零售食品連鎖店線上線下營銷策略研究-以良品鋪子為例

零售食品連鎖店線上線下營銷策略研究——以良品鋪子為例摘要：21世紀是經(jīng)濟飛速發(fā)展,注重人才與科技的新時代,企業(yè)已經(jīng)不能依靠廣告獨當一面,更重要的是打造一個屬于自己的品牌。今天,當代網(wǎng)絡技術已經(jīng)深入到了人們?nèi)粘Ｉ畹姆椒矫婷?企業(yè)們的各項競爭中也新增了網(wǎng)絡宣傳競爭,過去,我國企業(yè)主要依靠廣告獲取知名度,增加銷量和營業(yè)額,當代,企業(yè)通過打造品牌獲得更強的競爭力。所以在這篇文章中,將以良品鋪子為研究對象,針對其營銷策略問題,對于其中存在的優(yōu)勢與不足進行相應分析,進而提出針對性的解決措施與方案。隨著各個企業(yè)開始進軍網(wǎng)絡,使得相應的零售品牌也要面對激烈的競爭,所以,要想解決消費者的習慣性認知難題,就要盡最大程度的利用網(wǎng)絡環(huán)境建立起客戶與企業(yè)品牌溝通的橋梁。由此來看,我們非常有必要去研討相關的營銷策略問題。關鍵詞：良品鋪子；營銷策略；措施

引言隨著我們國家數(shù)字技術的質(zhì)的飛躍,互聯(lián)網(wǎng)的運用更加普及化,傳統(tǒng)的零售行業(yè)得到了全面的發(fā)展,特別是由于大數(shù)據(jù)和移動支付等技術的支持,使互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟開展得如火如荼,特別是三只松鼠和良品鋪子的興起,讓零售業(yè)得到了共同的發(fā)展,使新零售業(yè)態(tài)得到了全方位的升級。如今,可以說零售業(yè)逐漸變成了多元化經(jīng)營,收入多元化的階段。企業(yè)利用大數(shù)據(jù)和人工智能化完成并提高了運營效率以及營銷轉(zhuǎn)化率,可見企業(yè)慢慢具備了新零售的屬性。對于零售業(yè)而言,新零售依然處在十分稚嫩的狀態(tài),它需要不斷地成長,而且與其有關的理論和實踐研究依然存在較大的學術討論空間。也正是因為如此,現(xiàn)在許多經(jīng)濟學理論以此為研究課題,針對新零售模式做出了深刻的討論、分析,這也成為了現(xiàn)在學術界最為熱門的議題之一。新零售業(yè)最具有代表的企業(yè)有良品鋪子,所以,本文主要通過對良品鋪子的線下銷售模式作為出發(fā)點,根據(jù)我們國家零售市場的特征和背景,對現(xiàn)在良品鋪子的營銷策略進行分析,針對其在運行中表現(xiàn)出來的優(yōu)勢與不足,給予對應的解決辦法,并且對今后的新零售業(yè)態(tài)的發(fā)展進行分析。一、背景介紹（一）零食行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀因為中國經(jīng)濟持續(xù)快速增長,中國城市化率將繼續(xù)提高,城鎮(zhèn)人口將繼續(xù)穩(wěn)步增長。國民人均收入和可支配收入都呈現(xiàn)出良好的增長趨勢。據(jù)相關報道，零售食品正逐漸成為人們的日常必要品。隨著經(jīng)濟增長和人們可支配收入的增加，也為我國休閑食品連鎖經(jīng)營的發(fā)展開荒了寬闊的市場空間。預測2022年中國零售食品市場的規(guī)模已經(jīng)超過1.5萬億元。（二）新零售發(fā)展現(xiàn)狀新零售表示的是通過實體店、網(wǎng)絡以及物流的密切配合,以所有的消費者作為服務目標,盡可能使消費者所有的需求能夠得到滿足。這種模式把"人、貨、場"三個層面進行了重構(gòu),并且對于以往的行業(yè)狀態(tài)、消費人群、技術以及品牌等方面都將產(chǎn)生新的界定,目前對于新零售的特點,歸納為五種,即:經(jīng)營數(shù)字化、商品社會化、全渠道、物流智能化以及門店智能化。在二零一六年的時候,馬云認為:"純電子商務時代正在終結(jié)。未來二零年,線上、線下、物流必須融為一體,形成真正的"新零售"。與傳統(tǒng)零售行業(yè)相比,新零售的本質(zhì)是不變的,它的‘新’體現(xiàn)在服務和效率方面。在需求端,新零售更注重滿足消費者的需求并提供更好的服務;在供應層面,新零售帶來了價值鏈的重組、高質(zhì)量產(chǎn)品的生產(chǎn)、分銷效率的提高和成本的顯著節(jié)約。因此,新零售是以顧客為核心,以新技術為動力,重塑零售業(yè)態(tài)、重新設計綠色零售鏈、提升零售服務和效率的活動。它具有以下特點:一是面向消費者。新零售強調(diào)重塑三大支柱,從傳統(tǒng)產(chǎn)品為核心,以消費者為核心,通過提升消費體驗、提升服務、變被動消費為主動消費。二是品牌形象的形成。新型零售業(yè)強調(diào)消費者的認知與體驗,企業(yè)必須樹立消費者認同的品牌價值,才能在激烈的競爭中贏得先機。三是聚焦基于大數(shù)據(jù)的敏捷生產(chǎn)鏈管理。新的零售時代,大數(shù)據(jù)分析技術賦能連接產(chǎn)業(yè)鏈上、中、下游,并推動產(chǎn)業(yè)鏈終端向前端延伸,顯著提升信息傳遞效率。靈活管理產(chǎn)業(yè)鏈,可以有效減少信息成本,并增強企業(yè)對市場變革的反應。四是全渠道模式。全渠道線上營銷+線下體驗,通過各種付款方式、任選取貨地址、無差異的綜合服務與商業(yè)模式,將商家和消費者連接起來。（三）良品鋪子發(fā)展現(xiàn)狀良品鋪子,是中國一家集研發(fā)、休閑食品加工包裝、零售業(yè)務于一身的專業(yè)零售連鎖生產(chǎn)公司。首家門店于二零零六年8月28日,在中國湖北武漢市的武漢商場對面開張。截止二零一四年三月,共有湖北、湖南、江西、四川等地專賣店約一千二百余家,雇員四千余人。良品鋪子一直堅持質(zhì)量、幸福、家的核心價值觀,堅持開發(fā)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品,并持續(xù)引入國際領先的運營理念。在2015年之后,良品鋪子產(chǎn)品連續(xù)5年銷量全國第一。良品店于二零一九年年報中顯示,今年的營業(yè)收入為七十七點一五億,同比上升百分之二十點九七,其中線上營收占比48.58%,線下營收占比51.42%。良品鋪子之所以能取得良好的銷售業(yè)績,除了對產(chǎn)品的定位和推廣之外,最重要的因素是全渠道營銷策略的執(zhí)行。二、良品鋪子的營銷現(xiàn)狀良品鋪子不僅理解了方便快捷的消費理念,還敢于結(jié)合零食的創(chuàng)新發(fā)展趨勢,為現(xiàn)代企業(yè)營銷策略的綜合應用開辟了新的方向。筆者基于SWOT分析,總結(jié)良品鋪子商品交易現(xiàn)狀如下:（一）優(yōu)勢條件作為食品的商業(yè)代言人,良品鋪子也成功避免了生產(chǎn)傳統(tǒng)正餐等舊商品,轉(zhuǎn)而專注于生產(chǎn)堅果、干果、水果罐頭等新商品,包括素食、香茶等新型食品。從產(chǎn)品營銷的視角出發(fā),良品鋪的產(chǎn)品創(chuàng)新是滿足消費者多樣化需求的最佳反映。（二）劣勢條件良品鋪子在當前的運營階段,由于線上線下業(yè)務資源種類不完善,存在著實體店品類較小、但線上產(chǎn)品種類卻較為齊全的狀況。通過此次社會調(diào)查,良品鋪子線下門店的產(chǎn)品類別只占網(wǎng)絡使用產(chǎn)品類別的百分之四十。公眾希望購買最近發(fā)布的產(chǎn)品并通過在線渠道購買。與此同時,良品鋪子的營銷策略應以雙11、雙12等網(wǎng)購節(jié)日為重點,實施營銷策略。但由于缺乏對企業(yè)產(chǎn)品日常銷售管理策略的科學指導,良品鋪子的日常營業(yè)收入并沒有出現(xiàn)明顯的變化。（三）機遇條件良品鋪子的商品管理與研發(fā)依托于線上商品交易環(huán)境,形成線上線下兼營的商品加工企業(yè),并始終把商品管理定位為商業(yè)營銷的前沿。外國科學家指出,對商品尋求更廣泛的營銷途徑是現(xiàn)代市場營銷戰(zhàn)略的一種主要方式。此外,結(jié)合良品鋪子調(diào)查的相關數(shù)據(jù),我們看到該公司每年將50%的運營費用投資于食品創(chuàng)新、營銷和業(yè)務合作伙伴關系。公司產(chǎn)品的年市場需求量也在以每年1.66-5.02%的速度增長。兩項數(shù)據(jù)變化均呈上升趨勢,說明目前良品鋪子線上線下經(jīng)營資源的發(fā)展機會較大。（四）威脅條件良品鋪子的產(chǎn)品品類雖然不斷更新,但線上線下商業(yè)模式實現(xiàn)的具體條件卻并未明顯改變。市場上需要不斷更新商品經(jīng)營策略,以避免良品鋪子的營銷策略結(jié)構(gòu)出問題,保持良好的經(jīng)營結(jié)構(gòu)。二是由于互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展的資源環(huán)境逐漸改變,更多的公司進行網(wǎng)絡休閑商品的研發(fā),公司生產(chǎn)經(jīng)營的市場實力也顯著增強。假如企業(yè)一直貫徹原來的經(jīng)營策略,將會產(chǎn)生許多威脅效應。三、良品鋪子線上線下整合營銷策略全面推廣優(yōu)秀品德鋪子線上線下整合營銷策略,是企業(yè)克服當前的經(jīng)營局限,充分發(fā)揮優(yōu)秀品德鋪子線上線下整合營銷策略優(yōu)勢與機遇的重要前提。因此,首先定義了將良品鋪子的線上線下整合為營銷戰(zhàn)略的目標,然后確定了專注于互聯(lián)網(wǎng)新產(chǎn)品,線下以"薄利多銷"搶占市場的策略。最后,公司還結(jié)合自身實踐,逐步分析了自身的經(jīng)營狀況。結(jié)合自己的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃,筆者總結(jié)出戰(zhàn)略實踐要點如下：整合線上線下營銷理念1.策略理論探究良品鋪子線上線下整合與營銷理念的變革,是解決經(jīng)營策略缺失的關鍵。一般來說,理解商業(yè)哲學意味著將公共需求的概念和銷售商品的方法充分結(jié)合起來。作為互聯(lián)網(wǎng)+時代新興的產(chǎn)業(yè)運營公司,良品鋪子在經(jīng)營理念變革的過程中,也必須注意控制上述條件。2.策略應用在未來的良品鋪運營流程中,將需要根據(jù)過去三年的運營數(shù)據(jù),對經(jīng)營中各階段的經(jīng)營結(jié)果加以重組,從而建立適合于當前的情況下一個線上線下整合營銷。食品市場需求、線上線下的整合營銷趨勢與策略。同樣,良品鋪子線上線下理念的全面轉(zhuǎn)換,又將強化中國食品生產(chǎn)的大眾化發(fā)展趨勢。因此,為緩解公司線上與線下營銷渠道不暢的問題,公司必須不斷利用用戶對網(wǎng)絡商品的反映以及消費者對實體店購買產(chǎn)品的意見,積極探索生產(chǎn)加工與制造管理的創(chuàng)新趨勢。并且公司還必須建立好線上線下整體銷售的基本理念。不能簡單地將線上交易視為線下工作的"互聯(lián)網(wǎng)化"。例如,線上線下同時開展宣傳,看起來可以提高銷量,其實卻削弱了各自渠道的實力,導致企業(yè)經(jīng)營的二層級間的客源爭奪問題。在現(xiàn)實生活中,線上線下營銷活動均可輪流開展,并保持了各渠道的共同特點,創(chuàng)造別具一格的優(yōu)勢。（二）構(gòu)建完善的線上線下體系構(gòu)建完善的線上與線下整合營的銷體系，這成為了良品鋪子當下產(chǎn)品銷售資源全面開發(fā)的一個主要核心環(huán)節(jié)。1.線下經(jīng)營為線上和線下產(chǎn)品營銷制定更新的產(chǎn)品交付策略,以進一步擴大公司的銷售團隊以進行進一步的產(chǎn)品開發(fā)。因此,公司在A地建立了一家良品鋪子專賣店之后,也將在當?shù)靥岣呗曌u。消費者在選擇產(chǎn)品后,會選擇與同城網(wǎng)公司一致的物流方案,以解決實體店的貨源問題。通過這樣線下與實體店的協(xié)同策略,不但避免了實體店鋪同時產(chǎn)生大量貨品的問題,而且解決了企業(yè)產(chǎn)品在新一輪線上線下統(tǒng)一經(jīng)營策略的協(xié)調(diào)問題。2.線上經(jīng)營線上線下統(tǒng)一運營系統(tǒng)的建立,實際上也和優(yōu)品行鋪子線上統(tǒng)一運營策略模式的完善有關。除雙十一、雙十二、太陽女王節(jié)等傳統(tǒng)網(wǎng)購節(jié)慶進行的商品推廣活動之外,優(yōu)品行鋪子也在逐步建立對自己商品的優(yōu)惠政策。比方說,滿減優(yōu)惠活動、周年慶和商品團購活動等,都是良品連鎖運營平臺行銷戰(zhàn)略在未來整合和實施的重要策略。這也就是說,執(zhí)行好良品鋪子全面的線上線下行銷戰(zhàn)略,讓更多人知道和企業(yè)產(chǎn)品聯(lián)合的重要性,并進行商業(yè)策略要素的綜合研究與運用。企業(yè)優(yōu)勢與機遇的把握1.產(chǎn)品經(jīng)營優(yōu)勢應用利用企業(yè)的優(yōu)勢和能力,也是良品商城線上線下一體化APP的有效策略。在良品鋪零食板塊,產(chǎn)品滿足當今年輕人的日常飲食需求,公司產(chǎn)品的加工質(zhì)量較高。企業(yè)今后在實施線上線下融合擴張時,將重點利用品質(zhì)優(yōu)良、對消費群體適應性強的優(yōu)勢,作為未來產(chǎn)品營銷的關鍵前提。結(jié)合定期組織消費者購買參與贈品等活動,為消費者提供更多的消費利益,達到提高公眾認可度的目的,打造線上線下一體化的營銷策略體系。2.發(fā)展機遇把握商機意識,是指良品鋪在發(fā)展初期對市場定位的社會化調(diào)整,以及在公司的整體生命周期中尋找更適合于公司實際需要的經(jīng)營策略的能力。這個與實戰(zhàn)資源整合的集成方法,可以有效地規(guī)避公司內(nèi)部營銷和市場脫節(jié)的問題。舉例來說,公司就可以了解當前的市場運營環(huán)境,并針對未來的產(chǎn)品運營策略,實現(xiàn)良品化鋪子線上線下整合營銷策略的協(xié)同推動。（四）威脅條件的多趨向轉(zhuǎn)化綜合研究良品鋪線上線下一體化戰(zhàn)略經(jīng)營戰(zhàn)略,也指公司轉(zhuǎn)變威脅環(huán)境,轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌霭l(fā)展的新動力,從而為研究克服經(jīng)營中存在的障礙提供了新的視角。良品鋪子也正在努力通過與業(yè)界內(nèi)的合作,為更多維度的信息分析提供全新的視野。因此,在企業(yè)未來的經(jīng)營業(yè)務流程中,企業(yè)計劃和家樂福、以及樂購等民間經(jīng)營企業(yè)形成長期戰(zhàn)略合作伙伴關系,利用較低成本的實體銷售擴大企業(yè)實體商品管理和開發(fā)途徑。同時,企業(yè)還和三只松鼠等網(wǎng)店合作伙伴,通過共同經(jīng)營也能夠?qū)崿F(xiàn)有效拓展企業(yè)線上銷售和經(jīng)營的途徑,從而達到企業(yè)經(jīng)營資源戰(zhàn)略性向整體拓展的效果。此外,從一些國外科學家的相關研究成果中也可看到,他們還專門分析了產(chǎn)品營銷整合戰(zhàn)略,根據(jù)相關理論,推動良品鋪子線上線下的整合營銷戰(zhàn)略時,還需要涵蓋其經(jīng)營創(chuàng)新重點,并進行全面部署產(chǎn)品及經(jīng)營策略,從而保證新的產(chǎn)品線上線下整體銷售戰(zhàn)略隨時更新。因此,在未來階段企業(yè)和公司產(chǎn)品之間的合作流程中,最主要的復古風格是安排公眾參與產(chǎn)品、徽章、商店和額外的卡片活動,以增加參與度。面向公眾,實施整合營銷創(chuàng)新戰(zhàn)略。（五）線上線下+物流融合發(fā)展策略這篇文章在前人對良品鋪子案例的分析和報道的基礎上,提出了線上線下融合+發(fā)展的培育策略,以更有針對性地培育新零售商和新零售業(yè)態(tài)的發(fā)展。1.整合零售渠道根據(jù)以上介紹,新一代和中產(chǎn)階級及以上人群是當前和未來社會消費的主力軍。他們對購物效率和購物體驗的高要求,不僅推動了新零售業(yè)態(tài)的形成和發(fā)展,也給零售商帶來了新的挑戰(zhàn)。所以,現(xiàn)代零售業(yè)企業(yè)應該整合所有零售渠道,并制定全面的渠道策略,以實現(xiàn)全渠道企業(yè)經(jīng)營。全渠道銷售基于公司的全渠道工作。在團隊結(jié)構(gòu)和人才方面,需要明確分配線上線下的工作。還必須在實際工作中,做好經(jīng)驗總結(jié)與溝通;通過實施企業(yè)全渠道營銷,積極開辟企業(yè)線上線下營銷途徑,通過精確定位目標消費人群,全面理解并把握目標消費人群的實際需要,通過運用不同營銷工具與途徑實施企業(yè)全渠道營銷,讓廣大消費者用上企業(yè)全渠道營銷帶來更全面的客戶感受,吸引客戶,從而提高他們的忠誠度。除此之外,在當今越來越激烈的市場競爭中,傳統(tǒng)零售商和電商企業(yè)都必須"從坐商到行商",不再等待,而是積極尋求改變?；诖?利用微博、微信等社交媒體和社交工具,以及網(wǎng)絡等新媒體傳播信息和廣告,正在擴大消費體驗的范圍,不再限制消費體驗到傳統(tǒng)產(chǎn)品,延伸為服務經(jīng)驗和他人的經(jīng)驗。2.實現(xiàn)柔性化生產(chǎn)新一代消費者已成為社會消費的主要群體。與其他消費者相比,80后、90后、2000后的消費者更加注重消費的個性化,取得了獨特的效果。線上和線下零售商都可以通過互聯(lián)網(wǎng)或電子商務平臺提供個性化定制服務來滿足這一需求。消費者積累一定數(shù)量的訂單后,就可以進行小批量生產(chǎn)。這種"預售"模式不僅可以讓企業(yè)更好地了解和捕捉客戶需求,滿足個性化的客戶需求,還可以提高企業(yè)資源效率,增加銷量,獲得更多的消費者接受度和客戶忠誠度。參照零售車輪理論的相關研究,"定制化和柔性制造"的營銷和經(jīng)營策略已被許多零售商采用,并在有效性逐漸下降。對此,企業(yè)也應不斷拓展和更新營銷方式和技巧。在線上線下結(jié)合的基礎上,利用大數(shù)據(jù)、云計算等高科技技術,整合協(xié)調(diào)供應鏈,打造智能倉儲。塑造科學客觀、精準處理和分析消費者數(shù)據(jù),能夠提供訂購、制造、銷售、物流一體化服務的新零售模式。3.以數(shù)智化技術為依托，提高線上線下與物流協(xié)同效率以大數(shù)智化科技為基礎,提升線上線下服務與物流協(xié)作效能。數(shù)字化智能化是"新零售"的一個明顯特征,成為了"新零售"不斷更新的保障?？傮w來說,目前中國的電子行業(yè)已由"消費紅利"逐步演變?yōu)?數(shù)字智能創(chuàng)新",而相應的發(fā)展思路也由單點的成本節(jié)省與效能提高,走向了由整個產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展所驅(qū)動的新商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。對零售業(yè)者而言,在新型零售時代的線上/線下協(xié)同生產(chǎn)和配送,不同于傳統(tǒng)電子商務與互聯(lián)網(wǎng)+時代的信息流通融合,而是更需要利用智慧+技術激發(fā)決策與運作上的自主性。總體而言,依靠數(shù)字智慧推動的線上線下物流協(xié)同生產(chǎn),要培育與發(fā)展智能零售業(yè),圍繞消費中心發(fā)展的綠色零售業(yè)活動,集研發(fā)設計、運輸儲存、集中采購、銷售于一體。場景可以進入數(shù)字平臺。享受零售紅利,優(yōu)化顧客體驗,萬物智能在線決策,實現(xiàn)自主經(jīng)營。因此,一是推進新型信息在"新零售業(yè)"系統(tǒng)中的運用,如利用強化真實(AR)和虛擬現(xiàn)實(VR)技術手段推動線上購買,實現(xiàn)相同的線下體驗,利用數(shù)字化雙技術手段創(chuàng)造智能"新零售業(yè)"系統(tǒng)以及倉配制度的形成;二是積極推動線上線下業(yè)務流程、數(shù)據(jù)和物流服務的無縫銜接,并借助數(shù)字智能技術的學習進化功能,進一步提升企業(yè)業(yè)務匹配與服務能力,實現(xiàn)協(xié)同效率與自主;第三,依托數(shù)字技術,適當?shù)拇碳はM。流通領域領先的供應鏈設計,將供需調(diào)整到定制化水平,實現(xiàn)最