廣告創(chuàng)意-第八章 創(chuàng)意與廣告策略

第八章創(chuàng)意與廣告策略知識(shí)要求了解廣告創(chuàng)意總體策略的性質(zhì)和形成過程掌握差異化、品牌形象、定位策略的根本內(nèi)容探索廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)性策略技能要求熟悉總體性創(chuàng)意策略的運(yùn)用手法掌握各種表現(xiàn)性策略的應(yīng)用范圍能創(chuàng)造性地將各種策略應(yīng)用于實(shí)踐第一節(jié)總體性創(chuàng)意策略所謂總體性策略是指在現(xiàn)代廣告史上具有歷程碑意義的，對(duì)各類廣告的創(chuàng)作和表現(xiàn)具有普遍適用性，有著較強(qiáng)的方法論意義的廣告手段。這種大的策略手段主要有差異化策略、品牌策略和定位策略。一、差異化策略提出：RoseerReeves在?廣告實(shí)效微妙?〔RealityinAdvertising)中首次提出。含義：瑞夫斯在總結(jié)了許多具有實(shí)際效果的廣告創(chuàng)意后，發(fā)現(xiàn)大多數(shù)的這類創(chuàng)意案都不自覺地含有一種共同的創(chuàng)意原那么，即用各種廣告手法挖掘并且開掘隱蔽在產(chǎn)品中有時(shí)甚至微缺乏道的差異，并將這些符合消費(fèi)者利益的差異以消費(fèi)者樂于接受的方式傳達(dá)出來。事實(shí)上，瑞夫斯已經(jīng)提出一個(gè)新的廣告創(chuàng)意概念，稱為“獨(dú)特的銷售主張〞〔USP)USP廣告策略的根本原那么1、找出同類產(chǎn)品所不具有的獨(dú)有特性——unique2、符合消費(fèi)者欲求的銷售——selling3、提出一種建議〔主張〕——propositionUSP廣告策略包含的思想1、每一個(gè)廣告都一定對(duì)消費(fèi)者提出一個(gè)說辭。“只要你購置本產(chǎn)品，你就將得到廣告所許諾的利益〞。2、這一說辭，必須是你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手未曾提出的，或者即便想要提出也無法承諾和實(shí)現(xiàn)的。它一定要具有品牌的獨(dú)特性，或者廣告主張上的獨(dú)特性。3、這一說辭必須是強(qiáng)有利的。適合開展出“獨(dú)特的銷售主張〞的產(chǎn)品的差異性及其案例產(chǎn)品性能上的差異性產(chǎn)品銷售的差異性產(chǎn)品制造環(huán)境的差異性產(chǎn)品外形及價(jià)格差異性讀者文摘我們能在全球廣泛存在，根源在于我們的出版物具有全世界的影響力。我們的出版物在全世界各地以當(dāng)?shù)氐恼Z言發(fā)行。作為世界上最具廣泛閱讀的雜志，?讀者文摘?有39種版本，以15種文字印刷，包括阿拉伯文、中文、印地文、朝鮮文。每個(gè)月世界上各個(gè)國(guó)家超過1億人閱讀我們的原作以及當(dāng)?shù)睾蛧?guó)際上來源的壓縮選編本。我們影響世界范圍內(nèi)的1億人。美國(guó)通用電力公司他們沒有請(qǐng)教過裝飾師，他們有自己的想法。這個(gè)廠子位于得克薩斯州Ft.Wooth，占地全長(zhǎng)達(dá)1英里。而此次世界大戰(zhàn)時(shí)，B-24〞解放者〞飛機(jī)就是在這里出場(chǎng)并起飛，幫助盟軍擊退了軸心國(guó)的進(jìn)攻。我們?yōu)槲覀冮T的工廠感到自豪。我們?yōu)槲覀兊娘w機(jī)感到自豪。但是，我們更為我們的員工感到自豪。瞧！這些美國(guó)國(guó)旗，1英里路上掛滿了國(guó)旗。這并不是我們布置的，是我們的員工做的。我們沒有給他們錢，是他們自己買的。我們未負(fù)責(zé)清潔工作及維護(hù)管理，我們的員工自己承擔(dān)了一切工作?；ㄋ麄冏约旱腻X，耗他們自己的時(shí)間。也許，這些國(guó)旗會(huì)幫助我們的員工創(chuàng)造一種他們向往的工作環(huán)境，時(shí)刻提醒他們?yōu)檎l工作。他們以工廠為榮，他們?yōu)樽约旱娘w機(jī)感到自豪。但是最使他們感到自豪的是他們的國(guó)家。強(qiáng)大的公司是為強(qiáng)大的國(guó)家效勞的。VOLVO的獨(dú)特主張廣告創(chuàng)意的示證形態(tài)廣告創(chuàng)意的示證形態(tài)，主要是通過示范與證實(shí)的形式，傳達(dá)產(chǎn)品或效勞的客觀實(shí)際，帶有情報(bào)、資訊的性質(zhì)，擺事實(shí)，講道理，使受眾警個(gè)認(rèn)知、判斷、推理的邏輯思維的過程，理性地做出選擇。示證形態(tài)一般表達(dá)獨(dú)特的消費(fèi)主張，它可以是人證、物證、言證、事證、驗(yàn)證、引證、實(shí)證等。示證形態(tài)的創(chuàng)意優(yōu)點(diǎn)是直接，清晰明了。但應(yīng)注意的是要經(jīng)得起法律上的檢驗(yàn)。自我示證的形態(tài)產(chǎn)品或效勞的實(shí)際描述：包括產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、特點(diǎn)、效勞范圍、內(nèi)容等，有明顯的高執(zhí)行。多從第一人稱的角度出發(fā)。1、產(chǎn)品本身的優(yōu)勢(shì)功能。2、產(chǎn)品產(chǎn)地的優(yōu)勢(shì)?！驳V泉水、白酒、葡萄酒、水果等〕〔產(chǎn)地的歷史、文化、氣候、地理〕3、過程的特征。用戶示證的形態(tài)這種方法是通過消費(fèi)者的體驗(yàn)去闡述產(chǎn)品或效勞的特征、性能、優(yōu)勢(shì)以及消費(fèi)者購置了產(chǎn)品和接受了效勞所獲得的利益。1、具體的用戶證實(shí)。2、一般的用戶證實(shí)。事物示證的形態(tài)以實(shí)際發(fā)生的具體的事例、事件作為創(chuàng)意內(nèi)容的創(chuàng)意方式，就是讓事實(shí)說話。〔大件耐用消費(fèi)品、高科技產(chǎn)品或效勞、工業(yè)品〕大衛(wèi)·奧格威：“好的成藥廣告給人以嚴(yán)肅、認(rèn)真的感覺。對(duì)于患者來說，身體不適不是什么開玩笑的事，成人患者患病的事實(shí)，才會(huì)受到他們的歡送。好的成藥廣告要有一種權(quán)威感。在藥品廣告稿中不僅僅是買賣關(guān)系，而且含有醫(yī)生與患者之間的關(guān)系。廣告不應(yīng)該僅僅宣傳產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，還應(yīng)對(duì)疾病做出解釋。應(yīng)使患者感到學(xué)到一些有關(guān)病理方面的知識(shí)。不能炫耀，而令人生疑。處在病痛中的患者，渴望相信你能夠有助于他。〞科學(xué)示證的形態(tài)科學(xué)示證就是通過試驗(yàn)或數(shù)據(jù)，用數(shù)據(jù)說話，表達(dá)科學(xué)的依據(jù)，增強(qiáng)說服力和實(shí)證效果。科學(xué)示證形態(tài)的廣告創(chuàng)意要注意法律上的要求。二、品牌形象策略20世紀(jì)60年代中期由大衛(wèi).奧格威在其著作?一個(gè)廣告人的自白?中提出來的。根本要點(diǎn)：1、為塑造品牌效勞是廣告最主要的目標(biāo)。2、任何一個(gè)廣告都被當(dāng)作對(duì)品牌提出：進(jìn)行長(zhǎng)程投資的一局部。3、描繪品牌的總體形象要比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的具體功能特征更為重要。4、塑造品牌形象世紀(jì)是對(duì)產(chǎn)品的第二次投資，是對(duì)產(chǎn)品附加值的提升。5、集中地宣傳和維護(hù)品牌的整體形象和持久的性格，較之于分割地介紹單個(gè)產(chǎn)品和不斷的重塑層出不窮的新產(chǎn)品，是一種更為經(jīng)濟(jì)的廣告投資策略。哈達(dá)威襯衫品牌形象的構(gòu)成要件外部特征：由包裝、品牌名、價(jià)格三局部組成，這是品牌形象最直觀的外表。1、包裝：包裝是品牌的外貌，是品牌整體素質(zhì)的外化。2、品牌名：每一個(gè)重要的品牌都應(yīng)有一個(gè)與之相稱的品牌名。3、價(jià)格馬奈草地上的午餐品牌形象的構(gòu)成要件情感形態(tài)表現(xiàn)形式表現(xiàn)愛情的形態(tài)表現(xiàn)親情的形態(tài)表現(xiàn)友情的形態(tài)表現(xiàn)鄉(xiāng)情的形態(tài)表現(xiàn)同情的形態(tài)表現(xiàn)人情的形態(tài)表現(xiàn)3B之情的形態(tài)立邦漆三、定位策略背景：1、美國(guó)知名市場(chǎng)營(yíng)銷和廣告專家艾爾.里斯與杰克.施勞特他們從自己的工作實(shí)際出發(fā)，開始注意到在現(xiàn)代傳播工具和傳播方式的影響下人類的溝通問題。2、社會(huì)原因第一，定位策略是賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)化以后，銷售開展到成熟階段的產(chǎn)物。第二，定位策略是社會(huì)生產(chǎn)力高度開展以后人類消費(fèi)需求差異化的必然產(chǎn)物。第三，定位策略是群眾時(shí)代價(jià)值指向的間接反映。第四，定位策略是信息爆炸時(shí)代傳播與溝通面臨困境的必然選擇。定位的含義廣告作為產(chǎn)品和消費(fèi)者的溝通者，雖然其立場(chǎng)仍然代表產(chǎn)品，但出發(fā)點(diǎn)卻應(yīng)轉(zhuǎn)向消費(fèi)者，因?yàn)樽罱K是消費(fèi)者決定產(chǎn)品的生死存亡。消費(fèi)者是各種利益和原那么結(jié)成的差異化群體，對(duì)消費(fèi)者的研究實(shí)際上是對(duì)各種差異群體的分類和確認(rèn)。針對(duì)被分類和確認(rèn)了的消費(fèi)群體進(jìn)行有特定指向的廣告宣傳符合經(jīng)濟(jì)效益原那么。這種具有特定指向的宣傳最終是在其潛在的顧客如心智中創(chuàng)造一個(gè)位置。進(jìn)入心智必須把握適當(dāng)?shù)臅r(shí)間和適當(dāng)?shù)沫h(huán)境。這種定位一旦建立，無論何時(shí)何地，只要消費(fèi)者產(chǎn)生了相關(guān)的需求，就會(huì)自動(dòng)地、首先想到廣告中的這種品牌、這家公司或這種效勞，到達(dá)“先入為主〞的效果。定位的分類和應(yīng)用1、按不同的地域位置劃分2、按種族、民族和人文氣質(zhì)劃分3、按年齡、性別和生理狀況劃分4、按所處社會(huì)等級(jí)劃分5、按心理需求劃分〔1〕價(jià)格定位〔2〕利益定位〔3〕功能定位〔4〕消費(fèi)形式定位進(jìn)入心智的方法進(jìn)入心智的方法2、競(jìng)爭(zhēng)者定位策略〔1〕沖擊性定位。即強(qiáng)行沖擊，試圖打破領(lǐng)導(dǎo)者的壟斷性?！?〕逆向定位。即打出與領(lǐng)導(dǎo)者完全相反的旗號(hào)。〔3〕尋找空隙。這種方法一般不是直接針對(duì)某一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)者品牌，而是面對(duì)一大批強(qiáng)勢(shì)品牌相對(duì)壟斷的市場(chǎng)，希望能從強(qiáng)勢(shì)品牌的縫隙中為自己擠出一個(gè)位置?！?〕依附性定位。即利用某一品牌已經(jīng)形成了的社會(huì)形象，將自己的產(chǎn)品與之相類比或?qū)⒆约旱漠a(chǎn)品的功能同化于另一超強(qiáng)品牌，以便輕易的分享強(qiáng)勢(shì)品牌現(xiàn)有的形象資源和無形資產(chǎn)。第四節(jié)ROI理論關(guān)聯(lián)性〔relevance):廣告創(chuàng)意的主體必須與商品、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者密切相關(guān)。原創(chuàng)性(originality):廣告創(chuàng)意應(yīng)與眾不同。震撼力〔impact):廣告作品在瞬間引起受眾注意并在心靈深處產(chǎn)生振動(dòng)的能力。案例〔群眾金龜車〕這輛甲殼蟲沒趕上裝船啟運(yùn)，因?yàn)閮x器板上放置雜物處的鍍烙有些損傷，這是一定要換的。你或許難以注意到，但是檢查員朗諾注意到了。在我們?cè)O(shè)在沃爾夫斯堡的工廠中有3389名工作人員，其唯一的任務(wù)是：在生產(chǎn)過程中的每一階段都去檢查甲殼蟲〔每天生產(chǎn)3000輛甲殼蟲，而檢查員比生產(chǎn)的車還要多〕。每輛車的避震器都要檢測(cè)〔絕不作抽查〕，每輛車的擋風(fēng)玻璃也經(jīng)過詳細(xì)的檢查，群眾汽車經(jīng)常會(huì)因?yàn)槿庋劭床怀龅耐獗聿梁鄱鵁o法通過。最后的檢查實(shí)在了不起！群眾的檢查員們把每輛車像流水一樣送上車輛檢查臺(tái)，通過總計(jì)189處的查驗(yàn)點(diǎn)，再飛快的直開自動(dòng)剎車臺(tái)，在這一過程中，50輛車總有一輛被卡下“不予通過〞。對(duì)一切細(xì)節(jié)如此關(guān)注的結(jié)果是：大體講群眾車比其他車子耐用而不大需要維護(hù)〔其結(jié)果也使群眾車的折舊率較其他車子要少〕。我們提出了檸檬，而你們得到了李子。第二節(jié)表現(xiàn)性創(chuàng)意策略一、情感策略二、名人策略三、幽默策略共鳴理論情感在廣告中的作用1、信號(hào)作用2、動(dòng)力作用3、移情作用情感形態(tài)從情感、感性的角度，動(dòng)之以情，訴諸感性，從而引起消費(fèi)者的共鳴。情感形態(tài)一般是表達(dá)品牌的附加值，強(qiáng)化產(chǎn)品或效勞的親和力，更多強(qiáng)調(diào)品牌形象。應(yīng)用對(duì)象：快速日用消費(fèi)品；消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或效勞本身也沒有什么特別的功能要求更多的是追求心理上、精神上的感受和滿足；功能已被消費(fèi)者所熟悉，沒有在傳播的必要；競(jìng)爭(zhēng)者都運(yùn)用了理性訴求，為了與對(duì)手拉開距離。情感的類型及表現(xiàn)策略1、歸宿感2、血緣親情3、懷舊之情4、感謝之情5、理解之情6、宗教之情名人策略一、名人策略的效應(yīng)1、關(guān)注效應(yīng)2、暈輪效應(yīng)3、新聞效應(yīng)4、模仿效應(yīng)5、信任效應(yīng)名人策略的適用度在做名人廣告時(shí)，應(yīng)當(dāng)考慮如下因素：1、不能喧賓奪主2、名人廣告并不一定總有模仿效果3、名人廣告的風(fēng)險(xiǎn)性4、短時(shí)效應(yīng)名人策略的適用度在做名人廣告時(shí)要注意的問題：1、要與所做廣告商品性質(zhì)相稱2、要與定位群體的性質(zhì)相符合3、要適應(yīng)廣告主題的要求4、反映時(shí)代社會(huì)背景5、盡量防止名人的重復(fù)使用巧用名人策略1、巧用名人肖像權(quán)2、名人證言策略3、迂回表現(xiàn)策略4、經(jīng)濟(jì)策略5、名人加美人復(fù)合型表現(xiàn)策略太太口服液〔代言人適宜嗎？〕貝克漢姆幽默策略二、幽默廣告的表現(xiàn)手法1、夸張：即對(duì)廣告商品的品質(zhì)或特征的某些方面進(jìn)行明顯的夸大，以加深消費(fèi)者對(duì)這些特征的認(rèn)識(shí)，從而使其對(duì)商品有更深的印象和進(jìn)一步的理解。2、比喻：選擇兩個(gè)以上本質(zhì)上各不相同但在某些外在屬性上有一定相似性的事物，以此物與彼物，借以突出廣告商品的品質(zhì)和特性。3、比照：將所表現(xiàn)的事物放在鮮明的對(duì)照之中，更鮮明的強(qiáng)調(diào)或揭示產(chǎn)品的性能和特點(diǎn)。4、自嘲5、隨機(jī)幽默三、幽默廣告應(yīng)注意的問題1、切忌喧賓奪主2、別拿產(chǎn)品開玩笑3、切忌“病態(tài)幽默〞4、幽默應(yīng)因產(chǎn)品而異5、幽默應(yīng)耐人尋味6、要研究廣告的目標(biāo)對(duì)象7、不宜媚俗，應(yīng)使廣告具有一定的品味8、追求簡(jiǎn)潔性高跟鞋廣告“你也可以在海鮮店里愛上海尼根〞

生發(fā)劑廣告面調(diào)料廣告廣告語欣賞交通平安：