推廣策劃前期準(zhǔn)備

推廣策劃前期準(zhǔn)備市場(chǎng)調(diào)查與分析：企業(yè)自身的信息（知己）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息（知彼）合作伙伴的信息（客戶、物流）顧客、市場(chǎng)的信息（終端顧客、消費(fèi)者）對(duì)自己的信息企業(yè)可能比較清楚，但對(duì)于對(duì)手的信息企業(yè)自己能了解多少？對(duì)手的信息包括哪些？這些信息通過(guò)什么途徑獲得？如何獲得？這就要營(yíng)銷人員掌握市場(chǎng)調(diào)查與分析的技巧。重視市場(chǎng)調(diào)查與分析，不能不去調(diào)查和了解，就采取閉門造車的營(yíng)銷策略。這在許多知名企業(yè)中都有失敗的案例和教訓(xùn)。第二、有效的產(chǎn)品規(guī)劃與管理：如何進(jìn)行產(chǎn)品概念的提煉與包裝？如何調(diào)整產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)與組合？第三、終端建設(shè)與人員管理：拜訪終端客戶第四、促銷活動(dòng)策劃與宣傳：戰(zhàn)爭(zhēng)講究戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，戰(zhàn)略是營(yíng)銷的方針，戰(zhàn)術(shù)就是如何去做.營(yíng)銷4P中產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷。前三個(gè)方面都可以歸納為戰(zhàn)略。只有通過(guò)促銷手段，才能促進(jìn)戰(zhàn)略的實(shí)施與執(zhí)行。促銷涉及產(chǎn)品、價(jià)格、渠道等幾方面。促銷活動(dòng)就如同戰(zhàn)爭(zhēng)打仗。首先要制定作戰(zhàn)口號(hào)。師出有名，要有統(tǒng)一的主題。第二要占據(jù)有利地形，選擇最好的賣場(chǎng)，搶占最好的位置。第三，集中兵力，以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)兵力壓倒對(duì)手。第四、產(chǎn)品組合到位，武器裝備精良。第五、資源配備到位，廣告宣傳到位，合理投放資源，武器裝備。有效的市場(chǎng)推廣也是如此。通過(guò)學(xué)習(xí)有效的市場(chǎng)推廣，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，打勝仗其實(shí)很簡(jiǎn)單。只要學(xué)會(huì)掌握市場(chǎng)推廣的技巧和要領(lǐng)，了解營(yíng)銷戰(zhàn)爭(zhēng)的本質(zhì)。強(qiáng)化在工作中的執(zhí)行力。一定能超越對(duì)手市場(chǎng)推廣的方式1、新聞發(fā)布會(huì)特征：（1）費(fèi)用低，效果好。（2）與新聞媒體建立長(zhǎng)期友好合作。（3）借媒體之口，具有公信力和可信度。2、廣告分類：電視、報(bào)紙、戶外。3、營(yíng)業(yè)推廣分類：模型展示，樣板展示等。4、公關(guān)推廣分類：獎(jiǎng)贈(zèng)，研討，講座，征集。5、人員推廣目標(biāo)對(duì)象：以企業(yè)、團(tuán)體為單位，準(zhǔn)備宣傳、銷售資料，劃分重要、次要客戶。6、活動(dòng)推廣優(yōu)勢(shì)：消費(fèi)者易接受，能形成長(zhǎng)久記憶。7、資料推廣

工作職責(zé)1.制定年度，季度的市場(chǎng)計(jì)劃，包括產(chǎn)品推廣策略，品牌建設(shè)策略，具體行動(dòng)方案和預(yù)算，并負(fù)責(zé)在公司范圍內(nèi)貫徹市場(chǎng)計(jì)劃，負(fù)責(zé)組織，指導(dǎo)區(qū)域市場(chǎng)人員制定和細(xì)化本區(qū)域的市場(chǎng)執(zhí)行計(jì)劃，并負(fù)責(zé)組織和監(jiān)督和評(píng)估實(shí)施。2.負(fù)責(zé)制定新產(chǎn)品上市計(jì)劃，包括確認(rèn)產(chǎn)品定位，開(kāi)發(fā)產(chǎn)品利益點(diǎn)，并通過(guò)有效使用市場(chǎng)傳播工具如POP，促銷，廣告，公關(guān)活動(dòng)等傳遞產(chǎn)品上市信息和產(chǎn)品利益點(diǎn)，負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)新產(chǎn)品上市相關(guān)的經(jīng)銷商進(jìn)貨，鋪市工作，同時(shí)負(fù)責(zé)計(jì)劃和實(shí)施新產(chǎn)品上市促銷，培訓(xùn)和分析工作。3.根據(jù)品牌建設(shè)策略和計(jì)劃，與廣告公司合作，創(chuàng)意和發(fā)展品牌，產(chǎn)品廣告，并負(fù)責(zé)有效投放，負(fù)責(zé)創(chuàng)意和制作與品牌，產(chǎn)品和促銷相關(guān)的POP等銷售工具，同時(shí)負(fù)責(zé)其他銷售工具如陳列專柜的設(shè)計(jì)，制作。4.負(fù)責(zé)計(jì)劃，實(shí)施和評(píng)估消費(fèi)者促銷，渠道促銷以及其他形式的品牌促銷，以提高銷售量和品牌認(rèn)知。通過(guò)有效創(chuàng)意和組織與其他品牌或公司的聯(lián)合促銷，達(dá)到提高品牌影響力和銷售達(dá)成的目的。5.根據(jù)零售數(shù)據(jù)報(bào)告，第三方跟蹤報(bào)告，以及其他市場(chǎng)信息，進(jìn)行針對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的分析，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，提出以提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力為目的的有關(guān)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，銷售拓展，價(jià)格以及推廣的行動(dòng)建議.并負(fù)責(zé)組織公司內(nèi)部的討論和推進(jìn)行動(dòng)方案的實(shí)施。6.負(fù)責(zé)各種市場(chǎng)投入，如廣告，專柜的審批和實(shí)施。負(fù)責(zé)預(yù)算的監(jiān)控和調(diào)整。7.管理市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)，并對(duì)市場(chǎng)部成員和相關(guān)部門的員工進(jìn)行市場(chǎng)培訓(xùn)和指導(dǎo)。負(fù)責(zé)評(píng)估和激勵(lì)團(tuán)隊(duì)成員的工作。渠道策略①以零售終端為主，渠道模式為：經(jīng)銷商to零售終端to消費(fèi)者經(jīng)銷商to零售終端to群體客戶經(jīng)銷商to群體客戶②以二級(jí)批發(fā)商經(jīng)銷商to二批商to零售終端to消費(fèi)者經(jīng)銷商to二批商to群體客戶經(jīng)銷商to二批商to零售終端to群體客戶經(jīng)銷商to群體客戶③在批發(fā)市場(chǎng)上設(shè)店銷售。④混合型。經(jīng)銷商一方面直接向零售商供貨，一方面通過(guò)批發(fā)商分銷產(chǎn)品，渠道模式為：經(jīng)銷商to二批商to零售終端to消費(fèi)者經(jīng)銷商to二批商to群體客戶經(jīng)銷商to零售終端to群體客戶經(jīng)銷商to群體客戶⑤以直銷為主，通過(guò)自己的專賣點(diǎn)或者業(yè)務(wù)人員直接面對(duì)各種不同的直接消費(fèi)者。經(jīng)銷商to消費(fèi)者經(jīng)銷商to群體客戶經(jīng)銷商應(yīng)根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)情況，如客戶的購(gòu)買習(xí)慣、市場(chǎng)分布狀況、市場(chǎng)需求量的大小，并結(jié)合自身的資源狀況來(lái)確定渠道策略即經(jīng)營(yíng)模式確定價(jià)格體系，銷售政策市場(chǎng)運(yùn)作的關(guān)鍵就是運(yùn)作價(jià)格體系和渠道通路，渠道和價(jià)格都是為銷售服務(wù)。經(jīng)銷商選擇好渠道模式后，應(yīng)該結(jié)合市場(chǎng)情況針對(duì)各級(jí)渠道成員制定好銷售政策，如價(jià)格、付款、服務(wù)、廣告等等，要與二批商及零售網(wǎng)點(diǎn)簽定協(xié)議。一個(gè)目標(biāo)，讓大家都來(lái)經(jīng)營(yíng)，除了廠家產(chǎn)品本身的商品力外，激勵(lì)的銷售政策也是關(guān)鍵，這就需要經(jīng)銷商對(duì)二批商及零售商的特征有所了解：所謂市場(chǎng)推廣，說(shuō)的通俗點(diǎn)，就是：一、你必須要知道你的市場(chǎng)在哪？二、這個(gè)市場(chǎng)里有些什么東西？哪些東西是你能控制起來(lái)的？四、哪些東西是你不能控制的？五、哪些東西是你可以給這個(gè)市場(chǎng)增加的？六、等把上面的五個(gè)問(wèn)題整明白，就要守住這個(gè)市場(chǎng)，并且讓你的銷售部迅速消化這個(gè)市場(chǎng)利潤(rùn)產(chǎn)生點(diǎn)。STP——市場(chǎng)細(xì)分（Segmentation）、目標(biāo)市場(chǎng)（Targeting）與市場(chǎng)定位（Positioning）

1、市場(chǎng)細(xì)分：市場(chǎng)細(xì)分是根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)需求和購(gòu)買習(xí)慣的差異，將整體市場(chǎng)劃分為由需求大致類同的消費(fèi)群體所組成的子市場(chǎng)群。

有效細(xì)分的原則：

可區(qū)分原則——市場(chǎng)差異明顯；

可進(jìn)入原則——企業(yè)資源吻合；

可盈利原則——經(jīng)營(yíng)有利可圖。目標(biāo)市場(chǎng)：企業(yè)在細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身資源優(yōu)勢(shì)所選擇的主要為之服務(wù)的那部分特定的顧客群體。

3、市場(chǎng)定位：企業(yè)為適應(yīng)消費(fèi)者心目中的某一特定要求而設(shè)計(jì)自己產(chǎn)品和營(yíng)銷組合的行為。

4、定位成功的三要素：

特色是重點(diǎn)而不是全部；特色具有不可替代性；特色為消費(fèi)者接受和認(rèn)可。競(jìng)爭(zhēng)策略

1、四種不同的競(jìng)爭(zhēng)地位

市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者：擴(kuò)大整個(gè)市場(chǎng)需求規(guī)模；保衛(wèi)或擴(kuò)大自己的市場(chǎng)占有率

市場(chǎng)挑戰(zhàn)者：為挑戰(zhàn)而生

市場(chǎng)追隨者：平平淡淡才是真

市場(chǎng)利基者：不以利小而不為）進(jìn)攻戰(zhàn)的原則：

第一進(jìn)攻原則：搞清楚市場(chǎng)領(lǐng)袖的實(shí)力

第二進(jìn)攻原則：從領(lǐng)袖公司的力量中發(fā)現(xiàn)薄弱環(huán)節(jié)，并奮起而攻之

第三進(jìn)攻原則：進(jìn)攻的戰(zhàn)線越短越好

3）側(cè)擊原則：

第一側(cè)擊原則：細(xì)分進(jìn)入，轉(zhuǎn)入尚未產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)的領(lǐng)域，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品或新市場(chǎng)

第二側(cè)擊原則：戰(zhàn)術(shù)上要具有突然性，做到出奇不意

第三側(cè)擊原則：追擊與進(jìn)攻同樣重要

4）游擊戰(zhàn)的原則：

應(yīng)瞄準(zhǔn)一塊小到能守住的細(xì)分市場(chǎng)

無(wú)論取得多大成功，都不要試圖象市場(chǎng)領(lǐng)袖那樣去行動(dòng)

時(shí)刻準(zhǔn)備望風(fēng)而逃（四）4P、4C與4R

1、4P——從企業(yè)的角度看營(yíng)銷要素

產(chǎn)品（Product）、分銷（Place）、促銷（Promotion）和價(jià)格（Price）

2、P字游戲：人員（People）、包裝（Packing）、公共關(guān)系（PublicRelations）、政治（Politics）、探查（Probing即市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研）、分割市場(chǎng)（Partitioning即細(xì)分市場(chǎng)）、優(yōu)先（Prioritizing即選擇目標(biāo)）、定位（Positioning）

3、4C——從客戶需求的角度看營(yíng)銷要素

消費(fèi)者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）、溝通（munication）

4、用4C來(lái)思考，用4P來(lái)行動(dòng)

5、4R——綜合企業(yè)及顧客的關(guān)系看營(yíng)銷要素

關(guān)聯(lián)（Relevancy）、反應(yīng)（Response）、關(guān)系（Relationship）、回報(bào)（Reward）產(chǎn)品

1、產(chǎn)品整體概念（三層次論）

產(chǎn)品的核心：產(chǎn)品的基本效用和性能

產(chǎn)品的形體：包括質(zhì)量、特色、式樣、品牌和包裝

產(chǎn)品的附加：附加服務(wù)和附加利益

2、產(chǎn)品的生命周期：導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期

3、策劃產(chǎn)品而非制造產(chǎn)品價(jià)格

1、“3C”的定價(jià)原理

供給成本（costs）的要求

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（petitors）可能的反應(yīng)

消費(fèi)者（customers）對(duì)價(jià)格的敏感度

2、給價(jià)格一個(gè)說(shuō)法

3、工業(yè)品品質(zhì)、價(jià)格和服務(wù)

優(yōu)惠的價(jià)格

杰出的質(zhì)量三選二

出色的服務(wù)

優(yōu)惠的價(jià)格+杰出的質(zhì)量——不用服務(wù)

優(yōu)惠的價(jià)格+出色的服務(wù)——一般質(zhì)量

杰出的質(zhì)量+出色的服務(wù)——較高價(jià)格渠道

1、市場(chǎng)布局的重要性

1）最大限度地滿足消費(fèi)需求；

2）最為有效地分銷企業(yè)產(chǎn)品；

3）最為經(jīng)濟(jì)地控制營(yíng)銷成本。

2、市場(chǎng)部的主要方針：廣泛布局、重點(diǎn)布局、分片布局

3、渠道是什么——渠道是一種通路；渠道是一種關(guān)系；渠道是一種資源；

4、經(jīng)銷商的核心優(yōu)勢(shì)：

1）網(wǎng)絡(luò)價(jià)值高于有形資產(chǎn)價(jià)值；

2）本地化服務(wù)和快速反應(yīng)；

3）對(duì)地方環(huán)境的深刻了解和把握；

5、渠道扁平化趨勢(shì)：以增加企業(yè)對(duì)市場(chǎng)（特別是零售商）的直接供應(yīng)，來(lái)減少中間環(huán)