商學(xué)院關(guān)于歐雅頓課題營(yíng)銷(xiāo)論文

2010級(jí)《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué).實(shí)訓(xùn)》課程論文2012年12月1日我策劃創(chuàng)業(yè)安徽綠海商務(wù)學(xué)院（院）系:管理系班級(jí):物流101班姓名:洪柳學(xué)號(hào):20100320020134指導(dǎo)教師:楊志仁歐雅頓化妝品店前言繼電腦、MP3、手機(jī)等IT通信產(chǎn)品等消費(fèi)熱后，護(hù)膚品正在成為大學(xué)生群體中的又一新興消費(fèi)熱潮?，F(xiàn)在在校的大學(xué)生多為85后和90后，他們是富有青春時(shí)尚氣息的群體。隨著大學(xué)生用于化妝、美容和衣著打扮方面的支出逐年增加以及其知識(shí)的增長(zhǎng)、對(duì)社會(huì)接觸的增多，大學(xué)生在護(hù)膚品上的消費(fèi)在整個(gè)消費(fèi)中的比例一直呈上升趨勢(shì)。大學(xué)生們正在成為護(hù)膚品市場(chǎng)消費(fèi)的主力軍。然而，護(hù)膚品的品牌、種類(lèi)、價(jià)格等也在不斷地發(fā)展，不斷地更新。為了詳細(xì)了解大學(xué)生護(hù)膚品市場(chǎng)狀況，我通過(guò)查找資料、問(wèn)卷調(diào)查等方法，來(lái)掌握學(xué)生的護(hù)膚品需求，以便提供給我們有利的市場(chǎng)信息，準(zhǔn)確的營(yíng)銷(xiāo)策略目錄一、化妝品店的目標(biāo)市場(chǎng)分析1、化妝品店具有開(kāi)發(fā)價(jià)值2、化妝品店的目標(biāo)顧客分析二、化妝品店的目標(biāo)定位分析1、化妝品店的市場(chǎng)定位分析2、化妝品店的經(jīng)營(yíng)特色三、化妝品店的經(jīng)營(yíng)策略分析1、化妝品店的投資預(yù)估2、化妝品店的營(yíng)銷(xiāo)策略四、化妝品店的SWOT分析五、化妝品店開(kāi)發(fā)的分析結(jié)論附錄店內(nèi)布局圖b、大學(xué)生護(hù)膚品選擇和使用情況有哪些不同：皮膚類(lèi)型干性中性油性混合性過(guò)敏性人數(shù)81713162比率16%34%26%32%4%從消費(fèi)者皮膚類(lèi)型來(lái)看：大部分學(xué)生皮膚類(lèi)型為中性與混合性。其中，中性皮膚類(lèi)型的占到34%，混合性的消費(fèi)者占到32%。而油性皮膚占26%，比例也很大，這和大學(xué)生屬于青春期，內(nèi)分泌旺盛且充滿(mǎn)活力喜愛(ài)運(yùn)動(dòng)有很大關(guān)系。另外，干性皮膚占到16%，4%的大學(xué)生皮膚容易過(guò)敏。針對(duì)不同的皮膚類(lèi)型，大學(xué)生使用護(hù)膚品類(lèi)型也不盡相同。其中，使用水劑型的占22%，使用霜類(lèi)的占18%，使用乳液類(lèi)的最多，占到了60%，另外，還有10%的同學(xué)表示從來(lái)不使用護(hù)膚品。而對(duì)于使用護(hù)膚品的頻率，我們也做了相應(yīng)調(diào)查。每天都用的占大多數(shù)，為48%，用的也占26%。這說(shuō)明有大部分學(xué)生非常注重皮膚的保養(yǎng)和優(yōu)化，但也有一些學(xué)生對(duì)于皮膚是持著聽(tīng)之任之的態(tài)度，我們可在促銷(xiāo)時(shí)多介紹使用護(hù)膚品的好處，獲得更廣闊的市場(chǎng)。C、大學(xué)生對(duì)護(hù)膚品有哪些需求：從大學(xué)生對(duì)護(hù)膚品的功效來(lái)看，學(xué)生對(duì)美與健康的觀念正在加強(qiáng)。其中，由于季節(jié)的原因，大學(xué)生對(duì)護(hù)膚品保濕功能的要求有所上升，有68%的選擇保濕。還有50%的選擇美白，40%的學(xué)生選擇控油，38%選擇美白。而選擇祛斑的只有16%，這和大學(xué)生年輕且新陳代謝迅速有關(guān)系。用途美白保濕控油控痘祛斑防曬其他人數(shù)193420148257比率38%68%40%28%16%50%14%另外，大學(xué)生在選擇護(hù)膚品時(shí)考慮的因素很多，有功效、包裝、品牌、價(jià)格等。其中值得我們關(guān)注的因素有：功效、價(jià)格和品牌，分別占到調(diào)查比例的80%、32%和28%。注重功效的學(xué)生要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于注重其他因素的學(xué)生，而注重包裝的比率最低。但是大學(xué)生對(duì)品牌的認(rèn)同感比較強(qiáng)，這將不利于新產(chǎn)品的進(jìn)入。d、大學(xué)生了解和購(gòu)買(mǎi)護(hù)膚品的渠道:我們了解到，在了解和購(gòu)買(mǎi)護(hù)膚品的渠道上，有62%的學(xué)生是通過(guò)朋友的介紹，可見(jiàn)在大學(xué)生中對(duì)護(hù)膚品的相互推薦是最主要的了解方式；有40%的同學(xué)是通過(guò)廣告，還有16%的同學(xué)是通過(guò)雜志了解，12%的同學(xué)是通過(guò)店員介紹的方式了解；而在“其他”選項(xiàng)中，網(wǎng)購(gòu)占了很大比重，隨著科技經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，網(wǎng)購(gòu)也有著長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展?jié)摿?。二、目?biāo)定位分析根據(jù)調(diào)查顯示，在本學(xué)校附近僅有一家稍微正規(guī)一點(diǎn)的化妝品店，所以對(duì)于化妝品店還具有很大的市場(chǎng)空間。而通過(guò)一系列的實(shí)際調(diào)研分析，我們得到的結(jié)論是：我們的產(chǎn)品歐雅頓，在學(xué)校附近開(kāi)化妝品店是可行的，并且進(jìn)一步開(kāi)拓自己產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)特色。1、市場(chǎng)定位分析如上圖所示，說(shuō)明了化妝品店經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)定位。該圖中歐雅頓化妝品店位于兩學(xué)校附近，客流量較多，市場(chǎng)較廣，能夠滿(mǎn)足在校大學(xué)生的需求，符合了就近原則。2、歐雅頓的經(jīng)營(yíng)特色根據(jù)調(diào)查和訪(fǎng)問(wèn)，我們得出了我們產(chǎn)品有自己特色的地方，我們將在本校附近開(kāi)設(shè)一個(gè)香薰護(hù)膚品的專(zhuān)賣(mài)店。眾所周知現(xiàn)在人們廣泛使用的化妝品都是化學(xué)類(lèi)護(hù)膚品，而歐雅頓香薰護(hù)膚品是精油產(chǎn)品和傳統(tǒng)護(hù)膚品的結(jié)合體，它以純天然植物精油主導(dǎo)功效和芳香，是綠色、環(huán)保、健康的護(hù)膚品。符合我們年輕大學(xué)生追求保濕、自然、健康的護(hù)膚需求。歐雅頓香薰用品涵蓋面部、眼部、頭部、肌膚、手足的香薰護(hù)膚品、香薰居家、植物精油等十八大系列，數(shù)百個(gè)品種；能夠滿(mǎn)足在校大學(xué)生及其附近居民的各種膚色、膚質(zhì)的不同需求。

2010年10月，主持人謝娜成為歐雅頓香薰護(hù)膚品的代言人。她時(shí)尚、優(yōu)雅、美麗的水潤(rùn)肌膚完美詮釋了歐雅頓天然、養(yǎng)在內(nèi)、美在外的護(hù)膚理念。謝娜在《快樂(lè)大本營(yíng)》的形象給我們大學(xué)生就是一種活潑、自然真我的印象，迎合了廣大大學(xué)生的心理需求。

歐雅頓的每款產(chǎn)品，顧客都可以免費(fèi)試用，親身體驗(yàn)歐雅頓的獨(dú)特魅力。根據(jù)顧客的肌膚特點(diǎn)，推薦給他們最適合的產(chǎn)品并發(fā)放試用裝，讓他們提前享受我們產(chǎn)品的實(shí)用性，這樣就可以讓每個(gè)顧客花更少的錢(qián)，享受更專(zhuān)業(yè)，更有效的服務(wù)，這將為我們吸引大部分的在校大學(xué)生前來(lái)體驗(yàn)和購(gòu)買(mǎi)。最為重要的是歐雅頓香薰護(hù)膚品全部平價(jià)銷(xiāo)售，我們的產(chǎn)品絕大多數(shù)的價(jià)位都是在校大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)化妝品的經(jīng)濟(jì)能力范圍內(nèi)的，我們的產(chǎn)品是高質(zhì)平價(jià)，明星代言；又怎么能讓她們抵制得了購(gòu)買(mǎi)歐雅頓香薰護(hù)膚品的欲望呢？三、經(jīng)營(yíng)策略分析1、合肥市大學(xué)生化妝品消費(fèi)容量吸引力大，主要消費(fèi)者為女生，男生消費(fèi)潛力有待進(jìn)一步挖掘。2、大學(xué)生在選擇化妝品品牌時(shí)對(duì)品牌口碑比較看中，喜歡選購(gòu)品牌形象好的產(chǎn)品。3、大學(xué)生化妝品消費(fèi)對(duì)于短期利益的關(guān)注比較大，尤其喜歡現(xiàn)場(chǎng)打折的促銷(xiāo)方式。4、大學(xué)生消費(fèi)觀念日趨成熟，對(duì)化妝品的品牌形成忠誠(chéng)度多是由于其適合個(gè)人肌膚。5、大學(xué)生選擇化妝品時(shí)對(duì)于化妝品的質(zhì)量和價(jià)格比較關(guān)注。6、大學(xué)生選購(gòu)化妝品的渠道比較集中，多數(shù)于超市和商場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)。首先應(yīng)該讓欲望購(gòu)買(mǎi)者清楚產(chǎn)品銷(xiāo)售所在地點(diǎn)，并且能輕松購(gòu)買(mǎi)到需要的產(chǎn)品，這促使她們上街購(gòu)買(mǎi)化妝品的時(shí)候有較強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)欲，這也是合肥市大學(xué)生購(gòu)物的一大特點(diǎn)。即使沒(méi)有打算購(gòu)買(mǎi)，在逛街中如果易于讓她們發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的所在地，并借助從前的宣傳印象，這樣就會(huì)更容易引起他們的購(gòu)買(mǎi)欲望并產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。這里我們還要談到一個(gè)“購(gòu)物影響者”的概念，我們?cè)谠L(fǎng)問(wèn)一些女生情況的時(shí)候了解到，男友和女伴對(duì)她的影響很大，往往有決定性的因素。因此，在宣傳活動(dòng)中，我們也不能冷落了男生，況且男生也是化妝品市場(chǎng)的一個(gè)潛在消費(fèi)群體，不容忽視。本店在校園中的營(yíng)銷(xiāo)策略應(yīng)分為三個(gè)階段：第一為形象宣傳階段。第二為形象維護(hù)階段。第三為誘導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)階段。具體的講就是讓消費(fèi)者先聽(tīng)說(shuō)這個(gè)品牌，然后再讓他們了解，最后才是使他們產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。1、投資預(yù)估新店的投資經(jīng)營(yíng)期為三年。投資預(yù)估首先考慮店鋪?zhàn)饨?。新店選在經(jīng)開(kāi)區(qū)金寨路上，大概面積為四十平方米。租金大概為兩萬(wàn)人民幣左右/年，可以半年交付，屬于較低的地段層次。新店的投資預(yù)估需要考慮裝修費(fèi)用和設(shè)備購(gòu)置費(fèi)用。而需要的設(shè)備有：空調(diào)設(shè)備、收銀臺(tái)系統(tǒng)、貨架陳列設(shè)備等。新店的投資預(yù)估還需要考慮三萬(wàn)備用資金作為采購(gòu)資金和經(jīng)營(yíng)備用金。所有的商品都由我們自行采購(gòu)。2、營(yíng)銷(xiāo)策略a、在促銷(xiāo)方式上，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)在大學(xué)生中起著重要重要，是促銷(xiāo)的主要手段，對(duì)于合肥大學(xué)生，有著‘近水樓臺(tái)先得月’的優(yōu)勢(shì)。他們的認(rèn)知渠道普遍在朋友介紹、電視廣告、報(bào)紙和專(zhuān)業(yè)雜志上。了解途徑朋友介紹廣告雜志推銷(xiāo)其他比率35％21％8％8％28％根據(jù)以上在校大學(xué)生了解化妝品的途徑比例我們可以通過(guò)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)來(lái)進(jìn)行促銷(xiāo)宣傳，因?yàn)榇髮W(xué)生都是比較容易受身邊朋友的影響的，我們先在自己身邊的朋友宣傳并讓他們?yōu)槲覀冏鲞M(jìn)一步的宣傳，即向他們的朋友宣傳我們的店和產(chǎn)品。另外還可以通過(guò)下面的兩個(gè)渠道進(jìn)行宣傳這些方法都是在我們的能力范圍內(nèi)可以實(shí)行的。b、前期談到了把女生做為突破的重點(diǎn)，然后帶動(dòng)整個(gè)校園消費(fèi)。因此本店可以先推出一系列有針對(duì)性的活動(dòng)，比如說(shuō)pop宣傳海報(bào)設(shè)計(jì)大賽，產(chǎn)品標(biāo)志征集大賽等等，就拿海報(bào)設(shè)計(jì)大賽來(lái)說(shuō)，好處有二，其一是促使學(xué)生消費(fèi)者以積極的姿態(tài)參與到活動(dòng)中來(lái)，達(dá)到宣傳的目的。其二是利用參賽的作品，影響到其他學(xué)生。在評(píng)出獎(jiǎng)項(xiàng)之后，在學(xué)校再舉行一次獲獎(jiǎng)作品的展覽活動(dòng)，并且在今后的宣傳中，可以張貼這樣些作品，這樣可以節(jié)省宣傳海報(bào)制作費(fèi)用，而且由學(xué)生制作的宣傳畫(huà)在審美方面更接近學(xué)生消費(fèi)者，更容易被他們接受。在一系列的活動(dòng)過(guò)后，將進(jìn)入品牌維護(hù)階段，這個(gè)時(shí)期學(xué)生已經(jīng)對(duì)我們的品牌產(chǎn)生初步的印象，維護(hù)階段就要加深這種印象，我們建議，每周在學(xué)校進(jìn)行一次化妝品知識(shí)講座。在搞講座的同時(shí)，在校園內(nèi)應(yīng)該經(jīng)常設(shè)立宣傳點(diǎn)，在宣傳點(diǎn)上擺設(shè)產(chǎn)品樣品，進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)講解，現(xiàn)場(chǎng)化妝，并在宣傳點(diǎn)上擺出印有我們品牌介紹的宣傳板。最后的階段則是誘導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)階段，這一階段是直接體現(xiàn)效益的階段，我們要提出足夠的購(gòu)買(mǎi)理由讓消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。根據(jù)調(diào)查問(wèn)卷分析我們了解到學(xué)生中貪小便宜的心理廣泛存在，所以在促銷(xiāo)活動(dòng)中可以采取入戶(hù)派發(fā)樣品的宣傳手段，派發(fā)樣品并不局限于化妝品本身，也可以贈(zèng)送一些化妝用具，如簡(jiǎn)易睫毛夾，小鏡子，化妝盒，化妝袋等等，讓消費(fèi)者收到實(shí)在恩惠。在學(xué)校經(jīng)常進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)也是必需的，我們建議在學(xué)校的超市設(shè)立銷(xiāo)售點(diǎn)，這樣學(xué)生足不出戶(hù)就可以輕松購(gòu)買(mǎi)到產(chǎn)品。C、在“在購(gòu)物影響者”的身上，我們也要花一定的工夫，在分析中我們談到了男友和女伴在購(gòu)買(mǎi)決策中起到的重要作用，同時(shí)提醒我們?cè)诎l(fā)放宣傳單或贈(zèng)品時(shí)不應(yīng)忽略了男生寢室，并且在宣傳過(guò)程中，鼓勵(lì)他們以禮物形式送給自己的女朋友或好朋友。在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，我們要讓消費(fèi)者積極融入進(jìn)來(lái)，無(wú)論是搞宣傳活動(dòng)還是促銷(xiāo)活動(dòng)，都應(yīng)該鼓勵(lì)學(xué)生消費(fèi)者積極的參與。四、化妝品店的SWOT分析五、化妝品店開(kāi)發(fā)的分析結(jié)論產(chǎn)品定位優(yōu)勢(shì)：我們的化妝品均定位在中檔的價(jià)格水平和高檔的產(chǎn)品形象