廣告策劃書(shū)講義

第六章廣告籌劃之二廣告籌劃書(shū)1“對(duì)人而言，生活就像山間的青草，就像野地的鮮花，曾經(jīng)那樣的繁茂。當(dāng)微風(fēng)吹過(guò)又吹遠(yuǎn)，大地知道一切都已經(jīng)改變。〞

——?圣經(jīng)詩(shī)篇?22024年黃金段位126.6870億，黃金劇場(chǎng)中插15秒廣告招標(biāo)以總額3.1116億元成交。32024年央視黃金資源廣告戰(zhàn)2024年雨潤(rùn)集團(tuán)拿下?新聞聯(lián)播?后7.5秒標(biāo)版中標(biāo)數(shù)額5010萬(wàn)元。比去年中策橡膠集團(tuán)在同一位置的中標(biāo)價(jià)高出290萬(wàn)元。最貴一標(biāo)：蒙牛豪擲2.305億——央視上半年電視劇特約劇場(chǎng)冠名權(quán)〔最貴〕，比去年貴近3000萬(wàn)元；酒醉央視：不包括焦點(diǎn)訪談后和新聞聯(lián)播提示收看的競(jìng)標(biāo)，央視投標(biāo)前三位都是酒：勁酒、五糧液和瀘州老窖。在新聞聯(lián)播報(bào)時(shí)廣告，五糧液力壓茅臺(tái)，以總價(jià)4.05億元奪得5-8月之外的所有月份的廣告時(shí)段，其中第六單元及11-12月的報(bào)價(jià)最高，到達(dá)了1.22億元。456789本章內(nèi)容廣告籌劃的涵義及特點(diǎn)廣告籌劃的程序和內(nèi)容廣告方案廣告目標(biāo)廣告預(yù)算10第一節(jié)廣告籌劃的涵義與內(nèi)容一、廣告籌劃的涵義廣告籌劃即通過(guò)周密的市場(chǎng)調(diào)查和系統(tǒng)地分析，利用已掌握的知識(shí)、情報(bào)和手段，合理并有效地布局廣告活動(dòng)的進(jìn)程，是對(duì)廣告活動(dòng)所進(jìn)行的事前性和全局性的籌劃和打算，最終形成廣告籌劃文本，以追求廣告活動(dòng)進(jìn)程的合理化和廣告效果的最大化。廣告籌劃可分為兩種：一種是單獨(dú)性的，即為一個(gè)或幾個(gè)單一性的廣告活動(dòng)進(jìn)行籌劃，也稱單項(xiàng)廣告活動(dòng)籌劃。另一種是系統(tǒng)性的，即為企業(yè)在某一時(shí)期的總體廣告活動(dòng)籌劃，也稱總體廣告籌劃。11二、廣告籌劃的本質(zhì)廣告籌劃就是指廣告人通過(guò)周密的市場(chǎng)調(diào)查和系統(tǒng)的分析，推知和判斷市場(chǎng)態(tài)勢(shì)及消費(fèi)群體的需求，利用已掌握的知識(shí)、情報(bào)和手段，合理而有效地控制廣告活動(dòng)的進(jìn)程，以實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)的活動(dòng)。實(shí)際上就是對(duì)廣告活動(dòng)過(guò)程進(jìn)行的總體籌劃，或者叫戰(zhàn)略決策，包括廣告目標(biāo)的制定、戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)研究、經(jīng)濟(jì)預(yù)算等，并訴諸文字。廣告籌劃是廣告運(yùn)作的主體局部，是在企業(yè)整體營(yíng)銷方案指導(dǎo)下做出的。與廣告方案的關(guān)系雖然二者有聯(lián)系，有相似之處，但二者又有區(qū)別。請(qǐng)看以以下圖分析比較：12廣告策劃廣告計(jì)劃側(cè)重點(diǎn)多個(gè)行動(dòng)方案（即廣告計(jì)劃）做出選擇和決定規(guī)劃與步驟運(yùn)動(dòng)特征是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程，它要完成一系列的決定呈現(xiàn)出一種靜止?fàn)顟B(tài)，是廣告策劃前期成果的總和與提煉內(nèi)容上多元化（設(shè)定廣告目標(biāo)，尋求廣告對(duì)象，又要制定廣告計(jì)劃、實(shí)施廣告策略，檢驗(yàn)廣告活動(dòng)效果）制定廣告計(jì)劃只是廣告策劃的主要任務(wù)之一先后性先于廣告計(jì)劃廣告計(jì)劃是廣告策劃后的產(chǎn)物（是廣告策劃所決定的戰(zhàn)略、策略、方法、部署、步驟的書(shū)面體現(xiàn)。）廣告策劃是一系列廣告戰(zhàn)略、策略而展開(kāi)的研討活動(dòng)和決策活動(dòng)，而廣告計(jì)劃是這一系列活動(dòng)的歸納和體現(xiàn)，是廣告策劃所產(chǎn)生的一系列廣告戰(zhàn)略、廣告策略的具體化。13三、廣告籌劃的內(nèi)容〔P83-85〕開(kāi)展廣告市場(chǎng)調(diào)查進(jìn)行廣告效果測(cè)定編制廣告預(yù)算制定廣告戰(zhàn)略提煉廣告主題明確廣告對(duì)象確定廣告目標(biāo)P72廣告策劃14四、廣告籌劃的程序〔P71〕1.調(diào)查分析階段2.決策方案階段3.執(zhí)行實(shí)施階段4.評(píng)價(jià)總結(jié)階段

詳見(jiàn)廣告籌劃程序圖示15廣告籌劃程序圖示代理廣告業(yè)務(wù)廣告創(chuàng)意廣告定位制定廣告方案確定媒介及表現(xiàn)策略文案創(chuàng)作廣告調(diào)查，形成主題確定目標(biāo)媒介策略方案評(píng)估是否滿意方案優(yōu)選撰寫(xiě)籌劃書(shū)是否16第二節(jié)廣告籌劃書(shū)的撰寫(xiě)17焦作春婭食品公司順順牌系列速凍面食廣告籌劃方案211年10月12日焦作納海廣告公司廣告籌劃范本封面18目錄前言………………1第一局部市場(chǎng)分析……………2一、營(yíng)銷環(huán)境分析……31.市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中的宏觀制約因素……42.市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中的微觀制約因素……53.市場(chǎng)概況…………………74.營(yíng)銷環(huán)境分析總結(jié)……9二、消費(fèi)者分析………………101.消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)…………102.現(xiàn)有消費(fèi)者分析……133.潛在消費(fèi)者分析……184.目標(biāo)消費(fèi)者分析……2019目錄續(xù)三、產(chǎn)品分析1.產(chǎn)品特征分析2.產(chǎn)品生命周期分析3.產(chǎn)品品牌形象分析4.產(chǎn)品定位分析5.產(chǎn)品分析的總結(jié)四、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的精競(jìng)爭(zhēng)狀況分析五、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析第二局部廣告策略……………第三局部廣告實(shí)施……………第四局部廣告活動(dòng)的效果預(yù)測(cè)及監(jiān)控………附錄………………20籌劃小組名單“順順〞廣告籌劃小組名單負(fù)責(zé)人：楊瀾公司總監(jiān)客戶代表：王菲客戶部客戶主管市場(chǎng)調(diào)研：王石市場(chǎng)部廣告創(chuàng)意：周杰倫創(chuàng)意部廣告設(shè)計(jì)：張藝謀設(shè)計(jì)部廣告文案：周杰倫&方文山創(chuàng)意部廣告媒體：趙忠祥媒體部籌劃書(shū)執(zhí)筆：方文山&許三多21競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告分析1、以往廣告活動(dòng)概況：時(shí)間、目的、費(fèi)用、主要內(nèi)容2、目標(biāo)市場(chǎng)策略：廣告活動(dòng)的目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)細(xì)分策略3、產(chǎn)品定位策略4、廣告訴求策略：對(duì)象、重點(diǎn)、方法5、廣告表現(xiàn)策略：主題、創(chuàng)意6、廣告媒體策略：媒體選擇與組合、發(fā)布頻率7、廣告效果、消費(fèi)者認(rèn)知、改變消費(fèi)者態(tài)度和行為、促銷、廣告投入效益等8、總結(jié)：22●本次廣告活動(dòng)的主要目標(biāo)為提高銷售增長(zhǎng)率8%；●本次廣告活動(dòng)以焦作市及下轄的六個(gè)縣區(qū)為目標(biāo)市場(chǎng)；●本次廣告活動(dòng)以順順牌速凍面食為訴求對(duì)象、以“方便〞、“包含濃濃的心意〞為訴求重點(diǎn)；●本次廣告活動(dòng)采取焦作市綜合電視頻道和焦作日?qǐng)?bào)為主要媒體。第二局部廣告策略23一、廣告目標(biāo)1.企業(yè)的目標(biāo)：市場(chǎng)占有率、知名度提高并領(lǐng)先于同類品牌等2.根據(jù)市場(chǎng)情況可以到達(dá)的目標(biāo)：市場(chǎng)占有率超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)者、使本產(chǎn)品成為第一或第二的品牌3.本次廣告活動(dòng)的目標(biāo)：市場(chǎng)占有率提高的比例、知名度比例、消費(fèi)者視為第一、二品牌的比例二、目標(biāo)市場(chǎng)策略1.企業(yè)原來(lái)的目標(biāo)市場(chǎng)：概況及評(píng)價(jià)〔時(shí)機(jī)與威脅、優(yōu)劣勢(shì)、主要問(wèn)題、重新選擇的必要性〕2.市場(chǎng)細(xì)分：細(xì)分及評(píng)估〔規(guī)模及開(kāi)展、吸引力、企業(yè)目標(biāo)和資源〕3.企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)策略24三、產(chǎn)品定位策略1.定位的前提2.產(chǎn)品的優(yōu)劣勢(shì)和消費(fèi)者需求3.定位時(shí)機(jī)點(diǎn)4.可以選擇的定位：各種定位出發(fā)點(diǎn)及定位表述5.定位表述四、廣告訴求策略1.訴求對(duì)象2.訴求重點(diǎn)3.訴求方式五、廣告表現(xiàn)策略1.廣告主題2.廣告創(chuàng)意：核心內(nèi)容、不同媒體的創(chuàng)意表現(xiàn)3.廣告表現(xiàn)的要求〔不同媒體分別說(shuō)明〕25六、廣告媒體策略1.媒體策略2.媒體選擇標(biāo)準(zhǔn)3.所選媒體七、整體傳播策略1.媒體廣告2.POP廣告3.各種主題促銷活動(dòng)4.營(yíng)銷配合5.產(chǎn)品本身的配合26●本次廣告活動(dòng)的實(shí)施方案。●本次廣告活動(dòng)的媒體排期。●本次廣告活動(dòng)的廣告費(fèi)用預(yù)算?！駨V告實(shí)施日程表。第三局部：廣告實(shí)施27一、廣告目標(biāo)：市場(chǎng)占有率、知名度、品牌地位二、廣告時(shí)間：開(kāi)始、結(jié)束、持續(xù)三、廣告的目標(biāo)市場(chǎng)：地域、目標(biāo)消費(fèi)者群四、廣告的訴求對(duì)象：總體訴求對(duì)象、訴求對(duì)象細(xì)分五、廣告訴求重點(diǎn)：不同的消費(fèi)群體六、廣告表現(xiàn)：主題、創(chuàng)意、各媒體的表現(xiàn)及規(guī)格、制作要求等七、廣揭發(fā)布1、發(fā)布媒體2、媒體發(fā)布排期表八、其他活動(dòng)方案：營(yíng)銷配合、包裝改進(jìn)、其他促銷活動(dòng)方案九、廣告費(fèi)用預(yù)算十、廣告活動(dòng)實(shí)施時(shí)間表28●廣告主題測(cè)試的方法●廣告創(chuàng)意測(cè)試的方法●廣告文案測(cè)試的方法●廣告作品效果測(cè)試的方法●廣揭發(fā)布監(jiān)控第四局部廣告活動(dòng)的效果預(yù)測(cè)及監(jiān)控29一、廣告效果的預(yù)測(cè)1、廣告主題測(cè)試2、廣告創(chuàng)意測(cè)試3、廣告文案測(cè)試4、廣告作品測(cè)試二、廣告效果的監(jiān)控1、廣告媒體發(fā)布的監(jiān)控2、廣告效果的測(cè)定30

附錄●市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷●市場(chǎng)調(diào)查訪談提綱●市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告31籌劃書(shū)推銷的技巧1、介紹的技巧交流的三個(gè)層次傳達(dá)的信息比例32語(yǔ)言技巧適當(dāng)事例有品位的幽默話速配合對(duì)方調(diào)整認(rèn)真的態(tài)度，充滿自信的說(shuō)話方式外觀技巧服裝視線表情與站立姿勢(shì)332、答復(fù)以下問(wèn)題的技巧自信細(xì)密始終抱著歡送提問(wèn)的態(tài)度。少用否認(rèn)句，多用肯定句。答復(fù)中要反復(fù)強(qiáng)調(diào)自己的主要觀點(diǎn)和主要主張。答復(fù)以下問(wèn)題結(jié)束時(shí)，要總結(jié)籌劃的概要。34演示工具的運(yùn)用錄像機(jī)攝像機(jī)投影機(jī)幻燈機(jī)電腦

人類感官?gòu)耐饨绔@得的信息中，由視覺(jué)獲得的占80％，由聽(tīng)覺(jué)獲得的占10％，其他10%。35注意點(diǎn)：如何結(jié)束籌劃方案的介紹在時(shí)間充足的情況下結(jié)束。要致辭表示謝意，不能失禮。36實(shí)例：〞雪峰〞系列茶品營(yíng)銷籌劃書(shū)茶，作為一種群眾飲品，在中國(guó)已有數(shù)千年的歷史，當(dāng)今隨著人民生活水平的顯著提高，一方面各類飲品蜂擁興起，新花色、新品種層出不窮，另一方面飲茶依舊使廣闊中國(guó)人的傳統(tǒng)習(xí)慣。就目前茶葉現(xiàn)狀而言，市場(chǎng)是巨大的，整體的茶葉需求量也是很大。

四川雪峰茶葉公司是一家集產(chǎn)、供、銷為一體的大型茶葉公司，擁有一流的茶園、一流的技術(shù)、一流的管理?，F(xiàn)今四川雪峰茶葉公司提出“弘揚(yáng)國(guó)飲，振興川茶〞，推出“雪峰〞牌系列茶品，肩