第十四講 七十年代以來的宏觀效果論

第十四講七十年代以來的宏觀效果論議程設置功能HYPERLINK知溝理論HYPERLINK沉默的螺旋HYPERLINK教養(yǎng)理論HYPERLINK對真實的社會建構議題設定理論（Agenda-setting） 大眾傳媒每天投入大量人力物力為我們提供關于外部世界的最新事件和變化的報告，雖然它們不斷強調(diào)他們報告的客觀公正和合理性，但是他們所報告的畢竟不等于顯現(xiàn)實本身。因此我們所知的世界是由傳媒所塑造的第二現(xiàn)實。但是誰能保證這第二現(xiàn)實是對世界的真實反映呢？ 傳播媒介不只是被動地傳遞信息，一字不差地重復官員講話或精確地傳遞事件發(fā)生過程。他們也不會按現(xiàn)實的比例來選擇和放棄每日新聞。而通過他們?nèi)諒鸵蝗盏男侣勥x擇和展示，編輯記者們強化了公眾的注意力影響了他們對什么是重要事件的感知。我們頭腦中對外部世界的圖畫是由新聞記者們編輯故事的方式而形成和修改的。 第一次關于議程設定假設的系統(tǒng)研究來自1972年MaxwellMcCombsandDonaldShaw的報告。在1968年總統(tǒng)選舉中的ChapelHill調(diào)查 在他們之前已經(jīng)有人提出類似的假設。 50年代認知心理學的發(fā)展 對新聞報告與公眾對事件重要程度的感知調(diào)查。利用蓋樂普民意測驗的結(jié)果?！澳J為我們國家今天面臨的最重要的問題是什么？”判定公眾對重大事件的感知。通過統(tǒng)計10年中每一年在三家周刊（《時代》、《新聞周刊》、《美國新聞和世界報道》上出現(xiàn)各種事件的次數(shù)，來獲得媒介內(nèi)容方面的情況。而根據(jù)《美國統(tǒng)計摘要》及其他信息來源分析一個事件在實際生活中重要程度的高低。結(jié)果表明，媒介的報道并不能與事件的真實很好地吻合。 McCombsandDonaldShaw的第二次研究（夏洛特研究）?？疾爝x民感知和媒介報道之間的因果關系。結(jié)論：媒介在影響公眾議程方面缺有效果。Iyengar的控制實驗。（環(huán)境污染，通貨膨脹，防衛(wèi)）媒介報道的鋪墊（priming）作用。總統(tǒng)議程與媒介議程的相關性研究：是媒介設置了總統(tǒng)議程還是總統(tǒng)設置了媒介議程（卡特、尼克松、克林頓）總統(tǒng)需要媒介進一步強調(diào)并解釋他認為重要的問題。議題的強制性接觸：公眾是否有直接經(jīng)驗具體議題是否比抽象議題更易于產(chǎn)生議程設置的效果？關于議程偏頗的調(diào)查（biasbyagenda）媒介對公眾的影響從發(fā)生到產(chǎn)生效果需要多長時間？（timelag）2-6個月。關于受眾個人接觸新聞媒介頻率的調(diào)查是議程設置（agendasetting）還是議程建構（agendabuilding）導向需求（needfororientation）與議程設置效果誰來設置媒介議程？特殊利益集團，特別機制（事件發(fā)展性，罕見性，對總體事件的部分選擇，偽事件，總結(jié)性報道）；媒介間議程設置。議程設置的新發(fā)展總之，議程設定理論是70年代以來最重要的理論之一。他們認為大眾媒介對社會有重要的影響。媒介形成人們對社會主要問題的看法，并且媒介所強調(diào)的問題可能并不是現(xiàn)實中主導的。議題設定理論擴展了我們對外部世界和頭腦中印象之間的關系的理解，為展示媒介的力量和倫理責任打開了新門。HYPERLINK 2．知溝假說（theKnowledge-GapHypothesis）1970年Tichenor，Donohue，andOlien第一次提出知溝假說：由于信息不斷輸入，因而社會經(jīng)濟狀況好的或差的人均能增長知識，但是社會經(jīng)濟狀況好的人將獲得更多的知識。大眾傳播實際上可能會擴大不同社會階層成員之間的知識差距（gapinknowledge）。對1969年播出的“芝麻街”節(jié)目進行調(diào)查。首先發(fā)現(xiàn)收入高的家庭更多收看此節(jié)目。其次發(fā)現(xiàn)，即使收看頻率相同，收入高的家庭孩子從中所獲得的知識也較高。民意測驗證據(jù)現(xiàn)場實驗證據(jù)可能導致知識溝的因素：社會經(jīng)濟狀況好的人和社會經(jīng)濟狀況差的人在傳播技能上有區(qū)別。在現(xiàn)存的信息數(shù)量或先前獲得的背景知識等方面也存在差異。社會經(jīng)濟狀況好的人可能有更多的相關社會聯(lián)系。選擇性接觸、接受和記憶的機制可能發(fā)揮作用。大眾媒介系統(tǒng)自身的特性就是為較高社會階層的人而用的。在公共事務方面的知識溝1975年原提出者又進一步修正。認為在某些條件下知識溝可以被減小或消失。對知識溝理論的批判Dervin（1980）批評知識溝假說只是以傳統(tǒng)的信源-發(fā)布-信息-接收模式為基礎。這一模式只是強調(diào)信源目標的實現(xiàn)和對接受者的操縱。他認為應當更多地考慮使用者的需要，興趣等。還有一些人提出縮小知識溝的辦法。比如增加小組討論；針對目標受眾進行特別宣傳；設計一些能夠達到每個受眾的信息。結(jié)論知識溝假設最初認為媒介訊息的擴散增加而不是減少人口之間的知識鴻溝。這一假設經(jīng)過幾次修正。一是，信息有時候會擴大有時候會縮小知識溝。最主要的變量是興趣或動機。知識溝的產(chǎn)生不僅限于知識，也包括態(tài)度和行動。因此有人建議用傳播效果溝替代知識溝。知識溝并不僅存在于不同社會經(jīng)濟地位的人之間（常常用教育的標準），而且存在于對政治的興趣不同以及老人和年輕人之間。尋求知識的動機是縮小知識溝的主要因素?？衫茫╝ccess）是另一個關鍵因素。如果能保證每一個人可利用媒介顯然有助于縮小知識溝。媒介宣傳也要從滿足信息使用者的需要入手。數(shù)字鴻溝（DigitalDivide）據(jù)最近的聯(lián)合國人權發(fā)展報告，占世界人口15%的工業(yè)化國家占因特網(wǎng)用戶的88%；占世界人口1/5的南亞，只有1%的人可以上網(wǎng)。在非洲7.3人口中，只有1，400萬根電話線，這一數(shù)字少于曼哈頓和東京，且其中的80%集中在六個國家。整個非洲大陸，只有311萬因特網(wǎng)用戶，而美國有1.48億。占中國人口總數(shù)70%的8.66億農(nóng)民，其消費只占全國總消費的23.6%。這反映出在全球數(shù)字化進程中不同國家、地區(qū)、人群之間由于對信息、網(wǎng)絡技術應用程度的不同以及創(chuàng)新能力的差別造成的“信息落差”、“知識分隔”和“貧富分化”。沉默的螺旋是由德國女學者ElisabethNoelle-Neumann在70年代提出的有關公眾輿論(PublicOpinion)和媒介強效果理論。她認為大眾媒介對公眾輿論具有很強的影響力，但是這種影響力被低估了或者因為研究的有限性而沒有被發(fā)現(xiàn)。 理論要點：輿論的形成是大眾傳播、人際傳播和人們對“意見環(huán)境”的認知心理三者相互作用的結(jié)果；公眾輿論是：“對有爭議的問題能在公眾中表達而不至于個人孤立的意見”，大眾傳播在當今社會具有重要地位。媒介具有累計性、普遍性、共鳴性的特點。媒介“無處不在”和“普遍一致”的，很難設想有一天我們會不接觸任何媒介，媒介的無可逃避性是潛在的問題，因為媒介內(nèi)容有顯著的一致性。無處不在和一致的媒介體系形成了一個力量強大的“氣候”籠罩了社會中的大多數(shù)個人，提供了對社會現(xiàn)實非常一致的預測。而在很大程度上我們對社會現(xiàn)實的認識被媒介內(nèi)容的制造者們歪曲了。個人沉浸于并依賴于媒介環(huán)境,當媒介的強化訊息不斷重復的時候，媒介對個人就會發(fā)生強調(diào)的影響。經(jīng)大眾媒介強調(diào)提示的意見由于具有公開性和傳播的廣泛性，容易被當作“多數(shù)”或“優(yōu)勢”意見。媒介環(huán)境所帶來的壓力或安全感，會引起人際接觸中的“劣勢意見的沉默”和“優(yōu)勢意見的大聲疾呼”的螺旋式擴展過程并導致社會生活中占壓倒優(yōu)勢的“多數(shù)意見”——輿論的誕生。 勒爾勒曼的貢獻在于把社會控制的概念和大眾傳媒以及人際傳播過程相結(jié)合。有人認為“沉默的螺旋與其說是對公眾輿論的研究不如說是對納粹歷史的注解”是出自對二戰(zhàn)特別是納粹宣傳的恐懼和親身經(jīng)歷。毫無疑問，在特殊的政治條件下，對于公開表達占統(tǒng)治地位的政治意見的反對所帶來的危險，使人們把沉默當成一種可行的防衛(wèi)。但是勒爾勒曼本人除了納粹時期的經(jīng)歷以外，她還研究了1965年德國大選，基民盟和社民盟在6個月中勢均力敵，但是在最后一分鐘，成萬甚至成百萬的選民遵從了大群體。最終基民盟獲勝。 四、教養(yǎng)理論（cultivationtheory）最早由GeorgeGerbnerofAnnerbergSchoolofCommunicationattheUniversityofPennsylvania提出。是迄今為止歷時也最為廣泛的效果研究。 假定：對大量看電視的觀眾來說，電視實際主宰和包容了其他信息、觀念和意識的來源。所有接觸這些相同消息所產(chǎn)生的效果，教導了共同的世界觀、共同的角色觀和共同的價值觀的作用。電視可能對社會產(chǎn)生重要然而卻不受注意的效果。 對大量看電視和少量看電視的人的比較調(diào)查。進一步的研究表明?？措娨暤娜撕筒怀？措娨暤娜说膮^(qū)別，即使在其他一些重要變量（如年齡、教育、新聞閱讀和性別）交叉的情況下也顯現(xiàn)出來。有人批評說如果同時考慮這些變量，也許媒介影響要小很多。因此到80年代他們又修正了該理論。他們添加了兩個新變量：主流化和共鳴。主流化是（mainstreaming）指不同社會群體的經(jīng)常看電視者，意見趨同。比如無論高收入還是低收入者中經(jīng)?？措娨暤娜硕颊J為害怕犯罪是非常嚴重的個人問題。共鳴（resonance）是指培養(yǎng)效果被特定的人群所推進。如男性與女性中?？措娨暤娜硕颊J為犯罪是嚴重的社會問題，但最贊同這個看法的是女性中大量看電視的人，因為女性更容易受到攻擊，因此與電視中呈現(xiàn)的對高犯罪世界的描繪產(chǎn)生了“共鳴”。 按照這種修正的觀點，培養(yǎng)理論不再是一致地作用于一切常看電視的人。電視會和其他變量相互作用。如果人同時控制了其他變量，電視的剩余效果就很小。但考慮到大多數(shù)人長期充分接觸電視的累積效果，電視的培養(yǎng)效果不容忽視。 1988年Rubin，PerseandTaylor進一步調(diào)查發(fā)現(xiàn)，電視對社會真實理解的效果因節(jié)目而異。對培養(yǎng)理論的再次修正，把培養(yǎng)效果區(qū)分為兩種。即第一級信念和第二級信念。（first-orderbeliefsandsecond-orderbeliefs）。研究表明常看電視會影響首序信念，但次序信念則可能同時受電視和其他因素的共同影響。 后來的學者轉(zhuǎn)而考察其他傳媒的培養(yǎng)過程，比如有線電視和錄象。因為看錄象的人很可能看很多他們喜歡的同樣類型的片子，因此VCR更可能強化培養(yǎng)效果。這一研究又擴展到對色情片效果的研究。有人認為色情片就是培養(yǎng)者，他們對文化信仰中關于婦女和性的作用有廣泛影響。通過長時間接觸性雜志和性電影，來研究四個變量：性別角色的定型觀念，性的特點，性感的定性觀念，強奸神話等。發(fā)現(xiàn)男子改變很大，而女子實際反作用。他們更不愿意接受原先的定型觀念。對真實的社會建構（TheSocialConstructionofReality）大眾傳播的一大效果可能是改變?nèi)藗儗φ鎸崳╮eality）的理解，或者更寬泛地說，改變?nèi)藗兊氖澜缬^。這不同于態(tài)度轉(zhuǎn)變、行為或知識轉(zhuǎn)變。對社會真實的建構過程：客觀真實（由事實組成，存在于個人之外并被體驗為客觀世界的真實）、 符號真實（對客觀外界的任何形式的符號式表達，包括藝術、文學以及媒介內(nèi)容）主觀真實（由個人在客觀真實和符號真實的基礎上建構的真實。） 對電影《肯尼迪》的調(diào)查媒介框架（mediaframing）框架可以定義為“關于新聞內(nèi)容的核心的組織思想，它提供上下文，并通過選擇、強調(diào)、排除和增加等辦法來說明問題”。新聞故事的框架對受眾有著潛在的巨大影響?？蚣芸偸怯蓹嗔φ咧贫ê瓦x擇并通過媒介傳遞出去。冷戰(zhàn)就曾經(jīng)是一個重要的框架。新聞框架影響人們?nèi)绾翁幚砗蛢Υ嫘畔??？蚣芡ㄟ^標題、導語、引文和重要段落來體現(xiàn)?？蚣苡绊懭藗儗κ挛锏淖罱K解釋。最為重要的是框架影響到誰應當對問題負責，誰能解決問題的回答。如對恐怖主義的報道，如果僅僅報道劫機、爆炸等事件，人們會針對個人提出責任，而如果把恐怖主義歸之為一個政治問題，是受經(jīng)濟和政治壓迫，全球政治和地方政治動蕩，則可能導致人們思考社會責任。閱讀與思考：《傳播理論》，第十二、十三、十四章?！秱鞑W教程》，第十二章思考題：議程設置理論產(chǎn)生于什么樣的社會背景？在不同國家，對于“誰影響了媒介議程”是否有不同回答？如何看待“知識溝”以及目前的“數(shù)字化鴻溝”？按照“沉默的螺旋”理論，輿論是“公眾的共同看法”還是“公開表達的看法