【國內(nèi)自主品牌家用小汽車營銷現(xiàn)狀探究開題報(bào)告3100字】

國內(nèi)自主品牌家用小汽車營銷現(xiàn)狀研究開題報(bào)告一、本課題的研究目的及意義（一）

（一）研究目的國產(chǎn)汽車的銷售利潤大幅下降，中國汽車企業(yè)進(jìn)入“微利時(shí)代”。2005年，中國汽車整車企業(yè)平均利潤率首次降到了世界平均水平。企業(yè)經(jīng)營必將從單純生產(chǎn)汽車產(chǎn)品、汽車銷售向零配件、汽車售后服務(wù)和金融服務(wù)領(lǐng)域延伸，市場競爭更加激烈。規(guī)模競爭、成本競爭、產(chǎn)品競爭、渠道競爭和品牌競爭將更加白熱化。在激烈競爭和市場調(diào)節(jié)下，整車銷售會(huì)逐步走向微利經(jīng)營。因此，中國自主品牌企業(yè)進(jìn)行有效地市場營銷就顯得極為重要。（二）研究意義盡管最近幾年，中國自主品牌轎車取得了不小的成績，但大都集中于中低端市場。高端市場，奧迪奪取了絕大多數(shù)的份額，而在中高端市場已經(jīng)被別克君威、廣州本田雅閣、長安福特蒙迪歐、北京現(xiàn)代索納塔、東風(fēng)日產(chǎn)尼桑、東風(fēng)標(biāo)致雪鐵龍凱旋等占據(jù)大部分份額，以上兩個(gè)領(lǐng)域的市場則鮮有自主品牌的參與。中端市場有伊蘭特、凱越、菱帥、畢加索等品牌，在這個(gè)層面的自主品牌車型，目前只有紅旗、中華和東方之子在角逐；經(jīng)濟(jì)型轎車，本是自主品牌的主戰(zhàn)場，但除奇瑞的旗云、風(fēng)云外，幾乎被合資品牌占領(lǐng)；只有在微型車領(lǐng)域，QQ憑借低廉的價(jià)格和造型占據(jù)一定優(yōu)勢；吉利、夏利也僅憑借其超低的價(jià)格在二三線。低端市場是自主品牌目前唯一能站得住腳的領(lǐng)域，也是其得以生存的核心。為了打破這種格局，中國的自主品牌應(yīng)該努力以打進(jìn)中高端市場為目標(biāo)進(jìn)行自主創(chuàng)新，改進(jìn)營銷策略。本文對(duì)于華晨轎車的市場營銷策略研究，以華晨轎車在中國轎車中高端市場上的成功為例，為中國自主品牌轎車走向中高端市場提供借鑒，對(duì)于中國自主品牌轎車的發(fā)展具有比較重要的意義。二、已了解的本課題國內(nèi)外研究現(xiàn)狀（一）國外研究現(xiàn)狀美國從20世紀(jì)初就已經(jīng)開始了對(duì)市場營銷理論進(jìn)行了研究和分析。到目前為止不同的學(xué)者對(duì)市場營銷的概念界定也不盡相同。最開始多很多學(xué)者主要是以哲學(xué)、社會(huì)學(xué)的角度進(jìn)行界定，這種概念認(rèn)為是“傳遞高標(biāo)準(zhǔn)的生活”。菲利普·科特勒提出了“營銷往往是通過個(gè)人和集體共同創(chuàng)造和別人自由進(jìn)行交換其產(chǎn)品和內(nèi)在價(jià)值的這么一個(gè)概念出發(fā)點(diǎn)的這種社會(huì)和管理的一種過程?！痹S多的研究人員是從20世紀(jì)50十年代開始對(duì)企業(yè)的營銷策略進(jìn)行了研究和分析，羅伯特·勞特朋在1990年提出4C這樣一種基于消費(fèi)者理念的營銷理論，這個(gè)理論是從消費(fèi)者的需求和期望來出發(fā)，及時(shí)和客戶溝通并且了解消費(fèi)者愿意花的成本，并且還要給供消費(fèi)者提供購買的便利性，要很好地與消費(fèi)者進(jìn)行溝通。唐·舒爾茨提出了著名的4R營銷理論即Relativity、Reaction、Relation和Retribution。許多國家的政府對(duì)汽車產(chǎn)業(yè)的營銷策略的理論和研究也是十分地重視。伯利茲以及克魯格曼和茲東等學(xué)者提出了眾所周知的蛙跳理論，跳蛙理論認(rèn)為一些發(fā)展中國家具有很多的后發(fā)優(yōu)勢，只要這些發(fā)展中國家通過自身不斷地提高，就可以在這些方面有超過發(fā)達(dá)國家的可能性。2004年，NobukoHar在他的著作中提出，日本汽車企業(yè)做得很強(qiáng)的原因主要是汽車的質(zhì)量非常過硬。二是日本的汽車本土化情況非常地高。第三個(gè)主要原因是以豐田為代表的汽車企業(yè)對(duì)成本控制的嚴(yán)格控制，這對(duì)于提高日本自主品牌的車企在與歐美等傳統(tǒng)的汽車強(qiáng)國的車企在競爭時(shí)具有很多的優(yōu)勢。（二）國內(nèi)研究現(xiàn)狀田建軍、江時(shí)強(qiáng)在2005年的研究中指出拉美國家優(yōu)勢逐漸淡化之后的時(shí)期，拉美國家的汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是通過以資源和市場等為代價(jià)，這樣容易在后期遭遇很大的困難，往往將這種現(xiàn)象稱為“拉美化現(xiàn)象”。宋丹妮和宗剛在2005年的研究中肯定了日本把汽車產(chǎn)業(yè)作為國家發(fā)展的重要大事，并且從20世紀(jì)60年代采取了限制國外汽車進(jìn)口的政策，同時(shí)采取了禁止國外資本關(guān)于日本汽車產(chǎn)業(yè)投資措施，進(jìn)而推動(dòng)了日本汽車產(chǎn)業(yè)的大力發(fā)展。畢忠華在2005年的研究中指出了日本能在二戰(zhàn)后立馬迅速振興，超越傳統(tǒng)汽車強(qiáng)國車企成為了全球最先進(jìn)的汽車國家之一，這在很大程度上得益于兩個(gè)重要因素：一個(gè)是日本的工業(yè)非常發(fā)達(dá)，汽車業(yè)的發(fā)展占住舉足輕重的地位，第二個(gè)日本政府通過汽車產(chǎn)業(yè)政策上的非常強(qiáng)有力地支持。王娟在2007年指出了汽車產(chǎn)業(yè)本身的規(guī)律及其自有的市場銷售原理，任何的汽車企業(yè)想持續(xù)地發(fā)展并做強(qiáng)做大，國際化的戰(zhàn)略路線是其必選的戰(zhàn)略。陳偉、董瑾在2007年的研究中指出了20世紀(jì)末有很多國家，例如阿根廷和巴西走一條“外資主導(dǎo)型”汽車發(fā)展之路。三、本課題的研究內(nèi)容（一）本課題研究的重點(diǎn)1.國內(nèi)自主品牌家用小汽車營銷現(xiàn)狀。2.國內(nèi)自主品牌家用小汽車營銷策略的改進(jìn)。3.華晨汽車自主品牌營銷策略分析。（二）本課題研究的難點(diǎn)1.4Ps理論的運(yùn)用。2.華晨汽車自主品牌營銷現(xiàn)狀的資料收集工作。（三）本課題研究的創(chuàng)新點(diǎn)本文對(duì)中國自主品牌汽車營銷策略以及存在的問題通過采用產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷的4Ps理論為結(jié)構(gòu)進(jìn)行了研究，為我國自主品牌汽車企業(yè)的營銷策略提供了十分重要的借鑒意義。（四）論文提綱TOC\o"1-3"\h\u17445前言25354（一）本課題研究的目的與意義17579（二）本課題的研究方法6733（三）本課題的結(jié)構(gòu)安排18825一、本課題研究的理論回顧3162（一）國外汽車品牌營銷策略研究現(xiàn)狀28552（二）國內(nèi)汽車品牌營銷策略研究現(xiàn)狀11151二、國內(nèi)自主品牌家用小汽車營銷現(xiàn)狀19830（一）服務(wù)營銷體系有待提高4546（二）訴求方式與訴求定位不相適應(yīng)778（三）品牌價(jià)值不高，品牌競爭力較弱29（四）缺乏自主開發(fā)的核心技術(shù)能力13264三、國內(nèi)自主品牌家用小汽車營銷策略的改進(jìn)32481（一）價(jià)格策略30305（二）品牌營銷策略9266（三）促銷策略17019（四）渠道策略605四、華晨汽車自主品牌營銷策略分析31922（一）目標(biāo)市場定位311（二）產(chǎn)品策略29903（三）促銷策略17283（四）渠道策略5154結(jié)束語134參考文獻(xiàn)五四、本課題研究的步驟、方法及進(jìn)度安排（一）研究步驟：1、收集資料：在圖書館查閱相關(guān)書籍、期刊、雜志，以及中國期刊數(shù)據(jù)庫查詢和網(wǎng)絡(luò)搜索等。2、開題報(bào)告：在仔細(xì)閱讀資料的基礎(chǔ)上，構(gòu)思論文的整體框架，擬出論文的基本思路，并開始撰寫開題報(bào)告。3、論文撰寫：采用文獻(xiàn)綜述法以及在此基礎(chǔ)上進(jìn)行橫向與縱向的比較，并結(jié)合自己對(duì)本課題的理解個(gè)認(rèn)識(shí)擴(kuò)展，充實(shí)開題報(bào)告的理論框架，使論文基本成行。4、后期工作：在指導(dǎo)老師的幫助下進(jìn)一步修改和完善論文，完成論文的打印工作。（二）方法和措施1、文獻(xiàn)資料法。2、案例分析法。3、定性分析與定量分析相結(jié)合法。（三）研究進(jìn)度1、論文選題2010年6月2、搜集資料2010年7月3、開題報(bào)告2010年9月4、資料整理10月完成文獻(xiàn)綜述5、論文修改11月6、論文定稿及答辯12月六五、主要參考文獻(xiàn)[1]MAXiaoyan,LIUFengling,ZHENGGailing.TheProblemsandCountermeasuresofMarketingAdvertisingofChina'sAutomobileownBrands[A].IntelligentInformationTechnologyApplicationAssociation.Proceedingsof2011InternationalConferenceonAppliedSocialScience(ICASS2011V2)[C].IntelligentInformationTechnologyApplicationAssociation:,2011:5.[2]ASIAMAHDICKSONOBENG（迪克森）.TheImpactofProductAdaptationontheGhanaianAutomobileMarket[D].南昌大學(xué),2014.[3]何偉輝.中國自主品牌汽車的營銷策略研究[D].湘潭大學(xué),2012.[4]秦鵬.合資品牌汽車營銷策略研究[D].河南大學(xué),2014.[5]韓冷.保時(shí)捷品牌汽車在中國的營銷策略[D].浙江工業(yè)大學(xué),2014.[6]黎小輝.觀致汽車品牌營銷策略研究[D].安徽大學(xué),2015.[7]陶小明.自主品牌汽車一線城市營銷策略研究[D].上海工程技術(shù)大學(xué),2015.[8]劉甦.大眾品牌進(jìn)口汽車在中國的市場營銷策略研究[D].北京工業(yè)大學(xué),2015.[9]左珈.長城哈弗汽車自主品牌營銷策略研究[D].蘭州交通大學(xué),2014.[10]李卉依.移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代汽車品牌的營銷策略研究[D].湖南師范大學(xué),2015.[11]劉彬.中國自主品牌汽車市場營銷策略研究[D].廈門大學(xué),2009.[12]夏陵.上海通用汽車雪佛蘭品牌樂風(fēng)車系市場營銷策略研究[D].復(fù)旦大學(xué),2009.[13]李剛.我國自主品牌汽車的市場營銷策略研究[J].上海汽車,2009,06:41-43+46.[14]朱蕊,楊磊.基于SNS平臺(tái)的汽車品牌網(wǎng)絡(luò)營銷策略研究[J].重慶工商大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版),2013,01:53-58.[15]鐘表.長豐汽車股份有限公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