項(xiàng)目分析網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)市場

網(wǎng)絡(luò)營銷高等教育出版社創(chuàng)建網(wǎng)絡(luò)營銷導(dǎo)向型企業(yè)01開展網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研02分析網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)市場03制定網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略與計劃04項(xiàng)目索引建設(shè)網(wǎng)絡(luò)營銷平臺05實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷組合策略06開展企業(yè)網(wǎng)絡(luò)推廣07創(chuàng)意網(wǎng)絡(luò)營銷策劃08管理網(wǎng)絡(luò)營銷活動09項(xiàng)目3高等教育出版社分析網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)市場技能目標(biāo)1.培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分的洞察能力

2.訓(xùn)練網(wǎng)絡(luò)市場定位的分析能力知識目標(biāo)1.熟悉消費(fèi)者行為特征

2.學(xué)會如何進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場細(xì)分

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創(chuàng)建網(wǎng)絡(luò)營銷導(dǎo)向型企業(yè).項(xiàng)目3知識結(jié)構(gòu).項(xiàng)目3【任務(wù)導(dǎo)入】任務(wù)3.1熟悉消費(fèi)者行為特征因?yàn)槊追?，所以小?1【任務(wù)導(dǎo)入】因?yàn)槊追?，所以小米【智慧引言?/p>

在目前，消費(fèi)者主導(dǎo)的時代已經(jīng)來臨,不管是傳統(tǒng)市場還是網(wǎng)絡(luò)市場，市場都是由消費(fèi)者構(gòu)成，面對更為豐富的商品選擇,消費(fèi)者心理與以往相比呈現(xiàn)出新的特點(diǎn)和發(fā)展趨勢,這些特點(diǎn)和趨勢在網(wǎng)絡(luò)時代中表現(xiàn)得更為突出。不同層次的消費(fèi)者往往有不同的需求，因而了解網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的消費(fèi)行為特征對網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)制定營銷策略來說至關(guān)重要。下面我們一起來分析網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的行為特征，了解網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購物習(xí)慣，熟悉網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買決策過程。學(xué)習(xí)指南任務(wù)3.1熟悉消費(fèi)者行為特征3.1.1網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為特征3.1.3網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買決策過程3.1.2網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為類型任務(wù)3.13.1.1熟悉網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為特征消費(fèi)主動性增強(qiáng)

追求名牌產(chǎn)品消費(fèi)消費(fèi)的個性化日益突出熱衷于上網(wǎng)消費(fèi)沖動式購買增加對便利的要求更高任務(wù)3.13.1.1熟悉消費(fèi)者行為特征2013年2014年消費(fèi)的個性化日益突出任務(wù)3.13.1.2網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為類型任務(wù)3.13.1.2網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為類型親，你屬于哪種類型呢？任務(wù)3.13.1.3網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買決策過程AIDMA（愛德瑪）法則任務(wù)3.13.1.3網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買決策過程【拓展思考】1.今天你團(tuán)了嗎？說說團(tuán)購對消費(fèi)者的吸引力？2.當(dāng)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者成為團(tuán)奴后，你有何感想呢？【任務(wù)導(dǎo)入】任務(wù)3.2網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇

Jack&Jones的細(xì)分市場

01【任務(wù)導(dǎo)入】任務(wù)3.2網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇

Jack&Jones的目標(biāo)市場定位在年齡在18歲到30歲之間的都市輕熟男。Jack&Jones的設(shè)計迎合了國際大都市男士的生活品位，他們喜歡輪廓鮮明的風(fēng)格。成功的市場定位和成熟的網(wǎng)絡(luò)營銷策略使得Jack&Jones在2014年天貓"雙十一"中銷售過億元

,連續(xù)三年成為男裝品類的銷售冠軍?！局腔垡浴?/p>

網(wǎng)絡(luò)市場可以分成若干個細(xì)分市場，每個細(xì)分市場都是由需求和愿望大體相同的消費(fèi)者組成。

網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分是企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷活動的一個非常重要的戰(zhàn)略步驟，它是企業(yè)選擇網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場的基礎(chǔ)和前提。

網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場選擇在企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷活動中所處地位至關(guān)重要，直接影響到企業(yè)各種營銷策略的組合。任務(wù)3.23.2.1網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分的認(rèn)知

網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分是指企業(yè)在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，依據(jù)消費(fèi)者需求、

購買動機(jī)與習(xí)慣愛好的差異性，把網(wǎng)絡(luò)市場劃分成不同類型的消費(fèi)群體，

每個消費(fèi)群體就構(gòu)成了企業(yè)的一個細(xì)分市場。企業(yè)可以根據(jù)自身的條件，

選擇適當(dāng)?shù)募?xì)分市場為目標(biāo)市場，并依此擬定本企業(yè)的最佳網(wǎng)絡(luò)營銷

方案和策略。1.網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分的含義010203有利于企業(yè)發(fā)掘和開拓新的市場

有利于制定和調(diào)整市場營銷組合策略有利于集中使用企業(yè)資源，取得最佳營銷效果任務(wù)3.23.2.1網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分的認(rèn)知2.網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分的作用日本鐘表商根據(jù)社會調(diào)查，發(fā)現(xiàn)美國市場上對手表的需求有三類不同的消費(fèi)者群：①有大約23％的消費(fèi)者對手表的要求是計時、價格低廉；②約有46％的消費(fèi)者要求是計時基本正確、耐用、價格適中；③有大約31％的消費(fèi)者求新、求高、求精，要求既有精確計時價值，又有裝飾價值，以顯示華貴身份。美國和瑞士的鐘表廠商一向注重第三類消費(fèi)者群，因此約占70％的一、二類消費(fèi)者的需求就不能充分滿足。日本的鐘表商在美國市場調(diào)查中發(fā)現(xiàn)了上述情況，日本精工牌電子表，款式新穎，價格便宜，并提供免費(fèi)保修，顧客在許多商店都可以買到，結(jié)果在美國市場有很高的占有率。

日本鐘表在美國的細(xì)分市場案例1任務(wù)3.23.2.1網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分的認(rèn)知可衡量

實(shí)效可接近穩(wěn)定反應(yīng)率

3.網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分的原則任務(wù)3.23.2.2網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場的選擇新能源汽車的目標(biāo)市場任務(wù)3.23.2.2網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場的選擇新能源汽車的目標(biāo)市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)市場細(xì)分的基本形式地理因素地理細(xì)分是指按照消費(fèi)者所處的地理位置、自然環(huán)境來細(xì)分市場，比如，根據(jù)國家、地區(qū)、城市規(guī)模、氣候、人口密度、地形地貌等方面的差異將整體市場分為不同的細(xì)分市場。人口因素人口細(xì)分是按人口統(tǒng)計因素為基礎(chǔ)細(xì)分市場。人口因素主要包括：性別、年齡、收入、職業(yè)與教育、家庭生命周期、家庭規(guī)模、民族、種族、宗教、國籍等。實(shí)際上，大多數(shù)企業(yè)通常采用兩種或兩種以上人口因素來細(xì)分市場。心理因素心理細(xì)分是根據(jù)購買者所處的社會階層、生活方式、個性特點(diǎn)等心理因素細(xì)分市場。行為因素行為細(xì)分是根據(jù)購買者對產(chǎn)品的了解程度、態(tài)度、使用情況及反應(yīng)等將他們劃分成不同的群體。按行為因素細(xì)分市場主要包括：購買時機(jī)、追求利益、使用者狀況、使用數(shù)量、品牌忠誠程度、購買的準(zhǔn)備階段、態(tài)度。B2C的市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)市場細(xì)分用戶規(guī)模在B2B市場中，大客戶數(shù)量少，但每次購買量往往很大；而中小客戶數(shù)量多，但每次購買量很小。用戶規(guī)模不同，企業(yè)的營銷組合方案也應(yīng)該有所區(qū)別。網(wǎng)絡(luò)營銷中，借助顧客數(shù)據(jù)庫，就可以對企業(yè)的用戶按照采購數(shù)量實(shí)行分類管理，制定不同的營銷策略。最終用戶在B2B市場上，依據(jù)產(chǎn)品的最終用戶細(xì)分企業(yè)用戶群，在于強(qiáng)調(diào)某個產(chǎn)品在某個行業(yè)的最終用途。不同的最終用戶（或產(chǎn)品不同的最終用途）對同一種產(chǎn)品追求的利益不同。企業(yè)分析產(chǎn)品的最終用戶，就可以針對不同用戶的不同需求制定不同的營銷策略。企業(yè)購買狀況根據(jù)企業(yè)購買方式來細(xì)分市場。企業(yè)購買的主要方式包括直接重復(fù)購買，重復(fù)購買及新任務(wù)購買。不同的購買方式的采購程度、決策過程等不相同，因而可將整體市場細(xì)分為不同的子市場。B2B的市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)任務(wù)3.23.2.2網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場的選擇2.網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場細(xì)分的程序01020304產(chǎn)品市場集中化策略市場專業(yè)化策略產(chǎn)品專業(yè)化策略選擇專業(yè)化策略任務(wù)3.23.2.2網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場的選擇網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場選擇策略05全面覆蓋策略3.網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場的選擇策略任務(wù)3.23.2.2網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場的選擇目標(biāo)市場營銷策略無差異策略差異營銷策略集中營銷策略任務(wù)3.23.2.3網(wǎng)絡(luò)市場定位的依據(jù)產(chǎn)品差異化形象差異化服務(wù)差異化人員差異化任務(wù)3.23.2.3網(wǎng)絡(luò)市場定位的依據(jù)任務(wù)3.23.2.3網(wǎng)絡(luò)市場定位的策略

屬性定位策略產(chǎn)品使用者定位策略利益定位策略競爭者定位策略價格定位策略空當(dāng)定位策略多重定位策略

屬性定位策略品牌功能定位飄柔使頭發(fā)光滑柔順海飛絲去頭屑潘婷對頭發(fā)的營養(yǎng)保健沙宣專業(yè)美發(fā)伊卡露注重草本精華寶潔公司洗發(fā)水品牌及功能利益定位策略寶潔的市場取舍

InterParfums法國全資子公司Interparfums今日宣布已經(jīng)與全球最大日用消費(fèi)品集團(tuán)寶潔就收購法國時裝及香水公司Rochas達(dá)成協(xié)議，使Rochas成為該香水分銷制造商旗下首個時裝品牌。隨著美容行業(yè)大勢已去，寶潔正積極探索出售更多的美容護(hù)理品牌。在2014年8月集團(tuán)發(fā)布最新的品牌組合精簡策略之后，寶潔已經(jīng)相繼出售了金霸王電池業(yè)務(wù)、香皂及沐浴露品牌卡玫爾的全球業(yè)務(wù)。

寶潔正研究美容、頭發(fā)和個人護(hù)理品類旗下每一個品牌，計劃出售不具有市場領(lǐng)導(dǎo)地位的品牌，當(dāng)中最有可能被脫手的是部分彩妝、美發(fā)沙龍和香水業(yè)務(wù)，小型品牌Rochas便屬于其中之一。另外美發(fā)品牌威娜早就被知情人士點(diǎn)名會被淘汰。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，寶潔美容、頭發(fā)和個人護(hù)理品類2014財年銷售總計195.1億美元，同比下滑2%。集團(tuán)最近發(fā)布的二季度財報顯示當(dāng)季該品類依然掙扎，是集團(tuán)五大品類中唯一沒有實(shí)現(xiàn)有機(jī)銷售(撇除匯率因素和并購及處理項(xiàng)目)增長的品類，有機(jī)銷售錄得1%的跌幅，凈銷售也以6%領(lǐng)跌。寶潔的目標(biāo)是在2015年7月份完成100個品牌拆分，留下10個品類中65個核心品牌，目前已處理35個品牌。三只松鼠的目標(biāo)市場產(chǎn)品使用者定位策略

也許每個電商人都希望能夠親手打造一個電商品牌。有人做到了，那就是三只松鼠章燎原。三只松鼠這家以堅(jiān)果為主營業(yè)務(wù)的食品電商企業(yè)，2012年6月才正式上線，65天后就在天貓商城同類銷售中排到了第一，20