【營銷策劃】統(tǒng)一綠茶校園營銷方案

統(tǒng)一綠茶校園營銷方案營銷策劃書 3 4 4 4 5 5 5 7 8 8 9 六、4Ps理論分析 產(chǎn)品策略 渠道策略 促銷策略 “統(tǒng)一綠茶”環(huán)?；鸷喗? 附錄1:問卷調(diào)查 隨著我國居民生活水平的提高和消費觀念的變化，飲料已從昔日的生活奢侈品轉(zhuǎn)為日常的生活必需品。同時隨著消費者追求健康、天然的意識的不斷提高，國內(nèi)飲料市場對品種的需求也在發(fā)生變化，享有“飲料新貴”之稱的茶飲料開始成為飲料市場上最亮麗的風景。首先請看這樣的一組數(shù)據(jù)：2008年5月至8月茶飲料連升四位超越飲料行業(yè)傳統(tǒng)老大碳酸飲料成為了網(wǎng)民最關注的飲料品種；15~35歲年齡段群體是茶飲料消費的主力軍，占到了總消費群體的70%;上海大學生月平均生活為7元左右，其中用于飲料消費的金額為100~200元。這些數(shù)據(jù)都表明了茶飲料如今已經(jīng)成為了飲料市場的新貴，并且在以青年人為主的大學生中間，市場潛力巨大。但是我們同樣也看到了問題，茶飲料市場的競爭在2008年越演越烈，傳統(tǒng)臺灣雙雄統(tǒng)一、康師傅引領市場，三得利、麒麟不甘示弱，產(chǎn)品的同質(zhì)化導致了消費者很難以建立起較強的品牌忠誠度。由此可見茶飲料市場機遇與風險并存。所以本次策劃案我們團隊將牢牢抓住茶飲料市場的興起和大學生消費的巨大潛力等機會在大學校園中刮起一股天然的綠茶旋風。為此，我們將通過設立“統(tǒng)一綠茶”環(huán)保基金進入校園市場，并以此為平臺推出“統(tǒng)一綠茶”健康環(huán)保校園行系列活動，宣傳統(tǒng)一綠茶倡導的“環(huán)綠茶的嫩芽，并且讓它不斷的茁壯成長!統(tǒng)一集團于1967年創(chuàng)立于臺南永康來，秉承創(chuàng)始人吳修齊先生“三好一公道”(即品質(zhì)好、信用好、服務好、價格公道)的經(jīng)營理念，得益于當時臺灣經(jīng)區(qū)均有投資，年營業(yè)額高達60億美元。從90年代初期開始，統(tǒng)一集團在北京、國的茶主要分為六大類：紅茶(全發(fā)酵)、綠茶(不發(fā)酵)、烏龍茶(半發(fā)酵)以一冰紅茶、統(tǒng)一烏龍茶、統(tǒng)一綠茶等)。統(tǒng)一1995年6月首先在華東地區(qū)上市。為適合中國人對綠茶的自然偏好和飲用習慣，自1998年以來，統(tǒng)一企業(yè)陸續(xù)推出了“統(tǒng)一綠茶”“統(tǒng)一冰綠茶”及“統(tǒng)一烏統(tǒng)一綠茶自1998年在大陸上市，至2003年已成綠茶品類的領先品牌之一。用水、茶飲料、特殊用途飲料、固體飲料及其他飲料等10大類產(chǎn)品。料圖3-1圖3-22008年Q2網(wǎng)民最關注的飲料品牌(前四位)可口可樂百事可樂七喜雪碧蒙牛伊利圣元三鹿含乳飲料：蒙牛酸酸乳伊利優(yōu)酸乳營養(yǎng)快線王老吉統(tǒng)一農(nóng)夫山泉依云景田果汁飲料：農(nóng)夫果園可口可樂酷兒紅牛脈動健力寶數(shù)據(jù)來源：百度數(shù)據(jù)研究中心，2008年4—6月圖3-3根據(jù)圖3-4等主打茶飲料產(chǎn)品；近年來傳統(tǒng)涼茶王圖3-4的新成員——PET裝午后紅茶的低脂肪奶茶、低熱量檸檬茶以及低熱量原味紅三得利則緊緊抓住烏龍茶上市10周年的機會，在茶飲料市場，大有和統(tǒng)一烏龍茶進行了升級和改造。并且，乘著三得利烏龍茶上市10周年之際，三得利進入21世紀，隨著社會經(jīng)濟的縱深發(fā)展，大學生作為社會的一個特殊群體還顯示，大部分的學生的飲料消費大約在100~200元/月。因此大學生的飲料市1)環(huán)保熱點突出。自2007年以來，國家連續(xù)發(fā)布了多條關于解決環(huán)境問題的主席令，使環(huán)2)健康熱點1.成本優(yōu)勢。中國是世界茶葉原產(chǎn)地，資源豐富，是茶飲料產(chǎn)品取之不葉宜成為茶飲料首選原料。這使得綠茶零售價顯得實惠，符合大學生2.文化優(yōu)勢。茶是中國的國粹，比碳酸飲料、果汁飲料、純凈水等多出1.茶飲料市場尚未達到較高的品牌忠誠度，各品牌之間同質(zhì)化嚴2.綠茶飲料市場不被重視。包括統(tǒng)一在內(nèi)的各大飲料公司都將營銷重點放在紅茶上，綠茶的市場基礎和品牌影響力3.校園市場開發(fā)力度不夠，影響力有限。統(tǒng)一公司針對最大目標市場即1.茶飲料的網(wǎng)民關注度排名上升最快。從2007年8月至今年，由第五名概念飲品也越來越受到人們的推崇。茶飲料2.青年人是主力軍，高校市場潛力巨大。調(diào)查顯示，15-25歲消費者是3.大學生還沒有樹立起健康飲茶的觀念，碳酸飲料還在大行其道，但隨著文化程度的提高和消費觀念的改善，茶飲優(yōu)勢(Strengths)劣勢(Weaknesses)機會(Opportunities)●扎根校園市場●突出健康飲茶概念●要避免紅茶的掩蓋效應●加強對目標市場的品威脅(Threats●堅定規(guī)模效應下的成本優(yōu)勢，避免價格戰(zhàn)●加快高校市場的開發(fā)●堅定自然健康的特色避免同質(zhì)化市場競爭●加強品牌建設●加大廣告宣傳廣活動1)按購買者年齡細分：2)按購買地域細分：廈門()和武漢(%)。而上海作為中國經(jīng)濟發(fā)展的中心城市之一，整體人均的3)按購買行為因素細分：20—34歲圖5-2高校學生平均每月的飲料支出大部分都維持在11)高校生對于飲料產(chǎn)品的消費具有極大的市場價值，幾乎所有類型的飲料都擁70%以上的高校生都飲用過各類果汁飲料和茶飲料；近50%的高校生飲用過功能2)品牌知名度和認知度越高，越容易引發(fā)高校大學生的嘗試飲用。我們發(fā)現(xiàn)，的品牌，其產(chǎn)品滲透率(被大學生嘗試飲用的比例)就越高；品牌滲透率高，品3)大學生對于各飲料品牌形象的認知更多地源自廣告宣傳。品牌形象是各飲料通過目標市場細分，我們決定選擇統(tǒng)一綠茶作為我們的營銷對象，將18-又主要是18-25歲的年輕人，所以我們將在青年人1)品牌定位天然、健康、清新、純正綠茶自然最健康，綠色好心情統(tǒng)一與康師傅類似“希望大自然是統(tǒng)一的綠色”、“新近自然，統(tǒng)一綠茶”“天堂水，龍井茶”周星馳喜劇文化和杭州龍井茶文化的結(jié)合。圖6-12)產(chǎn)品包裝分析經(jīng)過近幾年的推廣和使用已被廣大消費者所接受，并且價格便1)產(chǎn)品價格分析勢，目前市場上500毫升左右瓶裝的茶飲料零售價價格大都在-5元左右，與茶飲料新推出市場時的價格相比大約下降了20%左右。這批發(fā)環(huán)節(jié)，相同類型、不同品牌的價格相差約20%-30%。由于茶飲料與瓶裝水、即將展開飲料市場的核心主力是年齡在17-27歲之間的群體，其中大學生在這一群體中占據(jù)很大的比重，在價格方面，大學生對飲料的價格接受程度在3元以內(nèi)。2)產(chǎn)品定價策略1)營銷渠道策略③加強終端零售點的鋪貨率，我們將計劃在校園300米率達到70-80%。滲透，保證鋪貨率也能達到50%以上。2)宣傳渠道策略1)中間商促銷為了讓服務高校校園周圍的中間商配合我們這次校園營銷活動并鼓勵其大折扣越多，從而吸引刺激中間商大量訂貨。如類似于訂購100箱送一箱的方式。③銷售競賽。在中間商之間開展銷售競賽，對于銷2)零售點促銷3)消費者促銷在本次校園營銷活動期間，我們將進行統(tǒng)一綠茶特價在書簽上消費者可以為他(她)的心上人寫上想對她(他)說的悄悄話，以此吸引情侶消費群體。產(chǎn)品促銷價5元/組。促銷價8元/組統(tǒng)一企業(yè)將與上海市紅十字會合作，在上海市選取20所高校，給予每個學校的紅十字會5000元資金，建立其下屬的“統(tǒng)一綠茶”環(huán)?；?每年再根據(jù)各個學校的活動舉辦效果適當調(diào)整給予的基金數(shù)額),用于開展各種創(chuàng)新有益、3)整個基金的組織構(gòu)架如下：●每年統(tǒng)一企業(yè)將贊助上海高校的紅十字會來開展一些能體現(xiàn)統(tǒng)一綠茶“環(huán)“統(tǒng)一綠茶”環(huán)?；鸪闪⒅髮㈤_展“環(huán)保健康校園行”系列活動，真正活動簡介：統(tǒng)一公司將為其選取的20所大學提供各80箱(價值約5000元)500ml“統(tǒng)一綠茶”飲料瓶創(chuàng)意設計大賽公司送出的綠茶型書簽一份。統(tǒng)一企業(yè)將從所有參賽作品中挑選部分優(yōu)秀的作1).“統(tǒng)一綠茶”義賣活動項目名稱：“統(tǒng)一綠茶”義賣活動預算收入：科目編號科目編號活動支出日常公用開支-辦公雜物支出0義賣活動支出宣傳經(jīng)費02).“統(tǒng)一綠茶”環(huán)保箱校園推廣科目編號科目編號活動支出日常公用開支-辦公雜物支出00設備設施費宣傳經(jīng)費-海報(咨詢、培訓)0預算收入：科目編號科目編號活動支出日常公用開支-辦公雜物支出設備設施費宣傳經(jīng)費-獎金，獎品禮品、紀念品知識培訓日期：2008年9月單位：元項目名稱：“統(tǒng)一綠茶”校園形象大使選拔活動科目編號科目編號活動支出日常公用開支-辦公雜物支出-大禮堂設備設施費宣傳經(jīng)費禮品、紀念品-主持，禮儀5).“統(tǒng)一綠茶”親近自然之旅預算收入：科目編號科目編號活動支出日常公用開支-辦公雜物支出0設備設施費0宣傳經(jīng)費禮品、紀念品06).校園促銷活動支出項目名稱：校園促銷活動支出預算收入：科目編號科目編號活動支出日常公用開支-辦公雜物支出0設備設施費0宣傳經(jīng)費0日期：2008年9月單位：元營銷活動預算支出“統(tǒng)一綠茶”環(huán)?；稹敖y(tǒng)一綠茶”義賣活動“統(tǒng)一綠茶”環(huán)保箱校園推廣“統(tǒng)一綠茶”飲料瓶創(chuàng)意設“統(tǒng)一綠茶”校園形象大使選拔活動“統(tǒng)一綠茶”親近自然之旅校園促銷活動總計項目名稱總銷售額總成本額毛利潤%投資回收期4個月們的調(diào)查顯示，由于茶飲料市場的嚴重同質(zhì)化，在大學生最終選取了統(tǒng)一綠茶作為我們的營銷對象，選取大學生作為細分市場，開創(chuàng)獨凸顯出統(tǒng)一綠茶“環(huán)保、健康”的兩大特點，為成為中國最大的綠茶飲料品牌附錄1:問卷調(diào)查2.請問您平均每月的飲料消費大概為多少?E.果汁類飲品F.乳類飲品G.咖啡類飲品H.其他4.對于茶飲料，您選擇飲品更看重的是什么:A.功能B.味道C.包裝D.品牌E.健康F.其他A.綠茶B.紅茶C.烏龍茶D.冰綠茶E.冰紅茶F.涼茶G.其他E.戶外