金林·時(shí)代廣場(chǎng)塔樓營(yíng)銷策劃初步探討

金林·時(shí)代廣場(chǎng)塔樓營(yíng)銷策劃初步探討香港智尊機(jī)構(gòu)·盛凱地產(chǎn)顧問(wèn)一、寧鄉(xiāng)在售樓盤成交客戶分析及對(duì)本項(xiàng)目的啟示1、寧鄉(xiāng)在售樓盤成交客戶共性分析2、典型個(gè)案（大璽門御璽國(guó)際）成交客戶分析3、對(duì)本項(xiàng)目的啟示二、本項(xiàng)目市場(chǎng)定位的初步設(shè)想1、形象定位2、功能定位3、客戶定位4、價(jià)格定位5、案名建議三、本項(xiàng)目營(yíng)銷策略構(gòu)想1、整體營(yíng)銷策略2、客戶積累策略3、市場(chǎng)推廣策略四、產(chǎn)品優(yōu)化建議五、盛凱營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)及營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)搭建初步設(shè)想六、取費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)容框架一、寧鄉(xiāng)在售樓盤成交客戶分析及對(duì)本項(xiàng)目的啟示K1:客戶來(lái)源——戶籍仍以本地戶籍為主，部分長(zhǎng)沙市回寧鄉(xiāng)置業(yè)客戶，有少部分外地在寧鄉(xiāng)做生意的置業(yè)者，主要是福建、廣東、江浙一帶人居多。1、寧鄉(xiāng)在售樓盤成交客戶共性分析（圖表數(shù)據(jù)系實(shí)地踩盤數(shù)據(jù)估算）項(xiàng)目名稱主力客戶身份特征大璽門個(gè)體經(jīng)商戶企事業(yè)單位管理層公務(wù)員醫(yī)生、教師新宇·城南嘉園周邊居民企業(yè)員工醫(yī)生、教師個(gè)體經(jīng)商戶水晶酈城個(gè)體經(jīng)商戶企事業(yè)單位管理層公務(wù)員醫(yī)生、教師玉龍國(guó)際花園公務(wù)員個(gè)體經(jīng)商戶企事業(yè)單位員工嘉城花園教師公務(wù)員個(gè)體經(jīng)商戶企事業(yè)員工濱江·新外灘個(gè)體經(jīng)商戶企事業(yè)單位管理層公務(wù)員醫(yī)生、教師K2:客戶構(gòu)成——寧鄉(xiāng)由于從商人員較多，所以主要購(gòu)買的群體身份是由個(gè)體經(jīng)商戶與公務(wù)員組成。項(xiàng)目名稱主力客戶年齡區(qū)域比例大璽門25—3520%—30%35—5550%—80%新宇·城南嘉園25—3530%—40%35—5560%—70%水晶酈城25—3520%—35%35—5550%—70%玉龍國(guó)際花園25—3530%—45%35—5550%—60%嘉城花園25—3530%—40%35—5560%—70%濱江·新外灘25—3520%—30%35—5550%—80%K3:客戶特征——寧鄉(xiāng)市場(chǎng)上目標(biāo)客戶群體年齡大概主要在25—55歲之間，其中又以年齡在35—55歲之間的為主力購(gòu)買點(diǎn)。K4:客戶其他綜合特征：從文化背景來(lái)看，除個(gè)體經(jīng)商戶外，其余職業(yè)購(gòu)房者，一半以上文化水平在大專以上；家庭情況以三代同堂為主，且由于縣城特殊人員架構(gòu)問(wèn)題，大部分家庭都有多個(gè)子女；K5:需求特征：戶型需求主要集中在三房，面積從110—140㎡，其次是兩房，面積從90—100㎡，由于很多寧鄉(xiāng)人之前都有自建房，所以四房以上的戶型相對(duì)在市場(chǎng)上較難銷，面積在150—200以上。2、大璽門御璽國(guó)際成交客戶分析K1:客戶來(lái)源——項(xiàng)目周邊區(qū)域客戶是大璽門御璽國(guó)際的主要成交客戶。K2:購(gòu)房用途——在當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下，成交客戶以自營(yíng)客戶為主，投資性需求較少。K2:信息渠道——戶外是客戶獲知項(xiàng)目信息的最主要渠道，可見(jiàn)戶外廣告在營(yíng)銷中的重大作用。其次是路過(guò)，說(shuō)明地盤包裝對(duì)于客戶的巨大吸引力。對(duì)本項(xiàng)目營(yíng)銷的啟示結(jié)論一：寧鄉(xiāng)仍然是個(gè)相對(duì)局限的市場(chǎng)，區(qū)域內(nèi)客戶是本項(xiàng)目的核心目標(biāo)客戶；結(jié)論二：自營(yíng)性需求是當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下的核心主流，投資型需求正在萎縮；結(jié)論三：中大戶型的90-140平米的兩房三房是需求的主力。但從大璽門御璽國(guó)際（主力面積30-50平米，銷售均價(jià)2700）的成交情況來(lái)看，通過(guò)正確的市場(chǎng)定位及廣告引導(dǎo)，區(qū)域位置優(yōu)越、中小面積、低總價(jià)的產(chǎn)品仍然具有非常大的市場(chǎng)潛力；結(jié)論四：營(yíng)銷推廣渠道上，做好戶外廣告及地盤包裝工作，對(duì)于吸納客戶至關(guān)重要。二、本項(xiàng)目市場(chǎng)定位的初步設(shè)想項(xiàng)目初步分析溈水之濱，城中之核。北靠步行街，南靠319國(guó)道，西接人民北路，東臨沿河風(fēng)光帶及溈江，交通方便，配套齊全，為寧鄉(xiāng)最為繁華的地段，具有著極高的商業(yè)價(jià)值和居住價(jià)值。大璽門地理位置城市綜合體，區(qū)域代名詞金林時(shí)代廣場(chǎng)位于人民路與楚溈路交匯處，是2005年寧鄉(xiāng)縣政府招商引資重點(diǎn)項(xiàng)目之一，2006年寧鄉(xiāng)縣政府重點(diǎn)建設(shè)工程。商場(chǎng)將建成一個(gè)集購(gòu)物、餐飲、休閑、娛樂(lè)、文化商務(wù)為一體的大型購(gòu)物廣場(chǎng)。目前是寧鄉(xiāng)目前最高檔的廣場(chǎng)，是寧鄉(xiāng)城市的商業(yè)形象窗口。目前的現(xiàn)狀而言，金林時(shí)代廣場(chǎng)在寧鄉(xiāng)商業(yè)中創(chuàng)造多個(gè)第一：寧鄉(xiāng)目前單體商場(chǎng)投資額度最大的；寧鄉(xiāng)單體商場(chǎng)面積最大的；寧鄉(xiāng)商場(chǎng)功能最齊全的；寧鄉(xiāng)商場(chǎng)配套設(shè)施最好的；寧鄉(xiāng)唯一一家有地下停車場(chǎng)的；六是寧鄉(xiāng)商場(chǎng)中電梯配置最多的；七是寧鄉(xiāng)商場(chǎng)里唯一有室內(nèi)步行街這加之這里位處寧鄉(xiāng)核心商圈的中心地段，項(xiàng)目分析產(chǎn)品分析定位項(xiàng)目規(guī)劃為公寓，辦公性質(zhì)要優(yōu)于居住價(jià)值，投資價(jià)值好于居住價(jià)值，功能上可商可住。項(xiàng)目定位以中小面積的1*1、1*2、2*2、3*2及少量大面積3*2，4*2。從純居住的角度看，該定位與當(dāng)前寧鄉(xiāng)住房主流消費(fèi)人群需求面積有一定沖突。從綜合用途分析，其將有利于提升單價(jià)的議價(jià)能力。功能優(yōu)勢(shì)在于低總價(jià)，戶型本身無(wú)多大亮點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，且南北不通透。戶型營(yíng)銷啟示項(xiàng)目地理位置項(xiàng)目分析（本體條件）產(chǎn)品分析（本體條件）本項(xiàng)目定位初步設(shè)想形象定位功能定位客戶定位價(jià)格定位定位分析：本項(xiàng)目在產(chǎn)品線上最大的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將主要是大璽門的御璽國(guó)際，而其定位為國(guó)際公寓，在功能上定位為辦公、居家、倉(cāng)儲(chǔ)、出租、度假五合一的綜合功能，目的在于擴(kuò)大目標(biāo)客戶群，而其面積線在30-50平米，也利于其既打投資牌又打自營(yíng)牌，很好的支撐其快速消化。但其致命的問(wèn)題是其產(chǎn)權(quán)只有40年。對(duì)于本項(xiàng)目而言從整體體量上來(lái)說(shuō)不如大璽門，前期推廣上大璽門更加具有優(yōu)勢(shì)。因此，我司認(rèn)為，本項(xiàng)目必須在市場(chǎng)定位及功能定位上尋求差異化。一方面，要考慮客戶面的相對(duì)集中；另一方面又要考慮客戶面過(guò)于狹窄對(duì)于客戶積累的不利。因此，在市場(chǎng)定位思路上，我司建議要有高于御璽國(guó)際的形象氣勢(shì)；在功能定位上，要比其更加專業(yè)性，堅(jiān)持走商住結(jié)合的路線，但在硬件配套上要有支撐的相關(guān)要素。大璽門御璽國(guó)際形象定位溈江曼哈頓CBD生活樣板區(qū)WeiriverManhattancbdlifemodelarea闡釋：相似點(diǎn)：溈江之濱，寧鄉(xiāng)北大門及寧鄉(xiāng)商業(yè)、商務(wù)、金融、生活的繁華之地，同樣也是寧鄉(xiāng)的一扇窗。曼哈頓雙塔和自由女神同樣是紐約的標(biāo)志和窗口。曼哈頓也是紐約最為繁華之地，紐約城市CBD，聯(lián)系在一起，二者有異曲同工之妙。cbd生活樣板區(qū)：CBD，辦公；生活，居家。二者融為一體。營(yíng)銷目的：將項(xiàng)目形象拔高，從而使項(xiàng)目在形象上站在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不可企及的高度。直接打壓御璽國(guó)際。目標(biāo)消費(fèi)者：在消費(fèi)者心目中形成一個(gè)對(duì)接?！懊孀印保髿?，檔次。金林·時(shí)代廣場(chǎng)VS曼哈頓功能定位商住一體，國(guó)際商務(wù)公寓闡釋：在功能定位上盡量進(jìn)行簡(jiǎn)化，即：辦公和居住兩種功能，在廣告導(dǎo)向上區(qū)別于大璽門之御璽國(guó)際。項(xiàng)目的差異性在于國(guó)際商務(wù)公寓的概念比御璽國(guó)際更有優(yōu)勢(shì)。因此，在硬件支持上要強(qiáng)調(diào)其價(jià)值感，如入戶大堂裝修檔次，公共走廊等要高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，另外在附加值上要考慮增加光纖入戶，新風(fēng)系統(tǒng)，IC卡門禁（刷卡入戶）系統(tǒng)，直飲水系統(tǒng)，以形成四大賣點(diǎn)，一個(gè)展示區(qū)（入戶大堂），從而支持國(guó)際公寓概念，打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。客戶定位定位——本項(xiàng)目客戶定位主要考慮寧鄉(xiāng)城區(qū)客戶，兼顧一部分長(zhǎng)沙回鄉(xiāng)置業(yè)客戶。重點(diǎn)對(duì)象為大西門商業(yè)圈，步行街，一環(huán)路個(gè)體經(jīng)商戶企事業(yè)單位管理層、公務(wù)員、醫(yī)生、教師?？蛻糁脴I(yè)目的以投資型客戶和自營(yíng)型為主，客戶比例約10%比90%?？蛻舳ㄎ灰罁?jù)：主要依據(jù)為本項(xiàng)目的產(chǎn)品定位及寧鄉(xiāng)其他在售項(xiàng)目的客戶成交數(shù)據(jù)。價(jià)格定位項(xiàng)目名稱最低價(jià)均價(jià)最高價(jià)大璽門2300元/㎡2700元/㎡3100元/㎡新宇·城南嘉園1098元/㎡1330元/㎡1580元/㎡水晶酈城1980元/㎡2680元/㎡3300元/㎡玉龍國(guó)際花園1680元/㎡2400元/㎡2900元/㎡嘉城花園1830元/㎡2100元/㎡2600元/㎡濱江·新外灘1880元/㎡2480元/㎡2980元/㎡從寧鄉(xiāng)在售樓盤的銷售情況來(lái)看，均價(jià)普遍在2500左右，而本項(xiàng)目最有競(jìng)爭(zhēng)力的項(xiàng)目大璽門售價(jià)為2700元/平米，且在達(dá)成該均價(jià)后銷售速度出現(xiàn)一定程度的下滑。通過(guò)對(duì)大璽門操盤的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)，3000元/平米是道坎。我司根據(jù)對(duì)項(xiàng)目的判斷，我司認(rèn)為在當(dāng)前宏觀大的市場(chǎng)環(huán)境，以確保銷售速度和資金回籠為第一要素，同時(shí)保持相對(duì)較為合理的利潤(rùn)空間。因此，我司對(duì)價(jià)格的定位為：2800-2900元/平米表1：寧鄉(xiāng)主要項(xiàng)目銷售情況案名建議金林·銀座金林·藍(lán)鉆金林·國(guó)際案名選擇上，建議偏商務(wù)方向，兼有大氣、時(shí)尚。利于提升形象，抬升價(jià)格和廣告炒作。另外，必須將裙樓金林·時(shí)代廣場(chǎng)名保持一定的連貫性，又要突出二者的區(qū)別，避免過(guò)于商業(yè)化，而給人檔次低，居住氛圍差的錯(cuò)誤聯(lián)想。案名建議：廣告表現(xiàn)意象（黑金效果）在項(xiàng)目形象樹(shù)立上區(qū)別于當(dāng)前寧鄉(xiāng)市場(chǎng)上其他項(xiàng)目以藍(lán)色，紫色、綠色、橙黃色為主流的廣告，建議以黑色作為主題基調(diào)，輔助金色作為廣告主導(dǎo)方向。三、本項(xiàng)目營(yíng)銷策略構(gòu)想對(duì)于本項(xiàng)目而言，營(yíng)銷工作面臨幾個(gè)不良形勢(shì)一：形勢(shì)一：整體市場(chǎng)疲軟，房地產(chǎn)宏觀局勢(shì)有進(jìn)一步下行風(fēng)險(xiǎn)；形勢(shì)二：當(dāng)前的市場(chǎng)消費(fèi)，以剛性住家需求為主，投資型需求為輔。而本項(xiàng)目投資價(jià)值和辦公價(jià)值明顯要大于居家價(jià)值。形勢(shì)三：寧鄉(xiāng)市場(chǎng)下半年面臨集中放量的局面，市場(chǎng)推廣可能相對(duì)集中。而市場(chǎng)熱點(diǎn)過(guò)多，給本項(xiàng)目推廣制造麻煩。整體營(yíng)銷策略結(jié)合當(dāng)前的營(yíng)銷形勢(shì)，從大璽門的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，“強(qiáng)引導(dǎo)，強(qiáng)銷售，強(qiáng)包裝，強(qiáng)行銷”的方式在寧鄉(xiāng)市場(chǎng)營(yíng)銷中取得了奇效，在短短10天時(shí)間蓄客200來(lái)批。因此，本項(xiàng)目我司在整體營(yíng)銷策略構(gòu)想上，主要考慮抓四條線：一條線：形象線，向市場(chǎng)傳達(dá)高形象、高品質(zhì)、中價(jià)格的形象，廣告表現(xiàn)上別具一格。二條線：賣場(chǎng)線，地盤的引導(dǎo)和包裝系統(tǒng)與銷售控制能力，案場(chǎng)實(shí)行三主管，三小組的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制。三條線：行銷線，通過(guò)行銷線來(lái)彌補(bǔ)現(xiàn)場(chǎng)銷售的不足。四條線：團(tuán)購(gòu)線，前期銷售實(shí)行走出去的企業(yè)團(tuán)購(gòu)方案，后期攻關(guān)銷售采取或者應(yīng)對(duì)可能的降價(jià)潮價(jià)格戰(zhàn)，實(shí)行小團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠?？蛻舴e累策略從寧鄉(xiāng)市場(chǎng)的購(gòu)房消費(fèi)來(lái)看，客戶積累措施中的賣卡方式已經(jīng)被普遍認(rèn)可和接受，而在具體操作上，平鋪的賣卡優(yōu)惠與爬坡式的賣卡優(yōu)惠對(duì)客戶的引導(dǎo)作用差距較大。我司主張本項(xiàng)目客戶積累方式為兩種：方式一：針對(duì)坐銷和行銷客戶，采用爬坡式的認(rèn)籌策略。方式二：針對(duì)團(tuán)夠客戶，采用控制房源，即來(lái)即買，打包折扣的方式（達(dá)到一定額定數(shù)量團(tuán)購(gòu)客戶優(yōu)惠額度不一樣，但是為統(tǒng)一折扣，無(wú)其他優(yōu)惠）。市場(chǎng)推廣策略1、推廣方向產(chǎn)品入市，我們究竟賣什么？根據(jù)對(duì)客戶定位的初步判斷，我司認(rèn)為由于大璽門御璽國(guó)際、湘江國(guó)際、錦繡蘭亭的存在，使得區(qū)域內(nèi)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。作為溈江濱江物業(yè)及大西門地段優(yōu)勢(shì)已經(jīng)不復(fù)存在。因此，在推廣主題上強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品差異性更加有利。即賣產(chǎn)品本身，通過(guò)強(qiáng)化和挖掘國(guó)際商務(wù)公寓，樹(shù)立優(yōu)勢(shì)。賣點(diǎn)整合：高人一等的概念占位——溈江曼哈頓CBD生活樣板區(qū)商務(wù)配套——光纖入戶，新風(fēng)系統(tǒng)，IC卡門禁（刷卡入戶）系統(tǒng)，直飲水系統(tǒng)可變空間——框架結(jié)構(gòu)，隨意組合。2、怎么推？拋出概念——炒作項(xiàng)目——展示產(chǎn)品（商務(wù)公寓）（項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)）（工法樣板房）寧鄉(xiāng)首個(gè)現(xiàn)代化國(guó)際商務(wù)公寓溈江曼哈頓CBD生活樣板區(qū)四、產(chǎn)品優(yōu)化建議（本產(chǎn)品優(yōu)化建議主要從功能布局的合理性提出建議，因無(wú)尺寸，主要根據(jù)目測(cè)判斷，具體調(diào)整需要根據(jù)結(jié)構(gòu)及最終尺寸標(biāo)準(zhǔn)確定）此墻往西移300mm,主臥室應(yīng)該比次臥室大.主臥室門調(diào)整到紅線位置,縮短走道面積,增加主臥室內(nèi)使用面積,也便于主臥衣柜擺放.床頭應(yīng)該靠此位置,(余同)根據(jù)圖紙比例看,這道墻可以往上面移,減少走道面積,增加臥室使用面積,儲(chǔ)藏室可以改為主臥衛(wèi)生間,原主臥衛(wèi)生間可以做書房,形成2+1房型三房?jī)蓮d（96平米）廚房和臥室的位置對(duì)調(diào),這樣便于動(dòng)靜分區(qū),干濕分離.廚房離餐廳也更近.臥室進(jìn)深太大.可以考慮增加衣帽間和陽(yáng)臺(tái),形成主臥+陽(yáng)臺(tái)+衣帽間+衛(wèi)生間.提升本戶型的檔次餐廳移到此位置.空間相對(duì)獨(dú)立,不占用走道.四房?jī)蓮d（157平米）臥室進(jìn)深太大.可以考慮增加衣帽間和陽(yáng)臺(tái),形成主臥+陽(yáng)臺(tái)+衣帽間+衛(wèi)生間.提升本戶型的檔次廚房和臥室的位置對(duì)調(diào),這樣便于動(dòng)靜分區(qū),干濕分離.廚房離餐廳也更近.陽(yáng)臺(tái)面積過(guò)大,適當(dāng)減小,增大客廳進(jìn)深.三房?jī)蓮d（126平米）1、建議原衛(wèi)生間位置和洗手臺(tái)一起改為開(kāi)放式廚房；2、原廚房位置改為衛(wèi)生間臥室門從這里進(jìn)廚房門從這里進(jìn)兩房?jī)蓮d（78.1平米）建議原餐廳可以改為廚房加餐廳,小戶型廚房和餐廳面積沒(méi)必要這么大；原廚房可以改為多功能房,形成1+1房型一房?jī)蓮d（53平米）該戶型整體布局要調(diào)整,但需要根據(jù)具體的平面結(jié)構(gòu)進(jìn)行優(yōu)化建議調(diào)整門的開(kāi)口方向，風(fēng)水上進(jìn)行對(duì)沖規(guī)避處理。一房?jī)蓮d（51平米）廚房沒(méi)有,建議在此位置設(shè)西廚+小餐廳?？蛷d增加一個(gè)陽(yáng)臺(tái),滿足最基本的功能要求.一房一廳（34平米）五、盛凱營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)及營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)搭建初步設(shè)想長(zhǎng)沙盛凱房地產(chǎn)顧問(wèn)有限公司是著名房地產(chǎn)顧問(wèn)企業(yè)-香港智尊機(jī)構(gòu)在湖南省的業(yè)務(wù)執(zhí)行單位。公司成員80%具有大學(xué)本科以上學(xué)歷。從事房地產(chǎn)服務(wù)的工作年齡平均為7年（時(shí)間最長(zhǎng)的為17年）。主要專業(yè)人員大都來(lái)自香港、上海、深圳等地知名房地產(chǎn)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)，具有豐富的從