次廣告策劃end課件

次廣告策劃end2024/1/6次廣告策劃end主要教學(xué)內(nèi)容一、復(fù)習(xí)引入：廣告策劃是廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)作的基礎(chǔ)……二、主要教學(xué)內(nèi)容2-1廣告策劃的概念2-2廣告策劃的程序2-3廣告策劃的原則

2-4廣告策劃書(shū)撰寫(xiě)主要參考資料

《廣告設(shè)計(jì)》，教師與學(xué)生的廣告設(shè)計(jì)案例》，中國(guó)廣告網(wǎng)，國(guó)際廣告人課后回顧

通過(guò)預(yù)習(xí)，使每個(gè)同學(xué)都有自己的實(shí)踐設(shè)計(jì)課題，形成了有目標(biāo)的學(xué)習(xí)使命，使教師、學(xué)生、企業(yè)與課題緊密結(jié)合，實(shí)現(xiàn)三位一體的教學(xué)模式，提高學(xué)生的PHOTOSHOP使用設(shè)計(jì)技能。部分學(xué)生軟件PHOTOSHOP應(yīng)用能力還可以，基礎(chǔ)一般。個(gè)別同學(xué)使用PHOTOSHOP比較困難，應(yīng)該加強(qiáng)訓(xùn)練。次廣告策劃end教學(xué)過(guò)程二、內(nèi)容講解2-1廣告策劃的概念2-2廣告策劃的程序2-3廣告策劃的原則2-4廣告策劃書(shū)撰寫(xiě)作業(yè)、總結(jié)10分鐘功能講解，以實(shí)際工程案例的開(kāi)展情況作說(shuō)明85分鐘理論講解+案例分析，以一個(gè)完整作品的設(shè)計(jì)流程完成演示的全過(guò)程5分鐘總結(jié)一、引入廣告策劃是廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)作的基礎(chǔ)……次廣告策劃end一、廣告策劃概念的形成追究“策劃”概念的起源——古代的軍事思想從商業(yè)意義上對(duì)策劃的認(rèn)識(shí)，尤其是從現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)和信息傳播角度來(lái)看，“策劃”作為一種嚴(yán)格的商業(yè)活動(dòng)和傳播操作手法，卻是與現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)和廣告相伴而來(lái)的。

“運(yùn)籌帷幄，決勝千里”

(一)策劃概念的形成次廣告策劃end廣告策劃的自覺(jué)運(yùn)用，應(yīng)該是20世紀(jì)初期的事情。

早在20世紀(jì)初，當(dāng)美國(guó)南加州的橘農(nóng)們開(kāi)始協(xié)作生產(chǎn)橘子時(shí)，后來(lái)成為羅德·托馬斯廣告公司總裁的克勞德·霍普金斯，就創(chuàng)作了著名的新奇士品牌廣告，從中已經(jīng)可以看出現(xiàn)代廣告和品牌策劃高超嫻熟的技巧。

太陽(yáng)親吻的新奇士

次廣告策劃end品牌歷史美國(guó)新奇士果農(nóng)公司(SunkistGrowersInc.)于1893年創(chuàng)立，原名是“南加州水果與農(nóng)產(chǎn)品合作社”("TheSouthCaliforniaFruitsandAgriculturalCooperatives")。它是世界上歷史最久、規(guī)模最大的柑橘營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)。新奇士的基礎(chǔ)奠定于一個(gè)多世紀(jì)以前。與很多食品公司不同，新奇士由加州與亞利桑那州六千多名柑橘種植者共同擁有；他們大部份都是小型的個(gè)體果農(nóng)，其中約有二千名種植檸檬。新奇士果農(nóng)把新奇士?(Sunkist?)柳橙、檸檬、葡萄柚和其它許多應(yīng)季產(chǎn)品銷(xiāo)售到世界各地。次廣告策劃end次廣告策劃end次廣告策劃end新奇士公司如今已經(jīng)取得了家喻戶(hù)曉的知名度，在全世界范圍內(nèi)，不斷擴(kuò)展它的銷(xiāo)售范圍。新奇士公司成功的背后，有著眾多不可或缺的因素。大約在100年前的20世紀(jì)初,橘子在人們的食用中遠(yuǎn)沒(méi)有現(xiàn)在這么豐富，它只是被當(dāng)作一種天然果品。但是，隨著橘子產(chǎn)量的大規(guī)模增加，生產(chǎn)者開(kāi)始考慮如何進(jìn)一步增加它的用途，或者是改變它的食用方法。具有劃時(shí)代意義的是1907年新奇士公司聘請(qǐng)了羅德暨托馬斯廣告公司（即現(xiàn)在?？地悹柖」荆?，從那以后雙方建立了廣告史上迄今為止最長(zhǎng)久的合作關(guān)系。他們的第一則廣告刊登在《伊阿華橘子周報(bào)》上，廣告強(qiáng)調(diào)了水果的保健性，廣告中創(chuàng)造性的發(fā)明了一個(gè)新詞Sunkissed（太陽(yáng)親吻過(guò)的）。而就是這個(gè)詞，經(jīng)過(guò)演變，成了新奇士的商標(biāo)和品牌。

次廣告策劃end早期的新奇士廣告向人們提供柑橘的其他食用方法和建議，到1915年制作一條廣告時(shí),協(xié)作社的廣告預(yù)算總額已達(dá)每年250000美元，而1908年只有25000美元。在1916年以前，柑橘一直只是作為一種生吃的水果。但是，當(dāng)新奇士推出其“喝一個(gè)橘子”的廣告后，橘子的銷(xiāo)售量開(kāi)始激增。1917年，新奇士又向餐館和汽水店推出了榨汁機(jī)，后來(lái)又向家庭推出這種機(jī)器，一段時(shí)期內(nèi)新奇士不斷利用廣告來(lái)擴(kuò)展其產(chǎn)品的用途。例如,它曾向婦女推銷(xiāo)檸檬，宣稱(chēng)檸檬是使女性頭發(fā)更加柔順光滑得良方。幾十年以后，新奇士仍繼續(xù)突出表現(xiàn)柑橘得維生素C含量。

次廣告策劃end次廣告策劃end它曾向婦女推銷(xiāo)檸檬，宣稱(chēng)檸檬是使女性頭發(fā)更加柔順光滑得良方次廣告策劃end次廣告策劃end次廣告策劃end毫無(wú)疑問(wèn)，1916“喝一個(gè)橘子”的廣告，是霍普金斯為新奇士撰寫(xiě)的著名文案。1916年對(duì)一般美國(guó)人而言，柳橙汁仍是相當(dāng)新的點(diǎn)子。廣告標(biāo)題相當(dāng)簡(jiǎn)單而完美，在“喝一個(gè)橘子”的標(biāo)題下，是第一段的文案。文案中霍普金斯將消費(fèi)者的利益強(qiáng)調(diào)出來(lái)--風(fēng)味佳而且有利健康。為了支持這個(gè)利益點(diǎn)，他將重點(diǎn)放在產(chǎn)品的特性或特點(diǎn)之上，以產(chǎn)品利益的形式呈現(xiàn)出來(lái)--諸如“自然的無(wú)菌包裝”，另外值得注意的是整篇文案當(dāng)中，資訊式標(biāo)題的運(yùn)用。最后，霍普金斯采用“歡迎洽談”及一項(xiàng)提議做結(jié)束。在這則廣告推出以后，人們心目中形成了一種新的理念。在日常飲食中增加柳橙汁的飲用對(duì)健康的幫助逐步的深入人心，美國(guó)人的早餐習(xí)慣甚至從此改變。

次廣告策劃end20世紀(jì)20年代，喬治·蓋洛普又把一種市場(chǎng)調(diào)查的方法引入到策劃廣告之中，其后這一方法得到了普遍的運(yùn)用，從而使得現(xiàn)代廣告策劃在操作中更加趨于科學(xué)化和規(guī)范化.20世紀(jì)50年代策劃作為一個(gè)明確的概念被提出。在1955年出版的一本名為《策劃同意》的著作中，愛(ài)德華·波納斯首先提出了這一概念，其后倫敦BMB公告公司的創(chuàng)始人斯坦利·波利坦于60年代在廣告領(lǐng)域中率先使用這一概念，很快便使之普及開(kāi)來(lái)。今天在廣告領(lǐng)域，“策劃”已經(jīng)成為一個(gè)受到最為廣泛運(yùn)用的專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)，可以說(shuō)整個(gè)廣告活動(dòng)的絕大部分工作都是圍繞著“策劃”在進(jìn)行的。正因?yàn)檫@樣，廣告策劃的概念顯得比較寬泛，并且在實(shí)際運(yùn)用中具有相當(dāng)?shù)暮w范圍。次廣告策劃end策劃是廣告人通過(guò)周密的市場(chǎng)調(diào)查和系統(tǒng)的分析，利用已經(jīng)掌握的知識(shí)（情報(bào)或資料）和手段，科學(xué)地、合理地、有效地布局廣告活動(dòng)的過(guò)程，并預(yù)先推知和判斷市場(chǎng)態(tài)勢(shì)、消費(fèi)群體態(tài)勢(shì)和未來(lái)的需求，以及未來(lái)狀況的結(jié)果。（楊榮剛《現(xiàn)代廣告策劃》）

廣告策劃是根據(jù)廣告主的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃和廣告目標(biāo)，在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，制定出一個(gè)與市場(chǎng)情況、產(chǎn)品狀態(tài)、消費(fèi)群體相適應(yīng)的、經(jīng)濟(jì)有效的廣告計(jì)劃方案，并加以實(shí)施、檢驗(yàn)，從而為廣告主的整體經(jīng)營(yíng)提供良好的服務(wù)活動(dòng)。廣告策劃實(shí)際上就是對(duì)廣告活動(dòng)進(jìn)程進(jìn)行的總體策劃或者叫做戰(zhàn)略決策，包括廣告目標(biāo)的制定、戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)研究、經(jīng)濟(jì)預(yù)算等，并訴諸于文字。（北京廣播學(xué)院《廣告學(xué)：理論與應(yīng)用》）

廣告策劃以科學(xué)、客觀(guān)的市場(chǎng)調(diào)查為基礎(chǔ)，以富有創(chuàng)造性和效益性的定位策略、訴求策略、表現(xiàn)策略、媒介策略為核心內(nèi)容，以具有可操作性的廣告策劃文本為直接結(jié)果，以廣告運(yùn)動(dòng)（活動(dòng)）的調(diào)查為終結(jié)，追求廣告運(yùn)動(dòng)（活動(dòng)）進(jìn)程的合理化和廣告效果的最大化。（徐智明、高志宏《廣告策劃》）

(二)策劃(“企劃”)的概念plan（計(jì)劃）、strategy（策略）、campaign（戰(zhàn)略）

廣告策劃所代表的是一種經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)和周密謀劃了的廣告計(jì)劃

次廣告策劃end--限定市場(chǎng)空間；--確立戰(zhàn)略目標(biāo)；--提出信息策略；--完成創(chuàng)意表現(xiàn)；--實(shí)施有效傳播。(三)策劃(“企劃”)的內(nèi)容策劃人策劃對(duì)象策劃依據(jù)(調(diào)查)策劃方案策劃效果次廣告策劃end二、制訂廣告計(jì)劃的程序調(diào)研：(知己知彼,百戰(zhàn)不殆)第一步：對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分析，明確產(chǎn)品定位第二步：對(duì)同類(lèi)產(chǎn)品進(jìn)行分析，明確競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手第三步：對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行分析，明確市場(chǎng)目標(biāo)第四步：對(duì)市場(chǎng)發(fā)展機(jī)會(huì)進(jìn)行分析，明確潛在市場(chǎng)在哪里第五步：對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行分析，明確廣告對(duì)象次廣告策劃end策劃：第六步：對(duì)企業(yè)指標(biāo)進(jìn)行分析、明確銷(xiāo)售策略第七步：確定廣告目標(biāo)和廣告指標(biāo)第八步：明確廣告目的第九步：確定廣告戰(zhàn)略第十步：決定最佳推銷(xiāo)混合方案次廣告策劃end第十一步：明確創(chuàng)意觀(guān)念第十二步：決定廣告內(nèi)容第十三步：決定廣告預(yù)算第十四步：確定媒體策略第十五步：制訂實(shí)現(xiàn)廣告計(jì)劃的不同方案第十六步：對(duì)不同廣告計(jì)劃方案進(jìn)行評(píng)估第十七步：決定最佳廣告計(jì)劃方案次廣告策劃end實(shí)施：第十八步：確定廣告設(shè)計(jì)方案第十九步：明確廣告創(chuàng)意要點(diǎn)第二十步：決定廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略第二十一步：確定廣告文案方案第二十二步：確定廣告地區(qū)第二十三步：確定廣告媒體選擇第二十四步：確定廣告時(shí)間次廣告策劃end第二十五步：確定廣告單位數(shù)量第二十六步：聽(tīng)取各方面意見(jiàn)，取得負(fù)責(zé)人認(rèn)可第二十七步：召開(kāi)客戶(hù)參加的提呈會(huì)議，取得客戶(hù)認(rèn)可第二十八步：制作廣告作品第二十九步：檢查廣告作品的質(zhì)量，并進(jìn)行評(píng)議或修改第三十步：將完成的廣告作品送媒體刊登或播放次廣告策劃end評(píng)估：第三十一步：收集廣告信息反饋第三十二步：評(píng)定廣告效果第三十三步：總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)第三十四步：再次作市場(chǎng)調(diào)查第三十五步：制定新的廣告計(jì)劃次廣告策劃end《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論》（美）菲利普.科特勒華夏出版社《整合營(yíng)銷(xiāo)傳播》（美）舒爾茲等中國(guó)物價(jià)出版社《廣告管理》（美）巴茨等清華大學(xué)出版社《差異化營(yíng)銷(xiāo)》（美）葛斯.哈伯內(nèi)蒙古出版社《消費(fèi)者行為與營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略》美）保羅.彼德等東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社次廣告策劃end附：廣告前中后的調(diào)查與研究“少花錢(qián)，多辦事”廣告調(diào)研的作用就如給廣告投放方案買(mǎi)上一個(gè)“健康意外保險(xiǎn)”，讓廣告主及時(shí)掌握廣告投放過(guò)程前、中、后等各階段的宣傳效果，一旦發(fā)現(xiàn)問(wèn)題及時(shí)調(diào)整。它是檢驗(yàn)廣告創(chuàng)意、測(cè)試廣告到達(dá)效果、優(yōu)化媒體投放策略和組合的過(guò)程。通過(guò)廣告調(diào)研可全面把握廣告創(chuàng)意的策略導(dǎo)向、產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)與品牌概念的有效傳播、消費(fèi)者廣告認(rèn)知狀況及產(chǎn)品銷(xiāo)售的提升情況。

次廣告策劃end第一階段廣告創(chuàng)作前調(diào)研

廣告創(chuàng)作前調(diào)研是整個(gè)廣告調(diào)研工作的基礎(chǔ).研究重點(diǎn)主要包括目標(biāo)消費(fèi)人群的需求研究、U&A研究、產(chǎn)品概念測(cè)試及媒體接觸習(xí)慣研究，目的是洞察消費(fèi)者內(nèi)心需求，進(jìn)行產(chǎn)品/品牌定位并發(fā)展產(chǎn)品概念，為廣告創(chuàng)作提供策略?xún)?nèi)容。從而保證廣告創(chuàng)作準(zhǔn)確鎖定廣告訴求對(duì)象、符合廣告策略和品牌個(gè)性，并準(zhǔn)確表現(xiàn)產(chǎn)品概念的內(nèi)容，同時(shí)也為媒體投放組合策略的形成提供準(zhǔn)確的研究依據(jù)。通過(guò)廣告前調(diào)研保證廣告投放后的準(zhǔn)確性。避免廣告策略方向的偏失和廣告投用費(fèi)用的損失。次廣告策劃end第二階段廣告創(chuàng)作中調(diào)研

工作重點(diǎn)主要集中在廣告文案測(cè)試、創(chuàng)作表現(xiàn)測(cè)試及廣告版本測(cè)試，企業(yè)的決策人的認(rèn)同及廣告策劃人員的欣賞都不能作為一則廣告創(chuàng)作的評(píng)判基礎(chǔ)，更不能把廣告創(chuàng)意的花費(fèi)規(guī)模作為廣告創(chuàng)意的好壞或喜愛(ài)的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)投放廣告的傳播對(duì)象是廣大的目標(biāo)消費(fèi)者，只有目標(biāo)消費(fèi)者的認(rèn)同和接受，才可能使廣告的投資帶來(lái)切實(shí)可觀(guān)的經(jīng)濟(jì)收益。少數(shù)人的喜愛(ài)或創(chuàng)意花費(fèi)的多少絕不可以用來(lái)作為評(píng)估廣告創(chuàng)意的標(biāo)準(zhǔn)，一個(gè)廣告即使從專(zhuān)業(yè)的角度可能是完美的，但也可能對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)未必能夠接受和理解?？赏ㄟ^(guò)目標(biāo)消費(fèi)者的定性座談會(huì)獲得消費(fèi)者對(duì)廣告創(chuàng)作版本的評(píng)價(jià)和意見(jiàn)

次廣告策劃end第三階段廣告投放調(diào)研

當(dāng)企業(yè)把選定的廣告版本投入市場(chǎng)后，需要及時(shí)對(duì)廣告的效果進(jìn)行跟蹤研究。

主要的調(diào)研的工作集中在廣告媒體的到達(dá)/收視規(guī)模、到達(dá)頻次等指標(biāo)的媒體研究，廣告的說(shuō)服效果研究包括廣告投放后是否對(duì)市場(chǎng)份額的提升起到了一定的效果？提升幅度如何？消費(fèi)者對(duì)廣告的認(rèn)知效果、廣告對(duì)消費(fèi)者忠誠(chéng)度的影響如何？廣告對(duì)品牌知名度的提升效果？廣告對(duì)品牌形象的提升效果？品牌是否朝著健康的方向在發(fā)展等。

同時(shí)需要及時(shí)把握廣告?zhèn)鞑キh(huán)境和各媒體環(huán)境的變化情況，對(duì)于媒體的投放進(jìn)行必要的調(diào)整，結(jié)合廣告的銷(xiāo)售貢獻(xiàn)和品牌認(rèn)知貢獻(xiàn)跟蹤研究，判斷廣告是否出現(xiàn)老化跡象、產(chǎn)品概念是否需要更換，要與廣告創(chuàng)作公司和媒體代理公司保持密切聯(lián)系以便及時(shí)發(fā)現(xiàn)廣告在投放過(guò)程中的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。

次廣告策劃end三、廣告策劃的原則確保廣告策劃過(guò)程完整和方法正確從實(shí)際出發(fā)的原則順應(yīng)受眾心理的原則創(chuàng)新的原則系統(tǒng)的原則效益的原則對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)的原則次廣告策劃end四、廣告策劃書(shū)模式根據(jù)廣告策劃書(shū)的內(nèi)容要點(diǎn)，參照營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃書(shū)的一般模式和許多廣告策劃者在實(shí)踐中總結(jié)出來(lái)的廣告策劃書(shū)的格式，我們?yōu)樽x者提供以下的廣告策劃書(shū)內(nèi)容與結(jié)構(gòu)的一般模式，

次廣告策劃end封面：一份完整的廣告策劃書(shū)文本應(yīng)該包括一個(gè)版面精美、要素齊備的封面，以給閱讀者以良好的第一印象。次廣告策劃end廣告策劃小組名單：

在策劃文本中提供廣告策劃小組名單，可以向廣告主顯示廣告策劃運(yùn)作的正規(guī)化程度，也可以表示一種對(duì)策劃結(jié)果負(fù)責(zé)的態(tài)度。次廣告策劃end目錄：在廣告策劃書(shū)目錄中，應(yīng)該列舉廣告策劃書(shū)各個(gè)部分的標(biāo)題，必要時(shí)還應(yīng)該將各個(gè)部分的聯(lián)系以簡(jiǎn)明的圖表體現(xiàn)出來(lái)，一方面可以使策劃文本顯得正式、規(guī)范，另一方面也可以使閱讀者能夠根據(jù)目錄方便地找到想要閱讀的內(nèi)容。

前言：

在前言中，應(yīng)該概述廣告策劃的目的、進(jìn)行過(guò)程、使用的主要方法、策劃書(shū)的主要內(nèi)容，以使廣告客戶(hù)可以對(duì)廣告策劃書(shū)有大致的了解。次廣告策劃end正文：第一部分:市場(chǎng)分析

這部分應(yīng)該包括廣告策劃的過(guò)程中所進(jìn)行的市場(chǎng)分析的全部結(jié)果，以為后續(xù)的廣告策略部分提供有說(shuō)服力的依據(jù)。

次廣告策劃end一、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析1．企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中宏觀(guān)的制約因素。

(l)企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)所處區(qū)域的宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)：

·總體的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)

·總體的消費(fèi)態(tài)勢(shì)

·產(chǎn)業(yè)的發(fā)展政策(2)市場(chǎng)的政治、法律背景：

·是否有有利或者不利的政治因素可能影響產(chǎn)品的市場(chǎng)?

·是否有有利或者不利的法律因素可能影響產(chǎn)品的銷(xiāo)售和廣告?次廣告策劃end(3)市場(chǎng)的文化背景，

·企業(yè)的產(chǎn)品與目標(biāo)市場(chǎng)的文化背景有無(wú)沖突之處?

·這一市場(chǎng)的消費(fèi)者是否會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品不符合其文化而拒絕產(chǎn)品?次廣告策劃end2．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中的微觀(guān)制約因素企業(yè)的供應(yīng)商與企業(yè)的關(guān)系

產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)中間商與企業(yè)的關(guān)系

次廣告策劃end3．市場(chǎng)概況

(1)市場(chǎng)的規(guī)模，

·整個(gè)市場(chǎng)的銷(xiāo)售額

·市場(chǎng)可能容納的最大銷(xiāo)售額

·消費(fèi)者總量

·消費(fèi)者總的購(gòu)買(mǎi)量

·以上幾個(gè)要素在過(guò)去一個(gè)時(shí)期中的變化

·未來(lái)市場(chǎng)規(guī)模的趨勢(shì)

次廣告策劃end(2)市場(chǎng)的構(gòu)成，

構(gòu)成這一市場(chǎng)的主要產(chǎn)品的品牌

各品牌所占據(jù)的市場(chǎng)份額

市場(chǎng)上居于主要地位的品牌

與本品牌構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)的品牌是什么?

未來(lái)市場(chǎng)構(gòu)成的變化趨勢(shì)如何?(3)市場(chǎng)構(gòu)成的特性，

市場(chǎng)有無(wú)季節(jié)性?

有無(wú)暫時(shí)性?

有無(wú)其他突出的特點(diǎn)?次廣告策劃end4.營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析總結(jié)(1)機(jī)會(huì)與威脅(2)優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)

(3)重點(diǎn)問(wèn)題

次廣告策劃end二、消費(fèi)者分析

1．消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)。

·現(xiàn)有的消費(fèi)時(shí)尚

·各種消費(fèi)者消費(fèi)本類(lèi)產(chǎn)品的特性

次廣告策劃end2.現(xiàn)有消費(fèi)者分析

(1)現(xiàn)有消費(fèi)群體的構(gòu)成，

·現(xiàn)有消費(fèi)者的總量

·現(xiàn)有消費(fèi)者的年齡

·現(xiàn)有消費(fèi)者的職業(yè)

·現(xiàn)有消費(fèi)者的收入

·現(xiàn)有消費(fèi)者的受教育程度

·現(xiàn)有消費(fèi)者的分布

次廣告策劃end(2)現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為，

·購(gòu)買(mǎi)的動(dòng)機(jī)

·購(gòu)買(mǎi)的時(shí)間

·購(gòu)買(mǎi)的頻率

·購(gòu)買(mǎi)的數(shù)量

·購(gòu)買(mǎi)的地點(diǎn)次廣告策劃end(3)現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度，

·對(duì)產(chǎn)品的喜愛(ài)程度

·對(duì)本品牌的偏好程度

·對(duì)本品牌的認(rèn)知程度

·對(duì)本品牌的指名購(gòu)買(mǎi)程度

·使用后的滿(mǎn)足程度

·未滿(mǎn)足的需求次廣告策劃end3.潛在消費(fèi)者。

（1)潛在消費(fèi)者的特性，

·總量

·年齡

·職業(yè)

·收入

·受教育程度次廣告策劃end(2)潛在消費(fèi)者現(xiàn)在的購(gòu)買(mǎi)行為，

·現(xiàn)在購(gòu)買(mǎi)哪些品牌的產(chǎn)品?

·對(duì)這些產(chǎn)品的態(tài)度如何?

·有無(wú)新的購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃?

·有無(wú)可能改變計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)的品牌?

(3)潛在消費(fèi)者被本品牌吸引的可能性，

·潛在消費(fèi)者對(duì)本品牌的態(tài)度如何?

·潛在消費(fèi)者需求的滿(mǎn)足程度如何?次廣告策劃end4.消費(fèi)者分析的總結(jié)。

(1)現(xiàn)有消費(fèi)者，

·機(jī)會(huì)與威脅

·優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)

·重要問(wèn)題

(2)潛在消費(fèi)者，

·機(jī)會(huì)與威脅，

·優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)

·主要問(wèn)題點(diǎn)，

(3)目標(biāo)消費(fèi)者，

·目標(biāo)消費(fèi)群體的特性

·目標(biāo)消費(fèi)群體的共同需求

·如何滿(mǎn)足他們的需求?次廣告策劃end三、產(chǎn)品分析

1．產(chǎn)品特征分析。

(1)產(chǎn)品的性能，

·產(chǎn)品的性能有哪些?

·產(chǎn)品最突出的性能是什么?

·產(chǎn)品最適合消費(fèi)者需求的性能是什么?

·產(chǎn)品的哪些性能還不能滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求;次廣告策劃end(2)產(chǎn)品的質(zhì)量，

·產(chǎn)品是否屬于高質(zhì)量的產(chǎn)品?

·消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的滿(mǎn)意程度如何?

·產(chǎn)品的質(zhì)量能繼續(xù)保持嗎?

·產(chǎn)品的質(zhì)量有無(wú)繼續(xù)提高的可能?

(3)產(chǎn)品的價(jià)格，

·產(chǎn)品價(jià)格在同類(lèi)產(chǎn)品中居于什么檔次?

·產(chǎn)品的價(jià)格與產(chǎn)品質(zhì)量的配合程度如何?

·消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的認(rèn)識(shí)如何?次廣告策劃end(4)產(chǎn)品的材質(zhì)，

·產(chǎn)品的主要原料是什么?

·產(chǎn)品在材質(zhì)上有無(wú)特別之處?

·消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品材質(zhì)的認(rèn)識(shí)如何?

(5)生產(chǎn)工藝，

·產(chǎn)品通過(guò)什么樣的工藝生產(chǎn)?

·在生產(chǎn)工藝上有無(wú)特別之處?

·消費(fèi)者是否喜歡通過(guò)這種工藝生產(chǎn)的產(chǎn)品?次廣告策劃end(6)產(chǎn)品的外觀(guān)與包裝，

·產(chǎn)品的外觀(guān)和包裝是否與產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格和形象相稱(chēng)?

·產(chǎn)品在外觀(guān)和包裝上有沒(méi)有缺欠?

·外觀(guān)和包裝在貨架上的同類(lèi)產(chǎn)品中是否醒目?"

·外觀(guān)和包裝對(duì)消費(fèi)者是否具有吸引力?

·消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品外觀(guān)和包裝的評(píng)價(jià)如何?

(7)與同類(lèi)產(chǎn)品的比較，

·在性能上有何優(yōu)勢(shì)?有何不足?

·在質(zhì)量上有何優(yōu)勢(shì)?有何不足?

·在價(jià)格上有何優(yōu)勢(shì)?有何不足?

·在材質(zhì)上有何優(yōu)勢(shì)?有何不足?

·在工藝上有何優(yōu)勢(shì)?有何不足?

·在消費(fèi)者的認(rèn)知和購(gòu)買(mǎi)上有何優(yōu)勢(shì)?有何不足?次廣告策劃end2.產(chǎn)品生命周期分析

(1)產(chǎn)品生命周期的主要標(biāo)志

(2)產(chǎn)品處于什么樣的生命周期

(3)企業(yè)對(duì)產(chǎn)品生命周期的認(rèn)知

次廣告策劃end3.產(chǎn)品的品牌形象分析(1)企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象如何?企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象有無(wú)不合理之處?企業(yè)是否將產(chǎn)品形象向消費(fèi)者傳達(dá)?(2)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象的認(rèn)知消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品形象如何?消費(fèi)者認(rèn)知的形象與企業(yè)設(shè)定的形象符合嗎?消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象的預(yù)期如何?產(chǎn)品形象在消費(fèi)者認(rèn)知方面有無(wú)間題?次廣告策劃end4.產(chǎn)品定位分析(1)產(chǎn)品的預(yù)期定位·企業(yè)對(duì)產(chǎn)品定位有無(wú)設(shè)想?

·企業(yè)對(duì)產(chǎn)品定位的設(shè)想如何?

·企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的定位有無(wú)不合理之處?

·企業(yè)是否將產(chǎn)品定位向消費(fèi)者傳達(dá)?

(2)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品定位的認(rèn)知，

·消費(fèi)者認(rèn)為的產(chǎn)品定位如何?

·消費(fèi)者認(rèn)知的定位與企業(yè)設(shè)定的定位符合嗎?

·消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品定位的預(yù)期如何?

·產(chǎn)品定位在消費(fèi)者認(rèn)知方面有無(wú)問(wèn)題?

(3)產(chǎn)品定位的效果，

·產(chǎn)品的定位是否達(dá)到了預(yù)期的效果?

·產(chǎn)品定位在營(yíng)銷(xiāo)中是否有困難?次廣告策劃end5.產(chǎn)品分析的總結(jié)(1)產(chǎn)品特性，

·機(jī)會(huì)與威脅

·優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)

·主要問(wèn)題點(diǎn)

(2)產(chǎn)品的生命周期

·機(jī)會(huì)與威脅

·優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)

·主要問(wèn)題點(diǎn)次廣告策劃end(3)產(chǎn)品的形象，

·機(jī)會(huì)與威脅

·優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)

·主要問(wèn)題點(diǎn)

(4)產(chǎn)品定位，

·機(jī)會(huì)與威脅

·優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)

·主要問(wèn)題點(diǎn)次廣告策劃end四、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析

1．企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位。

·市場(chǎng)占有率

·消費(fèi)者認(rèn)識(shí)

·企業(yè)自身的資源和目標(biāo)

次廣告策劃end2.企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

·主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)?

·競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基本情況

·競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)

·競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略

3.企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較。

·機(jī)會(huì)與威脅

·優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)

·主要問(wèn)題點(diǎn)次廣告策劃end五、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析1.企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告活動(dòng)的概況。

·開(kāi)展的時(shí)間

·開(kāi)展的目的

·投入的費(fèi)用

·主要內(nèi)容2.企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往廣告的目標(biāo)市場(chǎng)策略。

·廣告活動(dòng)針對(duì)什么樣的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行?

·目標(biāo)市場(chǎng)的特性如何?

·有何合理之處?

·有何不合理之處?次廣告策劃end3.企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品定位策略。

4.企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告訴求策略，

·訴求對(duì)象是誰(shuí)

·訴求重點(diǎn)如何"

·訴求方法如何

5.企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告表現(xiàn)策略。

·廣告主題如何，有何合理之處?有何不合理之處?

·廣告創(chuàng)意如何，有何優(yōu)勢(shì)?有何不足?

6.企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告媒介策略。

·媒介組合如何，有何合理之處?有何不合理之處?

·廣告發(fā)布的頻率如何，有何優(yōu)勢(shì)?有何不足?次廣告策劃end7．廣告效果。

·廣告在消費(fèi)者認(rèn)知方面有何效果?

·廣告在改變消費(fèi)者態(tài)度方面有何效果?

·廣告在消費(fèi)者行為方面有何效果?

·廣告在直接促銷(xiāo)方面有何效果?

·廣告在其他方面有何效果?

·廣告投入的效益如何?

8.總結(jié)。

·競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在廣告方面的優(yōu)勢(shì)

·企業(yè)自身在廣告方面的優(yōu)勢(shì)

·企業(yè)以往廣告中應(yīng)該繼續(xù)保持的內(nèi)容

·企業(yè)以往廣告突出的劣勢(shì)次廣告策劃end第二部分廣告策略一、廣告的目標(biāo)

1．企業(yè)提出的目標(biāo)

2．根據(jù)市場(chǎng)情況可以達(dá)到的目標(biāo)

3．對(duì)廣告目標(biāo)的表述次廣告策劃end二、目標(biāo)市場(chǎng)策略1．企業(yè)原來(lái)市場(chǎng)觀(guān)點(diǎn)的分析與評(píng)價(jià)。

(1)企業(yè)原來(lái)所面對(duì)的市場(chǎng)，

·市場(chǎng)的特性

·市場(chǎng)的規(guī)模

(2)企業(yè)原有市場(chǎng)觀(guān)點(diǎn)的評(píng)價(jià)，

·機(jī)會(huì)與威脅

·優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)

·主要問(wèn)題點(diǎn)

·重新進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)策略決策的必要性次廣告策劃end2.市場(chǎng)細(xì)分。

(1)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)，

(2)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的特性，

(3)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估，

(4)對(duì)企業(yè)最有價(jià)值的細(xì)分市場(chǎng)，

3.企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)策略。

(1)目標(biāo)市場(chǎng)選擇的依據(jù)，

(2)目標(biāo)市場(chǎng)選擇的策略，次廣告策劃end三、產(chǎn)品定位策略1．對(duì)企業(yè)以往的定位策略的分析與評(píng)價(jià)。

(1)企業(yè)以往的產(chǎn)品定位：

(2)定位的效果，

(3)對(duì)以往定位的評(píng)價(jià)，

2.產(chǎn)品定位策略。

(1)進(jìn)行新的產(chǎn)品定位的必要性

·從消費(fèi)者需求的角度

·從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的角度

·從營(yíng)銷(xiāo)效果的角度

（2)對(duì)產(chǎn)品定位的表述，

(3)新的定位的依據(jù)與優(yōu)勢(shì)，次廣告策劃end四、廣告訴求策略

1．廣告的訴求對(duì)象。

(1)訴求對(duì)象的表述，

(2)訴求對(duì)象的特性與需求，

2.廣告的訴求重點(diǎn)。

(1)對(duì)訴求對(duì)象需求的分析，

(2)對(duì)所有廣告信息的分析，

(3)廣告訴求重點(diǎn)的表述，

3.訴求方法策略。

(1)訴求方法的表述，

(2)訴求方法的依據(jù)，次廣告策劃end五、廣告表現(xiàn)策略1．廣告主題策略。

(1)對(duì)廣告主題的表述，

(2)廣告主題的依據(jù)，

2.廣告創(chuàng)意策略。

(1)廣告創(chuàng)意的核心內(nèi)容，

(2)廣告創(chuàng)意的說(shuō)明，

3.廣告表現(xiàn)的其他內(nèi)容。

(1)廣告表現(xiàn)的風(fēng)格，

(2)各種媒介的廣告表現(xiàn)，

(3)廣告表現(xiàn)的材質(zhì)，次廣告策劃end六、廣告媒介策略1．對(duì)媒介策略的總體表述

2．媒介的地域，

3．媒介的類(lèi)型;

4．媒介的選擇，

·媒介選擇的依據(jù)

·選擇的主要媒介

·選用的媒介簡(jiǎn)介

5.媒介組合策略，

6.廣告發(fā)布時(shí)機(jī)策略，

7．廣告發(fā)布頻率策略次廣告策劃end第三部分廣告計(jì)劃

一、廣告目標(biāo)

二、廣告時(shí)間

·在各目標(biāo)市場(chǎng)的開(kāi)始時(shí)間

·廣告活動(dòng)的結(jié)束時(shí)間

·廣告活動(dòng)的持續(xù)時(shí)間次廣告策劃end三、廣告的目標(biāo)市場(chǎng)

四、廣告的訴求對(duì)攻

五、廣告的訴求重點(diǎn)

六、廣告表現(xiàn)

1．廣告的主題:

2．廣告的創(chuàng)意，

3．各媒介的廣告表現(xiàn)，

·平面設(shè)計(jì)

·文案

·電視廣告分鏡頭腳本

4.各媒介廣告的規(guī)格

5.各媒介廣告的制作要求次廣告策劃end七、廣告發(fā)布計(jì)劃

1．廣告發(fā)布的媒介，

2．各媒介的廣告規(guī)格，

3．廣告媒介發(fā)布排期表:

八、其他活動(dòng)計(jì)劃

1．促銷(xiāo)活動(dòng)計(jì)劃，

2．公共關(guān)系活動(dòng)計(jì)劃，

3．其他活動(dòng)計(jì)劃，

次廣告策劃end九、廣告費(fèi)用預(yù)算

1．廣告的策劃創(chuàng)意費(fèi)用:

2.廣告設(shè)計(jì)費(fèi)用，

3.廣告制作費(fèi)用，

4.廣告媒介費(fèi)用，

5.其他活動(dòng)所需要的費(fèi)用，

6.機(jī)動(dòng)費(fèi)用，

7.費(fèi)用總額:

次廣告策劃end第四部分:廣告活動(dòng)的效果預(yù)測(cè)和監(jiān)控一、廣告效果的預(yù)測(cè)

1．廣告主題測(cè)試，

2．廣告創(chuàng)意測(cè)試，

3．廣告文案測(cè)試，

4．廣告作品測(cè)試，

二、廣告效果的監(jiān)控

1．廣告媒介發(fā)布的監(jiān)控，

2．廣告效果的測(cè)定，

次廣告策劃end附錄：

在策劃文本的附錄中，應(yīng)該包括為廣告策劃而進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)查的應(yīng)用性文本和其他需要提供給廣告主的資料。

1．市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷

2．市場(chǎng)調(diào)查訪(fǎng)談提綱

3．市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告

封底：(略).次廣告策劃end小結(jié)通過(guò)教學(xué)講解使學(xué)生基本了解了廣告策劃熟地撰寫(xiě)程序、撰寫(xiě)格式、撰寫(xiě)內(nèi)容、撰寫(xiě)要領(lǐng)，在案例分析的基礎(chǔ)上，針對(duì)個(gè)人及小組的設(shè)計(jì)課題進(jìn)行廣告策劃并且寫(xiě)出策劃書(shū)，多數(shù)同學(xué)基本能完成策劃書(shū)的撰寫(xiě)，個(gè)別同學(xué)還要加強(qiáng)學(xué)習(xí)與訓(xùn)練。作業(yè)撰寫(xiě)廣告策劃書(shū)次廣告策劃end第2周總第5次學(xué)時(shí)2教學(xué)專(zhuān)業(yè)班級(jí)：08裝潢課程：廣告設(shè)計(jì)授課教師：焦萬(wàn)鵬上機(jī)撰寫(xiě)廣告策劃書(shū)一份完整的廣告策劃書(shū)至少應(yīng)包括如下內(nèi)容：

1、前言；

2、市場(chǎng)分析；

3、廣告戰(zhàn)略或廣告重點(diǎn)；

4、廣告對(duì)象或廣告訴求；

5、廣告地區(qū)或訴求地區(qū)；

6、廣告策略；

7、廣告預(yù)算及分配；

8、廣告效果預(yù)測(cè)。

次廣告策劃end1、前言部分，應(yīng)簡(jiǎn)明概要地說(shuō)明廣告活動(dòng)的時(shí)限、任務(wù)和目標(biāo)，必要時(shí)還應(yīng)說(shuō)明廣告主的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。這是全部計(jì)劃的搞要，它