eBay平臺項目實戰(zhàn) 課件 第5章 營銷與推廣

5.1Orderdiscount(訂單折扣)5.2Shippingdiscount(運費折扣)5.3Volumepricing(批量折扣)5.4Codelesscoupon(優(yōu)惠劵)5.5Saleevent+markdown(降價活動)5.6Promotedlistings(廣告促銷)5.7eBaydeals&events活動(秒殺活動)5.1Orderdiscount(訂單折扣)作為賣家，在產品上架之后就需要追求銷售額，在eBay平臺上不論是推廣新品還是處理庫存都可以使用訂單折扣來進行商品促銷。創(chuàng)建訂單折扣流程如下：(1)點擊“SellerHub”(后臺工具)，進入“Marketing”(市場營銷)，點擊“Promotions”(促銷活動)，可以看到“Createapromotion”(創(chuàng)建促銷活動)，選擇“Orderdiscount”(訂單折扣)。如圖5-1所示。(2)點擊“Orderdiscount”，進入“Createanorderdiscount”(創(chuàng)建促銷活動頁面)，在選擇“Selectoffertype”(活動類型)中根據(jù)自己的需要選擇想要進行促銷的產品分類，在“Whatdoyouwanttodo”中選擇此次促銷活動的目的，包括介紹新品、在購物高峰期吸引買家、清理庫存等。如圖5-2所示。(3)設置完成后，eBay平臺會根據(jù)賣家選擇的產品分類及活動目的推薦具體的活動方案。當然，如果推薦的方案不符合賣家的需求，可以點擊“Resettoseealloffertypes”進行手動重置?；顒臃桨腹灿兴姆N，可以根據(jù)自己的需要選擇合適的，具體內容如圖5-3所示。(4)選擇合適的活動類型后點擊確認進入下一步“Selectitems”，選擇參加活動的Listing。我們有兩種方式來選擇Listing，第一種是手動選擇，最多可添加500個SKU，第二種是通過創(chuàng)建規(guī)則(Createrules)來選取Listing，如圖5-4所示。(5)以手動選擇為例進入下一步，可以通過篩選類別或價格來選擇想要參加活動的Listing。在確定無誤后，點擊“Confirmselections”進入下一步可看到確定參加活動的Listing，如圖5-5所示。(6)查看所選產品和折扣金額，確認無誤以后點擊“Saveandreview”，如圖5-6所示。也可以點擊頁面左下角“Addmoreitems”繼續(xù)選擇參加活動的Listing。(7)活動發(fā)布。如圖5-7所示，在此頁面中，賣家可以對活動的Offername(名稱)、Offerstyle(類型)、Daterange(活動時間)進行檢查及修改。賣家可以在“Offername”處給本次活動起一個名字，主要是為了方便自己編輯和修改，這個活動名稱僅對賣家展示。在“Offertype”處確認活動類型，也可以進行修改。在“Item”處，可以看到參加活動的Listing條數(shù)。在“Daterange”處選擇活動的有效時間。在“Offerdescription”處可以對本次活動進行描述，最多50個字節(jié)。確認以上所有信息無誤后，點擊右下角“Launch”按鈕進行活動發(fā)布。

5.2Shippingdiscount(運費折扣)運費折扣是指合并訂單免運費的促銷形式，合并訂單免運費是買家購買達到一定的金額或者數(shù)量時獲得物流服務的升級。當買家對于得到產品有迫切需求的時候，而賣家又提供了更快速的物流選項，二者相契合可以讓消費者增加單次購買量來獲得更快速的物流方式。運費折扣操作流程如下：(1)點擊“SellerHub”(后臺工具)，進入“Marketing”(市場營銷)，點擊“Promotions”(促銷活動)，可以看到“Createapromotion”(創(chuàng)建促銷活動)，選擇“Shippingdiscount”(運費折扣)，如圖5-8所示。(2)進入運費折扣頁面后，可以根據(jù)不同的條件，設置運費的優(yōu)惠或者物流服務的升級。(3)運費優(yōu)惠及折扣設置完成以后，接下來選擇符合條件的商品。如圖5-10所示，可以通過三種方式來選擇商品，分別為Restrictinventorybyrules(自定義規(guī)則)、RestrictinventorybySKUs(按SKU設置選取)和RestrictinventorybyItemIDs(按照物品號選取)。(4)設置打折活動描述。此描述是展示給買家的，所以需要慎重填寫，標題內容可以包含產品類別和品牌，有50個字符的限制，如圖5-11所示。(5)選擇發(fā)布時間。這一部分的內容不會展示給買家。具體設置如圖5-12所示。(6)添加促銷圖片。應盡量使用白底高清的圖片。可以直接上傳圖片；也可以根據(jù)產品標號或者Listing編號上傳圖片；還可以通過選擇的庫存自動上傳圖片，只要提前勾選“Auto-select”(自動上傳)選項即可，如圖5-13所示。(7)設置優(yōu)先級。建議賣家設置優(yōu)先級時避免同一個產品出現(xiàn)在多種打折活動中，造成折上折，影響銷售利潤。如圖5-14所示。(8)發(fā)布。確認無誤后，即可發(fā)布該優(yōu)惠。

5.3Volumepricing(批量折扣)批量折扣是指買家在購買同一Listing產品的時候，選擇不同數(shù)量時會享受到不一樣的價格折扣。賣家設置批量折扣可以方便買家購買，提高銷售額。批量折扣操作流程如下：(1)點擊“SellerHub”(后臺工具)，進入“Marketing”(市場營銷)，點擊“Promotions”(促銷活動)，可以看到“Createapromotion”(創(chuàng)建促銷活動)，選擇“Volumepricing”(批量折扣)，如圖5-15所示。(2)進入批量折扣頁面后，設置折扣名稱、價格等級、庫存以及時間段，確認無誤以后點擊“Launch”(發(fā)布)，則批量折扣設置成功，如圖5-16所示。在設置批量折扣時需注意，批量折扣的形式百分比，在設置時至少需要一個層級的折扣，也可以包括全部三個層級，但不可以是跳躍式層級折扣。批量折扣可用于任意一個固定價格的Listing。

5.4Codelesscoupon(優(yōu)惠)Codelesscoupon可以為特定的客戶群設置一個專屬的虛擬折扣券。這是一種賣家通過發(fā)券鼓勵買家購買更多產品，同時給買家折扣的促銷方式。設置Codelesscoupon最重要的一點是只有收到couponURL的買家才能享受折扣，其他的買家均看不到折扣產品。設置優(yōu)惠券操作流程如下：(1)點擊“SellerHub”(后臺工具)，進入“Marketing”(市場營銷)，點擊“Promotions”(促銷活動)，可以看到“Createapromotion”(創(chuàng)建促銷活動)，選擇“Codelesscoupon”(優(yōu)惠券)，如圖5-17所示。(2)進入優(yōu)惠券頁面，設置折扣的形式。折扣形式分為按照最小訂單金額和最小數(shù)量兩類來設置。按照金額設置可以分為金額滿減和金額滿折；按照數(shù)量設置可以分為數(shù)量促銷滿減、數(shù)量促銷滿折和滿送。詳細內容如圖5-18、圖5-19所示。(3)接下來選取參加活動的Listing。選取參加活動的Listing共有三種方式，即自定義規(guī)則、根據(jù)SKU設置選取Listing和根據(jù)ItemID選取，如圖5-20所示。(4)設置活動描述，如圖5-21所示。(5)設置活動的開始時間和結束時間，如圖5-22所示。(6)設置完成以后提交?？梢灶A覽活動，發(fā)送URL給特定買家，如圖5-23所示。

5.5Saleevent+markdown(降價活動)降價活動并不是針對產品設置具體的折扣，而是設定折扣的集合來擴大打折的效果，每件物品都需要用Markdown先單獨做好打折，然后再放在一起做降價活動。設置降價活動的操作流程如下：(1)點擊“SellerHub”(后臺工具)，進入“Marketing”(市場營銷)，點擊“Promotions”(促銷活動)，可以看到“Createapromotion”(創(chuàng)建促銷活動)，選擇“Saleevent?+markdown”(降價活動)，如圖5-24所示。(2)進入“Createasaleevent”頁面，選擇折扣形式，折扣形式分為折扣的百分比和原價立減金額。對于一個單一的saleevent可同時設置10個等級的折扣，折扣的范圍為5%～80%；原價立減金額的形式只能設置一個立減金額的促銷。(3)折扣形式設置完成后點擊右下角的“Selectitems”，進入到下一個頁面Items設置。Items設置有兩種方式：手動選擇和創(chuàng)建規(guī)則。對于一個促銷活動，手動選擇最多可添加500個項目，創(chuàng)建規(guī)則最多可添加10?000個項目，如圖5-26所示。(4)以手動選擇為例，可以通過品類區(qū)間、價格區(qū)間、項目標題以及站點上線時間這些選項篩選出參加活動的商品，或者在下方手動選取參加活動的Listing，選擇完成后點擊右下角“Confirmselections”確定選擇，進入下一頁，如圖5-27所示。(5)如果設置了幾個等級的折扣，則需要分別選取參加這些活動的Listing，選擇產品確認無誤后，點擊右下角“Saveandreview”進入下一頁，如圖5-28所示。

5.6Promotedlistings(廣告促銷)Promotedlistings是eBay平臺的一種站內付費廣告，它能幫助賣家提高商品的曝光率，讓Listing有更多機會展現(xiàn)在買家面前，使買家能更快地找到商品。eBay的付費廣告是以業(yè)績?yōu)閷虻?，只有通過使用了Promotedlistings版位而且在30天內售賣出產品才會收取相應的廣告費。設置廣告促銷的操作流程如下：(1)點擊“SellerHub”(后臺工具)，進入“Marketing”(市場營銷)，點擊“Promotedlistings”(廣告促銷)，如圖5-31所示。(2)進入廣告促銷頁面后，點擊“Dashboard”右下角的“Createanewcampaign”，進入創(chuàng)建“PromotedListing”活動頁面，可以看到創(chuàng)建活動的兩種方式：“Selectlistingsindividually(手動選取)”和“Selectlistingsinbulk(批量設置)”，如圖5-32所示。(3)以手動選取為例來創(chuàng)建活動頁面。進入創(chuàng)建廣告頁面后，通過分類、價格、數(shù)量、物流方式等選項篩選想要做廣告的產品，也可以通過頁面右側的分類項進行篩選，還可以根據(jù)產品標題、可適用數(shù)量最多或者最少、新上架或即將結束的Listing、最高或最低價格等來篩選，如圖5-33所示。(4)設置廣告費率。當產品通過促銷售出后，eBay才會依據(jù)賣家預先設定的廣告費率收取廣告費，廣告費率傭金比例設置范圍為1%～100%，可以手動設置廣告?zhèn)蚪?，也可以選擇右上角“Applytrendingrates”按鈕(推薦廣告費率)來設置，建議推薦費率為3.5%，如圖5-34所示。(5)設置活動名稱，且檢查無誤后點擊“Launch”(發(fā)布)，即廣告促銷設置成功。如圖5-35所示。(6)賣家發(fā)布這個活動后，eBay平臺將會在之后的幾個小時內陸續(xù)發(fā)布這些設置廣告費的Listing。帶有“SPONSORED”字樣的產品即為參加付費廣告活動的，如圖5-36所示。

5.7eBaydeals&events活動(秒殺活動)eBay會不定期地邀請擁有好產品和好價格的賣家參與各站點的deals&events促銷活動。各eBay站點的deals&events活動種類數(shù)量眾多，不同類型的活動對于參加活動的賣家及產品都有不同的要求，但是無論參加哪一種deals&events活動，eBay都會需要入選的賣家賬號滿足一些基本要求，例如賬號eTRS，若是UK和DE站點，還需要UK或者DE的VAT等要求。1.參加eBaydeals&events活動的流程(1)查收活動。eBay賣家需要經(jīng)常檢查提供給客戶經(jīng)理或招商經(jīng)理的主要聯(lián)系郵箱是否有效，因為很多eBay營銷活動的相關信息會發(fā)送至賣家的這個主要聯(lián)系郵箱。eBay一般使用郵箱ebay_notification@來發(fā)送營銷活動相關信息給各位賣家，郵件標題一般包含“eBayDeals&Events!”。當賣家收到eBay發(fā)的營銷活動通知郵件后，打開郵件中的excel附件，其中會羅列出當前賣家受邀參加營銷活動的Listing列表，然后根據(jù)郵件通知的活動入選刊登，登錄對應的eBay賬號賣家中心查看具體活動要求，或者點擊.hk/promotion/index登錄進入。若未收到通知郵件，賣家也可直接登錄各eBay賬號的賣家中心，點擊營銷活動選項卡，直接查看。(2)提交報名信息。進入“賣家中心”后，點擊“營銷活動”選項卡，進入營銷活動管理界面，如圖5-37所示。在該界面可以看到有活動正處于報名狀態(tài)，也會看到活動報名時間、活動起止時間以及活動描述和活動條款等信息。eBay會對賣家參加活動的刊登產品進行預先審查，并從活動折扣、銷售記錄及客戶投訴等方面進行多維度地考量。如果賣家準備參加活動，需設置參加活動的Listing，并提交信息就能看到此條活動的狀態(tài)變?yōu)橐烟峤粓竺?3)正式報名。賣家提交報名信息后，eBay會對賣家在活動報名環(huán)節(jié)中提交的Listing刊登信息(即相關庫存、活動價格)進行審核，一旦審核通過，eBay將通過賣家中心的營銷活動頁面或者認電子郵件的方式，邀請賣家繼續(xù)完成正式報名。因此賣家需要經(jīng)常關注eBay賣家中心的營銷活動相關信息或電子郵件以查看審核是否通過。(4)活動開始/活動結束營銷活動正式開始后，在賣家中心后臺的營銷活動選項卡下方，可以看到該活動狀態(tài)已經(jīng)更新為“活動進行中”，點擊該條活動就可以看到這條活動的詳細情況。2.?eBaydeals&events活動分類eBaydeals&events按照活動的重要程度分為三類，分別為重點活動(keyevents)、主力活動(mainevents)和普通活動(generalevents)。以下分別詳細介紹。1)重點活動(keyevents)重點活動又可以分為Primarydeals、BuyerCoupon、Superweekend/Superweek和PVP&Advertising四種。(1)?Primarydeals。Primarydeals活動的位置在相應站點deals首頁置頂?shù)陌鎵K，因此此類型的活動效果十分明顯，可以提供非常高的曝光機會和流量。如圖5-38所示為美國站點的Primarydeals活動頁面。Primarydeals占據(jù)eBay站點上主要的促銷位置，資源非常有限，大部分站點位置的數(shù)量都在5個以內，因此對于入選賣家的Listing要求也很高，分為基礎要求和其他要求，以下為詳細介紹。入選的Listing要滿足的基礎要求有：①Sellerstandard：需要eTRS賬號(eBayTopRatedSeller)；②好評率：≥98%；③好評數(shù)量：至少100條，最好多于1000條；④Defectrate(不良交易率)：至少小于4%，最好小于2%；⑤海外倉物流要求：需要美國海外倉；⑥VeRo侵權風險：在過去90天內沒有VeRo侵權事件發(fā)生；⑦物流妥投時間：小于6天；⑧需要eBay國外團隊參與檢查。入選的Listing要滿足的其他要求有：①通過emergingbrand、eBay新興品牌計劃及千帆計劃品牌審核，或正規(guī)渠道的國際品牌產品；②報名刊登活動價格折扣要求極高，達到行業(yè)低價；③報名刊登過去30天銷量不低于100，GMV成交額不低于500美元；④首圖干凈、白底且沒有別的附加標語，圖片清晰度高；⑤投遞時間符合推廣站點的物流時間要求，Handling時間小于一天即sameday或者onedayhandlingtime；⑥活動價格應是近90天的最低價格?？梢赃x擇參加primarydeals活動的站點有：德國、英國、法國、意大利、西班牙、加拿大、美國、澳大利亞和GBH(全稱是GlobalBuyingHub，指除了那些擁有自己eBay站點的國家或地區(qū)，所有沒有自己國家eBay站點的國家或地區(qū)，比如俄羅斯、北歐、東歐、拉美、以色列、非洲等都在GBH范圍之內)。(2)?BuyerCoupon。BuyerCoupon是買家購物享折扣券的促銷活動，目前可以參加的站點有：德國、英國、法國、意大利、西班牙、澳大利亞、美國、GBH。Buyercoupon活動在所在站點的首頁banner做推廣，同時也會在各品類主頁有推廣banner。由于是給買家購物的高折扣率優(yōu)惠券，因此可以大大提升Listing刊登的成交轉化率，同時也能獲得各促銷旺季的活動支持，活動的效果非常明顯。(3)?Superweekend/Superweek。目前可以參加Superweekend/Superweek推廣活動的站點有：法國、意大利和西班牙。此類型活動除了會在相關站點的首頁banner上進行推廣之外，活動期間還會有EDM(E-mailDirectMarketing，郵件營銷)推廣，當?shù)鼐W(wǎng)紅引流、網(wǎng)絡聯(lián)盟推廣等多種站外流量和站點優(yōu)惠券相配合，因此曝光機會非常高，同時Superweekend/Superweek活動每次也會提供相對較多的入選刊登機會。(4)?PVP&Advertising。PVP廣告活動即paidverticalpromotion(付費垂直促銷型廣告)。此類型活動有機會獲得在eBay美國、德國、意大利、西班牙、法國站點的搜索結果頁面頂部的banner位置，通過關鍵詞精準鎖定潛在買家，有著巨大的品牌推廣效應及非常顯著的曝光和流量的機會。2)主力活動(mainevents)主力活動也可以分為UKWednesdayWins、Weeklydeals、DEemergingbrandhub和GBHdeals四種。(1)?UKWednesdayWins。UKWednesdayWins是英國站每周三的單品推廣活動，UK站每周三挑選一條刊登，需要和全球賣家一起競爭后入選。入選后有機會上到eBay英國站首頁置頂banner位置，并發(fā)電子郵件給數(shù)百萬英國買家。因此這個活動會有機會獲得數(shù)百萬的買家點擊，具有巨大的品