直播營(yíng)銷全套教學(xué)課件

項(xiàng)目1直播營(yíng)銷認(rèn)知全套可編輯PPT課件直播營(yíng)銷認(rèn)知直播營(yíng)銷平臺(tái)與直播網(wǎng)紅直播營(yíng)銷的全面實(shí)施直播營(yíng)銷的盈利模式和方法不同行業(yè)的直播營(yíng)銷本項(xiàng)目知識(shí)結(jié)構(gòu)圖技能目標(biāo)知識(shí)目標(biāo)(1)認(rèn)識(shí)直播與直播營(yíng)銷。(2)了解直播的發(fā)展及直播營(yíng)銷給當(dāng)前企業(yè)帶來(lái)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。(3)理解直播營(yíng)銷的特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)及與其他營(yíng)銷方式的不同。(1)能夠認(rèn)清直播營(yíng)銷對(duì)企業(yè)的影響。(2)能正確運(yùn)用直播營(yíng)銷理論分析問(wèn)題、解決問(wèn)題。視頻直播營(yíng)銷,你看好嗎?“站在風(fēng)口上,豬都能飛起來(lái)?！蹦敲?問(wèn)題來(lái)了,風(fēng)口在哪?從互聯(lián)網(wǎng)大佬們的動(dòng)作中大家應(yīng)該能看出端倪:騰訊拿出30億元人民幣補(bǔ)貼短視頻項(xiàng)目微視,亞馬遜用10億美元收購(gòu)Twitch直播,Facebook、Twitter等社交平臺(tái)巨頭也紛紛加入視頻直播。視頻直播有多火?案例導(dǎo)入案例導(dǎo)入

相比普通的營(yíng)銷方式,直播營(yíng)銷無(wú)論是在內(nèi)容上還是互動(dòng)上都更加豐富、有趣,粉絲黏性也非常好,“帶貨”的轉(zhuǎn)化率也相對(duì)非常高。一個(gè)比較經(jīng)典的直播營(yíng)銷案例是海底撈在抖音上的爆紅。有網(wǎng)友在抖音上分享了海底撈火鍋的別樣吃法,如番茄牛肉飯、蝦滑面筋等,很多網(wǎng)友都被這種新穎的搭配方式吸引,紛紛去海底撈嘗鮮,海底撈的營(yíng)業(yè)額成倍增長(zhǎng)。直播營(yíng)銷結(jié)合了視頻營(yíng)銷、社區(qū)營(yíng)銷、口碑營(yíng)銷、事件營(yíng)銷等營(yíng)銷方式的特點(diǎn),是企業(yè)都想嘗試的新型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式。2016年是不折不扣的“直播元年”,隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)日新月異的發(fā)展,各式各樣的直播平臺(tái)(圖1-1)猶如雨后春筍般興起。直播以壓倒性的態(tài)勢(shì)占據(jù)了創(chuàng)投圈(專注于天使投資的融資平臺(tái))第一熱門的位置,且久居不下。1.1直播概述《廣播電視辭典》對(duì)直播的定義為“廣播電視節(jié)目的后期合成播出同時(shí)進(jìn)行的播出方式”。1.1.1直播的定義網(wǎng)絡(luò)直播是一種新興的網(wǎng)絡(luò)社交方式,網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)也成為一種嶄新的社交媒體,它是一種即時(shí)性、直觀性、互動(dòng)性較強(qiáng)的媒體平臺(tái),充分展示了網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)直播是基于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái),將現(xiàn)場(chǎng)直播以視訊方式上傳,以供用戶進(jìn)入網(wǎng)站觀看的傳播形式,視頻信息的采集、發(fā)布、收看可同時(shí)進(jìn)行。憑借互聯(lián)網(wǎng)的傳播快速、內(nèi)容直觀、無(wú)地域限制、交互性強(qiáng)等特點(diǎn),網(wǎng)絡(luò)直播帶來(lái)的推廣效果較傳統(tǒng)的傳播方式明顯增強(qiáng)。當(dāng)前,我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)直播形式主要有以下兩種。(1)借助電視信號(hào)的網(wǎng)上直播。該形式通過(guò)采集電視信號(hào),將電視信號(hào)轉(zhuǎn)化成數(shù)字信號(hào)后上傳網(wǎng)絡(luò),以供用戶觀看。(2)自設(shè)獨(dú)立信號(hào)的網(wǎng)上直播。在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)架設(shè)信號(hào)采集設(shè)備,自主收集視頻內(nèi)容。1.直播的起源直播的原型可以追溯到早期的網(wǎng)絡(luò)聊天室。網(wǎng)絡(luò)聊天室在21世紀(jì)初便已風(fēng)行,可以說(shuō)今日火爆的直播在新千年到來(lái)之際便已播下了種子。1.1.2直播的起源與發(fā)展直播的另一個(gè)分支是視頻網(wǎng)站的演變,網(wǎng)絡(luò)直播的產(chǎn)生與網(wǎng)絡(luò)視頻有很大的聯(lián)系。1.1.2直播的起源與發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)直播經(jīng)歷了四個(gè)發(fā)展階段,如圖1-2所示。(1)直播1.0時(shí)代:PC秀場(chǎng)直播。2005年,我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展勢(shì)頭尤為迅猛,各大視頻網(wǎng)站用戶人數(shù)持續(xù)高速增長(zhǎng),各視頻網(wǎng)站爆發(fā)了流量大戰(zhàn)。2010年,視頻網(wǎng)站六間房向主播秀場(chǎng)方向全面轉(zhuǎn)型。至此,PC端的秀場(chǎng)直播格局及盈利體系已基本形成,并建立了一套商業(yè)模式。1.1.2直播的起源與發(fā)展(2)直播2.0時(shí)代:游戲直播。2005—2008年,游戲業(yè)務(wù)是YY語(yǔ)音的主要業(yè)務(wù)。由于近幾年我國(guó)游戲市場(chǎng)的規(guī)模快速擴(kuò)大,游戲直播吸引了大量用戶的關(guān)注,并成為電競(jìng)產(chǎn)業(yè)完成價(jià)值變現(xiàn)的重要組成部分。1.1.2直播的起源與發(fā)展(3)直播3.0時(shí)代:移動(dòng)直播+泛娛樂直播。在這個(gè)階段,直播已呈現(xiàn)出明顯的爆發(fā)之勢(shì)。現(xiàn)階段,智能手機(jī)已經(jīng)普及,無(wú)線網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍越來(lái)越廣,限制移動(dòng)直播發(fā)展的諸多問(wèn)題已經(jīng)得到有效解決,視頻直播正朝著移動(dòng)直播時(shí)代全面邁進(jìn),移動(dòng)直播進(jìn)入快速推廣、普及階段。1.1.2直播的起源與發(fā)展(4)直播4.0時(shí)代:VR直播。VR技術(shù)與視頻直播行業(yè)的結(jié)合將引領(lǐng)視頻直播行業(yè)邁進(jìn)新的發(fā)展階段直播4.0時(shí)代,即VR直播時(shí)代。現(xiàn)階段,視頻直播的爆發(fā)之勢(shì)已然形成,用戶數(shù)量激增、大量資本涌入、各大直播平臺(tái)紛紛崛起,這所有現(xiàn)象都表明視頻直播行業(yè)已進(jìn)入成熟階段。1.1.2直播的起源與發(fā)展1.1.3直播的特點(diǎn)直播具有平民化、共時(shí)性與靈活性、真實(shí)性與豐富性、互動(dòng)性與不確定性、平等性和社群化等特點(diǎn)(圖1-3),因此用戶對(duì)其異常喜愛。1.平民化隨著智能手機(jī)的普及以及無(wú)線通信技術(shù)的發(fā)展,直播已經(jīng)不僅僅是一種娛樂方式,更成為廣大網(wǎng)友普遍使用的表達(dá)方式。

另外,網(wǎng)絡(luò)直播將“去中心化”落到了實(shí)處,任何人都能成為內(nèi)容的生產(chǎn)者,都能在法律允許的范圍內(nèi)自由地表達(dá)自己。1.1.3直播的特點(diǎn)2.共時(shí)性與靈活性隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,手機(jī)、筆記本電腦等通信設(shè)備逐漸普及,人們?cè)絹?lái)越傾向于通過(guò)以上設(shè)備獲取信息。同時(shí),伴隨網(wǎng)絡(luò)媒體的興起,觀眾的選擇自主性逐漸提升,這取決于視頻經(jīng)網(wǎng)絡(luò)直播便儲(chǔ)存,觀眾即使錯(cuò)過(guò)直播,也可在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行點(diǎn)播。(1)網(wǎng)絡(luò)直播內(nèi)容的采集非常靈活。(2)網(wǎng)絡(luò)直播內(nèi)容的發(fā)布非常靈活。(3)網(wǎng)絡(luò)直播內(nèi)容的接收非常靈活。具體而言,網(wǎng)絡(luò)直播的靈活性可以體現(xiàn)在以下三個(gè)方面。3.真實(shí)性與豐富性相較于經(jīng)過(guò)層層包裝的人與物來(lái)說(shuō),人們更希望看到真實(shí)的場(chǎng)景。直播將真實(shí)的生活場(chǎng)景展現(xiàn)在觀眾面前,滿足了觀眾對(duì)真實(shí)性的需求。另外,直播可以與生活全面合,“直播+旅游”“直播+吃飯”等,使得直播內(nèi)容極為豐富,從而提升了直播的觀賞性。4.互動(dòng)性與不確定性互動(dòng)性是網(wǎng)絡(luò)直播與傳統(tǒng)直播的最大區(qū)別。傳統(tǒng)媒體在直播時(shí)只能采用文字、圖片、音頻等,將現(xiàn)場(chǎng)事件的發(fā)展情況傳遞給觀眾,觀眾之間是不能進(jìn)行交流的。直播過(guò)程中的互動(dòng)將人與人之間的連接變得更加人性化。5.平等性在以電視為主的傳統(tǒng)媒體傳播時(shí)代,信息的傳播是單向的,即媒體制作后傳輸給觀眾。而在網(wǎng)絡(luò)直播模式中,多元化的共享平臺(tái)使直播內(nèi)容的采集、發(fā)布、收看都是在平等的基礎(chǔ)上進(jìn)行的。6.社群化一般來(lái)說(shuō),觀看同一個(gè)直播的人大多有相同的興趣愛好,這些有共同興趣愛好的人極易集合成社群,而現(xiàn)實(shí)生活中將人集合起來(lái)的驅(qū)動(dòng)因素非常多。各式各樣的直播層出不窮,比較常見的有秀場(chǎng)直播、活動(dòng)直播、體育直播、游戲直播、生活直播和教育直播等。1.秀場(chǎng)直播顧名思義,秀場(chǎng)直播就是通過(guò)直播來(lái)展現(xiàn)自己、秀自己。在過(guò)去,若想成為明星,要經(jīng)過(guò)重重篩選,還得有資金和粉絲支持,一般而言會(huì)比較困難。1.1.4直播的種類2.活動(dòng)直播活動(dòng)直播主要由公司舉辦。如果企業(yè)要推出一款新產(chǎn)品或舉辦一場(chǎng)大型的銷售活動(dòng),這個(gè)時(shí)候直播就起到了提供平臺(tái)的作用。例如,根據(jù)人氣小說(shuō)改編的懸疑網(wǎng)劇《十宗罪》曾在播出前舉辦了一場(chǎng)別開生面的發(fā)布會(huì),與優(yōu)酷直播合作,讓用戶與主演進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng),解答觀看直播的用戶的問(wèn)題,同時(shí)也向主演們傳達(dá)了用戶的期盼。3.體育直播體育直播指的是體育賽事的實(shí)時(shí)播報(bào),可以說(shuō)是一種比較成熟而且人們耳熟能詳?shù)闹辈ヮ愋汀Ｔ隗w育直播中,用戶可以通過(guò)發(fā)彈幕的方式支持自己喜歡的隊(duì),還可以與講解賽事的主播互動(dòng),給主播送禮物、發(fā)紅包等。圖1-4所示為YY體育直播。4.游戲直播游戲直播最近幾年發(fā)展的速度之快令人咋舌,這也與游戲的爆熱密不可分。游戲直播的性質(zhì)與體育直播有幾分相似,只是競(jìng)技的場(chǎng)所從運(yùn)動(dòng)場(chǎng)轉(zhuǎn)移到了計(jì)算機(jī)。游戲直播平臺(tái)中比較知名的有斗魚直播、虎牙直播(圖1-5)、戰(zhàn)旗直播等。5.生活直播生活直播就是用戶通過(guò)手機(jī)、平板電腦等下載直播軟件來(lái)進(jìn)行個(gè)人日常生活的直播。在生活直播中,網(wǎng)民非常喜歡正能量的內(nèi)容。圖1-6所示為抖音生活隨拍。6.教育直播教育直播是一種比較傳統(tǒng)的直播形式。當(dāng)然,它也隨著時(shí)代和科技的發(fā)展在進(jìn)步和改變,以在直播領(lǐng)域占據(jù)自己的市場(chǎng)。如學(xué)而思在線(圖1-7)、微吼課堂(圖1-8)等。教育直播不僅可以實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程教育的功能,讓學(xué)習(xí)變得更加便捷,同時(shí)還彌補(bǔ)了教育資源分布不均的缺陷,在一定程度上有效地促進(jìn)了教育公平的實(shí)現(xiàn)。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,2019年,我國(guó)在線直播用戶數(shù)突破5億。直播可以說(shuō)是近幾年來(lái)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域最熱門的行業(yè)之一了,而開發(fā)制作直播平臺(tái)也成為備受各大開發(fā)商青睞的項(xiàng)目。互聯(lián)網(wǎng)直播產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出的發(fā)展趨勢(shì)如圖1-9所示。1.1.5直播的發(fā)展趨勢(shì)1.直播細(xì)分化細(xì)分化是指隨著直播的進(jìn)一步發(fā)展,直播平臺(tái)要想脫穎而出,涵蓋范圍將不再是多數(shù)平臺(tái)的追求,專門化必將成為趨勢(shì)。1.1.5直播的發(fā)展趨勢(shì)直播平臺(tái)需要為傳播有益的技能和信息服務(wù),成為一個(gè)具有優(yōu)勢(shì)的交流平臺(tái)。2.直播移動(dòng)化視頻直播從最初的大型演出直播、電視新聞直播,發(fā)展到PC時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)直播,再到今天異?；鸨囊苿?dòng)直播,不論是直播內(nèi)容還是直播形式,都發(fā)生了根本性的變化。早在2012年,YY平臺(tái)就上線了YY游戲直播,拉開了國(guó)內(nèi)游戲直播發(fā)展的序幕,而其構(gòu)建的“一個(gè)主播、一個(gè)視頻、一群圍觀者”的視頻直播模式也成為后來(lái)者爭(zhēng)相模仿的對(duì)象。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,不論是通信技術(shù)、網(wǎng)民規(guī)模,還是智能硬件等方面,都已具備了支撐移動(dòng)直播的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ),從而使移動(dòng)直播成為網(wǎng)絡(luò)直播領(lǐng)域的超級(jí)風(fēng)口。3.直播豐富化隨著直播的發(fā)展,優(yōu)質(zhì)內(nèi)容成為直播的核心競(jìng)爭(zhēng)力。最初直播的火熱主要是因?yàn)闈M足了人們對(duì)美女主播的感官需求和好奇心,但是,隨著直播的多元化發(fā)展,沒內(nèi)容的高顏值網(wǎng)紅終究只是一種快消品,隨著用戶新鮮感的喪失逐漸失去“生命力”。隨著信息時(shí)代的不斷發(fā)展,直播的形式、載體和內(nèi)容都發(fā)生了很大的變化。從早期的電視直播到如今的網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)端直播,人們一直向擁有更多自由和選擇權(quán)的方向發(fā)展。4.保持用戶參與感,增強(qiáng)用戶黏性5.直播社交化在碎片化社交時(shí)代,文字和圖片所能傳達(dá)的信息范圍和內(nèi)容深度都比較有限,越來(lái)越無(wú)法滿足用戶的深度社交需求。一方面,視頻直播社交有著遠(yuǎn)超文字和圖片社交的用戶吸引力,因此社交平臺(tái)Facebook、Twitter、QQ、微信、微博等主流社交應(yīng)用軟件,都紛紛上線了視頻直播功能,以滿足用戶更深層次的社交互動(dòng)需求。另一方面,視頻直播應(yīng)用的核心也在社交方面,因此,直播平臺(tái)的發(fā)展也十分依賴社交平臺(tái)的流量入口和傳播效應(yīng)。國(guó)內(nèi)大多數(shù)成功的直播平臺(tái)都離不開社交媒體的有力支持,因此,社交化將成為直播的重要發(fā)展趨勢(shì)。

1.2.1直播營(yíng)銷的定義所謂直播營(yíng)銷,就是指在現(xiàn)場(chǎng)隨著事件的發(fā)生、發(fā)展進(jìn)程同時(shí)制作和播出的營(yíng)銷方式。1.2直播營(yíng)銷基礎(chǔ)知識(shí)該營(yíng)銷方式以直播平臺(tái)為載體,使企業(yè)達(dá)到獲得品牌提升或銷量增長(zhǎng)的目的。1.2.2直播營(yíng)銷的特點(diǎn)幾乎對(duì)于所有行業(yè)來(lái)說(shuō),營(yíng)銷都是至關(guān)重要的,不同行業(yè)有不同的營(yíng)銷方式,而利用直播營(yíng)銷可以給企業(yè)帶來(lái)巨大的利益。直播營(yíng)銷的特點(diǎn)如圖1-10所示。1.準(zhǔn)確捕捉好奇心消費(fèi)者對(duì)一些企業(yè)的運(yùn)作流程會(huì)有一定的好奇心理。這時(shí)候,文字描述雖然可以答疑解惑,但難免顯得有點(diǎn)冰冷;圖片雖美觀,卻也只是一個(gè)定格的瞬間;視頻雖然形象不少,但與直播相比還是少了讓人身臨其境感。2.消融品牌與用戶間的距離感運(yùn)用直播營(yíng)銷,全方位實(shí)時(shí)與用戶進(jìn)行最為直觀的關(guān)于品牌打造、部分生產(chǎn)流程、企業(yè)文化塑造等的交流,讓用戶更了解品牌的理念和產(chǎn)品的細(xì)節(jié),這樣就自然而然拉近了與潛在購(gòu)買者的距離,消融了之前存在的距離感。1.2.2直播營(yíng)銷的特點(diǎn)3.身臨其境,制造沉浸感營(yíng)銷宣傳環(huán)節(jié)的用戶契合問(wèn)題一直是企業(yè)家們最頭疼的問(wèn)題,而直播營(yíng)銷恰恰能解決這個(gè)問(wèn)題。只要運(yùn)用直播營(yíng)銷特有的信息實(shí)時(shí)共享性和直播服務(wù)流程,如產(chǎn)品、景觀特色等,讓用戶感受到具體的細(xì)節(jié),為用戶打造身臨其境的場(chǎng)景化體驗(yàn),從而可以制造沉浸感,讓用戶共享感官盛宴,實(shí)現(xiàn)輻射范圍的最大化。

4.發(fā)出轉(zhuǎn)型信號(hào)

運(yùn)用直播平臺(tái)新穎時(shí)尚的直播界面、豐富有趣的打賞方式,加上企業(yè)本身創(chuàng)造的別出心裁的直播內(nèi)容,可以使企業(yè)的宣傳方式煥然一新,消除用戶心目中企業(yè)刻板的印象,向時(shí)代發(fā)出營(yíng)銷傳播轉(zhuǎn)型的信號(hào)。直播營(yíng)銷的流程1.精確的市場(chǎng)調(diào)研直播營(yíng)銷是向大眾推銷產(chǎn)品或者個(gè)人,推銷的前提是深刻了解客戶需要什么,自己能夠提供什么,避免同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)。2.項(xiàng)目自身優(yōu)缺點(diǎn)分析沒有絕對(duì)完美的方案,商家在進(jìn)行直播營(yíng)銷前要精確地分析自身的優(yōu)缺點(diǎn)。知識(shí)拓展知識(shí)拓展3.市場(chǎng)受眾定位能夠產(chǎn)生結(jié)果的營(yíng)銷才是一個(gè)有價(jià)值的營(yíng)銷。受眾是誰(shuí)、他們能夠接受什么等,都需要商家進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研。4.直播平臺(tái)的選擇現(xiàn)在的直播平臺(tái)種類繁多,但根據(jù)屬性不同可劃分為幾個(gè)領(lǐng)域,直播之前,要先確定直播平臺(tái),合適的直播平臺(tái)是營(yíng)銷成功的關(guān)鍵。5.良好的直播方案設(shè)計(jì)做好上述工作之后,直播營(yíng)銷成功的關(guān)鍵就在于商家最后呈現(xiàn)給受眾的方案。6.后期的有效反饋營(yíng)銷的結(jié)果最終要落實(shí)到轉(zhuǎn)化率上,實(shí)時(shí)的及后期的反饋要跟上。1.2.3直播營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)直播營(yíng)銷除了本身的廣告效應(yīng),直播內(nèi)容的新聞效應(yīng)往往更明顯,一個(gè)事件或者一個(gè)話題就可以輕松地進(jìn)行傳播和引起關(guān)注。直播營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)如圖1-11所示。

3.深入溝通,引起情感共鳴

在日常生活中,人們的交集越來(lái)越少,情感層面的交流也越來(lái)越淺。直播,這種帶有儀式感的內(nèi)容播出形式,能讓一群具有相同志趣的人聚集在一起,聚焦在共同的愛好上,情緒相互感染,引起情感共鳴。1.直播營(yíng)銷能夠體現(xiàn)出用戶群的精準(zhǔn)性在觀看直播時(shí),用戶需要在特定的時(shí)間進(jìn)入直播頁(yè)面,這其實(shí)是與互聯(lián)網(wǎng)視頻所倡導(dǎo)的“隨時(shí)隨地性”背道而馳的。2.直播營(yíng)銷能夠?qū)崿F(xiàn)與用戶的實(shí)時(shí)互動(dòng)直播營(yíng)銷不是用戶單向觀看,而是用戶能一起發(fā)彈幕“吐槽”,實(shí)時(shí)反饋?zhàn)约旱目捶?甚至還能動(dòng)用民意改變節(jié)目進(jìn)程。淘寶主播直播5小時(shí)賣貨7000萬(wàn)元2016年5月,主播薇婭開始第一場(chǎng)直播,5000多人圍觀,在漫長(zhǎng)的數(shù)小時(shí)里,她都不知道該說(shuō)些什么。2017年10月10日,7000萬(wàn)元的銷售額把薇婭推向話題的風(fēng)口。直播從晚上7點(diǎn)開始,薇婭身穿黑色長(zhǎng)款毛衣和黑色過(guò)膝靴,與粉絲閑聊、互動(dòng)預(yù)熱后,發(fā)了一波優(yōu)惠券,大概半小時(shí)后開始賣貨。

知識(shí)拓展知識(shí)拓展她的語(yǔ)速非常快,針對(duì)每一款上新服裝,她一邊對(duì)著鏡頭試穿,一邊介紹服裝的顏色、材質(zhì)、設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)及穿在身上的感覺等,同時(shí),也會(huì)提醒粉絲服裝如何搭配。對(duì)于粉絲的刷屏留言,她會(huì)一一做出回答,如該選什么尺碼、什么顏色,是否比“雙十一”還優(yōu)惠等。對(duì)于斷貨的商品,薇婭會(huì)要求工作人員向商家爭(zhēng)取加貨。這場(chǎng)直播一直從晚上7點(diǎn)持續(xù)到12點(diǎn)40分,吸引了153.45萬(wàn)用戶觀看,點(diǎn)贊數(shù)更是達(dá)到了1230萬(wàn)?！坝?jì)劃保3000萬(wàn)元,沖5000萬(wàn)元,沒想到一不留神沒剎住?！眾W利說(shuō)。最終,銷售款停在了6979萬(wàn)元。1.直播營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的比較傳統(tǒng)營(yíng)銷傳遞信息的方式已經(jīng)無(wú)法在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)中吸引用戶的注意力,更無(wú)法開辟產(chǎn)品在互聯(lián)網(wǎng)上的銷售市場(chǎng)。傳統(tǒng)營(yíng)銷在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下存在許多缺陷,并且這些缺陷往往會(huì)造成不可逆轉(zhuǎn)的后果。1.2.4直播營(yíng)銷與其他營(yíng)銷方式的比較(1)直播營(yíng)銷比傳統(tǒng)營(yíng)銷發(fā)揮了更大的自主性。(2)直播營(yíng)銷比傳統(tǒng)營(yíng)銷發(fā)揮了更強(qiáng)的掩蓋性。(3)直播營(yíng)銷比傳統(tǒng)營(yíng)銷更能帶動(dòng)市場(chǎng)。(4)直播營(yíng)銷比傳統(tǒng)營(yíng)銷更具有互動(dòng)性。(5)直播營(yíng)銷比傳統(tǒng)營(yíng)銷的變現(xiàn)率更高。1.2.4直播營(yíng)銷與其他營(yíng)銷方式的比較因此,傳統(tǒng)營(yíng)銷模式已經(jīng)無(wú)法適應(yīng)當(dāng)前的市場(chǎng)。目前,銷售市場(chǎng)需要的是一種可以彌補(bǔ)傳統(tǒng)營(yíng)銷模式缺陷的新營(yíng)銷模式,并且這種新營(yíng)銷模式可以通過(guò)社交手段聚攏大批注意力。根據(jù)現(xiàn)代社交和營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì),這種新營(yíng)銷模式就是以直播平臺(tái)為媒介開展的直播營(yíng)銷。知識(shí)拓展汰漬的直播營(yíng)銷汰漬作為全球日化企業(yè)寶潔公司旗下的重要品牌之一,早期采用的營(yíng)銷模式是“價(jià)格策略”,也就是通過(guò)降價(jià)活動(dòng)來(lái)吸引一批消費(fèi)者,等積累一定的消費(fèi)者群體后,再將價(jià)格提升。但是,在提升價(jià)格的過(guò)程中,不可避免地造成了市場(chǎng)中部分消費(fèi)者資源的流失。并且,汰漬在降價(jià)的過(guò)程中還要保證不能有損寶潔的品牌形象,因此需要在廣告上投入大量成本來(lái)維護(hù)品牌形象。汰漬這種傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式在最開始的時(shí)候還能取得一定的成功,但是伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展以及智能手機(jī)的普及,這種傳統(tǒng)營(yíng)銷模式已經(jīng)無(wú)法滿足大部分消費(fèi)者的需要。因此,汰漬開始利用一些新型營(yíng)銷模式來(lái)拓展消費(fèi)者市場(chǎng)以及維護(hù)品牌形象。汰漬首先聘請(qǐng)了當(dāng)紅明星張藝興作為品牌代言人,然后邀請(qǐng)張藝興參加天貓的品牌直播活動(dòng)。整場(chǎng)直播下來(lái),張藝興累計(jì)獲得了1690萬(wàn)的點(diǎn)贊和將近5萬(wàn)的評(píng)論,成為當(dāng)時(shí)天貓全品類互動(dòng)第一,讓汰漬洗衣液榮獲“國(guó)民洗衣液”的稱號(hào),如圖1-12所示。在直播活動(dòng)過(guò)程中,張藝興親自演示汰漬產(chǎn)品的去污效果,讓汰漬的新品在剛剛推出的時(shí)候就在線上被“秒殺”。知識(shí)拓展2.直播營(yíng)銷與視頻營(yíng)銷、內(nèi)容營(yíng)銷的比較(1)視頻營(yíng)銷。視頻營(yíng)銷主要指企業(yè)將各種與產(chǎn)品相關(guān)的視頻發(fā)布到互聯(lián)網(wǎng)上,達(dá)到對(duì)品牌、產(chǎn)品進(jìn)行宣傳的目的,進(jìn)而吸引網(wǎng)絡(luò)中的流量。很多網(wǎng)絡(luò)視頻廣告都是將類似視頻短片的廣告內(nèi)容放到社交平臺(tái)上,通過(guò)誘導(dǎo)平臺(tái)中的用戶點(diǎn)擊來(lái)提升自身的流量。(2)內(nèi)容營(yíng)銷。內(nèi)容營(yíng)銷就是通過(guò)發(fā)現(xiàn)或者創(chuàng)造對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)有價(jià)值的信息,通過(guò)分享這些信息來(lái)達(dá)到推廣品牌或產(chǎn)品的目的。這種營(yíng)銷方式需要企業(yè)與客戶擁有高度的思想契合度,才能讓企業(yè)獲得相應(yīng)的產(chǎn)品受眾,并且促使這些受眾轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品的消費(fèi)者。(3)直播營(yíng)銷。直播營(yíng)銷的出現(xiàn),使企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)迎來(lái)了一次重大的轉(zhuǎn)折。通過(guò)直播進(jìn)行的營(yíng)銷活動(dòng)彌補(bǔ)了內(nèi)容營(yíng)銷的缺陷。消費(fèi)者觀看直播時(shí),某種意義上等于他們自主挑選了想要觀看的內(nèi)容,因此在“內(nèi)容價(jià)值”方面,企業(yè)可以大幅降低成本。綜上可見,直播營(yíng)銷在模式上戰(zhàn)勝了視頻營(yíng)銷,在展現(xiàn)方式上融合了內(nèi)容營(yíng)銷,因此才能成為這個(gè)時(shí)代營(yíng)銷活動(dòng)的主流。1.2.5直播營(yíng)銷的價(jià)值直播對(duì)營(yíng)銷的意義具體體現(xiàn)在直播營(yíng)銷的價(jià)值上,直播營(yíng)銷的價(jià)值如圖1-13所示。1.直播對(duì)品牌營(yíng)銷的價(jià)值品牌是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn),只有樹立一個(gè)良好的品牌形象,才能讓消費(fèi)者愿意與企業(yè)合作,愿意購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品。伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)誕生的直播,能夠幫助企業(yè)在營(yíng)銷中對(duì)品牌價(jià)值進(jìn)行維護(hù)和創(chuàng)造,具體體現(xiàn)在以下幾方面。1.2.5直播營(yíng)銷的價(jià)值(1)直播可以為企業(yè)培養(yǎng)、挖掘一批品牌的忠實(shí)用戶。(2)直播可以通過(guò)線上宣傳提升消費(fèi)者對(duì)品牌相關(guān)產(chǎn)品的體驗(yàn)。(3)直播可以提高品牌曝光率。1.2.5直播營(yíng)銷的價(jià)值2.直播對(duì)產(chǎn)品銷售的價(jià)值直播營(yíng)銷不僅可以創(chuàng)造品牌營(yíng)銷的價(jià)值,還可以提高產(chǎn)品銷售量。在企業(yè)擁有足夠多產(chǎn)品的前提下,直播主要從以下三個(gè)方面影響企業(yè)產(chǎn)品的銷售量。1.2.5直播營(yíng)銷的價(jià)值(1)直播通過(guò)定位消費(fèi)者的需求提高產(chǎn)品銷售量。(2)直播能夠維護(hù)、拓展、創(chuàng)造銷售渠道。(3)直播可以提高產(chǎn)品的信譽(yù)度。1.2.5直播營(yíng)銷的價(jià)值1.直播營(yíng)銷觸發(fā)流量經(jīng)濟(jì)流量是評(píng)估互聯(lián)網(wǎng)中品牌效應(yīng)的重要指標(biāo)之一,而直播平臺(tái)可以輕松聚集網(wǎng)絡(luò)中的海量流量。1.2.6直播營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)直播營(yíng)銷讓營(yíng)銷活動(dòng)建立在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的基礎(chǔ)上,讓營(yíng)銷的定位逐漸向社交靠攏。在直播營(yíng)銷的背后,國(guó)內(nèi)已經(jīng)開始出現(xiàn)許多直播培訓(xùn)、網(wǎng)紅孵化等與直播相關(guān)的周邊服務(wù)。因此,直播營(yíng)銷在未來(lái)必定會(huì)成為一項(xiàng)更專業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng),宣傳品牌、推廣產(chǎn)品必定會(huì)成為未來(lái)直播利潤(rùn)的主要來(lái)源。2.直播營(yíng)銷將成為未來(lái)營(yíng)銷方案的標(biāo)配伴隨著全民直播時(shí)代的到來(lái),海量流量已經(jīng)在全球網(wǎng)絡(luò)中形成。未來(lái)的營(yíng)銷市場(chǎng)必定會(huì)建立在流量的基礎(chǔ)上,而傳統(tǒng)的文字、圖片、視頻等形式的廣告已經(jīng)無(wú)法成為創(chuàng)造流量市場(chǎng)的最佳方式。1.2.6直播營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)實(shí)訓(xùn)內(nèi)容實(shí)訓(xùn)目標(biāo)(1)深入理解直播營(yíng)銷的含義與意義。(2)討論直播營(yíng)銷在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展中所起的重要作用。(3)能夠形成初步的獨(dú)立思考能力。(4)能夠培養(yǎng)初步的自主學(xué)習(xí)能力。(1)你認(rèn)為直播營(yíng)銷為什么能吸引人?(2)你認(rèn)為直播前需要做哪些準(zhǔn)備工作?(3)學(xué)生會(huì)計(jì)劃開展一場(chǎng)圖書義賣直播活動(dòng),所有義賣收入捐給希望小學(xué)。項(xiàng)目實(shí)訓(xùn)實(shí)訓(xùn)要求實(shí)訓(xùn)步驟(1)教師將學(xué)生按照3~5人為一組進(jìn)行分組,小組內(nèi)自行討論以上三個(gè)問(wèn)題。(2)小組成員充分發(fā)散思維,采用頭腦風(fēng)暴的方式,踴躍發(fā)言。(3)每個(gè)小組最終形成一份討論報(bào)告。(4)每個(gè)小組派出1人作為匯報(bào)人上臺(tái)匯報(bào),教師進(jìn)行點(diǎn)評(píng)。(1)上課時(shí)積極與教師配合,積極思考、發(fā)言。(2)積極參加小組討論,分析問(wèn)題思路較寬,能結(jié)合所學(xué)理論知識(shí)解答問(wèn)題。(3)團(tuán)隊(duì)配合較好,分工合作較好。項(xiàng)目實(shí)訓(xùn)(1)直播。(2)直播營(yíng)銷。(3)體育直播。(4)視頻營(yíng)銷。(5)內(nèi)容營(yíng)銷。(1)簡(jiǎn)述直播的特點(diǎn)。(2)簡(jiǎn)述直播的種類。(3)簡(jiǎn)述直播營(yíng)銷的特點(diǎn)。(4)簡(jiǎn)述直播營(yíng)銷的價(jià)值。(5)直播營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)有哪些?1.名詞解釋2.簡(jiǎn)答題思考與練習(xí)思考與練習(xí)3.案例分析法國(guó)嬌蘭的直播營(yíng)銷2016年9月,著名化妝品牌法國(guó)嬌蘭第一次試水直播,與天貓合作推出“楊洋百變洋裝”直播秀,在1小時(shí)內(nèi)獲得了5萬(wàn)粉絲,銷售了1萬(wàn)支唇膏。2017年3月14日“白色情人節(jié)”,法國(guó)嬌蘭聯(lián)手天貓打造“超級(jí)品牌日”,再次請(qǐng)楊洋做客天貓直播間來(lái)主持當(dāng)天的新品首發(fā)活動(dòng)。在整場(chǎng)直播活動(dòng)中,互動(dòng)總?cè)藬?shù)高達(dá)3837萬(wàn)人次,天貓直播間點(diǎn)贊數(shù)達(dá)842萬(wàn)。它們還聯(lián)合了斗魚、花椒、一直播、愛奇藝等10多家大型直播平臺(tái)進(jìn)行同步直播,作為主播的楊洋向觀眾推薦的嬌蘭帝皇蜂姿系列產(chǎn)品在當(dāng)天銷量比平時(shí)增加了1倍。法國(guó)嬌蘭雖然在3月初就開始做直播的預(yù)熱活動(dòng)———在官方微博上發(fā)布“楊洋就愛養(yǎng)眼女人”的話題,但是直播才是其銷售方案的主體。與2016年的直播相比,2017年法國(guó)嬌蘭在直播上花費(fèi)了更大的成本,無(wú)論是楊洋的形象打造、直播會(huì)場(chǎng)的布置效果,都可以看出法國(guó)嬌蘭對(duì)粉絲互動(dòng)的重視。討論:試分析法國(guó)嬌蘭成功的最大秘訣是什么。思考與練習(xí)演示完畢謝謝觀賞項(xiàng)目2直播營(yíng)銷平臺(tái)與直播網(wǎng)紅本項(xiàng)目知識(shí)結(jié)構(gòu)圖技能目標(biāo)知識(shí)目標(biāo)(1)掌握各直播平臺(tái)的概況。(2)了解直播網(wǎng)紅的發(fā)展現(xiàn)狀,以及未來(lái)網(wǎng)紅發(fā)展面對(duì)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。(3)理解各直播平臺(tái)的特色及區(qū)別。(1)能夠認(rèn)清直播平臺(tái)對(duì)現(xiàn)代營(yíng)銷的影響。(2)能正確借助直播營(yíng)銷平臺(tái)及直播網(wǎng)紅豐富現(xiàn)代企業(yè)的營(yíng)銷手段。流量見頂背后,網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)有新的出路嗎有關(guān)網(wǎng)紅的話題其實(shí)由來(lái)已久。從PC時(shí)代開始,人們就將網(wǎng)絡(luò)上的紅人稱為網(wǎng)紅。盡管經(jīng)歷了時(shí)代的變遷和更迭,但網(wǎng)紅的話題始終都吸引著人們的關(guān)注,并且由此產(chǎn)生了流量,繼而開始有了變現(xiàn)。如果將互聯(lián)網(wǎng)看成一個(gè)虛擬化的存在,那么,所謂的網(wǎng)紅便是互聯(lián)網(wǎng)具象化的存在。正是透過(guò)互聯(lián)網(wǎng),人們才認(rèn)識(shí)到有一群擁有如此特質(zhì)的人存在。案例導(dǎo)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的紅利開始退卻之際,人們開始重新看待網(wǎng)紅,或許可以找到互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展的相關(guān)脈絡(luò),并且可以找到未來(lái)網(wǎng)紅的某些走向,從而可以為后來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)的虛擬化和具象化找到注腳。網(wǎng)紅已經(jīng)不再僅僅是網(wǎng)紅本身,而是具有諸多標(biāo)簽化意義的存在。以網(wǎng)紅為樣本,人們可以看到的是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的變化發(fā)展。案例導(dǎo)入案例導(dǎo)入1.網(wǎng)紅,中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的標(biāo)簽化存在網(wǎng)紅的每一次變遷,其實(shí)背后代表的都是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展和變化。當(dāng)初,芙蓉姐姐、天仙MM的火爆是論壇和貼吧的火爆造就的。后來(lái),博客、微博開始興起,以韓寒、郭敬明為代表的網(wǎng)紅開始出現(xiàn)。網(wǎng)紅其實(shí)是一個(gè)標(biāo)簽化較為明顯的存在。他們的火爆與承載他們的載體有很大的關(guān)系。從當(dāng)初的論壇、貼吧,到后來(lái)的博客、微博,再到后來(lái)的直播及短視頻,其實(shí),網(wǎng)紅更迭的背后更多的是載體的變化。案例導(dǎo)入(1)網(wǎng)紅在哪,流量就在哪?；仡櫨W(wǎng)紅的發(fā)展史,可以非常明確地看出流量和網(wǎng)紅的密切聯(lián)系。可以確定的是,網(wǎng)紅在哪,流量就在哪。(2)不同的載體成就不同的網(wǎng)紅,一味地守舊只能被淘汰。尋找一個(gè)與當(dāng)下的用戶口味相互契合的傳播方式和承載主體,對(duì)于網(wǎng)紅來(lái)講具有至關(guān)重要的作用。(3)網(wǎng)紅與商業(yè)本身存在著密不可分的聯(lián)系,從品牌到IP到變現(xiàn),網(wǎng)紅距離資本越來(lái)越近。隨著人們對(duì)網(wǎng)紅認(rèn)識(shí)的逐步深入,網(wǎng)紅不再僅僅是承擔(dān)品牌層面的東西,而開始與IP聯(lián)系在一起,韓寒和郭敬明的圖書、電影以及IP衍生的開發(fā)正是這種趨勢(shì)的直接體現(xiàn)。其實(shí),有關(guān)網(wǎng)紅的發(fā)展呈現(xiàn)出來(lái)的更多是深度和全面的發(fā)展態(tài)勢(shì)。以網(wǎng)紅為核心的相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈開始延伸出來(lái),并且通過(guò)資本的運(yùn)作開始不斷擴(kuò)大,從而讓網(wǎng)紅的發(fā)展速度越來(lái)越快,更新迭代越來(lái)越迫切。通過(guò)回顧網(wǎng)紅的變遷史可以比較清晰地看出,網(wǎng)紅和流量本身存在的天然的聯(lián)系以及網(wǎng)紅運(yùn)作開始從野蠻進(jìn)入專業(yè)化的發(fā)展過(guò)程。案例導(dǎo)入案例導(dǎo)入2.流量之后,網(wǎng)紅的出路在哪(1)網(wǎng)紅的流量變現(xiàn)逐漸式微,新的變現(xiàn)方式亟待挖掘和豐富。無(wú)論是基于網(wǎng)紅進(jìn)行IP的深度開發(fā),還是建立網(wǎng)紅本身的品牌,抑或是對(duì)網(wǎng)紅進(jìn)行更高層次的資本運(yùn)作,其實(shí)都是網(wǎng)紅運(yùn)作從簡(jiǎn)單、直接的流量收割向多元、全面的深度運(yùn)作轉(zhuǎn)變的具體體現(xiàn)。(2)對(duì)網(wǎng)紅承載載體的把控能力,直接決定著能否把握未來(lái)的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)。網(wǎng)紅本身與承載他/她的載體之間有很大的聯(lián)系。(3)找到適合網(wǎng)紅的商業(yè)模式,才能讓網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展方式從野蠻生長(zhǎng)變成持久長(zhǎng)青。人們對(duì)于網(wǎng)紅的認(rèn)識(shí),在很大程度上依然僅僅是將網(wǎng)紅與流量對(duì)等來(lái)看待。這種簡(jiǎn)單、直接的方式在網(wǎng)紅發(fā)展的早期是有效的。在流量紅利見頂?shù)拇蟊尘跋?人們需要找到更加適合網(wǎng)紅本身的商業(yè)模式。除了單純的帶貨、IP開發(fā)之外,網(wǎng)紅的商業(yè)模式還可以與傳統(tǒng)行業(yè),特別是需要賦能的行業(yè)產(chǎn)生更多的聯(lián)系,通過(guò)網(wǎng)紅背后的流量給外部行業(yè)提供更多的支撐,從而獲得更大的發(fā)展。從最初的野蠻生長(zhǎng)到當(dāng)下的產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作,網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入快車道。找到真正適合網(wǎng)紅發(fā)展的全新模式,或許才能真正促進(jìn)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展更加快速、有效和全面。案例導(dǎo)入不同的直播平臺(tái)有著各自不同的內(nèi)容和特色,它們不斷深入發(fā)展,由單一的模式向眾多領(lǐng)域拓展延伸。主播選擇合適的、與之匹配的直播平臺(tái)是重中之重。下面主要介紹斗魚TV、虎牙直播、映客直播、一直播等幾個(gè)典型的直播平臺(tái),了解它們各自的特色。2.1對(duì)直播營(yíng)銷平臺(tái)的認(rèn)知1.斗魚TV簡(jiǎn)介作為最有影響力的十大直播平臺(tái)之一的斗魚TV(圖2-1),早前隸屬?gòu)椖灰曨l網(wǎng)站AcFun。AcFun作為中國(guó)第一家彈幕視頻網(wǎng)站,自成立以來(lái),每日投稿視頻數(shù)量不斷攀升,用戶黏性也日漸增強(qiáng)。然而,隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及以及人們觀念的改變,用戶要求增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)視頻的互動(dòng)性。2.1.1斗魚TV①相比于國(guó)際賽事,在電競(jìng)俱樂部舉辦的賽事中進(jìn)行冠名只需要付出較少的費(fèi)用。②在游戲賽事中冠名可以擁有多次機(jī)會(huì)在受眾面前曝光,因此具有相當(dāng)高的投入產(chǎn)出比率。③可以與電競(jìng)俱樂部成員就內(nèi)容播放問(wèn)題達(dá)成協(xié)議,從而針對(duì)平臺(tái)需求生產(chǎn)新的內(nèi)容。2.斗魚TV的品牌運(yùn)營(yíng)(1)游戲賽事的廣告植入。在初期發(fā)展階段,通過(guò)在賽事中冠名,斗魚品牌的影響力開始迅速擴(kuò)大。這一策略具有以下三方面的優(yōu)勢(shì)。(2)通過(guò)與網(wǎng)紅合作引流。網(wǎng)紅和直播平臺(tái)之間有著密切的聯(lián)系。首先是與知名主播簽訂合作協(xié)議。斗魚曾成功與視頻解說(shuō)員小智簽訂合作協(xié)議,引起了直播行業(yè)廣泛的關(guān)注與討論,這不僅為直播行業(yè)帶來(lái)了大量的人氣,同時(shí)也對(duì)斗魚品牌進(jìn)行了宣傳。(3)與其他行業(yè)巨頭互換資源。斗魚是最早開始和多個(gè)知名手機(jī)廠商進(jìn)行合作的直播平臺(tái)。對(duì)多款手機(jī)的發(fā)布會(huì)進(jìn)行直播,借助手機(jī)廠商的知名度迅速提升平臺(tái)的形象,進(jìn)而穩(wěn)固自己的地位。運(yùn)用自身已有的流量,與其他公司互相交換優(yōu)勢(shì)資源,是斗魚TV經(jīng)常采用的策略。(4)線上線下活動(dòng)延伸。在線上,斗魚舉辦了一系列的活動(dòng),不僅成功延伸了自己的品牌,還打造了“泛娛樂”這一文化品牌;在線下,斗魚將嘉年華活動(dòng)和城市品牌聯(lián)系起來(lái),進(jìn)而更好地展示了城市文化形象。同時(shí),斗魚更加高調(diào)地走進(jìn)更多年輕人的視野,也向外界展示了自己的內(nèi)涵。2.1.1斗魚TV(5)平臺(tái)粉絲互動(dòng)分享。對(duì)任何一個(gè)平臺(tái)而言,粉絲都是最為重要的資源。2.1.1斗魚TV在直播過(guò)程中,斗魚平臺(tái)通常會(huì)采用授予特權(quán)的方式來(lái)引導(dǎo)大量粉絲,從而進(jìn)一步增強(qiáng)平臺(tái)自身的影響力。3.斗魚TV的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)(1)堅(jiān)持彈幕文化。斗魚由AcFun生放送直播演變而來(lái),而AcFun生放送直播原本是一個(gè)視頻彈幕網(wǎng)站,因此,其彈幕文化獨(dú)具特色。在發(fā)展過(guò)程中,斗魚還注意結(jié)合直播的特征,使自己的彈幕文化更加獨(dú)特。2.1.1斗魚TV(2)直播頂級(jí)賽事。斗魚平臺(tái)投入大量資金購(gòu)買大型游戲的賽事直播權(quán),從而吸引眾多玩家關(guān)注,如LOL所舉辦的全球職業(yè)聯(lián)賽。斗魚不斷投入資本購(gòu)買新的內(nèi)容來(lái)滿足廣大粉絲的需求,從而獲得大量粉絲的認(rèn)可,在眾多直播平臺(tái)中始終保持著自己的優(yōu)勢(shì),如圖2-2所示。2.1.1斗魚TV2.1.1斗魚TV(3)自制直播節(jié)目。在直播行業(yè),斗魚一直穩(wěn)居前列,而且很多節(jié)目都是平臺(tái)自制,這充分彰顯出斗魚的野心。尤其是在綜藝節(jié)目方面,斗魚幾乎集中了所有的優(yōu)勢(shì)資源,通過(guò)多種策略,如獨(dú)家簽約、突出節(jié)目特色等,在競(jìng)爭(zhēng)中一直穩(wěn)占優(yōu)勢(shì)。2.1.1斗魚TV(4)“斗魚+”內(nèi)容模式創(chuàng)新。如今的直播業(yè)更注重直播內(nèi)容的質(zhì)量,高質(zhì)量的內(nèi)容在任何平臺(tái)都會(huì)受到歡迎。斗魚新奇的模式也為平臺(tái)吸引了大量的人氣,大量?jī)?yōu)秀節(jié)目的涌現(xiàn)證明斗魚所采取的策略是有效的,同時(shí),直播平臺(tái)未來(lái)的內(nèi)容也會(huì)更加豐富,如圖2-3所示。2.1.1斗魚TV2.1.1斗魚TV(2)主播口播廣告。知名主播在進(jìn)行直播時(shí)通常會(huì)親身體驗(yàn)游戲產(chǎn)品,然后再將自己的體驗(yàn)告訴所有受眾,吸引受眾試玩。2.1.1斗魚TV例如,游戲主播如果想將某款鍵鼠產(chǎn)品推薦給受眾,則會(huì)自己先試用,然后把自己使用產(chǎn)品的體驗(yàn)告訴受眾。(3)贈(zèng)送道具禮物。斗魚曾通過(guò)向用戶免費(fèi)發(fā)放平臺(tái)道具來(lái)激勵(lì)、引導(dǎo)用戶下載軟件或者注冊(cè)使用產(chǎn)品。例如,在推薦手游產(chǎn)品時(shí),斗魚通常會(huì)采用設(shè)置任務(wù)的形式,將任務(wù)分成一個(gè)個(gè)小目標(biāo)由用戶自己去完成,用戶每完成一個(gè)小目標(biāo),就能獲得平臺(tái)給予的獎(jiǎng)勵(lì),通過(guò)這一模式鼓勵(lì)用戶進(jìn)行消費(fèi)。2.1.1斗魚TV(4)商品推薦入口廣告。斗魚還推出了商品推薦功能,用戶在觀看直播的同時(shí)還可以購(gòu)買各種商品。但斗魚并沒有像淘寶直播那樣直接展示商品,也沒有直接加入商品鏈接,只是在直播界面的最下端增加有關(guān)商品的推薦入口。2.1.1斗魚TV斗魚TV的發(fā)展歷史2014年1月1日,正式立項(xiàng)“斗魚TV”。2014年2月,冠名贊助國(guó)內(nèi)頂級(jí)電子競(jìng)技俱樂部OMG、WE、皇族。2014年3月,斗魚TV與iG電子競(jìng)技俱樂部達(dá)成合作,斗魚TV成為iG電子競(jìng)技俱樂部新一年的贊助商。2014年4月,斗魚TV獲得奧飛動(dòng)漫2000萬(wàn)元人民幣的天使投資。

知識(shí)拓展知識(shí)拓展2014年6月,斗魚TV獲得紅杉資本2000萬(wàn)美元的A輪投資。2014年7月,斗魚TV冠名贊助國(guó)內(nèi)頂級(jí)電子競(jìng)技俱樂部EDG。2014年9月,斗魚TV冠名贊助的三支中國(guó)戰(zhàn)隊(duì)EDG、皇族、OMG,打進(jìn)英雄聯(lián)盟世界總決賽八強(qiáng)。2014年10月,斗魚TV與CDEC電子競(jìng)技俱樂部達(dá)成合作事宜:斗魚TV獨(dú)家冠名贊助CDEC電子競(jìng)技俱樂部。2014年11月,成立斗魚TV爐石電子競(jìng)技俱樂部。2014年12月,斗魚TV入圍極客公園“2014中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新產(chǎn)品50強(qiáng)”。2015年8月,斗魚TV冠名贊助LGD電子競(jìng)技俱樂部。2016年1月25日,斗魚TV獲得“17173游戲風(fēng)云榜年度最佳直播平臺(tái)獎(jiǎng)”。2016年3月15日,斗魚TV宣布獲得騰訊領(lǐng)投的B輪超1億美元融資,同時(shí),天神娛樂和A輪投資人紅杉資本以及南山資本都繼續(xù)投資。2016年8月15日,斗魚TV宣布完成C輪15億元人民幣融資。2016年,斗魚累積融資金額已經(jīng)超過(guò)20億元人民幣。斗魚不僅成為國(guó)內(nèi)第一家邁入C輪的網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái),也刷新了直播界的融資紀(jì)錄。知識(shí)拓展知識(shí)拓展2017年3月3日,英雄聯(lián)盟世界冠軍戰(zhàn)隊(duì)SKT入駐斗魚TV,知名選手Faker在斗魚首秀。2017年8月3日,斗魚TV入選中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)、工業(yè)和信息化部信息中心聯(lián)合頒發(fā)的“2017年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)100強(qiáng)”榜單。2017年11月,斗魚TV宣布已經(jīng)于2017年上半年完成D輪融資,至此,斗魚成為國(guó)內(nèi)第一家邁入D輪的網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)。2017年12月,斗魚TV獲得第十二屆年度優(yōu)秀游戲評(píng)選大賽金翎獎(jiǎng)“最佳直播平臺(tái)獎(jiǎng)”。2018年7月,中國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)斗魚計(jì)劃赴美進(jìn)行IPO,籌資6億~7億美元。2018年8月8日,斗魚獲金運(yùn)獎(jiǎng)運(yùn)營(yíng)新勢(shì)力獎(jiǎng)。1.虎牙直播概況虎牙直播是YY旗下的一個(gè)直播平臺(tái),也是中國(guó)領(lǐng)先的互動(dòng)直播平臺(tái),由全球首個(gè)富集通信業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)商———?dú)g聚時(shí)代投入核心技術(shù)與優(yōu)勢(shì)資源打造,為用戶提供全高清、流暢而豐富的互動(dòng)式視頻直播服務(wù)。圖2-4所示為虎牙直播App。2.1.2虎牙直播2.1.2虎牙直播2.虎牙直播的功能(1)推薦直播。在虎牙直播的首頁(yè)有一個(gè)推薦直播板塊,根據(jù)用戶的喜好,虎牙直播會(huì)為用戶推送熱門、最新的直播,讓用戶可以及時(shí)看到,如圖2-5所示。2.1.2虎牙直播(2)欄目分類。在欄目分類板塊中,單擊“分類”會(huì)看到上百款游戲,這些游戲均為精細(xì)化分類,用戶可以快速找到想要觀看的游戲直播,如圖2-6所示。(3)直播競(jìng)猜。直播競(jìng)猜是一個(gè)非常迎合用戶的功能。用戶可以一邊觀看直播,一邊與其他網(wǎng)友趣味競(jìng)猜。1.虎牙直播概況虎牙直播是YY旗下的一個(gè)直播平臺(tái),也是中國(guó)領(lǐng)先的互動(dòng)直播平臺(tái),由全球首個(gè)富集通信業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)商———?dú)g聚時(shí)代投入核心技術(shù)與優(yōu)勢(shì)資源打造,為用戶提供全高清、流暢而豐富的互動(dòng)式視頻直播服務(wù)。圖2-4所示為虎牙直播App。2.1.2虎牙直播2.虎牙直播的功能(1)推薦直播。在虎牙直播的首頁(yè)有一個(gè)推薦直播板塊,根據(jù)用戶的喜好,虎牙直播會(huì)為用戶推送熱門、最新的直播,讓用戶可以及時(shí)看到,如圖2-5所示。(2)欄目分類。在欄目分類板塊中,單擊“分類”會(huì)看到上百款游戲,這些游戲均為精細(xì)化分類,用戶可以快速找到想要觀看的游戲直播,如圖2-6所示。(3)直播競(jìng)猜。直播競(jìng)猜是一個(gè)非常迎合用戶的功能。用戶可以一邊觀看直播,一邊與其他網(wǎng)友趣味競(jìng)猜。(4)趣味彈幕。在虎牙直播中,人人都可以上頭條,而這個(gè)頭條就來(lái)源于趣味彈幕,如圖2-7所示。①主播:豪華主播陣容,明星大咖空降平臺(tái)。②官方賽事:頂級(jí)賽事版權(quán),獨(dú)家直播視角呈現(xiàn)。③自辦賽事:打造權(quán)威賽事,收割巔峰流量。2.1.2虎牙直播3.虎牙直播的內(nèi)容(1)游戲直播。(2)戶外直播?；⒀乐辈ネ瞥鲆允謾C(jī)開播內(nèi)容為主的戶外直播以后,每天數(shù)以萬(wàn)計(jì)的人通過(guò)手機(jī)直播變身戶外主播。戶外直播如今也成為發(fā)展最快的泛娛樂品類,日活躍用戶數(shù)量達(dá)1000萬(wàn)。搞笑搭訕、美女萌寵等新奇有趣的內(nèi)容層出不窮,短時(shí)間內(nèi)誕生了多名超高人氣主播。(3)綜藝節(jié)目直播。作為國(guó)內(nèi)直播領(lǐng)域第一梯隊(duì)中資深的直播平臺(tái),虎牙直播的體驗(yàn)和服務(wù)創(chuàng)新還體現(xiàn)在內(nèi)容的構(gòu)建上。除了游戲直播外,虎牙直播還深耕泛娛樂領(lǐng)域多年,其創(chuàng)新步伐從未停止。攜手全球首檔一站式互動(dòng)養(yǎng)成直播劇《你行你上》,虎牙直播打破了影視劇拍攝的傳統(tǒng)模式。(4)星秀直播。星秀直播是虎牙直播以傳統(tǒng)秀場(chǎng)為基礎(chǔ)拓展的新型娛樂直播,以好聲音、舞蹈和脫口秀作為主要直播內(nèi)容。星秀主播不僅有才藝爆表的素人主播,更有國(guó)內(nèi)外的知名藝人。2.1.2虎牙直播(5)明星直播?；⒀乐辈ヅc藝人陳赫簽約,陳赫投身電競(jìng)?cè)Υ碇⒀烂餍侵鞑セ瘧?zhàn)略的實(shí)施。虎牙直播為陳赫打造了一檔全新的全民互動(dòng)明星直播節(jié)目———《德瑪虎牙》,陳赫作為明星,在直播節(jié)目中擔(dān)任評(píng)審、主持、解說(shuō),化身全能游戲主播,與粉絲進(jìn)行前所未有的零距離接觸。隨后,虎牙直播再簽約娛樂圈內(nèi)的英雄聯(lián)盟大玩家林更新,上演精彩表演賽?；⒀乐辈サ陌l(fā)展歷程2012年,YY推出游戲直播業(yè)務(wù),即YY直播,成為國(guó)內(nèi)首家開展游戲直播業(yè)務(wù)的公司。2012年11月,歡聚時(shí)代公司上市,登陸美國(guó)納斯達(dá)克,成為行業(yè)內(nèi)唯一的上市公司。2014年11月,YY直播注冊(cè)用戶突破1億大關(guān),成為行業(yè)首家“億人俱樂部成員”。2014年11月,虎牙直播行業(yè)首次推出1080P高清碼率直播服務(wù),并具備支撐百萬(wàn)級(jí)用戶同時(shí)在線觀看直播的能力。知識(shí)拓展知識(shí)拓展2015年1月,虎牙直播被《互聯(lián)網(wǎng)周刊》評(píng)為“2015年度第一直播互動(dòng)App”。2015年3月,歡聚時(shí)代董事長(zhǎng)李學(xué)凌宣布,繼續(xù)向虎牙直播業(yè)務(wù)增加投入7億元人民幣。2015年8月,虎牙直播正式簽約陳赫為代言人,首次開啟直播行業(yè)與明星代言人合作的模式。2015年12月,易觀智庫(kù)A10峰會(huì),虎牙直播榮獲2015年“易觀之星”大獎(jiǎng)。2016年2月,虎牙直播九位數(shù)薪酬簽約“電競(jìng)第一女神”Miss,創(chuàng)行業(yè)紀(jì)錄。2016年2月,央視首次正面關(guān)注直播行業(yè),虎牙直播作為行業(yè)唯一代表,接受《朝聞天下》新聞欄目采訪。2016年2月,歡聚時(shí)代執(zhí)行副總裁董榮杰作為行業(yè)領(lǐng)袖代表,做客央視,暢談直播行業(yè)的發(fā)展。2016年8月,虎牙直播注冊(cè)用戶達(dá)2.1億,月度活躍用戶達(dá)9700萬(wàn),日人均觀看時(shí)長(zhǎng)達(dá)135分鐘。2016年11月,虎牙直播獲得“第一游戲直播平臺(tái)獎(jiǎng)”“最具商業(yè)價(jià)值獎(jiǎng)”。2016年11月,虎牙直播正式全網(wǎng)啟用HTML5直播技術(shù),用戶享受“1秒即開看直播”的暢快體驗(yàn)。知識(shí)拓展知識(shí)拓展2017年6月,簽約張一山為虎牙直播品牌形象代言人。2017年7月,虎牙直播榮獲首屆ChinaJoy紅鷹獎(jiǎng)“年度最佳電競(jìng)直播平臺(tái)”。2018年1月,虎牙直播榮獲2017中國(guó)游戲風(fēng)云榜“年度人氣電競(jìng)直播平臺(tái)”。2018年1月,虎牙直播成為L(zhǎng)CK職業(yè)聯(lián)賽的外部獨(dú)家直播平臺(tái)。2018年3月,虎牙直播向美國(guó)證券交易委員會(huì)(SEC)秘密提交了注冊(cè)上市申請(qǐng)書草案文件。2018年3月8日,虎牙直播披露的融資進(jìn)展顯示,騰訊以4.62億美元投資虎牙直播。2018年5月11日,虎牙直播正式在紐約證券交易所掛牌交易,股票交易代碼為“HUYA”。2.1.3映客直播1.映客直播概況映客直播(圖2-8)是一款覆蓋iOS、Android等多個(gè)移動(dòng)操作系統(tǒng)的全面化的社交視頻直播應(yīng)用平臺(tái)。映客可使用微博、微信賬戶登錄,操作方法十分便捷,只需一部智能手機(jī)即可。老年“潮人”玩直播作為新型社交平臺(tái),直播為溝通打開另一扇大門,拉近了人與人之間的距離。在直播平臺(tái)上,不僅有年輕人,還有一些老人,他們不甘落伍,不僅學(xué)會(huì)了使用智能手機(jī),還做起了映客老年主播。知識(shí)拓展知識(shí)拓展1.直播為老人融入這個(gè)時(shí)代提供了一個(gè)平臺(tái)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的《2018年國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》顯示,從2000年到2018年,我國(guó)60歲及以上的老年人口從1.26億增加到2.49億,占總?cè)丝诘谋戎貜?0.2%上升到17.9%。其中,相當(dāng)一部分老年人因無(wú)法融入年輕人的世界而感到孤獨(dú)。當(dāng)直播進(jìn)入全民直播時(shí)代,越來(lái)越多的“50后”“60后”,甚至七八十歲的老年人也開始使用智能手機(jī)并接觸了移動(dòng)直播平臺(tái)。一部智能手機(jī),一個(gè)映客App,不僅讓直播變得稀松平常,而且正在為這些老人創(chuàng)造全新的與社會(huì)連接的平臺(tái)。與此同時(shí),年輕人其實(shí)也對(duì)上一代人的事情感興趣,這之中可以產(chǎn)生各種有趣的交流與碰撞,為老年人群體融入當(dāng)今社會(huì)又開啟了一個(gè)機(jī)會(huì)。知識(shí)拓展2.借力直播平臺(tái),老人在網(wǎng)絡(luò)世界得到新的生活體驗(yàn)直播進(jìn)入老年人的生活之中,意味著老年人的休閑娛樂只有廣場(chǎng)舞的標(biāo)簽即將被撕掉。直播社交平臺(tái)的普及讓他們獲得了不一樣的生活體驗(yàn),也讓年輕人看到老一輩人的生活同樣多姿多彩。映客直播中不乏80歲的“潮老太”,向?qū)δ贻p人講述自己年輕時(shí)候的故事,并直播威海美景。此舉不僅迅速在映客直播圈粉,還一度引發(fā)了各界媒體的廣泛關(guān)注。越來(lái)越多的老年人加入直播平臺(tái),不僅是時(shí)代發(fā)展的必然趨勢(shì),也側(cè)面證明了全民直播時(shí)代的到來(lái)。隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展、社交平臺(tái)的多樣化,老年人將會(huì)在網(wǎng)絡(luò)世界擁有自己新的娛樂生活、社交圈子以及更多可能性。。2.1.3映客直播極簡(jiǎn)、時(shí)尚是映客直播的最大特點(diǎn)。映客直播的首頁(yè)下方有4個(gè)版塊:首頁(yè)、附近、關(guān)注和我,如圖2-9所示。另外,在首頁(yè)下方最顯眼的中間位置就是直播按鈕,點(diǎn)擊這個(gè)按鈕,就可以選擇開直播、玩電臺(tái)、發(fā)布動(dòng)態(tài)等功能,如圖2-10所示。2.映客直播的運(yùn)營(yíng)策略(1)打造溫暖、人性化的社交平臺(tái)。作為全民直播的佼佼者,映客直播有龐大的受眾群體。

(2)專門為用戶設(shè)計(jì)推廣方案。映客直播在直播行業(yè)是一個(gè)“孤膽英雄”,它與其他直播平臺(tái)差別最大的地方就在于最大限度地關(guān)注用戶的需求。2.1.3映客直播電商玩轉(zhuǎn)直播,映客有“真經(jīng)”在如何做好直播內(nèi)容方面,專業(yè)直播平臺(tái)作為直播先行者,其進(jìn)行的探索有很大的經(jīng)驗(yàn)價(jià)值和意義,尤其是以“黑馬”之態(tài)在一大批直播平臺(tái)中脫穎而出的映客直播。直播平臺(tái)剛剛興起的時(shí)候,無(wú)論是YY還是映客,統(tǒng)一都是秀場(chǎng)模式。隨著直播的發(fā)展,映客開始注重直播內(nèi)容的沉淀,注重內(nèi)容差異化,并提出“直播+”的口號(hào),做了一些可圈可點(diǎn)的案例。知識(shí)拓展知識(shí)拓展1.映客直播聯(lián)合光明網(wǎng):要讓用戶覺得一邊在娛樂,一邊在獲取知識(shí)《光明日?qǐng)?bào)》旗下的光明網(wǎng)聯(lián)合映客直播推出國(guó)內(nèi)首檔科普直播秀———《耐撕科學(xué)姐》,定位為科學(xué)普及節(jié)目,試圖通過(guò)直播將科學(xué)常識(shí)傳遞給普通大眾。這也是映客直播在網(wǎng)絡(luò)直播內(nèi)容精品化方向做出的一個(gè)有力嘗試。首次直播的一個(gè)半小時(shí)之內(nèi),映客直播間實(shí)時(shí)參與互動(dòng)人數(shù)最高峰值近220萬(wàn)人———一個(gè)驚艷開場(chǎng),一點(diǎn)不比秀場(chǎng)直播的效果差。電商直播何嘗不能嘗試進(jìn)行科普?向觀眾科普商品用法、商品的制作過(guò)程,豈不是比單純“賣貨”要更加精彩?知識(shí)拓展2.在映客上直播班會(huì):誰(shuí)說(shuō)網(wǎng)友只喜歡“錐子臉”?知識(shí)網(wǎng)紅更有號(hào)召力重慶郵電大學(xué)的一位輔導(dǎo)員孫老師,在教師節(jié)前夕組織各班同學(xué)在映客直播上開班會(huì)。開播幾分鐘后,吸引了映客平臺(tái)其他人的圍觀,最終有近萬(wàn)人“參加”了班會(huì),堪稱“史上最大規(guī)模班會(huì)”。映客上的用戶主要是“90后”“95后”,他們對(duì)老師直播的認(rèn)可也充分說(shuō)明了“直播+教育”大有可為。而名師的個(gè)人魅力和個(gè)人感召力都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)網(wǎng)紅,與其拉攏網(wǎng)紅,何如聚集名師?電商直播平臺(tái)在內(nèi)容方面還可以更有想象力,請(qǐng)名師試用商品,現(xiàn)身說(shuō)法,或者直接請(qǐng)名師做講堂,聚攏人氣。知識(shí)拓展3.映客“尋找馬東”真人秀:把直播間當(dāng)作產(chǎn)品一樣運(yùn)營(yíng)電商平臺(tái)的直播多數(shù)是找一些明星或網(wǎng)紅做直播推銷商品。這種直播其實(shí)只是“過(guò)把癮就死”,噱頭十足但不具有可持續(xù)性,帶動(dòng)的也多是圍觀群眾的沖動(dòng)消費(fèi)?！皩ふ荫R東”真人秀則給出了一個(gè)很好的參考?！皩ふ荫R東”是映客直播平臺(tái)上的首個(gè)真人秀,馬東名下的北京米未傳媒有限公司的藝人組成的“污力天團(tuán)”在映客上做了一場(chǎng)直播,任務(wù)就是“找到馬東”。這次直播,無(wú)論是內(nèi)容還是形式,都有事先的策劃,有臺(tái)本,其直播效果也是相當(dāng)驚人的。在短短的一個(gè)半小時(shí)內(nèi),4個(gè)直播間總觀看人數(shù)達(dá)到661萬(wàn)?？梢哉f(shuō),直播只是內(nèi)容的展現(xiàn)形式,其核心永遠(yuǎn)是直播背后的內(nèi)容。電商平臺(tái)可以與專業(yè)做內(nèi)容的人合作,或者自己培養(yǎng)4.映客主播“盤活”實(shí)體店:賣貨少作秀,觀眾才喜歡買單映客平臺(tái)的一位主播“小滴滴”用直播的方式與粉絲分享了她在武漢某理發(fā)店做造型的真實(shí)過(guò)程。這次“做造型”直播吸引了眾多觀眾觀看,而且不斷有觀眾詢問(wèn)理發(fā)店的名稱和地址。這個(gè)案例的成功之處在于,不論是“小滴滴”還是理發(fā)店,都沒有刻意夸大推銷,而是真實(shí)展現(xiàn)線下實(shí)體店服務(wù)的每一個(gè)細(xì)節(jié)和效果。知識(shí)拓展3.映客直播的模式探索雖然映客直播有較高的用戶流量及較多的活躍用戶,但聊天是平臺(tái)最主要的直播形式。不難發(fā)現(xiàn),這種發(fā)展模式很難沉淀忠實(shí)用戶。具體來(lái)看,微信自媒體運(yùn)營(yíng)方可以嘗試通過(guò)以下幾種方式在映客直播平臺(tái)深度掘金,如圖2-11所示。(1)映客直播+知識(shí)號(hào)?！爸辈?教育”是目前映客平臺(tái)專注的一大重點(diǎn)領(lǐng)域,而微信公眾號(hào)中的知識(shí)號(hào)能夠以直播的形式將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容很好地傳播給有需求的目標(biāo)用戶。(2)映客直播+本地號(hào)。微信本地號(hào)運(yùn)營(yíng)方可以將目標(biāo)群體定位為當(dāng)?shù)氐膹V大民眾,邀請(qǐng)他們分享當(dāng)?shù)匕l(fā)生的各種事情等。(3)映客直播+企業(yè)號(hào)。小米曾通過(guò)映客直播平臺(tái)舉辦了一場(chǎng)線上發(fā)布會(huì),取得了良好的傳播效果。(4)映客直播+美食號(hào)。微信美食號(hào)運(yùn)營(yíng)方可以嘗試讓廚藝精湛的廚師在直播間分享各種美食制作流程及如何辨別食材品質(zhì)等,很容易沉淀大量的忠實(shí)用戶。(5)映客直播+閱讀號(hào)。一般來(lái)說(shuō),關(guān)注閱讀號(hào)的粉絲對(duì)閱讀有著極高的興趣。映客直播對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容具有極大的需求,而微信自媒體需要尋求用戶流量,雙方的合作能夠?qū)崿F(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ),在直播紅利的驅(qū)動(dòng)下,“映客+自媒體”將會(huì)爆發(fā)出巨大的能量。1.花椒直播簡(jiǎn)介花椒直播(圖2-12)是一款每日活躍用戶數(shù)突破500萬(wàn)、月活躍量超過(guò)1000萬(wàn)的超大移動(dòng)社交直播平臺(tái),它的最大特色就是具有其他直播軟件無(wú)法比擬的明星屬性。2.1.4花椒直播2.花椒直播的特色(1)明星戰(zhàn)略?；ń分辈プ鳛榫哂袕?qiáng)明星屬性的社交平臺(tái),已有眾多當(dāng)紅明星入駐,花椒成為明星與粉絲溝通的新渠道?；ń分辈ヒ残纬闪嗣餍?、網(wǎng)絡(luò)紅人、普通UGC、普通用戶四大族群的用戶生態(tài)結(jié)構(gòu),通過(guò)開展“造星計(jì)劃”等打通了普通用戶到明星逐級(jí)向上“孵化”。2.1.4花椒直播(2)自制節(jié)目?；ń分辈テ脚_(tái)推出《瑪雅說(shuō)》《馬斌讀報(bào)》等上百檔自制節(jié)目,涵蓋了明星、主持、相聲、體育、星座、心理咨詢、選秀等多個(gè)領(lǐng)域,豐富并且進(jìn)一步優(yōu)化了花椒直播的內(nèi)容。眾多電視臺(tái)主持人、明星偶像以及社會(huì)名人則通過(guò)花椒自制節(jié)目自由地表達(dá)自己的觀點(diǎn),以更加靈活、輕松的方式為花椒的用戶帶來(lái)精彩內(nèi)容。(3)“融”平臺(tái)?；ń分辈ブ铝τ诖蛟臁叭凇逼脚_(tái),與合作伙伴共同開拓一個(gè)開放的、健康的直播生態(tài)圈,企業(yè)用戶將與花椒直播進(jìn)行更加深入的合作。花椒直播已同途牛影視、百合網(wǎng)、型動(dòng)體育等多家企業(yè)達(dá)成合作,并與《華西都市報(bào)》等傳統(tǒng)紙媒以及《超級(jí)女聲》《大話足球》《美麗俏佳人》等熱門綜藝進(jìn)行合作,讓大眾熟知的傳統(tǒng)媒體煥發(fā)出新的生命力,還直播了“環(huán)球小姐大賽”和“潘談會(huì)”等重大賽事與創(chuàng)業(yè)對(duì)話,為網(wǎng)友帶來(lái)視覺盛宴和商業(yè)干貨。3.花椒直播的發(fā)展策略在移動(dòng)直播市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中,平臺(tái)的差異化定位和差異化發(fā)展是行業(yè)共識(shí)?；ń分辈ツ苋〉眠@樣的成績(jī),主要得益于其發(fā)展策略,如圖2-13所示。2.1.4花椒直播(1)內(nèi)容戰(zhàn)略:多元化。在內(nèi)容制作上,泛娛樂化的內(nèi)容是移動(dòng)直播平臺(tái)的普遍選擇,花椒直播也不例外。例如,針對(duì)“90后”“95后”等直播平臺(tái)用戶的主力軍,花椒直播較早上線了校園頻道。但是,花椒直播致力于發(fā)展成為覆蓋多類型用戶人群的直播平臺(tái)。因此,花椒直播注重開發(fā)多元化和有深度的產(chǎn)品,以突破移動(dòng)直播平臺(tái)內(nèi)容同質(zhì)化的現(xiàn)象。(2)核心技術(shù):構(gòu)建技術(shù)壁壘。技術(shù)的發(fā)展推動(dòng)了移動(dòng)直播的迅速崛起,技術(shù)也將在移動(dòng)直播大戰(zhàn)中起到關(guān)鍵作用。因此,花椒直播堅(jiān)持“核心技術(shù)才是硬實(shí)力”的理念,將技術(shù)服務(wù)于主播和用戶的需求,通過(guò)自身的技術(shù)沉淀不斷優(yōu)化用戶體驗(yàn)。(3)明星策略:明星入駐+打造“椒紅”。花椒直播從最初上線時(shí)的全民直播,到主打強(qiáng)明星屬性的社交平臺(tái),逐漸明晰了自己的明星策略,在邀請(qǐng)大批明星入駐的同時(shí),也捧紅了一批“椒紅”主播,打造出推動(dòng)自身發(fā)展的“兩駕馬車”。①明星紛紛入駐。泛娛樂化直播時(shí)代,粉絲希望看到明星,了解明星的日常生活?；ń分辈ネㄟ^(guò)對(duì)明星做專訪、讓明星做節(jié)目主播、邀請(qǐng)明星入職花椒直播、為明星成立工作室等多種方式來(lái)滿足用戶的需求。②打造個(gè)人IP,實(shí)施“明星養(yǎng)成”計(jì)劃。用戶跟著內(nèi)容走,而主播是內(nèi)容的生產(chǎn)者。(4)社交屬性:保持用戶黏性。

①主播與粉絲之間建立穩(wěn)定的社群關(guān)系。針對(duì)花椒直播平臺(tái)上明星、網(wǎng)紅、普通主播構(gòu)成的三個(gè)層級(jí),花椒直播設(shè)置不同的用戶交流、互動(dòng)方式,并借此在主播與粉絲之間搭建穩(wěn)定的社群關(guān)系。②通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新強(qiáng)化社交功能。在技術(shù)層面,花椒直播推出了小視頻、附近的人、K歌等功能,凸顯了平臺(tái)的實(shí)時(shí)性及社交屬性,同時(shí)也增加了直播的趣味性?；ń分辈ピ诩夹g(shù)層面的努力,有效推動(dòng)了主播與粉絲之間的實(shí)時(shí)交流互動(dòng),強(qiáng)化了平臺(tái)的社交屬性。1.一直播簡(jiǎn)介一直播(圖2-14)是一下科技繼推出秒拍和小咖秀之后,于2016年5月13日正式上線的一款?yuàn)蕵分辈セ?dòng)App。一直播雖然上線時(shí)間較晚,但是其影響力很大,發(fā)展不俗。2.1.5一直播2.1.5一直播2.一直播的服務(wù)模式(1)與微博綁定,滿足用戶的互動(dòng)需求。此舉標(biāo)志著新浪微博進(jìn)軍移動(dòng)直播領(lǐng)域,也代表著直播與社交媒體的結(jié)合發(fā)展之路已經(jīng)全面鋪開。微博直播如圖2-15所示。(2)發(fā)揮明星資源優(yōu)勢(shì)?！芭e起手機(jī)你就是焦點(diǎn)”是一直播的口號(hào),也是一直播的招牌特色。

一直播平臺(tái)投入運(yùn)營(yíng)之后,先是與藝人賈乃亮達(dá)成合作關(guān)系,由賈乃亮擔(dān)任一直播的首席創(chuàng)意官,開啟“亮瞎你的眼”明星直播節(jié)目,后又聘請(qǐng)藝人趙麗穎為一下科技副總裁?！耙恢辈ラW耀3周年”燃情開啟2019年4月11日,“一直播閃耀3周年”活動(dòng)火熱開啟,線上比賽將從4月11日持續(xù)至4月25日。從初生牛犢不怕虎的新星賽道,到顏值、實(shí)力并行的偶像賽道,再到人氣當(dāng)仁不讓的巨星賽道,參賽人員均要經(jīng)歷入圍賽、晉級(jí)賽、組隊(duì)賽和決賽四大賽段的層層考驗(yàn),共同角逐周年閃耀獎(jiǎng)、賽道單項(xiàng)獎(jiǎng)、人氣價(jià)值獎(jiǎng)等榮耀大獎(jiǎng),如圖2-16所示。知識(shí)拓展該活動(dòng)上線了“星辰之主”超級(jí)摘星技能,完成相應(yīng)任務(wù)的主播可匿名摘取任意主播“星星”數(shù)?；ㄊ酵娣ú粌H讓主播更加投入、用戶參與度更高,也使活動(dòng)更加新鮮刺激。一直播2周年慶典打造了一場(chǎng)直播界的盛會(huì),一直播平臺(tái)旗下的優(yōu)質(zhì)人氣主播悉數(shù)到場(chǎng),在數(shù)百位業(yè)內(nèi)人士、行業(yè)精英及全國(guó)各地的百家媒體的共同見證下,展示了自己獨(dú)特的風(fēng)采,與平臺(tái)共同慶祝了2周歲生日。知識(shí)拓展微博時(shí)代,實(shí)現(xiàn)了人人都是記者;微信時(shí)代,實(shí)現(xiàn)了人人都是攝影師;直播時(shí)代,則可以實(shí)現(xiàn)人人都是主播。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō),新媒體開創(chuàng)了一個(gè)真正的公民時(shí)代,讓每個(gè)普通人都獲得了同等的機(jī)會(huì)去實(shí)現(xiàn)自己的夢(mèng)想。

2.2對(duì)直播網(wǎng)紅的認(rèn)知1.網(wǎng)紅的概念一部智能手機(jī)加一個(gè)自拍桿,搭建起一個(gè)簡(jiǎn)易的直播場(chǎng)景,直播網(wǎng)紅就誕生了。網(wǎng)紅一般指網(wǎng)絡(luò)紅人,指因?yàn)槟硞€(gè)事件或者行為而被網(wǎng)民關(guān)注,或者在網(wǎng)絡(luò)上堅(jiān)持輸出專業(yè)知識(shí)而走紅的人。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,網(wǎng)紅一般是指在微信、微博及各種直播平臺(tái)等社交媒體上擁有一定的社交資產(chǎn)的人或賬號(hào)。2.2.1直播網(wǎng)紅概述2.網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)調(diào)查顯示,中國(guó)的網(wǎng)紅粉絲數(shù)量已近6億人,而差不多一半的人是25歲以下的,這部分消費(fèi)群體是目前消費(fèi)能力最強(qiáng)的群體。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是網(wǎng)紅的伴生物,它是隨著網(wǎng)絡(luò)名人的走紅而產(chǎn)生的。網(wǎng)紅追求變現(xiàn),變現(xiàn)的途徑主要有粉絲打賞、代言、廣告等。(1)文字階段的網(wǎng)紅。文字階段網(wǎng)紅的典型代表就是痞子蔡,還有安妮寶貝、今何在、慕容雪村等網(wǎng)絡(luò)寫手。(2)圖片時(shí)代的網(wǎng)紅。這一時(shí)期的代表有芙蓉姐姐和鳳姐。3.網(wǎng)紅的發(fā)展按照互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展歷程,可以將網(wǎng)紅的發(fā)展劃分為以下四個(gè)時(shí)代。2.2.1直播網(wǎng)紅概述(3)社交媒體時(shí)代的網(wǎng)紅。2010年之后,微博等社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)迅速崛起,像“留幾手”等因在新浪微博上毒舌點(diǎn)評(píng)而引起關(guān)注的一批網(wǎng)絡(luò)段子手在社交平臺(tái)上異軍突起,成為網(wǎng)紅,如圖2-17所示。(4)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的網(wǎng)紅。這一階段的網(wǎng)紅開始通過(guò)淘寶、短視頻、直播等移動(dòng)平臺(tái)輸出內(nèi)容而成為網(wǎng)紅。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代網(wǎng)紅的特點(diǎn)是以視頻(直播)為主,擅長(zhǎng)制造話題,充分利用網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體。自2014年開始,虎牙直播、斗魚TV、花椒直播、一直播、映客直播等直播平臺(tái)成為互聯(lián)網(wǎng)的新寵。2.2.1直播網(wǎng)紅概述(5)PGC時(shí)代的網(wǎng)紅。PGC是專業(yè)(專家)創(chuàng)造(生產(chǎn))內(nèi)容的意思,用來(lái)泛指內(nèi)容個(gè)性化、視角多元化、傳播民主化、社會(huì)關(guān)系虛擬化。一個(gè)有創(chuàng)作能力的主播,把一些個(gè)性化、多元化、有參與價(jià)值的內(nèi)容,通過(guò)專業(yè)的角度,以?shī)蕵返男问秸宫F(xiàn)給觀眾,這就屬于直播行業(yè)的PGC。實(shí)景演示、直播砍價(jià),老板轉(zhuǎn)型當(dāng)網(wǎng)紅“各位家人在線請(qǐng)刷666!”“感謝大家夸我漂亮”2020年3月4日20時(shí),三湘金地衛(wèi)浴城3樓,其他店面早已關(guān)門,但劉飛的店里仍是一片燈火通明,一場(chǎng)數(shù)千人觀看的在線直播正熱鬧上演。新冠肺炎疫情之下,在曾以傳統(tǒng)市場(chǎng)業(yè)態(tài)為主的、湖南省最大的家居建材綜合市場(chǎng)———三湘南湖大市場(chǎng),“到網(wǎng)上去”成為越來(lái)越多老板的主動(dòng)選擇。知識(shí)拓展三湘南湖大市場(chǎng)是湖南省規(guī)模最大的家居建材綜合市場(chǎng),近年來(lái)正逐步轉(zhuǎn)型升級(jí)為集設(shè)計(jì)展示、體驗(yàn)交流、物流配送、商務(wù)休閑和金融服務(wù)于一體的智慧產(chǎn)業(yè)區(qū)。未來(lái),隨著三湘南湖大廈項(xiàng)目的竣工,該市場(chǎng)將徹底告別過(guò)去老市場(chǎng)低密度、低容積、低收益的初級(jí)業(yè)態(tài),取而代之的是具有一站式輕松購(gòu)物的全新市場(chǎng)理念的智慧市場(chǎng)。知識(shí)拓展4.直播網(wǎng)紅的價(jià)值在直播時(shí)代,網(wǎng)紅通過(guò)手機(jī)、計(jì)算機(jī)等終端可以隨時(shí)隨地展現(xiàn)自身的特質(zhì),網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)能夠提供發(fā)彈幕、贈(zèng)送禮物等互動(dòng)功能,受眾借助這些符號(hào)化的互動(dòng)方式,能夠感受到日常陪伴式的媒介景觀。2.2.1直播網(wǎng)紅概述(1)網(wǎng)紅自身特質(zhì)的延伸。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)走紅的網(wǎng)紅主要分為兩種:一是由于某個(gè)事件或者某種言論而走紅的事件性網(wǎng)紅;二是憑借自身的才能或顏值而走紅,如papi醬,憑借原創(chuàng)短視頻中流利的語(yǔ)言轉(zhuǎn)換功底和接地氣的段子走紅,吸引了眾多粉絲。(2)網(wǎng)紅價(jià)值的經(jīng)濟(jì)延伸。在當(dāng)前的直播網(wǎng)紅時(shí)代,網(wǎng)紅不再僅僅滿足于表現(xiàn)自我特質(zhì),也開始注重自身價(jià)值的流量變現(xiàn)。在當(dāng)前新媒體技術(shù)的帶動(dòng)下,網(wǎng)紅不再依靠單一的信息渠道來(lái)展現(xiàn)自身的價(jià)值。2.2.1直播網(wǎng)紅概述2.2.2直播網(wǎng)紅的電商模式分析直播網(wǎng)紅為電商吸引流量提供了新的渠道,電商與直播平臺(tái)相結(jié)合的趨勢(shì)越來(lái)越明顯,目前的模式主要有電商平臺(tái)直播化、直播平臺(tái)電商化、“直播+電商”平臺(tái)合作化三種,如圖2-18所示。1.電商平臺(tái)直播化電商平臺(tái)購(gòu)物的痛點(diǎn)之一就在于用戶無(wú)法產(chǎn)生真實(shí)的體驗(yàn)。要解決這一痛點(diǎn),就要通過(guò)各種方式對(duì)商品進(jìn)行360°全方位的說(shuō)明和展示,而直播是不錯(cuò)的選擇。例如,2019年的“雙十一”,淘寶直播引導(dǎo)的成交額高達(dá)200億元,其中有超過(guò)10個(gè)“億元直播間”,超過(guò)100個(gè)“千萬(wàn)元直播間”。2.直播平臺(tái)電商化縱觀當(dāng)前領(lǐng)先的直播平臺(tái)和擁有高質(zhì)量粉絲群的網(wǎng)紅主播,他們無(wú)不具有承載主流廣告投放和引導(dǎo)實(shí)物電商的巨大潛力。積累一定數(shù)量的鐵桿粉絲后,網(wǎng)紅就會(huì)在淘寶等電商平臺(tái)開立屬于自己的網(wǎng)店,銷售符合粉絲偏好的商品。3.“直播+電商”平臺(tái)合作化電商平臺(tái)與直播平臺(tái)后續(xù)勢(shì)必進(jìn)行深入合作。在電商平臺(tái),直播功能可能成為大多數(shù)賣家的標(biāo)配;而在直播平臺(tái),電商功能也可能成為大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)主播的標(biāo)配?！半p十一”期間,京東選擇花椒、天貓攜手映客紛紛亮相,這種戰(zhàn)略合作的價(jià)值不僅在于短時(shí)間內(nèi)帶來(lái)的流量和成交量,更是一次直播資源和電商資源的整合。1.聯(lián)手網(wǎng)紅孵化器進(jìn)行團(tuán)隊(duì)運(yùn)作網(wǎng)紅孵化器為網(wǎng)紅店鋪提供完備的供應(yīng)鏈服務(wù),同時(shí)也幫助網(wǎng)紅店鋪維持在社交平臺(tái)上與粉絲的互動(dòng),讓粉絲與網(wǎng)紅的關(guān)系更親密、和諧。2.2.3直播網(wǎng)紅的營(yíng)銷策略2.打造意見領(lǐng)袖,增強(qiáng)品牌意識(shí)如今互聯(lián)網(wǎng)中的流量日益分散,網(wǎng)民接觸廣告的場(chǎng)景日益多樣,注意力也更加分散,企業(yè)打造品牌網(wǎng)紅是