大數(shù)據(jù)時代連鎖餐飲會員網(wǎng)絡營銷策略

大數(shù)據(jù)的關鍵是數(shù)據(jù)探索，只有有效的數(shù)據(jù)探索才能產(chǎn)生高質量的分析和預測。在未來，眾多的用戶和良好的數(shù)據(jù)資源將成為主要競爭力[1]。網(wǎng)絡用戶通常在信息、行為和關系三個層次上生成數(shù)據(jù)。關鍵是工具的積累，但這種工具必須是供應公司的工具。餐飲消費者的基本信息，消費頻率，消費順序和消費水平將記錄在他們的信息系統(tǒng)。并對這些數(shù)據(jù)進行改進和分析，對今后的經(jīng)營決策具有重要的參考價值。一、基于大數(shù)據(jù)的網(wǎng)絡營銷（一）數(shù)據(jù)驅動的網(wǎng)絡營銷大數(shù)據(jù)網(wǎng)絡營銷以數(shù)據(jù)為主要驅動力，充分利用大數(shù)據(jù)量大、多樣化、速度快、密度低的特點，為網(wǎng)絡營銷提供決策依據(jù)[2]。通過獲取大量客戶基本信息、捕獲消費者行為數(shù)據(jù)、繪制消費者肖像、預測客戶行為趨勢、使用網(wǎng)絡技術識別和分類消費者，以及采取適當?shù)臓I銷活動。并且能夠使用數(shù)據(jù)跟蹤營銷活動的效果，以最大限度地提高營銷活動的效果。（二）基于大數(shù)據(jù)的智能營銷傳統(tǒng)營銷與基于大量數(shù)據(jù)的網(wǎng)絡營銷的主要區(qū)別在于：首先，傳統(tǒng)營銷活動對所有目標客戶采用相同的營銷計劃，而基于大數(shù)據(jù)被分類為目標組。其次，傳統(tǒng)的營銷活動不能直接衡量營銷效果，只能做出模糊的評價。然而，大數(shù)據(jù)在線營銷可以跟蹤從營銷輸入到活動輸出的數(shù)據(jù)，并使用數(shù)據(jù)結果來衡量營銷活動的效果，為后續(xù)營銷活動收集經(jīng)驗。二、基于大數(shù)據(jù)營銷餐飲網(wǎng)絡的必要性（一）餐飲業(yè)的激烈競爭餐飲業(yè)在保持快速增長的同時，也進入了改革和重建時期。巨額資金一個接一個涌入，生態(tài)美食環(huán)境迅速被打破和重建。餐飲業(yè)面臨了一個很好的機遇但隨之而來也伴隨了去打的挑戰(zhàn)。瑞星茶和咖啡等“網(wǎng)絡人氣”的驚人餐飲瘋狂，讓各行各業(yè)的營銷專家有機會轉向餐飲業(yè)，這就是餐飲業(yè)面臨越來越多營銷挑戰(zhàn)的原因[3]。（二）市場總是比營銷快就像菲利普一樣。正如科特勒所說，“市場總是比營銷更快?！眰鹘y(tǒng)的營銷策劃和實施周期往往很長，沒有足夠的數(shù)據(jù)來衡量實施效果。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，20世紀90年代甚至20世紀90年代以后的幾年生命線已開始成為消費的主力軍，市場需求不斷變化。了解下一代消費者變得越來越重要，這就是為什么有必要基于大數(shù)據(jù)分析和預測用戶行為。（三）餐飲業(yè)大數(shù)據(jù)時代的滲透對于連鎖餐飲公司來說，他們有足夠的資源獲取大量數(shù)據(jù)作為決策的基礎。美團公眾評論、大眾點評等主要第三方平臺打造了越來越多優(yōu)秀的數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，可以獲取更多消費者行為的三維數(shù)據(jù)。同時，連鎖食品品牌也具備建立自己品牌數(shù)據(jù)中心的技術能力。例如，通過移動訂購系統(tǒng)，數(shù)據(jù)轉換和獲取一系列行為，從客戶對品牌公共賬戶的關注到在公共賬戶上查看、購買、評級和轉移客戶，可以幫助連鎖餐飲公司更好地了解客戶行為，構建全面的客戶用戶形象。并采取精準營銷，以達到客戶的目標受眾[4]。三、餐飲網(wǎng)絡會員的網(wǎng)絡營銷特點（一）網(wǎng)絡營銷渠道的多樣化連鎖餐飲具有一定的規(guī)模效應，在英語中得到了廣泛的評價和贊譽。外部平臺具有大客戶的優(yōu)勢，同時有獨立的微博、微信和twitter、語音和其他平臺，以及對移動訂購系統(tǒng)的支持?？梢酝ㄟ^各種渠道消費根據(jù)餐飲企業(yè)的特點，不同渠道應采取適當?shù)臓I銷策略。（二）會員用戶的三維肖像顧客分布、第三部分顧客分布、返回餐廳的顧客比例、第三部分顧客分布、返回餐廳的顧客比例、第三部分顧客分布、返回餐廳的顧客比例等?？赏ㄟ^統(tǒng)計分析得出，客戶關注商業(yè)公眾號、微博號等，并留下相關信息。通過電話訂購系統(tǒng)，除了可以獲取客戶基本信息外，還可以獲取客戶瀏覽日志、訂單明細、評分、再購買等數(shù)據(jù)?；谶@些數(shù)據(jù)，我們可以有效地描繪品牌用戶的形象。通過結合多方面數(shù)據(jù)創(chuàng)建的用戶肖像也更加立體和透明。（三）可追溯的營銷效果基于大數(shù)據(jù)的網(wǎng)絡營銷從營銷活動的投資到營銷活動的曝光、轉化和回購形成數(shù)據(jù)。它不僅可以清晰地計算營銷活動的進入退出率，還可以通過數(shù)據(jù)直觀地了解每個營銷環(huán)節(jié)的效果，分解整體營銷效果，發(fā)現(xiàn)成功經(jīng)驗和增長機會。結合所有營銷環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)，在PDCA循環(huán)中不斷優(yōu)化營銷活動策略[5]。四、連鎖餐飲網(wǎng)絡營銷策略（一）RFM模型在餐飲網(wǎng)絡營銷中的應用RFM模型認為，在所有消費者數(shù)據(jù)中，最新的消費者行為、頻率和客戶資金是衡量客戶價值和盈利能力的象征。在現(xiàn)有技術條件下，連鎖餐飲企業(yè)可以很容易地獲得上述三種消費者數(shù)據(jù)，根據(jù)RFM各維度的消費者數(shù)據(jù)，對消費者進行聚類，固定的顧客價值群可以分為五類。按順序排列的RFMS編號（1表示高，0表示低）。首先，111是我們最有價值的客戶。最后一次磨損時間接近，磨損頻率高，磨損量大。這是一個忠誠的用戶。對于這些類型的用戶，我們可以通過對會員級別進行分類，為他們提供超級用戶權限，并加深品牌與這些類型用戶的關系。同時，對于這些成員，我們可能會鼓勵他們代表品牌發(fā)言，并通過營銷激勵和其他方式吸引更多潛在消費者[6]。其次，110類會員是重要用戶，磨損時間短，磨損頻率高，但磨損量低。對于這樣的消費群體，品牌的首要任務是保持客戶的黏性，為客戶提供更有利可圖的體驗。因此，我們可以向這些用戶發(fā)放高單價產(chǎn)品的臨時特別優(yōu)惠券，鼓勵這些用戶以優(yōu)惠價格體驗高品牌價值的產(chǎn)品，增加這些消費者的消費，同時將利潤傳遞給消費者。再次，101類會員是重要的潛在用戶，磨損時間短，磨損頻率低，但磨損量大。對于這類消費群體，我們需要專注于發(fā)展。根據(jù)這些用戶的消費習慣，可以根據(jù)他們的消費特點運行產(chǎn)品優(yōu)惠券，吸引他們不斷回頭，提高消費頻率，將他們轉化為111類會員。這樣的用戶有很高的損失風險，但他們對品牌有很大的價值，需要特別關注。根據(jù)客戶消費數(shù)據(jù)和評級，找出客戶最近沒有消費的原因。并及時為顧客傳遞信號，刺激顧客回歸消費，及時制止顧客。最后，100類成員是最花費時間，但消費頻率和數(shù)量較低的用戶。這些用戶大多是新品牌用戶，品牌忠誠度較低。我們可以推出組合營銷策略，有意識地刺激潛在的消費者消費趨勢，促進再購買和增加消費[7]。（二）AARRR模型在餐飲網(wǎng)絡營銷中的應用硅谷風險資本公司DavidMcClure提出的AARR增長模型也是網(wǎng)絡營銷的重要參考。在收購階段，我們主要利用外部平臺進行營銷活動，以獲得最佳的資產(chǎn)展示面積，從而獲得足夠的曝光率。不同的平臺也應該根據(jù)不同的平臺規(guī)則和用戶特點制定相應的營銷策略，例如，為了在公眾評論中獲得足夠的曝光率，有必要保存用戶評論列表，正確開展團購項目等。CPC營銷推廣也可以在特殊階段進行。為了在抖動平臺上獲得足夠的曝光，我們需要利用產(chǎn)品和點服務的主題，或品牌或產(chǎn)品的廣告都是通過在短時間內(nèi)增加品牌或產(chǎn)品的影響力。在用戶獲取階段，由于公共品牌賬戶等官方廣告渠道的用戶通常是老客戶，通過新的官方公共賬戶獲取新客戶，可以作為動作的輔助[8]。激活階段主要針對通過外部平臺獲得的用戶，通過盈利產(chǎn)品組合、營銷活動組合和在線曝光圖像管理來刺激消費者下單。通過外部平臺引導客戶在品牌所有權體系下訂單，為客戶創(chuàng)造第一次極限消費體驗。在保留階段，結合RFM模式，針對不同特征的消費群體采用最有效的營銷方式。確保維護部分客戶。在保留階段，我們需要關注消費者評論上的數(shù)據(jù)。在收入階段，在對營銷活動進行全面評估時，我們需要全面考慮客戶的價值。歷史價值指客戶的實際價值，即客戶交易產(chǎn)生的價值?，F(xiàn)值是指基于客戶現(xiàn)有的消費行為為企業(yè)創(chuàng)造的價值。潛在價值是指企業(yè)通過有效的營銷措施提升客戶熱情或推薦他人而產(chǎn)生的附加值。因此，在評估營銷活動收入時，我們應該結合大數(shù)據(jù)模型來綜合評估和計算三部分客戶的價值。推薦階段也是網(wǎng)絡營銷的基本優(yōu)勢之一?？梢杂嗅槍π缘馗櫤秃饬颗c網(wǎng)絡營銷客戶的溝通，因此網(wǎng)絡餐飲公司可以為種子用戶創(chuàng)建一個激勵機制。通過跟蹤種子用戶，有效傳播卵裂行為，并給種子用戶一些獎勵，作為推薦的激勵。有效激發(fā)忠誠用戶傳播和深化品牌忠誠度。瑞星咖啡“給一送一”（有效邀請新用戶，老用戶可以免費獲得咖啡券）是有效推廣客戶分裂的一種方式[9]。（三）結合顧客生命周期理論的餐飲連鎖營銷策略隨著用戶年齡和生活條件的變化，他們對品牌的需求也會發(fā)生變化。特別是隨著餐飲業(yè)出現(xiàn)新品牌和創(chuàng)新類別，客戶忠誠度正在下降，整個客戶生命周期也呈現(xiàn)縮短趨勢。因此，根據(jù)第一因果效應，在會員推廣階段，第一極限體驗將有效提高客戶滿意度，促進會員發(fā)展。在這一階段，企業(yè)的主要任務是通過產(chǎn)品組合和營銷活動，將客戶培育成高價值的會員，以刺激需求。因此，有效識別會員特征、準確預測會員行為趨勢非常重要，要在現(xiàn)階段為會員呈現(xiàn)最具吸引力的產(chǎn)品組合和營銷活動，就必須充分利用大數(shù)據(jù)作為決策依據(jù)。在成員成熟階段，客戶的品牌忠誠度是穩(wěn)定的，這也將有助于提高客戶對品牌的價值。在這一階段，用戶需要將重點放在保留上[10]。隨著客戶進入衰退階段，公司將花費更高的價格來喚醒客戶，通過更高的折扣刺激客戶消費，并與客戶保持密切互動以保持客戶忠誠度的穩(wěn)定。除此之外，一組客戶將決定離開網(wǎng)絡，這類客戶的營銷輸出進入率最低。在這一階段保持你的品牌和用戶產(chǎn)品的新鮮度，并在這一階段推廣分裂用戶。它不僅可以刺激增長市場中新用戶的獲取，還可以通過劃分社會特征來提高成熟成員的黏性。五、大數(shù)據(jù)時代的餐飲未來發(fā)展在服裝、食品、住房和交通四大服務經(jīng)濟體中，服裝、住房和交通長期以來對互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生了影響。網(wǎng)絡思維對傳統(tǒng)企業(yè)的影響沖擊力度非常大。尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)，正在全面滲透餐飲業(yè)。的確，我們感到新時代的浪潮即將到來，面對如此巨大的時代變革，餐飲業(yè)應該如何應對，如何積極參與變革，如何在餐飲企業(yè)中引入互聯(lián)網(wǎng)思維，是每一位希望長期在餐飲業(yè)努力工作的企業(yè)家必須面對的問題。在（移動）互聯(lián)網(wǎng)技術不斷發(fā)展、智能手機日益普及的宏觀背景下，餐飲企業(yè)需要重新審視和思考市場、用戶、產(chǎn)品、企業(yè)價值鏈乃至整個商業(yè)生態(tài)[11]。在目前的實踐中，餐飲公司的o2o通常依賴于第三方，通常該平臺不是餐飲公司自己維護的，因此在以后的維護、網(wǎng)站更新和詢問消費者信息方面會出現(xiàn)一些問題。同時，一些優(yōu)惠的線上活動會產(chǎn)生一定的影響，線下也會產(chǎn)生一定的影響，成本是一個很大的挑戰(zhàn)。由于網(wǎng)絡給消費者提供了巨大的折扣，因此在收入和成本之間找到平衡至關重要。長期以來，中低端餐飲可能通過團購獲得新客戶，但對于高端餐飲公司來說，理性地接受高端餐飲公司通過網(wǎng)絡渠道提供的服務。當用戶的生活方式發(fā)生根本性改變時，沒有時間改變的企業(yè)將注定失敗。餐飲必須利用互聯(lián)網(wǎng)進行改革和完善，改變原有的產(chǎn)業(yè)發(fā)展步伐，改變原有的商業(yè)模式，制定新的游戲規(guī)則。提高餐飲企業(yè)服務