【《新媒體環(huán)境下城市形象品牌化傳播策略》5600字（論文）】

新媒體環(huán)境下城市形象品牌化傳播策略一、新媒體環(huán)境下城市形象傳播的現(xiàn)狀 2(一)受眾參與程度提高，城市形象構建更加立體化 2(二)注重信息傳播與議程設置 3(三)打破城市形象傳播的二元鴻溝 3二、新媒體背景下城市形象傳播中的不足 3(一)定位同質化 4 4(三)傳播模式單一化 4三、新媒體環(huán)境下城市形象傳播策略 5(一)強化城市發(fā)展特色，適時調整傳播策略 5(二)充分利用PGC與UGC相結合的信息傳播模式 6(三)強化“場景效應”,提升用戶體驗 7(四)鼓勵市民積極參與城市形象的塑造 7參考文獻 9摘要：隨著基礎設施升級改造以及傳播手段的豐富和迭代，城市間的競爭逐漸由資過程中更加關注城市形象的建構與傳播。良好的城市形象不僅對招商引資、塑造品牌、吸納人才等發(fā)揮的影響越來越大，同時還往往可以進一步豐富城市文化底蘊，強化市民的歸屬感。近年來，國內的城市紛紛借力移動互聯(lián)網(wǎng)絡，多元宣傳推介形式并用，不斷在制造與傳播自身話題熱點，吸引了大量網(wǎng)絡受眾關注，促使自身在城市發(fā)展競爭中處于輿論上的有利態(tài)勢。然而，新媒體背景下城市形象傳播過程中，媒介宣傳包裝過度、惡意制造對立博取關注等盲目追求瀏覽量或點擊量，違悖社會公序良俗的現(xiàn)象也時有發(fā)生，迫切需要對其完成策略的建構。關鍵詞：新媒體；城市形象；品牌化；策略傳播媒介技術的革新不僅打破了權威媒體對宣傳資源的壟斷，并且在一定程度上降低了媒介內容生產的準入門檻，促進了以短視頻內容創(chuàng)作為代表的大眾文化的崛起與繁榮。移動短視頻憑借其形式的創(chuàng)新性、傳播的便利性、傳播時間的碎片化等特點，成功地吸引了一大批受眾的關注和使用。受眾積極利用短視頻紀錄個人生活的同時，也附帶傳播了城市建設、城市特征、城市文化等城市形象方面的內容，這些內容在移動短視頻運營平臺的算法推送下，讓更多的移動短視頻用戶增加了對城市的了解，擴大了城市形象的傳播范圍。一、新媒體環(huán)境下城市形象傳播的現(xiàn)狀在傳播技術與手段日益豐富和發(fā)達的社會現(xiàn)實下，與受眾具備高強交互性的移動短視頻在城市形象的傳播和建構中開始發(fā)揮越來越重要的作用。相較于其它形式的傳播媒介，移動短視頻傳播速率更快，與受眾的互動性更強且深入，單位時間內傳播的信息量更大，這使其在城市形象傳播過程中具備一種先天優(yōu)勢。(一)受眾參與程度提高，城市形象構建更加立體化在移動互聯(lián)網(wǎng)沒出現(xiàn)的媒介格局下，城市形象的傳播大多由政府和媒介掌握，其通過政府宣傳及媒介報道等形式建構城市的話語體系和宣傳機制。移動互聯(lián)網(wǎng)普及應用后，城市形象傳播的主體逐漸由政府及傳統(tǒng)權威媒體向政府、傳統(tǒng)媒介、移動體平臺及其用戶多方共同構建轉移。前移動互聯(lián)網(wǎng)時代，政府及傳統(tǒng)權威媒體對城市形象構建大多集中于城市所在行政區(qū)域的宏觀介紹，且傳播過程大多為從媒介到受眾的單向傳播。移動互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動短視頻技術普及應用后，用戶通過在新媒體平臺發(fā)布文字、圖片、視頻內容，以個人的視角對城市形象進行微觀解讀，并且通過與平臺內其它用戶的互動形成熱門話題，突破了政府與傳統(tǒng)媒體主導城市形象構建時信息單向傳播的藩籬，讓城市形象構建更加立體。此外，相較于政府與傳統(tǒng)媒體，網(wǎng)絡用戶可以用更為淺顯生動的媒體語言塑造城市形象并傳播，以微觀視角切入的海量用戶生產內容，讓同平臺不同地區(qū)的用戶能夠更為直觀、全面地觀察城市，加深對城市的了解。在這樣的大背景下，普通受眾構建出的城市形象也更接地氣、更真實、更有辨識度，催生了受眾對城市形象正面、有趣、生活化(二)注重信息傳播與議程設置意義建構理論認為信息的意義建構主要通過內部行為和外部行為兩個視閾，經歷了認知、接受、重構、深度解構這幾個過程，從而讓意義得以延展，讓意義表現(xiàn)形式更加多樣豐富，且能夠加深大眾的印象。以抖音平臺為例，平臺的用戶多為年輕人群體，其個性比較鮮明，往往是根據(jù)自己的喜好和理解進行對城市的記錄，此種方式相對自由、隨意，且沒有刻板的條條框框，因而往往能激發(fā)同類年輕人群體的共鳴。在某一城市的某一熱點短視頻中，往往會持續(xù)很長的時間都是對這一主題短視頻的推薦，進而在抖音用戶中形成并固化對這一城市的“媒介印象”。(三)打破城市形象傳播的二元鴻溝受基礎設施、思維觀念以及人口平均受教育水平等因素影響，在傳統(tǒng)媒介環(huán)境下，城市形象傳播的影響力在城鎮(zhèn)與鄉(xiāng)村間存在著明顯差距，它往往局限在特定的城市區(qū)域范圍內；而新媒體環(huán)境下，城市形象的流動發(fā)生了改變，新媒介大大突破了地域的限制這一特性極大地破除了城市與鄉(xiāng)村之間的信息鴻溝，鄉(xiāng)村可以借助互聯(lián)網(wǎng)媒介加深對城市形象的理解，同時也大大促進了鄉(xiāng)村文化的創(chuàng)新傳播，進而促進了城市與鄉(xiāng)村形象的二、新媒體背景下城市形象傳播中的不足借助移動互聯(lián)網(wǎng)的迅捷性、即時性、受眾廣等傳播優(yōu)勢，一批經濟指標遜于一線但特點突出的城市獲得了前所未有的曝光度，成為多個平臺的“網(wǎng)紅”城市。但在“網(wǎng)紅”城市的塑造與傳播過程中，其自身的形象傳播也存在著定位同質化、內容娛樂化、傳播模式單一化等問題。分析新媒體背景下城市形象傳播中的不足顯得尤為重要。這些問題進行分析(一)定位同質化城市形象定位同質化，缺乏辨識度造成了傳播過程中的文化缺失。近年來，頻的發(fā)展，部分城市了諸多網(wǎng)紅美食、網(wǎng)紅景點，獲得了社會關注與旅游紅利，但是隨著時間的推移，這種“快餐式”的網(wǎng)紅城市形象，很快就會被受眾遺忘。城市形象塑造的過程其實就是一個品牌塑造的過程，都需要清晰的定位、鮮明的特色和文化的支撐。此外，城市形象的定位應準確、獨特、多元、立體，而不是過于集中在某一個或某幾個領域，只有這樣才能永葆生命力，不會淹沒于繁雜的媒介信息中。(二)內容娛樂化在社交媒體中的城市形象傳播內容，相當一部分是UGC用戶生產的城市形象內容。為了吸引受眾、增加流量，這些內容時常會出現(xiàn)追求娛樂性，制作和傳播“網(wǎng)紅”城市積淀和歷史的厚重感。在當前娛樂至死的社交媒體傳播中，城市形象的塑造與傳播，應努力在娛樂與文化中不斷平衡，傳播優(yōu)秀的內融，抵達更多受眾。(三)傳播模式單一化在傳統(tǒng)媒體環(huán)境下，信息經大眾媒介傳遞到受眾后往往意味著傳播過程的基本結束，受眾對信息的反饋雖可通過郵寄信件、電話連線等方式回傳大眾媒介，但是受制于基礎設施以及技術手段的局限性，反饋大眾媒介的信息數(shù)量與時效往往與受眾接收到的存在明顯差距。依托移動通信技術的發(fā)展，移動互聯(lián)網(wǎng)為受眾發(fā)表觀點，回饋信息提供了巨大且即時的舞臺。移動互聯(lián)網(wǎng)用戶可以在平臺內相對自由地發(fā)表觀點或評論新聞，每一個用戶不僅是信息的接收者，而且成為信息的發(fā)布者與傳播媒介，信息傳播過程中傳者與受眾的角色界限被打破，這促進了社會信息總量的跳躍式增長。為保障自身的傳播效果，近年來，城市形象傳播的主要載體也從傳統(tǒng)媒介轉向移動短視頻等新興媒介。然而，由于移動互聯(lián)網(wǎng)平臺的泛娛樂化特征，大部分城市在自身形象傳播模式策劃過程中，過度追求用戶與流量，重視短時期內帶來的經濟效益，忽略能夠為城市長期穩(wěn)定發(fā)展的社會效益，不僅削弱了城市的文化底蘊，而且對城市形象傳播埋下了輿論隱患。三、新媒體環(huán)境下城市形象傳播策略信息交互更為頻繁的新媒體環(huán)境下，要做好城突出城市發(fā)展特色，根據(jù)社會發(fā)展需求制定相應的傳播策略；其次，結合移動互聯(lián)網(wǎng)特點，加強引導，挖掘PGC(專業(yè)生產內容)與UGC(用戶生產內容)模式；再次，強化“場景效應”,提升用戶體驗；最后，發(fā)動社會力量，號召社會公眾積極參與到城市形象(一)強化城市發(fā)展特色，適時調整傳播策略城市發(fā)展特色是自身區(qū)別于其它城市，具有一定意義上的獨特性的因素。從城市形象傳播的實踐中不難發(fā)現(xiàn)，挖掘獨具特色的歷史人文于風景名勝等旅游資源，將其依照移動互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律向網(wǎng)絡用戶推介，往往能夠形成討論熱度較高的網(wǎng)絡話題。因此，在城市形象傳播過程中扮演關鍵角色的各級政府，要積極探尋行政區(qū)域內歷史與當今的風土人情，做好城市形象傳播的“頂層設計”,并依據(jù)社會發(fā)展需求以及公眾反響，適時修正、調整傳播策略。在確定城市形象傳播的方案前，政府或其它主管部門應對城市歷史發(fā)展脈絡展開充分調研考證，從城市的歷史積淀中尋找能夠滿足社會大眾精神需求，與時代發(fā)展方向相契合的傳播點，打造城市文化符號，以清晰的城市形象定位為基礎，更好地為城市形象在移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的建構與傳播提供優(yōu)質的內容，創(chuàng)設良好的傳播時機。在微博、微信和移動短視頻等新媒體平臺中，城市形象的相關傳播內容每天都以數(shù)以萬億的速度更新著，海量的內容創(chuàng)作在用戶中傳遞并被閱覽、分享、評論，但只有與公眾聯(lián)系較為緊密，能夠引發(fā)某種程度共情的內容才能脫穎而出。在新媒體中塑造的“網(wǎng)紅城市”盡管紅極一時，但也如曇花般轉瞬即逝，因此在追逐熱點與流量的同時，城市形象傳播也應該做長久規(guī)劃。此外，政府應利用大數(shù)據(jù)技術實時掌握新媒體中城市形象的傳播效果，根據(jù)結果調整傳播內容與傳播策略，在新條件下不斷對城市定位給予重新判斷，圍繞定位整合相關資源，從而改進傳播效果。在媒介融合趨勢下，互聯(lián)網(wǎng)、移動終端等新興媒介是非常有效的傳播渠道，但并非是唯一的傳播形式。兩者之間是相互打通的環(huán)節(jié)，例如在新媒介平臺上面的熱點內容可以加工后出現(xiàn)在傳統(tǒng)媒體平臺，由此實現(xiàn)二次傳播，擴大受眾影響范圍。在傳統(tǒng)媒體傳播的城市宣傳內容也可以加入新媒體上的熱門、亮點內容，豐富傳播內容、創(chuàng)新傳播方式，形成一定的傳播矩陣。傳統(tǒng)媒體中的城市宣傳也可以引流新媒體，新媒體“爆款”也要及時“落地”,增加線上與線下的互動結合。(二)充分利用PGC與UGC相結合的信息傳播模式移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下更為便捷的通訊手段為信息的爆炸式傳播提供了技術保障與硬件基礎，也促進了各信息發(fā)布主體在內容上的競爭。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，制作“獨家新聞”的機會越來越少，各信息發(fā)布主體間的競爭越來越依靠其生產的內容。因此，在城市形象傳播過程中，確保品質優(yōu)良的內容生產，是引導社會公眾關注自身的核心與關鍵。專業(yè)的內容生產，即PGC的信息傳播模式對于城市形象的品牌建設至關重要，專業(yè)和高品質的內容生產可以提升城市品牌的調性，增加城市在全國范圍內的曝光，吸引更多受眾的關注。多種趣味活動的議程設置，輔以優(yōu)質的傳播內容，不斷強化城市對受眾此外，為吸引更多的受眾對城市進行關注，則需要搭建內容生產的UGC模式，簡歷精選的內容生產池，號召用戶主動進行內容的挖掘和探索，并對內容完成自主的生產和分享，制造出一批“接地氣”的城市日記和城市測評，并完成不同用戶間的互動交流，實現(xiàn)城市形象的口碑效應和品牌曝光。(三)強化“場景效應”,提升用戶體驗除了進行PGC、UGC的信息生產及傳播模式搭建，不斷生產優(yōu)質且專業(yè)的內容，還要為受眾提供真實化、生活化的媒介場景，即強化“場景效應”,提升用戶體驗，唯有如此方能發(fā)揮新媒體的傳播優(yōu)勢，打造新時代下的立體化城市形象。由于新媒體內容的短平快特征，再加上受眾碎片化消費習慣，因而也對城市形象的品牌建設順應這兩大趨勢，即要實現(xiàn)“場景效應”的傳播，通過營造生活化、大眾化的真實生活場景，給予受眾真切的社會存在感，讓其能夠從媒介搭建出的擬態(tài)環(huán)境中獲取更多的理解。同時，城市品牌形象還要善于通過圖片、視頻等方式進行積極良性的社交互動，完成不同場景下的用戶社交互動，強化用戶通過短視頻等新媒介形式完成對城市形象的建構和理解。(四)鼓勵市民積極參與城市形象的塑造網(wǎng)絡媒體時代與傳統(tǒng)媒體不同，受眾不再受地域限制，通過網(wǎng)絡即可達到體驗各地風土人情的功能，受眾可以借助互聯(lián)網(wǎng)平臺自由發(fā)表觀點，感受他人情緒，在這種開放式、聯(lián)通性的分享空間里，人們所擁有的權利逐漸變得深刻起來，“地球村”的概念也更加形象化。在互聯(lián)網(wǎng)世界里，一旦個人被標簽化，那么個人行為極有可能上升到群體行為，造成“以偏概全”的輿論反應，例如一個人被貼上地域標簽后，可能會對該地區(qū)或城市帶來一定的輿論導向。所以，個人形象與媒介素養(yǎng)在網(wǎng)絡信息時代里直接關系到與之相關城市的輿論印象。一座城市的精神風貌，可以通過多種途徑進行表現(xiàn)，其中激活城市的文化體驗是展現(xiàn)城市新鮮、活力姿態(tài)的重要途徑之一。對城市文化賦值，就要注重挖掘城市自身的價值所在。所謂文化賦值就是讓城市無形的文化轉變?yōu)橛行蔚馁Y本，以城市的地理風貌為基礎，綜合城市居民的消費目標、消費習慣、審美意向等指標，采用創(chuàng)新思維進行有內涵、有意義的加工創(chuàng)造，將文化以圖騰、信仰或想象等方式進行輸出。綜上所述，新媒體時代下的每個受眾都是獨立的發(fā)聲者，成為城市形象宣傳的主體，將對城市的認同感轉化為自身的使命感及責任感。在當今的新媒體環(huán)境下，市民可以通過自媒體形式在網(wǎng)絡空間內進行信息傳播交流，但個人的力量相較于整個網(wǎng)絡空間來說微乎其微，因此群體所展現(xiàn)出的集群力量才顯得分外有力。法蘭克福學派觀點認為，媒介對人具有控制和操縱功能，如今，媒介若想在網(wǎng)絡信息社會發(fā)揮引領作用，就要激發(fā)市民對城市形象構建和傳播重要性的認識，提升市民參與的能動積極性和城市自信力，強化市民對城市的歸屬感，使得城市文化所蘊含的巨大力量得以發(fā)揮，促成城市良好形參考文獻1.孟育耀.“短視頻轉向”視域下重慶城市形象建構與優(yōu)化[J].傳媒，2021(04).2.馬拉.媒介生態(tài)變革背景下重慶城市形象傳播的迭代升級[J].傳媒，新聞研究導刊，2021(03).3.張力，楊