易鹵鮮品牌戰(zhàn)略報(bào)告提

易鹵鮮品牌戰(zhàn)略規(guī)劃報(bào)告河南壹玖捌零企業(yè)營銷策劃有限公司2015.04市場分析鹵味熟食有著很好的市場消費(fèi)基礎(chǔ)，以鴨脖為代表的鹵味休閑化趨勢(shì)越來越明顯，

逛街、休閑、聚餐吃鹵味已成為一種消費(fèi)時(shí)尚，如何抓住8090后人群的消費(fèi)喜好成為品牌競爭的核心，市場上現(xiàn)有品牌眾多，但在產(chǎn)品之外，能形成自身特色品牌文化的，可謂少之又少。機(jī)會(huì)鹵味市場品牌眾多，除了絕味、周黑鴨、煌上煌等知名品牌外，各種雜品牌、夫妻店、山寨品牌等充斥街頭，競爭激烈，特別是價(jià)格、產(chǎn)品、促銷等會(huì)成為競爭的焦點(diǎn)，并日趨白熱化。扎起易鹵鮮作為“鹵味熟食”細(xì)分市場中的成員之一，作為一個(gè)嶄新的品牌在鹵味市場分一杯羹，必須在現(xiàn)有競品和消費(fèi)者的深入研究下找到一個(gè)準(zhǔn)確的市場支點(diǎn)，以差異化角色爭奪局部市場第一。定位找到支點(diǎn)后，通過差異化的包裝、定價(jià)、促銷，拉動(dòng)市場啟動(dòng)。拉動(dòng)易鹵鮮問題點(diǎn)模式標(biāo)準(zhǔn)化等問題品牌競爭力較弱市場營銷基礎(chǔ)薄弱無銷售網(wǎng)絡(luò)市場空間與風(fēng)險(xiǎn)消費(fèi)者認(rèn)知易鹵鮮問題點(diǎn)解決問題易鹵鮮如何進(jìn)行區(qū)隔定位？明晰品牌戰(zhàn)略定位易鹵鮮應(yīng)該遵循什么樣的策略進(jìn)入市場?才能有的放矢，達(dá)到推廣效果的最大化？明晰推廣策略易鹵鮮代表什么形象?有什么樣的核心價(jià)值?產(chǎn)品獨(dú)特的賣點(diǎn)是什么？明晰品牌規(guī)劃系統(tǒng)易鹵鮮區(qū)域市場如何拓展？產(chǎn)品價(jià)格體系如何制定?銷售政策如何制定？招商策略如何?樣板市場如何啟動(dòng)?如何進(jìn)行有效的促銷、如何進(jìn)行有效廣告推廣？明晰總的營銷策略易鹵鮮如何迅速打造一支能征善戰(zhàn)的隊(duì)伍？終端店如何建設(shè)？如何管控營銷網(wǎng)絡(luò)等等！強(qiáng)化營銷基礎(chǔ)工作品牌總策略策略一從競爭的角度出發(fā)，以差異化的品牌與產(chǎn)品切入市場，并形成與對(duì)手的區(qū)隔。策略二與消費(fèi)者建立關(guān)系，形成新型的互動(dòng)式服務(wù)營銷。策略三創(chuàng)建高質(zhì)量單點(diǎn)盈利模式，形成“明星店”、“樣板店”，并以此帶動(dòng)所有加盟店等。策略四以“差異化”的原則，提高產(chǎn)品研發(fā)速度和質(zhì)量，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化研究。策略五梳理產(chǎn)品線，形成完善的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，構(gòu)建易鹵鮮“明星產(chǎn)品”。在上述策略的基礎(chǔ)上我們得出“易鹵鮮”的總體營銷策略為：差異化、服務(wù)型營銷！唯有差異化，新品牌才能從競爭中脫穎而出；唯有服務(wù)型，新品牌才能與消費(fèi)者建立牢固的關(guān)系，并逐步養(yǎng)成對(duì)品牌的忠誠。全面地了解消費(fèi)者的群體特征---消費(fèi)者需求的多樣化和個(gè)性化年輕人游玩，逛街，休閑消費(fèi)朋友聚餐，家庭聚會(huì)不想吃飯，替代正餐講究衛(wèi)生健康，生活品質(zhì)時(shí)尚型鹵味配餐型鹵味營養(yǎng)型鹵味健康型鹵味過嘴癮，純粹想吃零食型鹵味美味健康快樂易鹵鮮茶香雞功能定位的思考思考方向：對(duì)于消費(fèi)者，無論在街邊，還是在家里，享受鹵味的第一原則，永遠(yuǎn)是“樂享美味”；對(duì)于消費(fèi)者，飲食上“炸的不如蒸的，蒸的不如鹵的”，吃鹵味就是一種健康的生活方式；對(duì)于消費(fèi)者，“易鹵鮮”能提供的獨(dú)特銷售主張是：茶香雞+茶飲，健康鹵味新享受；對(duì)于消費(fèi)者，“易鹵鮮”鹵味，即可作為零食解饞，鹵味+茶飲又可以替代正餐?！安柘汶u”，美味是其中一個(gè)關(guān)鍵特征?！耙u鮮”茶香雞=美味、快樂、健康的鹵味！進(jìn)一步的研究易鹵鮮茶香雞功能定位的思考易鹵鮮茶香雞產(chǎn)品的原型基于以上認(rèn)識(shí)，“易鹵鮮”茶香雞產(chǎn)品的原型：事實(shí)上是一種日常生活的調(diào)劑品，介于零食與正餐之間。代表著一種在快節(jié)奏、高壓力、講究獨(dú)立、崇尚個(gè)性、喜歡簡單的現(xiàn)代社會(huì)下的新型消費(fèi)觀（休閑快樂）。與健康飲食觀，“少吃多餐”的現(xiàn)代時(shí)尚飲食方式相一致。易鹵鮮市場定位快樂健康輕餐市場定位核心競爭力：茶的健康屬性被消費(fèi)者普遍認(rèn)知，健康鹵味輕餐是易鹵鮮的獨(dú)有特色。自身優(yōu)勢(shì)：超前的理念，對(duì)鹵味行業(yè)的深刻認(rèn)知。品牌差異：市場上尚沒有同類產(chǎn)品，及相似的定位，這是一個(gè)先聲奪人的機(jī)會(huì)。易鹵鮮品牌定位快樂鹵味輕餐開創(chuàng)者品牌定位“易鹵鮮”茶香雞不僅僅是快樂鹵味輕餐的開創(chuàng)者，它是新時(shí)代消費(fèi)者便捷生活的關(guān)懷者，高速生活節(jié)奏的調(diào)劑品；樂享“易鹵鮮”茶香雞，將意味著一起分享新時(shí)代精神和新時(shí)代人的生活方式。易鹵鮮品牌形象隨時(shí)隨地暢享快樂鹵味輕餐品牌形象

建立便捷“快樂鹵味輕餐”的細(xì)分市場代表了新時(shí)代消費(fèi)者的新型健康生活觀成為了新時(shí)代消費(fèi)者生活中的重要調(diào)劑品對(duì)今后系列產(chǎn)品開發(fā)，起指引統(tǒng)合作用主力消費(fèi)群——8090后年輕時(shí)尚人群年齡：20-35收入：中等收入職業(yè)：在校學(xué)生或職場白領(lǐng)精神狀態(tài)：輕松快樂，激情夢(mèng)想個(gè)性：喜歡顛覆傳統(tǒng)，追新求異私人時(shí)間：喜歡逛街、游玩，朋友聚會(huì)希望：得到社會(huì)的尊重、認(rèn)可、展現(xiàn)自己的價(jià)值。易鹵鮮消費(fèi)群定位（使用者形象）消費(fèi)者畫像

新時(shí)代家庭消費(fèi)者的真正價(jià)值不在于強(qiáng)勢(shì)的購買力，而是對(duì)周圍環(huán)境和人群的影響力，是我們定義的“意見領(lǐng)袖”，他們會(huì)釋放強(qiáng)大的消費(fèi)潛力，不是通過企業(yè)直接傳遞給消費(fèi)者，而是通過對(duì)信息具有更優(yōu)先獲取和決策選擇的“意見領(lǐng)袖”，傳遞給所謂的“消費(fèi)先鋒”，并逐步擴(kuò)散到大眾消費(fèi)者

。消費(fèi)群定位的緣由？

體現(xiàn)了新時(shí)代人的追求和價(jià)值觀；展現(xiàn)了“易鹵鮮”茶香雞的遠(yuǎn)景；“易鹵鮮”茶香雞體現(xiàn)了一種快樂健康的新時(shí)代精神和生活；快樂健康輕餐品牌核心價(jià)值要達(dá)成易鹵鮮“快樂鹵味輕餐”的定位，關(guān)鍵在于產(chǎn)品線的設(shè)計(jì)。易鹵鮮產(chǎn)品線雞茶香雞雞爪雞翅雞肝雞腸茶紅茶黃茶白茶綠茶青茶黑茶牛牛肉牛肚豬豬耳豬手海魷魚頭魷魚筒魷魚絲魷魚牛角花鱈魚鴨鴨頭鴨脖鴨板腸素毛豆/腐竹豆腐皮小花菇小土豆小芋仔鐵棍山藥鹽水毛豆鹽水花生醬香菇醬茶香醬鹵味熟食休閑零食配餐小菜特色產(chǎn)品特色茶飲輕餐即可以作為對(duì)正餐的補(bǔ)充，又可以替代正餐，符合現(xiàn)代人“少吃多餐”的健康飲食理念，因此，在對(duì)易鹵鮮產(chǎn)品的設(shè)置上，要凸出“餐”的概念。鹵蛋+奶茶早餐一般都吃的少，且簡單，但比較注重營養(yǎng)。多數(shù)人沒有早餐吃鹵味的習(xí)慣，且早餐時(shí)間，商圈人流量少，并非鹵味店的營業(yè)時(shí)間，因此，早餐套餐不建議多推，僅作為補(bǔ)充。早餐套餐（示例）茶香雞+鹽水花生+茶飲牛肉+小土豆+茶飲午餐在一天之中，既要補(bǔ)充上午消耗的體力，又要為下午的工作積蓄能量，需要多吃些有營養(yǎng)的食物。午餐搭配既可以替代主食，同時(shí)，也可以當(dāng)作配餐出售，供消費(fèi)者自由食用。午餐套餐（示例）雞爪+雞肝+茶飲鴨脖+豆腐皮+茶飲晚餐時(shí)間是一天中最為放松的時(shí)刻，可以輕松下來看看電視，逛逛街，而很多人尤其是肥胖人群，晚餐吃得很少或者不吃，以其他代替。晚餐是鹵味消費(fèi)的黃金時(shí)段，尤其對(duì)于白領(lǐng)中的吃貨來說，都是在下班回去的路上，購買一些鹵味作為餐點(diǎn)消費(fèi)，因此，晚餐套餐品種可以豐富一些，進(jìn)行主推。晚餐套餐（示例）雞爪+小花菇+茶飲豬手+鹽水花生+茶飲第四餐主要指的是除了一日三餐外的加餐，吃得不多，作為兩餐之間的補(bǔ)充。臨時(shí)性加餐的場合如逛街時(shí)、加班時(shí)、游玩時(shí)、想吃零食時(shí)等，作為非正餐進(jìn)行食用，產(chǎn)品搭配可簡單一些，可以多推。第四餐套餐（示例）以上套餐劃分，雖然是按照一日三餐的時(shí)間點(diǎn)進(jìn)行劃分，但在銷售時(shí)，在每個(gè)時(shí)間段都進(jìn)行全推，針對(duì)每個(gè)特定時(shí)間段的套餐，在該時(shí)間段可享受折扣優(yōu)惠，如午餐時(shí)段午餐打八折。凡購買第四餐套餐，均贈(zèng)送套餐優(yōu)惠券。餐餐有優(yōu)惠可效仿麥當(dāng)勞、肯德基的做法，印發(fā)套餐優(yōu)惠券，進(jìn)行派發(fā)，以聚集人氣。優(yōu)惠券促銷品牌核心價(jià)值品牌形象產(chǎn)品品牌快樂鹵味輕餐開創(chuàng)者快樂/健康/輕餐快樂健康輕餐市場定位早餐套餐午餐套餐第四餐套餐隨時(shí)隨地暢享快樂鹵味輕餐品牌定位晚餐套餐鹵蛋+奶茶茶香雞+鹽水花生+茶飲牛肉+小土豆+茶飲雞爪+