品牌定位培訓(xùn)教材

品牌定位豐收企業(yè)管理參謀公司寶山自我介紹：寶山北京豐收企業(yè)管理參謀公司高級咨詢師市場總監(jiān)來干嘛？知識分享觀點探討互動理解今天的課對我們有什么用？對品牌有點感覺！感覺感知理解認可認同學習要求KNOWLEDGE:96HARDWORK:98ATTITUDE:100態(tài)度是關(guān)鍵?。。∶妆R“態(tài)度決定一切〞為什么會有好的態(tài)度？你對什么充滿熱情什么驅(qū)動你的經(jīng)濟引擎你能在什么地方最優(yōu)秀三環(huán)理論：咨詢事業(yè)課堂形式講解：品牌概念學習探討：課堂問題解答練習：關(guān)鍵技能掌握練習分組——命名——建立品牌——規(guī)劃品牌描述你們組認為優(yōu)秀的品牌的名稱和特質(zhì)〔最多三個〕方法：團隊討論時間：5分鐘報告：2分鐘目錄品牌品牌定位問題：

品牌是什么？

品牌為什么？

品牌怎么做？品牌不是什么？1、名牌就是品牌；2、品牌就是商標；3、做品牌就是做CIS;4、我是誰？——品牌缺乏定位；5、幾年內(nèi)打造成國際品牌——品牌短視癥；6、品牌必須高檔；7、政府審定著名商標——強勢品牌是評出來的；8、做品牌可以一勞永逸；9、品牌形象朝令夕改；10、品牌過渡延伸。中國品牌的十大誤區(qū)品牌是什么？品牌是什么？品牌源自哪里——產(chǎn)品品牌管理屬于企業(yè)管理的哪個系統(tǒng)——市場營銷書上怎么說品牌：是消費者主導(dǎo)的、由企業(yè)創(chuàng)造與呵護、通過產(chǎn)品表達出來的一種復(fù)雜而獨特的商業(yè)關(guān)系與符號。咱們怎么說品是評價的含意；牌是名字、招牌、符號；品牌就是別人對你名字的評價；品牌定義標志+聲譽=品牌產(chǎn)品標志：區(qū)別一個賣者產(chǎn)品或效勞的一個特定名稱符號。企業(yè)標志：區(qū)別一個企業(yè)形象的一個特定名稱符號。聲譽：指顧客在長期中對組織所積累知識/信息的總和。品牌與產(chǎn)品消費者購置品牌還是購置產(chǎn)品！什么時候賣產(chǎn)品？什么時候賣品牌？產(chǎn)品產(chǎn)品是指為獲取或使用以滿足某種需要而提供給市場的一切東西?！参锲贰⑿?、人員、地點、組織、觀念〕培訓(xùn)也是產(chǎn)品產(chǎn)品指向臭狗屎——高級自然綠色有機肥料破衣爛衫——時尚藝術(shù)你的產(chǎn)品是什么？完整產(chǎn)品的定義核心產(chǎn)品有形產(chǎn)品外延產(chǎn)品附加產(chǎn)品產(chǎn)品——價值核心產(chǎn)品：核心價值有形產(chǎn)品：核心價值的有形載體外延產(chǎn)品：與有形產(chǎn)品配套的屬性與條件附加產(chǎn)品：附加效勞和價值完整產(chǎn)品的概念核心產(chǎn)品維修服務(wù)付款條件品牌手冊培訓(xùn)包裝購物環(huán)境銷售人員素質(zhì)升級能力以舊換新配套產(chǎn)品零配件外觀顏色市場份額宣傳品附加產(chǎn)品麥當勞/肯德雞的啟示“完整產(chǎn)品的概念”案例分析-完整產(chǎn)品取勝

麥當勞的完整產(chǎn)品設(shè)計全面客戶體驗為客戶創(chuàng)造價值客戶購置體驗使用體驗應(yīng)用體驗效勞體驗用戶感覺到的產(chǎn)品是什么？

完整產(chǎn)品整體價值整體體驗WholeproductTotalvalueTotalexperience練習分組——命名——建立品牌——規(guī)劃品牌描述你們組命名的品牌的名稱方法：團隊討論時間：10分鐘報告：2分鐘2000年廣告投放量前十名商務(wù)通練筆王匯仁烏雞白鳳丸商務(wù)通匯仁腎寶新膚螨靈霜彼陽骨髓壯骨粉嚴迪藥補血口服液蓋中蓋腦白金匯仁腎寶當年營業(yè)額12億品牌為什么？品牌存在的價值——在市場競爭中保持持久的合理利潤。市場競爭三階段市場經(jīng)濟初期〔物質(zhì)短缺/無競爭時代〕完全競爭時期〔產(chǎn)品競爭時代〕壟斷競爭時期〔品牌競爭時代〕該階段物質(zhì)極度短缺，有產(chǎn)品并且能夠使產(chǎn)品到達消費者手上即能保證經(jīng)營成功。典型特征該階段已辭別物質(zhì)短缺，人們希望購置到質(zhì)量好的產(chǎn)品以滿足最根本的需求〔穿〕，無論消費者還是企業(yè)都還不具備品牌意識。質(zhì)量與規(guī)模能保證企業(yè)此階段迅猛開展。隨著經(jīng)濟的開展，消費者不再滿足于最根本的需求，“根本質(zhì)量〞被消費者認為是企業(yè)很容易到達的目標。為迎合這一狀況〔實際上是相互影響與促進〕企業(yè)開始賦予產(chǎn)品額外的價值，競爭開始升級，市場開始集中，品牌成了承擔這一切的主要載體。品牌與營銷的關(guān)系品牌資產(chǎn)的回報〔品牌的附加值〕與營銷的關(guān)系：對于效勞行業(yè)、虛擬的行業(yè)，尤其對于高收益、高附加值的行業(yè)，品牌建設(shè)尤為重要，如：煙酒類、電子家電類、連鎖商業(yè)等行業(yè)二、營銷理念的開展演變美國市場營銷協(xié)會1985年的定義是：“市場營銷是對思想、貨物和效勞進行構(gòu)思、定價、促銷和分銷的方案和實施的過程，從而產(chǎn)生能滿足個人和組織目標的交換。〞市場營銷定義萌芽時期〔20年代以前〕——生產(chǎn)觀念功能研究時期〔20年代〕——推銷觀念正式形成時期〔50年代〕——營銷觀念營銷拓展時期〔70年代〕——社會營銷觀念戰(zhàn)略營銷時期〔80年代〕——更多新觀念市場營銷開展的五個階段

市場和社會環(huán)境：美國國內(nèi)市場根本上是供不應(yīng)求的賣方市場企業(yè)主要精力集中在提高生產(chǎn)效率和增加生產(chǎn)少數(shù)有遠見的企業(yè)主開始重視廣告宣傳和商品分配一些學者也著手從理論上研究營銷問題階段特征：理論研究以傳統(tǒng)經(jīng)濟學作為理論根底，根本上以生產(chǎn)觀念為導(dǎo)向，市場營銷的主要內(nèi)容側(cè)重于商品分配和廣告術(shù)。萌芽時期-------20年代以前福特T型車

階段特點：企業(yè)奉行“推銷觀念〞，出現(xiàn)不少不同的觀點，如：尋找買主創(chuàng)造需求幫助或說服現(xiàn)實顧客和潛在顧客購置局限在于這些觀點沒有超越商品流通的范圍。功能研究時期-------20年代1923年AC尼爾森市場調(diào)查公司成立市場和社會環(huán)境：戰(zhàn)后經(jīng)濟恢復(fù)時期，科技進步、生產(chǎn)高速開展，市場成為買方市場，以往的營銷理論不能適應(yīng)新形勢的要求。階段特征：新觀點不斷出現(xiàn)，如“市場營銷組合〞，“產(chǎn)品生命周期〞，“品牌形象〞，“市場細分〞，“市場營銷觀念〞，“營銷審計〞，這些重要概念的不斷產(chǎn)生，促使現(xiàn)代市場營銷學的正式形成。正式形成時期-------50年代50年代霍華德出版?營銷管理：分析與決策?

階段特征：內(nèi)容豐富、實踐運用普及、理論趨于成熟，在原有理論根底上吸收了假設(shè)干其它學科，內(nèi)容體系進一步完善。運用系統(tǒng)論的方法對市場營銷進行研究。營銷學的研究與使用范圍得以擴展，從商業(yè)擴展到非贏利部門。產(chǎn)生了一些新的營銷概念，豐富了市場營銷理論。如提出了“社會營銷〞的理論。營銷拓展時期-------70年代1967年菲利普.科特勒出版?營銷管理?階段特征：市場營銷理論上升到戰(zhàn)略營銷高度。產(chǎn)生出更新的營銷思想與理論：客戶滿意度/品牌資產(chǎn)理論/效勞營銷/網(wǎng)絡(luò)營銷關(guān)系營銷——回歸到人戰(zhàn)略營銷時期-------80年代80年代提出以整體顧客滿意為根底的理念關(guān)系營銷——回歸到人關(guān)系營銷更能把握住營銷概念的精神實質(zhì)。公司不僅是達成購置而是要建立各種關(guān)系。品牌就是建立各種關(guān)系的介質(zhì)和工具。當效勞在產(chǎn)品交易中作用越來越突出的時候，關(guān)系營銷更優(yōu)于交易營銷。其實，在大宗產(chǎn)品、設(shè)備、專業(yè)效勞業(yè)，我們已經(jīng)看到關(guān)系營銷遠比交易營銷適用。尤其日用消費品的營銷中，塑造品牌將是公司與消費者之間建立關(guān)系的最好方法之一。企業(yè)關(guān)系營銷需求層次泛交階段——品牌知曉利益階段——品牌影響朋友階段——品牌美譽知己階段——品牌忠誠兄弟階段——品牌俱樂部品牌決定建立關(guān)系的程度關(guān)系營銷與傳統(tǒng)營銷傳統(tǒng)營銷關(guān)系營銷出發(fā)點：市場占有率保持客戶企業(yè)性質(zhì)：市場占有率客戶占有率客戶：小恩自身價值市場：待占領(lǐng)的價值分割生產(chǎn)：產(chǎn)品產(chǎn)品和關(guān)系產(chǎn)品：盈利手段盈利資源品牌是建立關(guān)系的工具。關(guān)系營銷與傳統(tǒng)營銷銷售：賣產(chǎn)品賣關(guān)系效勞：賣更多建立關(guān)系管理：自己增值客戶增值流程：業(yè)務(wù)價值決策：資本客戶價值變動利潤：企業(yè)工作客戶認同領(lǐng)導(dǎo)：企業(yè)所有者客戶品牌是建立關(guān)系的工具。傳統(tǒng)營銷關(guān)系營銷市場營銷的經(jīng)典理論創(chuàng)造價值(產(chǎn)品,Product)交付價值(渠道，Place)表達價值(定價，Price)宣傳價值(宣傳,Promotion)

501000

501000均衡不均衡4P4P表現(xiàn)表現(xiàn)根本市場營銷概念產(chǎn)品PRODUCT需求價格PRICR本錢渠道PLACE便利推廣PROMOTION溝通傳統(tǒng)營銷關(guān)系營銷4P到4C關(guān)系營銷——4C挑戰(zhàn)4P“把產(chǎn)品先擱到一邊，加緊研究消費者的需要與欲求〔CONSUMERWANTSANDNEEDS〕，不要再賣你所能制造的產(chǎn)品，要賣消費者所確定想購置的產(chǎn)品。〞“暫時忘掉定價策略，快去了解消費者要滿足其需要與欲求所須付出的本錢〔COST〕。〞“忘掉通路策略，應(yīng)當思考如何給消費者方便〔CONVENIENCE〕以購得商品〞?！白詈?請忘掉促銷。在90年代，正確的詞匯是溝通〔COMMUNICATIONS〕〞。品牌是溝通的工具。品牌推廣是建立關(guān)系的工具產(chǎn)品價格渠道推廣如何把產(chǎn)品放在消費者心中如何把產(chǎn)品放在消費者手中需求本錢便利溝通品牌推廣的目的品牌推廣具有戰(zhàn)略性的作用和意義品牌的推廣和管理需要在企業(yè)價值鏈的各個環(huán)節(jié)作出正確的決策與行動，因此品牌管理涉及各個職能部門，貫穿整個商業(yè)流程，成為企業(yè)整體戰(zhàn)略的核心，因此，品牌建設(shè)具有戰(zhàn)略性的作用和意義案例：海爾品牌品牌為旗！創(chuàng)新為魂！效勞為源！以品牌為基石的海爾廣告突出海爾文化，目的在于建立蘊含海爾文化的海爾品牌，而不是僅僅提高海爾知名度和推銷產(chǎn)品注重軟廣告：各大新聞媒體發(fā)表有關(guān)海爾文章，宣傳海爾文化、海爾效勞善于轟動效果案例籌劃：如開發(fā)大地瓜洗衣機，超高本錢的售后效勞等，突出海爾的企業(yè)文化電視廣告：形象廣告與產(chǎn)品廣告緊密結(jié)合海爾的創(chuàng)新導(dǎo)向的企業(yè)文化新聞發(fā)布會：任何產(chǎn)品、企業(yè)形象的發(fā)布均以海爾的企業(yè)文化為展示核心品牌廣告：運用海爾企業(yè)文化中的創(chuàng)新導(dǎo)向意識，不斷推出獨具匠心的新概念品牌廣告詞和廣告手段。海爾電視動畫?。合蛏鐣娡茝V海爾的綠色公益的企業(yè)文化理念，加強公眾的品牌認知度和品牌忠誠度。案例：海爾品牌的優(yōu)勢和劣勢強勢：實力雄厚；引導(dǎo)潮流，高檔精品弱勢：在南方中小城鎮(zhèn)及農(nóng)村的認知度較低強勢：產(chǎn)品系列全，選擇多；功能多樣，迎合需求； 產(chǎn)品研發(fā)快，引導(dǎo)潮流弱勢：產(chǎn)品返修現(xiàn)象有增多趨勢\同類產(chǎn)品中價格偏貴強勢：售后效勞口碑極佳；媒介尊其為中國精英企業(yè)典型弱勢：市場向海爾經(jīng)驗欠缺的農(nóng)村市場滑動形象產(chǎn)品商譽海爾——總體來說品牌號召力強大，地位堅實產(chǎn)品線延伸較長，一個品牌同時兼顧上下端產(chǎn)品較吃力；產(chǎn)品返修率高；技術(shù)含量與同類產(chǎn)品拉不開距離；價格缺乏競爭力對海爾的認知品牌聯(lián)想國產(chǎn)中價格貴產(chǎn)品多元化價格款式好質(zhì)量好/家電口碑好/可靠已經(jīng)走進我們的生活商店里它的產(chǎn)品很多售后效勞有口皆碑售后效勞最好企業(yè)高檔/企業(yè)最大/集團大自己的技術(shù)/技術(shù)上不斷進步高起點/高要求可以和最強的競爭/民族品牌進入國際市場/國際知名品牌開展前景無限剛買不久就壞品牌個性/形象年輕化/有朝氣/自信人緣好/有人情味斯文/高貴實在/不花巧/不跟風/講求個人風格認真/決策謹慎/敬業(yè)知識廣博/成功企業(yè)家外省人執(zhí)著品格有點洋/有錢/時髦流行的/新潮驕傲

注重承諾人情味高要求/高品位認真謹慎全盤考慮品牌核心價值個性鮮明，形象正面、比較完美練習分組——命名——建立品牌——規(guī)劃品牌描述你們組命名的品牌的特質(zhì)方法：團隊討論時間：15分鐘報告：2分鐘企業(yè)品牌與產(chǎn)品定位實例宜家家居——家居快餐開寶馬，坐奔馳金利來——男人的世界海爾——中國造品牌怎么做？設(shè)立品牌的方法——“定位〞品牌推廣三個時代產(chǎn)品時代形象時代定位時代產(chǎn)品時代營銷開展初期，產(chǎn)品供不應(yīng)求，新技術(shù)不停地被開發(fā)，商品得以不斷改進。這時候，品牌要做的就是將自己獨特的賣點傳播出去，借助一個強有力的賣點，就可以最快最好的銷售，并建立起自己有獨特個性的品牌。點子大師品牌傳播策略1、每那么廣告必須向顧客提出一個主張〔賣點〕。2、這個主張必須是競爭對手所不能活不曾提出的，必須是獨特的。3、這個主張必須有足夠的促銷力，能打動顧客購置?！_瑟?瑞夫斯：獨特銷售主張膚螨靈霜形象時代當產(chǎn)品趨向同質(zhì)化，消費者經(jīng)驗增加，人們趨向于選擇企業(yè)信譽強、品牌感覺好的產(chǎn)品。這是，建立起良好的、有獨特感性利益的品牌形象〔BI)，能更好地、穩(wěn)定地吸引消費者的關(guān)注和購置。海爾：真誠到永遠品牌傳播策略：BI1、任何一那么廣告，都是對品牌形象所做的長程投資。2、隨著產(chǎn)品同質(zhì)化的加強，消費者對品牌的理性選擇減弱。3、人們同時追求功能及感性利益，廣告應(yīng)著重賦予品牌更多感性利益。海爾兄弟連續(xù)劇定位時代品牌形象大行其道，帶來形象近似于相互干擾，同時社會產(chǎn)品、媒介與信息爆增，消費者全方位接受品牌信息形成清晰形象，顯得日益困難。品牌定位能夠集中力量，使品牌易于進入消費者心智，影響其購置決策。心理定位全新的消費者心智模式隨著社會的開展，人類活動日益豐富，消費者處于信息擁擠之中，人心疲于應(yīng)付。面臨太多咨訊，人們一方面傾向于排斥，一方面學會簡化處理，將信息分類記憶。注意力經(jīng)濟全新的消費者心智模式〔續(xù)〕娃哈哈樂百氏*****………長虹王牌康佳創(chuàng)維海信………高露潔佳潔士*****………“純潔水〞品類階梯“彩電〞品類階梯“防蛀〞品類階梯為方便購置，消費者會在心智中形成產(chǎn)品階梯，當產(chǎn)生相關(guān)需求時，依序優(yōu)先選購。占據(jù)階梯首層的品牌，成為某品類或某特性產(chǎn)品的代表，被認為占有該品類或特性的定位。營銷觀念的革新步入定位時代，營銷的精髓在于進入消費者心智，建立定位，主導(dǎo)競爭。1、營銷的主戰(zhàn)場，從市場轉(zhuǎn)為在消費者心智展開。2、營銷運作，由需求導(dǎo)向轉(zhuǎn)為競爭導(dǎo)向。正確的方法：搶先占位關(guān)聯(lián)定位取代領(lǐng)導(dǎo)者只有一畝三分地營銷新法那么〔一〕新時期的營銷成功，取決于品牌在消費者心智中以定位實現(xiàn)區(qū)隔，占取心智資源，致勝未來。法那么：任何一個成功的品牌，都一定蘊含有一個定位。

在消費者的心里建立首要關(guān)系營銷新法那么〔二〕定位后營銷的展開————法那么：任何一環(huán)營銷活動，都是為了協(xié)助品牌區(qū)隔建立、加強或穩(wěn)固一個定位，以此影響消費的購置決策。進一步與消費者發(fā)生買賣關(guān)系定位后營銷的展開產(chǎn)品：來自千島湖“天然水〞促銷：奧運、游千島湖企業(yè)事件：停產(chǎn)純潔水分銷/推廣：學校目標群：學生/運發(fā)動價格：貴公關(guān)：運動/科普廣告：花草生長比照案例：農(nóng)夫山泉中國企業(yè)的逆思考行銷定位時代，營銷從進入消費者心智的戰(zhàn)術(shù)入手，確立定位，然后再依之形成戰(zhàn)略，對消費類產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)尤富意義。A、中國市場普遍取向過渡競爭，需求導(dǎo)向的營銷操作越來越難奏效。B、品牌普遍缺乏定位，是營銷推廣不佳的核心原因。C、先有定位再做推廣，另營銷行為指向明確，并能真正建立起長遠品牌。定位如何讓產(chǎn)品在消費者心智中實現(xiàn)區(qū)隔其實質(zhì)是你如何讓你的產(chǎn)品在預(yù)期顧客的心智中實現(xiàn)區(qū)隔。圈地運動沃爾沃：平安強化平安：防抱死剎車平安氣囊側(cè)門平安氣囊連續(xù)的燈光實現(xiàn)區(qū)隔的步驟1、分析行業(yè)環(huán)境你不是在真空中建立區(qū)隔，你的競爭對手都在那么做。你的信息必須切合行業(yè)環(huán)境易于感知。行業(yè)關(guān)鍵要素購置冰箱時考慮什么因素根本因素*價格*品牌*品質(zhì)/性能*售后效勞*容量夠大*外觀好*無須解凍*自動制冰*雙開門*電腦溫控/可調(diào)*組合式感興趣的新功能重要因素*省電*無霜*無氟*抗菌*靜音*除臭*保鮮*抽屜式產(chǎn)品的功能和品牌對消費者選購冰箱同樣重要2、尋找區(qū)隔概念你正在尋找能把你和競爭對手區(qū)分開來的東西。關(guān)鍵就是尋找到差異，在此根底上建立起對客戶而言的價值。企業(yè)獨特性冰箱品牌區(qū)隔新飛科龍海爾伊萊克斯綠色環(huán)保節(jié)電效勞靜音3、找到支持點你必須要為自己的區(qū)隔概念尋找導(dǎo)支持點，以使它符合邏輯。你必須能夠證明你的區(qū)隔。有理有據(jù)冰箱品牌區(qū)隔的證明新飛科龍海爾伊萊克斯綠色環(huán)保節(jié)電效勞靜音環(huán)保材料節(jié)電設(shè)計售后效勞體系靜音工藝和技術(shù)4、區(qū)隔的傳播應(yīng)用你為產(chǎn)品確立了區(qū)隔，并不意味著消費者會自動上門。沒有幫助，真理也不會獲勝。你營銷傳播中的方方面面，都必須圍繞區(qū)隔而整合。手藝好還得吆喝冰箱品牌區(qū)隔的推廣新飛科龍海爾伊萊克斯綠色環(huán)保節(jié)電效勞靜音綠色通道與口號節(jié)能宣傳宣傳放大效勞高科技實力區(qū)隔的幾個陷阱陷阱一：以“低價〞為區(qū)隔陷阱二：以“質(zhì)量〞為區(qū)隔陷阱三：以“客戶〞為區(qū)隔陷阱四：“口號〞不是區(qū)隔普遍規(guī)律不能做區(qū)隔口號還是區(qū)隔？“耐克，Justdoit.〞“李寧,一切皆有可能。〞區(qū)隔！“耐克，世界最優(yōu)秀運發(fā)動所穿。〞“李寧,中國運發(fā)動的第一品牌〞。區(qū)隔的力量聯(lián)邦快遞：絕對，肯定，隔夜送達！在你心里扎根發(fā)芽J.P.摩根“能夠做得最好時，我從不滿足于更好。我對‘可以’毫無興趣。我從不錯過傾聽。我從不憤世嫉俗。我對差強人意難以釋懷。我對完美心懷舒暢。我的生命充滿激情。我為J.P.摩根工作。〞區(qū)隔在這里1、為世界最知名的公司、政府和家族效勞的傳統(tǒng)。2、協(xié)助通用電氣和AT$T起家時的組建和融資。3、在兩次大戰(zhàn)期間為法國和英國貸款。換言之J.P.摩根創(chuàng)造財富150年。本質(zhì)不是了解客戶，而是讓客戶了解你為何與眾不同。教訓(xùn)在競爭世界中事實是至關(guān)重要的。在競爭世界中聚焦是至關(guān)重要的。在競爭世界中區(qū)隔是至關(guān)重要的。萬寶路中度萬寶路薄荷萬寶路萬寶路超淡真正的牛仔不抽薄荷和超淡萬寶路。區(qū)隔和心智心智是戰(zhàn)場品牌不是什么？1、名牌就是品牌；2、品牌就是商標；3、做品牌就是做CIS;4、我是誰？——品牌缺乏定位；5、幾年內(nèi)打造成國際品牌——品牌短視癥；6、品牌必須高檔；7、政府審定著名商標——強勢品牌是評出來的；8、做品牌可以一勞永逸；9、品牌形象朝令夕改；10、品牌過渡延伸。中國品牌的十大誤區(qū)心智特征1：心智有限為什么心智是戰(zhàn)場？那么多東西記得住嗎？有必要記嗎？惰性因素心智容易將復(fù)雜的概念標為混亂。心智沒有時間也不愿意去搞清事情。誤區(qū)八：做品牌可以一勞永逸在心智中占有一個字眼我這個人很老實。我這個人就是老實。我這個人的優(yōu)點是老實。我這個人的缺點是太老實。誤區(qū)四：我是誰？——品牌缺乏定位極度簡化的力量進入?yún)拹簭?fù)雜與混亂的心智，最好的方法是讓你的信息極度簡化。誤區(qū)三：做品牌就是做CIS心智特征2：心智缺乏平安感金錢風險：可能會浪費錢；功能風險：也許不好用；生理風險：會不會有危險；社會風險：周圍的人會怎么想；心理風險：懊悔了怎么辦。隨大流“我們找出別人認為對的東西，然后判定什么是對的。〞這條被社會歲成認的原那么，尤其適用于我們判定什么是正確的行為。我們判定某一行為是否恰當，往往依賴別處所見。羅伯特·西亞克里尼心理學家誤區(qū)七：政府審定著名商標跟風購置大多數(shù)的人不知道他們需要什么大多數(shù)的人買他們認為該買的東西誤區(qū)一：名牌就是品牌應(yīng)對不平安感1、從眾2、尋求證明3、相信傳統(tǒng)誤區(qū)二：品牌就是商標效仿精神“我們效仿我們認為在品位、知識或經(jīng)驗上優(yōu)于我們的公司。〞斯丹力·羅塞智威湯遜公司前總裁誤區(qū)五：幾年內(nèi)打造成國際品牌——品牌短視癥銷售你的傳統(tǒng)可口可樂：“正品〞的傳統(tǒng)史坦威鋼琴：“不朽的樂器〞Cross鋼筆：“始于1846年的完美經(jīng)典誤區(qū)六：品牌必須高檔心智特征3：心智不變改變看法難“為了改變一種看法，有可能必須修正那些認識所基于的前提。〞“因此，通常有必要改變一個人的信仰。〞理查德·彼得，約翰·卡西波行為學家誤區(qū)九：品牌形象朝令夕改心智特征4：心智會失去焦點一切與領(lǐng)悟力有關(guān)“未被遏止的產(chǎn)品線延伸，回校假設(shè)一個品牌的形象，擾亂交易關(guān)系，并掩蓋本錢的增加。〞誤區(qū)十：品牌過渡延伸問題許多公司仍舊不明白為什么需要區(qū)隔。許多公司明白區(qū)隔的重要性，但不知道該怎么做。區(qū)隔方法一：“產(chǎn)品特性〞“特性〞心理學研究說明每個人是各種性格的混合體。只有一種性格令人與眾不同?！舶亍垡蛩固梗褐腔?；瑪麗蓮·夢露：性感〕心理學〔續(xù)〕研究發(fā)現(xiàn)每個產(chǎn)品也是各種特征的混合體。只有一種特征廣為人知，讓產(chǎn)品與眾不同?！参譅栁遥浩桨?；佳潔士：防止蛀牙〕光環(huán)效應(yīng)如果你能在消費者心智中形成自己的特性，人們會給你附加上很多其他好處。汽車的特性寶馬………駕駛沃爾沃………平安奔馳………工藝設(shè)計豐田和本田………可靠美洲豹………個性法拉利………速度排斥定律兩個公司在消費者心智中不能〔或很難〕擁有統(tǒng)一特性。擁有或失去它一旦你不聚焦于你的特性，你將冒上成為什么都不是的風險。伊萊克斯靜音高科技實力區(qū)隔方法二：“制作方法〞“制作方法〞心理學消費者愿意相信，產(chǎn)品具有某種神奇的因素使之表現(xiàn)優(yōu)越。是否弄清該因素如何生效不是關(guān)鍵。樂百氏純潔水27層凈化科龍節(jié)電節(jié)電設(shè)計區(qū)隔一家餐飲連鎖店廚師的秘密武器非濃縮原料精致更好原料，更好的做法區(qū)隔方法三：成為“第一〞“第一〞心理學人們傾向于堅持自己已有的東西。這種狀況又神奇的吸引力。心理學家將之稱為：“保持所保持的〞。IBM是電腦業(yè)第一可口可樂是碳酸飲料的第一吉列是剃須刀的第一案例區(qū)隔方法四：做到“最新〞“新一代〞心理學對待產(chǎn)品，我們的社會教會我們尋找最新和新一代的東西。人們在購置被認為過時的產(chǎn)品時，感覺會不舒服。電腦的更新?lián)Q代戴爾創(chuàng)造了新模式：定制電腦英特爾不斷推出新品類；芯片微軟的視窗系統(tǒng)不斷更新：WINDOW先進的感冒藥板藍根VC銀翹片感冒通康泰克快克999感冒靈……區(qū)隔方法五：“市場領(lǐng)導(dǎo)者〞“領(lǐng)先〞心理學人們傾向于把“大〞等同于成功和社會地位。領(lǐng)導(dǎo)者是建立品牌信任的最直接方法。信任是你提出保證。一個整合的方向1、聚焦于技術(shù)領(lǐng)先2、讓定位概念表達所有的營銷活動中。2000年局部品牌前三名市場占有率第一名第二名第三名液態(tài)奶啤酒膠卷轎車光明三元伊利青島燕京三得利柯達富士樂凱夏利桑塔納捷達資料來源：北京華聞旭通國際廣告公司區(qū)隔方法六：“市場傳統(tǒng)〞“傳統(tǒng)〞心理學行為學家說沒有過去的線索，要相信將來是困難的。當合并的公司吞沒了他們的傳統(tǒng)，他們的客戶感覺是被拋棄。區(qū)隔概念：正統(tǒng)紅塔山“正宗貨〞“茅臺酒〞傳統(tǒng)戰(zhàn)略國家有定位美國電腦和飛機英國皇室和賽車西班牙歐洲的旅游勝地日本汽車和電子意大利設(shè)計和服裝俄國伏特加和魚子醬德國工程設(shè)備和啤酒法國葡萄酒和香水瑞士銀行和鐘表區(qū)隔方法七：“廣受歡送〞“廣受歡送〞心理學我們通過了解別人認為對的東西來決定事物的正確。通常，當很多人再做某件事時這件事就是對的。心理學家稱之為“社會公認原理〞。送禮都送“腦白金〞區(qū)隔方法八：“全線產(chǎn)品〞新趨向某些企業(yè)正在試行一種大市場的系列產(chǎn)業(yè)。海爾家居產(chǎn)業(yè)系列區(qū)隔方法九：“市場專長〞“市場專長〞心理學人們對專注于特定業(yè)務(wù)和產(chǎn)品的公司印象深刻。他們將這些公司理解成“專家〞，認為他們又超出一般的知識和專業(yè)技術(shù)。反過來，常識告訴人們，一個人或一個公司不可能成為各方面的專家。萬科房地產(chǎn)專業(yè)化戰(zhàn)略專家們的武器1、專家能專注于一種產(chǎn)品，一樣利益，一個信息。2、專家能在一個品類成為“行家〞或“最好〞3、專家能成為這一品類的通稱。通才是軟弱的區(qū)隔方法十：“銷售情況〞“銷售情況〞心理學一旦熱銷，你將熱上加熱，你要把“我很熱銷〞喊遍整個市場。但要記住，這只是一種短期的區(qū)隔方法，沒有產(chǎn)品能夠紅透一輩子，你需要一個跟進的概念。波導(dǎo)手機銷售額突破廣告品牌宣傳分析和效果評估衡量標準1、品牌知名度-人們聽說過該品牌2、品牌偏愛度-人們對該品牌有好感3、品牌嘗試率-過去一年曾經(jīng)嘗試過至少一次4、品牌忠誠度-重復(fù)購置/消費該品牌ABCDE30%95%90%80%90%25%30%75%15%85%20%30%10%60%80%15%25%8%12%75%問題分析：A：知名度不夠B：偏愛度不夠

C：銷售渠道問題D：適用性問題知名度偏愛度嘗試率忠誠度練習分組——命名——建立品牌——規(guī)劃品牌描述你們組如何規(guī)劃你們的品牌方法：團隊討論時間：15分鐘報告：2分鐘目錄品牌品牌戰(zhàn)略

市場推廣的終極目標

——建設(shè)并積累品牌資產(chǎn)品牌的資產(chǎn)觀：品牌是一種資產(chǎn)，品牌的建設(shè)和維護是資產(chǎn)的積累和增值的過程，品牌的效用就是資產(chǎn)的回報。品牌資產(chǎn)理論〔BrandEquity〕將“品牌〞擴展為“品牌資產(chǎn)〞是90年代西方營銷理論的一個重要創(chuàng)新,已成為西方跨國公司營銷新戰(zhàn)略的新源泉,并推動品牌建立進入一個新階段。品牌競爭致勝的武器是建立起強勢的品牌資產(chǎn)。構(gòu)筑品牌資產(chǎn)的5大元素品牌忠誠〔BrandLoyalty〕品牌知名度〔BrandAwareness)心目中的品質(zhì)