國際市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略

第四章國際市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略學(xué)習(xí)目的與要求：◆1.掌握國際市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略意義、類型及其規(guī)劃◆2熟悉目標(biāo)市場(chǎng)及及國際市場(chǎng)細(xì)分化原理，掌握目標(biāo)營銷的各種策略◆3.熟悉國際宏觀市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)與微觀市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)國際市場(chǎng)進(jìn)入的常用模式第一節(jié)國際市場(chǎng)戰(zhàn)略及其規(guī)劃一、國際市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略1.國際市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略的意義國際市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略是指企業(yè)對(duì)于國際化進(jìn)程較為長期的總體打算及其實(shí)施的原則意見，它對(duì)于一個(gè)企業(yè)在國際市場(chǎng)上的生存和發(fā)展具有決定性的指導(dǎo)意義，也是擬定短期或年度國際營銷策略的根據(jù)。2.國際營銷戰(zhàn)略的基本類型企業(yè)的國際營銷戰(zhàn)略必須服從于企業(yè)國際經(jīng)營戰(zhàn)略的要求。（1）國際化程度①國際化營銷戰(zhàn)略，目標(biāo)是進(jìn)入國際市場(chǎng)。②多國化營銷戰(zhàn)略，目標(biāo)是占據(jù)多個(gè)不同的國外市場(chǎng)。③全球化營銷戰(zhàn)略，目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)以資金調(diào)配為中心的全球資源調(diào)配和全面跨國營銷管理，關(guān)鍵在于經(jīng)營哲學(xué)觀念的轉(zhuǎn)變。（2）市場(chǎng)擴(kuò)展與定位現(xiàn)有市場(chǎng)新市場(chǎng)現(xiàn)有國家新進(jìn)國家（3）競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略①產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：成本降低、異樣化和綜合優(yōu)勢(shì)；②市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者和市場(chǎng)追隨者；③企業(yè)形象戰(zhàn)略：綜合財(cái)力和盈利狀況二、國際市場(chǎng)戰(zhàn)略規(guī)劃1.市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃是企業(yè)在未來某個(gè)時(shí)間要達(dá)到的營銷目標(biāo)以及達(dá)到這些目標(biāo)要采取的行動(dòng)方案。一層意思是選擇適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)；另一層意思是達(dá)到目標(biāo)采取的方法、步驟。2.國際營銷戰(zhàn)略規(guī)劃過程（1）環(huán)境分析（2）確定目標(biāo)（3）確定營銷戰(zhàn)略與目標(biāo)市場(chǎng)（4）確定財(cái)務(wù)預(yù)算（5）市場(chǎng)營銷組合的確定與管理（6）評(píng)價(jià)與控制第二節(jié)國際市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇一、目標(biāo)市場(chǎng)與市場(chǎng)細(xì)分1.目標(biāo)市場(chǎng)概念是企業(yè)所選定作為營銷對(duì)象的具有某些特定需要的消費(fèi)者群體。目標(biāo)市場(chǎng)的選擇應(yīng)考慮：市場(chǎng)容量、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力、市場(chǎng)進(jìn)入可能、市場(chǎng)適應(yīng)性、信息網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)的選定包括：（1）宏觀上選定（2）微觀上確定2.市場(chǎng)細(xì)分概念市場(chǎng)細(xì)分概念是20世紀(jì)50年代由文德爾·斯密斯首次提出來的。細(xì)分的舉出使顧客需求的差異性理論指企業(yè)按照某種標(biāo)準(zhǔn)將市場(chǎng)上的顧客劃分成若干個(gè)顧客群，每一個(gè)顧客群構(gòu)成一個(gè)子市場(chǎng)，不同的子市場(chǎng)之間，需求存在著明顯的差異。（1）同質(zhì)市場(chǎng)顧客對(duì)產(chǎn)品需求大致一致，而且對(duì)企業(yè)同一營銷策略反應(yīng)也十分相似。（2）異質(zhì)市場(chǎng)顧客對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量、款式、價(jià)格等有不同需求，而且對(duì)企業(yè)同一營銷策略會(huì)作出不同反應(yīng)。（3）子市場(chǎng)異質(zhì)市場(chǎng)上，具有類似需求的顧客群構(gòu)成的市場(chǎng)。3.國際市場(chǎng)細(xì)分（1）企業(yè)可以選擇某一組或幾個(gè)國家作為目標(biāo)市場(chǎng)，這種國際市場(chǎng)細(xì)分稱為宏觀細(xì)分；（2）企業(yè)不可能滿足該國所有顧客的需求，而只能將其細(xì)分為若干個(gè)子市場(chǎng)，滿足一個(gè)或幾個(gè)子市場(chǎng)的需求，這種細(xì)分稱為微觀細(xì)分。二、國際市場(chǎng)宏觀細(xì)分1.國際市場(chǎng)宏觀細(xì)分過程（1）確定細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)；（2）根據(jù)分類標(biāo)準(zhǔn)，將具有共同點(diǎn)的國家劃或地區(qū)劃分為一組，即構(gòu)成一個(gè)子市場(chǎng)；（3）了解滿足每組需求對(duì)企業(yè)資源條件的要求；（4）根據(jù)本企業(yè)特點(diǎn)，分析適當(dāng)?shù)淖邮袌?chǎng)；（5）

綜合評(píng)估，選擇最已進(jìn)入的子市場(chǎng)。2.國際市場(chǎng)宏觀細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)地理標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)最常用,原因:（1）地理上接近便于管理；（2）可能有相似的文化背景,甚至共同語言環(huán)境；（3）區(qū)域性貿(mào)易和經(jīng)濟(jì)上的一體化,企業(yè)可以進(jìn)入該組織中的其它國家。3.國際市場(chǎng)組合細(xì)分法1980年里茲克拉提出一種新的,以戰(zhàn)略計(jì)劃為基礎(chǔ)，同時(shí)從國家潛量、竟?fàn)幜?、風(fēng)險(xiǎn)三方面分析世界各國市場(chǎng)，把各個(gè)國別市場(chǎng)分為18類。如圖：

竟?fàn)幜?/p>

風(fēng)

險(xiǎn)

國家

潛量上圖優(yōu)點(diǎn)：

（1）使用三類指標(biāo)，更全面地反映了多國營銷環(huán)境；（2）風(fēng)險(xiǎn)單獨(dú)作為一類指標(biāo)，更符合實(shí)際情況；（3）每一類指標(biāo)都由若干個(gè)因素構(gòu)成，能更準(zhǔn)確地描述市場(chǎng)特征。三、國際市場(chǎng)微觀細(xì)分1.微觀細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)①消費(fèi)品市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn):人口統(tǒng)計(jì)因素社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素、地理因素、心理因素、行為因素等；②工業(yè)品市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)：地理位置、用戶性質(zhì)和行業(yè)類別、用戶規(guī)模等；2.微觀細(xì)分的要求①可衡量性②可接近性③足量性④可實(shí)施性四、目標(biāo)營銷的各種策略

企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，選擇一個(gè)或若干個(gè)子市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并相應(yīng)制定營銷策略的過程。1.無差異營銷策略如福特汽車：大量生產(chǎn)、大量消費(fèi)“顧客可以在我們這里買到任何汽車，只要他所要的是黑色T型轎車”

優(yōu)點(diǎn)：大批生產(chǎn)和標(biāo)準(zhǔn)化營銷活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益；

缺點(diǎn)：忽視不同消費(fèi)者需求間的差異性，喪失許多市場(chǎng)機(jī)會(huì)2.差異性營銷策略

如通用汽車：為合適的人生產(chǎn)制造合適的車（雪佛蘭、奧茲莫比爾、龐蒂亞克、克、凱狄拉克）

優(yōu)點(diǎn)：可以增加企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，擴(kuò)大銷售額；

缺點(diǎn)：品種、分銷渠道、廣告宣傳等因素的擴(kuò)大與多樣化，生產(chǎn)營銷成本相應(yīng)增加。3.集中性營銷策略優(yōu)點(diǎn)：適應(yīng)企業(yè)資源有限特點(diǎn)，集中力量向某一子市場(chǎng)提供好服務(wù)；缺點(diǎn)：放棄其它市場(chǎng)機(jī)會(huì)。第三節(jié)進(jìn)入國際市場(chǎng)的模式與策略一、進(jìn)入國際市場(chǎng)策略的要素綜合計(jì)劃，主要包括目標(biāo)、任務(wù)、資源、政策等。目標(biāo)產(chǎn)品與市場(chǎng)的選擇目標(biāo)市場(chǎng)的對(duì)象和任務(wù)目標(biāo)市場(chǎng)的打入模式選擇目標(biāo)市場(chǎng)的市場(chǎng)營銷計(jì)劃國際營銷的控制系統(tǒng)二、進(jìn)入國際市場(chǎng)模式

是指國際營銷企業(yè)進(jìn)入國外市場(chǎng)可供選擇的各種標(biāo)準(zhǔn)化的方式。1.類型出口打入模式：間接出口、直接代理商/經(jīng)銷商、直接分公司/子公司等合同打入模式：許可證貿(mào)易、特許、技術(shù)轉(zhuǎn)讓、勞務(wù)合作、管理合同、工程/交鑰匙合同、合同制造、合同生產(chǎn)協(xié)議等投資打入模式：獨(dú)資經(jīng)營/新建或兼并、合資經(jīng)營/新建或兼并等2.特征（1）出口打入模式：間接出口：指企業(yè)將生產(chǎn)產(chǎn)品賣給國內(nèi)中間商或委托國內(nèi)的代理機(jī)構(gòu)，由其負(fù)責(zé)經(jīng)營出口業(yè)務(wù)。直接出口：指企業(yè)把產(chǎn)品直接賣給國外的顧客或最終用戶的形式。（2）合同打入模式是知識(shí)和技能轉(zhuǎn)移的主要媒介體。許可證貿(mào)易：技術(shù)授方通過許可合同將技術(shù)的使用權(quán)轉(zhuǎn)讓給受方，并收取許可費(fèi)用的交易。特許：公司在較長期間將工業(yè)產(chǎn)權(quán)許可國外經(jīng)濟(jì)實(shí)體使用，

同時(shí)在管理上加以指導(dǎo)而收取特許費(fèi)用的打入方式。（3）投資打入模式：新建或兼并主要涉及所有權(quán)問題三、進(jìn)入國際市場(chǎng)模式的選擇1.國際市場(chǎng)營銷計(jì)劃內(nèi)容：具體的市場(chǎng)目標(biāo)及任務(wù)、政策、資源配置和時(shí)間安排結(jié)構(gòu)：產(chǎn)品、價(jià)格、銷售渠道、儲(chǔ)運(yùn)、促銷2.國際市場(chǎng)打入模式?jīng)Q策決定著公司對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)營銷方案的控制程度。

思考題:1.什么是國際市場(chǎng)細(xì)分?及其細(xì)分的意義?2.舉例說明國際市場(chǎng)宏觀細(xì)分的過程及標(biāo)準(zhǔn).3.簡(jiǎn)述微觀細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)與意義.4.目標(biāo)營銷的各種策略及應(yīng)注意的因素有哪些?案例分析:

戴姆勒·克萊斯勒集團(tuán)公司

1998年德國梅塞德斯·奔馳與美國克萊斯勒公司組成世界第三大生產(chǎn)商-戴姆勒·克萊斯勒集團(tuán)公司.2000戴姆勒·克萊斯勒集團(tuán)公司20億$購進(jìn)日本三菱34%股份(控股)、韓國現(xiàn)代10%股份及吞并美國卡車發(fā)動(dòng)機(jī)廠和底特律柴油機(jī)公司。擴(kuò)張使CEO司來普認(rèn)為創(chuàng)造全球公司，可以滿足不同國家不同收入人群。

2000下半年－2001上半年因小市場(chǎng)收入不足彌補(bǔ)研發(fā)費(fèi)用，無規(guī)模效益戴姆勒·克萊斯勒銷售額下降了近20億$，僅三菱虧損12.5億$，底特律柴油機(jī)前景暗淡。同時(shí)歐洲汽車生產(chǎn)能力約25％過剩，全球32％過剩，汽車廠合并重組很多。福特?fù)碛醒芯?、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和營銷機(jī)構(gòu)，最為全球化；豐田在日本從小型、便宜車隙

縫市場(chǎng)，擴(kuò)張到了高檔、豪華車。戴姆勒·克萊斯勒問題部分原因是組合時(shí)機(jī)不佳；第二是三菱面臨過剩生產(chǎn)能力，日本經(jīng)濟(jì)衰退；第三是兩公司合并后管理風(fēng)格差異，母公