廣告營銷策劃書和調(diào)查問卷及廣州XX食品中型轉(zhuǎn)型營銷策劃案

PAGE第44頁廣告營銷策劃書種類：1、按照策劃的內(nèi)容劃分：廣告調(diào)研策劃、廣告目標(biāo)策劃、廣告戰(zhàn)略策劃、廣告創(chuàng)意呃表現(xiàn)策劃、廣告媒介策劃、廣告預(yù)算策劃、廣告實(shí)施策略策劃、廣告效果反饋策劃等。2、按照商品類別劃分：工業(yè)品、消費(fèi)品兩大類。消費(fèi)品中包含：視頻、飲料、化妝品、藥品等。3、按照活動領(lǐng)域劃分：產(chǎn)品策劃、競爭策劃、促銷策劃、直銷策劃、慶典策劃、新聞策劃、文藝演出、體育賽事策劃等等。還有按照時間長短區(qū)分的、按照地區(qū)范圍劃分的，時間不同、階段不同策略也不同；地域不同，民俗、價(jià)值觀、收入水平等不同，策劃也不同。形式：封面。策劃書名稱、被策劃的客戶、策劃機(jī)構(gòu)或策劃人的名稱、策劃完成的日期、策劃書編號。（也可以加上一些策劃目的的簡要提示）簡單格式：廣告策劃書撰寫格式

一、題目：

二、客戶名稱：

三、產(chǎn)品名稱：

四、市場背景分析

（一）目標(biāo)市場：

該類產(chǎn)品的消費(fèi)者是誰？他們的年齡、性別職業(yè)、收入、文化、所處地域及購買行為特征和消費(fèi)心態(tài)等。

（二）消費(fèi)偏好：

消費(fèi)者在購買或使用該產(chǎn)品時，喜歡中檔還是高檔？喜歡國產(chǎn)還是進(jìn)口？在什么場合下使用？他們對產(chǎn)品有什么要求？

（三）購買模式：

購買的頻率、價(jià)格、場所和購買時最看中的品質(zhì)。

（四）信息渠道：

獲得信息的渠道是什么？最早接觸的媒體是什么？最依賴的媒體是什么？

（五）競爭狀況：

目前市場上最受歡迎的該類產(chǎn)品品牌是什么？暢銷原因？銷售狀況？消費(fèi)者希望產(chǎn)品改進(jìn)的方向是什么？

（六）結(jié)論：

五、市場策略（沿市場背景分析的思路，闡述該產(chǎn)品的市場策略）

（一）市場營銷目標(biāo)：

根據(jù)市場背景分析的結(jié)果設(shè)立該產(chǎn)品的市場營銷活動中所要達(dá)到的目標(biāo)。目標(biāo)應(yīng)當(dāng)具體，并可測量。例如：在多長時間內(nèi)銷售額力求達(dá)到￥萬元，市場占有率力求達(dá)到%。

（二）產(chǎn)品定位：

（三）產(chǎn)品分析：

（四）競爭對象：

競爭對手是誰？具有的優(yōu)、劣勢？廣告宣傳情況？

六、廣告策略（在市場策略背景下闡述廣告策略）

（一）廣告目標(biāo)：

廣告活動所要達(dá)成的目標(biāo)？如知名度達(dá)到%等。

（二）廣告主題：

廣告訴求點(diǎn)。

（三）廣告表現(xiàn)風(fēng)格：

廣告表現(xiàn)的特點(diǎn)。

（四）廣告口號：

統(tǒng)籌全局，具有感染力、沖擊力。

七、廣告創(chuàng)意

（一）報(bào)紙廣告：

（二）電視廣告：

八、媒介策略

（一）主要媒介和輔助媒介及組合

（二）媒介組合和刊播頻率

（表格如下表格）

九、預(yù)算分配

包括調(diào)查、設(shè)計(jì)制作、發(fā)布及效果測定等。

十、廣告效果評估方案

評估內(nèi)容、時間、方式、方法等。

廣告策劃撰寫格式--媒介策略補(bǔ)充表--

媒介種類

媒介選擇

規(guī)格

發(fā)布時間

頻次

總金額

備注：比如付款方式、在過程中應(yīng)該注意的事項(xiàng)等等。詳細(xì)格式：前言

（一）市場分析

1．營銷環(huán)境分析

2．消費(fèi)者分析

3．產(chǎn)品分析

4．企業(yè)營銷戰(zhàn)略

5．企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析

5．企業(yè)和競爭對手的廣告分析

（二）廣告策略

1．廣告的目標(biāo)

2．目標(biāo)市場策略

3．廣告定位策略

4．廣告訴求策略

5．廣告表現(xiàn)策略

6．廣告媒介策略

（三）廣告實(shí)施計(jì)劃

1．廣告活動的目標(biāo)

2．廣告活動的時間

3．廣告的目標(biāo)市場

4．廣告的訴求對象

5．廣告的訴求重點(diǎn)

6．廣告活動的表現(xiàn)（設(shè)計(jì)草圖、電視廣告故事板、廣告文案討論稿）

7．廣告媒介計(jì)劃

7．其他活動計(jì)劃

9．廣告費(fèi)用預(yù)算

（四）廣告活動的效果預(yù)測和監(jiān)控

1．廣告效果的預(yù)測

2．廣告媒介的監(jiān)控

廣告策劃書的一般模式

根據(jù)廣告策劃書的內(nèi)容要點(diǎn)，參照營銷計(jì)劃書的一般模式和許多廣告策劃者在實(shí)踐中總結(jié)出來的廣告策劃書的格式，我們?yōu)樽x者提供以下的廣告策劃書內(nèi)容與結(jié)構(gòu)的一般模式：

封面：

一份完整的廣告策劃書文本應(yīng)該包括一個版面精美、要素齊備的封面，以給新聞記者者以良好的第一印象。

廣告策劃小組名單：

在策劃文本中提供廣告策劃小組名單，可以向廣告主顯示廣告策劃運(yùn)作的正規(guī)化程度，也可以表示示一種對策劃結(jié)果負(fù)責(zé)的態(tài)度。

目錄：

在廣告策劃書目錄中，應(yīng)該列舉廣告策劃書各個部分的標(biāo)題，必要時還應(yīng)該將各個部分的聯(lián)系以簡明的圖表體現(xiàn)出來，一方面可以使策劃文本顯得正式、規(guī)范，另一方面也可以使閱讀者能夠根據(jù)目錄方便地找到想要閱讀的內(nèi)容。

前言：

在前言中，應(yīng)該概述廣告策劃的目的、進(jìn)行過程、使用的主要方法、策劃書的主要內(nèi)容，以使廣告客戶可以對廣告策劃書有大致的了解。

正文：

第一部分：市場分析

這部分應(yīng)該包括廣告策劃的過程中所進(jìn)行的市場分析的全部結(jié)果，以為后續(xù)的廣告策略部分提供有說服力的依據(jù)。

一、營銷環(huán)境分析

1、企業(yè)市場營銷環(huán)境中宏觀的制約因素。

（1）企業(yè)目標(biāo)市場所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢；

總體的經(jīng)濟(jì)形勢

總體的消費(fèi)態(tài)勢

產(chǎn)業(yè)的發(fā)展政策

（2）市場的政治、法律背景：

是否有有利或者不利的政治因素可能影響產(chǎn)品的市場？

是否有有利或者不利的法律因素可能影響產(chǎn)品的銷售和廣告？

（3）市場的文化背景

企業(yè)的產(chǎn)品與目標(biāo)市場的文化背景有無沖突之處？

這一市場的消費(fèi)者是否會因?yàn)楫a(chǎn)品不符合其文化而拒絕產(chǎn)品？

2、市場營銷環(huán)境中的微觀制約因素。

企業(yè)的供應(yīng)商與企業(yè)的關(guān)系

產(chǎn)品的營銷中間商與企業(yè)的關(guān)系

3、市場概況。

（1）市場的規(guī)模：

整個市場的銷售額

市場可能容納的最大銷售額

消費(fèi)者總量

消費(fèi)者總的購買量

以上幾個要素在過去一個時期中的變化

未來市場規(guī)模的趨勢

（2）市場的構(gòu)成：

構(gòu)成這一市場的主要產(chǎn)品的品牌

各品牌所占據(jù)的市場份額

市場上居于主要地位的品牌

與本品牌構(gòu)成競爭的品牌是什么？

未來市場構(gòu)成的變化趨勢如何？

（3）市場構(gòu)成的特性：

市場有無季節(jié)性？

有無暫時性？

有無其他突出的特點(diǎn)？

4、營銷環(huán)境分析總結(jié)。

（1）機(jī)會與威脅

（2）優(yōu)勢與劣勢

（3）重點(diǎn)問題

二、消費(fèi)者分析

1、消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢。

現(xiàn)有的消費(fèi)時尚

各種消費(fèi)者消費(fèi)本類產(chǎn)品的特性

2、現(xiàn)有消費(fèi)者分析。

（1）現(xiàn)有消費(fèi)群體的構(gòu)成：

現(xiàn)有消費(fèi)者的總量

現(xiàn)有消費(fèi)者的年齡

現(xiàn)有消費(fèi)者的職業(yè)

現(xiàn)有消費(fèi)者的收入

現(xiàn)有消費(fèi)者的受教育程度

現(xiàn)有消費(fèi)者的分布

（2）現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為：

購買的動機(jī)

購買的時間

購買的頻率

購買的數(shù)量

購買的地點(diǎn)

（3）現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度：

對產(chǎn)品的喜愛程度

對本品牌的偏好程度

對本品牌的認(rèn)知程度

對本品牌的指名購買程度

使用后的滿足程度

未滿足的需求

3、潛在消費(fèi)者。

（1）潛在消費(fèi)者的特性：

總量

年齡

職業(yè)

收入

受教育程度

（2）潛在消費(fèi)者現(xiàn)在購買行為：

現(xiàn)在購買哪些品牌的產(chǎn)品？

對這些產(chǎn)品的態(tài)度如何？

有無新的購買計(jì)劃？

有無可能改變計(jì)劃購買的品牌？

（3）潛在消費(fèi)者被本品牌吸引的可能性：

潛在消費(fèi)者對本品牌的態(tài)度如何？

潛在消費(fèi)者需求的滿足程度如何？

4、消費(fèi)者分析的總結(jié)。

機(jī)會與威脅

優(yōu)勢與劣勢

重要問題

（2）潛在消費(fèi)者：

機(jī)會與威脅

優(yōu)勢與劣勢

主要問題點(diǎn)

（3）目標(biāo)消費(fèi)者：

目標(biāo)消費(fèi)群體的特性

目標(biāo)消費(fèi)群體的共同需求

如何滿足他們的需求？

三、產(chǎn)品分析

1、產(chǎn)品特征分析。

（1）產(chǎn)品的性能：

產(chǎn)品的性能有哪些？

產(chǎn)品最突出的性能是什么？

產(chǎn)品最適合消費(fèi)者需求的性能是什么？

產(chǎn)品的哪些性能還不能滿足消費(fèi)者的需求？

（2）產(chǎn)品的質(zhì)量：

產(chǎn)品是否屬于高質(zhì)量的產(chǎn)品？

消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量的滿足程度如何？

產(chǎn)品的質(zhì)量能繼續(xù)保持嗎？

產(chǎn)品的質(zhì)量有無繼續(xù)提高的可能？

（3）產(chǎn)品的價(jià)格：

產(chǎn)品價(jià)格在同類產(chǎn)品中居于什么檔次？

產(chǎn)品的價(jià)格與產(chǎn)品質(zhì)量的配合程度如何？

消費(fèi)者對產(chǎn)品價(jià)格的認(rèn)識如何？

（4）產(chǎn)品的材質(zhì)：

產(chǎn)品的主要原料是什么？

產(chǎn)品在材質(zhì)上有無特別之處？

消費(fèi)者對產(chǎn)品材質(zhì)的認(rèn)識如何？

5）生產(chǎn)工藝：

產(chǎn)品通過什么樣的工藝生產(chǎn)？

在生產(chǎn)工藝上有無特別之處？

消費(fèi)者是否喜歡通過這種工藝生產(chǎn)的產(chǎn)品？

（6）產(chǎn)品的外觀與包裝：

產(chǎn)品的外觀和包裝是否與產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格和形象相稱？

產(chǎn)品在外觀和包裝上有沒有缺欠

外觀和包裝在貨架上的同類產(chǎn)品中是否醒目？

外觀和包裝對消費(fèi)者是否具有吸引力？

消費(fèi)者對產(chǎn)品外觀和包裝的評價(jià)如何？

（7）與同類產(chǎn)品的比較：

在性能上有何優(yōu)勢？有何不足？

在價(jià)格上有何優(yōu)勢？有何不足？

在材質(zhì)上有何優(yōu)勢？有何不足？

在工藝上有何優(yōu)勢？有何不足？

在消費(fèi)者的認(rèn)知和購買上有何優(yōu)勢？有何不足？

2、產(chǎn)品生命周期分析。

（1）產(chǎn)品生命周期的主要標(biāo)志

（2）產(chǎn)品處于什么樣的生命周期

（3）企業(yè)對產(chǎn)品生命周期的認(rèn)知

3、產(chǎn)品的品牌形象分析

（1）企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象

企業(yè)對產(chǎn)品形象有無考慮？

企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象如何？

企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象有無不合理之處？

企業(yè)是否將產(chǎn)品形象向消費(fèi)者傳達(dá)？

（2）消費(fèi)者對產(chǎn)品形象的認(rèn)知：

消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品形象如何？

消費(fèi)者認(rèn)知的形象與企業(yè)設(shè)定的形象符合嗎？

消費(fèi)者對產(chǎn)品形象的預(yù)期如何？

產(chǎn)品形象在消費(fèi)者認(rèn)知方面有無問題？

4、產(chǎn)品定位分析。

（1）產(chǎn)品的預(yù)期定位：

企業(yè)對產(chǎn)品定位有無設(shè)想？

企業(yè)對產(chǎn)品定位的設(shè)想如何？

企業(yè)對產(chǎn)品的定位有無不合理之處？

企業(yè)是否將產(chǎn)品定位向消費(fèi)者傳達(dá)？

（2）消費(fèi)者對產(chǎn)品定位的認(rèn)知：

消費(fèi)者認(rèn)為的產(chǎn)品定位如何？

消費(fèi)認(rèn)知的定位與企業(yè)設(shè)定的定位符合嗎？

消費(fèi)者對產(chǎn)品定位的預(yù)期如何？

產(chǎn)品定位在消費(fèi)者認(rèn)知方面有無問題？

（3）產(chǎn)品定位的效果：

產(chǎn)品的定位是否達(dá)到了預(yù)期的效果？

產(chǎn)品定位在營銷中是否有困難？

5、產(chǎn)品分析的總結(jié)。

（1）產(chǎn)品特性：

機(jī)會與威脅

優(yōu)勢與劣勢

主要問題點(diǎn)

（2）產(chǎn)品的生命周期

機(jī)會與威脅

優(yōu)勢與劣勢

主要問題點(diǎn)

（3）產(chǎn)品的形象：

機(jī)會與威脅

優(yōu)勢與劣勢

主要問題點(diǎn)

（4）產(chǎn)品定位：

機(jī)會與威脅

優(yōu)勢與劣勢

主要問題點(diǎn)

四、企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析

1、企業(yè)在競爭中的地位。

市場占有率

消費(fèi)者認(rèn)識

企業(yè)自身的資源和目標(biāo)

2、企業(yè)的競爭對手。

主要的競爭對手是誰？

競爭對手的基本情況

競爭對手的優(yōu)勢與劣勢

競爭對手的策略

3、企業(yè)與競爭對手的比較。

機(jī)會與威脅

優(yōu)勢與劣勢

主要問題點(diǎn)

五、企業(yè)與競爭對手的廣告分析

1、企業(yè)和競爭對手以往的廣告活動的概況。

開展的時間

開展的目的

投入的費(fèi)用

主要內(nèi)容

2、企業(yè)和競爭對手以往廣告的目標(biāo)市場策略。

廣告活動針對什么樣的目標(biāo)市場進(jìn)行？

目標(biāo)市場的特性如何？

有何合理之處？

有何不合理之處？

3、企業(yè)和競爭對手的產(chǎn)品定位策略。

4、企業(yè)和競爭對手以往的廣告訴求策略。

訴求對象是誰

訴求重點(diǎn)如何

訴求方法如何

5、企業(yè)和競爭對手以往的廣告表現(xiàn)策略。

廣告主題如何，有何合理之處？有何不合理之處？

廣告創(chuàng)意如何，有何優(yōu)勢？有何不足？

6、企業(yè)和競爭對手以往的廣告媒介策略。

媒介組合如何，有何合理之處？有何不合理之處？

廣告發(fā)布的頻率如何，有何優(yōu)勢？有何不足？

7、廣告效果

廣告在消費(fèi)者認(rèn)知方面有何效果？

廣告在改變消費(fèi)者態(tài)度方面有何效果？

廣告在消費(fèi)者行為方面有何效果？

廣告在直接促銷方面有何效果？

廣告在其他方面有何效果？

廣告投入的效益如何？

8、總結(jié)。

競爭對手在廣告方面的優(yōu)勢

企業(yè)自身在廣告方面的優(yōu)勢

企業(yè)以往廣告中應(yīng)該繼續(xù)保持的內(nèi)容

企業(yè)以往廣告突出的劣勢

第二部分：廣告策略

一、廣告的目標(biāo)

1、企業(yè)提出的目標(biāo)

2、根據(jù)市場情況可以達(dá)到的目標(biāo)

3、對廣告目標(biāo)的表述

二、目標(biāo)市場策略

1、企業(yè)原來市場觀點(diǎn)的分析與評價(jià)。

（1）企業(yè)原來所面對的市場：

市場的特性

市場的規(guī)模

（2）企業(yè)原有市場觀點(diǎn)的評價(jià)：

機(jī)會與威脅

優(yōu)勢與劣勢

主要問題點(diǎn)

重新進(jìn)行目標(biāo)市場策略決策的必要性

2、市場細(xì)分。

（1）市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)：

（2）各個細(xì)分市場的特性：

（3）各個細(xì)分市場的評估：

（4）對企業(yè)最有價(jià)值的細(xì)分市場：

3、企業(yè)的目標(biāo)市場策略。

（1）目標(biāo)市場選擇的依據(jù)：

（2）目標(biāo)市場選擇策略：

三、產(chǎn)品定位策略

1、對企業(yè)以往的定位策略的分析與評價(jià)。

（1）企業(yè)以往的產(chǎn)品定位：

（2）定位的效果：

（3）對以往定位的評價(jià)：

2、產(chǎn)品定位策略。

（1）進(jìn)行新的產(chǎn)品定位的必要性：

從消費(fèi)者需求的角度

從產(chǎn)品競爭的角度

從營銷效果的角度

（2）對產(chǎn)品定位的表述：

（3）新的定位的依據(jù)與優(yōu)勢：

四、廣告訴求策略

1、廣告的訴求對象。

（1）訴求對象的表述：

（2）訴求對象的特性與需求：

2、廣告的訴求重點(diǎn)。

（1）對訴求對象需求的分析：

（2）對所有廣告信息的分析：

（3）廣告訴求重點(diǎn)的表述：

3、訴求方法策略。

（1）訴求方法的表述

（2）訴求方法的依據(jù)：

五、廣告表現(xiàn)策略

1、廣告主題策略。

（1）對廣告主題的表述：

（2）對廣告主題的依據(jù)：

2、廣告創(chuàng)意策略。

（1）廣告創(chuàng)意的核心內(nèi)容：

（2）廣告創(chuàng)意的說明：

3、廣告表現(xiàn)的其他內(nèi)容。

（1）廣告表現(xiàn)的風(fēng)格：

（2）各種媒介的廣告表現(xiàn)：

（3）廣告表現(xiàn)的材質(zhì)：

六、廣告媒介策略

1、對媒介策略的總體表述：

2、媒介的地域：

3、媒介的類型：

4、媒介的選擇：

媒介選擇的依據(jù)

選擇的主要媒介

選用的媒介簡介

5、媒介組合策略：

6、廣告發(fā)布時機(jī)策略：

7、廣告發(fā)布頻率策略：

第三部分：廣告計(jì)劃

一、廣告目標(biāo)

二、廣告時間

在各目標(biāo)市場的開始時間

廣告活動的結(jié)束時間

廣告活動的持續(xù)時間

三、廣告的目標(biāo)市場

四、廣告的訴求對象

五、廣告的訴求重點(diǎn)

六、廣告表現(xiàn)

1、廣告的主題：

2、廣告的創(chuàng)意：

3、各媒介的廣告表現(xiàn)：

平面設(shè)計(jì)

文案

電視廣告分鏡頭腳本

4、各媒介廣告的規(guī)格

5、各媒介廣告的制作要求

七、廣告發(fā)布計(jì)劃

1、廣告發(fā)布的媒介：

2、各媒介的廣告規(guī)格：

3、廣告媒介發(fā)布排期表：

八、其他活動計(jì)劃

1、促銷活動計(jì)劃：

2、公共關(guān)系活動計(jì)劃：

3、其他活動計(jì)劃：

九、廣告費(fèi)用預(yù)算

1、廣告的策劃創(chuàng)意費(fèi)用：

2、廣告設(shè)計(jì)費(fèi)用

3、廣告制作費(fèi)用：

4、廣告媒介費(fèi)用：

5、其他活動所需要的費(fèi)用

6、機(jī)動費(fèi)用：

7、費(fèi)用總額：

第四分部：廣告活動的效果預(yù)測和監(jiān)控

一、廣告效果的預(yù)測

1、廣告主題測試：

2、廣告創(chuàng)意測試：

3、廣告文案測試：

4、廣告作品測試：

二、廣告效果的監(jiān)控

1、廣告媒介發(fā)布的監(jiān)控：

2、廣告效果的測定：

附錄：

在策劃文本的附錄中，應(yīng)該包括為廣告策劃而進(jìn)行的市場調(diào)查的應(yīng)用性文本和其他需要提供給廣告主的資料。

1、市場調(diào)查問卷

2、市場調(diào)查訪談提綱

3、市場調(diào)查報(bào)告設(shè)計(jì)問卷：步驟：確定要調(diào)研的信息；確定具體的調(diào)研內(nèi)容；確定調(diào)研問卷的形式；采取簡潔、明確的語言進(jìn)行訪問；制定、檢驗(yàn)、修正并發(fā)放問卷。內(nèi)容：標(biāo)題：問卷說明：讓被調(diào)研人了解活動的意義，引起重視，爭取支持和合作；調(diào)研內(nèi)容：主要內(nèi)容部分，目的所在。被調(diào)研者的基本情況：個人/單位，個人——性別、年齡、民族、文化程度、職務(wù)或技術(shù)職稱、個人或家庭收入情況等；單位——行業(yè)類別、資金、營業(yè)額、營業(yè)面積、商品種類、職工人數(shù)等；調(diào)研者的情況：調(diào)研者的姓名、調(diào)研時間、完成情況，有利于將來檢查、修正調(diào)研資料；問卷設(shè)計(jì)的技巧：盡量把主題分解為詳細(xì)的細(xì)小條目，避免可有可無的問題；盡量使問卷顯得有禮貌、有趣一些；把容易回答的、封閉性的問題放在前面，把開放性的問題放在后面，整個問卷的問題具有邏輯性與條理性；問題盡量易讀易懂，不占用被調(diào)查者過多的時間。問題的設(shè)計(jì)：直接性問題：二項(xiàng)選擇式、對比式、兩分式、贊否式問句。假設(shè)性問題：假設(shè)某種場景，得到被調(diào)查者的反應(yīng)；間接性問題：適用于某些不敢或不愿表達(dá)真實(shí)觀點(diǎn)和意見的問題；開放性問題：例如：“你是哪里人？”，“你經(jīng)常跑步嗎？”“你是否認(rèn)為應(yīng)該關(guān)閉所有的核電站？”封閉式問題：常用詞匯有“能不能、對嗎、是不是、會不會、可不可以、多久、多少”等。問句中如果帶有以上詞匯，一般就是封閉式的問題。其他提問方式：可以用事實(shí)性問題、行為性問題、動機(jī)性問題。幾種方式結(jié)合使用，可以多角度獲得較多的信息。廣州XX食品中型轉(zhuǎn)型營銷策劃案摘要隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展、城市化進(jìn)程的加快以及全國小康社會與新農(nóng)村建設(shè)的不斷深入，人民的生活節(jié)奏將不斷加快，生活水平將顯著提高，生活方式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)也隨之改變。這將給我國餅干行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展帶來挑戰(zhàn)和機(jī)遇。我國焙烤食品市場空間廣闊，從餅干人均年消費(fèi)量來看，目前我國的人均消費(fèi)餅干量約為3千克左右，但與發(fā)達(dá)國家相比還有很大差距，發(fā)達(dá)國家餅干的人均年消費(fèi)量為25～35千克，中等發(fā)達(dá)國家也有12～18千克?？梢?，我國餅干市場的潛力十分巨大。目前，在國內(nèi)餅干市場中，大部分餅干還是以中低檔產(chǎn)品為主。一些已發(fā)展到一定規(guī)模的企業(yè)正處在轉(zhuǎn)型階段，餅干市場競爭日趨激烈，利潤空間縮小。一些企業(yè)已經(jīng)減少了低檔餅干產(chǎn)品的生產(chǎn)量，開始向中高檔產(chǎn)品領(lǐng)域進(jìn)軍，不斷提升餅干產(chǎn)品的檔次。與其他餅干類似品及替代品的市場競爭將更加激烈。該公司是一家新興的食品企業(yè)，擁有國際先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)及設(shè)備，配套有標(biāo)準(zhǔn)的生產(chǎn)車間，是集產(chǎn)品研發(fā)，生產(chǎn)，銷售于一體的餅干生產(chǎn)企業(yè)。該企業(yè)現(xiàn)以流通為主，多以大包裝為流動市場，并有少量的商超銷售路線（并非主要銷售核心）。因產(chǎn)品的多元化發(fā)展，已面臨流通市場的膨脹化導(dǎo)致銷量出現(xiàn)停滯狀態(tài)。因此，該企業(yè)必須重新樹立品牌，加大宣傳力度，提高知名度，靈活運(yùn)用營銷組合策略進(jìn)行營銷，增強(qiáng)企業(yè)的競爭力和防御力，從而使企業(yè)從小型轉(zhuǎn)到中型，以更好在競爭激烈的社會主義市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下生存和發(fā)展。

目錄TOC\o"1-2"\u一、市場分析 4（一）企業(yè)的目標(biāo)和任務(wù) 4（二）市場現(xiàn)狀和策略 4（三）主要競爭對手及其優(yōu)劣勢 5（四）營銷外部環(huán)境分析 5（五）內(nèi)部環(huán)境分析 10二、營銷策略 10（一）營銷目標(biāo)/預(yù)期效果 11（二）目標(biāo)市場描述 11（三）市場定位 11（四）營銷組合描述 11三、行動策劃案 12（一）制定活動步驟 12（二）評估流程 15一、市場分析2008-2010年，隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展、城市化進(jìn)程的加快以及全國小康社會與新農(nóng)村建設(shè)的不斷深入，人民的生活節(jié)奏將不斷加快，生活水平將顯著提高，生活方式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)也隨之改變。這將給我國餅干行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展帶來挑戰(zhàn)和機(jī)遇。我國焙烤食品市場空間廣闊，從餅干人均年消費(fèi)量來看，目前我國的人均消費(fèi)餅干量約為3千克左右，但與發(fā)達(dá)國家相比還有很大差距，發(fā)達(dá)國家餅干的人均年消費(fèi)量為25-35千克，中等發(fā)達(dá)國家也有12-18千克?？梢姡覈灨墒袌龅臐摿κ志薮?。目前，在國內(nèi)餅干市場中，大部分餅干還是以中低檔產(chǎn)品為主。一些已發(fā)展到一定規(guī)模的企業(yè)正處在轉(zhuǎn)型階段，餅干市場競爭日趨激烈，利潤空間縮小。一些企業(yè)已經(jīng)減少了低檔餅干產(chǎn)品的生產(chǎn)量，開始向中高檔產(chǎn)品領(lǐng)域進(jìn)軍，不斷提升餅干產(chǎn)品的檔次。（一）企業(yè)的目標(biāo)和任務(wù)1、企業(yè)目標(biāo)（1）近期目標(biāo)：最大程度搶戰(zhàn)市場份額，提高知名度。（2）中期目標(biāo)：從小型的加工企業(yè)轉(zhuǎn)型為具有一定品牌知名度的中型企業(yè)。（3）長期目標(biāo)：提高產(chǎn)品的利潤率，實(shí)現(xiàn)毛利潤從8%到60%～80%的提升。2、企業(yè)任務(wù)在原有的基礎(chǔ)上拓展，開展新的新的生產(chǎn)線及市場營銷方針，向中高檔產(chǎn)品領(lǐng)域進(jìn)軍，不斷提升餅干產(chǎn)品的檔次，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的中型轉(zhuǎn)型。（二）市場現(xiàn)狀和策略1、市場現(xiàn)狀近年來，我國餅干行業(yè)一直保持快速發(fā)展勢頭，最近5年來全國餅干總產(chǎn)量和銷售額年均遞增約20%。2008年全國餅干行業(yè)獲得食品生產(chǎn)許可證（QS）的生產(chǎn)企業(yè)有1763家，較2007年增加了156家。餅干行業(yè)發(fā)展速度不減，產(chǎn)業(yè)規(guī)模仍然持續(xù)增長。2008年全國規(guī)模以上餅干生產(chǎn)企業(yè)總產(chǎn)量為282.69萬噸，同比增長26.3%；工業(yè)總產(chǎn)值551.63億元，同比增長39.84%。2008年，雖然受到國際金融危機(jī)和食品安全信任危機(jī)影響，但從長遠(yuǎn)看我國餅干行業(yè)的發(fā)展前景看好。2008年餅干產(chǎn)量位居全國前三位的仍然是年河南、廣東、山東，其后依次為福建、四川、陜西、江西、湖北、河北、上海等省市，以上十個省市的產(chǎn)量占國內(nèi)總產(chǎn)量的89.85%。

根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，2007年我國餅干的產(chǎn)量為2200321噸，同比增長了25.99%；2008年我國餅干的產(chǎn)量變?yōu)?884441噸，同比增長了31.09%；到了2009年，全國餅干產(chǎn)量達(dá)到了3412709噸，同比增長了18.31%。2007-2009年我國餅干產(chǎn)量變化圖單位：噸

數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計(jì)局該公司是一家新興的食品企業(yè)，擁有國際先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)及設(shè)備，配套有標(biāo)準(zhǔn)的生產(chǎn)車間，是集產(chǎn)品研發(fā)，生產(chǎn)，銷售于一體的餅干生產(chǎn)企業(yè)。該企業(yè)現(xiàn)以流通為主，多以大包裝為流動市場，并有少量的商超銷售路線。（并非主要銷售核心）因產(chǎn)品的多元化發(fā)展，已面臨流通市場的膨脹化導(dǎo)致銷量出現(xiàn)停滯狀態(tài)。2、市場策略該企業(yè)現(xiàn)主要是以打開新的餅干品種市場為主要策略。如：蘇打餅，夾心餅，酥性餅，及韌性餅。其市場范圍主要覆蓋廣西，廣東，湖南，江西，湖北，四川及東北三省，其銷售方針將發(fā)展到全國，及越南，泰國等東南亞地方國家。（三）主要競爭對手及其優(yōu)劣勢1、主要競爭對手其主要競爭對手有金豐，龍海等在食品業(yè)界內(nèi)較為知名的企業(yè)。以福中福(福建)食品有限公司為例，該公司是一家專業(yè)研發(fā)、生產(chǎn)和銷售餅干、蛋卷等系列美味休閑食品的現(xiàn)代化股份制企業(yè)。公司產(chǎn)品暢銷全國及港、澳、臺地區(qū)，產(chǎn)品口味獨(dú)特、品質(zhì)優(yōu)良、工藝精湛，有著極強(qiáng)的創(chuàng)新性，最具代表性的產(chǎn)品有“澳客”品牌的“脆爽海苔”、“番茄果蔬”等。公司在產(chǎn)品上第一次大膽使用紫菜、海苔，生產(chǎn)技術(shù)在食品行業(yè)中屬領(lǐng)先水平，在傳統(tǒng)餅干的基礎(chǔ)上，重點(diǎn)開發(fā)天然、健康、營養(yǎng)的綠色食品，在餅干行業(yè)，首先倡導(dǎo)了自然、健康、休閑、營養(yǎng)的食品文化風(fēng)尚。2、優(yōu)勢（1）有一定的客戶根基，并且公司的人脈擴(kuò)展有來自各地的業(yè)內(nèi)人士的支持。而且有對外銷售的趨勢。（2）擁有國際先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)及設(shè)備，配套有標(biāo)準(zhǔn)的生產(chǎn)車間，是集產(chǎn)品研發(fā)，生產(chǎn)，銷售于一體的餅干生產(chǎn)企業(yè)。3、劣勢（1）其他餅干類似品及替代品越來越普遍，而該企業(yè)的產(chǎn)品沒有特色，無法從中脫穎而出。（2）該企業(yè)的品牌知名度較低，宣傳力度不夠。（2）該企業(yè)的產(chǎn)品主要以大件箱批發(fā)為主，利潤不到8%。因?yàn)橹饕呱⒀b路線，消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知度非常低，企業(yè)沒能在零售渠道建立起比較強(qiáng)的影響力。（四）營銷外部環(huán)境分析1、經(jīng)濟(jì)國際金融危機(jī)以來，擴(kuò)大內(nèi)需、特別是發(fā)揮消費(fèi)對經(jīng)濟(jì)增長的拉動作用，已成為人們的共識。為提高全社會消費(fèi)水平，政府先后采取了一系列鼓勵消費(fèi)的政策，如提高城鄉(xiāng)居民收入水平，加快社會保障制度建設(shè)，鼓勵信用消費(fèi)，實(shí)行汽車與家電消費(fèi)補(bǔ)貼等，并取得了一定成效。2011年，進(jìn)一步發(fā)揮消費(fèi)對經(jīng)濟(jì)增長的拉動作用，具有更為重要的意義。這一方面是因?yàn)槲覈隹谂c投資的增幅將有所回落，需要通過提高消費(fèi)水平來實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)較快增長；另一方面是因?yàn)槲覈l(fā)展方式轉(zhuǎn)變和結(jié)構(gòu)調(diào)整升級，需要通過提高消費(fèi)水平來增強(qiáng)消費(fèi)對經(jīng)濟(jì)的拉動作用。可以看出，目前正值中國餅干行業(yè)大變革、大發(fā)展的時代，在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢下認(rèn)識局勢掌控方向，對餅干行業(yè)所受到的影響和未來的發(fā)展態(tài)勢予以翔實(shí)的剖析，無論是對于中國餅干行業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展，還是對餅干行業(yè)在具體工作中的突破都具有積極的指導(dǎo)作用。2、法律法規(guī)從2008年5月1日起，我國首部餅干國家標(biāo)準(zhǔn)（GB/T20980-2007）將正式實(shí)施，該標(biāo)準(zhǔn)對餅干的術(shù)語和定義、產(chǎn)品分類、技術(shù)要求、試驗(yàn)方法、檢驗(yàn)規(guī)則、標(biāo)簽、包裝、運(yùn)輸及貯存等做了詳細(xì)的規(guī)定。新國標(biāo)給予餅干明確的定義：以小麥粉（可添加糯米粉、淀粉等）為主要原料，加入（或不加入）糖、油脂及其它原料，經(jīng)調(diào)粉（或調(diào)漿）、成形、烘烤等工藝制成的口感酥松或松脆的食品。新標(biāo)準(zhǔn)不僅要求餅干產(chǎn)品外形完整，花紋清晰，不變形，無裂痕，而且還要求餅干表面無白粉，不應(yīng)有過焦或過白現(xiàn)象。按照新的餅干國家標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定，餅干產(chǎn)品應(yīng)在標(biāo)簽中標(biāo)明配料清單及各項(xiàng)營養(yǎng)指標(biāo)，不符合標(biāo)準(zhǔn)的將上“黑名單”，比如巧克力餅干必須在外包裝上標(biāo)明巧克力的具體含量以及營養(yǎng)指標(biāo)等，以便消費(fèi)者清清楚楚購買；餅干的外包裝字體必須統(tǒng)一，比如“巧克力夾心餅干”中的“巧克力”和“夾心餅干”必須使用同一字號，禁止打擦邊球等。此外，新國標(biāo)實(shí)施后將取代1988年制定的酥性餅干、韌性餅干、威化餅干、夾心餅干、水泡餅干、裝飾餅干、蛋圓餅干、壓縮餅干以及其它餅干等13項(xiàng)餅干行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，為餅干業(yè)“一統(tǒng)江山”。中國焙烤食品糖制品工業(yè)協(xié)會相關(guān)人士表示，新國標(biāo)出臺后，不符合標(biāo)準(zhǔn)的餅干肯定要更換新包裝后才能上市，而這將給生產(chǎn)企業(yè)增加不少成本。此外，新國標(biāo)的出臺還可能促進(jìn)行業(yè)營銷方式的改變。在目前市場上，不少餅干都有夸大營養(yǎng)成分、含糊宣傳的做法，這樣打擦邊球的方式日后肯定行不通。因此，在新國標(biāo)的規(guī)范作用下，餅干企業(yè)的競爭焦點(diǎn)將從新口味開發(fā)轉(zhuǎn)向營養(yǎng)成分的合理搭配等方向，這對于行業(yè)發(fā)展是十分有利的。3、成本（1）因走中高檔產(chǎn)品路線，企業(yè)在食品安全方面十分謹(jǐn)慎，原材料價(jià)位偏高，導(dǎo)致成本高的局勢。而且因今年的旱災(zāi)導(dǎo)致原材料大漲，原本不到8%的利潤的“大件箱”流通銷售手段使得該公司的市場面臨虧損。（2）信息技術(shù)降低了成本。成本成本價(jià)格技術(shù)降低降低（3）信息技術(shù)可以使企業(yè)更好地制定價(jià)格。4、競爭近幾年，餅干行業(yè)的組織結(jié)構(gòu)將會產(chǎn)生較大的變化，大企業(yè)并購中小型餅干企業(yè)的趨勢會加速。隨著餅干市場的激烈競爭，今后將會有一大批規(guī)模小、設(shè)備簡陋、質(zhì)量差的餅干企業(yè)被迫重組或被淘汰，而外資企業(yè)和民營企業(yè)，特別是規(guī)模較大、產(chǎn)品深受市場歡迎、經(jīng)濟(jì)效益好的外資企業(yè)，由于設(shè)備先進(jìn)，品牌知名，資金雄厚，廣告宣傳攻勢強(qiáng)大，營銷策略到位，將會在競爭中發(fā)展。各品牌為爭奪市場中的一席之地，競爭將會更加激烈。雖然餅干銷售的集中度將會增大，但也不會出現(xiàn)極少數(shù)廠家獨(dú)霸市場的局面。未來2～3年，市場將在不斷動蕩中進(jìn)一步得到整合，逐步趨于有序發(fā)展。但由于近年來品牌消費(fèi)已越來越為消費(fèi)者所接受，餅干企業(yè)品牌影響力的高低對銷售量的影響會日趨明顯,因此在高端市場品牌高度集中已成定局。該企業(yè)的市場已完成導(dǎo)入期向成長期的過度，具有足量性，行業(yè)容量允許我們細(xì)分市場。而其中主要以流通市場居多，在超及終端銷售市場這兩大板塊還沒有太大的優(yōu)勢。5、技術(shù)該公司把握著多種產(chǎn)品的制作秘方，包括中國市場流通的品種以外的制作秘方。主打產(chǎn)品：提子酥、空心酥、薄片三類。2010年XX公司統(tǒng)計(jì)的主打產(chǎn)品的銷售數(shù)據(jù)：月份銷售額(萬)產(chǎn)品1-3月4-6月7-9月10-12月提子酥300-500萬100-150萬200-350萬400-750萬空心酥200-450萬150-200萬200-300萬400-650萬薄片三類200-350萬300-350萬400-500萬450-700萬總額700-1300萬550-700萬800-1150萬1250-2100萬其中熱門的原因:提子酥：引進(jìn)韓國烘焙技術(shù)，口感酥脆，有營養(yǎng)；空心酥：獨(dú)立自創(chuàng)、國內(nèi)僅有，口感酥脆，蔬菜做料；薄片類：引進(jìn)臺灣技術(shù)，在市場大為推廣，口感酥脆，薄而香?，F(xiàn)時促銷手段多為百搭六(淡季)、百搭三（旺季），企業(yè)優(yōu)勢：該企業(yè)的質(zhì)量技術(shù)可與現(xiàn)今最高端產(chǎn)品相比，因該公司的上一代歷史自50年代便已在這一行業(yè)發(fā)展，可以說是我國副食品行業(yè)餅干類的元老級。在質(zhì)量技術(shù)上有絕對的優(yōu)勢。6、社會因素廣州XX食品有限公司是一家新興的食品企業(yè)，擁有國際先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)及設(shè)備，配套有標(biāo)準(zhǔn)的生產(chǎn)車間，是集產(chǎn)品研發(fā)，生產(chǎn)，銷售于一體的餅干生產(chǎn)企業(yè)。產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)良，工藝精湛，創(chuàng)新性強(qiáng)，生產(chǎn)技術(shù)在行業(yè)屬領(lǐng)先水平，在傳統(tǒng)餅干的基礎(chǔ)上，重點(diǎn)開發(fā)天然﹑健康﹑營養(yǎng)的綠色食品，在行業(yè)中，首先倡導(dǎo)自然，健康，休閑，營養(yǎng)的食品文化風(fēng)尚。本公司秉承"以人為本，誠信經(jīng)營”“質(zhì)量求生存”是我公司一貫的經(jīng)營理念，產(chǎn)品的質(zhì)量是我們的追求目標(biāo)，完善的售后服務(wù)是我們對客戶的承諾。因該公司以質(zhì)量為第一，產(chǎn)品被市場大為接受，食品安全讓經(jīng)銷商放心，有時盡管價(jià)位較高，可多數(shù)經(jīng)銷商都能夠接受，只有少部分經(jīng)銷商因價(jià)位太高而拒絕訂貨。（五）內(nèi)部環(huán)境分析1、SWOT分析優(yōu)勢（Strengths）：劣勢(Weaknesses)：積極開發(fā)產(chǎn)品品種，并積極開發(fā)市場，達(dá)到每兩季一更新的速度；財(cái)政方面沒有太大的問題，與經(jīng)銷商之間一直都是以“錢到發(fā)貨”的方式，所以并不會對該公司產(chǎn)生資金流轉(zhuǎn)出現(xiàn)問題的弊端；車間生產(chǎn)是以現(xiàn)今時下最高端的流水線生產(chǎn)大型機(jī)器，每日產(chǎn)值十分可觀；有一定的客戶根基，并且公司的人脈擴(kuò)展有來自各地的業(yè)內(nèi)士的支持。而且有對外銷售的趨勢（注：有銷售至臺灣，越南等地的經(jīng)銷商）。企業(yè)的產(chǎn)品主要以大件箱批發(fā)為主，利潤不到8%。因?yàn)橹饕呱⒀b路線，消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知度非常低，企業(yè)沒能在零售渠道建立起比較強(qiáng)的影響力。

機(jī)會(Opportunities)：威脅(Threats)：定位健康營養(yǎng)契合了現(xiàn)代人的需求；引導(dǎo)健康消費(fèi)理念；人均消費(fèi)餅干量增加；家庭分量足；市場潛力巨大；產(chǎn)品符合主流社會理念；符合品牌理念促進(jìn)品牌發(fā)展。其他主食品和休閑食品的沖擊；國內(nèi)餅干品牌的競爭；市場追隨者的威脅；國外餅干品牌的強(qiáng)勢入侵。2、預(yù)期變化市場變化大，導(dǎo)致商超市場的開拓面臨尷尬局面。二、營銷策略（一）營銷目標(biāo)/預(yù)期效果1、營銷目標(biāo)（1）重塑品牌：對明星產(chǎn)品進(jìn)行重新定位，以明星產(chǎn)品提升品牌在主要目標(biāo)消費(fèi)者心目中的地位。（2）重塑包裝：改過去大件箱為小包裝。并根據(jù)產(chǎn)品定位，重新設(shè)計(jì)包裝和廣告。以小包裝的創(chuàng)意新包裝打開市場，成功轉(zhuǎn)型，打開商超市場，及客戶終端市場。（3）重塑渠道：開拓新的零售渠道。從批發(fā)轉(zhuǎn)向零售，提高利潤率。2、預(yù)期效果客戶終端市場開發(fā)不會有太大的問題，利用小包裝創(chuàng)意產(chǎn)品進(jìn)入品牌的升級化發(fā)展。原本老套的銷售渠道和不具備科學(xué)性營銷策略帶來的尷尬局面將會被商超市場超越，從而導(dǎo)致在商超市場這一板塊發(fā)生沖突。（二）目標(biāo)市場描述1、識別特征產(chǎn)品打入一、二級城市。2、獨(dú)特的需求、態(tài)度和行為（1）策略需求：①需要有創(chuàng)意具有顛覆傳統(tǒng)，凸顯時尚前衛(wèi)的包裝設(shè)計(jì)。②當(dāng)今社會，任何商品都講求包裝，外表的鮮麗是吸引消費(fèi)者眼球的方法，外包裝將是在整個銷售策略中有著舉足輕重的地位。（2）態(tài)度：積極推開終端銷售市場，商超市場的開拓，主要靠終端銷售市場的推動。（注：因在餅干食品行業(yè)中，終端銷售市場是進(jìn)入商超市場的渠道之一，也是最為簡易的渠道之一，如若在終端銷售市場能夠得到突破，商超市場的尷尬局勢很有可能為之解脫。）（3）展開一定量的促銷策略，配合銷售服務(wù)及。（三）市場定位本產(chǎn)品的市場定位是“健康型時尚食品”，產(chǎn)品定位是“烘烤型非油炸餅干”。本產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者按年齡分主要分為兩塊，一是13—35歲的注重健康追求時尚的群體，一是2—12歲喜歡吃餅干且其家長比較關(guān)注健康的群體。按重要程度分，第一類是我們的主要關(guān)注點(diǎn)，即13—35歲的重度消費(fèi)者，第二類是我們的次要關(guān)注點(diǎn)，即2—12歲兒童的家長是我們的中度消費(fèi)者。第一類消費(fèi)者的特點(diǎn)是普遍具有較高的收入（白領(lǐng)階層）或有一定的經(jīng)濟(jì)支配能力（家境較富裕的少年群體）。本類消費(fèi)者會追求流行的消費(fèi)時尚，具有較強(qiáng)的品牌認(rèn)知能力及品牌忠誠度，正在受教育或接受過良好的教育，我們的產(chǎn)品可以滿足其注重健康追求時尚的心理需求。第二類消費(fèi)者本身并無較強(qiáng)的消費(fèi)能力與消費(fèi)意識，但他們的家長有較強(qiáng)的消費(fèi)能力且注重健康，注重生活質(zhì)量，針對這類消費(fèi)者，我們的廣告訴求對象應(yīng)該是他們的家長，訴求重點(diǎn)也應(yīng)該主要放在健康這一特點(diǎn)上。（四）營銷組合描述1、產(chǎn)品/服務(wù)產(chǎn)品分析本產(chǎn)品最突出的特點(diǎn)就是既有酥脆可口的滋味，又是健康的烘烤型食品。尤其在追求健康生活的今天，我們的產(chǎn)品具有一定的優(yōu)勢。在價(jià)格上，我們的價(jià)格在餅干市場上屬于較中等的，這也比較符合本產(chǎn)品的中高端路線。外觀上，產(chǎn)品包裝較為簡潔干凈，易于識別，同時與產(chǎn)品健康時尚的風(fēng)格相符，產(chǎn)品外形則屬于小巧精致型。目前，市場上與本品牌類似定位的產(chǎn)品還較少，那就意味著我們將以行業(yè)開拓者的身份進(jìn)軍市場。作為一個新的品牌，新的產(chǎn)品，我們對產(chǎn)品的定位是“烘烤型非油炸餅干”，我們要據(jù)此給消費(fèi)者帶來XX產(chǎn)品“健康時尚”的心里聯(lián)想，同時樹立XX品牌“關(guān)愛健康，引領(lǐng)時尚”的企業(yè)形象。在短期內(nèi)打入市場的同時，為企業(yè)未來長期穩(wěn)定的發(fā)展打好基礎(chǔ)。產(chǎn)品服務(wù)新包裝創(chuàng)意包裝。客戶追蹤；產(chǎn)品流動；售后服務(wù)。2、定價(jià)將以市場所流動的小包裝產(chǎn)品價(jià)位為中心，比之價(jià)位要降低一些，因?yàn)樾鲁銎返漠a(chǎn)品還未被市場所刺激，所以對信出品的產(chǎn)品市場如何還未清楚，所以在定價(jià)上不建議以高價(jià)位沖入市場。3、分銷/渠道餅干屬于休閑型食品，目前，餅干市場已形成了較為完善的產(chǎn)業(yè)規(guī)模，相應(yīng)的，由于這個市場已較為成熟，所以要進(jìn)入這一市場，在餅干市場上擁有一定得市場占有率和較高的品牌知名度，就需要我們的產(chǎn)品能在某些方面有與眾不同之處，比如包裝與品牌形象上能利于消費(fèi)者識別，產(chǎn)品口味獨(dú)特等。當(dāng)前的餅干市場已呈現(xiàn)出較強(qiáng)的細(xì)分化形式，如酥式餅干，韌性餅干，蘇打餅干，夾心餅干，曲奇餅干，薄脆餅干……這些細(xì)分形式對我們企業(yè)來講并無太大的影響，本企業(yè)選擇的目標(biāo)市場與產(chǎn)品特點(diǎn)相一致：注重健康且有一定消費(fèi)能力的目標(biāo)消費(fèi)群體。所以我們建議XX的主攻城市為：廣州、深圳、東莞、南京、蘇州、無錫、青島、濟(jì)南、鄭州、洛陽、武漢、西安、沈陽、大連、石家莊。其他地區(qū)及城市自然銷售：一、二級城市及少部分三級市場。4、促銷經(jīng)銷商客戶若是達(dá)到一定銷售額上線，將會得到百搭三，或百搭六不等的銷售優(yōu)惠政策。幫助開拓商超市場的客戶將會得到：視覺海報(bào)，吊旗，價(jià)簽貨架插卡，跳跳卡，促銷臺，掛式成列，樣板陳列-地堆等促銷用品。促銷規(guī)劃：圍繞商超和學(xué)校展開。三、行動策劃案（一）制定活動步驟1、職能（1)信息管理部：組織編制、修訂、上報(bào)、實(shí)施公司信息化規(guī)劃；制定、實(shí)施信息化建設(shè)有關(guān)的各項(xiàng)管理制度，組織推進(jìn)本單位信息標(biāo)準(zhǔn)化工作；組織、協(xié)調(diào)指導(dǎo)所屬單位的信息化工作，并對所屬單位信息化工作進(jìn)行評價(jià)和考核；編制和上報(bào)本單位信息化年度資本性支出計(jì)劃及預(yù)算；負(fù)責(zé)信息化項(xiàng)目建設(shè)方案制定和上報(bào)工作；負(fù)責(zé)本單位信息化基礎(chǔ)設(shè)施及應(yīng)用系統(tǒng)的建設(shè)、運(yùn)維及管理工作；參與組織本單位信息技術(shù)培訓(xùn)工作；協(xié)調(diào)上級信息化專職管理部門開展信息化工作。（2）業(yè)務(wù)部：負(fù)責(zé)銷售管理、資金管理、銷售隊(duì)伍管理、客戶關(guān)系管理、地區(qū)管理、市場推廣活動實(shí)施、地區(qū)業(yè)務(wù)的協(xié)調(diào)管理及信息管理等工作。（3）銷售部：負(fù)責(zé)正確掌握市場；確定銷售策略，建立銷售目標(biāo)，制定銷售計(jì)劃；管理銷售活動。（4）財(cái)政管理部：負(fù)責(zé)公司日常財(cái)務(wù)核算，參與公司的經(jīng)營管理，以及根據(jù)公司資金運(yùn)作情況，合理調(diào)配資金，確保公司資金正常運(yùn)轉(zhuǎn)等。（5）公關(guān)部：了解和掌握市場信息，同行的業(yè)務(wù)情況，定期將收集到的情報(bào)和分析，報(bào)告給營銷部經(jīng)理。（6）事業(yè)部。2、具體安排（1）經(jīng)銷商銷售激勵：①獎勵對象：主攻市場的經(jīng)銷商。②激勵目標(biāo)獎勵標(biāo)準(zhǔn)（經(jīng)銷商單月累計(jì)進(jìn)貨新產(chǎn)品上市規(guī)劃）：A．300件獎勵價(jià)值50