第四講廣告受眾對廣告的記憶模式

第四講廣告受眾對廣告的記憶模式討論如何記憶圓周率小數(shù)點(diǎn)后面的100位數(shù)字。1415926535897932384626433832795028841971693993751058209749445923078164062862089986280348253421170679第一節(jié)廣告受眾的記憶過程一、什么是廣告受眾的記憶廣告受眾對廣告信息的有效儲存和有效提取。記憶的內(nèi)涵：經(jīng)驗(yàn)在人腦中的反映記憶的根本環(huán)節(jié)：識記、保持、再現(xiàn)二、廣告受眾的記憶加工過程信息遺忘消失未注意感覺器官瞬時(shí)記憶短時(shí)記憶長時(shí)記憶注意重復(fù)廣告受眾對廣告的記憶吸引注意短時(shí)記憶中對廣告信息進(jìn)行編碼，留下痕跡。屢次重復(fù)，痕跡加深，進(jìn)一步加工，進(jìn)入長時(shí)記憶。反復(fù)學(xué)習(xí)，加深印象。三、廣告受眾對廣告的遺忘什么是遺忘遺忘規(guī)律遺忘的原因什么是遺忘遺忘是識記過的事物在一定的條件下，不能或錯(cuò)誤地再認(rèn)或回憶。遺忘規(guī)律遺忘在學(xué)習(xí)開始之后立即開始，而且遺忘的過程在開始進(jìn)展最快，以后逐漸減慢。遺忘的原因干擾說〔前攝抑制，后攝抑制〕消退說壓抑說第二節(jié)廣告讓廣告受眾記住的方法重復(fù)廣告重復(fù)的時(shí)間分配廣告的內(nèi)容要形象，有意義廣告編排的位置廣告信息符合短時(shí)記憶容量減少信息變異運(yùn)用多種感覺器官運(yùn)用聯(lián)想重復(fù)可以克服遺忘，使短時(shí)記憶進(jìn)入長時(shí)記憶刺激反響理論〔聯(lián)系律、效果律〕消失說重復(fù)一方面表達(dá)在廣告播出的次數(shù)，另一方面表達(dá)在同一個(gè)廣告中重復(fù)主題的次數(shù)。廣告重復(fù)的時(shí)間分配根據(jù)遺忘規(guī)律，先采取重炮轟擊的方式，再慢慢減少播出頻率。廣告的內(nèi)容要形象、有意義生動效應(yīng)：生動形象的信息更容易被加工。廣告的情節(jié)可構(gòu)成一定的意義，為廣告受眾的編碼提供線素。廣告編排的位置廣告應(yīng)把重要的信息安排在開頭和結(jié)尾〔首因效應(yīng)、近因效應(yīng)〕，假設(shè)能首尾照應(yīng)，那么更容易記住。注意受眾看廣告的視覺流程，把重要的信息放在左上或右下。兩那么類似廣告假設(shè)時(shí)間上很近，會構(gòu)成干擾。廣告前后的節(jié)目，會影響廣告受眾的記憶效果。廣告信息量符合短時(shí)記憶的容量廣告內(nèi)容要簡潔〔不同于簡單〕廣告內(nèi)容要組織化1應(yīng)按照受眾熟悉的規(guī)那么進(jìn)行組織化2在無意注意下，廣告受眾的短時(shí)記憶容量定為五個(gè)組塊以下更可靠。3廣告的語言文字已接近七個(gè)組塊時(shí)，可用色彩等方面來補(bǔ)充信息，襯托主題。減少信息變異信息變異特點(diǎn)：1、內(nèi)容趨于概念化，不重要的細(xì)節(jié)會漸漸遺忘。2、內(nèi)容趨于意義性，按照已有的圖式解釋其意義。防止這種現(xiàn)象應(yīng)注意：1、應(yīng)防止與同類廣告雷同2、重點(diǎn)突出，屢次重復(fù)3、廣告語言順口易記。運(yùn)用多種感覺器官多種感覺器官同時(shí)參加的記憶，效果優(yōu)于單一的感覺器官。什么是聯(lián)想由當(dāng)前感知的事物想起過去或未來的有關(guān)的另一事物，或由一種事物的經(jīng)驗(yàn)想起另一種事物經(jīng)驗(yàn)的心理過程。廣告常常運(yùn)用聯(lián)想幫助消費(fèi)者在頭腦中創(chuàng)造某種固定的聯(lián)系。廣告還常常用某種手段刺激廣告受眾產(chǎn)生聯(lián)想。聯(lián)想的種類簡單聯(lián)想類似聯(lián)想接近聯(lián)想比照聯(lián)想復(fù)雜聯(lián)想因果關(guān)系聯(lián)想種屬關(guān)系聯(lián)想局部與整體關(guān)系聯(lián)想作用與效用關(guān)系聯(lián)想聯(lián)想的規(guī)律接近律