【全域旅游背景下的旅游營銷推廣分析文獻綜述5500字】

全域旅游背景下的旅游營銷推廣研究文獻綜述目錄TOC\o"1-2"\h\u1867全域旅游背景下的旅游營銷推廣研究文獻綜述 121060關鍵詞：旅游；營銷推廣；網絡營銷 128648一、引言 11282二、旅游營銷國內外研究現(xiàn)狀 132408（一）國內市場營銷及旅游業(yè)研究現(xiàn)狀 27769（二）國外市場營銷及旅游業(yè)研究現(xiàn)狀 413306三、總結 5摘要：我國的旅游事業(yè)蓬勃發(fā)展，旅游市場營銷是發(fā)展旅游事業(yè)的重要問題，研究的主要內容是全域旅游背景下貴安新區(qū)旅游營銷現(xiàn)狀和存在的問題，并提出解決問題的對策，探究了全域旅游背景下旅游市場營銷的合理發(fā)展趨勢。由于學者對于全域旅游的相關文獻的研究較少，因此筆者主要是從旅游營銷推廣的方面來進行綜述的。分析了國內外旅游市場營銷以及旅游業(yè)的研究現(xiàn)狀，并進行總結。文獻總結了一些國內外旅游業(yè)新出現(xiàn)的營銷模式等等，旨在為文章的寫作提供一些思路和借鑒。關鍵詞：旅游；營銷推廣；網絡營銷一、引言目前，旅游業(yè)已成為全世界重要的經濟產業(yè)，也是一個國際性很強的行業(yè)。隨著我國社會主義市場經濟和全域旅游的發(fā)展，我國的旅游業(yè)蓬勃向上，然而在全域旅游背景下只有出色的旅游營銷策略才能將地區(qū)、城市的旅游業(yè)推向世界。因此，研究全域旅游背景下的貴安新區(qū)旅游營銷策略是十分必要的。近年來，國內外各地的旅游城市都在開拓自己的旅游市場，都在運用各種營銷理論及觀點（如麥卡錫的4Ps理論，勞特朋的4Cs營銷理論，譚白英提出的提出了旅游營銷的新業(yè)態(tài)，郭之英的系統(tǒng)的旅游市場營銷策略，以及林越英的入境客源市場分析，道格拉斯?皮爾斯的商務旅游的市場等等），并結合各地區(qū)的優(yōu)勢，紛紛推出自己的旅游產品及營銷策略，使營銷策略成為旅游業(yè)發(fā)展的關鍵因素。同時國際化的旅游城市也在這樣的發(fā)展形勢下日益增多，生態(tài)觀光，商務活動都成為有效的營銷手段之一。本文通過對各種營銷理論的系統(tǒng)分析和綜述，指出目前旅游營銷現(xiàn)狀及存在的問題，提出旅游營銷的新思路。二、旅游營銷國內外研究現(xiàn)狀（一）國內市場營銷及旅游業(yè)研究現(xiàn)狀謝剛（2016）認為20世紀90年代國內旅游出游人數(shù)平均每年以18.5%的增長速度發(fā)展，城鎮(zhèn)居民和農民的出游率不斷上升。隨著人們生活水平的提高、可自由支配收入比重的增大，節(jié)假日的延長，閑暇時間的增多，必然會極大的促進國內旅游的發(fā)展。假日旅游的火爆就充分證明了這一點。曹晗（2016）認為發(fā)達國家發(fā)展旅游業(yè)的經驗表明，在人均GDP達到1000美元以后，旅游的大眾化、普遍化便開始迅猛發(fā)展，我國已經接近于這一臨界值，說明我國的大眾旅游時代很快就要到來。蒙欣欣（2016）提出國際旅游收入與國內收入的比例為1：8或1：9，我國目前僅達到了1：2.35，潛力很大。中國的國際旅游與發(fā)達國家相比差距很大，入境過夜旅游人數(shù)只及法國的一半，國際旅游收入還不到美國的1/5。由此可見，中國旅游業(yè)的發(fā)展?jié)摿薮?。付云?014）指出中國的市場正處于轉型階段，與西方成熟市場相比還存在著很大的差距，而中國旅游業(yè)同樣在承受著經濟轉型的洗禮，于是在旅游市場營銷方面必然經歷一個由市場初級階段向市場高級階段轉化的過程。隨著中國加入WTO，國際先進理念和成功的運作經驗也隨著一片“狼來了”的驚呼聲進入了中國，這些先進理念和成功經驗將被有識之士通過與中國特色的有效“對接”，合理運用到我國的市場實踐當中，從而有效促進中國經濟的快速發(fā)展。曾祥輝,鄭耀星（2015）認為中國作為世界旅游資源第一國，又擁有著世界最大的國內旅游市場，2020年將成為世界最大目的地國。在這種供需雙向互動下，中國的旅游業(yè)前景輝煌。國內對市場營銷主要基于國外學者的理論及觀點之上，同時對自身的市場進行剖析。在全球經濟迅速發(fā)展的今天,市場營銷已越來越重要,同時旅游市場營銷的重要性也在逐步提升。越來越多的學者就旅游市場營銷提出了許多新的理論。譚白英（2011）提出了21世紀中國旅游營銷的新業(yè)態(tài)。她認為旅游業(yè)是迅速崛起的朝陽產業(yè)，中國的旅游產業(yè)也將日益發(fā)展，并且在各國之間，它的競爭也是十分激烈的。樊文斌（2015）提出了旅游營銷的新業(yè)態(tài)：連鎖營銷，我國的旅游業(yè)要與國際接軌，參與國際競爭，必須走集約化的道路，連鎖營銷，以強大的攻勢，奪回自己的市場，開拓國際市場。廖兆光,肖鸞（2015）指出。網絡營銷以信息化發(fā)展為基礎，信息產業(yè)的發(fā)展和網絡的全球化，使旅游企業(yè)可以一種全新的方式進行自己的營銷活動，用較低的成本將活動范圍擴展到全國。阮氏秋莊（2015）指出全球參與國際市場競爭。羅丹（2015）認為觀念營銷，是從賣方立場出發(fā)，進行旅游營銷觀念和旅游消費觀念的創(chuàng)新。厲新建,張凌云,崔莉（2013）認為綠色營銷是旅游業(yè)持續(xù)發(fā)展的唯一途徑。旅游業(yè)的發(fā)展不僅局限于整個國家，還需細分到一個地區(qū)或城市。潘建民（2013）提到了優(yōu)秀旅游城市研究的基本理論，他從城市的角度來看待旅游市場。定義了旅游城市，就是指以旅游作為其主要功能，以提供優(yōu)異的旅游產品并產生良好的環(huán)境、社會和經濟效益為主要特征的城市。安國柱（2013）分析了旅游城市發(fā)展的國際形勢以及發(fā)展過程中一些相關策略的研究。比普遍旅游營銷策略增加了幾點：面向旅游城市的旅游規(guī)劃制定，如何根據(jù)旅游城市的特點來進行規(guī)劃；塑造城市新形象、創(chuàng)造城市形象產品、建立城市品牌，是推動城市發(fā)展的基本動力之一。劉偉平（2013）給予旅游市場營銷以總的定義。同時他還提出了旅游市場學研究的內容，主要包括，對市場營銷環(huán)境的分析和研究；旅游者購買行為分析以及市場調研與預測；目標市場的選擇與市場定位；制定營銷組合策略；旅游市場營銷組織與控制研究。研究旅游市場的意義：有利于企業(yè)轉換觀念，有效指導經營活動；有利于減少浪費，達到供求平衡；有利于認識市場、發(fā)現(xiàn)市場；有利于更好地處理旅游業(yè)和社會上多個行業(yè)和部門之間關系；有利于市場營銷學進一步發(fā)展。各個學者對旅游市場營銷學有不同的觀點，郭之英(2011)歸納總結了系統(tǒng)的旅游市場營銷策略。杜瑋（2015）詳細介紹了旅游市場細分，一般來講，潛在旅游者人數(shù)眾多，分布廣泛，而且他們的旅游需求差異很大，但企業(yè)要取得競爭優(yōu)勢，就要識別能夠有效服務的最具吸引力的細分市場，服務于特定的旅游細分市場，而不是到處參與競爭。吳飛美,黃力（2013）側重于旅游目標市場的選擇，主要有四種目標市場選擇模式：單一市場集中化；選擇性專業(yè)化；旅游產品專業(yè)化；市場專業(yè)化。黃蓉（2015）則重點分析了旅游廣告市場營銷策略，認為很好的廣告創(chuàng)意，會獲取意想不到的效果。肖悅,程冰（2015）分析了旅游市場營銷戰(zhàn)略，主要分為旅游市場開拓模式，競爭發(fā)展戰(zhàn)略，競爭營銷戰(zhàn)略，熱點開發(fā)戰(zhàn)略。張雪（2014）分析了旅游市場促銷策略，如果說旅游廣告為旅游者提供購買的原因，那么銷售促銷手段則是提供立即購買的原因。林越英林越英，《資源型城市》[M]，中國水利水電出版社，2015年9月（2015）提到的旅游客源市場營銷中，指出了旅游價格策略，在旅游客源市場營銷中合理利用價格策略，可以招徠和吸引更多的游客，提高市場占有率，可以有效調整游客的流向、流量，提高旅游服務設施的利用率和服務質量，對旅游資源以及環(huán)境進行保護。他還提到了通過旅行社和部門單位為主的兩個營銷渠道。甚至把營銷經費和營銷隊伍一起納入旅游市場營銷之中。同時，他把國內和國外的旅游客源市場區(qū)分開來，簡略說明了在不同地區(qū)內分別推廣不同的旅游產品，使用不同的營銷手段等。SaraDolnicar,FriedrichLeisch（2013）指出林越英，《資源型城市》[M]，中國水利水電出版社，2015年9月（二）國外市場營銷及旅游業(yè)研究現(xiàn)狀20世紀的60年代，美國營銷學學者麥卡錫教授提出了著名的4P營銷組合策略，即產品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)和促銷(Promotion)。他認為一次成功和完整的市場營銷活動，意味著以適當?shù)漠a品、適當?shù)膬r格、適當?shù)那篮瓦m當?shù)拇黉N手段，將適當?shù)漠a品和服務投放到特定市場的行為。4P理論重視產品導向而非消費者導向，以滿足市場需求為目標。然而隨著環(huán)境的變化，這一理論逐漸顯示出其弊端：一是營銷活動著重企業(yè)內部，對營銷過程中的外部不可控變量考慮較少，難以適應市場變化。二是隨著產品、價格和促銷等手段在企業(yè)間相互模仿，在實際運用中很難起到出奇制勝的作用。然而，隨著市場競爭日趨激烈，媒介傳播速度越來越快，以4Ps理論來指導企業(yè)營銷實踐已經“過時”，4Ps理論越來越受到挑戰(zhàn)。到80年代，美國勞特朋針對4P存在的問題提出了4Cs營銷理論：一是瞄準消費者需求；二是消費者所愿意支付的成本；三是消費者的便利性；四是與消費者溝通。YangZhongHong,CaoShuYan,YangYang（2012）在實際運用中，學會與消費者溝通是十分重要的，以消費者為中心實施營銷溝通，通過互動、溝通等方式，將企業(yè)內外營銷不斷進行整合，把顧客和企業(yè)雙方的利益無形地整合在一起。21世紀，許多外國學者開始注重于對旅游營銷的研究，并結合某一地區(qū)優(yōu)勢進行分析。道格拉斯?皮爾斯于道格拉斯?皮爾斯，《國際商務旅游市場分析》，20道格拉斯?皮爾斯，《國際商務旅游市場分析》，2010年10月TonderaiMaswera,JanetEdwards,RayDawson（2014）指出傳統(tǒng)的商務旅游純屬是企業(yè)為了開拓國際市場，積極向海內外擴展，以尋求發(fā)展機會的旅游。從全球來看，歐美地區(qū)作為全球經濟中心，聚集了商務旅游的主要目的地。獎勵旅游業(yè)隨著時代的發(fā)展而被推行，現(xiàn)在美國，獎勵旅游已涉及到許多行業(yè)。除了一些傳統(tǒng)獎勵旅游地外，許多新的目的地正脫穎而出。JonathanZ.Bloom（2013）指出大型商業(yè)性活動，主要指大型國際博覽會或交易會。舉辦大型商業(yè)性活動，可以擴大舉辦國和地區(qū)的影響，提高舉辦城市的知名度，吸引成千上萬游人前來旅游，促進舉辦城市的市政建設，給旅游業(yè)等帶來大量生意。舉辦大型體育活動對旅游資源缺乏的國家或地區(qū)，可以彌補其旅游資源不足，吸引更多的旅游者；對具有較好旅游接待條件和設施的國家或地區(qū)城市，可以獲得巨大的經濟效益。麥考姆?庫柏于2011年在《在新的都市環(huán)境內發(fā)展旅游業(yè)》一文中講到了利用主題公園重新吸引游客來哈維灣。哈維灣優(yōu)良的都市環(huán)境為發(fā)展旅游業(yè)、吸引游客提供了絕佳的條件?！白匀皇澜纭惫珗@是哈維灣一個家庭經營模型的、發(fā)展澳大利亞野生動物類似于“動物園”的主題公園。為彌補平時的開銷、開拓現(xiàn)有的市場，公園準備擴展現(xiàn)有旅游產品，在公園內發(fā)展高級住宅。這些改進為哈維灣市觀光旅游業(yè)的發(fā)展提供良好的契機。AnnettePritchard,NigelJMorgan（2011）認為都市旅游必須結合其城市自身的旅游特點，才能使其旅游業(yè)變得旺盛，才能持久地發(fā)展。三、總結文獻展現(xiàn)了目前旅游業(yè)的新業(yè)態(tài)，并提出了一系列的系統(tǒng)的市場營銷策略，例如市場細分，目標市場的選擇，廣告營銷策略，促銷策略和產品策略等綜合營銷組合策略。國內外學者的相關理論及營銷策略為文章提供了很好的理論依據(jù)，面對這些理論對旅游業(yè)現(xiàn)狀的定義和有效的開拓旅游市場的營銷策略，對各地都有很好的參考價值。但就其不足點，要制定一個良好的營銷策略必須結合當?shù)氐穆糜吻闆r，比如可以根據(jù)當?shù)氐奈幕攸c，在制定營銷策略時則需考慮其文化特色。同時還須改進營銷渠道，綜合利用各部門的優(yōu)勢，加強游客關系的維護。用現(xiàn)代化的營銷方式，使其旅游企業(yè)效益最大化，全面推動經濟發(fā)展。綜上所述，貴安新區(qū)必須用科學、先進的旅游市場營銷來武裝自己，從而實現(xiàn)在全域背景下旅游經濟的飛速發(fā)展。參考文獻：[1]謝剛.滁州市文化旅游營銷策略研究[D].安徽大學,2016.[2]曹晗.全域旅游背景下的目的地O2O營銷模式探析[D].北京林業(yè)大學,2016.[3]湯和銀,王維.堅持問題導向發(fā)展全域旅游[J].今日海南,2016,04:29-31.[4]蒙欣欣.解析全域旅游發(fā)展模式[J].旅游縱覽(下半月),2016,04:12-13.[5]王紅.“全域旅游”目的地內部營銷中的政府角色創(chuàng)新探析[J].中國商論,2016,14:9-11.[6]YangZhongHong,CaoShuYan,YangYang.Tourism:AHighEcologicalImpactIndustry[J].AdvancedMaterialsResearch.2012(524)[7]SaraDolnicar,FriedrichLeisch.Selectivemarketingforenvironmentallysustainabletourism[J].TourismManagement.2013(4)[8]付云.全域旅游視角下長沙沙坪小鎮(zhèn)新型城鎮(zhèn)化建設研究[D].中南林業(yè)科技大學,2014.[9]朱明英.貴安新區(qū)旅游營銷策略研究[D].山東大學,2014.[10]曾祥輝,鄭耀星.全域旅游視角下永定縣旅游發(fā)展探討[J].福建農林大學學報(哲學社會科學版),2015,01:86-91.[11]樊文斌.“全域旅游”視角下大連旅游專項規(guī)劃探析[J].規(guī)劃師,2015,02:107-113.[12]廖兆光,肖鸞.武漢城市圈旅游協(xié)作營銷推廣模式研究[J].鄖陽師范高等?？茖W校學報,2015,01:102-105.[13]阮氏秋莊.越南面向中國市場的旅游網絡營銷策略研究[D].廣西大學,2015.[14]羅丹.四川旅游電子商務發(fā)展研究[D].西華大學,2015.[15]凌燕文,王然,邢青云.鎮(zhèn)江旅游產業(yè)營銷現(xiàn)狀與推廣策略研究[J].科技視界,2013,11:38+78.[16]厲新建,張凌云,崔莉.全域旅游:建設世界一流旅游目的地的理念創(chuàng)新——以北京為例[J].人文地理,2013,03:130-134.[17]劉笑非,易建陽,趙優(yōu),侯賽.建言全域旅游緊抓時代機遇[N].海南日報,2016-03-27A05.[18]原群.“5A+”是創(chuàng)建國家全域旅游示范區(qū)的有效途徑[N].中國旅游報,2016-04-29B02.[19]史壽山.全域旅游發(fā)展的“增城模式”[N].中國旅游報,2016-05-20011.[20]湯少忠.“全域旅游”規(guī)劃實踐與思考[N].中國旅游報,2015-07-10A02.[21]TonderaiMaswera,JanetEdwards,RayDawson.Recommendationsfore-commercesystemsinthetourismi