匯源果汁市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)分析

一匯源果汁背景分析果汁行業(yè)發(fā)展分析果汁及果汁飲料是近年發(fā)展較快的品種之一，2006年果汁及果汁飲料的年產(chǎn)量已達(dá)到500.04萬(wàn)噸，占整個(gè)軟飲料產(chǎn)量的17.17％,從2003年到2006年,4年內(nèi)增長(zhǎng)2.3倍數(shù)字來(lái)源：2006年果汁及果汁飲料市場(chǎng)發(fā)展走勢(shì)中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品加工網(wǎng)數(shù)字來(lái)源：2006年果汁及果汁飲料市場(chǎng)發(fā)展走勢(shì)中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品加工網(wǎng)隨著人們生活水平的不斷提高，100%純果汁將會(huì)得到越來(lái)越多消費(fèi)者的認(rèn)可，現(xiàn)市場(chǎng)上有味全的純葡萄汁、匯源的純桃汁及純橙汁，未來(lái)可能會(huì)出現(xiàn)更多的純果汁品種。如純白葡萄汁、純血橙汁、純蔓越莓汁、純楊梅汁等。橘子和蘋(píng)果口味仍舊占據(jù)優(yōu)勢(shì)，葡萄、梨、桃口味會(huì)后來(lái)居上，像酸果蔓、石榴等口味也會(huì)受到歡迎。匯源SWOT分析全國(guó)市場(chǎng)及各大片區(qū)果汁飲料(含果汁及植物蛋白飲料)銷(xiāo)售的品牌監(jiān)測(cè)結(jié)果如下：全國(guó)——統(tǒng)一以20．07％的市場(chǎng)綜合占有率繼續(xù)保持領(lǐng)先，匯源的市場(chǎng)綜合占有率高出康師傅1.4個(gè)百分點(diǎn)，排在其后的依次是椰樹(shù)、酷兒、露露和娃哈哈。在純果汁市場(chǎng)中，匯源以絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)占據(jù)領(lǐng)袖的地位，47%的份額占據(jù)著純果汁市場(chǎng)領(lǐng)先的地位。而在果汁飲料市場(chǎng)，匯源只占據(jù)7%的份額，主要市場(chǎng)份額被統(tǒng)一占據(jù)。二匯源果汁市場(chǎng)現(xiàn)狀中存在的問(wèn)題競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手后來(lái)者居上在筆者做市場(chǎng)調(diào)查中，匯源雖然有一定的知名度，但是像統(tǒng)一、美之源果粒橙占據(jù)了市場(chǎng)重要的地位，有26.8%的消費(fèi)者選擇飲用統(tǒng)一鮮橙多，21.9%的消費(fèi)者飲用美汁源果粒橙。由此可見(jiàn)，消費(fèi)者對(duì)統(tǒng)一，可口可樂(lè)（美之源果粒橙）的品牌認(rèn)知要比匯源有一定的優(yōu)勢(shì)。消費(fèi)者反映，匯源果汁的口味過(guò)于甜膩，不適合外出戶(hù)外飲用，統(tǒng)一鮮橙多，美之源果粒橙則具有方便攜帶，解渴好喝的產(chǎn)品特性，深受20-30歲年輕人的喜愛(ài)。而年紀(jì)偏大一點(diǎn)的人，則對(duì)匯源果汁、大湖、華邦樂(lè)天這種純果汁飲品比較偏愛(ài)。匯源果汁給人們的印象是營(yíng)養(yǎng)和健康，其次是家庭。從這一點(diǎn)可以得出匯源果汁在消費(fèi)者心中的普遍印象是良好的，也是匯源培育15年行業(yè)市場(chǎng)的結(jié)果。但是如何把培育好的市場(chǎng)穩(wěn)定住，增加顧客忠誠(chéng)度，提高品牌美譽(yù)度是匯源的耽誤之急。因?yàn)樵谡{(diào)查中，消費(fèi)者反映匯源的口感不如從前，味道偏苦，和其他品牌的果汁飲品比較起來(lái)略顯遜色。（二）消費(fèi)者忠誠(chéng)度不高在調(diào)查中，雖然匯源果汁的口感大多數(shù)人還是能夠接受的，但是有些消費(fèi)者不愿意購(gòu)買(mǎi)匯源果汁，52.9%的消費(fèi)者不太認(rèn)同匯源果汁，原因主要有匯源的口味過(guò)于膩，還有些偏苦（橙味），在口味上不能接受。其他口味的果汁好喝，價(jià)錢(qián)相對(duì)便宜，所以選擇其他口味的果汁。這不僅僅和消費(fèi)者行為有關(guān)系，更重要的是匯源自身有沒(méi)有問(wèn)題，減少了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)匯源的數(shù)量。另外，筆者還針對(duì)產(chǎn)品提價(jià)這一敏感話(huà)題進(jìn)行了調(diào)查，結(jié)果顯示。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品提價(jià)使非常敏感的，有92.5%的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品提價(jià)具有不同程度的反應(yīng)。這對(duì)于一個(gè)經(jīng)營(yíng)果汁行業(yè)15的專(zhuān)業(yè)品牌來(lái)說(shuō)不得不是一個(gè)危險(xiǎn)的信號(hào)。究竟是什么原因造成了匯源果汁品牌忠誠(chéng)度不高，除了從自身找問(wèn)題外，還要看看其他引起這個(gè)問(wèn)題的原因，外部因素也是不可忽視的一部分。三匯源營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策研究實(shí)行差異化匯源果汁沒(méi)有一個(gè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。消費(fèi)者對(duì)這7項(xiàng)特征的選擇分布大致均衡，可以得出匯源在品牌個(gè)性上沒(méi)有做到真正的差異化。匯源的無(wú)菌冷灌技術(shù)和獨(dú)立的果汁生產(chǎn)基地則是花費(fèi)了很多金錢(qián)和心血，消費(fèi)者卻沒(méi)有認(rèn)同。這不得不說(shuō)是一個(gè)巨大的損失。尤其是無(wú)菌冷灌技術(shù)，目前國(guó)內(nèi)無(wú)菌冷灌裝生產(chǎn)線大概有20多條左右，其中匯源公司一家就擁有了15條，占到近75%的比例。不是匯源不具備這個(gè)差異化的優(yōu)勢(shì)，而是企業(yè)沒(méi)有意識(shí)到這是一個(gè)巨大的商機(jī)。所以這個(gè)巨大的資產(chǎn)沒(méi)有在品牌宣傳中體現(xiàn)出來(lái)是一個(gè)失誤。因此，匯源要在無(wú)菌冷灌技術(shù)的宣傳上下大力度，突出自己的優(yōu)勢(shì)，體現(xiàn)無(wú)菌冷灌技術(shù)條件下保存的果汁更營(yíng)養(yǎng)、更健康、更新鮮、更可口。要樹(shù)立起國(guó)內(nèi)果汁行業(yè)龍頭的地位，就要在氣勢(shì)上壓倒其他果汁生產(chǎn)商。其他果汁生產(chǎn)商不具備的，正是匯源的優(yōu)勢(shì)。找準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)者的弱點(diǎn)，突出自己的強(qiáng)勢(shì)，實(shí)行差異化戰(zhàn)略，逐步在消費(fèi)者頭腦中形成，只有匯源能做到果汁保存最新鮮，色澤最好，提高競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，樹(shù)立行業(yè)形象。針對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行公關(guān)策略1普及果汁飲品知識(shí)，宣傳純果汁飲品針對(duì)消費(fèi)者對(duì)果汁飲料喝果汁飲品區(qū)分不清的情況，匯源應(yīng)組織一些公關(guān)活動(dòng)，宣傳匯源的100%純果汁飲品有益身體健康?？梢耘e辦匯源果汁杯健康知識(shí)競(jìng)賽，在宣傳健康知識(shí)的同時(shí)把兩者的區(qū)分糅合在試題中，在不被消費(fèi)者察覺(jué)的情況下，了解匯源的產(chǎn)品，做到很好的宣傳和推廣作用。同時(shí)在社會(huì)中也能掀起市民健康生活大討論——什么食品最健康的科普活動(dòng)。這樣在公眾里樹(shù)立起“良好市民”的形象，贏得老百姓的喜愛(ài)。2實(shí)行小包裝產(chǎn)品對(duì)于很多單身或者獨(dú)身在外工作的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，小包裝產(chǎn)品無(wú)遺是很好的選擇。既沒(méi)有浪費(fèi)，又不會(huì)擔(dān)心果汁變質(zhì)。所以匯源要在一些辦公樓附近的7&11店鋪以及距離辦公區(qū)較近的超市里擺放小包裝果汁，并派有促銷(xiāo)員進(jìn)行口頭宣傳，引導(dǎo)消費(fèi)。還可以印制一些小宣傳單散發(fā)到辦公樓里，宣傳辦公室果汁文化，多和純果汁皮膚好，條理身心等等。還可以搞一些免費(fèi)飲用的活動(dòng)，在重點(diǎn)商業(yè)區(qū)免費(fèi)派發(fā)一些小包裝產(chǎn)品供人們飲用，提供免費(fèi)送貨上門(mén)業(yè)務(wù)，增大宣傳力度，普及辦公室果汁文化，一天一杯果汁，美麗由內(nèi)而外。相信沒(méi)有人會(huì)拒絕自己美麗的。所以這個(gè)訴求容易被年輕人特別是愛(ài)美的年輕女性接受。應(yīng)用體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)促進(jìn)銷(xiāo)售在調(diào)查過(guò)程中，有一個(gè)問(wèn)題是問(wèn)消費(fèi)者如果有機(jī)會(huì)，是否愿意參觀匯源的果汁生產(chǎn)工廠，消費(fèi)者愿意通過(guò)體驗(yàn)的方式了解匯源。這也是一個(gè)很好的普及果汁知識(shí)、制造流程、品牌推廣的過(guò)程。通過(guò)親身的體驗(yàn)，感同身受的參與到果汁生產(chǎn)的過(guò)程中，體驗(yàn)其中的樂(lè)趣，同時(shí)也更加深入地了解果汁加工工廠的工作流程。同時(shí)也是一個(gè)不錯(cuò)的旅游觀光的圣地。匯源在這方面下大功夫，一定會(huì)培養(yǎng)出一批忠誠(chéng)的消費(fèi)者。因?yàn)橄M(fèi)者親眼看到匯源果汁生產(chǎn)的安全性和可靠性，自然會(huì)影響到以后的購(gòu)買(mǎi)行為。匯源可以聯(lián)系一些企事業(yè)單位和公司學(xué)校參觀匯源工廠，了解一個(gè)民營(yíng)企業(yè)的發(fā)展過(guò)程，和企業(yè)內(nèi)部管理以及果汁生產(chǎn)基地的相關(guān)知識(shí)。這樣的營(yíng)銷(xiāo)模式在國(guó)內(nèi)還屬少數(shù)，同時(shí)還會(huì)帶起當(dāng)?shù)氐穆糜螛I(yè)。無(wú)論是對(duì)企業(yè)個(gè)體而言還是從社會(huì)利益而言都是一