧客會(huì)滿意；假設(shè)績(jī)效大于期望，顧客會(huì)十分滿意。因此：〔1〕顧客期望的形成，取決于顧客以往的購(gòu)置經(jīng)驗(yàn)、朋友和同事的影響、營(yíng)銷者和競(jìng)爭(zhēng)者的信息與承諾。企業(yè)使顧客的期望既不能過(guò)高，也不能過(guò)低?！?〕企業(yè)要通過(guò)極大營(yíng)銷努力，提供給顧客的產(chǎn)品或效勞的實(shí)際價(jià)值，必須滿足其需要，使之滿意。顧客滿意既是顧客本人再購(gòu)置的根底，也是影響其他顧客購(gòu)置的要素。使顧客滿意，是企業(yè)贏得顧客，占領(lǐng)和擴(kuò)大市場(chǎng)，提高效益的關(guān)鍵?！?〕在劇烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)上，保持老顧客，培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)感具有重大意義。高度的滿意能培養(yǎng)顧客對(duì)品牌的感情上的吸引力。這就要求企業(yè)能千方百計(jì)提高給顧客的讓渡價(jià)值，通過(guò)全面質(zhì)量管理和價(jià)值鏈管理，建立系統(tǒng)的“顧客滿意第一〞的良性組織管理機(jī)制，努力使自己成為真正面向市場(chǎng)的企業(yè)。5第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理一、名詞解釋1、戰(zhàn)略，菲利普?科特勒認(rèn)為，當(dāng)一個(gè)組織清楚其目的和目標(biāo)時(shí)，它就知道今后要往何處去。問(wèn)題是如何通過(guò)最好的路線到達(dá)那里。公司需要有一個(gè)到達(dá)其目標(biāo)的全盤的、總的方案，這叫做戰(zhàn)略。通俗地說(shuō)，戰(zhàn)略是正企業(yè)要到達(dá)的目的和使命。它具有全局性、長(zhǎng)遠(yuǎn)性、抗?fàn)幮浴⒕V領(lǐng)性的特點(diǎn)。2、本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略：本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略就是一個(gè)企業(yè)力爭(zhēng)使其總本錢降到行業(yè)最低水平，核心是爭(zhēng)取最大的市場(chǎng)份額，以到達(dá)單位產(chǎn)品本錢最低，從而以較低售價(jià)贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)．3、總體戰(zhàn)略：又稱為公司戰(zhàn)略，是企業(yè)最高層次的戰(zhàn)略。4、市場(chǎng)增長(zhǎng)率/相對(duì)市場(chǎng)占有率，市場(chǎng)增長(zhǎng)率指企業(yè)一定時(shí)期銷售業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的百分比，相對(duì)市場(chǎng)占有率是將企業(yè)的市場(chǎng)占有率和最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比。它是美國(guó)管理咨詢效勞企業(yè)波士頓公司提出的一種分析模式。5、多因素投資組合矩陣，它較市場(chǎng)增長(zhǎng)率/相對(duì)市場(chǎng)占有率矩陣有所開展，依此方法，企業(yè)對(duì)每個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，都從市場(chǎng)吸引力和競(jìng)爭(zhēng)能力兩個(gè)方面進(jìn)行評(píng)估。6、后向一體化：即企業(yè)通過(guò)收購(gòu)或兼并假設(shè)干上游供給商，擁有和控制其供給系統(tǒng)，實(shí)行供產(chǎn)一體化：7、一般性競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：主要指本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化或別具一格戰(zhàn)略、重點(diǎn)集中或市場(chǎng)“聚焦〞戰(zhàn)略。8、市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程：市場(chǎng)營(yíng)銷管理是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，創(chuàng)造、建立并保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利交換關(guān)系而進(jìn)行的分析、方案、執(zhí)行與控制過(guò)程．9、市場(chǎng)營(yíng)銷組合：是企業(yè)為了進(jìn)占目標(biāo)市場(chǎng)、滿足顧客需求，加以整合、協(xié)調(diào)使用的可控制因素，包括產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷等。二、簡(jiǎn)答題1、總體戰(zhàn)略、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理之間有什么關(guān)系？各個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位根據(jù)總體戰(zhàn)略的要求，必須進(jìn)行戰(zhàn)略分析和戰(zhàn)略選擇，形成經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略方案。根據(jù)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的要求，各個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位和市場(chǎng)營(yíng)銷部門，要進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷管理與市場(chǎng)時(shí)機(jī)研究，制定、優(yōu)化市場(chǎng)營(yíng)銷組合，爭(zhēng)取獲得最正確營(yíng)銷績(jī)效。2、如何科學(xué)地界定企業(yè)使命？企業(yè)使命反映企業(yè)的目的、特征和性質(zhì)．明確企業(yè)使命，就是對(duì)本企業(yè)是干什么的、應(yīng)該是怎么樣的，進(jìn)行思考和解答．①認(rèn)識(shí)企業(yè)使命的關(guān)鍵，在于如何深入分析構(gòu)成企業(yè)外部環(huán)境和內(nèi)部條件的各種因素，詳盡了解它們對(duì)企業(yè)的要求、期望和約束，從中找出企業(yè)目前的以及理想的特征．②從活動(dòng)領(lǐng)域、主要政策、遠(yuǎn)景和開展方向方面撰寫企業(yè)使命說(shuō)明書．3、如何區(qū)分不同的戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位？大多數(shù)的企業(yè)，包括規(guī)模較小的企業(yè)，都有可能同時(shí)或準(zhǔn)備經(jīng)營(yíng)假設(shè)干項(xiàng)業(yè)務(wù)，每項(xiàng)業(yè)務(wù)都會(huì)有自己的特點(diǎn)，面對(duì)的市場(chǎng)、環(huán)境也未必完全一樣。區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位的主要依據(jù)，是各項(xiàng)業(yè)務(wù)之間是否存在共同的經(jīng)營(yíng)主線。所謂“共同的經(jīng)營(yíng)主線〞，是指目前的產(chǎn)品、市場(chǎng)與未來(lái)的產(chǎn)品、市場(chǎng)之間的一種內(nèi)在聯(lián)系4、如何分析利用時(shí)機(jī)的企業(yè)內(nèi)部條件〔企業(yè)能力〕？利用時(shí)機(jī)要具備一定的企業(yè)內(nèi)部條件，其重點(diǎn)是認(rèn)識(shí)自身的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)，客觀評(píng)估企業(yè)的經(jīng)營(yíng)能力及其構(gòu)成，預(yù)測(cè)、分析現(xiàn)有能力與時(shí)機(jī)和將來(lái)的環(huán)境之間相互適應(yīng)的程度。尤其是比擬現(xiàn)有能力與利用時(shí)機(jī)所要求的能力之間的差距，并制定提高相應(yīng)能力的措施。5、比擬三種一般性競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的特點(diǎn)和適用范圍？邁克爾·波特將戰(zhàn)略歸納為三種類型：①全面本錢領(lǐng)先：公司致力于實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)本錢和銷售本錢最低化。②差異化：企業(yè)通過(guò)對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的評(píng)估，找出某些重要的顧客利益區(qū)域，然后在這些區(qū)域完善經(jīng)營(yíng)。③集中化：企業(yè)集中力量為幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)效勞。在選中的目標(biāo)市場(chǎng)上運(yùn)用本錢領(lǐng)先和差異化。6、企業(yè)戰(zhàn)略的特征有哪些？企業(yè)戰(zhàn)略具有以下特性：〔1〕全局性；〔2〕長(zhǎng)遠(yuǎn)性；〔3〕抗?fàn)幮?；?〕綱領(lǐng)性。7、制定企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過(guò)程是什么？制定企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃包含以下步驟：①判定問(wèn)題．根據(jù)企業(yè)外部環(huán)境的變化趨勢(shì)、內(nèi)部條件的演變趨勢(shì)和經(jīng)濟(jì)效益的開展趨勢(shì)，判定在企業(yè)運(yùn)作中即將發(fā)生的戰(zhàn)略問(wèn)題．②評(píng)估問(wèn)題的重要性．即將戰(zhàn)略問(wèn)題整理、分類，依據(jù)輕重緩急加以排序．③分析問(wèn)題．排序以后，對(duì)重要問(wèn)題進(jìn)行分析．④提出與問(wèn)題相關(guān)的戰(zhàn)略．⑤開展戰(zhàn)略方案和形成行動(dòng)方案8、市場(chǎng)營(yíng)銷組合有哪些特點(diǎn)？企業(yè)從目標(biāo)市場(chǎng)的需求和市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特點(diǎn)出發(fā)，根據(jù)企業(yè)的資源和優(yōu)勢(shì)，整合運(yùn)用產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷等各種市場(chǎng)營(yíng)銷手段，形成統(tǒng)一的、配套的市場(chǎng)營(yíng)銷組合，爭(zhēng)取整體效應(yīng)。它具有以下特點(diǎn)：①可控性．構(gòu)成市場(chǎng)營(yíng)銷組合的各種手段，是企業(yè)可以調(diào)節(jié)、控制和運(yùn)用的因素；②動(dòng)態(tài)性．市場(chǎng)營(yíng)銷組合不是固定不變的靜態(tài)組合，它應(yīng)根據(jù)內(nèi)部條件和外部環(huán)境變化的影響，做出相應(yīng)的反響；③復(fù)合性．構(gòu)成市場(chǎng)營(yíng)銷組合的四大類因素，各自又包括了多個(gè)次一級(jí)或更次一級(jí)的因素．④整體性．市場(chǎng)營(yíng)銷組合的各種手段及組成因素，不是簡(jiǎn)單的相加或拼湊集合，而是一個(gè)有機(jī)的整體，共同發(fā)揮“合力〞效應(yīng)。三、論述題1、試述規(guī)劃企業(yè)成長(zhǎng)戰(zhàn)略的方式。規(guī)劃企業(yè)成長(zhǎng)戰(zhàn)略一般可以遵循這樣的思路：首先，在現(xiàn)有的業(yè)務(wù)范圍內(nèi)，尋找進(jìn)一步開展的時(shí)機(jī)；然后，分析建立和從事與目前業(yè)務(wù)有關(guān)的新業(yè)務(wù)的可能性；最后，考慮開發(fā)與目前業(yè)務(wù)無(wú)關(guān)、但是有較強(qiáng)吸引力的業(yè)務(wù)。這樣。就形成了以下三種成長(zhǎng)戰(zhàn)略：(1)密集式成長(zhǎng)戰(zhàn)略。包括：①市場(chǎng)深入。即讓現(xiàn)有產(chǎn)品通過(guò)加強(qiáng)分銷、宣傳、增加網(wǎng)點(diǎn)而提高現(xiàn)有顧客的購(gòu)置量。②市場(chǎng)開發(fā)。即將現(xiàn)有產(chǎn)品推向新市場(chǎng)。③產(chǎn)品開發(fā)。通過(guò)向現(xiàn)有市場(chǎng)提供新產(chǎn)品或改進(jìn)的產(chǎn)品，滿足現(xiàn)有市場(chǎng)上的不同需求。(2)一體化成長(zhǎng)戰(zhàn)略。如果所在待業(yè)有開展前途，在供產(chǎn)、產(chǎn)銷方面實(shí)行合并更有效益，便可考慮采用一體化成長(zhǎng)戰(zhàn)略增加新業(yè)務(wù)。具體包括：①后向一體化。即收購(gòu)或兼并原材料供給商。如果供給商方面盈利高，或開展時(shí)機(jī)好，一體化可以爭(zhēng)取更多的收益；同時(shí)，還可能防止原材料短缺、本錢受制于供給商的危險(xiǎn)。②前向一體化，即通過(guò)增強(qiáng)銷售力量來(lái)求開展或?qū)⒆约旱漠a(chǎn)品向前延伸，從事原由用戶經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)。③水平一體化，即是爭(zhēng)取對(duì)同類企業(yè)的所有權(quán)或控制權(quán)，或?qū)嵭懈鞣N形式的聯(lián)合經(jīng)營(yíng)，這樣可以擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模和實(shí)力，或取長(zhǎng)補(bǔ)短共同利用某些時(shí)機(jī)。(3)多角化成長(zhǎng)戰(zhàn)略。如果在原來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)框架之內(nèi)已經(jīng)無(wú)法開展，或之外有更好的時(shí)機(jī)，可以考慮多角化成長(zhǎng)戰(zhàn)略：①同心多角化。面對(duì)新市場(chǎng)、新顧客，以原有的技術(shù)、特長(zhǎng)和經(jīng)驗(yàn)為根底增加新業(yè)務(wù)。由于從同一圓心逐漸向外擴(kuò)展活動(dòng)領(lǐng)域，沒(méi)有脫離原來(lái)的經(jīng)營(yíng)主線，利于開展已有的優(yōu)勢(shì)，風(fēng)險(xiǎn)較小。②水平多角化，針對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)和現(xiàn)有顧客，采用不同技術(shù)增加新業(yè)務(wù)，這些技術(shù)與企業(yè)現(xiàn)有能力沒(méi)有多大關(guān)系。企業(yè)在技術(shù)，生產(chǎn)力方面進(jìn)入了全新的領(lǐng)域，風(fēng)險(xiǎn)較大。③綜合多角化。企業(yè)以與現(xiàn)有的技術(shù)、市場(chǎng)及業(yè)務(wù)沒(méi)有任何聯(lián)系的新業(yè)務(wù)進(jìn)入新市場(chǎng)。當(dāng)然，多角化成長(zhǎng)并不是說(shuō)企業(yè)要利用一切可乘之機(jī)，大力開展新業(yè)務(wù)。相反，企業(yè)在規(guī)劃新的開展方向時(shí)，必須十分慎重，結(jié)合已有的特長(zhǎng)和優(yōu)勢(shì)加以考慮。2、舉例說(shuō)明應(yīng)當(dāng)怎樣進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷管理和開展市場(chǎng)營(yíng)銷組合？簡(jiǎn)言之，從格蘭仕微波爐的戰(zhàn)略案例來(lái)看，企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷管理，首先要明確經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略與目標(biāo)；其次，全面分析本單位面臨的各種時(shí)機(jī)，從中發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程可利用的有利條件，找出企業(yè)無(wú)法防止的威脅，提出市場(chǎng)營(yíng)銷的根本設(shè)想，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，選擇目標(biāo)市場(chǎng)，對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)定位，凸現(xiàn)其與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異性；第三，科學(xué)運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷組合手段，準(zhǔn)確編列市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)算；第四，制定詳細(xì)的、切實(shí)可行的市場(chǎng)營(yíng)銷方案；第五，實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷方案，檢查、控制市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，保證到達(dá)預(yù)定的市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)。5第四章市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境一、名詞解釋1、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境：：市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是與企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)有關(guān)的外部不可控制的因素和力量，是影響企業(yè)生存和開展的外部條件．2、環(huán)境威脅：環(huán)境威脅是指環(huán)境中，不利于企業(yè)營(yíng)銷的因素及其開展趨勢(shì)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)形成的挑戰(zhàn)，對(duì)企業(yè)市場(chǎng)地位構(gòu)成的威脅3、市場(chǎng)時(shí)機(jī)：市場(chǎng)時(shí)機(jī)指對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)富有吸引力的領(lǐng)域，實(shí)質(zhì)上是市場(chǎng)存在的未滿足或未很好滿足的消費(fèi)需求．4、微觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境：也稱直接營(yíng)銷環(huán)境或作業(yè)環(huán)境。指與企業(yè)緊密相連，直接影響企業(yè)營(yíng)銷能力的各種參與者，包括企業(yè)本身、市場(chǎng)營(yíng)銷渠道企業(yè)、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者和社會(huì)公眾。5、宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境：是指影響企業(yè)微觀環(huán)境的巨大社會(huì)力量，包括人口、經(jīng)濟(jì)、科技、自然、法律和社會(huì)文化環(huán)境等六大因素6、市場(chǎng)營(yíng)銷渠道企業(yè)：：市場(chǎng)營(yíng)銷渠道是指配合起來(lái)生產(chǎn)、分銷和消費(fèi)某一生產(chǎn)者的產(chǎn)品和效勞的所有企業(yè)和個(gè)人。它包括了供給商、營(yíng)銷中間商〔如中間商、實(shí)體分配公司、營(yíng)銷效勞機(jī)構(gòu)、財(cái)務(wù)中介機(jī)構(gòu)等〕。7、家庭生命周期：也稱家庭組成，是指一個(gè)以家長(zhǎng)為代表的家庭生活的全過(guò)程。按年齡、婚姻、子女等狀況，家庭生命周期可分為未婚期、新婚期、満巢期一、満巢期二、満巢期三、空巢期、孤獨(dú)期。8、個(gè)人可支配收入：個(gè)人可支配收入等于個(gè)人收入扣除繳納稅收和其他經(jīng)常性轉(zhuǎn)移支出后，所余下的實(shí)際收入，即能夠用以作為個(gè)人消費(fèi)或儲(chǔ)蓄的數(shù)額。9、消費(fèi)流行，由于社會(huì)文化多方面的影響，使消費(fèi)者產(chǎn)生共同的審美觀念、生活方式和情趣愛(ài)好，從而導(dǎo)致社會(huì)需求的一致性，就叫消費(fèi)流行。二、簡(jiǎn)答題1、簡(jiǎn)述企業(yè)分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的意義。市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析的意義在于發(fā)現(xiàn)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)機(jī)，防止?jié)撛诘耐{．無(wú)論企業(yè)是處在經(jīng)濟(jì)高速開展的時(shí)期，還是處在經(jīng)濟(jì)萎縮的時(shí)期，都會(huì)不斷產(chǎn)生新的時(shí)機(jī)，同時(shí)也會(huì)產(chǎn)生新的威脅．任何企業(yè)都必須在一定的市場(chǎng)環(huán)境下生存和開展，都可能爭(zhēng)取到極佳的時(shí)機(jī)，也可能面臨這樣或那樣的困難，這是每個(gè)企業(yè)都不能回避的事實(shí)．但時(shí)機(jī)不會(huì)長(zhǎng)期存在，也不會(huì)主動(dòng)地、經(jīng)常地光臨您的企業(yè)，許多時(shí)機(jī)都是稍縱即逝的．經(jīng)營(yíng)有方的企業(yè)都應(yīng)從企業(yè)內(nèi)外來(lái)考察自己的業(yè)務(wù)，要通過(guò)建立市場(chǎng)的預(yù)警系統(tǒng)來(lái)測(cè)報(bào)可能的時(shí)機(jī)與威脅，堅(jiān)持不懈地監(jiān)視變化的環(huán)境，并依據(jù)變化了的新情況不斷調(diào)整自己的營(yíng)銷目標(biāo)和營(yíng)銷策略，使企業(yè)資源與環(huán)境實(shí)現(xiàn)最好的結(jié)合．2、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境有哪些特點(diǎn)？市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特征：〔1〕客觀性。環(huán)境作為營(yíng)銷部門外在的不以營(yíng)銷者意志為轉(zhuǎn)移的因素，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響具有強(qiáng)制性和不可控性?！?〕差異性。不同的國(guó)家或地區(qū)之間，宏觀環(huán)境存在著廣泛的差異，不同的企業(yè)，微觀環(huán)境也千差萬(wàn)別?！?〕多變性。構(gòu)成營(yíng)銷環(huán)境的諸因素都受眾多因素的影響，每一環(huán)境因素都隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的開展而不斷變化。〔4〕相關(guān)性。營(yíng)銷環(huán)境諸因素間，相互影響，相互制約，某一因素的變化，會(huì)帶動(dòng)其他因素的相互變化，形成新的營(yíng)銷環(huán)境。3、在競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)上，企業(yè)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有哪些？主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有：代用品生產(chǎn)者、潛在參加者、原材料供給商和購(gòu)置者等。4、21世紀(jì)，我國(guó)將步入老齡化社會(huì)，從而銀色市場(chǎng)將日漸形成并擴(kuò)大，請(qǐng)舉例說(shuō)明這一變化將形成哪些方面的市場(chǎng)時(shí)機(jī)？人口老齡化問(wèn)題可能會(huì)對(duì)以下行業(yè)帶來(lái)市場(chǎng)時(shí)機(jī)：(1)老年人對(duì)書刊、娛樂(lè)、休閑的消費(fèi)需求的不斷增長(zhǎng)，將促進(jìn)老年文化娛樂(lè)市場(chǎng)的形成和開展．(2)老年人由于身體健康的原因，必然對(duì)醫(yī)療用品、藥品、保健用品及營(yíng)養(yǎng)用品有巨大的需求，形成老年醫(yī)療保健品市場(chǎng)．(3)由于家庭結(jié)構(gòu)的變化，人口撫養(yǎng)系數(shù)有加大的趨勢(shì)，原來(lái)由子女直接照顧老年人的工作可能被社會(huì)化的老年贍養(yǎng)機(jī)構(gòu)所代替，逐步形成老年人市場(chǎng)。三、論述題1、微觀營(yíng)銷環(huán)境的構(gòu)成要素有哪些？競(jìng)爭(zhēng)者、消費(fèi)者對(duì)企業(yè)活動(dòng)有何影響？企業(yè)的微觀營(yíng)銷環(huán)境包括企業(yè)本身、市場(chǎng)營(yíng)銷渠道企業(yè)、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者、社會(huì)公眾。營(yíng)銷活動(dòng)能否成功，除營(yíng)銷部門本身的因素外，還要受這些因素的直接影響?！?〕企業(yè)要成功，必須在滿足消費(fèi)者需要和欲望方面比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做得更好。企業(yè)的營(yíng)銷系統(tǒng)總是被一群競(jìng)爭(zhēng)者包圍和影響著，必須識(shí)別和戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，才能在顧客心目中強(qiáng)有力地確定其所提供產(chǎn)品的地位，以獲取戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)。〔2〕顧客就是企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)，是企業(yè)效勞的對(duì)象，也是營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿。企業(yè)的一切營(yíng)銷活動(dòng)都應(yīng)以滿足顧客的需要為中心。因此，顧客是企業(yè)最重要的環(huán)境因素。2、宏觀營(yíng)銷環(huán)境的構(gòu)成要素有哪些？各有哪些特點(diǎn)？宏觀營(yíng)銷環(huán)境指對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)造成市場(chǎng)時(shí)機(jī)和環(huán)境威脅的主要社會(huì)力量，包括人口、經(jīng)濟(jì)、自然、技術(shù)、文化等因素?！?〕人口環(huán)境：市場(chǎng)是由有購(gòu)置欲望同時(shí)又有支付能力的人構(gòu)成的，人口的多少直接影響市場(chǎng)的潛在容量?！?〕經(jīng)濟(jì)環(huán)境：經(jīng)濟(jì)環(huán)境一般指影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷方式與規(guī)模的經(jīng)濟(jì)因素，如消費(fèi)者收入與支出狀況、經(jīng)濟(jì)開展?fàn)顩r等。〔3〕自然環(huán)境：主要指營(yíng)銷者所需要或受營(yíng)銷活動(dòng)所影響的自然資源?！?〕政治法律環(huán)境：政治環(huán)境指企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的外部政治形勢(shì)；法律環(huán)境指國(guó)家或地方政府公布的各項(xiàng)法規(guī)、法令和條例等。〔5〕科學(xué)技術(shù)環(huán)境：科技的開展對(duì)經(jīng)濟(jì)開展有巨大的影響，不僅直接影響企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)，還同時(shí)與其他環(huán)境因素互相依賴、互相作用，給企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)帶來(lái)有利或不利的影響?！?〕社會(huì)文化環(huán)境：社會(huì)文化主要指一個(gè)國(guó)家、地區(qū)的民族特征、價(jià)值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語(yǔ)言文字等的總和。3、消費(fèi)者支出結(jié)構(gòu)變化對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)有何影響？消費(fèi)者收入狀況，尤其個(gè)人可支配收入和可任意支配收入的狀況及諸多因素，極大地影響著支出結(jié)構(gòu)的變化。一個(gè)家庭收入越少，其支出中用于購(gòu)置食物的比例越大。隨著人們收入水平的提高，消費(fèi)者的需求越來(lái)越多樣化、個(gè)性化；中國(guó)改革的推進(jìn)，人們用于教育、醫(yī)療、住房、交通等方面的開支越來(lái)越多。這對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的各個(gè)方面都提出了越來(lái)越高的要求。4、結(jié)合我國(guó)實(shí)際，說(shuō)明法律環(huán)境對(duì)整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)的重要影響。法律環(huán)境對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)需求的形成和實(shí)現(xiàn)，具有一定的調(diào)節(jié)作用。我國(guó)的法律環(huán)境越來(lái)越好，這對(duì)標(biāo)準(zhǔn)企業(yè)的整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)，使之守法、誠(chéng)信、承當(dāng)必要的社會(huì)責(zé)任，防止和懲治不法營(yíng)銷行為，都將發(fā)生重要影響。5、試述市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)與市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的關(guān)系。市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境通過(guò)其內(nèi)容的不斷擴(kuò)大及其各因素的不斷變化，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)發(fā)生影響。〔1〕市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的內(nèi)容隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的開展而不斷變化?！?〕環(huán)境因素自身的主次地位、可控程度、是否可控、矛盾關(guān)系也經(jīng)常處于不斷變化之中。〔3〕這些變化都制約和影響著企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)：如，營(yíng)銷管理者不得超越環(huán)境的限制；營(yíng)銷管理者可以抓住市場(chǎng)時(shí)機(jī)，但無(wú)法控制所有有利因素的變化，更無(wú)法控制有效地控制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；由于營(yíng)銷決策與環(huán)境之間的關(guān)系復(fù)雜多變，營(yíng)銷管理者無(wú)法直接把握企業(yè)營(yíng)銷決策實(shí)施的最終結(jié)果；企業(yè)與經(jīng)營(yíng)各種產(chǎn)品所需要的各種資源，需要在環(huán)境許可的條件下取得，也需要獲得消費(fèi)者或用戶的認(rèn)可與接納。6、試述科學(xué)技術(shù)〔知識(shí)經(jīng)濟(jì)〕的開展對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷組合的影響?！?〕科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力，科技的開展對(duì)經(jīng)濟(jì)開展有巨大的影響，不僅直接影響企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)，還同時(shí)與其他環(huán)境因素互相依賴、互相作用，給企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)帶來(lái)有利與不利的影響。〔2〕新技術(shù)的應(yīng)用，會(huì)引起企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的變化，也會(huì)引起企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的變化，還會(huì)改變零售商業(yè)業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣?！?〕高新技術(shù)的開展，促進(jìn)了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)趨向尖端化、軟性化、效勞化，營(yíng)銷管理者必須更多地考慮應(yīng)用尖端技術(shù)，重視軟件開發(fā)，加強(qiáng)對(duì)用戶的效勞，適應(yīng)知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的要求。7、分析市場(chǎng)環(huán)境有哪些主要方法？試舉一例進(jìn)行剖析。對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的分析，可從威脅和時(shí)機(jī)兩個(gè)方面進(jìn)行。威脅分析要著眼于威脅的潛在嚴(yán)重性和威脅出現(xiàn)的可能性；時(shí)機(jī)分析要考慮市場(chǎng)時(shí)機(jī)潛在的吸引力和成功的可能性的大小。在此根底上一一采取相應(yīng)的對(duì)策?！部扇闻e一例〕5第五章消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)置行為分析一、名詞解釋1、消費(fèi)者市場(chǎng)：是個(gè)人或家庭為了生活消費(fèi)而購(gòu)置產(chǎn)品和效勞的市場(chǎng)．生活消費(fèi)是產(chǎn)品和效勞流通的終點(diǎn)，因而消費(fèi)者市場(chǎng)也稱為最終產(chǎn)品市場(chǎng)。2、相關(guān)群體：指能夠影響消費(fèi)者購(gòu)置行為的個(gè)人或集體3、選擇性保存：人們傾向于保存那些與其態(tài)度和信念相符合的信息。4、個(gè)性：指人的整個(gè)心理面貌，是個(gè)人心理活動(dòng)的穩(wěn)定的心理傾向和心理特征的總和，包括個(gè)性傾向性和個(gè)性心理特征兩個(gè)方面。5、動(dòng)機(jī)，指人產(chǎn)生某種購(gòu)置行為的原因，6、態(tài)度，是人對(duì)某因素〔人、事、物〕的全面而穩(wěn)定的評(píng)價(jià)。7、復(fù)雜的購(gòu)置行為：復(fù)雜的購(gòu)置行為指消費(fèi)者購(gòu)置過(guò)程完整，要經(jīng)歷大量的信息收集、全面的產(chǎn)品評(píng)估、慎重的購(gòu)置決策和認(rèn)真的購(gòu)后評(píng)價(jià)等各個(gè)階段。8、減少失調(diào)感的購(gòu)置行為：是指高度參與的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值高、不常購(gòu)置、看不出或不認(rèn)為某一價(jià)格范圍內(nèi)的不同品牌于產(chǎn)品質(zhì)量會(huì)有什么差異，無(wú)須在不同品牌之間精心比擬和選擇，購(gòu)置過(guò)程迅速，可能會(huì)受到與產(chǎn)品質(zhì)量和功能無(wú)關(guān)的其他因素的影響，如因價(jià)格廉價(jià)、銷售地點(diǎn)近而決定購(gòu)置。但購(gòu)后會(huì)因使用過(guò)程中發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的缺陷或聽到其他同類產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)而產(chǎn)生失調(diào)感。9、習(xí)慣性的購(gòu)置行為：習(xí)慣性購(gòu)置行為指消費(fèi)者并未深入收集信息和評(píng)估品牌，沒(méi)有經(jīng)過(guò)信念一態(tài)度一行為的過(guò)程，只是習(xí)慣于購(gòu)置自己熟悉的品牌，在購(gòu)置后可能評(píng)價(jià)也可能不評(píng)價(jià)產(chǎn)品。10、尋求多樣化的購(gòu)置行為：多樣化的購(gòu)置行為指消費(fèi)者購(gòu)置產(chǎn)品有很大的隨意性，并不深入收集信息和評(píng)估比擬就決定購(gòu)置某一品牌，在消費(fèi)時(shí)才加以評(píng)估，但是在下次購(gòu)置時(shí)又轉(zhuǎn)換其他品牌11、社會(huì)階層：是社會(huì)學(xué)家根據(jù)職業(yè)、收入來(lái)源、教育水平、價(jià)值觀和居住區(qū)域?qū)θ藗冞M(jìn)行的一種社會(huì)分類，是按層次排列的、具有同質(zhì)性和持久性的社會(huì)群體。12、品牌信念：指消費(fèi)者對(duì)某品牌產(chǎn)品的屬性和利益所形成的認(rèn)識(shí)。13、效用要求，效用是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的評(píng)價(jià)．14、文化：指人類從生活實(shí)踐中建立起來(lái)的價(jià)值觀念、道德、信仰、理想和群體有意義的象征的綜合體。15、亞文化：指某一局部的文化現(xiàn)象，如民族、宗教、種族、地理等亞文化群。二、簡(jiǎn)答題1、消費(fèi)者市場(chǎng)有哪些特點(diǎn)？我國(guó)消費(fèi)者收入水平近年來(lái)大幅度提高，逐步為中高檔服裝和用品、家用電器、住宅、小汽車等提供了有支付能力的需要。我國(guó)城鄉(xiāng)居民收入水平的提高必然帶來(lái)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化。從我國(guó)近年來(lái)社會(huì)消費(fèi)品零售額的構(gòu)成看，恩格爾系數(shù)也呈下降趨勢(shì)。我國(guó)農(nóng)村居民家庭恩格爾系數(shù)，1978年為67.7%，2004年為47.2%。城鎮(zhèn)居民家庭恩格爾系數(shù)，1978年為57.5%，2004年為37.7%。[1]同時(shí)，文化娛樂(lè)用品、書報(bào)雜志和教育支出呈大幅度上升趨勢(shì)。這就為娛樂(lè)、休旅游等效勞的企業(yè)營(yíng)銷提供了大開展的條件。2、相關(guān)群體有哪些類型？對(duì)消費(fèi)者行為的影響有哪些？相關(guān)群體可分為正相關(guān)群體、向往群體、拒絕群體、隔離群體；對(duì)消費(fèi)者的影響主要有：①信息性〔仿效性〕影響．指相關(guān)群體的價(jià)值觀和行為被個(gè)人作為有用的信息加以參考．②功利性〔示范性〕影響．指相關(guān)群體的價(jià)值觀和行為方式對(duì)消費(fèi)者發(fā)生作用后可以幫助其獲得獎(jiǎng)賞或防止懲罰．③價(jià)值表現(xiàn)〔一致性〕的影響．指群體的價(jià)值觀和行為方式被個(gè)人所內(nèi)化，無(wú)須任何外在的獎(jiǎng)罰就會(huì)依據(jù)群體的價(jià)值觀或標(biāo)準(zhǔn)行事。3、影響消費(fèi)者行為的內(nèi)在因素與外在因素各有哪些？影響消費(fèi)者行為的外在因素包括：〔1〕文化因素包括：文化；亞文化；社會(huì)階層。〔2〕社會(huì)因素包括：相關(guān)群體；家庭；角色身份和地位。影響消費(fèi)者行為的內(nèi)在因素包括：〔1〕個(gè)人因素個(gè)人因素指消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)條件、生理、個(gè)性、生活方式等對(duì)購(gòu)置行為的影響。包括：經(jīng)濟(jì)因素；生理因素；個(gè)性；生活方式?！?〕心理因素消費(fèi)者的購(gòu)置行為受到動(dòng)機(jī)、知覺(jué)、學(xué)習(xí)以及信念和態(tài)度等主要心理因素的影響。包括：動(dòng)機(jī)；知覺(jué)；學(xué)習(xí)；信念和態(tài)度4、簡(jiǎn)述馬斯洛的需要層次論。二次戰(zhàn)后，美國(guó)行為科學(xué)家馬斯洛提出了需要層次論，將人類的需要分為山低到高的五個(gè)層次，即：(1)生理需要指為了生存而對(duì)必不可少的根本生活條件產(chǎn)生需要。(2)平安需要。指維護(hù)人身平安與健康的需要。(3)社交需要。指參與社會(huì)交往、取得社會(huì)成認(rèn)和歸屬感的需要。(4)尊敬需要。指在社交活動(dòng)中受人尊敬，取得一定社會(huì)地位、榮譽(yù)和權(quán)力的需要。(5)自我實(shí)現(xiàn)需要。指發(fā)揮個(gè)人的最大能力，實(shí)現(xiàn)理想與抱負(fù)的需要。這是人類的最高需要，滿足這種需要的產(chǎn)品主要是思想產(chǎn)品，如教育與知識(shí)等。5、簡(jiǎn)述弗洛伊德的精神分析論。他把人的心理比做冰山，露在水面上的小局部為意識(shí)領(lǐng)域，水下的大局部為無(wú)意識(shí)領(lǐng)域，造成人類行為的真正心理力量大局部是無(wú)意識(shí)的，無(wú)意識(shí)由沖動(dòng)、熱情、被壓抑的愿望和情感構(gòu)成。無(wú)意識(shí)動(dòng)機(jī)理論建立在三個(gè)體系根底之上，即本我、自我和超我。據(jù)此理論，人們并不完全了解自己的動(dòng)機(jī)。消費(fèi)者購(gòu)置產(chǎn)品時(shí)，不僅會(huì)對(duì)產(chǎn)品功能和質(zhì)量有所反響，對(duì)于與產(chǎn)品有關(guān)的其他事項(xiàng)也都有反響，如產(chǎn)品的大小、形態(tài)、重量、材料、顏色和購(gòu)物環(huán)境都能引發(fā)某些情緒。因此，企業(yè)設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)了解視覺(jué)、聽覺(jué)和觸覺(jué)對(duì)激發(fā)消費(fèi)者情緒的影響，以刺激或抑制消費(fèi)者購(gòu)置行為。6、簡(jiǎn)述赫茨伯格的雙因素理論。雙因素理論也稱為動(dòng)機(jī)保健理論，其首先被應(yīng)用于行為科學(xué)．其要點(diǎn)是把動(dòng)機(jī)和工作滿足聯(lián)系起來(lái)，提出工作滿足與不滿足兩類因素，前者稱為動(dòng)機(jī)需要，后者稱為保健需要．動(dòng)機(jī)需要包括成績(jī)、成認(rèn)、工作本身、個(gè)人開展和提升，這些可推發(fā)動(dòng)工努力工作，從工作中得到滿足．保健需要包括與工作性質(zhì)無(wú)關(guān)的因素，如工作條件、福利待遇、管理?xiàng)l例、公司的經(jīng)營(yíng)和政策等．二者的區(qū)別在于：如果保健需要得不到滿足，就會(huì)導(dǎo)致工作不滿足，但僅僅滿足保健需要卻不能產(chǎn)生工作滿足，只有功機(jī)需要得到滿足才能產(chǎn)生工作滿足．7、簡(jiǎn)述學(xué)習(xí)的模式。學(xué)習(xí)指由于后天經(jīng)驗(yàn)而引起個(gè)人知識(shí)結(jié)構(gòu)和行為的改變。“后天經(jīng)驗(yàn)〞可用“學(xué)習(xí)的模式〞來(lái)表述：驅(qū)使力→刺激物→誘因→反響↑—————————————————————↓增強(qiáng)或減弱8、態(tài)度的功能有哪些？消費(fèi)者態(tài)度有哪些成分？改變態(tài)度的策略有哪些？態(tài)度的功能主要有：效用功能、價(jià)值表現(xiàn)功能、自我保護(hù)功能和認(rèn)知功能；消費(fèi)者的態(tài)度有三種成分：品牌信念、評(píng)估品牌、和購(gòu)置意向；改變態(tài)度的策略主要有：改變認(rèn)知成分〔包括改變信念、改變屬性的權(quán)數(shù)、增加新屬性、改變思想點(diǎn)〕、改變情感成分〔營(yíng)銷人員建立消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品好感的方法有：經(jīng)典性的條件反射、激發(fā)對(duì)廣告本身的情感、增加消費(fèi)者對(duì)品牌的接觸〕和改變行為成分。9、影響相關(guān)群體的因素有哪些？①信息性影響．指相關(guān)群體的價(jià)值觀和行為被個(gè)人作為有用的信息加以參考．②功利性影響．指相關(guān)群體的價(jià)值觀和行為方式對(duì)消費(fèi)者發(fā)生作用后可以幫助其獲得獎(jiǎng)賞或防止懲罰．③價(jià)值表現(xiàn)的影響．指群體的價(jià)值觀和行為方式被個(gè)人所內(nèi)化，無(wú)須任何外在的獎(jiǎng)罰就會(huì)依據(jù)群體的價(jià)值觀或標(biāo)準(zhǔn)行事。三、論述題1、知覺(jué)的性質(zhì)怎樣影響消費(fèi)者行為和企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)？知覺(jué)的性質(zhì)包括知覺(jué)的整體性和知覺(jué)的選擇性〔選擇性注意、選擇性扭曲、選擇性保存〕。由于知覺(jué)的整體性即知覺(jué)的組織性的作用，受眾在看到簡(jiǎn)化的廣告情節(jié)和聽到主要廣告語(yǔ)時(shí)，會(huì)在頭腦中將省去的情節(jié)和詞語(yǔ)回憶出來(lái)，將不完整的信息補(bǔ)充完整。所以，企業(yè)做電視廣告時(shí)，第一階段可播放完整情節(jié)，當(dāng)公眾對(duì)該廣告耳熟能詳、出口成誦之時(shí)，可加以簡(jiǎn)化，只播放主要情節(jié)或主要廣告語(yǔ)，即可。知覺(jué)的選擇性給營(yíng)銷人員的啟示是：人們選擇哪些刺激物作為知覺(jué)對(duì)象以及知覺(jué)過(guò)程和結(jié)果，受到主觀與客觀兩方面因素的影響。主觀因素也叫非刺激因素，它越多，所需要的感覺(jué)刺激就越少，反之那么越多。企業(yè)提供同樣的營(yíng)銷刺激，不同的消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生截然不同的知覺(jué)反響，與企業(yè)的預(yù)期可能并不一致。企業(yè)應(yīng)當(dāng)分析消費(fèi)者特點(diǎn)，使本企業(yè)的營(yíng)銷信息被選擇成為知覺(jué)對(duì)象，形成有利于本企業(yè)的知覺(jué)過(guò)程和知覺(jué)結(jié)果。2、動(dòng)機(jī)產(chǎn)生的條件是什么？馬斯洛需要層次論怎樣應(yīng)用于購(gòu)置動(dòng)機(jī)研究？〔1〕動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生必須有內(nèi)在和外在條件。內(nèi)在條件是一種升華到足夠強(qiáng)度的需要。動(dòng)機(jī)引起行動(dòng)，維持行為，并引導(dǎo)行為去達(dá)成需求目標(biāo)。人們的行為受動(dòng)機(jī)支配，而動(dòng)機(jī)來(lái)源于需要。每個(gè)人在任何時(shí)刻都有許多需要。當(dāng)這種緊張狀態(tài)到達(dá)一定強(qiáng)度時(shí)，便會(huì)在內(nèi)部產(chǎn)生驅(qū)使人們行動(dòng)的強(qiáng)烈驅(qū)動(dòng)力，強(qiáng)度越大產(chǎn)生的驅(qū)動(dòng)力越大，這種心理上的內(nèi)在張力的釋放需要通過(guò)某種刺激物〔如商品、效勞等〕的獲得來(lái)解決，即產(chǎn)生了購(gòu)置動(dòng)機(jī)。在一定時(shí)期內(nèi)，人們的需要是多種多樣的，動(dòng)機(jī)也不會(huì)只有一個(gè)，但動(dòng)機(jī)的強(qiáng)弱程度各不相同，往往只有那些最強(qiáng)的“優(yōu)勢(shì)動(dòng)機(jī)〞才能支配人們?nèi)フ嬲?gòu)置。心理學(xué)家曾提出了許多關(guān)于人類行為動(dòng)機(jī)的理論，最著名的三種是西格蒙德?弗洛伊德的動(dòng)機(jī)理論、馬斯洛需求層次理論和赫茨伯格的理論?！?〕二次戰(zhàn)后，美國(guó)行為科學(xué)家馬斯洛提出了需要層次論，將人類的需要分為由低到高的五個(gè)層次，即：①生理需要指為了生存而對(duì)必不可少的根本生活條件產(chǎn)生需要。②平安需要。指維護(hù)人身平安與健康的需要。③社交需要。指參與社會(huì)交往、取得社會(huì)成認(rèn)和歸屬感的需要。④尊敬需要。指在社交活動(dòng)中受人尊敬，取得一定社會(huì)地位、榮譽(yù)和權(quán)力的需要。⑤自我實(shí)現(xiàn)需要。指發(fā)揮個(gè)人的最大能力，實(shí)現(xiàn)理想與抱負(fù)的需要。這是人類的最高需要，滿足這種需要的產(chǎn)品主要是思想產(chǎn)品，如教育與知識(shí)等。3、說(shuō)明消費(fèi)者的態(tài)度生效層次與態(tài)度成分的相互關(guān)系及相應(yīng)營(yíng)銷策略。態(tài)度的生效層次包括高度參與、低度參與、經(jīng)驗(yàn)層次。態(tài)度的成分次序包括信念、評(píng)估、行為。態(tài)度成分的相互關(guān)系及相應(yīng)的營(yíng)銷策略是：〔1〕態(tài)度成分的一致性與營(yíng)銷策略。態(tài)度的三個(gè)組成成分存在一致性趨向，某個(gè)成分的變化導(dǎo)致其他成分的相應(yīng)變化，這種一致性的傾向成為營(yíng)銷策略的根底。營(yíng)銷人員最關(guān)心的是怎樣影響消費(fèi)者的購(gòu)置行為，可以通過(guò)提供信息和產(chǎn)品形象塑造等活動(dòng)影響消費(fèi)者的認(rèn)知過(guò)程和情感過(guò)程，進(jìn)而影響消費(fèi)者的購(gòu)置行為，因此態(tài)度的三個(gè)成分之間是具有一致性的?！?〕態(tài)度成分的差異性與營(yíng)銷策略。態(tài)度的三個(gè)成分之間存在著不一致的現(xiàn)象。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有正面信念和情感不一定導(dǎo)致實(shí)際的購(gòu)置，有負(fù)面信念和情感也不一定不購(gòu)置。以下因素能夠?qū)е缕放菩拍?、情感和?shí)際行為之間的差異：消費(fèi)者的需要或動(dòng)機(jī)；消費(fèi)者的購(gòu)置能力；消費(fèi)者的其他消費(fèi)欲望；消費(fèi)者品牌信念和情感的強(qiáng)度以及新信息的影響；購(gòu)置情境的影響；消費(fèi)者對(duì)未來(lái)的預(yù)期；其他因素的影響；對(duì)消費(fèi)者態(tài)度測(cè)量的誤差等。4、論述復(fù)雜的購(gòu)置行為、減少失調(diào)感的購(gòu)置行為、尋求多樣化購(gòu)置行為和習(xí)慣性購(gòu)置行為產(chǎn)生的條件及相應(yīng)的營(yíng)銷策略。阿薩爾根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)置介入程度的上下和產(chǎn)品的品牌差異程度的大小，將消費(fèi)者購(gòu)置行為分為四種復(fù)雜程度不同的類型：(1)復(fù)雜性購(gòu)置行為。是指消費(fèi)者購(gòu)置過(guò)程完整，要經(jīng)歷大量的信息收集、全面的產(chǎn)品評(píng)估、慎重的購(gòu)置決策和認(rèn)真的購(gòu)后評(píng)價(jià)等各個(gè)階段。對(duì)于復(fù)雜性購(gòu)置行為，營(yíng)銷者應(yīng)制定策略幫助購(gòu)置者掌握產(chǎn)品知識(shí)，運(yùn)用印刷媒體、電波媒體和銷售人員宣傳本品牌的優(yōu)點(diǎn)，發(fā)動(dòng)商店?duì)I業(yè)員和購(gòu)置者的親友影響最終購(gòu)置決定，簡(jiǎn)化購(gòu)置過(guò)程。(2)和諧性〔減少失調(diào)感的〕購(gòu)置行為。指消費(fèi)者并不廣泛收集產(chǎn)品信息，并不精心挑選品牌，購(gòu)置過(guò)程迅速而簡(jiǎn)單，但是在購(gòu)置以后會(huì)認(rèn)為自己所買產(chǎn)品具有某些缺陷或其他同類產(chǎn)品有更多的優(yōu)點(diǎn)而產(chǎn)生失調(diào)感，疑心原先購(gòu)置決策的正確性。對(duì)于這類購(gòu)置行為，營(yíng)銷者要提供完善的售后效勞，通過(guò)各種途徑經(jīng)常提供有利于本企業(yè)和產(chǎn)品的信息，使顧客相信自己的購(gòu)置決定是正確的。(3)習(xí)慣性購(gòu)置行為。指消費(fèi)者并未深入收集信息和評(píng)估品牌，沒(méi)有經(jīng)過(guò)信念—態(tài)度—行為的過(guò)程，只是習(xí)慣于購(gòu)置自己熟悉的品牌，在購(gòu)置后可能評(píng)價(jià)也可能不評(píng)價(jià)產(chǎn)品。對(duì)于習(xí)慣性購(gòu)置行為，營(yíng)銷者應(yīng)努力提高產(chǎn)品質(zhì)量，加強(qiáng)廣告宣傳，使顧客通過(guò)被動(dòng)地接受廣告信息而產(chǎn)生對(duì)品牌的熟悉，在消費(fèi)者心中樹立良好的產(chǎn)品形象，使其成為消費(fèi)者偏愛(ài)、習(xí)慣購(gòu)置的對(duì)象。同時(shí)，還可增加購(gòu)置介入程度和品牌差異。通過(guò)技術(shù)進(jìn)步和產(chǎn)品更新將低度介入的產(chǎn)品轉(zhuǎn)換為高度介入并擴(kuò)大與同類產(chǎn)品的差距，將促使消費(fèi)者改變?cè)鹊牧?xí)慣性購(gòu)置行為尋求新的品牌。(4)多樣性購(gòu)置行為。指消費(fèi)者購(gòu)置產(chǎn)品有很大的隨意性，并不深入收集信息和評(píng)估比擬就決定購(gòu)置某一品牌，在消費(fèi)時(shí)才加以評(píng)估，但是在下次購(gòu)置時(shí)又轉(zhuǎn)換其他品牌。對(duì)于尋求多樣性的購(gòu)置行為，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者和挑戰(zhàn)者的營(yíng)銷策略是不同的。市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者力圖通過(guò)占有貨架防止脫銷和提醒購(gòu)置的廣告來(lái)鼓勵(lì)消費(fèi)者形成習(xí)慣性購(gòu)置行為。而挑戰(zhàn)者那么以較低的價(jià)格折扣、贈(zèng)券、免費(fèi)贈(zèng)送樣品和強(qiáng)調(diào)試用新品牌的廣告來(lái)鼓勵(lì)消費(fèi)者改變?cè)?xí)慣性購(gòu)置行為。5第六章組織市場(chǎng)和購(gòu)置行為分析一、名詞解釋1、組織市場(chǎng)：指工商企業(yè)為從事生產(chǎn)、銷售等業(yè)務(wù)活動(dòng)以及政府部門和非營(yíng)利組織為履行職責(zé)而購(gòu)置產(chǎn)品和效勞所構(gòu)成的市場(chǎng)。2、生產(chǎn)者市場(chǎng)：指購(gòu)置產(chǎn)品或效勞用于制造其它產(chǎn)品或效勞，然后銷售或租賃給他人以獲取利潤(rùn)的單位和個(gè)人3、中間商市場(chǎng)：也稱為轉(zhuǎn)賣者市場(chǎng)，指購(gòu)置產(chǎn)品用于轉(zhuǎn)售或租賃以獲取利潤(rùn)的單位和個(gè)人，包括批發(fā)商和零售商。4、非營(yíng)利組織市場(chǎng)：泛指具有穩(wěn)定的組織形式和固定的成員，不屬于政府機(jī)構(gòu)和私人企業(yè)而獨(dú)立運(yùn)作，發(fā)揮特定社會(huì)功能，不以獲取利潤(rùn)為目的，而以推進(jìn)社會(huì)公益為宗旨的事業(yè)單位與民間團(tuán)體。非贏利組織市場(chǎng)是指為了維持正常運(yùn)作和履行職能而購(gòu)置產(chǎn)品和效勞的各類非營(yíng)利組織所構(gòu)成的市場(chǎng)。5、政府市場(chǎng)：是指為了執(zhí)行政府職能而購(gòu)置或租用產(chǎn)品的各級(jí)政府部門。6、忠實(shí)的采購(gòu)者：是指長(zhǎng)期忠實(shí)地從某一供給商處進(jìn)貨的采購(gòu)者。二、簡(jiǎn)答題1、組織市場(chǎng)有哪些特點(diǎn)？主要有：購(gòu)置者少；購(gòu)置量大；供需雙方關(guān)系密切；購(gòu)置者的地理位置相對(duì)集中；派生需求；需求彈性?。恍枨蟛▌?dòng)大；專業(yè)人員采購(gòu)；影響購(gòu)置的人多；銷售訪問(wèn)多；直接采購(gòu)；互惠購(gòu)置；租賃。2、生產(chǎn)者用戶的購(gòu)置類型有哪幾種？主要有：直接重購(gòu)；修正重購(gòu)；新購(gòu)；3、中間商的購(gòu)置類型對(duì)購(gòu)置決策過(guò)程產(chǎn)生何種影響？中間商處與生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間專門媒介商品流通，供給商應(yīng)當(dāng)把中間商視為顧客的采購(gòu)代理人而不是自己的銷售代理人，幫助他們?yōu)轭櫩妥龊眯?。新產(chǎn)品采購(gòu)勒的中間商，會(huì)通過(guò)對(duì)該產(chǎn)品的進(jìn)價(jià)、售價(jià)、市場(chǎng)需求和市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)等因素進(jìn)行分析，然后作出決定。最正確供給商選擇類中間商是指已經(jīng)確定需要購(gòu)進(jìn)的產(chǎn)品，只是在尋找最適宜的供給商?；蜻x擇某些品牌，或選擇愿意為自己制造定牌產(chǎn)品的企業(yè)，從而擁有中間商自己的品牌。為改善交易條件而采購(gòu)的中間商，希望現(xiàn)有供給商在原交易條件上再作些讓步，使自己得到更多的利益，他們并不想更換供給商，但會(huì)提出一些條件作為施加壓力的手段。直接重購(gòu)類的中間商，其采購(gòu)部門按照過(guò)去的訂貨目錄和交易條件，繼續(xù)向原先的供給商購(gòu)置產(chǎn)品。他們會(huì)對(duì)以往的供給商進(jìn)行評(píng)估，選擇感到滿意的作為直接重購(gòu)的供給商，在商品庫(kù)存低于規(guī)定水平時(shí)就按照常規(guī)續(xù)購(gòu)。4、非營(yíng)利組織有哪些類型？主要購(gòu)置方式有哪些？非營(yíng)利組織的類型主要有：贊助型、商業(yè)型、自理型、企業(yè)型。其主要購(gòu)置方式有：公開招標(biāo)選購(gòu)；議價(jià)合約選購(gòu)；日常性采購(gòu)。5、試析影響政府購(gòu)置行為的主要因素。主要因素有：要受到社會(huì)公眾〔主要監(jiān)督者有：國(guó)家權(quán)力機(jī)關(guān)、政治協(xié)商會(huì)議、行政管理和預(yù)算辦公室、傳播媒體、公民和社會(huì)團(tuán)體〕的監(jiān)督、國(guó)際國(guó)內(nèi)政治形勢(shì)和經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的影響、自然因素的影響。三、論述題1、試述生產(chǎn)者用戶完整的購(gòu)置過(guò)程。從理論上說(shuō)，生產(chǎn)者用戶完整的購(gòu)置過(guò)程可分為八個(gè)階段，但具體過(guò)程依不同的購(gòu)置類型而定，直接重構(gòu)和修正重購(gòu)可能會(huì)跳過(guò)某些階段，新購(gòu)會(huì)完整地經(jīng)歷各個(gè)階段。八個(gè)階段是：?jiǎn)栴}識(shí)別，需要說(shuō)明，明確產(chǎn)品規(guī)格，物色供給商，征求供給建議書，選擇供給商，簽訂合約，績(jī)效評(píng)價(jià)。2、試述影響生產(chǎn)者用戶購(gòu)置行為的因素。如何運(yùn)用這些因素開展有效的營(yíng)銷活動(dòng)？影響生產(chǎn)者用戶購(gòu)置行為的主要因素有環(huán)境因素、組織因素、人際因素、個(gè)人因素。供給商應(yīng)了解并運(yùn)用這些因素，開展有效的營(yíng)銷活動(dòng)，積極主動(dòng)地引導(dǎo)買方的購(gòu)置行為，盡快促成交易。3、分析中間商采購(gòu)者的購(gòu)置風(fēng)格對(duì)于供給商的營(yíng)銷人員有何啟發(fā)？中間商采購(gòu)者的個(gè)人風(fēng)格可分為以下七類：〔1〕忠實(shí)的采購(gòu)者。供給商應(yīng)分析其“忠實(shí)〞的原因，采取有效措施，使現(xiàn)有的忠實(shí)采購(gòu)者保持忠實(shí)，并將其他采購(gòu)者轉(zhuǎn)變?yōu)橹覍?shí)的采購(gòu)者?！?〕隨機(jī)型采購(gòu)者。對(duì)此，供給商應(yīng)在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下提供理想的交易條件，增進(jìn)交流，幫助解決業(yè)務(wù)的和個(gè)人的有關(guān)困難，加強(qiáng)感情投資，使之成為忠實(shí)的采購(gòu)者。〔3〕最正確交易采購(gòu)者。該類采購(gòu)者理智性強(qiáng)，不太受情感因素支配，關(guān)注的焦點(diǎn)是交易所帶來(lái)的實(shí)際利益，對(duì)此，供給商最重要的是密切關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)者的動(dòng)向和市場(chǎng)需求的變化，隨時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略和交易條件，提供比競(jìng)爭(zhēng)者更多的利益?！?〕創(chuàng)造性的采購(gòu)者。對(duì)此，供給商要給予充分尊重，對(duì)其好的想法給予鼓勵(lì)和配合，不排斥其不成熟的想法，在不損害自己根本利益的前提下，盡可能接受他們的意見(jiàn)和想法?！?〕追求廣告支持的采購(gòu)者。這符合買賣雙方的利益，在力所能及的或合理的限度內(nèi)，供給商應(yīng)給予滿足。〔6〕斤斤計(jì)較的采購(gòu)者。供給商在談判中要有耐心和忍讓的態(tài)度，以大量的事實(shí)和數(shù)據(jù)說(shuō)明自己已經(jīng)作出了最大限度的讓步，爭(zhēng)取達(dá)成協(xié)議?！?〕瑣碎的采購(gòu)者。對(duì)此，供給商應(yīng)提供細(xì)致周到的效勞，不能有絲毫厭煩之意。5第八章目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略一、名詞解釋1、市場(chǎng)細(xì)分：市場(chǎng)細(xì)分就是以消費(fèi)需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體．2、目標(biāo)市場(chǎng)：是企業(yè)打算進(jìn)入并實(shí)施相應(yīng)營(yíng)銷組合的細(xì)分市場(chǎng)，或打算滿足的具有某一需求的顧客群體。3、無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略：是指企業(yè)把整體市場(chǎng)看作一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場(chǎng)營(yíng)銷組合對(duì)待整體市場(chǎng)；它強(qiáng)調(diào)需求的共性，漠視需求的差異。4、差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略：差異性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是把整體市場(chǎng)劃分為假設(shè)干需求與愿望大致相同的細(xì)分市場(chǎng)，然后根據(jù)企業(yè)的資源及營(yíng)銷實(shí)力選擇幾個(gè)甚至全部細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并為各目標(biāo)市場(chǎng)制定不同的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略．5、集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略：集中性營(yíng)銷策略(ConcentratedMarketing)是指企業(yè)不是面向整體市場(chǎng)，也不是把力量分散使用于假設(shè)干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，而只選擇一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。6、市場(chǎng)定位：是指根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的地位和顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個(gè)性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上占有強(qiáng)有力的位置。換言之，市場(chǎng)定位是塑造一種產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)的位置。7、形象差異化戰(zhàn)略：是在產(chǎn)品的核心局部與競(jìng)爭(zhēng)者雷同的情況下塑造不同的產(chǎn)品形象以獲取差異優(yōu)勢(shì)。二、簡(jiǎn)答題1、為什么說(shuō)市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的產(chǎn)物？顧客是一個(gè)龐大而復(fù)雜的群體，其想法心理、購(gòu)置習(xí)慣、收入水平和所處的地理環(huán)境、文化環(huán)境等都存在很大的差異，不同消費(fèi)者和用戶對(duì)同一類產(chǎn)品的消費(fèi)需求和消費(fèi)行為具有很大的差異性。任何一個(gè)企業(yè)都無(wú)法滿足整體市場(chǎng)的全部需求。因此，細(xì)分市場(chǎng)及其在此根底上的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略就顯得至關(guān)重要。所以，被西方企業(yè)譽(yù)為具有創(chuàng)造性的新觀念，它是企業(yè)是否真正樹立“以消費(fèi)者為中心〞的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的根本標(biāo)志，是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的產(chǎn)物。2、細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)依據(jù)哪些主要變量？消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的主要變量包括：①地理環(huán)境因素．具體變量包括：國(guó)家、地區(qū)、城市規(guī)模、不同地區(qū)的氣候及人口密度等．②人口因素．包括：年齡、婚姻、職業(yè)、性別、收入、教育程度、家庭生命周期、國(guó)籍、民族、宗教、社會(huì)階層等變量．③心理因素．包括：個(gè)性、購(gòu)置動(dòng)機(jī)、價(jià)值觀念、生活風(fēng)格、追求的利益等變量．④行為因素．包括：消費(fèi)者進(jìn)入市場(chǎng)的程度、使用頻率、偏好程度等變量．3、細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)依據(jù)哪些主要變量？細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的標(biāo)志，除地理因素、追求的利益、使用者狀況等因素外，還有人口變量、經(jīng)營(yíng)變量、采購(gòu)方法、形勢(shì)因素、個(gè)性特征等。4、市場(chǎng)細(xì)分對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷有何積極作用？市場(chǎng)細(xì)分被西方企業(yè)譽(yù)為具有創(chuàng)造性的新概念，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷具有積極的意義和作用：①有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)時(shí)機(jī)．市場(chǎng)細(xì)分可以幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)有吸引力的市場(chǎng)環(huán)境時(shí)機(jī)，充分發(fā)揮企業(yè)的資源條件，滿足需求，獲取良好的營(yíng)銷效益；②有利于掌握目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)．通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，企業(yè)能準(zhǔn)確分析和把握各細(xì)分市場(chǎng)的需求特征；③有利于制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略．最正確的營(yíng)銷組合只能是市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)果；④有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力．市場(chǎng)細(xì)分能幫助企業(yè)分清競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，找到競(jìng)爭(zhēng)取勝的關(guān)鍵和突破口．5、企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略有哪些模式？企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略有三種：無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略、差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略和集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略．應(yīng)在分析以下因素的根底上進(jìn)行選擇：①企業(yè)能力．②產(chǎn)品同質(zhì)性．③產(chǎn)品所處生命周期階段．④市場(chǎng)類同性．⑤競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略6、可供企業(yè)選擇的目標(biāo)市場(chǎng)模式有哪些？可供企業(yè)選擇的五種目標(biāo)市場(chǎng)模式是：(1)市場(chǎng)集中化。即只生產(chǎn)一類產(chǎn)品，供給某一單一的顧客群，進(jìn)行集中營(yíng)銷。(2)選擇性專業(yè)化。企業(yè)先取假設(shè)干個(gè)具有良好的盈利潛力和結(jié)構(gòu)吸引力，且符合企業(yè)的目標(biāo)和資源的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并為它們分別生產(chǎn)和供給不同的產(chǎn)品。(3)產(chǎn)品專業(yè)化。即企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向各類顧客銷售這種產(chǎn)品。(4)市場(chǎng)專業(yè)化。即企業(yè)專門為某一顧客群體生產(chǎn)和供給所需的各種產(chǎn)品。(5)市場(chǎng)的全面覆蓋。即企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品去滿足各種顧客群體的需要。7、市場(chǎng)細(xì)分的原那么有哪些？從企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的角度看，無(wú)論消費(fèi)者市場(chǎng)還是產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)，并非所有的細(xì)分市場(chǎng)都有意義。選擇細(xì)分市場(chǎng)必須具備以下條件〔原那么〕：可衡量性、可實(shí)現(xiàn)性、可盈利性、可區(qū)分性8、企業(yè)應(yīng)怎樣進(jìn)行市場(chǎng)定位？市場(chǎng)定位通過(guò)以下三個(gè)步驟進(jìn)行：①識(shí)別潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)．主要是通過(guò)市場(chǎng)研究識(shí)別企業(yè)在本錢和產(chǎn)品差異化方面的潛在優(yōu)勢(shì)，從而形成市場(chǎng)定位的根底．②企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)定位．就是找出企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者相比擬所具有的能獲取明顯差異利益的優(yōu)勢(shì)，從而確定為可識(shí)別的企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)．③制定發(fā)揮核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略．就是要制定明確的市場(chǎng)戰(zhàn)略來(lái)表達(dá)和發(fā)揮企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)．三、論述題1、試述市場(chǎng)細(xì)分化產(chǎn)生的經(jīng)歷？市場(chǎng)細(xì)分是20世紀(jì)50年代中期美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家溫德爾·斯密提出的．其含義是以消費(fèi)需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體，具有相同需求的顧客群體稱為細(xì)分市場(chǎng)或分市場(chǎng)．其產(chǎn)生與開展經(jīng)歷了三個(gè)主要階段：①大量營(yíng)銷階段．19世紀(jì)末20世紀(jì)初，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的根本方式是大量營(yíng)銷，在當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)情況下，大量營(yíng)銷方式降低了本錢和價(jià)格，獲得了較豐厚的利潤(rùn)，企業(yè)沒(méi)有必要也不可能重視市場(chǎng)需求的研究．②產(chǎn)品差異化營(yíng)銷階段．20世紀(jì)30年代，市場(chǎng)供給嚴(yán)重過(guò)剩，迫使企業(yè)營(yíng)銷方式從大量營(yíng)銷向產(chǎn)品差異化營(yíng)銷轉(zhuǎn)變，但是，企業(yè)僅僅從自己現(xiàn)有的設(shè)計(jì)、技術(shù)能力出發(fā)去實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化而仍未去深入研究顧客需求．③目標(biāo)營(yíng)銷階段．20世紀(jì)50年代以后，在科學(xué)技術(shù)革命的推動(dòng)下，生產(chǎn)與消費(fèi)的矛盾日益鋒利，產(chǎn)品差異化已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能解決西方企業(yè)所面臨的市場(chǎng)問(wèn)題，企業(yè)營(yíng)銷方式再次發(fā)生革命性變化，由產(chǎn)品差異化營(yíng)銷轉(zhuǎn)向以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向的目標(biāo)營(yíng)銷．目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷要求企業(yè)在研究市場(chǎng)和細(xì)分市場(chǎng)的根底上，結(jié)合自身的資源與優(yōu)勢(shì)，選擇恰當(dāng)?shù)募?xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并為之設(shè)計(jì)相匹配的營(yíng)銷組合，于是，市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略應(yīng)運(yùn)而生．2、企業(yè)有哪些市場(chǎng)定位戰(zhàn)略可供選擇？企業(yè)可選擇的市場(chǎng)定位戰(zhàn)略有：①產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略．即從產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品款式等方面實(shí)現(xiàn)差異．尋求產(chǎn)品特征是產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略經(jīng)常使用的手段．②效勞差異化戰(zhàn)略．即向目標(biāo)市場(chǎng)提供與競(jìng)爭(zhēng)者不同的優(yōu)異效勞．通過(guò)效勞差異化戰(zhàn)略可以提高顧客總價(jià)值，保持穩(wěn)固的顧客關(guān)系，從而確立企業(yè)的獨(dú)特市場(chǎng)地位．③人員差異化戰(zhàn)略．即通過(guò)聘用和培訓(xùn)比競(jìng)爭(zhēng)者更為優(yōu)秀的人員以獲取差異優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)定位戰(zhàn)略．④形象差異化戰(zhàn)略．即在產(chǎn)品的核心局部與競(jìng)爭(zhēng)者類同的情況下塑造不同的產(chǎn)品形象以獲’取差異優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)定位戰(zhàn)略．5第九章競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略一、名詞解釋1、完全壟斷：指在一定地理范圍內(nèi)某一行業(yè)只有一家公司公約產(chǎn)品或效勞2、寡頭壟斷：指某一行業(yè)內(nèi)少數(shù)幾家大公司提供的產(chǎn)品或效勞占據(jù)絕大局部市場(chǎng)并相互競(jìng)爭(zhēng)。3、壟斷競(jìng)爭(zhēng)：指某一行業(yè)內(nèi)有許多賣主且相互之間的產(chǎn)品在質(zhì)量性能款式和效勞方面有差異，顧客對(duì)某些品牌有特殊偏好，不同的賣主以產(chǎn)品的差異性吸引顧客，開展競(jìng)爭(zhēng)。4、完全競(jìng)爭(zhēng)：指某一行業(yè)內(nèi)有許多買主且相互之間的產(chǎn)品沒(méi)有差異。5、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者：指占有最大的市場(chǎng)份額，在價(jià)格變化、新產(chǎn)品開發(fā)、分銷渠道建設(shè)和促銷戰(zhàn)略等方面對(duì)本行業(yè)其他公司起著領(lǐng)導(dǎo)作用的公司6、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者：市場(chǎng)挑戰(zhàn)者：在相同的行業(yè)中，位居第二、第三甚至更低名次的廠商，為爭(zhēng)取市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位，攻擊市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者或其他的競(jìng)爭(zhēng)者以?shī)Z取更大的市場(chǎng)占有率，此為市場(chǎng)挑戰(zhàn)者。7、市場(chǎng)追隨者：指那些在產(chǎn)品、技術(shù)、價(jià)格、渠道和促銷等大多數(shù)營(yíng)銷戰(zhàn)略上模仿或跟隨市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的公司。8、市場(chǎng)利基者：指專門為規(guī)模較小的或大公司不感興趣的細(xì)分市場(chǎng)提供產(chǎn)品和效勞的公司．二、簡(jiǎn)答題1、根據(jù)銷售商數(shù)量及產(chǎn)品差異程度，如何劃分行業(yè)結(jié)構(gòu)類型？根據(jù)銷售商數(shù)量及產(chǎn)品差異程度可以把行業(yè)結(jié)構(gòu)類型劃分為完全壟斷、完全寡頭壟斷、不完全寡頭壟斷、完全競(jìng)爭(zhēng)、壟斷競(jìng)爭(zhēng)五個(gè)。2、行業(yè)的進(jìn)入與流動(dòng)障礙有哪些？主要的進(jìn)入障礙包括：缺乏足夠的資本；未到達(dá)規(guī)模經(jīng)濟(jì)；沒(méi)有專利和許可證；缺少場(chǎng)地；難以找到理想的供給商和分銷商；市場(chǎng)信譽(yù)不易建立等。有些障礙是行業(yè)固有的；有些障礙是先期進(jìn)入的企業(yè)為了維護(hù)自己的市場(chǎng)地位和利益而設(shè)置的。即使企業(yè)進(jìn)入了某一行業(yè)，當(dāng)它準(zhǔn)備向更有吸引力的細(xì)分市場(chǎng)流動(dòng)時(shí)，也會(huì)遇到流動(dòng)障礙。一個(gè)行業(yè)進(jìn)入和流動(dòng)的門檻高，先期進(jìn)入的企業(yè)就能夠獲得超額利潤(rùn)，其它企業(yè)只能“望洋興嘆〞；相反，行業(yè)進(jìn)入和流動(dòng)的門檻低，其它企業(yè)紛紛進(jìn)入，導(dǎo)致產(chǎn)品供過(guò)于求，行業(yè)的平均利潤(rùn)率下降。如某一行業(yè)的利潤(rùn)低于社會(huì)平均利潤(rùn)，已進(jìn)入的企業(yè)會(huì)選擇退出，轉(zhuǎn)移到更有吸引力的行業(yè)。但是，退出一個(gè)行業(yè)也會(huì)遇到障礙，主要包括：對(duì)顧客、債權(quán)人和員工的法律和道義上的義務(wù)；過(guò)分專業(yè)化或設(shè)備陳舊造成的資產(chǎn)利用價(jià)值低；缺乏市場(chǎng)時(shí)機(jī)；高度的縱向一體化；感情障礙等。即使不完全退出該行業(yè)，僅僅是收縮經(jīng)營(yíng)規(guī)模，也會(huì)遇到收縮障礙。退出和收縮障礙的存在，使得一些企業(yè)在無(wú)利可圖的情況下，勉強(qiáng)維持，它們的存在降低了行業(yè)的平均利潤(rùn)率。3、分析競(jìng)爭(zhēng)者的反響類型有何意義？分析“近競(jìng)爭(zhēng)者〞和“遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)者〞有何意義？競(jìng)爭(zhēng)者的反響模式有沉著型競(jìng)爭(zhēng)者、選擇型競(jìng)爭(zhēng)者、兇狠型競(jìng)爭(zhēng)者、隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者四種類型。分析競(jìng)爭(zhēng)者反響模式的意義在于：使企業(yè)能確認(rèn)在什么地方應(yīng)集中優(yōu)勢(shì)進(jìn)攻，在什么地方應(yīng)加強(qiáng)防守，在什么地方應(yīng)主動(dòng)退讓；應(yīng)進(jìn)攻誰(shuí)，回避誰(shuí)，擬定較適合企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，爭(zhēng)取處理較為有利的競(jìng)爭(zhēng)地位。這里的“近〞與“遠(yuǎn)〞是分別指“現(xiàn)實(shí)〞與“潛在〞、“戰(zhàn)略群體〞與“行業(yè)〞，而不是空間位置上的近和遠(yuǎn)。4、競(jìng)爭(zhēng)平衡的影響因素有哪些？競(jìng)爭(zhēng)平衡狀態(tài)取決于影響因素的狀況。如果競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品、經(jīng)營(yíng)條件幾乎相同競(jìng)爭(zhēng)力處于弱勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)就是不平衡的；如果斷定競(jìng)爭(zhēng)勝負(fù)的關(guān)鍵因素只有一個(gè)，也不易實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)平衡；如果斷定競(jìng)爭(zhēng)勝負(fù)的關(guān)鍵因素較多，就容易實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)平衡，能共存的競(jìng)爭(zhēng)者就越多；當(dāng)兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)份額之比為2：1時(shí)，就可能實(shí)現(xiàn)了競(jìng)爭(zhēng)平衡。5、試述市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者可采用的防御戰(zhàn)略。市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的防御戰(zhàn)略有：①陣地防御．指圍繞企業(yè)目前的主要產(chǎn)品和業(yè)務(wù)建立牢固的防線，并在競(jìng)爭(zhēng)者發(fā)起進(jìn)攻時(shí)堅(jiān)守原有的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)陣地．②側(cè)翼防御．指企業(yè)在自己主陣地的側(cè)翼建立輔助陣地，以保衛(wèi)自己的周邊和前沿，并在必要時(shí)作為反攻基地．③以攻為守．指在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手尚未構(gòu)成嚴(yán)重威脅或在向本企業(yè)采取進(jìn)攻行動(dòng)前搶先發(fā)起攻擊以削弱或挫敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手．④還擊防御．指市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者受到競(jìng)爭(zhēng)者攻擊后采取還擊措施．⑤機(jī)動(dòng)防御．指市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者不僅要固守現(xiàn)有的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)，還要擴(kuò)展到一些有潛力的新領(lǐng)域，以作為將來(lái)防御和進(jìn)攻的中心．⑥收縮防御．指企業(yè)主動(dòng)從實(shí)力較弱的領(lǐng)域撤出，將力量集中于實(shí)力較強(qiáng)的領(lǐng)域．6、試述市場(chǎng)挑戰(zhàn)者可采用的進(jìn)攻戰(zhàn)略。市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的進(jìn)攻戰(zhàn)略有：正面進(jìn)攻、側(cè)翼進(jìn)攻、包抄進(jìn)攻、迂回進(jìn)攻和游擊進(jìn)攻五種．7、市場(chǎng)追隨者可分為哪些類型？理想的利基市場(chǎng)具備哪些特征？市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略的類型主要有：緊密跟隨者；距離跟隨者；選擇跟隨者。8、一個(gè)理想的利基市場(chǎng)應(yīng)具備哪些特征？一個(gè)理想的利基市場(chǎng)應(yīng)具備以下特征：(1)應(yīng)具有足夠的規(guī)模與購(gòu)置力，以便從中獲利；(2)利潤(rùn)有增長(zhǎng)的潛力；(3)對(duì)主要的競(jìng)爭(zhēng)者不具有吸引力，明顯并強(qiáng)烈傾向于一個(gè)較小的特殊顧客群體；(4)企業(yè)具備占有此例基市場(chǎng)所必要的資源和能力；(5)企業(yè)可通過(guò)其已建立的顧客商譽(yù)來(lái)保衛(wèi)自己，并對(duì)抗主要競(jìng)爭(zhēng)者的攻擊。9、應(yīng)當(dāng)怎樣識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者？企業(yè)應(yīng)當(dāng)具有長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光，從行業(yè)和市場(chǎng)兩個(gè)方面來(lái)識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者。(1)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)觀念。從行業(yè)方面來(lái)看，競(jìng)爭(zhēng)者是指提供同一類產(chǎn)品或一類可以相互替代產(chǎn)品的相互競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)。企業(yè)要想在整個(gè)行業(yè)中處于有利地位，就必須全面了解本行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)模式，以確定本企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象和范圍。(2)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)觀念。從市場(chǎng)方面來(lái)看，競(jìng)爭(zhēng)者是指那些滿足相同市場(chǎng)需要或效勞于同一目標(biāo)市場(chǎng)的企業(yè)。以市場(chǎng)觀點(diǎn)分析競(jìng)爭(zhēng)者，可使企業(yè)拓寬眼界，更廣泛地認(rèn)清自己的現(xiàn)實(shí)競(jìng)爭(zhēng)者和潛在競(jìng)爭(zhēng)者，從而有利于企業(yè)制定有效的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和長(zhǎng)遠(yuǎn)的開展規(guī)劃

三、論述題1、確定企業(yè)業(yè)務(wù)范圍的導(dǎo)向有幾種？不同導(dǎo)向如何識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者？分別適用于何種條件？確定企業(yè)業(yè)務(wù)范圍的導(dǎo)向有產(chǎn)品導(dǎo)向、技術(shù)導(dǎo)向、顧客導(dǎo)向、多元導(dǎo)向以及需要導(dǎo)向五種．不同的業(yè)務(wù)范圍導(dǎo)向，分別適用于不同條件的企業(yè)并有不同的競(jìng)爭(zhēng)者判定準(zhǔn)那么．(1)在產(chǎn)品導(dǎo)向下，企業(yè)僅僅把生產(chǎn)同一品種或規(guī)格產(chǎn)品的企業(yè)視為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手．產(chǎn)品導(dǎo)向的適用條件是：市場(chǎng)產(chǎn)品供不應(yīng)求，現(xiàn)有產(chǎn)品不愁銷路或企業(yè)實(shí)力薄弱，無(wú)力從事產(chǎn)品更新．(2)在技術(shù)導(dǎo)向下，企業(yè)把所有使用同一技術(shù)、生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)視為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手．技術(shù)導(dǎo)向的適用條件是：某具體品種已供過(guò)于求，但不同花色品種的同類產(chǎn)品仍然有良好前景．(3)在需要導(dǎo)向下，企業(yè)把滿足顧客同一需要的企業(yè)都視為競(jìng)爭(zhēng)者，而不管他們采用何種技術(shù)、提供何種產(chǎn)品．需要導(dǎo)向的適用條件是：市場(chǎng)商品供過(guò)于求，企業(yè)具有、強(qiáng)大的投資能力、運(yùn)用多種不同技術(shù)的能力和經(jīng)營(yíng)促銷各類產(chǎn)品的能力．(4)在顧客導(dǎo)向下，企業(yè)把所有選擇了同樣顧客群體作為自己目標(biāo)市場(chǎng)的企業(yè)都視為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手．顧客導(dǎo)向的適用條件：是企業(yè)在某類顧客群體中享有聲譽(yù)和銷售網(wǎng)絡(luò)等優(yōu)勢(shì)，并且能夠轉(zhuǎn)移到公司的新增業(yè)務(wù)上．(5)．在多元導(dǎo)向下，企業(yè)要在所涉足的各個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域(行業(yè))，分別根據(jù)企業(yè)在該領(lǐng)域的具體業(yè)務(wù)范圍導(dǎo)向來(lái)識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者．多元導(dǎo)向的適用條件是：企業(yè)有雄厚的實(shí)力、敏銳的市場(chǎng)洞察力和強(qiáng)大的跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)的能力．2、試述競(jìng)爭(zhēng)者分析的步驟與內(nèi)容。競(jìng)爭(zhēng)者分析的步驟和內(nèi)容是：(1)識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者．準(zhǔn)確地識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者是企業(yè)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)者分析和制定正確的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和策略的前提．企業(yè)可以從行業(yè)結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)范圍導(dǎo)向兩個(gè)方面來(lái)識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者，并對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行“強(qiáng)〞與“弱〞、“遠(yuǎn)〞與“近〞、“好〞與“壞〞的區(qū)分．(2)判定競(jìng)爭(zhēng)者的