第七章-購物環(huán)境與消費者心理

第七章購物環(huán)境與消費者心理一、主要內(nèi)容1.商場環(huán)境心理2.銷售服務(wù)心理二、學習重點購物環(huán)境中的不同要素對消費者心理的影響第一節(jié)商場環(huán)境心理一、商場類型與選址心理（一）商場類型1．大型百貨商場2．專賣店3．超級市場4．連鎖商店5．貨倉式銷售（二）商場選址心理1.商場集聚心理2.購買便捷心理3.最佳地段心理二、商店的外觀和櫥窗設(shè)計1.商店外觀設(shè)計對消費者心理的影響（1）建筑結(jié)構(gòu)（2）門面（3）招牌例（4）出入口（5）能見度（6）商店環(huán)境商店招牌命名的方法經(jīng)營特色或主營商品屬性：萬里皮鞋店服務(wù)精神或經(jīng)商格言：半分利小吃店歷史名人或民間傳說：陸羽茶葉店享受意境或美好愿望：陶陶居，甜美咖啡館激發(fā)消費者的興趣或好奇心理：借用國外店名、地名：肯德基，麥當勞2.商店櫥窗設(shè)計的心理要求（1）櫥窗設(shè)計的心理功能★喚起注意引發(fā)興趣激發(fā)動機（2）櫥窗設(shè)計的心理方法★充分顯示商品，突出商品；塑造優(yōu)美的整體形象；利用景物的間接渲染；根據(jù)季節(jié)變化和市場消費形勢調(diào)整商品陳列三、商場的內(nèi)部設(shè)計（一）商場內(nèi)部裝飾的心理要求★1.利用照明度誘導購買活動：明亮、柔和照明分為：基本照明、特別照明和裝飾照明2.利用顏色調(diào)配激發(fā)積極情緒3.利用環(huán)境設(shè)施提高商店聲譽

氣味：清新芬芳音響：輕松柔和、優(yōu)美動聽空氣：清新宜人，溫濕度適中店內(nèi)設(shè)施：各種附設(shè)場所（二）商品貨位擺放的心理要求P413★1.層次清楚，高度適宜2.適應(yīng)購買習慣3.善用商品陳列的心理藝術(shù)（1）重點陳列法（2）連帶陳列法（3）裸露陳列法（4）季節(jié)陳列法（5）藝術(shù)陳列法4.突出商品的價值和特點（補充）第二節(jié)銷售服務(wù)心理案例：奔馳，服務(wù)培養(yǎng)忠誠（1）服務(wù)促銷從生產(chǎn)車間開始（2）售后服務(wù)無處不在一、銷售服務(wù)三階段的心理策略：P430（一）售前服務(wù)（二）售中服務(wù)（三）售后服務(wù)（一）售前服務(wù)與消費者心理1.售前消費者心理分析（1）認知商品的欲望（2）顧客的價值取向和審美情趣（3）顧客的期望值（4）顧客的自我意識2.售前服務(wù)策略：★

（1）把握目標顧客心理需要（2）促使顧客認知、接受商品（3）最大限度滿足顧客相關(guān)需求（二）售中服務(wù)與消費者心理1.售中消費者心理分析（1）獲得盡可能詳盡的心理分析（2）尋求決策幫助（3）受到熱情的接待與尊敬（4）追求方便快捷2.售中服務(wù)策略（補充）

★熱情接待消費者適度接近顧客根據(jù)消費者的特征，介紹、展示和推薦商品做好未買到商品的消費者的接待工作（三）售后服務(wù)與消費者心理售后服務(wù)的主要心理功能：補充★（1）使消費者產(chǎn)生購買商品的放心感、安全感（2）使消費者的心理需要得到某種滿足，有受尊重感，并能產(chǎn)生惠顧心理（3）增強消費者的安全感二、便利服務(wù)與消費者心理便利服務(wù)應(yīng)體現(xiàn)在：1.建立覆蓋面廣、高效運作的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)2.營業(yè)時間的靈活性3.支付系統(tǒng)的多樣性及完善性4.餐飲休息室的方便性5.寄存服務(wù)的便利性6.公共廁所的整潔性7.消費環(huán)境的安全性三、購買中消費者不滿（抱怨）的處理策略：P438★1.耐心傾聽顧客的抱怨，不要與其爭辯2.恰當處理顧客抱怨（1）及時處理；（2）提供附加值3.處理效果評估（原因分析）（1）重視回訪（2）利用回訪，評估處理效果4.未雨綢繆，消除潛在誘因（1）進行滿意度調(diào)查（2）設(shè)立專門的顧客投訴部門四、消費者的投訴心理分析與解決策略：P4391.消費者投訴心理（1）期待問題盡快解決（2）渴望得到尊重（3）希望得到適當?shù)难a償（4）發(fā)泄不滿情緒（5）和他人交流投訴的經(jīng)歷2.消費者投訴的溝通與處理P441★（1）分析消費者產(chǎn)生投訴的原因（2）恰當處理消費者的投訴：立即向消費者道歉，避免辯解；耐心地聽消費者說完意見，不要打斷對方的話；詢問對方提出抱怨的原因，并記錄重點；迅速采取措施，解決問題，消除抱怨。案例分析案例1：馬路售貨的議論問題：1.那位顧客的意見對你有何啟發(fā)？2.你同意銷售科長的意見嗎？為什么？3.如果由你來寫裝修改造銷售科門店的申請報告，應(yīng)該怎么寫？某大集團公司已有30多年的歷史，生產(chǎn)銷售冰箱、冰柜。由于歷史原因，銷售科一直設(shè)在公司大院外臨街的一排簡易房內(nèi)，為了擴大銷售，除批發(fā)外，還搞門市銷售。每天在路旁便道上擺著各種規(guī)格的冰箱和冰柜，樹下立著價格牌。一次，一位消費者走進低矮的銷售科辦公室，對銷售員甲說：“聽說你們公司的冰箱質(zhì)量不錯，售后服務(wù)很好，本地許多家庭都用你們的產(chǎn)品?？墒沁@么漂亮的產(chǎn)品放在馬路邊推銷，太不雅觀，我還以為你們公司的產(chǎn)品賣不出去呢?！笔潞?，供銷員甲把顧客的話在科務(wù)會議上重復了一遍，引起一番議論。供銷員甲說：“這個顧客真多事兒，我們的產(chǎn)品銷售這么紅火，產(chǎn)品好就行了，他買冰箱又不是買房子，管我們在哪兒賣呢。”供銷員乙有不同的看法，他說：“我和這位顧客有同感。我們這么大的企業(yè)，多少年在這破房子里賣冰箱，好象雞窩里蹲著鳳凰，影響企業(yè)形象。甭說顧客到這里覺得不舒服，我每天上班一進門就提不起情緒。好幾個顧客曾問我，這里賣的是不是處理品？真讓人窩囊。咱們應(yīng)該給公司領(lǐng)導建議一下，建個銷售大廳。”供銷科副科長沉思了一會說：“馬路邊售貨有它的優(yōu)點，商品暴露、能見度高，老遠就能引人注意，不用花錢就起了廣告宣傳作用。顧客的感覺好不好關(guān)鍵在我們的冰箱質(zhì)量、外形和價格。常言說’人叫人千聲不語，貨叫人自然上門’，人們只要記住這里賣的冰箱價格合理、節(jié)約電能、外觀漂亮就行，建不建銷售廳無所謂?！变N售科長聽了大家的發(fā)言，最后說：“這些年，我們在這樣差的條件下為公司做出很大貢獻?，F(xiàn)在消費者要求高了，沒有良好的銷售環(huán)境，會影響消費者對我們公司的印象，破門破戶像地攤售貨，影響顧客對產(chǎn)品的感覺，長此以往，我們產(chǎn)品的知名度會降低，銷售不容樂觀。南方一家產(chǎn)品行銷全國的冰箱廠，進去后感覺像到了三星級飯店，可以想象企業(yè)資金雄厚，欣欣向榮，買這樣企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品消費者自然放心。我打算給公司寫個報告，說明購物環(huán)境對促進冰箱銷售的重要作用，懇請公司領(lǐng)導同意撥款，裝修改造銷售科門市?！?．那位顧客的意見對你有何啟發(fā)？可以看出感覺與知覺對消費行為的重大影響。消費者對某個產(chǎn)品有了良好的感知覺，只要符合需要并有能力購買的話，他往往比較樂意購買，否則就不會購買。該公司將產(chǎn)品放在馬路上，讓消費者產(chǎn)生了“太不雅觀，以為產(chǎn)品賣不出去的感覺”，在一定程度上降低了消費者的購買欲望。這家公司“冰箱質(zhì)量不錯，售后服務(wù)很好”，但在馬路上銷售影響了企業(yè)的良好形象，將會對冰箱的銷售產(chǎn)生不利影響。因此，任何企業(yè)都要注意樹立良好的形象意識，不能只注重質(zhì)量和售后服務(wù)好。要在一切方面使消費者產(chǎn)生良好的感知覺，這才是高水平的經(jīng)營之道。你同意銷售科長的意見嗎？為什么？同意。他很清醒地認識到良好的購物環(huán)境對促進冰箱銷售的重要作用，提出的裝修改造銷售科門店的建議非常必要和及時。因為：消費者每一次的購買活動都是在具體的購物情境下發(fā)生的。其中購物情境中的物質(zhì)環(huán)境是影響和限制消費者行為的有形的、具體的環(huán)境因素。購買場所的物質(zhì)環(huán)境通過消費者的感官直接作用于消費者，因此，對消費者的影響是很大的。這家公司的購物環(huán)境明顯很差，如果對此沒有意識，那就正如銷售科長所言：“破門破戶像地攤售貨，直接影響消費者對產(chǎn)品的感覺，長此以往，我們產(chǎn)品的知名度會降低，銷售不容樂觀?！彼裕瑧?yīng)該同意銷售科長的意見。3.裝修改造銷售科門店的申請報告，應(yīng)該怎么寫？報告應(yīng)該從以下幾方面入手：從感覺、知覺與認識商品，記憶、注意與商品知名度，想象、情緒、情感與消費者購物等方面，說明購物環(huán)境對促進冰箱銷售的重要作用。案例2：消費者的投訴某顧客在一家大商場買了一款新手機，用了沒幾天，其液晶顯示屏就很不清晰了，因此，他又來到商場找到服務(wù)員，該服務(wù)員熱情地帶他去找辦公室的工作人員解決。誰知辦公室的工作人員態(tài)度生硬，開口就責怪顧客沒有正確使用，然后冷冰冰地讓顧客過幾天再來。顧客生氣地表示要投訴，那位工作人員卻滿不在乎地說，投訴就是我們這里管的，你去告吧。問題：假如你是商場的經(jīng)理，你應(yīng)怎樣做?分析：作為商場的經(jīng)理：第一，要熱情接待前來投訴的消費者。第二，耐心詢問他的問題。第三，根據(jù)原因，采取恰當措施。如果是商場的原因，商場一定勇于承擔責任，不互相推諉；承諾解決問題的時限和補償?shù)拇胧徊⑾蛳M者道歉；如果不是商場的原因，要細致耐心地加以說明，盡可能進行換位思考，如：幫助消費者尋求解決辦法，以取得消費者的好感。第四，批評教育辦公室的工作人員。復習思考題：1.名詞解釋：售前服務(wù)，售中服務(wù)，售后服務(wù)2.舉例說明商店招牌命名的方法。3.簡述櫥窗設(shè)計的心理功能和心理方法。4.簡述商場內(nèi)部裝飾的心理要求。5.簡述商品貨位擺放的心理要求。6.售前、售中服務(wù)策略有哪些？7.簡述售后服務(wù)的主要心理功能8.試論購買中消費者不滿的處理策略。9.簡述消費者投訴的溝通與處理。分析自己購買商品的心理活動過程任何消費首先要經(jīng)歷認知過程，即通過感知覺獲得對商品的初步感知，然后