品牌規(guī)劃的基本框架策劃體系課件

品牌規(guī)劃的根本框架注意力公關(guān)公司目錄一、目的以及意義二、品牌規(guī)劃的根本內(nèi)容:1、品牌領(lǐng)域2、品牌命名3、品牌定位

4、品牌愿景

5、品牌寫真

6、品牌譜系

7、品牌識別

8、品牌借鑒

三、戰(zhàn)略品牌規(guī)劃測評的6個根本問題四、走好品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的八步棋五、案例賞析(通威魚)戰(zhàn)略公關(guān)的領(lǐng)先者︱︱+86(20)61205978目的以及意義有人稱品牌為經(jīng)濟“原子彈〞，每天有3800萬人在麥當(dāng)勞就餐；每天有10億人用吉列產(chǎn)品；每天有1.5億件聯(lián)合利華的產(chǎn)品售出。有人稱品牌為克敵制勝的“殺手锏〞，我們親眼目睹了可口可樂、肯德基等國際品牌在中國市場過關(guān)斬將、所向披靡。中國企業(yè)已領(lǐng)略了品牌的威力，也紛紛拿起了品牌的利器。然而，目前中國許多企業(yè)精于營銷籌劃、廣告創(chuàng)意，但卻疏于品牌戰(zhàn)略管理，這也導(dǎo)致許多中國品牌“曇花一現(xiàn)〞的宿命，中國品牌的平均壽命只有7.5年。究其原來,是中國品牌確實了系統(tǒng)的品牌規(guī)劃.戰(zhàn)略公關(guān)的領(lǐng)先者︱︱+86(20)61205978根本內(nèi)容：品牌領(lǐng)域所謂品牌領(lǐng)域,是指與品牌定位相適應(yīng)的,滿足品牌開展遠景的某一品牌的事業(yè)領(lǐng)域,明晰的品牌領(lǐng)域,界定出品牌成長的邊界,能夠使品牌經(jīng)營者集中資源在預(yù)設(shè)的業(yè)務(wù)領(lǐng)域內(nèi)為目標(biāo)消費群體提供獨具價值的產(chǎn)品和效勞,從而獲得理想的附加收益.1\品牌領(lǐng)域的構(gòu)成:品牌領(lǐng)域有在這樣3大遞進性的階層構(gòu)成:行業(yè)域\品類域和品種域2\品牌領(lǐng)域的3種角色:3\品牌領(lǐng)域的選擇法那么:(1)\明確期望值(2)\評估進入風(fēng)險(3)與自身資源相匹配(4)適時切入新的領(lǐng)域戰(zhàn)略公關(guān)的領(lǐng)先者︱︱+86(20)61205978根本內(nèi)容：品牌領(lǐng)域4\品牌領(lǐng)域的選擇五步法:(1)\需求價值價值評價:主要評價要素是需求類型,需求規(guī)模,需求滿足,需求缺陷,需求互補,需求替代等.其中需求類型分析習(xí)慣上使用馬斯洛的需求模型進行.(2)\競爭局勢評判:主要評價要素包括:競爭狀態(tài),競爭趨向,品牌群落,品牌角色,競爭策略等.(3)開展趨向預(yù)測:主要評價要素包括:總體需求變化,品牌群落變化,不明變化征兆等(4)資源約束評價:主要評價要素包括:產(chǎn)品供給資源,市場推廣資源,形象傳播資源,組織應(yīng)運資源,(5)品牌領(lǐng)域魚骨圖繪制:在完成上述運作的根底上,忌刻繪制出品牌領(lǐng)域魚骨圖,并對其內(nèi)涵和外延作出簡要的說明,戰(zhàn)略公關(guān)的領(lǐng)先者︱︱+86(20)61205978案例:世界上最大的〞老鼠〞把鼠標(biāo)這樣一個小玩意作到令人望其項背的,是羅技電子.這是一家成立于1981年的全球電腦周邊設(shè)備領(lǐng)域的品牌之一,自1982年推出第一臺辦機械半光學(xué)式鼠標(biāo)開始,羅技聚焦于鼠標(biāo)的設(shè)計與制造領(lǐng)域,在鼠標(biāo)的工業(yè)設(shè)計,高解析度光學(xué)更跟蹤技術(shù),快速無線技術(shù),以及相應(yīng)的軟件優(yōu)化技術(shù),不斷推陳出新,歷經(jīng)數(shù)十年的艱辛努力,伴隨電腦市場以及相應(yīng)的電腦外設(shè)市場的快速增容,羅技終于憑借自由品牌和OEM策略并重的經(jīng)營策略,成長為鼠標(biāo)領(lǐng)域的絕對領(lǐng)導(dǎo)品牌,占據(jù)全球市場的40%,1994年,羅技電子進入中國,在蘇州建立了年產(chǎn)8000萬只的鼠標(biāo)生產(chǎn)基地,蘇州羅技成為全球最大的老鼠窩.隨著人們與數(shù)字世界交互方式的不斷開展,現(xiàn)在的羅技不再僅限于一個鼠標(biāo)制造商,圍繞人機交互設(shè)備領(lǐng)域全面豐富其產(chǎn)品,將品牌領(lǐng)域拓展至鍵盤,網(wǎng)絡(luò)攝像頭,多媒體音響等,但是羅技的根本使命是不變的,那就是不斷創(chuàng)新人機交互設(shè)備,使人更有效的進行工作,娛樂和溝通.當(dāng)數(shù)十年后的第5億只鼠標(biāo)下線時,羅技舉辦了一次特別的拍賣會,拍品是非常具有收藏價值的鼠標(biāo)之父道格拉斯簽名的15只光學(xué)鼠標(biāo),此舉意味著羅技繼續(xù)在鼠標(biāo)領(lǐng)域保持的冠軍地位戰(zhàn)略公關(guān)的領(lǐng)先者︱︱+86(20)61205978根本內(nèi)容：品牌命名品牌命名意義：一個好的名牌名稱往往能清晰地表達品牌的價值主張，防止產(chǎn)品和效勞間的混淆，區(qū)隔競爭對手，有效建立品牌資產(chǎn)；美國強生有一句關(guān)于名字的箴言“我們公司的名稱和商標(biāo)是我們迄今為止最有價值的資產(chǎn)〞；品牌命名原那么：直接并形象的反響品牌定位——如“農(nóng)夫山泉〞直就直接和形象的反響了其定位“天然水〞的概念通俗并富有特色，易于消費者接受——如“蒙牛〞就給人以“內(nèi)蒙古的奶牛〞等的聯(lián)想，通俗易懂，而且富有特色品牌名稱應(yīng)該擁有一定的品牌聯(lián)想而不是太蒼白——如草原綠鳥雞就能產(chǎn)生豐富的品牌聯(lián)想．第一時間時間聯(lián)想到綠鳥雞的成長環(huán)境要直接反映行業(yè)屬性和特色——寶馬、奔馳等就直接反映了整個行業(yè)或產(chǎn)品屬性使用和目標(biāo)消費群有效溝通的“語言〞。戰(zhàn)略公關(guān)的領(lǐng)先者︱︱+86(20)61205978根本內(nèi)容：品牌定位1\所謂品牌定位,是指提煉品牌價值,使之與競爭品牌想?yún)^(qū)別,在目標(biāo)消費者心目中塑造出獨特的品牌個性和品牌形象,從而引起持續(xù)消費偏好和更高的品牌附加值的過程.2\定位的7種方法:(1)\反向求生法:包括地域反向:年齡反向和渠道反向等.案例:專為亞洲人設(shè)計的羽西化裝品(2)資源借勢法:資源,包括自然資源和人文資源等,品牌定位借勢自然資源,如青青大草原,自然那好牛奶的伊利,如品牌定位借勢人文資源,如中國人的福酒—金六福(3)優(yōu)勢放大法:優(yōu)勢來自問題解決方案,產(chǎn)品特性,制造工藝.技術(shù)特制,品牌傳統(tǒng);市場地位等如樂百仕進入純潔水市場時將〞27層凈化〞的制造工藝放大(4)瘦身塑型法:面對林林總總的產(chǎn)品特性和其他優(yōu)勢時,舍得就成為有效定位的根本法那么,(5)掠奪定位法:此法常為強嗜品牌使用,強勢品牌善于在弱小者處發(fā)現(xiàn)富有戰(zhàn)略性的定位,(6)再定位法:案例指甲鉗(7)階梯定位法:多運用于多品牌關(guān)系定位戰(zhàn)略公關(guān)的領(lǐng)先者︱︱+86(20)61205978品牌定位的四個方向品牌定位的方式通常有四種：利益定位海飛絲的“去頭屑〞、潘婷的“健康亮澤〞、夏士蓮的“中藥滋潤〞、王老吉的“預(yù)防上火〞就是根據(jù)產(chǎn)品的獨特利益來定位。消費群體定位文化定位經(jīng)營理念定位金利來“男人的世界〞、護彤的“兒童感冒藥〞、百事可樂“青年一代的可樂〞都是直接以某類消費群體為訴求對象。金六福把“福〞文化作為品牌內(nèi)涵，白沙打造了一種白沙文化，都大大提高了品位，使品牌形象獨具特色。海爾的“真誠到永遠〞、諾基亞的“科技以人為本〞都是把經(jīng)營理念作為訴求，從而表達企業(yè)的內(nèi)在本質(zhì)。戰(zhàn)略公關(guān)的領(lǐng)先者︱︱+86(20)61205978根本內(nèi)容：品牌定位3\定位的根本程序(1尋找定位(2)發(fā)現(xiàn)定位(3)支持定位(4)陳述定位戰(zhàn)略公關(guān)的領(lǐng)先者︱︱+86(20)61205978案例〞白沙品牌的核心價值的提煉，必需要進行全面科學(xué)的品牌調(diào)研與診斷，充分研究市場環(huán)境、行業(yè)特性、目標(biāo)消費群、競爭者以及企業(yè)本身情況，為品牌戰(zhàn)略決策提供詳細、準(zhǔn)確的信息導(dǎo)向，并在此根底上，提煉高度差異化、清晰的、明確的、易感知、有包容性、能觸動和感染消費者內(nèi)心世界的品牌核心價值，一旦核心價值確定，比方，白沙集團的品牌核心價值是“飛翔〞，廣告口號是“鶴舞白沙、我心飛翔〞，它給人們一種美好的向往。它把企業(yè)的理想、文化、產(chǎn)品和消費者追求的境界連在一起，容易得到人們心靈的共鳴。在品牌傳播和營銷活動中，白沙集團積極打造品牌個性，以白鶴飛舞的樣子作為象征鳥，結(jié)合體育事件，以體育新星劉翔作為形象代言人，把品牌核心價值“飛翔〞的概念，表現(xiàn)的淋漓盡致，從而到達提升品牌價值的目的。戰(zhàn)略公關(guān)的領(lǐng)先者︱︱+86(20)61205978根本內(nèi)容：品牌愿景1\所謂品牌愿景:是指品牌經(jīng)營者對目標(biāo)品牌存在的價值\意義的思考,是對品牌未來開展愿景的思考,對于品牌遠景想對應(yīng)的階段性目標(biāo)的概括性分解,以及保證品牌遠景實現(xiàn)所應(yīng)遵循的價值觀和行為準(zhǔn)那么的原那么性說明.三星電子“成為數(shù)字融合革命的領(lǐng)導(dǎo)者〞；海信的品牌愿景是“中國的索尼〞。這些無不清晰地告訴了消費者和自己的員工，未來品牌的開展的方向是什么？開展目標(biāo)又是什么？2\品牌愿景由品牌使命\品牌遠景\品牌理念和品牌目標(biāo)構(gòu)成.3\品牌愿景的設(shè)計管理參謀戴維斯〔ScottM.Davis〕提出的一些方法具有一定實用價值。根據(jù)他的一些觀點在操作的時候，參照前期品牌戰(zhàn)略分析對外部環(huán)境的研究，在內(nèi)部深入討論這樣幾個問題，進行歸納總結(jié)，即可得到品牌愿景。1、我們想進入的市場、產(chǎn)品線以及通路是什么？2、公司的策略及財務(wù)目標(biāo)是什么？品牌又在這些目標(biāo)里扮演什么角色？3、今天，我們品牌的地位如何？明天又是怎樣？4、可以投入的資源？5、現(xiàn)在的品牌可以讓我們到達預(yù)期目標(biāo)嗎？或者我們需要再定義產(chǎn)品？戰(zhàn)略公關(guān)的領(lǐng)先者︱︱+86(20)61205978根本內(nèi)容：品牌寫真1\作為品牌未來開展愿景的形象化描述,品牌寫真是品牌未來與目標(biāo)消費者以及利益關(guān)系者之間的獨特關(guān)系的人性化的生動描述,是關(guān)于品牌存在理由的絕對真理,它使品牌經(jīng)營者更為準(zhǔn)確的理解品牌存在的價值意義以及相應(yīng)的經(jīng)營價值觀和根本運作原那么,保證品牌價值穩(wěn)定增值,保證品牌形象保持一致.戰(zhàn)略公關(guān)的領(lǐng)先者︱︱+86(20)61205978案例“1982里海珍珠〞的品牌寫真更加魅力四射了：一個法國老總的妻子有一天無意中對他的丈夫講：等我老了以后，我要一個人住，我不想讓你看到我又老又丑的樣子。就是妻子這句無心的話，讓深愛她的丈夫開始到處搜集抗衰老的信息。有一天，他聽說俄羅斯里海沿岸有個漁村，每當(dāng)漁民捕到一種特殊品種的大鱘魚以后，就把公鱘魚的精巢取出來獻給自己最心愛的女子。而這個村莊的女人普遍比實際年齡年輕20歲。公鱘魚的精巢里一定含有某種物質(zhì)可以抗衰老。于是這個法國老總，就瞞著妻子雇傭了一些科學(xué)家成立了一個實驗室，希望能從鱘魚的身上提煉出這種抗衰老因子。實驗經(jīng)歷了三年，毫無結(jié)果。實驗室面臨著經(jīng)費緊張的難題。這個法國老總被迫賣掉了局部公司的股票來維持實驗室的運行。第四年，一位德國科學(xué)家犯了一個實驗中的錯誤，他忘記了按程序做，但就是這個錯誤讓科學(xué)家們發(fā)現(xiàn)了“k因子〞，可以讓皮膚細胞不斷再生的物質(zhì)。最初提煉出的這種美容產(chǎn)品是放在一顆珍珠里被作為生日禮物送給了法國老總的妻子。他的妻子完全不知情，用了這種美容產(chǎn)品的第四十二天，突然發(fā)現(xiàn)鏡子里的自己皮膚嫩得象20歲的時候。1982年，法國老總的妻子變成20歲了，于是這個產(chǎn)品取名為“1982里海珍珠〞。讓人們一看到、聽到這個品牌，就立刻想起這個動人的傳奇故事！戰(zhàn)略公關(guān)的領(lǐng)先者︱︱+86(20)61205978根本內(nèi)容：品牌譜系1\品牌譜系就是對同一企業(yè)組織旗下不同品牌之間以及與其他相關(guān)的組織之間形成的品牌結(jié)構(gòu)和各類別品牌的關(guān)系以及角色的系統(tǒng)說明.2\在品牌譜系規(guī)劃運作中,通過對各類別品牌角色的辨識,關(guān)系的梳理和結(jié)構(gòu)的構(gòu)架;可以聚合品牌資源,獲得品牌協(xié)同效應(yīng),降低品牌經(jīng)營的內(nèi)耗,防止由于品牌譜系的紊亂導(dǎo)致品牌傳播的歧化和失控.3\品牌譜系的構(gòu)建必須兼顧品牌愿景的需要,品牌資源的約束和品牌開展階段的要求,使品牌譜系始終表現(xiàn)出結(jié)構(gòu)清晰,角色清楚,關(guān)系協(xié)調(diào),動態(tài)平衡的餓特征.4\結(jié)構(gòu)視角的品牌譜系:(1)單一品牌譜系(2)背書品牌譜系(3)復(fù)合品牌譜系(4)\聯(lián)合品牌譜系戰(zhàn)略公關(guān)的領(lǐng)先者︱︱+86(20)61205978主品牌：新天〔SUNTIME)副品牌尼雅副品牌瑪納斯西域作白酒品牌、新天印象等品牌暫時封存。新天系列高中端產(chǎn)品中端產(chǎn)品低端產(chǎn)品案例甜酒產(chǎn)品副品牌新疆紅保持現(xiàn)有商超渠道支撐銷量的低價產(chǎn)品線優(yōu)勢，根據(jù)新天品牌的影響力的提升，在完成歷史使命后逐步淡出新天系列品牌

。嚴格意義上講，由于新天的品牌知名度和影響力遠還沒有形成優(yōu)勢品牌，企業(yè)更需要采取聚焦戰(zhàn)略，調(diào)動一切資源打造“新天〞一個品牌，下決心拚棄所有與產(chǎn)品功能訴求和價值訴求不相干的副品牌，這將是“新天〞正本清源的選擇。戰(zhàn)略公關(guān)的領(lǐng)先者︱︱+86(20)61205978新天國際酒業(yè)西域新天瑪納斯新天甜酒等新天干酒尼雅獨立運作，做蒸餾白酒和烈性葡萄酒別離：單獨做高端葡萄干酒品牌統(tǒng)一納入新天品牌體系運作，減少基于文化屬性、地域的子品牌，強化新天母品牌封存，不納入品牌規(guī)劃之中新天印象等案例戰(zhàn)略公關(guān)的領(lǐng)先者︱︱+86(20)61205978根本內(nèi)容：品牌識別1\所謂品牌識別，是指可以將此品牌與彼品牌區(qū)別開來的核心理念＼行為和視覺等方面差異化特征的有序集合，品牌識別是品牌規(guī)劃者透過深入的餓消費者－－－競爭者－－－－合作者－－－－投資者－－－－經(jīng)營者研究，渴望創(chuàng)造或者是保持的一套獨特的品牌設(shè)想，2\以品牌核心價值為中心，標(biāo)準(zhǔn)品牌識別系統(tǒng)，使品牌識別與企業(yè)營銷傳播活動的對接具有可操作性；使品牌識別元素執(zhí)行到企業(yè)的所有營銷傳播活動中，使每一次營銷傳播活動都演繹和傳達出品牌的核心價值、品牌的精神與追求，確保企業(yè)的每一次營銷廣告的投入都為品牌做加法，從而為品牌資產(chǎn)作累積。同時，還要制定一套品牌資產(chǎn)提升的目標(biāo)體系，作為品牌資產(chǎn)累積的依據(jù)。比方，麥當(dāng)勞的“M〞形標(biāo)志，我們隨處所見，特別醒目，你會被它的“M〞字所吸引，當(dāng)你走到麥當(dāng)勞餐廳里面時，“M〞形無處不在，小到紙巾、杯子，大到招牌、墻報，無形中給你視覺的記憶；同時，它們在進行互動促銷活動時，你同樣感受到“M〞形的存在，隨處可見。當(dāng)然，品牌識別系統(tǒng)包含許多元素，不是LOGO的簡單重復(fù)；麥當(dāng)勞公司不但是品牌識別系統(tǒng)執(zhí)行到位的典型代表，而且是我們學(xué)習(xí)的典范。戰(zhàn)略公關(guān)的領(lǐng)先者︱︱+86(20)61205978戰(zhàn)略品牌規(guī)劃測評的６個根本問題Ｑ１：品牌遠景該品牌戰(zhàn)略規(guī)劃是否存在一個清晰的前瞻性的品牌愿景Ｑ２內(nèi)部一致性該戰(zhàn)略品牌規(guī)劃中的品牌資源是否彼此一致，形成一個連續(xù)的統(tǒng)一體Ｑ３外部適應(yīng)性該品牌規(guī)劃是否與品牌環(huán)境相適應(yīng)，具備可持續(xù)性Ｑ４靈活性該品牌戰(zhàn)略規(guī)劃是否要求品牌歸屬做不可能的事Ｑ５品牌價值該品牌規(guī)劃是否能夠真正為顧客創(chuàng)造價值Ｑ６品牌優(yōu)勢該品牌規(guī)劃是否真正提升品牌優(yōu)勢戰(zhàn)略公關(guān)的領(lǐng)先者︱︱+86(20)61205978

對品牌把脈體檢，是決定品牌戰(zhàn)略規(guī)劃成功與否的第一步。這一步，就像我們穿衣服系第一?？圩?，如果第一粒系錯了，那么后邊的也一定跟著錯。所以品牌體檢是一項非常嚴謹細致的工作，既使一個小小的錯誤，也會讓你錯一子而輸全局。品牌體檢調(diào)研的內(nèi)容包括：品牌所在市場環(huán)境、品牌與消費者的關(guān)系、品牌與競爭品牌的關(guān)系、品牌的資產(chǎn)情況以及品牌的戰(zhàn)略目標(biāo)、品牌架構(gòu)、品牌組織等等。品牌體檢從調(diào)研問卷設(shè)計、質(zhì)量控制到統(tǒng)計分析、得出結(jié)論，為品牌戰(zhàn)略規(guī)劃后邊幾步奠定根底。例如，紅色罐裝飲料王老吉在默默無聞7年之后，經(jīng)過成美公司細致的市場調(diào)查，發(fā)現(xiàn)消費者在飲食時特別希望能夠預(yù)防上火，而目前市場上的可樂、茶飲料、礦泉水、果汁等顯然不具備這一功能，于是找準(zhǔn)了“預(yù)防上火〞的品牌訴求點，使王老吉脫穎而出，迅速飆紅。相反，可口可樂也曾跌入品牌調(diào)研陷阱，1982年可口可樂花費兩年時間和數(shù)百萬美元進行市場調(diào)查，結(jié)果得出錯誤結(jié)論，改變了100年歷史的傳統(tǒng)配方。在消費者眼里，放棄傳統(tǒng)配方就等于放棄美國精神，結(jié)果受到了強烈的抵抗，最終不得不再次啟用原配方。

作好戰(zhàn)略品牌規(guī)劃的六招致勝

第一招，作好品牌體檢

戰(zhàn)略公關(guān)的領(lǐng)先者︱︱+86(20)61205978作好戰(zhàn)略品牌規(guī)劃的六招致勝:

第二招：規(guī)劃品牌愿景

品牌愿景就像迷霧中的燈塔，為航船指明前進的方向。簡單的說，品牌愿景就是告訴消費者、股東及員工：品牌未來的開展的方向是什么？品牌未來要到達什么目標(biāo)？例如，三星的品牌愿景是“成為數(shù)字融合革命的領(lǐng)導(dǎo)者〞；索尼的品牌愿景是“娛樂全人類——成為全球娛樂電子消費品的領(lǐng)導(dǎo)品牌〞；海信的品牌愿景是“中國的索尼〞。這些品牌愿景都清晰地傳遞著品牌未來方向和目標(biāo)的信息。那么，如何制定品牌愿景呢？我們應(yīng)該認真思索這些問題：1、我們想進入什么市場？市場環(huán)境怎樣？2、企業(yè)可以投入的有效資源是什么？3、企業(yè)的財務(wù)目標(biāo)是什么？品牌又在這些目標(biāo)里扮演什么角色？4、品牌現(xiàn)在地位怎樣？未來預(yù)期目標(biāo)又如何？5、現(xiàn)在的品牌能夠到達未來目標(biāo)嗎？戰(zhàn)略公關(guān)的領(lǐng)先者︱︱+86(20)61205978作好戰(zhàn)略品牌規(guī)劃的六招致勝:

第三招:提煉品牌核心價值

品牌核心價值是品牌的靈魂和精髓，是企業(yè)一切營銷傳播活動圍繞的中心。提煉品牌核心價值應(yīng)遵循以下原那么：1、品牌核心價值應(yīng)有鮮明的個性。當(dāng)今需求多元化的社會，沒有一個品牌能成為通吃的“萬金油〞，只有高度差異化，個性鮮明的品牌核心價值才能“萬綠叢中一點紅〞，以低本錢吸引消費者眼球。例如可口可樂的“樂觀向上〞、海爾的“真誠〞等2、品牌核心價值要能撥動消費者心弦。提煉品牌核心價值，一定要揣摩透消費者的的價值觀、審美觀、喜好、渴望等等，打動他們的內(nèi)心。3、品牌核心價值要有包容性，為今后品牌延伸預(yù)埋管線。如果隨著企業(yè)開展，品牌需要延伸，發(fā)現(xiàn)原來的品牌核心價值不能包容新產(chǎn)品，再去傷筋動骨地改造，那么將造成巨大的浪費。戰(zhàn)略公關(guān)的領(lǐng)先者︱︱+86(20)61205978作好戰(zhàn)略品牌規(guī)劃的六招致勝

第四招:制定品牌憲法

品牌核心價值確定后，應(yīng)該圍繞品牌核心價值制定品牌憲法，使其具有可操作性。品牌憲法是統(tǒng)帥企業(yè)一切營銷傳播活動的大法，它使企業(yè)一切營銷傳播活動有法可依，有章可循。品牌憲法由品牌戰(zhàn)略架構(gòu)和品牌識別系統(tǒng)構(gòu)成。品牌戰(zhàn)略架構(gòu)主要確定以下問題：1、企業(yè)是采取單一品牌戰(zhàn)略，還是多品牌戰(zhàn)略，擔(dān)保品牌戰(zhàn)略等等；2、企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌的關(guān)系如何處理，是采用“寶潔—潘婷〞，還是象SMH那樣，根本就不希望消費者知道雷達，浪琴是SMH公司的品牌；3、企業(yè)開展新產(chǎn)品是，是用新品牌，還是用老品牌來延伸，還是采用副品牌來張顯新產(chǎn)品個性；4、新品牌、副品牌的數(shù)量多少適宜；5、如何發(fā)揮副品牌反作用于主品牌的作用；等等……

戰(zhàn)略公關(guān)的領(lǐng)先者︱︱+86(20)61205978作好戰(zhàn)略品牌規(guī)劃的六招致勝

第四招:制定品牌憲法

品牌戰(zhàn)略架構(gòu)是事關(guān)企業(yè)開展的大事，戰(zhàn)略架構(gòu)決策的正確與否會導(dǎo)致企業(yè)數(shù)千上億資產(chǎn)的得失，甚至企業(yè)的命運。例如：雀巢公司曾經(jīng)推出“飄藍〞礦泉水，但投入巨大，收效甚微，2001年改用“雀巢〞作為礦泉水的品牌，結(jié)果未做很大的廣告投入，產(chǎn)品很快占領(lǐng)了市場。如果雀巢公司沒有及時果斷采取措施，那么，成千上億的費用就會白白流走。品牌識別系統(tǒng)包括：品牌的產(chǎn)品識別、理念識別、視覺識別、氣質(zhì)識別、行為識別、責(zé)任識別等等，在這些識別系統(tǒng)中，具體界定標(biāo)準(zhǔn)了一個品牌的企業(yè)理念文化，價值觀和使命，品牌的產(chǎn)品品質(zhì)、特色、用途、檔次、品牌的產(chǎn)品包裝、VI系統(tǒng)、影視廣告、海報、品牌的氣質(zhì)特點、品牌在同行業(yè)中的地位、品牌的企業(yè)社會責(zé)任感、品牌的企業(yè)行為制度、員工行為制度等等。這些品牌識別系統(tǒng)具體界定了企業(yè)營銷傳播活動的標(biāo)準(zhǔn)和方向，使品牌核心價值這個抽象的概念能和企業(yè)日?；顒佑行泳哂锌刹僮餍浴０哑放茟?zhàn)略的文字性東西，分解到產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、品質(zhì)、特色、渠道、廣告、促銷、效勞等方面，甚至每個員工的行為上。例如：麥當(dāng)勞漢堡包的肉餅成份很有講究，必須由83％的肩肉與17％的五花肉混制而成，表達著其產(chǎn)品特色識別；派克筆1000元一支的價位表達著其產(chǎn)品檔次識別；張裕干紅廣告片的浪漫幽雅情節(jié)表達著其氣質(zhì)識別等等。戰(zhàn)略公關(guān)的領(lǐng)先者︱︱+86(20)61205978作好戰(zhàn)略品牌規(guī)劃的六招致勝

第五招:設(shè)置品牌機構(gòu)

目前，我國許多企業(yè)非常重視品牌管理，但品牌管理的組織機構(gòu)設(shè)置并不科學(xué)。許多企業(yè)品牌經(jīng)理設(shè)置在市場部中，等同于一般意義的廣告經(jīng)理，他們的作用也只是廣告宣傳，視覺設(shè)計等，還沒有在品牌戰(zhàn)略管理層面發(fā)揮作用。而像寶潔這樣真正的品牌管理型公司，品牌經(jīng)理幾乎就是某個品牌的“小總經(jīng)理〞，他們要負責(zé)解決有關(guān)品牌的一切問題，通過交流、說服調(diào)動公司所有的資源，為品牌建設(shè)效勞。這種定位使他們成為品牌真正的主人。當(dāng)然品牌管理組織機構(gòu)的設(shè)置沒有放之四海而皆準(zhǔn)的法那么，生搬硬套“寶潔〞的做法也并非可取之策，企業(yè)更應(yīng)該結(jié)合自身情況。對于實力雄厚、品牌較多的企業(yè)可以借鑒寶潔的經(jīng)驗，例如上海家化實施品牌經(jīng)理制度就取得了成功。對于其它多數(shù)以品牌為核心競爭力的企業(yè)，建議成立一個由精通品牌的公司副總掛帥，市場部或公關(guān)企劃部主要負責(zé)，其它部門參與的品牌管理組織，從而有效組織調(diào)動公司各部門資源，為品牌建設(shè)效勞。品牌管理組織應(yīng)擁有產(chǎn)品開發(fā)制造權(quán)、市場費用支配權(quán)、產(chǎn)品價格制定權(quán)等，從而把握品牌開展的大方向。戰(zhàn)略公關(guān)的領(lǐng)先者︱︱+86(20)61205978作好戰(zhàn)略品牌規(guī)劃的六招致勝

第六招，理性品牌延伸

一個品牌開展到一定階段推出新產(chǎn)品，是用原有品牌還是推出新品牌，這時就應(yīng)打好品牌延伸這張牌。在競爭日趨劇烈的市場上，要完全打造一個新品牌將消耗巨大的人力、物力、財力，據(jù)統(tǒng)計，新品牌的失敗率高達80%，在美國開發(fā)一個新品牌需要3500—5000萬美元，而品牌延伸只需50萬美元，不失為一條快速占領(lǐng)市場的“綠色通道〞。雀巢經(jīng)過品牌延伸后，產(chǎn)品拓展到咖啡、嬰兒奶粉、煉乳、冰淇淋、檸檬茶等，結(jié)果每種產(chǎn)品都賣得不錯，樂百氏品牌延伸前銷售額只有4億多元，延伸后不到3年就到達近20億元。然而，品牌延伸是把雙刃劍，它可以是企業(yè)開展的加速器，也可以是企業(yè)開展的滑鐵盧。所以品牌延伸應(yīng)該謹慎決策，一定應(yīng)遵循品牌延伸的原那么1.延伸的新產(chǎn)品應(yīng)與原產(chǎn)品符合同一品牌核心價值。例如：金利來品牌核心價值是“男人的世界〞，但曾一度推出女裝皮具，結(jié)果收效甚微；2.新老產(chǎn)品的產(chǎn)品屬性應(yīng)具有相關(guān)性。例如：三九胃泰曾延伸出三九啤酒，結(jié)果慘敗而歸；3.延伸的新產(chǎn)品必須具有較好的市場前景。例如：海爾公司遵循的原那么是，延伸產(chǎn)品開展到一定規(guī)模后，必須能在同類產(chǎn)品中位居前三名。戰(zhàn)略公關(guān)的領(lǐng)先者︱︱+86(20)61205978案例賞析：

通威魚品牌規(guī)劃案例戰(zhàn)略公關(guān)的領(lǐng)先者︱︱+86(20)61205978如何建立通威魚品牌體系品牌體系品牌核心價值品牌譜系品牌個性品牌定位品牌識別品牌借鑒戰(zhàn)略公關(guān)的領(lǐng)先者︱︱+86(20)61205978通威魚品牌分析通威魚品牌體系參照依據(jù)／競爭形勢核心價值品牌特色個性消費者需求品牌定位／命名品牌標(biāo)識品牌口號品牌圖騰品牌形象？戰(zhàn)略公關(guān)的領(lǐng)先者︱︱+86(20)61205978通威魚品牌價值分析１、通威魚所依附的通威集團２、無法替代的科研專家團隊３、科學(xué)\可追溯的養(yǎng)殖流程管理４、飼養(yǎng)原料的科學(xué)配比５、無可替代的無公害飼養(yǎng)基地６、產(chǎn)業(yè)化的集群養(yǎng)殖模式

哪種資源無法取代？在確定我們的核心價值之前，我們需要對我們的品牌資源進行梳理和檢索：養(yǎng)魚流程養(yǎng)魚環(huán)境養(yǎng)魚人戰(zhàn)略公關(guān)的領(lǐng)先者︱︱+86(20)61205978通威魚品牌價值分析

通威通威魚所依附的通威集團是中國魚飼料以及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的最專業(yè)的生產(chǎn)廠商；目前已是全國最大的水產(chǎn)品飼料生產(chǎn)企業(yè)；通威魚依附的通威集團具有強大的科研專家力量，專業(yè)成就的高品質(zhì)，是其他競爭對方無法具備的；通威是全國唯一一家公開承諾飼料中絕不添加任何激素、絕不添加任何抗生素、絕不添加任何國家禁用藥物的企業(yè)。通威魚依附的通威集團每個員工都擁有對產(chǎn)品專業(yè)、專注、嚴謹?shù)墓ぷ鲬B(tài)度與精神，是保證產(chǎn)品質(zhì)量的重要因素。養(yǎng)魚人戰(zhàn)略公關(guān)的領(lǐng)先者︱︱+86(20)61205978通威魚品牌價值分析精選種苗養(yǎng)殖基地質(zhì)檢凈化分檢監(jiān)測專業(yè)配送苗種來源市場準(zhǔn)入制平安證明生態(tài)健康科學(xué)飼養(yǎng)養(yǎng)殖流程用料記錄平安確認透析質(zhì)量確認運輸監(jiān)控通威魚產(chǎn)供銷全程可追溯的平安管理體系，是其他競爭對手目前無法取代的核心產(chǎn)品特點及競爭優(yōu)勢：

養(yǎng)魚流程戰(zhàn)略公關(guān)的領(lǐng)先者︱︱+86(20)61205978通威魚品牌價值分析回歸自然的“生態(tài)健康養(yǎng)殖基地〞養(yǎng)魚環(huán)境戰(zhàn)略公關(guān)的領(lǐng)先者︱︱+86(20)61205978通威魚品牌價值分析

總結(jié):

通過對通威魚品牌價值體系的分析,我們很容易可以發(fā)現(xiàn)，在通威魚的品牌價值鏈條中，通威魚在為消費者提供健康、平安、美味的產(chǎn)品過程中，最為核心的品牌價值就是專注\關(guān)愛\高品質(zhì)

養(yǎng)魚環(huán)境養(yǎng)魚人養(yǎng)魚流程通威魚高品質(zhì)健康平安美味專注關(guān)愛戰(zhàn)略公關(guān)的領(lǐng)先者︱︱+86(20)61205978通威魚品牌價值分析品牌價值：專注、關(guān)愛、高品質(zhì)產(chǎn)品表達：健康、平安、更美味專注——通威魚所依附的通威企業(yè)是中國品牌魚飼料的專業(yè)生產(chǎn)廠家,魚飼料的開發(fā)是源自對品牌魚的不斷研究根底之上的,同時擁有最強大的科研專家團隊,是一支專注、嚴謹?shù)膶＜谊犖殛P(guān)愛——通威魚依靠精良的飼料配方，強大的科技團隊指導(dǎo)，集群化生產(chǎn)，專業(yè)精細化管理，提高了通威魚的營養(yǎng)均衡，這也可以時下最流行的“營養(yǎng)均衡〞的生活追求高品質(zhì)——所有通威魚來自國家授牌的無公害飼養(yǎng)基地，飼料配方精良，飼養(yǎng)管理更科學(xué);為消費者提供健康、平安、美味的高品質(zhì)享受需求戰(zhàn)略公關(guān)的領(lǐng)先者︱︱+86(20)61205978通威魚品牌價值分析通威魚的品牌核心價值專注充分表達通威專注\專業(yè)\嚴謹?shù)钠髽I(yè)精神，是讓消費者產(chǎn)生精神共鳴的品牌氣質(zhì)。關(guān)愛是與消費者建立長久溝通的深層價值，其作用在于表達企業(yè)對消費者的關(guān)注。專注關(guān)愛高品質(zhì)高品質(zhì)是品牌觀念形成的基石，是讓消費者產(chǎn)生品牌信賴的根本。戰(zhàn)略公關(guān)的領(lǐng)先者︱︱+86(20)61205978通威魚品牌個性分析通威魚品牌個性擬人化：一條健康、快樂、自由生活,富有強烈社會責(zé)任感的“生態(tài)魚〞戰(zhàn)略公關(guān)的領(lǐng)先者︱︱+86(20)61205978通威魚品牌分析通威魚品牌體系參照依據(jù)／競爭形勢核心價值品牌特色個性消費者需求品牌定位／命名品牌標(biāo)識品牌口號品牌圖騰品牌形象？戰(zhàn)略公關(guān)的領(lǐng)先者︱︱+86(20)61205978通威魚品牌定位分析新鮮健康安全價格合理健康、安全、美味更專業(yè)強調(diào)產(chǎn)品的綠色、安全品牌定位？消費者洞察核心價值競品區(qū)隔戰(zhàn)略公關(guān)的領(lǐng)先者︱︱+86(20)61205978通威魚品牌體系梳理：選擇品牌定位的方向品牌定位的方式通常有四種：利益定位海飛絲的“去頭屑〞、潘婷的“健康亮澤〞、夏士蓮的“中藥滋潤〞、王老吉的“預(yù)防上火〞就是根據(jù)產(chǎn)品的獨特利益來定位。消費群體定位文化定位經(jīng)營理念定位金利來“男人的世界〞、護彤的“兒童感冒藥〞、百事可樂“青年一代的可樂〞都是直接以某類消費群體為訴求對象。金六福把“福〞文化作為品牌內(nèi)涵，白沙打造了一種白沙文化，都大大提高了品位，使品牌形象獨具特色。海爾的“真誠到永遠〞、諾基亞的“科技以人為本〞都是把經(jīng)營理念作為訴求，從而表達企業(yè)的內(nèi)在本質(zhì)。戰(zhàn)略公關(guān)的領(lǐng)先者︱︱+86(20)61205978案例分析——柏杜雞在美國有一種高價位的雞PerdueChicken，譯成中文是柏杜雞。是什么成就了這樣一只品牌雞，從柏杜雞的廣告中可見一斑：柏杜在養(yǎng)雞場的運輸部，身穿制服，頭帶帽子，一本正經(jīng)的面對鏡頭說道：“別人告訴我，我應(yīng)該在白天替柏杜雞進行冷藏，這樣我就不必半夜起床，在雞臨近運出雞場之前，才替肥雞進行冷藏，以確保新鮮。但我從來都不吝惜工夫。我只喜歡盡量令雞保持新鮮。既然我平日已花了那么多時間來養(yǎng)雞，為什么要把這小小工夫也省掉呢？如果有職員覺得我過分挑剔，要求的工作時間太長的話，他們大可以另謀高就……〞柏杜雞的推廣之道：由金盞草花瓣喂大的柏杜雞，外表比其他市面上的雞金黃，這表達了柏杜雞著重顧客口味，以消費者利益為大前提的經(jīng)營宗旨。柏杜的飼養(yǎng)經(jīng)驗是柏杜雞的信心和保證。柏杜“愛雞如命〞，事事追求卓越，對產(chǎn)品品質(zhì)毫不松懈的專業(yè)精神，能替柏杜雞建立質(zhì)優(yōu)品佳、值得信賴的形象。戰(zhàn)略公關(guān)的領(lǐng)先者︱︱+86(20)61205978案例分析——麥當(dāng)勞的經(jīng)營哲學(xué)麥當(dāng)勞是大家熟知的品牌，目前，它已在全球119個國家和地區(qū)開設(shè)了26800多家餐廳，年營業(yè)額高達360多億美元，成為全球最大的快餐企業(yè)。麥當(dāng)勞成功的一個主要原因是，它一直在告訴消費者：麥當(dāng)勞是一個好去處。先進的技術(shù)和管理分銷采購網(wǎng)絡(luò)市場推廣……I’mlovin’it我就喜歡食品質(zhì)量、效勞清潔、價值……愿景：成為世界最正確用餐經(jīng)驗的快速效勞餐廳顯然，麥當(dāng)勞經(jīng)營的不只是餐廳，而是用所有的細節(jié)和行動讓顧客滿意和喜歡，這樣才有恒久的吸引力。支持產(chǎn)品消費者戰(zhàn)略公關(guān)的領(lǐng)先者︱︱+86(20)61205978通威魚品牌體系梳理：品牌定位通威魚品牌定位方向——經(jīng)營理念定位：——專注每一條魚，關(guān)注每一個你關(guān)于對定位的分析：通威魚具備更好的養(yǎng)殖環(huán)境和科學(xué)的養(yǎng)殖管理流程，但這并不是不可復(fù)制和超越的，況且競爭對手已經(jīng)開始注重強調(diào)產(chǎn)品的健康、綠色和平安，因此通威魚的品牌定位必須與之區(qū)隔。而強調(diào)企業(yè)對品質(zhì)的專注和不懈努力追求，恰好可以成為通威魚的獨特訴求長期傳播；消費者日益注重產(chǎn)品品質(zhì)，看重魚產(chǎn)品的健康平安，因此，只有從通過專業(yè)嚴謹?shù)墓ぷ髁鞒碳肮ぷ骶?，來保持產(chǎn)品的質(zhì)量，才是對消費者最大的關(guān)愛，通威魚的這一定位充分滿足了消費者的需求，且容易令受眾產(chǎn)生品牌信賴感；在此根底上，我們的品牌塑造的目標(biāo)就是使消費者從觀念和情感上認同并接受通威魚的品牌定位，從而使通威魚的產(chǎn)品及品牌都具有長久的生命力。戰(zhàn)略公關(guān)的領(lǐng)先者︱︱+86(20)61205978通威魚品牌命名面對不同的消費群，通威魚有精品和一般兩個檔次的產(chǎn)品，但是目前這兩檔產(chǎn)品都以通威魚命名；當(dāng)產(chǎn)品名稱相同時，對價格比較敏感的消費者就會深究兩者的區(qū)別，而透析與否并不能成為向消費者傳播的產(chǎn)品區(qū)別，另外，當(dāng)前單純的價格區(qū)隔也無法形成消費者長期的品牌忠誠，原本購置精品的消費者可能因為質(zhì)疑兩者的區(qū)別而選購一般通威魚；因此我們建議，在通威魚品牌下，為兩檔產(chǎn)品命不同的名稱，以有效細分市場。精品通威魚一般通威魚高端市場主打酒店、商超，具有一定消費能力且關(guān)注生活品質(zhì)的消費群，提升通威魚整體品牌形象一般產(chǎn)品主打農(nóng)貿(mào)市場，且價格與其他魚不形成消費障礙，面向群眾消費者，提升通威魚的整體銷量戰(zhàn)略公關(guān)的領(lǐng)先者︱︱+86(20)61205978“通威貝貝魚〞命名及釋義基于對整個水產(chǎn)品市場的分析和通威魚的品牌核心價值，我們建議通威魚的命名可以“通威貝貝魚〞命名分析：北京２００８年奧運會桔祥物福娃之一的“貝貝〞就是以魚為原形創(chuàng)作的，而貝貝具有廣泛的關(guān)注度，取名貝貝就是為了在第一時間建立起通威魚和北京奧運桔祥物貝貝的關(guān)聯(lián)聯(lián)想，同時可以為通威魚推廣“通威魚隱性奧運營銷〞提供天賜良機．北京２００８年奧運會桔祥物福娃之一的“貝貝〞的創(chuàng)意設(shè)計來自著名設(shè)計師韓美林先生，因此具有廣泛的關(guān)注度，這和通威魚“欲邀請韓美林先生設(shè)計通威魚新標(biāo)識〞不謀而合，可以通過韓美林先生的點精之筆來迅速提升通威魚的品牌知名度和關(guān)注度．“貝貝〞，朗朗上口、通俗易記，倍感親切，而且這個命名在傳播的同時將產(chǎn)品的信息傳遞給了消費者，使人們在聽到或者看到生態(tài)魚這個品牌名時，就自然而然聯(lián)想到品牌的兩個屬性：一個是產(chǎn)品作用的部位，一個是產(chǎn)品的價值。能夠使消費者產(chǎn)生豐富的品牌聯(lián)想，“通威魚來自原生態(tài)的飼養(yǎng)環(huán)境〞，這與通威魚的品牌核心資產(chǎn)高品質(zhì)產(chǎn)生有效關(guān)聯(lián)，到達有效溝通的目的；有效的形成與競爭對手的訴求區(qū)隔，清晰而明確的傳遞了通威魚的“訴求點〞，活化了品牌形象．

戰(zhàn)略公關(guān)的領(lǐng)先者︱︱+86(20)61205978通威魚品牌體系梳理：品牌口號和品牌標(biāo)識建議品牌口號建議改善人類生活品質(zhì)，魚●民共享幸福生活品牌口號分析提出改善人類生活品質(zhì)，與我們的品牌核心價值相吻合，同時與通威目品牌的口號相應(yīng)承，并從隱性角度表達了通威魚的健康、平安、美味的產(chǎn)品價值。魚●民共享：一語雙關(guān)，取“與民共享〞之諧音，既點出產(chǎn)品的屬性，也與時下國家倡導(dǎo)的“建設(shè)和諧社會，與民同樂〞的政治大命名嬉戲息息相關(guān)，表達了“通威魚〞良好的品牌遠景．幸福：是每個人的追求目標(biāo)，也是時下最流行的生活生活品質(zhì)目標(biāo)的具體表達，也表達了品牌的美好愿景戰(zhàn)略公關(guān)的領(lǐng)先者︱︱+86(20)61205978案例：草原綠鳥雞微小的快樂:草原綠鳥雞草原綠鳥雞的品牌命名就可以產(chǎn)生豐富的品牌聯(lián)想：綠：代表一種綠色無污染的生長環(huán)境．鳥：代表一種快樂，自由的生活空間草原綠鳥雞通過后期的廣告描述出這樣優(yōu)美的生長環(huán)境：人工種植雞只喜食的紫花苜蓿，環(huán)境優(yōu)美空氣清新，昆蟲種類繁多，到達了無公害標(biāo)準(zhǔn)，符合動物生長的自然規(guī)律，符合動物福利的要求。牧場都配有專職的技術(shù)人員，全面科學(xué)地指導(dǎo)養(yǎng)雞生產(chǎn)的整個過程，從而保證放養(yǎng)雞的效益戰(zhàn)略公關(guān)的領(lǐng)先者︱︱+86(20)61205978通威魚品牌分析通威魚品牌體系參照依據(jù)／競爭形勢核心價值品牌特色個性消費者需求品牌定位／命名品牌標(biāo)識／符號品牌口號品牌圖騰品