消費者行為分析 課件 第3章 影響消費者行為的內部因素-群體特征

消費者行為分析目錄01緒論02消費者的購買決策03影響消費者行為的內部因素——群體特征04影響消費者行為的內部因素——個體特征目錄05影響消費者行為的內部因素——需要和動機06影響消費者行為的內部因素——消費者心理活動07影響消費者行為的外部因素——社會環(huán)境目錄08影響消費者行為的外部因素——產品與品牌09影響消費者行為的外部因素——廣告與營銷10消費者購買后行為分析第三章影響消費者行為的內部因素——群體特征3.1消費者群體概述第三章影響消費者行為的內部因素——群體特征3.2主要消費者群體的心理特征3.3參照群體與消費者行為3.4消費習俗與消費流行案例引入屈臣氏在中國大陸的消費者——18～40歲的女性

屈臣氏是全球第三大保健品及美容產品零售商，不僅銷售眾多世界知名品牌的個人護理用品，還自己開發(fā)了700余種自有品牌產品。屈臣氏通過市場研究發(fā)現(xiàn)，亞洲女性會用更多的時間進行逛街購物，愿意投入大量時間去尋找更便宜或是更好的產品，這與西方國家的消費習慣明顯不同。中國內地女性平均在每個店里逗留的時間是20分鐘，而在歐洲只有5分鐘左右。這種差異，讓屈臣氏最終將中國大陸的主要目標市場鎖定在18～40歲的女性，特別是18～35歲的時尚女性。這個年齡段的女性消費者是最富有挑戰(zhàn)精神的，她們喜歡用最好的產品，尋求新奇體驗，追求時尚，愿意在朋友面前展示自我；她們更愿意用金錢為自己帶來大的變革，愿意進行各種新的嘗試。隨著中國經濟的增長人們收入不斷增加，這一階段的女性是收入增長最快的一個群體。而之所以更關注40歲以下的消費者，是因為年齡更長一些的女性大多早已有了自己的固定品牌了。屈臣氏以低價作為吸引點，針對目標顧客的心理定位是“健康、美態(tài)、快樂”，通過為消費者提供別出心裁的產品、優(yōu)雅的購買環(huán)境和專業(yè)的資訊等服務來傳達積極美好的生活理念，旨在協(xié)助熱愛生活注重品質的女性塑造自己內在美與外在美的統(tǒng)一。通過良好的心理定位，擺脫低價促銷可能帶來的負面影響。思考：18～40歲的女性有哪些消費特征?03第三章3.1消費者群體概述分析提示思考：18～40歲的女性有哪些消費特征?01第三章不同的消費者群體具有不同的消費特征，從而會有不同的消費行為。本案例通過全球第三大保健品及美容產品零售商屈臣氏經過調研鎖定了中國大陸的主要目標市場圍繞在18～40歲的女性，尤其是18～35歲的時尚女性身上，由此啟示企業(yè)在銷售前了解消費者群體及其特征，從而準確定位銷售對象是多么重要。3.1消費者群體概述3.1.1消費者群體概述01第三章一、社會群體的含義社會群體指的是人們在相互交往的基礎上所形成的團體或組織，一般是指兩人或兩人以上通過一定的社會關系結合起來進行共同活動而產生相互作用的集體。社會群體應具備以下基本條件和特征：第一，群體成員需以一定紐帶聯(lián)系起來。第二，群體成員之間有共同目標和持續(xù)的相互交往。第三，群體成員有共同的群體意識和規(guī)范。3.1.1消費者群體概述01第三章二、消費者群體的含義具有共同消費特征的人群所構成的群體即稱之為消費者群體。它是特定的社會群體，具有消費方面的共同特征與一定的規(guī)律性。3.1.2消費者群體與消費者個體的關系01第三章消費者群體是與消費者個體相對應的一個概念，多個消費者個體因為共同的特征而自然構成了消費者群體。除真實的消費群體外，網(wǎng)絡的發(fā)展還提供了網(wǎng)絡社區(qū)這一新的虛擬消費者群體形式。微課堂新的虛擬消費者群體——網(wǎng)絡社區(qū)網(wǎng)絡社區(qū)通常由公司、媒體、專業(yè)性或非營利性組織設計的網(wǎng)站來維護，消費者就某些感興趣的主題在網(wǎng)上進行交流，例如“吉普車主”、“星球大戰(zhàn)影迷”和未來父母”等具體社區(qū)。網(wǎng)絡虛擬以社區(qū)與真實社區(qū)的差別很大。網(wǎng)絡虛擬社區(qū)的參與者往往不需要像現(xiàn)實社區(qū)的參與者那樣對群體進行持續(xù)不斷的投入，通過非面對面的交往，可以很大程度上消除現(xiàn)實交往中所傳遞的象征與情緒性意義。交往者的匿名性使交流不必承擔由此帶來的責任，同時也不像現(xiàn)實交往那樣常常伴隨明確或隱含的利益或報酬交換。案例引入女性消費者的消費觀念悄然轉變

人們早就意識到女性消費者在經濟活動中的重要地位。最近多個研究成果顯示，女性消費群體的購買力在顯著上升，而且其消費觀念正在悄然轉變。某房產機構調研了北京、深圳、上海、杭州等12個城市的二手房交易數(shù)據(jù)之后發(fā)現(xiàn)，單身女性購房者的比例逐年增加。2018年，女性購房者比例整體達到近7年來的最高值46.7％，即將追平男性。波士頓咨詢公司于2018年發(fā)布的《中國奢侈品市場消費者數(shù)字行為報告》顯示，在新一代奢侈品消費的主力軍中，有71％的消費者是女性。女性消費者在消費升級、拉動內需的過程中將成為一支重要力量，越來越多的女性意識到賺錢能力和消費能力不僅能讓自己過上想要的生活，更能獲得應有的尊重。思考：女性消費者有怎么樣的心理特征?03第三章3.2主要消費者群體的心理特征分析提示思考：女性消費者有怎么樣的心理特征?01第三章消費群體如果按照市場營銷的目的進行市場細分，可能形成幾十個甚至幾百個類型。本書接下來僅以消費者的性別、年齡和職業(yè)作為市場細分的標準，簡要歸納消費群體的行為特征，為經營管理者提供最基本的參考思路。3.2

主要消費者群體的心理特征3.2.1不同年齡段的消費者群體心理特征一、嬰幼兒消費者群體（0～6歲）的心理特征：03第三章嬰幼兒消費者群體具有生存的信賴性，生存需要占主導地位，主要以自我為中心。嬰幼兒的主要活動是游戲，其思維活動帶有明顯的具體形象性。隨著年嶺的增長，他們的自我意識開始增強，其社會情感日益豐富，思維趨向成熟，具有強烈的好奇心。3.2.1不同年齡段的消費者群體心理特征二、少年兒童消費者群體（7～18歲）的心理特征：03第三章

（四）可塑心理（一）心理依賴（二）好奇心理

（三）直觀心理3.2.1不同年齡段的消費者群體心理特征三、青年消費者群體（19～26歲）的心理特征：03第三章

（四）攀比心理（一）追求個性（二）追求時尚

（三）極易沖動3.2.1不同年齡段的消費者群體心理特征四、中年消費者群體（27～55歲）的心理特征：03第三章

（四）堅持主見（一）比較理智（二）計劃性強

（三）注重品質（五）重便利性3.2.1不同年齡段的消費者群體心理特征五、老年消費者群體（55歲以上）：03第三章

（四）補償消費（一）懷舊心理（二）注重實際

（三）需求穩(wěn)定3.2.2不同性別的消費者群體心理特征一、女性消費者群體的消費心理特征：：03第三章（一）追求美觀（二）情感強烈（三）聯(lián)想豐富（四）追求實用（五）名牌心理（六）追求新穎（七）重視價格3.2.2不同性別的消費者群體心理特征一、男性消費者群體的消費心理特征：：03第三章（一）被動性強（二）目標明確（三）好勝心理（四）考慮全面（五）自主性強3.2.2不同性別的消費者群體心理特征

表3-1男性、女性消費特征關鍵詞對比03第三章3.2.2不同性別的消費者群體心理特征03第三章3.2.3不同職業(yè)的消費者群體心理特征一、農民消費者群體的消費心理特征：03第三章（一）實用型消費動機明顯（二）低價型消費動機強烈3.2.3不同職業(yè)的消費者群體心理特征二、文教衛(wèi)生科研人員的消費心理特征：03第三章（一）決策理智（二）自主性強（三）求美動機3.2.3不同職業(yè)的消費者群體心理特征三、商貿人員的消費心理特征：03第三章（一）追求高檔（二）表現(xiàn)性強（三）追求方便（四）求新求異案例引入名人效應名人特別是電影明星、體育明星、歌星等作為參照群體具有強大的號召力和感染力，其生活模式代表了些人的理想因此，產品制造商不惜重金請名人做產品的代言人，期望的是消費者能夠對與名人有聯(lián)系的產品做出積極的反應。“名人效應”的廣告手段現(xiàn)在被越來越多的商家采用。例如，百事公司強大的廣告宣傳陣容包括王嘉爾、楊洋等；寶潔公司為旗下的各個洗發(fā)水品牌聘請章子怡、蕭亞軒等名人作為產品代言人，為公司帶來了巨大的經濟利益。利用名人做廣告，公司能獲得多種利益，例如名人的名譽、才能、可信度或者個人魅力，在這些利益當中，名人的可信度是最重要的。思考：廣大消費者消費過程中的參照群體有哪些?03第三章3.3參照群體與消費者行為百事公司廣告宣傳陣容王嘉爾分析提示思考：廣大消費者消費過程中的參照群體有哪些?01第三章本質上，名人效應中的名人在消費市場上屬于參照群體，這些企業(yè)是通過抓住消費者的從眾心理和模仿特點來通過名人引導消費者在缺乏自主性和判斷力、在復雜的消費活動中猶豫不定、無所適從的時候，快速做出消費選擇。3.3參照群體與消費者行為3.3參照群體與消費者行為3.3.1參照群體的概念與類型一、參照群體的概念參照群體也稱相關群體，是指對個人的行為、態(tài)度、價值觀等有直接影響的個人或群體，其看法和價值觀常被個體作為他當前行為的基礎。參照群體的規(guī)?？纱罂尚。瑥囊粋€人到成百上千人不等。它的存在方式可以是真實的形象，也可以是虛擬的形象。參照群體的存在給個體提供了判斷態(tài)度、行為的標準和常數(shù)。03第三章3.3參照群體與消費者行為3.3.1參照群體的概念與類型二、參照群體的類型從消費心理學的角度，根據(jù)不同的劃分標準，參照群體有以下劃分結果。1.正式群體與非正式群體2.首要群體與次要群體3.所屬群體與渴望群體4.自覺群體與回避群體5.長期群體與臨時群體6.實際群體與假設群體03第三章3.3參照群體與消費者行為3.3.2參照群體對消費者行為的影響從一般意義上講，參照群體對消費者行為的影響表現(xiàn)在以下三個方面。一、向消費者展示新的行為和可供選擇的消費方式二、引起消費者的模仿欲望，影響消費態(tài)度三、促使成員購買行為的一致化。共同的心理特征必然產生行為的一致化03第三章3.3參照群體與消費者行為3.3.3模仿與從眾現(xiàn)象一、模仿現(xiàn)象03第三章模仿，是指仿照一定榜樣做出類似動作和行為的過程。研究表明，人類在社會行為上有模仿的本能，這一本能也存在于人們的消費活動中。消費活動中的模仿，是指當某些人的消費行為被他人認可并羨慕，便會產生仿效和重復他人行為的傾向，從而形成消費行為模仿。3.3參照群體與消費者行為3.3.3模仿與從眾現(xiàn)象二、從眾現(xiàn)象03第三章

從眾是指個體在群體的壓力下改變個人意見而與多數(shù)人取得一致認識的行為傾向。與模仿相似，從眾也是普遍存在的社會心理和行為現(xiàn)象。案例引入奇怪的流行密碼

英國一位研究服裝問題的專家曾指出：如果一個人穿上5年后會時興的服裝可能會被認為是怪人；提前3年穿戴，會被認為是精神不大正常；提前1年穿戴，則會被認為是大膽的行為；而在正流行的當年穿，會被認為非常得體；但1年后再穿，就顯得里士氣；5年后再穿，就成了老古董；10年后再穿，只能招來恥笑；可是過了30年后再穿，又會被認為很新奇，具有獨創(chuàng)精神。思考：研究顧客群體的消費習俗與消費流行，對企業(yè)營銷活動有何作用?03第三章3.4消費習俗與消費流行中國特色流行服裝——旗袍分析提示思考：研究顧客群體的消費習俗與消費流行，對企業(yè)營銷活動有何作用?01第三章在現(xiàn)實生活中，顧客經常以群體的方式參與購買與消費，因此，研究顧客群體的消費習俗與消費流行的群體表現(xiàn)，對企業(yè)營銷活動具有重要意義。消費習俗的形成與沿襲，既有政治、經濟、文化的原因，又有消費心理的影響。不同國家、地區(qū)、民族的人們，在長期的生活實踐中形成了多種多樣的、彼此不同的消費習俗。3.4消費習俗與消費流行3.4消費習俗與消費流行3.4.1消費習俗一、消費習俗的概念消費習俗是指一個地區(qū)或民族的人們在長期的經濟活動與社會活動中約定俗成的消費習慣。它是社會風俗的重要組成部分，主要包括人們對信仰、飲食、婚喪、節(jié)日、服飾等物質與精神產品的消費習慣。03第三章3.4消費習俗與消費流行3.4.1消費習俗二、消費習俗的特點消費習俗作為一個地區(qū)或民族約定俗成的消費習慣，具有以下一些特點。（一）長期性（二）社會性（三）地域性（四）非強制性03第三章3.4消費習俗與消費流行3.4.1消費習俗三、消費習俗的分類按照消費習俗的特點，可以對其進行如下分類。（一）喜慶類（二）紀念類（三）宗教信仰類（四）社會文化類（五）地域類03第三章3.4消費習俗與消費流行3.4.2消費流行一、消費流行的概念消費流行，是指在一定時期和范圍內，某種消費品或某種消費樣式，一段時期內得到人們不約而同的認同和追捧，在短時期內形成群體效仿的消費現(xiàn)象。03第三章3.4消費習俗與消費流行3.4.2消費流行二、消費流行的規(guī)律（一）地區(qū)傳播規(guī)律（二）人員結構規(guī)律（三）消費流行的特征

（1）追