產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與設(shè)計(jì)課件

第2講產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與設(shè)計(jì)1/6/20241ContentPoints/內(nèi)容要點(diǎn)產(chǎn)品創(chuàng)新的重要性與迫切性新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)成功的因素新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)面臨的壓力產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與設(shè)計(jì)的過(guò)程研究開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的方法產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的策略1/6/20242案例1-1三菱電氣公司三馬力熱泵(heatpump)在1975～1985年的變化。從1975年到1979年，該公司除了對(duì)金屬板做一些改進(jìn)外什么都沒(méi)有做。到1979年，該產(chǎn)品的技術(shù)尖端程度大致與美國(guó)競(jìng)爭(zhēng)者相當(dāng)；1980年三菱公司進(jìn)行了它的第一次大的改進(jìn)：推出了采用集成電路控制空氣溫度調(diào)節(jié)周期的新產(chǎn)品。一年后，該公司用微處理機(jī)替代集成電路并進(jìn)行了兩項(xiàng)重要的創(chuàng)新；1982年，三菱公司推出了一技術(shù)性能先進(jìn)的新型空調(diào)；高效率的旋轉(zhuǎn)式壓縮機(jī)代替了過(guò)時(shí)的往復(fù)式壓縮機(jī)；1983年，三菱公司又給空調(diào)增加了敏感元件，擴(kuò)大了對(duì)調(diào)溫周期的電子控制，再次改進(jìn)了能量-效率比率；1984年，又一新型空調(diào)在三菱公司誕生了，這次空調(diào)中裝有變換器，使得能效比進(jìn)一步得到改進(jìn)；穩(wěn)步地改進(jìn)，奠定了三菱公司以及日本在全球家用空調(diào)行業(yè)中的技術(shù)領(lǐng)先地位。一、產(chǎn)品創(chuàng)新的重要性與迫切性1/6/20243產(chǎn)品創(chuàng)新的重要性產(chǎn)品創(chuàng)新是推動(dòng)產(chǎn)業(yè)開(kāi)展和社會(huì)進(jìn)步的強(qiáng)大動(dòng)力；產(chǎn)品創(chuàng)新是企業(yè)提升經(jīng)濟(jì)效益的引擎；產(chǎn)品創(chuàng)新是科學(xué)技術(shù)與經(jīng)濟(jì)開(kāi)展之間的橋梁；產(chǎn)品創(chuàng)新是引領(lǐng)企業(yè)精神的標(biāo)志；產(chǎn)品創(chuàng)新是培育創(chuàng)新型科技人才的溫床；產(chǎn)品創(chuàng)新是擴(kuò)大知識(shí)產(chǎn)權(quán)疆域的橋頭堡。1/6/20244產(chǎn)品創(chuàng)新的迫切性推進(jìn)產(chǎn)品創(chuàng)新的迫切性源于劇烈的國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。市場(chǎng)的產(chǎn)生源于人類(lèi)進(jìn)行產(chǎn)品、資本、勞務(wù)和技術(shù)等生產(chǎn)要素的交換，集中表達(dá)在產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)上。產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律隨經(jīng)濟(jì)開(kāi)展的不同階段而異。1/6/20245工業(yè)時(shí)代產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的規(guī)律當(dāng)產(chǎn)品短缺時(shí)，以數(shù)量占領(lǐng)市場(chǎng)；當(dāng)產(chǎn)品充裕時(shí)，以質(zhì)量占領(lǐng)市場(chǎng);當(dāng)產(chǎn)品數(shù)量、質(zhì)量都不成問(wèn)題時(shí)，就必須以創(chuàng)新的產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)。企業(yè)只有不斷創(chuàng)新，推出為廣闊消費(fèi)者歡送的更加優(yōu)秀的新產(chǎn)品，才能在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。1/6/20246信息時(shí)代產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的規(guī)律“摩爾定律〞：由英特爾公司的創(chuàng)始人摩爾在二十幾年前提出的。摩爾預(yù)言：半導(dǎo)體集成電路中央處理器〔CPU〕的性能每18—24個(gè)月提高1倍，同時(shí)其價(jià)格降低一半。“生魚(yú)片理論〞：由韓國(guó)三星公司首席執(zhí)行官尹鐘龍?zhí)岢龅?。意思是第一天抓到的魚(yú)，其生魚(yú)片假設(shè)在第二天賣(mài)，只能賣(mài)出1/2的價(jià)錢(qián)，在第三天賣(mài)，那么只能賣(mài)出1/4的價(jià)錢(qián)。1/6/20247知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的規(guī)律專(zhuān)利壁壘品牌吞并標(biāo)準(zhǔn)阻遏1/6/20248技術(shù)戰(zhàn)略與產(chǎn)品戰(zhàn)略技術(shù)功能產(chǎn)品商品創(chuàng)意需求銷(xiāo)售產(chǎn)品戰(zhàn)略創(chuàng)意銷(xiāo)售需求技術(shù)戰(zhàn)略新產(chǎn)品的研究和開(kāi)發(fā)能力以及相應(yīng)的生產(chǎn)技術(shù)是企業(yè)贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的根本保證。1/6/20249二、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)成功的因素案例1-2日本精工與瑞士手表廠家的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)管理瑞士廠家于1967年與日本精工同時(shí)開(kāi)發(fā)出石英手表的展示品，但認(rèn)為其價(jià)格過(guò)高，只把它當(dāng)成一種市場(chǎng)容量有限的高檔產(chǎn)品，仍把主要精力放在提高機(jī)械式手表的性能方面。1969年年底，日本精工在世界上首次開(kāi)發(fā)出模擬式石英手表，利用半導(dǎo)體等技術(shù)，改進(jìn)原有的機(jī)械式手表自動(dòng)組裝生產(chǎn)線，實(shí)現(xiàn)了模擬式石英手表的小型化和低本錢(qián)化，確立了大量生產(chǎn)低價(jià)石英手表的體制。接著，1973年，精工開(kāi)發(fā)出液晶顯示的數(shù)碼式手表，完全掌握了石英電子表的制造技術(shù)。到1982年，精工已有大約80％的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了石英化，但瑞士廠家石英化的步伐卻緩慢了許多。1/6/202410案例分析表1-1精工獲得成功的原因原因具體說(shuō)明取得技術(shù)領(lǐng)先地位，建立產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)率先開(kāi)發(fā)出新產(chǎn)品的企業(yè)往往在技術(shù)上領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并能得到市場(chǎng)的認(rèn)同和支持，甚至可以為產(chǎn)品技術(shù)或其他活動(dòng)確定標(biāo)準(zhǔn)，使企業(yè)的領(lǐng)先地位更持久。優(yōu)先控制關(guān)鍵資源，并實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展可優(yōu)先選擇勞動(dòng)力、供應(yīng)商和設(shè)備，優(yōu)先拓展市場(chǎng)需求，獲得快速發(fā)展的機(jī)會(huì)，以及提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率和品牌認(rèn)同度。與客戶建立良好關(guān)系建立了相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異化優(yōu)勢(shì)，獲得了領(lǐng)先者或開(kāi)拓者的聲譽(yù)，有利于培養(yǎng)客戶的忠誠(chéng)度。1/6/202411討論瑞士廠家與日本精工同時(shí)開(kāi)發(fā)出了石英手表的展示品，為何結(jié)果的差距如此之大?1/6/202412經(jīng)驗(yàn)價(jià)值企業(yè)開(kāi)展創(chuàng)新活動(dòng)時(shí)，必須堅(jiān)持“創(chuàng)新要有價(jià)值〞這一原那么。產(chǎn)品創(chuàng)新可通過(guò)以下四個(gè)問(wèn)題，評(píng)價(jià)創(chuàng)新活動(dòng)是否有價(jià)值。是否明白“消費(fèi)者的不滿就是創(chuàng)新的歸宿〞的真實(shí)含義?創(chuàng)新產(chǎn)品是否具有滿足目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)的新的實(shí)用性——技術(shù)層面?創(chuàng)新產(chǎn)品是否具有滿足目標(biāo)市場(chǎng)的新的使用效果——視覺(jué)效果?創(chuàng)新產(chǎn)品是否具有滿足客戶提升自身價(jià)值的具體元素——心理因素?1/6/202413產(chǎn)品創(chuàng)新的五個(gè)方面表1-2產(chǎn)品創(chuàng)新的五個(gè)方面創(chuàng)新方面說(shuō)明創(chuàng)新產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中，一方面應(yīng)按照國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)、國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行創(chuàng)新，另一方面，應(yīng)以消費(fèi)者要求為最終標(biāo)準(zhǔn)，使產(chǎn)品最大限度地滿足市場(chǎng)需要。創(chuàng)新品種、花色、樣式隨著科學(xué)技術(shù)的迅速發(fā)展，產(chǎn)品生命周期日趨縮短，產(chǎn)品的流行色、樣式變化迅速，企業(yè)必須不斷加速產(chǎn)品的更新?lián)Q代，適時(shí)推出新品種、新花色、新樣式。創(chuàng)新產(chǎn)品包裝包裝創(chuàng)新要與產(chǎn)品的特性和價(jià)值相符，進(jìn)行適度包裝產(chǎn)品品牌創(chuàng)新根據(jù)市場(chǎng)的發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)的變化對(duì)品牌加以創(chuàng)新，以獲取目標(biāo)消費(fèi)群體的認(rèn)可，不斷擴(kuò)大品牌的知名度。產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新不斷改進(jìn)和提高服務(wù)水平和服務(wù)質(zhì)量，不斷推出新的服務(wù)項(xiàng)目和服務(wù)措施，最大限度地滿足消費(fèi)者的需求。1/6/202414目前，新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)面臨著費(fèi)用高、風(fēng)險(xiǎn)大、成功率低、回報(bào)下降等壓力。三、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)面臨的壓力1/6/202415案例1-3健力寶的輝煌與衰落健力寶品牌自1984年創(chuàng)辦以來(lái)，就一直與體育、運(yùn)動(dòng)、全民健身、中國(guó)人走向世界、國(guó)家繁榮富強(qiáng)等聯(lián)系在一起。提起健力寶這個(gè)品牌，不少中國(guó)人都對(duì)它有著很深的感情——這是中國(guó)人自己的知名品牌，而且有著很長(zhǎng)一段時(shí)間的輝煌。但是，在潮流和時(shí)尚不斷變化的今天，健力寶漸漸被遺忘了，在可口可樂(lè)和百事可樂(lè)文化的影響下，很多年輕人根本就不知道健力寶曾經(jīng)被稱(chēng)為“中國(guó)魔水〞，昔日輝煌的健力寶，慢慢從一線城市被擠了出來(lái)。健力寶的衰落原因不是一兩句話就可以解釋清楚的，其中有企業(yè)內(nèi)部管理問(wèn)題，更有品牌老化的問(wèn)題。在認(rèn)真分析了存在的諸多問(wèn)題后，健力寶又重返市場(chǎng)。為解決這個(gè)問(wèn)題，2024年5月，健力寶一改以往所注重的大批發(fā)、大流通渠道，全面實(shí)行經(jīng)銷(xiāo)商合作伙伴制，通過(guò)零售終端建設(shè)大面積的品牌旗艦店，這被健力寶內(nèi)部人士稱(chēng)為“零售終端爭(zhēng)奪的第一戰(zhàn)〞。健力寶集團(tuán)推出了“第五季〞等果汁飲料，之后又力邀日本當(dāng)紅明星濱崎步為品牌做形象代言人，領(lǐng)導(dǎo)多品種產(chǎn)品上市，這些產(chǎn)品包括果汁、茶、水和VC碳酸飲料等四大系列三十多種產(chǎn)品，獲得了不小的成功。1/6/202416案例分析健力寶陷入低谷的主要原因包括以下五個(gè)方面。(1)研發(fā)投入低；(2)管理水平較低，國(guó)企包袱過(guò)重，活力缺乏；(3)存在商業(yè)信譽(yù)危機(jī)，企業(yè)資金周轉(zhuǎn)困難；(4)盲目擴(kuò)張，引發(fā)品牌危機(jī)；(5)缺乏居安思危意識(shí)，忽略品牌傳播。1/6/202417案例討論(1)健力寶為何不沿用原有品牌的產(chǎn)品，而是推出“第五季〞等果汁飲料?(2)健力寶如何才能實(shí)現(xiàn)昔日輝煌?1/6/202418經(jīng)驗(yàn)價(jià)值表1-3企業(yè)重獲競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的方法方法說(shuō)明注重市場(chǎng)開(kāi)拓做好市場(chǎng)行情的研究，找準(zhǔn)自己的市場(chǎng)定位，根據(jù)市場(chǎng)特征確定產(chǎn)品的市場(chǎng)拓展策略，重視建設(shè)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，積極尋找合作伙伴，提高品牌和產(chǎn)品的推廣力度和深度。集中資源集中優(yōu)勢(shì)資源，加強(qiáng)產(chǎn)品的自主研發(fā)能力，掌握市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)。塑造一流團(tuán)隊(duì)重視團(tuán)隊(duì)建設(shè)，注重人力資源的再造和開(kāi)發(fā)，激發(fā)員工的潛能、創(chuàng)造力和責(zé)任感。根據(jù)企業(yè)的市場(chǎng)定位和發(fā)展需要，建立一支優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)。加強(qiáng)信息化建設(shè)借鑒同類(lèi)企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合企業(yè)實(shí)際情況，建立和完善信息溝通、傳遞的平臺(tái)。注重品牌建設(shè)時(shí)刻樹(shù)立居安思危的意識(shí)，切實(shí)做好品牌規(guī)劃、傳播和維護(hù)，提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。1/6/202419新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)3000原始想法300提議125小項(xiàng)目9項(xiàng)開(kāi)發(fā)4項(xiàng)重大1.7啟動(dòng)1成功1234567**產(chǎn)品死亡率：98.2%1/6/202420新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)失敗的原因新產(chǎn)品的失敗率消費(fèi)品40%工業(yè)品20%效勞產(chǎn)品18%失敗原因〔1〕對(duì)市場(chǎng)判斷失誤——30%〔2〕對(duì)技術(shù)開(kāi)展判斷失誤——30%；〔3〕對(duì)生產(chǎn)和費(fèi)用判斷失誤——20%；〔4〕組織管理不善——15%1/6/202421產(chǎn)品開(kāi)發(fā)對(duì)生產(chǎn)過(guò)程本錢(qián)的影響產(chǎn)品開(kāi)發(fā)時(shí)間100%設(shè)計(jì)時(shí)間55%制造22%裝配23%1.產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的時(shí)間構(gòu)成：據(jù)統(tǒng)計(jì)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)間占產(chǎn)品開(kāi)發(fā)時(shí)間的近60%〔如圖〕。因此，為縮短產(chǎn)品上市時(shí)間，必須縮短產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)間，產(chǎn)品設(shè)計(jì)和工藝設(shè)計(jì)影響著產(chǎn)品的創(chuàng)新速度。1/6/2024222.產(chǎn)品壽命周期的縮短：產(chǎn)品的壽命周期越來(lái)越短，革新?lián)Q代越來(lái)越快〔如圖〕。實(shí)踐證明：假設(shè)產(chǎn)品壽命周期為5年，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)時(shí)間每延長(zhǎng)6個(gè)月，利潤(rùn)就損失1/3。AT&T:電話2年1年HP公司：打印機(jī)4.5年22個(gè)月0510152025行業(yè)化妝品玩具機(jī)床食品藥品50年前現(xiàn)在時(shí)間(年)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)對(duì)生產(chǎn)過(guò)程本錢(qián)的影響1/6/2024233.產(chǎn)品本錢(qián)的決定：一般產(chǎn)品本錢(qián)的70%以上由設(shè)計(jì)階段決定,而這一階段本身所占用的費(fèi)用僅為產(chǎn)品本錢(qián)的6%以下(如圖)。70%6%20%36%7%40%3%18%設(shè)計(jì)階段制造階段材料采購(gòu)其它階段費(fèi)用成本的決定因素實(shí)際成本消耗產(chǎn)品開(kāi)發(fā)對(duì)生產(chǎn)過(guò)程本錢(qián)的影響1/6/202424此外：〔1〕產(chǎn)品制造效率的70%—80%是在設(shè)計(jì)和工藝階段決定的；〔2〕所有質(zhì)量的40%可以歸因于低劣的設(shè)計(jì)和工藝。4.結(jié)論：企業(yè)的技術(shù)活動(dòng)影響著產(chǎn)品的本錢(qián)、質(zhì)量和制造的效率。尤其產(chǎn)品設(shè)計(jì)和工藝設(shè)計(jì)在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中作用重大，它幾乎占用了60%的開(kāi)發(fā)時(shí)間，決定了70%的本錢(qián)。因此，根據(jù)管理學(xué)中的ABC分類(lèi)思想，企業(yè)技術(shù)活動(dòng)，尤其是企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和工藝設(shè)計(jì)是企業(yè)快速響應(yīng)客戶要求的瓶頸，是提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。產(chǎn)品開(kāi)發(fā)對(duì)生產(chǎn)過(guò)程本錢(qián)的影響1/6/202425四、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)的過(guò)程產(chǎn)品構(gòu)思產(chǎn)品可行性研究產(chǎn)品功能設(shè)計(jì)產(chǎn)品制造設(shè)計(jì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)審核產(chǎn)品最終測(cè)試產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)及評(píng)估(源于市場(chǎng)需求及環(huán)境變化)(產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)查)(產(chǎn)品價(jià)值分析)(產(chǎn)品如何制造)(產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)性)(產(chǎn)品是否滿足需求)(產(chǎn)品是否成功)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、試制和定型1/6/202426五、研究開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的方法仿制法系列化法配套法替代法跟蹤法利用專(zhuān)利法小型化、微型化大型化、巨型化法集成化、功能化法復(fù)合功能化法智能化法簡(jiǎn)便法1/6/202427六、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的策略面向顧客的產(chǎn)品設(shè)計(jì)(Designforcustomers)面向可制造和可裝配的產(chǎn)品設(shè)計(jì)〔DesignforManufacturingandAssembly:DFMA)1/6/2024281.面向顧客的產(chǎn)品設(shè)計(jì)案例1-4凌志產(chǎn)品設(shè)計(jì)改進(jìn)——一個(gè)連續(xù)的過(guò)程有位女顧客一周前在路易斯安那(Louisiana)的凌志汽車(chē)行購(gòu)置了一輛新車(chē)，現(xiàn)在卻苦惱地回到了汽車(chē)行。她穿著訂制的某種品牌的鞋，右腳的鞋跟卡在加速器腳踏板下，加速很困難。最后非常不幸的是折斷了鞋跟。汽車(chē)行效勞經(jīng)理記下了這一問(wèn)題，并提出賠償這雙鞋。該女士說(shuō)，這將是她最后一次與凌志汽車(chē)行打交道。然而一周后，一名來(lái)自日本凌志的設(shè)計(jì)工程師出現(xiàn)在她的家門(mén)口。他觀察了那雙鞋，并作了測(cè)量，畫(huà)下草圖。之后他一句話也未說(shuō)便告辭了。一個(gè)月后，凌志汽車(chē)行聯(lián)系到該女士，并請(qǐng)她將車(chē)帶入車(chē)行。工程師重新設(shè)計(jì)的加速器踏板確保不會(huì)再卡住鞋跟。他們更換了她汽車(chē)上的加速器踏板。現(xiàn)在向后安裝的踏板已成為凌志的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)。1/6/202429問(wèn)題:功能太多、操作不方便或困難、安裝困難……要求：企業(yè)了解企業(yè)顧客實(shí)際需要的產(chǎn)品功能和質(zhì)量要求，以及產(chǎn)品的本錢(qián)是否符合顧客的購(gòu)置需求，超過(guò)顧客需求的功能、質(zhì)量和本錢(qián)是多余的。兩種實(shí)現(xiàn)顧客化產(chǎn)品設(shè)計(jì)的方法：質(zhì)量功能展開(kāi)〔QualityFunctionDeployment:QFD〕價(jià)值工程〔ValueEngineering:VE)面向顧客的產(chǎn)品設(shè)計(jì)1/6/2024302.面向可制造和可裝配的產(chǎn)品設(shè)計(jì)原那么和方法：通用化、標(biāo)準(zhǔn)化；盡可能減少零部件數(shù)量；易于折卸、易于配對(duì)〔設(shè)計(jì)對(duì)稱(chēng)的零件〕；防止使用特殊緊固件和連接件；模塊化設(shè)計(jì)。DFMA帶來(lái)的最大的改進(jìn)是減少零部件的數(shù)目，進(jìn)而簡(jiǎn)化產(chǎn)品。1/6/202431盡可能減少部件數(shù)量應(yīng)用價(jià)值工程技術(shù)：這個(gè)零部件是否必要？?jī)蓚€(gè)或更多零部件能否合并？有無(wú)可刪除的非標(biāo)低件〔用標(biāo)準(zhǔn)件替代〕？能減少重量？功能與本錢(qián)匹配？三條標(biāo)準(zhǔn):在產(chǎn)品使用中，該部件與其他已裝配的部件間是否發(fā)生相對(duì)運(yùn)動(dòng)?該部件是否必須使用不同的原材料或與已裝配部件別離?在調(diào)整與維護(hù)時(shí)，零部件是否必須與其他零部件相別離?1/6/202432如何進(jìn)行面向可制造與可裝配性的設(shè)計(jì)(DFMA)我們看—下概念設(shè)計(jì)階段中的一個(gè)例子。左圖表示電機(jī)驅(qū)動(dòng)器的裝配需在兩根鋼質(zhì)導(dǎo)軌