市場營銷學(xué)07競爭者分析與市場競爭的戰(zhàn)略課件

市場營銷學(xué)第3部分開發(fā)營銷戰(zhàn)略

第7章競爭者分析與市場競爭的戰(zhàn)略行業(yè)競爭觀念

7.1識(shí)別競爭者（1）銷售商數(shù)量及產(chǎn)品差異化程度（2）進(jìn)入壁壘（3）退出壁壘市場競爭觀念波特五種競爭力模型：7.1識(shí)別競爭者1.行為內(nèi)的競爭者2.新進(jìn)入者的威脅3.替代品的威脅4.供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力5.購買者的討價(jià)還價(jià)能力7.2分析競爭者和確定競爭對(duì)象辯別競爭者的戰(zhàn)略判定競爭者的目標(biāo)

評(píng)估競爭者的能力：7.2分析競爭者和確定競爭對(duì)象（1）核心能力（2）成長發(fā)展能力（3）快速反應(yīng)能力（4）適應(yīng)變化的能力（5）持久力。7.3市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略案例1：美國四大汽車公司的戰(zhàn)略方陣

)案例2：

擴(kuò)大總需求：保護(hù)市場份額：7.3市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略1.陣地防御2.側(cè)翼防御3.以攻為守4.防守反擊

瑞士手表5.運(yùn)動(dòng)防御6.收縮防御擴(kuò)大市場份額

：7.3市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略（1）經(jīng)營成本（2）營銷組合（3）反壟斷法。7.4市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略確定挑戰(zhàn)對(duì)象：（1）攻擊市場領(lǐng)導(dǎo)者（2）攻擊規(guī)模相同但經(jīng)營不佳、資金不足的公司（3）攻擊規(guī)模較小、經(jīng)營不善、資金缺乏的公司選擇進(jìn)攻戰(zhàn)略

：7.4市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略1.正面進(jìn)攻2.側(cè)翼進(jìn)攻3.包抄進(jìn)攻4.迂回進(jìn)攻（1）多元化地經(jīng)營那些與競爭對(duì)手現(xiàn)有業(yè)務(wù)無關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品。（2）用現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)入新的地區(qū)市場。（3）用競爭對(duì)手尚未涉足的高新技術(shù)制造的產(chǎn)品取代現(xiàn)有產(chǎn)品。5.游擊進(jìn)攻佳能“挑落施樂馬下”

7.5市場追隨者戰(zhàn)略和市場補(bǔ)缺戰(zhàn)略市場追隨者戰(zhàn)略：（1）緊密跟隨（2）距離跟隨（3）選擇跟隨市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略7.5市場追隨者戰(zhàn)略和市場補(bǔ)缺戰(zhàn)略1.理想的利基市場具備的特征

（1）對(duì)主要的市場競爭者不具有吸引力，或者是大部分市場競爭者不屑一顧（2）具有足夠的規(guī)模和購買力，使公司能夠贏利（3）具備一定發(fā)展?jié)摿Γ?）本公司具備向這一市場提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的資源和能力（5）本公司在顧客中建立了良好的聲譽(yù)，能夠抵御競爭者入侵市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略7.5市場追隨者戰(zhàn)略和市場補(bǔ)缺戰(zhàn)略2.市場補(bǔ)缺者競爭戰(zhàn)略選擇

(1)最終用戶專業(yè)化(2)垂直專業(yè)化(3)顧客規(guī)模專業(yè)化(4)特殊顧客專業(yè)化(5)地理市場專業(yè)化(6)產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化