《電子商務(wù)文案策劃與寫作》教學(xué)課件合集

《電子商務(wù)文案策劃與寫作》?精品課件合集第1章

電子商務(wù)文案基礎(chǔ)目錄CONTENTS1.1了解電子商務(wù)文案1.2認識電子商務(wù)文案崗位1.3電子商務(wù)文案的傳播與商業(yè)價值1.4案例分析——餓了么趣味文案引發(fā)傳播1.5課堂實訓(xùn)——調(diào)研電子商務(wù)文案崗位1.1.1

電子商務(wù)文案的含義在了解什么是電子商務(wù)文案之前，需要先知道什么是“文案”。文案主要用于商業(yè)領(lǐng)域，通常指企業(yè)中從事文字工作的職位，或以文字來表現(xiàn)已經(jīng)制定的創(chuàng)意策略。在現(xiàn)代，“文案”被賦予了新的含義?，F(xiàn)代文案的概念來源于廣告行業(yè)，是“廣告文案”的簡稱，常以文字的形式來表現(xiàn)廣告信息，包括廣告標題、正文、口號等。作為目前主流的宣傳手段之一，文案被廣泛應(yīng)用于企業(yè)宣傳、新聞策劃等領(lǐng)域。電子商務(wù)文案是服務(wù)于電子商務(wù)領(lǐng)域的商業(yè)文案，不管是文案主題表達，還是具體的商品信息傳播，都是為了促進電子商務(wù)交易。電子商務(wù)文案與商品和品牌的結(jié)合十分密切，可以提高信息傳遞的效果，促進商品的銷售，樹立和宣傳品牌形象。1.1.2

電子商務(wù)文案的類型51234商品促銷活動文案商品詳情頁文案海報文案商品評價回復(fù)文案為商家的商品促銷活動服務(wù)，以刺激用戶產(chǎn)生購買商品的欲望，常以口號的形式號召用戶積極參與活動。是用戶在電子商務(wù)平臺中購買商品時的重要參考，文案內(nèi)容通常涵蓋了商品的方方面面，全方位地展示了商品信息。具有藝術(shù)表現(xiàn)力豐富和視覺效果強烈等特點，常以震撼的視覺效果圖配上簡潔、生動的文字來展示商品和品牌的亮點。是商家在評論區(qū)對用戶評論內(nèi)容的回復(fù)，內(nèi)容包括對用戶評價的解釋、感謝，以及引導(dǎo)購買等。1．展示類電子商務(wù)文案展示類電子商務(wù)文案或是用于詳細描述商品信息，或是用于傳遞商品的某種關(guān)鍵信息，以促進商品銷售。1.1.2

電子商務(wù)文案的類型6品牌類電子商務(wù)文案為品牌服務(wù)，是以樹立良好的品牌形象、提升品牌美譽度等為目的的文案類型。品牌是品牌類電子商務(wù)文案宣傳的主要內(nèi)容，如果品牌類電子商務(wù)文案不夠出眾，就會使用戶忽略品牌，無法達成宣傳目的。品牌故事也是品牌文案的重要組成部分，一個好的品牌故事能夠體現(xiàn)品牌的核心文化，并達到廣泛傳播的效果。2．品牌類電子商務(wù)文案1.1.2

電子商務(wù)文案的類型7推廣類電子商務(wù)文案服務(wù)于整個網(wǎng)絡(luò)平臺，為了推廣并宣傳商品、品牌或服務(wù)，商家可以通過各種網(wǎng)絡(luò)渠道（如目前較為主流的微博、微信、社群、短視頻和直播平臺、小紅書等）進行宣傳，相應(yīng)地，文案人員就要在這些平臺寫作并發(fā)布有關(guān)商品、品牌或服務(wù)的推廣文案。3．推廣類電子商務(wù)文案1.1.2

電子商務(wù)文案的類型8軟文是相對于硬性廣告而言的一種概念，是一種不直白的廣告表達方式。軟文類電子商務(wù)文案強調(diào)內(nèi)容與廣告的完美結(jié)合，讓用戶在閱讀文章的同時，不知不覺地接受廣告宣傳。這類文案更注重對用戶觀念和消費行為進行潛移默化的影響。常見的軟文類電子商務(wù)文案有商品評測、與品牌或商品有關(guān)的深度專訪、案例分析、新聞報道等。4．軟文類電子商務(wù)文案1.1.3

電子商務(wù)文案的特征9表達通俗化是電子商務(wù)文案的基本要求。具體而言，表達通俗化可以細化為以下3點要求。1．表達通俗化（3）符合語言表達習(xí)慣，不可自行創(chuàng)造鮮為人知的詞匯，并避免使用生僻、過于專業(yè)化的詞語。（1）語言表達要規(guī)范和完整，避免語法錯誤和表達殘缺。（2）語言描述應(yīng)準確，避免產(chǎn)生歧義。1.1.3

電子商務(wù)文案的特征10創(chuàng)意是通過創(chuàng)新思維，挖掘和激活資源組合方式，提升資源價值的方法，既是個性化的思維，也是對生活的總結(jié)與闡釋。2．富有創(chuàng)意創(chuàng)意的本質(zhì)就是把別人不能聯(lián)想在一起的事物，按照某種邏輯重新連接起來，創(chuàng)造出不一樣的表現(xiàn)方法。電子商務(wù)文案創(chuàng)意的關(guān)鍵是擺脫慣性思維，用全新的思維解讀事物、聯(lián)系事物、表達事物。1.1.3

電子商務(wù)文案的特征11優(yōu)秀的電子商務(wù)文案不僅要有說服力，還要能激發(fā)用戶互動。能引發(fā)用戶主動討論的文案，才具有更好的傳播效果。3．互動性強1.1.3

電子商務(wù)文案的特征12在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，用戶對于一篇文案的注意力持續(xù)時間非常短暫。因此，對于電子商務(wù)文案而言，在有限的篇幅下盡快吸引用戶注意力的關(guān)鍵是保證簡明扼要、精練概括地傳遞廣告信息。為了實現(xiàn)廣告信息傳播的有效性，方便用戶閱讀、理解和記憶，電子商務(wù)文案應(yīng)言簡意賅。4．語言簡潔化1.1.4

電子商務(wù)文案的傳播渠道13電子商務(wù)平臺是電子商務(wù)文案傳播的主要渠道，商家大多會通過有吸引力的文案來吸引用戶，包括商品詳情頁文案、商品主圖文案、商品海報文案等。目前，主流的電子商務(wù)平臺有淘寶、京東、拼多多、唯品會等。1．電子商務(wù)平臺2．微信微信是一款社交工具，也是具有社交功能、信息分享功能和信息接收功能的新媒體平臺。3．微博微博是一個通過關(guān)注機制分享簡短實時信息的社交網(wǎng)絡(luò)平臺，能夠以文字、圖片、話題、視頻等媒體形式，實現(xiàn)信息的即時分享和傳播互動。1.1.4

電子商務(wù)文案的傳播渠道14隨著短視頻的火熱，一批新興短視頻平臺涌現(xiàn)，如抖音、快手、微信視頻號、西瓜視頻等。很多商家會制作短視頻來傳遞營銷信息，而短視頻文案則是重要組成部分。4．短視頻平臺5．直播平臺觀看直播也是用戶主流的娛樂方式，目前主流的直播平臺主要有點淘、抖音、快手、虎牙等。6．小紅書小紅書是一個以社區(qū)分享為主要功能的社交電商平臺，用戶可以在平臺上分享生活。1.1.4

電子商務(wù)文案的傳播渠道15社群以社交文化為基礎(chǔ)，基于移動網(wǎng)絡(luò)和社交工具，擁有特定的表現(xiàn)形式。常見的社群有微信群、微博粉絲群、抖音粉絲群、小紅書粉絲群等。商家可以建立自己的社群，在社群中發(fā)布文案來維護用戶。7．社群8．H5頁面H5的全稱是HTML5（HyperTextMarkupLanguage5），是一種用于構(gòu)建網(wǎng)頁的標準語言。H5在以前版本基礎(chǔ)上增強了對移動端的支持，H5頁面集視頻、音頻、圖片、文字于一體，能實現(xiàn)復(fù)雜的交互動畫。H5文案以H5頁面為載體，可以增強H5頁面的感染力。1.1.5

電子商務(wù)文案的發(fā)展趨勢2．多媒體化隨著移動互聯(lián)網(wǎng)和相關(guān)技術(shù)的普及，電子商務(wù)文案越來越趨向于多媒體化。3．人工智能輔助寫作隨著人工智能技術(shù)的不斷發(fā)展，其在電子商務(wù)文案寫作中也得到了廣泛的應(yīng)用。1．定位精準隨著大數(shù)據(jù)等技術(shù)的成熟，各大平臺都開始在分析用戶行為數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，根據(jù)用戶的個人喜好來為用戶推薦其感興趣的內(nèi)容，實現(xiàn)了個性化推薦。目前，電子商務(wù)文案有以下發(fā)展趨勢。目錄CONTENTS1.1了解電子商務(wù)文案1.2認識電子商務(wù)文案崗位1.3電子商務(wù)文案的傳播與商業(yè)價值1.4案例分析——餓了么趣味文案引發(fā)傳播1.5課堂實訓(xùn)——調(diào)研電子商務(wù)文案崗位1.2.1

電子商務(wù)文案崗位的工作職責電子商務(wù)文案崗位的工作職責主要包括以下幾項。（1）根據(jù)企業(yè)或品牌的定位及商品風格，對商品進行創(chuàng)意思考及文案策劃。（2）分析市場上的同類競爭品牌，撰寫品牌文案，提升品牌形象。（3）挖掘商品賣點，跟進熱點，編寫能突出商品特點、展現(xiàn)商品價值、使用戶產(chǎn)生強烈購買欲的商品描述。（4）寫作商品詳情頁文案、海報文案、促銷文案、品牌文案等各類文案。（5）寫作新媒體平臺（如微信、微博、抖音、快手、小紅書）的推廣文案。1.2.2

電子商務(wù)文案崗位的能力要求成為一名合格的文案人員，需要擁有能夠勝任該崗位的基本能力，主要包括以下幾項。（1）寫作能力（2）軟件能力（3）審美能力（4）分析能力（5）學(xué)習(xí)能力（6）創(chuàng)新能力目錄CONTENTS1.1了解電子商務(wù)文案1.2認識電子商務(wù)文案崗位1.3電子商務(wù)文案的傳播與商業(yè)價值1.4案例分析——餓了么趣味文案引發(fā)傳播1.5課堂實訓(xùn)——調(diào)研電子商務(wù)文案崗位1.3.1

電子商務(wù)文案的傳播21內(nèi)容的傳播性指的是內(nèi)容在傳播過程中引起廣泛傳播的能力。具有較高傳播性的內(nèi)容能夠被迅速傳播并引起大量關(guān)注。內(nèi)容的傳播性受到多種因素的影響，如內(nèi)容本身的價值、情感共鳴、時效性、趣味性等。1．內(nèi)容的傳播性1.3.1

電子商務(wù)文案的傳播22一般而言，文案傳播的動機可以分為兩類：貨幣動機與社交貨幣動機。文案要想獲得廣泛的傳播，可以刺激用戶產(chǎn)生貨幣動機或社交貨幣動機。2．文案傳播的動機1.3.1

電子商務(wù)文案的傳播23電子商務(wù)文案的傳播有許多渠道，在比較不同渠道的傳播效率時，除了考慮投放產(chǎn)出比等數(shù)據(jù)之外，還應(yīng)該考慮“關(guān)鍵人”這個因素。關(guān)鍵人指的是某些具有強大的傳播能量的人，如網(wǎng)絡(luò)達人和關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（KeyOpinionLeader，KOL）。3．文案傳播的渠道4．接收方的反應(yīng)接收方是傳播鏈條的末端環(huán)節(jié)，接收方的反應(yīng)在很大程度上決定了傳播的效果。1.3.2

電子商務(wù)文案的商業(yè)價值2．獲取忠誠度高的用戶很多電子商務(wù)文案是帶有銷售性質(zhì)的文案，它的主要目的是要讓用戶信任文案中描述的商品并產(chǎn)生購買欲望。3．降低推廣成本商家可以通過各種免費渠道發(fā)布電子商務(wù)文案，通過輸出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容吸引用戶關(guān)注，或者引起用戶共鳴來促使用戶主動傳播文案。1．打造品牌品牌如今已經(jīng)成為企業(yè)發(fā)展必不可少的一部分，并且用戶也更容易受到品牌的影響進而選擇購買其商品。電子商務(wù)文案不僅可以展現(xiàn)品牌文化和商品，還能較好地滿足用戶需求，吸引用戶購買商品。總的來說，電子商務(wù)文案的商業(yè)價值體現(xiàn)在以下3個方面。目錄CONTENTS1.1了解電子商務(wù)文案1.2認識電子商務(wù)文案崗位1.3電子商務(wù)文案的傳播與商業(yè)價值1.4案例分析——餓了么趣味文案引發(fā)傳播1.5課堂實訓(xùn)——調(diào)研電子商務(wù)文案崗位案例分析——餓了么趣味文案引發(fā)傳播春分是我國二十四節(jié)氣之一，這一天，晝夜等長，寒暑平均，世界呈現(xiàn)出奇妙的平衡。那么，今天春分的平衡哲學(xué)有哪些？案例展示1．春分的平衡哲學(xué)之工作和生活2．春分的平衡哲學(xué)之花錢和省錢3．春分的平衡哲學(xué)之面對美食的誘惑案例分析——餓了么趣味文案引發(fā)傳播該篇文案新穎獨特，令人眼前一亮。文案有很多賞析角度，這里主要結(jié)合本章的內(nèi)容從以下兩個方面進行賞析。案例賞析1．文案特征2．傳播性案例思考根據(jù)上述材料，思考并回答以下問題。（1）該文案對于餓了么有什么商業(yè)價值？（2）該文案能引起接收方（年輕人）的什么反應(yīng)？目錄CONTENTS1.1了解電子商務(wù)文案1.2認識電子商務(wù)文案崗位1.3電子商務(wù)文案的傳播與商業(yè)價值1.4案例分析——餓了么趣味文案引發(fā)傳播1.5課堂實訓(xùn)——調(diào)研電子商務(wù)文案崗位課堂實訓(xùn)——調(diào)研電子商務(wù)文案崗位29（1）調(diào)研電子商務(wù)文案相關(guān)的崗位。（2）調(diào)研電子商務(wù)文案崗位的工作內(nèi)容和相關(guān)要求。實訓(xùn)目標小孫是一名電子商務(wù)專業(yè)的學(xué)生，未來打算從事電子商務(wù)文案工作。目前他想要利用招聘網(wǎng)站調(diào)研當前的電子商務(wù)文案崗位，以更好地制訂學(xué)習(xí)方案。課堂實訓(xùn)——調(diào)研電子商務(wù)文案崗位30（1）在招聘網(wǎng)站搜索崗位。前往前程無憂首頁，在搜索框中搜索“文案”“電商文案”等，此時將出現(xiàn)目前正在招聘中的相關(guān)崗位。選擇任意一個文案崗位，查看崗位職責和任職要求等，如圖所示。（2）瀏覽多個文案崗位的具體描述，可以看出文案崗位大多都涉及了電子商務(wù)，如常見的淘寶、天貓、微信、抖音等，因此需要掌握多種文案的寫作方法。同時，崗位描述中還對任職要求和能力做了說明，如要求文字功底、相關(guān)專業(yè)，具備理解能力、溝通協(xié)調(diào)能力、創(chuàng)新能力、互聯(lián)網(wǎng)思維、學(xué)習(xí)能力，以及責任心和敬業(yè)精神等。實訓(xùn)思路感謝聆聽！學(xué)習(xí)進步！

《電子商務(wù)文案策劃與寫作》?精品課件合集第2章

電子商務(wù)文案寫作準備目錄CONTENTS2.1分析市場2.2認識商品2.3分析目標消費人群2.4提煉商品賣點2.5掌握電子商務(wù)文案寫作的思維2.6明確電子商務(wù)文案推廣策略2.7案例分析——瑞幸創(chuàng)意文案為新品“開路”2.8

課堂實訓(xùn)2.1.1

市場調(diào)研35電子商務(wù)文案是為市場營銷活動服務(wù)的，因此在寫作電子商務(wù)文案前還需要開展市場調(diào)研。1．市場調(diào)研的對象（1）用戶（2）商品了解用戶，包括了解用戶購買商品的數(shù)量、動機、渠道、方式等。（3）競爭對手競爭對手涉及的內(nèi)容包括競爭對手的商品價格、質(zhì)量、性能、廣告宣傳方式、提供的服務(wù)內(nèi)容、商品市場占有率、企業(yè)生產(chǎn)能力、經(jīng)營規(guī)模、滿足市場需求的能力等。商品涉及的內(nèi)容包括商品的性能、質(zhì)量、定價、包裝等。（4）銷售情況銷售情況包括銷售環(huán)境（如商品市場飽和度）、銷售渠道、廣告宣傳、促銷活動等。2.1.1

市場調(diào)研361234內(nèi)部管理系統(tǒng)專業(yè)數(shù)據(jù)機構(gòu)社會調(diào)研數(shù)據(jù)工具文案人員可以從企業(yè)內(nèi)部管理系統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫中查詢和采集與用戶相關(guān)的數(shù)據(jù)信息。許多專業(yè)數(shù)據(jù)機構(gòu)會不定期發(fā)布研究報告，如艾媒咨詢等。文案人員可以通過開展社會調(diào)研（如問卷調(diào)查等）來采集相關(guān)的市場信息。當前一些網(wǎng)絡(luò)平臺會提供專門的數(shù)據(jù)工具供用戶收集數(shù)據(jù)。2．獲取調(diào)研資料的途徑文案人員可以從以下渠道獲取調(diào)研資料。2.1.2

分析市場環(huán)境37SWOT分析法是一種基于內(nèi)外部競爭環(huán)境和競爭條件的態(tài)勢分析方法，依照矩陣式排列的方式，全面、系統(tǒng)地分析所評估對象，得到準確率較高的結(jié)果，進而根據(jù)結(jié)果制訂及調(diào)整運營戰(zhàn)略。如下表所示。目錄CONTENTS2.1分析市場2.2認識商品2.3分析目標消費人群2.4提煉商品賣點2.5掌握電子商務(wù)文案寫作的思維2.6明確電子商務(wù)文案推廣策略2.7案例分析——瑞幸創(chuàng)意文案為新品“開路”2.8

課堂實訓(xùn)2.2.1

商品的分類39（1）一級類目。一級類目是類目的最大層次，指的是一個行業(yè)的總體分類，通常是一些大的品類，如服裝、食品、家具等。（2）二級類目。二級類目是在一級類目的基礎(chǔ)上進一步細分的分類，通常是一些具體的子類別，如在服裝類別下可能會有男裝、女裝、童裝等子類別。（3）三級類目。三級類目是在二級類目的基礎(chǔ)上進一步細分的分類，通常是更加具體的商品分類，如在童裝類別下可能會有連衣裙、褲子、外套等分類。目前，電子商務(wù)平臺的商品分類多會借助“類目”，類目是商品所屬的分類，通常分為以下3種。2.2.2

商品的屬性關(guān)鍵屬性是指能夠唯一確認商品的屬性。銷售屬性是指組成庫存量單位（StockKeepingUnit，SKU）的特殊屬性。其他屬性是指除關(guān)鍵屬性和銷售屬性以外的屬性。（2）銷售屬性（1）關(guān)鍵屬性（3）其他屬性2.2.3

商品的文化內(nèi)涵41具體來說，商品的文化內(nèi)涵包括以下幾個方面。文化內(nèi)涵是指商品所代表的品牌文化內(nèi)涵，包括品牌理念、品牌歷史、品牌傳統(tǒng)等。（1）品牌文化是指商品中所包含的具有文化代表性的符號，這些符號能夠體現(xiàn)商品的文化背景和文化內(nèi)涵。（2）文化符號是指商品所包含的歷史元素，包括商品的歷史、傳統(tǒng)生產(chǎn)工藝等。（3）歷史文化是指商品產(chǎn)地的文化內(nèi)涵，包括地域的民俗、歷史、傳統(tǒng)等。（4）地域文化目錄CONTENTS2.1分析市場2.2認識商品2.3分析目標消費人群2.4提煉商品賣點2.5掌握電子商務(wù)文案寫作的思維2.6明確電子商務(wù)文案推廣策略2.7案例分析——瑞幸創(chuàng)意文案為新品“開路”2.8

課堂實訓(xùn)2.3.1

分析購買意向環(huán)境因素指文化環(huán)境、社會環(huán)境和經(jīng)濟環(huán)境等外在的社會化環(huán)境因素。（1）環(huán)境因素商品因素主要有商品的價格、質(zhì)量、性能、款式、服務(wù)、廣告和購買便捷性等因素。（2）商品因素由于用戶自身經(jīng)濟能力（如購買能力）、興趣習(xí)慣（如顏色偏好、品牌偏好）等不同，會產(chǎn)生不同的購買意向，并且由于用戶的心理、感情和實際的需求各不相同，也會產(chǎn)生不同的購買動機。（3）用戶個人及心理因素購買意向是用戶選擇某種商品的主觀傾向，表示用戶愿意購買某種商品的可能性。一般來說，影響用戶購買意向的因素主要有以下3個。2.3.2

分析購買心理44好奇心是一種探究未知、有求知欲的心理狀態(tài)和行為傾向。不同人的好奇心的強烈程度不同，因此也會引起不同的購買行為。擁有這一心理的用戶通常是青年用戶，他們相對于商品是否經(jīng)濟實惠更看重商品能否滿足自己的好奇心。針對這類用戶，文案需要體現(xiàn)新奇感或懸念感。1．好奇心理2.3.2

分析購買心理45崇美心理是一種用戶關(guān)注商品欣賞價值或藝術(shù)價值的購買心理。有這類心理的用戶可能既關(guān)注商品是否實惠耐用，也關(guān)注商品是否能美化生活，是否具備造型美、裝飾美或包裝美等。面對這類用戶，文案人員需要強調(diào)商品的欣賞價值。2．崇美心理2.3.2

分析購買心理46有實惠心理的用戶通常追求物美價廉。物美價廉是指商品功能實用且價格便宜，性價比高。3．實惠心理4．從眾心理“隨大流”就是典型的從眾心理。個體受到外界群體行為的影響，而在自己的知覺、判斷、認識上表現(xiàn)出符合公眾輿論或多數(shù)人的行為方式，就是一種典型的從眾心理現(xiàn)象。2.3.2

分析購買心理475．恐懼心理恐懼指對某些事物或特殊情境產(chǎn)生比較強烈的害怕情緒。因為缺乏安全感，所以用戶會選擇有安全保障的商品或服務(wù)；因為害怕變胖，所以用戶會購買低糖的食品。6．名人心理名人心理指追求名人效應(yīng)的一種心理現(xiàn)象。名人效應(yīng)指名人的出現(xiàn)所達成的引人注意、強化事物、擴大影響的效應(yīng)，或用戶模仿名人的某些行為或習(xí)慣的心理現(xiàn)象的統(tǒng)稱。2.3.3

用戶畫像定位48為用戶畫像是根據(jù)用戶的基本屬性、生活習(xí)慣和消費行為等信息而抽象出的一個標簽化的模型。為用戶畫像包含以下5個方面的內(nèi)容。（1）用戶固定特征（3）用戶社會特征（2）用戶興趣特征（4）用戶消費特征（5）用戶動態(tài)特征目錄CONTENTS2.1分析市場2.2認識商品2.3分析目標消費人群2.4提煉商品賣點2.5掌握電子商務(wù)文案寫作的思維2.6明確電子商務(wù)文案推廣策略2.7案例分析——瑞幸創(chuàng)意文案為新品“開路”2.8

課堂實訓(xùn)2.4.1

提煉商品賣點的切入點50價格是影響用戶決策的重要因素，在價格上具有優(yōu)勢的商品可以以價格作為賣點，能夠吸引價格敏感型用戶，如××商品的賣點是“3折清倉價”“49元買一贈一”。1．價格2．服務(wù)服務(wù)也是用戶購買商品時重點考慮的因素。以服務(wù)為賣點可以涉及售后服務(wù)（如30天內(nèi)無理由退換貨）、個性化服務(wù)（如根據(jù)用戶需求定制包裝）、配套服務(wù)（如購買課程附送一對一答疑等）、培訓(xùn)服務(wù)（如購買家具提供安裝指導(dǎo)服務(wù)）、社群服務(wù)（如加入相關(guān)社群與他人交流）等。2.4.1

提煉商品賣點的切入點51商品質(zhì)量是用戶是否選購商品的主要因素之一，只有在保證商品質(zhì)量的前提下，才能讓用戶認同商品。3．質(zhì)量4．稀缺所謂“物以稀為貴”，不管是原材料的稀缺還是生產(chǎn)數(shù)量的稀缺，都會極大提升商品在用戶內(nèi)心的價值感。2.4.1

提煉商品賣點的切入點52當前用戶對于方便快捷的需求越來越高，如果商品能為用戶減少不必要的麻煩，就可以以便捷性作為賣點。5．便捷性6．贈品好的贈品能成為有力賣點，甚至有些用戶會因為贈品下單。以贈品為賣點，要體現(xiàn)贈品的“價值感”，否則對用戶的吸引力就不強。7．外觀商品的外觀是對商品自身最顯性的表達，也是用戶第一印象的直接來源。2.4.2

使用九宮格思考法提煉商品賣點53（2）（1）40%以不同的思考角度或方向來擴展九宮格其他8個方格內(nèi)的內(nèi)容。在其他8個方格內(nèi)填寫所能想到的有助于商品銷售的優(yōu)點（賣點），不用刻意思考優(yōu)點之間的關(guān)系，如下圖所示。如圍繞商品的功能、商品獲得的榮譽、商品外觀等方面的優(yōu)勢來構(gòu)思電子商務(wù)文案的創(chuàng)作要點，如右圖所示。2.4.3

使用FAB法則提煉商品賣點FAB法則中，F(xiàn)、A、B代表的含義如下。（1）F代表商品的特征、特點，是商品的基本功能，主要從商品的屬性、功能等角度來進行潛力挖掘，如超薄、體積小、防水等。（2）A代表商品的特征發(fā)揮的優(yōu)點及作用，需要從用戶的角度來考慮，思考用戶關(guān)心什么、用戶心中有什么問題，然后針對問題從商品特色和優(yōu)點角度來提煉，如便于攜帶、方便操控等。（3）B代表商品的優(yōu)點、特性帶給用戶的好處、益處。敘述時應(yīng)該以用戶利益為中心，強調(diào)用戶能夠得到的利益，以激發(fā)用戶的購物欲望，如視聽享受、價格便宜等。目錄CONTENTS2.1分析市場2.2認識商品2.3分析目標消費人群2.4提煉商品賣點2.5掌握電子商務(wù)文案寫作的思維2.6明確電子商務(wù)文案推廣策略2.7案例分析——瑞幸創(chuàng)意文案為新品“開路”2.8

課堂實訓(xùn)2.5.1

發(fā)散思維與聚合思維56發(fā)散思維亦稱擴散思維、輻射思維，是指在解決問題的過程中，從已有的信息出發(fā)，盡可能向各個方向擴展，不受已知或現(xiàn)存的方式、方法、規(guī)則和范疇的約束，并且從這種擴散、輻射和求異式的思考中，求得多種不同的解決辦法，衍生出不同的新的設(shè)想、答案或方法的思維方式。聚合思維又稱求同思維，是指從已知信息中產(chǎn)生邏輯結(jié)論，從現(xiàn)有資料中尋求正確答案的一種有方向、有條理的思維方式。它與發(fā)散思維正好相反，是一種異中求同、由外向里的思維方式。2.5.2

順向思維與逆向思維57順向思維就是常規(guī)的、傳統(tǒng)的思維方法，是指按照傳統(tǒng)的從上到下、從小到大、從左到右、從前到后、從低到高等常規(guī)的序列方向進行思考的方法。然而順向思維也有局限性，因為順向思維會沿襲既有的思維模式和行為方式，那么使用順向思維寫作的文案可能缺少沖擊力。目錄CONTENTS2.1分析市場2.2認識商品2.3分析目標消費人群2.4提煉商品賣點2.5掌握電子商務(wù)文案寫作的思維2.6明確電子商務(wù)文案推廣策略2.7案例分析——瑞幸創(chuàng)意文案為新品“開路”2.8

課堂實訓(xùn)2.6.1

借勢推廣這些節(jié)日節(jié)氣事件長期受到用戶的關(guān)注，主要包括元旦、春節(jié)、勞動節(jié)、國慶節(jié)等重要節(jié)日，立春、大寒、立夏、冬至等節(jié)氣，以及奧運會、世界杯、高考、日食等社會熱點。（1）節(jié)日、節(jié)氣和社會熱點此類突然出現(xiàn)的新聞或事件往往能瞬間引爆網(wǎng)絡(luò)討論和關(guān)注，包括熱播影視劇/綜藝、重大社會新聞、網(wǎng)絡(luò)熱梗等。（2）突發(fā)性新聞或事件1．借勢點品牌青睞的借勢點大致可分為以下兩類。2.6.1

借勢推廣（1）提煉品牌的關(guān)鍵元素，一般可以從品牌服務(wù)特征、商品類型和優(yōu)勢、用戶畫像等維度進行盤點和梳理。（2）提煉熱點的關(guān)鍵元素，包含關(guān)鍵標志物（跟熱點有關(guān)的符號、文化、習(xí)俗、歷史、人物、地點、時間、食物等代表性標志物），關(guān)鍵話語（由熱點衍生出來的口號、諺語、詩詞、故事、歌曲等人們耳熟能詳?shù)脑捳Z）。（3）把品牌和熱點的關(guān)鍵元素結(jié)合在一起，挖掘一個共有的、且具備傳播力的連接點。2．建立關(guān)聯(lián)的方法在進行借勢推廣時，需要在品牌或商品與熱點之間建立關(guān)聯(lián)，關(guān)聯(lián)性越強、越合理，越容易被用戶接受。具體來說，文案人員可以按照以下步驟來操作。2.6.2

多平臺推廣61不同的平臺有不同的特點和用戶群體，文案人員可以在不同平臺注冊賬號，發(fā)布不同作用的文案。例如，微博是一個媒體平臺，在微博可以發(fā)布簡潔明了的“官宣”消息。單一平臺的推廣不能滿足品牌推廣的需求，因此不同平臺上的賬號要形成聯(lián)動，實現(xiàn)相互引流。例如，在微博文案中號召用戶關(guān)注品牌的微信公眾號，或者號召用戶前往淘寶網(wǎng)店購買商品；在淘寶網(wǎng)店商品詳情頁文案中放置微信公眾號二維碼，邀請用戶掃碼關(guān)注微信公眾號等。1．根據(jù)平臺特點發(fā)布不同文案2．各平臺聯(lián)動2.6.3

合作推廣62品牌聯(lián)合推廣是指兩個或多個品牌進行合作推廣的一種形式，常見的形式是合作寫作并發(fā)布文案。通過與其他品牌合作，可以擴大自身品牌的影響力和用戶群體，進而提高銷售額和知名度。1．品牌聯(lián)合推廣2.6.3

合作推廣63媒體合作推廣是指與媒體合作，借助媒體的影響力和流量，提升電子商務(wù)文案的曝光度。合作的媒體包括門戶網(wǎng)站，微博、微信、小紅書等社交平臺，這些媒體多提供了廣告展位，企業(yè)可以付費獲取展位（多為首頁醒目位置或者穿插在信息流中），將文案展示在展位中，或者在展位中設(shè)置超鏈接，為文案引流。2．媒體合作推廣2.6.3

合作推廣64博主合作推廣是指與知名博主合作，邀約博主發(fā)布電子商務(wù)文案，讓博主粉絲看到文案。這些博主具有較多的忠實粉絲，能對粉絲產(chǎn)生較大的影響，因此往往能取得明顯的效果。不同博主吸引的用戶群體不同，推廣時要考察博主的粉絲分布情況，選擇與品牌定位相符的博主，如推廣火鍋底料可以選擇美食博主，推廣服裝可以選擇穿搭博主。3．博主合作推廣目錄CONTENTS2.1分析市場2.2認識商品2.3分析目標消費人群2.4提煉商品賣點2.5掌握電子商務(wù)文案寫作的思維2.6明確電子商務(wù)文案推廣策略2.7案例分析——瑞幸創(chuàng)意文案為新品“開路”2.8

課堂實訓(xùn)案例分析——瑞幸創(chuàng)意文案為新品“開路”場景1：大會議室李總：貴司很年輕，都是后浪啊。年輕員工：李總，要不要來杯厚乳拿鐵。李總：??？年輕員工：厚乳啊，是拿鐵再升級的版本，您也嘗嘗。畫外音：冷萃厚牛乳注入，拿鐵就要厚乳。拿鐵進入“厚乳時代”，厚乳拿鐵。案例展示案例分析——瑞幸創(chuàng)意文案為新品“開路”場景2：李總辦公室助理：李總，劉總的報價在后面。李總：嗯？給我買一杯厚乳拿鐵吧。助理：??？李總：年輕人要跟上時代的步伐，厚德載物，厚積薄發(fā)，去吧，買一杯。畫外音：冷萃厚牛乳注入，拿鐵就要厚乳。拿鐵進入“厚乳時代”，厚乳拿鐵。案例展示案例分析——瑞幸創(chuàng)意文案為新品“開路”場景3：助理家閨蜜：這瑜伽墊有點厚，不舒服。助理：最近流行的厚乳拿鐵，你喝了么？閨蜜：?。恐恚喝榈鞍赘?，更健康呢。畫外音：冷萃厚牛乳注入，拿鐵就要厚乳。拿鐵進入“厚乳時代”，厚乳拿鐵。案例展示案例分析——餓了么趣味文案引發(fā)傳播該文案一經(jīng)發(fā)布，就引發(fā)了用戶討論，文案所推廣的商品也成功進入用戶視線。具體來說，該文案取得成功的原因主要有以下3個方面。案例賞析1．發(fā)散思維體現(xiàn)創(chuàng)新2．契合用戶喜好3．通過重復(fù)突出商品屬性案例思考案例思考根據(jù)上述材料，思考并回答以下問題。（1）該文案展現(xiàn)了商品的哪些賣點？（2）如果讓你就“厚乳拿鐵”進行思維發(fā)散，你會如何入手？目錄CONTENTS2.1分析市場2.2認識商品2.3分析目標消費人群2.4提煉商品賣點2.5掌握電子商務(wù)文案寫作的思維2.6明確電子商務(wù)文案推廣策略2.7案例分析——瑞幸創(chuàng)意文案為新品“開路”2.8課堂實訓(xùn)2.8.1

使用巨量算數(shù)獲取市場調(diào)研信息71（1）獲取連衣裙的市場需求信息。（2）獲取連衣裙的用戶分布信息。實訓(xùn)目標某網(wǎng)店有一款大碼連衣裙，售價為199元，版型是A字型，顏色有白色和黑色，面料為97.5%的聚酯纖維和2.5%氨綸，袖口采用蕾絲設(shè)計。網(wǎng)店打算為該連衣裙寫作電子商務(wù)文案，需要使用巨量算數(shù)來獲取市場調(diào)研信息。2.8.1

使用巨量算數(shù)獲取市場調(diào)研信息72（1）進入巨量算數(shù)首頁，單擊上方的“算數(shù)指數(shù)”選項卡，在打開的頁面的搜索框中輸入“連衣裙”，按【Enter】鍵。（2）在打開頁面中的“關(guān)鍵詞搜索指數(shù)”欄中查看“連衣裙”的熱度指數(shù)變化情況，如右圖所示。（3）單擊“關(guān)聯(lián)分析”選項卡，在打開頁面中的“內(nèi)容關(guān)聯(lián)詞”欄中查看與“連衣裙”相關(guān)的熱門關(guān)鍵詞。在下方的“相關(guān)度排名”欄中查看相關(guān)關(guān)鍵詞的排行情況，如左圖所示。實訓(xùn)思路2.8.1

使用巨量算數(shù)獲取市場調(diào)研信息73（4）單擊頁面上方的“人群畫像”選項卡，在打開的頁面中通過“地域分布”板塊了解到用戶主要分布在廣東、山東、江蘇等省份，如右圖所示。（5）通過“年齡分布”板塊可得知用戶的年齡主要為24～50歲；通過“性別分布”板塊可得知用戶主要為女性，如右圖所示。后續(xù)寫作文案時需要考慮這部分用戶的喜好。實訓(xùn)思路2.8.2

為丑橘提煉賣點74（1）使用九宮格思考法提煉該商品賣點。（2）使用FAB法則提煉該商品賣點。實訓(xùn)目標（1）種植于四川省成都市蒲江縣，光照充足，雨量充沛，空氣濕潤。（2）果實較大，單果重120克左右，皮薄少籽，果肉飽滿細膩，味道清甜，汁水充沛。（3）含有豐富的維生素C、胡蘿卜素、果膠、蛋白質(zhì)、鐵等多種營養(yǎng)成分，一般人群均可食用。（4）引進先進科學(xué)技術(shù)種植，由專業(yè)人員管理，采用物理除蟲，施用農(nóng)家有機肥。（5）基地采摘后直接發(fā)貨，不新鮮或破損果包賠。小施大學(xué)畢業(yè)后毅然投身丑橘種植業(yè)，采用先進的科學(xué)技術(shù)種植丑橘，并獲得了大豐收。小施種植的丑橘具有以下特點。2.8.2

為丑橘提煉賣點75實訓(xùn)思路（1）使用九宮格思考法提煉該丑橘的賣點，如右圖所示。（2）使用FAB法則提煉該丑橘的賣點，如下表所示。感謝聆聽！學(xué)習(xí)進步！

《電子商務(wù)文案策劃與寫作》?精品課件合集第3章

電子商務(wù)文案策劃與寫作目錄CONTENTS3.1

電子商務(wù)文案的寫作步驟3.2電子商務(wù)文案標題的寫作3.3電子商務(wù)文案正文的寫作3.4電子商務(wù)文案排版3.5案例分析——一篇優(yōu)秀文案的“鳳頭豬肚豹尾”3.6課堂實訓(xùn)——為空氣炸鍋寫作文案并排版3.1.1

明確寫作目的80通常，電子商務(wù)文案的寫作都有明確的目的。目的不同，文案的具體寫法和側(cè)重點也有較大區(qū)別。具體來說，文案的寫作目的有以下幾種。1商品銷售2品牌塑造3活動宣傳4引流增粉3.1.2

確定寫作主題81明確文案寫作目的可以幫助文案人員明確文案寫作方向，但在正式寫作之前，還應(yīng)當確定一個明確的主題。（1）（3）（2）（4）直接圍繞商品、品牌或活動主旨提煉主題。對商品或活動主旨進行延伸，如延伸至商品背后的價值、情感與意義等。圍繞目標人群關(guān)注點進行挖掘。挖掘網(wǎng)絡(luò)熱點。3.1.3

明確表達方式82（1）多用短句。短句的結(jié)構(gòu)簡單，句義明晰，簡潔明快。文案中大量使用短句，可以起到引人入勝、吸引眼球的作用，讀來節(jié)奏分明、鏗鏘有力，自然充滿力量感。如下圖所示。1．力量型（2）多用動詞。動詞具有極強的表現(xiàn)力，運用得當可以使文案更加生動形象，更具表現(xiàn)力和說服力，簡練而傳神。如上圖所示。3.1.3

明確表達方式83迂回型表達方式是指文案的表達方式委婉，不直接說明主題思想，而是通過暗示、隱喻等方式引發(fā)用戶的聯(lián)想。迂回型表達方式不像力量型表達方式那樣直接有力，卻能通過構(gòu)建場景、側(cè)面烘托或設(shè)置懸念，讓用戶產(chǎn)生好奇感，想要一探究竟，可以很好地加深用戶的印象。2．迂回型3.1.4

完善內(nèi)容構(gòu)思確定文案寫作目的、主題和表達方式之后，文案人員就可以完善文案的內(nèi)容構(gòu)思，確定文案的大致內(nèi)容。完善文案內(nèi)容構(gòu)思的具體步驟如下。（1）搜集相關(guān)資料和信息，了解相關(guān)背景和商品特點，為文案寫作提供參考依據(jù)。（2）列出關(guān)鍵詞和重點句子，便于后續(xù)思考和組織文案。（3）制訂明晰的文案寫作計劃，包括文案的主題和結(jié)構(gòu)、段落分布、字數(shù)限制等內(nèi)容。（4）按照文案結(jié)構(gòu)，先搭建文案的大致框架，再逐步添加細節(jié)和示例來支持和闡述文案重點。（5）多次修改和潤色，確保文案連貫、通順、簡潔明了，符合品牌形象和文化。（6）審查和校對文案，避免語法、拼寫和標點符號等錯誤。目錄CONTENTS3.1電子商務(wù)文案的寫作步驟3.2電子商務(wù)文案標題的寫作3.3電子商務(wù)文案正文的寫作3.4電子商務(wù)文案排版3.5案例分析——一篇優(yōu)秀文案的“鳳頭豬肚豹尾”3.6課堂實訓(xùn)——為空氣炸鍋寫作文案并排版3.2.1

常見的電子商務(wù)文案標題類型8640%可以直接點明事件（如將廢棄廠房改造成了雅致民宿），也可以說得含糊一些），保留懸念。人物事件不一定要指明是一個男人、女人、老人或小孩，也可以用他/她代替，以增強懸念感。1．故事型標題3.2.1

常見的電子商務(wù)文案標題類型872．觀點型標題寫作觀點型標題時要注意，觀點一定要精煉、擊中要害；標題可以適當長一些，確保觀點表達完整；標題中的觀點要與文案內(nèi)容保持一致。觀點型標題以表達觀點為核心，往往能吸引對該主題感興趣的用戶。為了增強說服力，標題通常會引用名人或資深/專業(yè)人士的觀點。3.2.1

常見的電子商務(wù)文案標題類型883．認同型標題（2）職業(yè)認同。職業(yè)認同型標題中往往會加入職業(yè)身份，并選取職業(yè)普遍現(xiàn)象或行為作為認同點。（1）地域認同。地域認同型標題一般會在標題中加入地域名稱，并選取帶有該地域特色的元素作為認同點。（3）年齡認同。年齡認同型標題會加入如“30歲”“90后”“95后”等帶有獨特意義的年齡符號，覆蓋一定范圍的用戶群體，并選取該群體普遍關(guān)注的事物或行為作為認同點。3.2.1

常見的電子商務(wù)文案標題類型894．揭露真相型標題揭露真相型標題是指為用戶揭露一些不為人知的秘密的標題。這種標題通過揭秘讓用戶感到好奇、驚訝，可以很好地勾起用戶的閱讀興趣。寫作揭露真相型標題時應(yīng)顯示出沖突性和巨大的反差，突出展示真相的重要性，并運用一些醒目的關(guān)鍵詞，如秘密、秘訣、真相、背后、爆料、絕招等。3.2.1

常見的電子商務(wù)文案標題類型905．警告型標題警告型標題是通過一種嚴肅、警示、震懾的語氣來說明內(nèi)容，以起到提醒、警告作用的標題，常用于事物的特征、功能、作用等屬性的內(nèi)容寫作。警告型標題的寫作模板有以下幾種。（1）X（事/物）你一定不能做/用，否則會引發(fā)Y后果。（2）如果你正在做X，那就趕緊停止！否則，將引發(fā)Y后果。（3）X（人/行為）要小心了！否則會引發(fā)Y后果。（4）遠離X（人/物），不要讓它毀掉你的Y（重要的事物）。3.2.1

常見的電子商務(wù)文案標題類型916．提問型標題提問型標題十分常見，類型也很多，寫作時可以參考以下模板。（1）為什么......？（目標人群關(guān)注問題）+相關(guān)權(quán)威怎么說。（2）如何用+××秒/分/時/天+理想狀態(tài)。（4）起因+常見結(jié)果+為什么不......？（采用某種方法或手段）。（5）你沒用/吃過它（不直說出商品，保留懸念）？+商品好處。（3）取得驚人成績+××（人/機構(gòu)）憑什么3.2.1

常見的電子商務(wù)文案標題類型927．命令型標題證明型標題就是以見證人的身份闡釋商品或品牌的好處，以增強用戶的信任感。見證既可以是自證，也可以是他證。命令型標題直接給用戶指示或者要求，多使用明確的動詞，具有祈使的意味，語氣堅定，讓用戶感覺到有必要做出該行為。8．證明型標題3.2.1

常見的電子商務(wù)文案標題類型939．直言型標題緊迫型標題通過渲染緊張氣氛，制造緊迫感來刺激用戶閱讀文案。直言型標題就是直接點明文案宣傳意圖的標題。10．緊迫型標題3.2.2

電子商務(wù)文案標題的寫作技巧941．使用符號符號主要指“！”“|”“？”“【】“/”等標點符號和“√”等特殊符號，這些符號往往帶有一定的標志性意義或感情色彩。在標題中靈活使用這些符號，可以為標題附加一些感情色彩，或促進標題主題分類等，豐富標題的表現(xiàn)形式，提升標題的表現(xiàn)力。3.2.2

電子商務(wù)文案標題的寫作技巧952．制造反差制造反差可以增強用戶對當前描述對象的認知，使得描述對象的特點更突出，從而加深用戶對所比較事物的印象。制造反差的方法主要有以下3種。010203將當前事物與同類事物相比。與對立或與之截然不同的事物相比。直接使用程度副詞。3.2.2

電子商務(wù)文案標題的寫作技巧963．巧用數(shù)字數(shù)字自帶一種精確感，確切的數(shù)字信息往往比較引人注目。標題中融入數(shù)字可以增強標題的條理性和可信度，提升文案表現(xiàn)效果。文案人員在使用數(shù)字時可以打開思路，用數(shù)字來描述不同方面。3.2.2

電子商務(wù)文案標題的寫作技巧974．借力與借勢借力是指利用別人（如政府、專家、社會潮流或新聞媒體）的資源或平臺，對自身商品或服務(wù)進行推廣營銷，達到快速銷售自身商品或服務(wù)的目的，如“××都在玩的樂器，一禮拜就能學(xué)會啦！”“××電視臺都在推薦的書，你還不讀嗎？”。3.2.2

電子商務(wù)文案標題的寫作技巧985．加入網(wǎng)絡(luò)流行語網(wǎng)絡(luò)流行語是指在一定的時間、范圍內(nèi)被用戶在互聯(lián)網(wǎng)上或者現(xiàn)實生活中廣泛使用的詞、詞組等。其大多是由某些社會熱點話題或熱門事件形成，因而吸引了大量用戶的關(guān)注。如果將這些網(wǎng)絡(luò)流行語巧妙地與商品或品牌結(jié)合，并應(yīng)用到文案標題中，自然就能引起用戶的關(guān)注，還可以增加標題的趣味性。3.2.2

電子商務(wù)文案標題的寫作技巧996．渲染情緒（1）積極情緒。文案標題可以通過對某人或某事的積極正面的描寫，來引發(fā)用戶產(chǎn)生積極情緒（包括驕傲、自豪、興奮等）。（2）消極情緒。消極情緒也能引起用戶情緒變化，如孤獨、恐懼、焦慮、失落等。3.2.2

電子商務(wù)文案標題的寫作技巧1007．使用修辭手法（1）比喻。比喻也就是打比方，用淺顯、具體、生動的事物來替代抽象、難以理解的說辭。（2）夸張?？鋸埵菫榱诉_到某種表達效果，對事物的形象、特征、作用程度等方面特意擴大或縮小的修辭手法。（3）擬人。擬人就是把事人格化，賦予其人的言行或思想感情。3.2.3

電子商務(wù)文案標題寫作的注意事項1011．標題不能夸大其詞很多文案人員為了讓文案在眾多文案中脫穎而出，便使用各種夸大其詞的標題來奪人眼球，有的是嚴重偏離事實（如“價值千萬的銷售秘籍”“一周瘦20斤”），有的則與內(nèi)容關(guān)系不大或完全無關(guān)，這種做法是不可取的。2．注意避開敏感詞一些文案人員為了吸引用戶關(guān)注，可能會在標題中添加“最高級”“最佳”“第一”“首次”“極致”“獨家”等詞語，以凸顯商品或服務(wù)價值，如“全球首發(fā)！絕無僅有的保溫杯，你值得擁有”。3.2.3

電子商務(wù)文案標題寫作的注意事項1023．標題長度要適中標題過短，往往不能完整地呈現(xiàn)信息，因而可能會缺乏吸引力。而標題過長，雖然能夠詳細地顯示關(guān)鍵信息，但可能會導(dǎo)致標題顯示不全，并給用戶一種信息量很大的感覺，使其失去耐心，直接放棄閱讀文案。避免標題過長的有效方法是，在保留核心信息的基礎(chǔ)上，不斷刪減字數(shù)、調(diào)換句式，或者用短詞語替換長詞語等。3.2.3

電子商務(wù)文案標題寫作的注意事項1034．標題要言之有物很多文案人員錯誤地以為在標題中使用華麗的形容詞（如“價值非凡”“優(yōu)良品質(zhì)”“卓越不凡”等）來夸獎商品或品牌就會有吸引力，其實不然。5．標題要聚焦于一個點很多文案人員以為標題是對文案主題的概括，而文案主題往往很豐富，因此寫出來的標題同時包含了多個立意點，很容易給用戶眼花繚亂之感。標題保留一個恰當和醒目的立意點即可，并且必須與文案主題和內(nèi)容密切相關(guān)。目錄CONTENTS3.1電子商務(wù)文案的寫作步驟3.2電子商務(wù)文案標題的寫作3.3電子商務(wù)文案正文的寫作3.4電子商務(wù)文案排版3.5案例分析——一篇優(yōu)秀文案的“鳳頭豬肚豹尾”3.6課堂實訓(xùn)——為空氣炸鍋寫作文案并排版3.3.1

正文開頭寫作1051．以故事引入正文開頭以故事引入，容易讓用戶代入某種情景，引發(fā)用戶的聯(lián)想，激發(fā)用戶的閱讀興趣。在文案開頭講故事，有以下兩個關(guān)鍵點。（1）貼近生活，讓用戶產(chǎn)生一種真實和代入感。（2）為故事增加細節(jié)。這樣才能在最大程度上喚醒用戶對故事的記憶與情感，讓用戶產(chǎn)生身臨其境之感。寫故事不能平鋪直敘，要講究起承轉(zhuǎn)合，文案人員可以參考以下模板。（1）故事主角起點低，但心中一直有一個目標。（2）主角為實現(xiàn)目標做出了很多努力，但效果不佳，主角非常痛苦。（3）某事物（可以是商品或服務(wù)）讓主角發(fā)生了改變。（4）主角改變了現(xiàn)狀，實現(xiàn)了目標。3.3.1

正文開頭寫作1062．內(nèi)心獨白內(nèi)心獨白即把內(nèi)心的真實想法表露出來。一般來說，人物獨白會給用戶一種正在親身經(jīng)歷此種感受或故事的感覺，比較親切。對于內(nèi)心獨白型的正文開頭，需要注意以下幾方面。?人物：可設(shè)置一人獨白，也可設(shè)置二人對白以相互補充情節(jié)。?情節(jié)：可描述出相對完整的內(nèi)心歷程。?氛圍：語調(diào)要娓娓動聽且舒緩親切。?語言：通俗易懂，不使用矯揉造作的文字。3.3.1

正文開頭寫作1073．擊中用戶痛點在正文開頭擊中用戶痛點，可以引發(fā)用戶的強烈共鳴，吸引其繼續(xù)閱讀文案。文案人員可以參照SCQA模型如右圖所示，用一個特定場景中的沖突來展現(xiàn)用戶痛點，讓用戶產(chǎn)生“這說的就是我??！”的感覺，并替用戶問出“該怎么做？”的疑問，再引出“使用××商品就能解決”來予以回答，從而打造引人注意的開頭。3.3.1

正文開頭寫作1084．開門見山開門見山指的是在正文開頭就直接揭示主題或點明說明的對象，不拖泥帶水。若是商品文案，則開頭直接表述某商品的好處，介紹如何解決某種問題等。這種開頭方式簡單明了，讓用戶一目了然，但文案的主題必須要有足夠的吸引力，且語言要樸實簡潔、干凈利落。3.3.1

正文開頭寫作1095．以熱點引入在借助熱點時，文案人員要注意將熱點與文案主題自然地結(jié)合起來，不要強行“蹭”熱度，具體可以使用以下兩種方式。40%橫向結(jié)合是從熱點中找到與文案主題相關(guān)的、意想不到的關(guān)聯(lián)點，然后過渡到對商品或服務(wù)的介紹。（2）橫向結(jié)合（1）縱向結(jié)合縱向結(jié)合是深層次分析熱點中的事件和人物，探討背后的問題和本質(zhì)，得出一些道理來說服用戶購買某商品或服務(wù)，適用于理性說服類的文案。3.3.2

正文內(nèi)容寫作對比式結(jié)構(gòu)通過正反兩種情況的對比來論證文案的觀點。運用對比，可以使文案觀點更有說服力。文案人員可以使用對比的方法將同一事物的前后發(fā)展進行比較，對比時要圍繞主題確定對比點，如冰箱除味劑推廣文案，可以將冰箱除味劑使用前后的氣味情況進行對比，以突出商品的作用。1．對比式結(jié)構(gòu)寫作3.3.2

正文內(nèi)容寫作遞進式結(jié)構(gòu)即正文中材料與材料間的關(guān)系是層層推進、縱深發(fā)展的，就像剝洋蔥一樣一層一層的深入，后面材料的表述只有建立在前一個材料的基礎(chǔ)上才顯出意義。2．遞進式結(jié)構(gòu)寫作3.3.2

正文內(nèi)容寫作112并列式正文布局的組成形式基本上有兩種：一是圍繞中心論點，平行地列出若干個分論點；二是圍繞一個論點，列出多個有并列關(guān)系的論據(jù)。3．并列式結(jié)構(gòu)寫作3.3.3

正文結(jié)尾寫作1131．首尾呼應(yīng)式首尾呼應(yīng)式寫法是將文案開頭和結(jié)尾對應(yīng)起來。對于文案寫作而言，首尾呼應(yīng)的方式主要有以下兩種。（1）復(fù)現(xiàn)式呼應(yīng)（2）遞進式呼應(yīng)即結(jié)尾重復(fù)開頭，首尾相比只是略有不同，以強化文案主題。即結(jié)尾在開頭的基礎(chǔ)之上更進一層，以升華文案主題。3.3.3

正文結(jié)尾寫作1142．請求號召式請求號召式結(jié)尾是指在前文鋪墊的基礎(chǔ)上，最后向用戶提出請求，或者發(fā)出某種號召，促使他們做出某種行動，如關(guān)注賬號、購買商品、在評論區(qū)留言互動、實踐前文所講的道理等。成功地號召用戶行動，常用的方式有以下兩種。（1）利用利益和好處吸引用戶，如說明優(yōu)惠力度、強調(diào)福利的稀缺性等。（2）提出愿景，即告訴用戶購買之后會怎么樣。3.3.3

正文結(jié)尾寫作1153．總結(jié)式總結(jié)式結(jié)尾比較常見，大多是先作闡述和分析，然后用簡潔的語言歸納總結(jié)全文，得出一個凝練且有啟發(fā)性的結(jié)論，起到深化文案主題的作用。文案人員在寫作總結(jié)式結(jié)尾時，可以參考如下“三段式”模板。010203總結(jié)前文的關(guān)鍵點升華主題，引發(fā)用戶共鳴告訴用戶應(yīng)該怎樣做3.3.3

正文結(jié)尾寫作1164．排比式具體來說，排比式結(jié)尾的寫作可以參考以下步驟。找到核心概念，可以是從商品或者品牌中提煉出的利益點，或基于用戶內(nèi)心精神需求提煉的共鳴點，如某書店推廣文案的核心概念是讀書對人有益。確定訴求場景，即核心概念可以在哪些場景中體現(xiàn)，如讀書后學(xué)會了多種語言、能辯證地看待問題等。確定排比的句式，常用的排比句式有“××是××”，如母愛是一把傘；“××不是××，而是××”，如愛不是占有，而是付出。1233.3.3

正文結(jié)尾寫作1175．“金句”式“金句”通常指名言警句、或其他有哲理、有價值、有意義、有詩意的句子?！敖鹁洹痹谛问缴蠈φ坦ふ?，在內(nèi)容上生動、精煉。即推翻常識，提出顛覆性的觀點。（1）否定法即將一個漢字拆開，然后將拆開的部分根據(jù)其含義排列組合，成為一個新的符合原本含義的句子。（3）拆字法即把原本模糊不清的、抽象的內(nèi)容用具體的畫面、行為、事物描述出來，變成用戶熟悉的內(nèi)容。（2）具象法即先抓住一個關(guān)鍵字，然后搜索與該關(guān)鍵字相關(guān)的詞語，將這些詞語進行排列組合，組成押韻又有內(nèi)涵的句子。（4）搜詞法目錄CONTENTS3.1電子商務(wù)文案的寫作步驟3.2電子商務(wù)文案標題的寫作3.3電子商務(wù)文案正文的寫作3.4電子商務(wù)文案排版3.5案例分析——一篇優(yōu)秀文案的“鳳頭豬肚豹尾”3.6課堂實訓(xùn)——為空氣炸鍋寫作文案并排版3.4.1

規(guī)劃排版布局119文字式文案是以文字為主的文案，如微信公眾號文案、軟文等。為了提高用戶的閱讀體驗，文案人員可以從以下幾點來規(guī)劃文案的排版布局。1．文字式文案010305020406標題圖片與文字結(jié)合字體、字號分段留白段落對齊方式0706引導(dǎo)視線3.4.1

規(guī)劃排版布局120圖片式文案主要包括商品詳情頁文案和海報文案等，其受限于圖片，排版應(yīng)注意以下3點。2．圖片式文案（2）色彩整體色彩的搭配要和諧，要符合商品或品牌的定位。（3）圖片圖片在畫面中的比例應(yīng)該適當，不能遮擋文字，且要構(gòu)圖美觀，重點突出。（1）文字文字字數(shù)不宜過多，一般不超過整個畫面的二分之一。文字大小要均勻、合理，比例恰當。3.4.2

字體設(shè)置121不同字體的文字在視覺上會帶給用戶不同的感受。1．文字選擇根據(jù)行業(yè)屬性選擇字體根據(jù)配圖選擇字體根據(jù)調(diào)性需求選擇字體3.4.2

字體設(shè)置122字體對比可以讓文案呈現(xiàn)出不同的層次感，從而更好地引導(dǎo)用戶瀏覽、記憶文案內(nèi)容。2．字體對比（1）大小粗細對比（2）疏密對比（3）方向?qū)Ρ?.4.3

為文案配圖123對于文字式文案來說，文案人員通常是先寫文字內(nèi)容，再配上說明性的圖片，一方面吸引用戶眼球，另一方面直觀地傳達信息，使文案更易懂、更具可讀性。文案人員在為文案配圖時需要注意以下要點。010203清晰度尺寸恰當數(shù)量適當匹配度0405圖片不能打亂內(nèi)容的連貫性適當美化063.4.4

使用排版工具排版124當前網(wǎng)絡(luò)上有很多專業(yè)的排版工具，文案人員可以使用其提供的模板來快速完成排版，并保證排版的美觀性。下面使用135編輯器為一篇微信公眾號文案排版，具體操作如下。目錄CONTENTS3.1電子商務(wù)文案的寫作步驟3.2電子商務(wù)文案標題的寫作3.3電子商務(wù)文案正文的寫作3.4電子商務(wù)文案排版3.5案例分析——一篇優(yōu)秀文案的“鳳頭豬肚豹尾”3.6課堂實訓(xùn)——為空氣炸鍋寫作文案并排版案例分析——一篇優(yōu)秀文案的“鳳頭豬肚豹尾”開頭：今日我市晴，最高溫20攝氏度，最低溫9攝氏度，南風3~4級，適合戶外郊游運動。在東城街漣水弄里，比天氣預(yù)報更準確的是陳大爺?shù)募绨?。案例展示正文：可今天上崗值班的不是他熟悉的店長，而是新來的實習(xí)生方瑞。大爺一定沒想到，新來的方瑞以前是練排球的（如右圖所示）。結(jié)尾：看似平常的囑咐，藏著治愈的光。

有的囑咐還很生疏，卻及時撫平了酸痛。

有的囑咐很溫柔，舒展了疲憊的心。有的囑咐很操心，因為有一顆守護的心。他們頻繁用嗓，每天都用心囑咐每一位顧客。有光的聲音，需要被守護。案例分析——一篇優(yōu)秀文案的“鳳頭豬肚豹尾”本文案開頭以故事引入，首先通過一句天氣預(yù)報來交代故事背景，然后話鋒一轉(zhuǎn)，以一句“比天氣預(yù)報更準確的是陳大爺?shù)募绨颉币龅谝粋€故事的主角——陳大爺，交代了他與藥房之間的淵源，還留下了懸念，讓用戶好奇接下來陳大爺將會在藥房發(fā)生什么事。接著，正文講述了藥店的實習(xí)生為陳大爺貼膏藥并叮囑陳大爺多鍛煉；加班的小徐冒雨前往藥店，醫(yī)生為她開藥后貼心地為她寫明了用量與醫(yī)囑，還給了她一把傘；有人為忙碌的藥店員工送上一杯奶茶，并為她加油打氣。結(jié)尾則屬于排比式結(jié)尾，使用了3個“有的囑咐很××，××”的排比句式，文字對應(yīng)的視頻畫面都呼應(yīng)著故事中的藥店工作者，進一步加深了用戶對故事的印象，引發(fā)了用戶的情感共鳴。案例賞析案例分析——一篇優(yōu)秀文案的“鳳頭豬肚豹尾”案例思考根據(jù)上述材料，思考并回答以下問題。（1）該文案以故事開頭，有何作用？（2）該文案正文采用的是哪種結(jié)構(gòu)？（3）該文案結(jié)尾的排比句起到了什么樣的作用？目錄CONTENTS3.1電子商務(wù)文案的寫作步驟3.2電子商務(wù)文案標題的寫作3.3電子商務(wù)文案正文的寫作3.4電子商務(wù)文案排版3.5案例分析——一篇優(yōu)秀文案的“鳳頭豬肚豹尾”3.6課堂實訓(xùn)——為空氣炸鍋寫作文案并排版課堂實訓(xùn)——為空氣炸鍋寫作文案并排版130（1）寫作有吸引力的文案標題。（2）確定文案正文結(jié)構(gòu)，寫作文案正文，并配上合適的圖片。（3）使用135編輯器進行排版。實訓(xùn)目標隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展，人民的生活水平越來越高，很多人開始追求健康、高品質(zhì)的飲食?？諝庹ㄥ亼{借著方便的操作方法和獨特的原理贏得了很多用戶的青睞。家電品牌力明推出了一款空氣炸鍋，其賣點有：支持定時控溫，旋鈕操作，十分便捷；內(nèi)部空氣360度循環(huán)布熱，受熱均勻；分離式炸籃，加熱同時剝離油脂，使食物不油膩；5L大容量，炸籃加長加深。課堂實訓(xùn)——為空氣炸鍋寫作文案并排版131（1）寫作文案標題。（2）寫作正文開頭。（3）寫作正文內(nèi)容。（4）寫作正文結(jié)尾。（5）使用135編輯器排版。實訓(xùn)思路感謝聆聽！學(xué)習(xí)進步！

《電子商務(wù)文案策劃與寫作》?精品課件合集第4章

展示類電子商務(wù)文案寫作目錄CONTENTS4.1商品詳情頁文案的寫作4.2海報文案的寫作4.3商品評價回復(fù)文案的寫作4.4案例分析——網(wǎng)店的“吸睛”展示文案4.5課堂實訓(xùn)——為保溫杯寫作商品詳情頁文案4.1.1

商品詳情頁文案的組成1361234商品展示圖商品細節(jié)圖商品功能及設(shè)計圖操作演示圖商品詳情頁文案不可或缺的就是商品展示圖，商品展示圖可以讓用戶直觀地認識商品，對商品產(chǎn)生整體印象。商品細節(jié)圖是指表現(xiàn)商品局部的圖片，包括款式細節(jié)、做工細節(jié)、面料細節(jié)、輔料細節(jié)和內(nèi)部細節(jié)等。商品詳情頁文案很多時候都是在介紹商品功能、材質(zhì)和規(guī)格等，將這些信息作為賣點列出來，用戶就會更加全面地了解商品。有些商品詳情頁文案會介紹商品的操作步驟。1．圖片展示類電子商務(wù)文案或是用于詳細描述商品信息，或是用于傳遞商品的某種關(guān)鍵信息，以促進商品銷售。4.1.1

商品詳情頁文案的組成137商品介紹是商品詳情頁文案的核心。商品詳情頁文案需要通過文字、圖片等元素，將商品的全貌、性能和特點創(chuàng)造性地展現(xiàn)出來，并以此引起用戶的購買興趣。一般而言，商品介紹涉及商品的材料、功能、類型及使用說明等。除此以外，文案人員還需要在商品詳情頁文案中向用戶展示商品的性價比、優(yōu)點、售后服務(wù)和品牌故事等信息，這些信息可以單獨展示，也可以結(jié)合功能、材料進行說明。特別是家電、家居類商品，文案人員還要讓用戶了解商品的使用壽命、保養(yǎng)技巧、物流情況和售后服務(wù)等方面的信息。2．商品介紹4.1.1

商品詳情頁文案的組成1383．其他因素除了上述兩個商品詳情頁文案的組成部分外，還有一些因素也會展示在商品詳情頁文案中，包括以下5種。1234權(quán)威機構(gòu)認證5關(guān)聯(lián)推薦商品銷量第三方評價實體店情況4.1.2

普通商品詳情頁文案的寫作1391．敘述邏輯商品詳情頁文案涉及的商品信息很多，很多文案人員往往不知道如何入手。其實，文案人員可以參考以下敘述邏輯。激發(fā)購買欲強化購買信心促進下單轉(zhuǎn)化吸引關(guān)注4.1.2

普通商品詳情頁文案的寫作1402．寫作注意事項寫作普通商品詳情頁文案時需要注意以下幾點。54312商品描述要簡潔要善于運用對比要注意虛實結(jié)合語言風格要統(tǒng)一要構(gòu)建場景4.1.3

解決痛點型商品詳情頁文案的寫作141寫作解決痛點型商品詳情頁文案的關(guān)鍵點是擊中用戶痛點，這一點可以參考第3章介紹的SCQA模型。不過，商品詳情頁文案是以圖片為主的（構(gòu)建場景可以由圖片來完成），文字要更加精簡，表達要更直接，因此可以將SCQA模型進一步簡化，具體可以分為以下3步。01加大用戶對該問題的恐懼02提出與用戶切身利益相關(guān)但用戶可能尚未發(fā)覺的問題。03向用戶提出解決方案4.1.4

故事型商品詳情頁文案的寫作142近年來，隨著普通商品詳情頁文案和解決痛點型商品詳情頁文案的同質(zhì)化程度越來越高，故事型商品詳情頁文案開始逐漸流行。通常來說，故事型商品詳情頁可以有以下寫作角度。01原材料選擇0203設(shè)計理念生產(chǎn)工藝04生產(chǎn)工人和工廠05創(chuàng)始人創(chuàng)建品牌目錄CONTENTS4.1商品詳情頁文案的寫作4.2海報文案的寫作4.3商品評價回復(fù)文案的寫作4.4案例分析——網(wǎng)店的“吸睛”展示文案4.5課堂實訓(xùn)——為保溫杯寫作商品詳情頁文案4.2.1

商品海報文案的寫作1441．利益訴求利益訴求是一種常用的商品海報文案寫作技巧，是將所售商品的利益訴求直接明了地展示出來。寫作手法要注意畫面上商品的組合和展示角度，突出所售商品最容易打動人心的部分，并運用光影、顏色和背景進行烘托，將商品置于有感染力的情境下，增強畫面的視覺沖擊力。2．幽默詼諧使用幽默詼諧的語言，引出需要宣傳的商品，從而巧妙地展示商品特點，賦予商品鮮明的個性，有利于用戶在輕松愉悅的氛圍中主動閱讀和接收商品的關(guān)鍵信息。4.2.1

商品海報文案的寫作1453．合理夸張合理夸張是指將商品在某個方面的品質(zhì)或特性進行夸大，以加深用戶印象的一種寫作方式。這種方式不僅能鮮明地強調(diào)商品的品質(zhì)或特性，還能使商品海報產(chǎn)生一定的藝術(shù)效果。4．巧妙引用商品海報文案使用引用的手法可以增加親和力和共情力，讓用戶更加容易接受營銷信息。4.2.2

促銷海報文案的寫作1461．促銷海報文案的分類（1）價格折扣促銷海報文案。價格折扣是電子商務(wù)行業(yè)常用的一種促銷方式。（2）獎品促銷海報文案。獎品促銷通常是指以向用戶贈送獎品的方式給予用戶優(yōu)惠。（3）會員促銷海報文案。會員促銷旨在通過提供差別化的服務(wù)和精準的營銷來提高用戶忠誠度，讓用戶為品牌創(chuàng)造更多價值。4.2.2

促銷海報文案的寫作1472．促銷海報文案的寫作技巧（1）加入高頻詞。經(jīng)總結(jié)發(fā)現(xiàn)，在不同促銷海報文案中，總是有一些內(nèi)容是相同且經(jīng)常出現(xiàn)的，這些就是高頻詞。（2）使用符合目標人群偏好的語言。不同的群體擁有不同的偏好，面對不同的目標人群，促銷海報文案在表達內(nèi)容和語言風格上也要有所不同。（3）制造緊迫感。促銷海報文案需要給用戶一個立刻行動的理由，而在很多情況下，只有緊迫感才能促使用戶馬上參與促銷活動。文案人員應(yīng)根據(jù)促銷活動的主題和促銷手段來寫作促銷海報文案，通常可以利用以下3個寫作技巧。4.2.3

活動海報文案的寫作1481．根據(jù)目標人群確定主題在撰寫活動海報文案前，文案人員需要先確定活動的目標人群，然后再確定活動海報文案的主題，構(gòu)思吸引文案亮點，從而吸引更多的目標用戶參與活動。4.2.3

活動海報文案的寫作1492．制造參與感在活動海報文案中為用戶制造參與感，可以提高文案的互動性，讓用戶感覺參與活動能帶來一定的好處。在制造參與感時要注意以下要點。01明確參與活動的意義020304突出主要信息突出活動的可參與性簡單易懂4.2.3

活動海報文案的寫作1503．使用一句話文案來吸引關(guān)注一句話文案就是由一句話構(gòu)成的文案，即用一句話準確傳達活動海報文案想要表達的信息。要寫好一句話文案，可以采用做減法的方式，即從原有文案中刪減一些不必要的詞語，保留核心關(guān)鍵詞來表現(xiàn)活動特點，以精簡、易記憶的語言傳達文案信息。目錄CONTENTS4.1商品詳情頁文案的寫作4.2海報文案的寫作4.3商品評價回復(fù)文案的寫作4.4案例分析——網(wǎng)店的“吸睛”展示文案4.5課堂實訓(xùn)——為保溫杯寫作商品詳情頁文案4.3.1

商品好評回復(fù)文案的寫作152商品好評的回復(fù)文案是指當用戶給商品以好評時商家給出的回復(fù)文案。商品好評回復(fù)文案可以包含以下方面的內(nèi)容。1234表明不斷提升的態(tài)度5祝福表達感謝強調(diào)品質(zhì)和服務(wù)承諾提供后續(xù)服務(wù)4.3.2

商品差評回復(fù)文案的寫作153差評對于品牌或網(wǎng)店有很大的負面影響，會給其他用戶不好的印象，因此商品差評需要及時回復(fù)。商品差評回復(fù)文案可以包含以下內(nèi)容。54312真誠道歉接受批評和建議作出承諾提供解決方案合理解釋目錄CONTENTS4.1商品詳情頁文案的寫作4.2海報文案的寫作4.3商品評價回復(fù)文案的寫作4.4案例分析——網(wǎng)店的“吸睛”展示文案4.5課堂實訓(xùn)——為保溫杯寫作商品詳情頁文案案例分析——網(wǎng)店的“吸睛”展示文案下圖所示分別為網(wǎng)店發(fā)布的會員促銷活動海報文案和價格折扣促銷活動海報文案。案例展示該網(wǎng)店的商品詳情頁文案都很有吸引力，其中一款馬桶消毒濕巾的詳情頁文案最具有代表性，如下圖所示。案例分析——網(wǎng)店的“吸睛”展示文案就商品詳情頁文案而言，其屬于解決痛點型商品詳情頁文案，首先以“外出如廁尷尬不斷更不衛(wèi)生！”來提出問題，并喚起用戶對類似經(jīng)歷的記憶，讓用戶意識到確實存在這個痛點，然后分別描述了由于擔心公共馬桶不衛(wèi)生而采取的各種不安全、不舒適的如廁方法，進一步加深用戶對此問題的憂慮。就會員促銷活動文案而言，其通過簡潔明了的語言介紹了會員福利，“入會抽”“滿減禮贈”“好友入會”分類能讓用戶感到福利很豐富，“尊享”“專享”等文字可以凸顯會員的尊貴感。就價格折扣促銷活動文案而言，其不僅清楚交代了活動力度，還通過“超級福利”和富有喜慶色彩的配圖渲染了濃厚的購物氛圍，并在下方設(shè)置了優(yōu)惠券的領(lǐng)取入口，添加了“去使用”字樣引導(dǎo)用戶領(lǐng)券參與促銷活動。案例賞析案例分析——網(wǎng)店的“吸睛”展示文案案例思考案例思考根據(jù)上述材料，思考并回答以下問題。（1）網(wǎng)店的商品詳情頁文案能說服用戶嗎？為什么？（2）網(wǎng)店的價格折扣促銷活動文案是如何制造緊迫感的？目錄CONTENTS4.1商品詳情頁文案的寫作4.2海報文案的寫作4.3商品評價回復(fù)文案的寫作4.4案例分析——網(wǎng)店的“吸睛”展示文案4.5課堂實訓(xùn)——為保溫杯寫作商品詳情頁文案課堂實訓(xùn)——為保溫杯寫作商品詳情頁文案159為保溫杯寫作普通商品詳情頁文案。實訓(xùn)目標某網(wǎng)店推出了一款保溫杯，容量為480ml，內(nèi)膽采用316不銹鋼材質(zhì)，杯蓋內(nèi)置智能芯片和LED高清顯示屏，能實時顯示杯內(nèi)液體溫度；保溫杯還設(shè)計了硅膠密封圈，可以防漏、防水；杯身采用不銹鋼雙層抽真空和真空側(cè)鍍銅技術(shù)，能夠阻隔溫度傳導(dǎo)，進而實現(xiàn)保溫；杯身輕（僅280g），便于攜帶。此外，該保溫杯還獲得了權(quán)威機構(gòu)的認證證書。課堂實訓(xùn)——為保溫杯寫作商品詳情頁文案160（1）設(shè)計商品焦點圖。焦點圖可以很好地吸引用戶眼球，一般需要具備較強的視覺沖擊力。（3）展示商品細節(jié)。為了讓用戶更加全面地了解商品，還需要展示說明細節(jié)，包括杯蓋、杯口、杯底等。實訓(xùn)思路（2）詳細展示商品。此部分可以圍繞商品賣點展開，詳細介紹各大賣點，以刺激用戶的購買欲。感謝聆聽！學(xué)習(xí)進步！

《電子商務(wù)文案策劃與寫作》?精品課件合集第5章

品牌文案寫作目錄CONTENTS5.1

品牌文案概述5.2品牌標語的寫作5.3品牌故事的寫作5.4品牌公關(guān)文案的寫作5.5案例分析——招商銀行信用卡品牌故事打動人心5.6課堂實訓(xùn)——為陶瓷品牌寫作品牌文案5.1.1

品牌文案的特點165調(diào)性原本是音樂領(lǐng)域的一個詞匯，不同的調(diào)性帶給人的聽覺感受不同，如輕快、低沉等。1．有調(diào)性可傳播性強指的是品牌文案具備一定的社交性、分享性和傳播性，能夠在社交媒體、口碑傳播等多個渠道快速傳播，達到宣傳品牌的目的。2．可傳播性強3．突出品牌優(yōu)勢品牌文案要突出品牌優(yōu)勢，讓用戶了解到品牌的獨特之處，從而引發(fā)用戶的購買興趣和信任感。5.1.2

品牌文案的寫作步驟166文案人員要想寫出生動的品牌文案，就必須深入探究與分析品牌本身，了解品牌的定位、文化內(nèi)涵、訴求、目標消費群體和競爭對手等信息。因此，文案人員首先要做好信息收集與資料整理工作。1．收集和整理資料品牌文案的主題來源于品牌歷史、品牌資源、品牌個性、品牌價值觀和品牌愿景等中，包括基本主題和輔助主題，通常通過品牌名稱、標語或品牌故事等進行表達傳遞。例如，前述的美團跑腿品牌故事“巧用美團跑腿過六一”的主題就是：能讓用戶感到快樂，就是美團跑腿奔跑的意義。2．提煉主題5.1.2

品牌文案的寫作步驟167完成以上兩項準備工作后，就可以開始著手準備品牌文案的寫作了。寫作品牌文案時，一定要將品牌理念和品牌的各種內(nèi)在因素一一表達出來，以便用戶輕易、完整地了解品牌的全部信息。3．撰寫初稿文案人員在寫作品牌文案的過程中，可能因為語言組織、邏輯等問題導(dǎo)致文案表述不流暢，因此在寫作過程中需要仔細斟酌用詞，選擇適合品牌主題且能夠表達品牌理念的詞語或優(yōu)美的句子。寫作完成后，文案人員還要通讀文案并校對，修改稿件中的錯誤，保證文案中沒有出現(xiàn)錯別字、語法不通等問題。修改沒問題后，就可以定稿了。4．斟酌、修改稿件目錄CONTENTS5.1品牌文案概述5.2品牌標語的寫作5.3品牌故事的寫作5.4品牌公關(guān)文案的寫作5.5案例分析——招商銀行信用卡品牌故事打動人心5.6課堂實訓(xùn)——為陶瓷品牌寫作品牌文案5.2.1

品牌標語的寫作原則169品牌標語要實現(xiàn)廣泛傳播，必須是簡短易記、口語化的。這意味著品牌標語不僅要有簡潔明了的表述方式，而且要符合用戶的語言習(xí)慣和思維方式。1．簡短易記，口語化寫作品牌標語時應(yīng)該使用平易近人而不是華麗、虛浮的詞匯，以拉進品牌與用戶之間的距離。2．用詞樸素，合于音韻5.2.1

品牌標語的寫作原則170品牌標語一定要突出個性，否則會被海量的信息淹沒。3．突出個性品牌標語要有深層次的意義，能夠為用戶留有想象空間，讓他們不斷回味其含義。4．意義深遠5.2.2

品牌標語的類型171很多品牌的標語是為了樹立良好的品牌形象，贏得用戶的好感，為品牌的長期銷售活動做有效的鋪墊。1．形象建樹型此類品牌標語一般著重強調(diào)品牌的特點和優(yōu)勢，直接向用戶傳遞品牌的關(guān)鍵信息和價值。2．優(yōu)勢展示型5.2.2

品牌標語的類型172此類品牌標語一般著重強調(diào)品牌的特點和優(yōu)勢，直接向用戶傳遞品牌的關(guān)鍵信息和價值。3．號召行動型此類品牌標語是通過觸發(fā)用戶的情感共鳴，讓用戶對品牌產(chǎn)生更深刻、更長久的記憶和情感連接。4．情感喚起型5.2.3