2021年10月自考00908網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與策劃試題及答案

2021年10月高等教育自學(xué)考試全國(guó)統(tǒng)一命題考試網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與策劃試卷(課程代碼00908)一、單項(xiàng)選擇題:本大題共20小題，每小題1分，共20分。1.下列關(guān)于“長(zhǎng)尾效應(yīng)”，說(shuō)法正確的是（C）A.“長(zhǎng)尾效應(yīng)”的根本是強(qiáng)調(diào)規(guī)模化B.“長(zhǎng)尾效應(yīng)”的要點(diǎn)是把握主要客戶C.“長(zhǎng)尾效應(yīng)”的要點(diǎn)是小利潤(rùn)大市場(chǎng)D.“長(zhǎng)尾效應(yīng)”與“二八原則”內(nèi)涵相同2.某企業(yè)通過(guò)眾包平臺(tái)將產(chǎn)品開發(fā)任務(wù)外包，這種眾包模式產(chǎn)生于（B）A.Web1.0時(shí)代B.Web2.0時(shí)代C.Web3.0時(shí)代D.Web4.0時(shí)代3.在影響企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的公眾中，地方稅務(wù)部門屬于（D）A.一般公眾B.內(nèi)部公眾C.媒介公眾D.政府公眾4.“在線成語(yǔ)接龍游戲”所屬的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)層次是（C）A.終端層B.數(shù)據(jù)層C.應(yīng)用層D.軟件層5.下列屬于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略外部影響因素的是（D）A.企業(yè)戰(zhàn)略B.營(yíng)銷戰(zhàn)略C.企業(yè)目標(biāo)D.競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略6.某兒童學(xué)習(xí)機(jī)廠商專注于滿足一、二線城市的中高收入家庭的需求，其網(wǎng)上目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)入策略是（A）A.密集性營(yíng)銷策略B.無(wú)差異營(yíng)銷策略C.細(xì)分性營(yíng)銷策略D.差異性營(yíng)銷策略7.下列關(guān)于網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷內(nèi)容設(shè)計(jì)要點(diǎn)描述正確的是（D）A.多使用開放性問(wèn)題B.盡量使用雙重否定C.從復(fù)雜的問(wèn)題開始問(wèn)起D.問(wèn)卷的內(nèi)容要精簡(jiǎn)8.下列關(guān)于消費(fèi)者需求的敘述中，不正確的是（B）A.消費(fèi)者需求可以分為不同層次B.消費(fèi)者需求是指消費(fèi)者在生理和心理.上的匱乏狀態(tài)C.消費(fèi)者需求產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)，購(gòu)買動(dòng)機(jī)激發(fā)了購(gòu)買行為D.消費(fèi)者需求是指人們有能力購(gòu)買且愿意購(gòu)買某商品的欲望9.在影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買行為的因素中，某個(gè)人群的共同價(jià)值取向?qū)儆冢˙）A.心理因素B.文化因素C.地域因素D.收入因素10.“企業(yè)所有產(chǎn)品根據(jù)某一分類標(biāo)準(zhǔn)劃分成的產(chǎn)品大類”指的是（A）A.產(chǎn)品線B.產(chǎn)品項(xiàng)目C.產(chǎn)品組合寬度D.產(chǎn)品組合長(zhǎng)度11.生產(chǎn)者只選擇一家網(wǎng)絡(luò)中間商推銷其產(chǎn)品的分銷渠道策略是（A）A.獨(dú)家分銷B.多渠道分銷C.密集性分銷D.選擇性分銷12.“將網(wǎng)站分門別類地存放在相應(yīng)的目錄中，從而用戶在查詢信息時(shí)，可以按分類目錄逐層查找”，該搜索引擎類型是（B）A.元搜索引擎B.目錄搜索引擎C.全文搜索引擎D.垂直搜索引擎13.在用戶對(duì)郵件回應(yīng)效果的評(píng)價(jià)指標(biāo)中，“因郵件營(yíng)銷增加的用戶總數(shù)/郵件開信總數(shù)×100%”指的是（A）A.轉(zhuǎn)化率B.引導(dǎo)點(diǎn)擊率C.郵件送達(dá)率D.郵件退信率14.下列關(guān)于微博特點(diǎn)描述不正確的是（C）A.便捷性B.廣泛性C.低速度D.立體化15.用戶點(diǎn)擊廣告聯(lián)盟鏈接來(lái)到廣告商網(wǎng)站后，若其完成了注冊(cè)，廣告商則進(jìn)行付費(fèi)，該方式屬于（C）A.按銷售付費(fèi)B.按點(diǎn)擊率付費(fèi)C.按引導(dǎo)付費(fèi)D.按點(diǎn)擊量付費(fèi)16.客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的核心是（B）A.數(shù)據(jù)模型B.客戶數(shù)據(jù)管理C.網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)D.企業(yè)行為管理17.為了能夠分析網(wǎng)站流量的發(fā)展趨勢(shì)，網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)最需要監(jiān)控的指標(biāo)是（A）A.頁(yè)面瀏覽數(shù)B.回訪比率C.用戶的來(lái)源地區(qū)D.頁(yè)面訪問(wèn)路徑18.“同一統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)用戶在網(wǎng)站的使用總時(shí)長(zhǎng)和活躍用戶數(shù)的比值”指的是（C）A.回訪者比率B.單次使用時(shí)長(zhǎng)C.人均使用時(shí)長(zhǎng)D.用戶的停留時(shí)間19.關(guān)于大數(shù)據(jù)的特點(diǎn)，下列說(shuō)法正確的是（D）A.大數(shù)據(jù)是結(jié)構(gòu)化的B.大數(shù)據(jù)的價(jià)值密度很高C.大數(shù)據(jù)必須采用批量處理D.大數(shù)據(jù)中的數(shù)據(jù)類型繁多20.根據(jù)對(duì)某一顧客購(gòu)買衣服的信息推斷其對(duì)鞋子的偏好進(jìn)而為其推薦，所用到的數(shù)據(jù)挖掘方法是（B）A.決策樹B.貨籃分析C.聚類分析D.遺傳算法二、多項(xiàng)選擇題:本大題共5小題，每小題2分，共10分。21.“廠商努力讓消費(fèi)者利用網(wǎng)絡(luò)發(fā)現(xiàn)自己”是一種集客營(yíng)銷方式，下列屬于集客營(yíng)銷的有（ABE）A.內(nèi)容營(yíng)銷B.社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷C.網(wǎng)站廣告營(yíng)銷D.視頻廣告營(yíng)銷E.搜索引擎營(yíng)銷22.下列屬于網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查優(yōu)勢(shì)的有（ACE）A.及時(shí)性B.高費(fèi)用C.交互性D.不可控制性E.共享性23.影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買行為的網(wǎng)絡(luò)載體因素有（BCE）A.商品質(zhì)量B.界面設(shè)計(jì)C.網(wǎng)絡(luò)安全D.商品類型E.網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)虛擬社區(qū)24.能夠衡量客戶忠誠(chéng)度的指標(biāo)有（ABCDE）A.決策時(shí)間的長(zhǎng)短B.對(duì)價(jià)格的敏感度C.對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的態(tài)度D.重復(fù)購(gòu)買的次數(shù)E.對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題的態(tài)度25.企業(yè)使用平衡計(jì)分卡進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷績(jī)效考核時(shí)所采用的指標(biāo)視角有（ACDE）A.客戶視角B.行業(yè)視角C.財(cái)務(wù)視角D.內(nèi)部管理視角E.學(xué)習(xí)和創(chuàng)新視角三、簡(jiǎn)答題:本大題共5小題，每小題6分，共30分。26.簡(jiǎn)述網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷的沖擊。答：(1)對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)略的沖擊。

(2)對(duì)營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)的沖擊。(3)對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)品策略的沖擊。(4)對(duì)傳統(tǒng)定價(jià)策略的影響。(5)對(duì)傳統(tǒng)渠道策略的沖擊。27.簡(jiǎn)述電子商務(wù)所涉及的技術(shù)。答：一般來(lái)說(shuō)，電子商務(wù)所涉及的技術(shù)主要有以下幾個(gè)方面:

(1)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)。(2)Web瀏覽技術(shù)。(3)安全技術(shù)。(4)數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)。(5)電子支付技術(shù)。28.簡(jiǎn)述網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的含義及類型。答：動(dòng)機(jī)是指推動(dòng)人進(jìn)行活動(dòng)的內(nèi)部原動(dòng)力(內(nèi)在的驅(qū)動(dòng)力)，即激勵(lì)人行動(dòng)的原因。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)是指在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買活動(dòng)中，能使網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為的某些內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)主要有以下幾類。

(1)理智動(dòng)機(jī)。這種購(gòu)買動(dòng)機(jī)建立在人們對(duì)于網(wǎng)絡(luò)商店推銷的商品的客觀認(rèn)識(shí)基礎(chǔ)之上,是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買的主要?jiǎng)訖C(jī)。

(2)情感動(dòng)機(jī)。情感動(dòng)機(jī)是由于人的情緒和感情所引|起的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。

(3)惠顧動(dòng)機(jī)。這是基于理智經(jīng)驗(yàn)和情感之上的,對(duì)特定的網(wǎng)站、商品產(chǎn)生特殊的信任與偏好而重復(fù)地、習(xí)慣性地前往訪問(wèn)并購(gòu)買的一種動(dòng)機(jī)。29.簡(jiǎn)述搜索引擎優(yōu)化中關(guān)鍵詞選擇的步驟。答：(1)列出大量相關(guān)關(guān)鍵詞。(2)看關(guān)鍵詞競(jìng)爭(zhēng)程度。30.簡(jiǎn)述網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果評(píng)價(jià)報(bào)告的基本內(nèi)容。答：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果評(píng)價(jià)報(bào)告非常重要，主要包括三部分:前文、正文和結(jié)尾。

(1)前文

前文包括標(biāo)題頁(yè)、前言，目錄表和摘要。

(2)文

正文是對(duì)評(píng)價(jià)工作詳細(xì)的表述，包括引言、評(píng)價(jià)方法、數(shù)據(jù)分析指標(biāo)、結(jié)果、結(jié)論及建議。(3)結(jié)尾

結(jié)尾即附錄，通常包括復(fù)雜的技術(shù)說(shuō)明、一些次關(guān)鍵數(shù)據(jù)的計(jì)算、較為復(fù)雜的統(tǒng)計(jì)表和參考。四、分析題:本大題共2小題，每小題12分，共24分。31.TIF是一家集茶葉加工、銷售、茶文化傳播為一體的企業(yè)。TIF于2010年自建了官方網(wǎng)站,并開發(fā)了移動(dòng)端App.為更好地滿足網(wǎng)上顧客的不同需求,合理利用資源，并制定最佳的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略，TIF進(jìn)行了市場(chǎng)細(xì)分。首先，依照消費(fèi)者自己飲用和饋贈(zèng)親友等不同用途，將產(chǎn)品分為散稱茶和禮品茶;其次，針對(duì)年輕族群推出了即時(shí)茶飲品:最后，根據(jù)時(shí)尚白領(lǐng)對(duì)健康生活方式的追求推出了減脂低糖的茶點(diǎn)。請(qǐng)回答:(1)分析TIF網(wǎng)上市場(chǎng)細(xì)分的作用。(6分)答：TIF網(wǎng)上市場(chǎng)細(xì)分作用是:

(1)有利于分析網(wǎng)上市場(chǎng)，發(fā)掘新市場(chǎng);

(2)有利于集中使用網(wǎng)商資源，取得最佳營(yíng)銷效果;

(3)有利于制定和調(diào)整營(yíng)銷方案，增強(qiáng)企業(yè)應(yīng)變能力。(2)分析TIF網(wǎng)上市場(chǎng)細(xì)分采用了哪些變量。(6分)答：TIF網(wǎng)上市場(chǎng)細(xì)分采用的變量:

(1)行為細(xì)分。行為細(xì)分是指按行為因素細(xì)分市場(chǎng),即根據(jù)購(gòu)買者對(duì)產(chǎn)品的了解程度、態(tài)度、使用情況及反應(yīng)等將他們劃分成不同的群體。TIF依照消費(fèi)者自己飲用和饋贈(zèng)親友等不同用途，將產(chǎn)品分為散稱茶和禮品茶。

(2)人口細(xì)分。人口細(xì)分是指按人口統(tǒng)計(jì)因素來(lái)細(xì)分市場(chǎng)，細(xì)分依據(jù)如年齡、性別、收入、職業(yè)、教育程度、宗教、民族、國(guó)籍、家庭規(guī)模等。針對(duì)年輕族群推出了即時(shí)茶飲品。

(3)心理細(xì)分。心理細(xì)分是指按心理因素來(lái)細(xì)分市場(chǎng)，細(xì)分依據(jù)如社會(huì)階層、生活方式、個(gè)性特點(diǎn)等。根據(jù)時(shí)尚白領(lǐng)對(duì)健康生活方式的追求推出了減脂低糖的茶點(diǎn)。32.QL是一家新入網(wǎng)的化妝品商家。為精準(zhǔn)了解消費(fèi)者需求，QL除利用專業(yè)市場(chǎng)調(diào)查次,給一些老客戶發(fā)電子郵件采集信息，還通過(guò)即時(shí)通信軟件與消費(fèi)者進(jìn)行討論。根據(jù)調(diào)查結(jié)果，QL采取了一系列定價(jià)策略:產(chǎn)品價(jià)格低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手;選擇一部分客戶免費(fèi)試用產(chǎn)品，鼓勵(lì)他們給出好評(píng);在“雙十一”等活動(dòng)期間推出幾種特價(jià)秒殺產(chǎn)品;以特定價(jià)格為一些集團(tuán)客戶提供定制產(chǎn)品。請(qǐng)回答:(1)分析QL采用了哪些網(wǎng)上直接市場(chǎng)調(diào)查方法。(6分)答：QL采用的網(wǎng).上直接市場(chǎng)調(diào)查方法有:

(1)利用網(wǎng)站調(diào)查。QL在問(wèn)卷星網(wǎng)站和微信上發(fā)布問(wèn)卷。

(2)利用E-mail調(diào)查。給一些老客戶發(fā)電子郵件采集信息。

(3)通過(guò)在線訪談?wù){(diào)查。通過(guò)即時(shí)通信軟件與消費(fèi)者進(jìn)行討論。(2)分析QL采用了哪些網(wǎng)絡(luò)定價(jià)策略。(6分)答：QL采取定價(jià)策略:

(1)低價(jià)滲透定價(jià)策略(直接低價(jià)策略)。產(chǎn)品價(jià)格低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

(2)免費(fèi)價(jià)格策略。選擇-部分客戶免費(fèi)試用產(chǎn)品，鼓勵(lì)他們給出好評(píng)。

(3)低價(jià)滲透定價(jià)策略(折扣低價(jià)策略)。在"雙十一”等活動(dòng)期間推出幾種特價(jià)秒殺產(chǎn)品。(4)個(gè)性化定制生產(chǎn)定價(jià)策略。以特定價(jià)格為一些集團(tuán)客戶提供定制產(chǎn)品。五、案例題:本題16分。33.BJ的材料BJ創(chuàng)建于2006年，現(xiàn)已發(fā)展成為行業(yè)領(lǐng)先的人才共享眾包平臺(tái)。BJ開創(chuàng)性地為技能人才(也稱接包方)與雇主(也稱發(fā)包方)搭建起雙邊市場(chǎng)，通過(guò)線上線下資源整合與大數(shù)據(jù)服務(wù)，實(shí)現(xiàn)人才與雇主精準(zhǔn)無(wú)縫對(duì)接。發(fā)包方在BJ平臺(tái)發(fā)布任務(wù)，描述任務(wù)的具體需求情況，接包方在平臺(tái)上獲取任務(wù)信息后根據(jù)自己的實(shí)際情況確定是否接受任務(wù)，在其接受并完成任務(wù)后由發(fā)包方確認(rèn)并獲得勞務(wù)費(fèi)。BJ開發(fā)了移動(dòng)端App,基于大數(shù)據(jù)分析實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。根據(jù)訪問(wèn)會(huì)員的特點(diǎn)精選推廣方式，定位最有價(jià)值的用戶群，根據(jù)用戶訪問(wèn)和咨詢記錄為他們推薦個(gè)性化業(yè)務(wù)。同時(shí)，BJ通過(guò)整合平臺(tái)專業(yè)人才資源，打造了企業(yè)管家模式為雇主提供一對(duì)一服務(wù)。為吸引新客戶在平臺(tái)發(fā)布任務(wù)，BJ采取了一系列站點(diǎn)銷售促進(jìn)活動(dòng):允許其免費(fèi)發(fā)布一個(gè)一定范圍內(nèi)的任務(wù);從第二個(gè)任務(wù)開始，平臺(tái)收取任務(wù)金的20%作為服務(wù)費(fèi)，同時(shí)給予一定的積分，積分達(dá)到一定額度后可以換購(gòu)平臺(tái)現(xiàn)金券;平臺(tái)與發(fā)包方在節(jié)假日共同開展一些促銷活動(dòng);推出會(huì)員制，VIP會(huì)員每年繳納一定費(fèi)用，可享受任務(wù)發(fā)布置頂、延長(zhǎng)發(fā)布時(shí)間、定向?qū)I(yè)人才精準(zhǔn)推送等額外服務(wù)。為維護(hù)與客戶的關(guān)系，BJ采取了如下策略:提供安全的第三方支付方式及完善的平臺(tái)管理制度;加強(qiáng)與任務(wù)發(fā)包方及接包方的雙向溝通，協(xié)調(diào)二者矛盾;從任務(wù)發(fā)布開始給予用戶全面細(xì)致的服務(wù)，保證用戶在任務(wù)完成的全過(guò)程中能得到問(wèn)題解答。通過(guò)十余年的努力，BJ注冊(cè)用戶已達(dá)2000萬(wàn)，通過(guò)在線平臺(tái)為海量的雇主解決了問(wèn)題，也讓技能型人才獲得了一定收益。請(qǐng)結(jié)合案例材料，回答下列問(wèn)題:(1)BJ基于移動(dòng)大數(shù)據(jù)，采用了哪些精準(zhǔn)營(yíng)銷方法?(6分)答：BJ基于大數(shù)據(jù)采用的精準(zhǔn)營(yíng)銷方法:

(1)選擇合適的營(yíng)銷推廣方式。根據(jù)訪問(wèn)會(huì)員的特點(diǎn)精選推廣方式。

(2)從重點(diǎn)客戶打開突破口。定位最有價(jià)值的用戶群。

(3)提供個(gè)性化的產(chǎn)品。根據(jù)